2022-2023年新品營銷白皮書

2022-2023年

新品營銷白皮書

序百

身處于元宇宙元年，周遭新技術(shù)、新物種層出不

窮，大力推起新品消費(fèi)飛躍式增長。淘寶天貓作為

新消費(fèi)的主戰(zhàn)場，也一直持續(xù)孵化見證著新品到爆

品的成長之路..

-淘寶天貓新品上新量持續(xù)沖高；

-淘寶天貓新品年上新同比增速100%+；

-淘寶天貓平臺日均新品發(fā)布數(shù)6萬+；

當(dāng)上新成為品牌生意常態(tài)，如何讓上新過程中的營

銷變得快捷，爆品持續(xù)期更長久，成功變得更有據(jù)

可循，也成為了阿里媽媽的營銷使命。

.

■

目錄

CONTENTS

1.線上新品發(fā)展背景

L1.新品在全品類中爆發(fā)性生長

12新品推動(dòng)生意增長、拓寬新客群，建立年輕化品牌形象

1.3.廣告營銷端變化

1.4.新品營銷痛點(diǎn)

2.阿里媽媽「TIME」數(shù)字解決方案

2.1.「TIME」方法論介紹

2.2.新品創(chuàng)新期如何選擇/聚焦趨勢賽道？

2.3.新品規(guī)劃期如何制定營銷節(jié)奏？

24如何為新品冷啟動(dòng)提效？

2.5.如何制定新品營銷媒介策略打法？

讓3.新品營銷案例

每

份新品上新全應(yīng)用：泰森美顏鹵味、桂格咸味麥片、伊利乳汽飲

經(jīng)3.1.TIME

S

都32ME快速冷啟提效：良品無糖蛋糕、安慕希酸奶

算

數(shù)

Part.Ol

線上新品發(fā)展趨勢

i.i新品在全品類中爆發(fā)性生長

1.2新品推動(dòng)生意增長、拓寬新客群，建立年輕化品牌形象

1.3廣告營銷端變化

1.4新品營銷痛點(diǎn)

阿里媽媽讓每一份經(jīng)營都算數(shù)

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大環(huán)境下，線上消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)變遷，引發(fā)消費(fèi)行為和觀念出現(xiàn)巨大變化

品牌忠誠度降低，頭部快速洗牌

消費(fèi)者忠誠度持續(xù)下降，僅8%消費(fèi)者認(rèn)為自己對品牌絕對忠誠

對品牌絕對忠誠,8%

比五年前更可能嘗試新品

商家之間競爭激烈，2年間頭部商家站位在快速輪替，超60%商家在

競爭中失去頭部站位

讓

每

份

經(jīng)

S

都

算

數(shù)

新品大力發(fā)展的時(shí)代下，天貓正在成為全網(wǎng)第一新品孵化平臺--過去5年中新品上新量持續(xù)走高,在全品類范

圍鋪開

線上新品首發(fā)平臺

線上新品在天貓

50%+

首發(fā)占比

數(shù)據(jù)來源：凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布

天貓新品發(fā)布量

讓

每

份

經(jīng)

S

都

算

數(shù)

新品的營銷價(jià)值體現(xiàn)在四大方面

新品4大核心價(jià)值

生意貢獻(xiàn)人群拉新趨勢賽道卡位品牌形象建設(shè)

高增長/高溢價(jià)跨品類人群拓圈新銳品牌成長加速年輕化轉(zhuǎn)型

讓

每

份

經(jīng)

S

都

算

數(shù)

新品帶動(dòng)全行業(yè)生意增長--成交額貢獻(xiàn)接近商品總量一半,增長速度遠(yuǎn)超老品,并擁有更高的溢價(jià)能力

成交額增長遠(yuǎn)超老品

.

■

2

新品吸引超7成全網(wǎng)消費(fèi)人群嘗新，幫助品牌拓寬消費(fèi)客群，建設(shè)擴(kuò)張品牌人群資產(chǎn)

超7成消費(fèi)者購買新品拉動(dòng)更多品類新客

人群偏好門食品新品倍

食品整體。

新品成交人群占總，

.人群71%U

數(shù)據(jù)注釋：新客指過去1年沒有購買過食品品類的人群

2021年新品成交人群在全網(wǎng)成交人群占比

<________________________________________________________________，V__________________________________________________

讓

每

份

經(jīng)

S

都

S

數(shù)

新品品質(zhì)提升，趨勢屬性推動(dòng)品類高速增長

一比,）新品占比高，品類增速趨快

讓

每

份

經(jīng)年全網(wǎng)類目增速與新品占比關(guān)系

S2021

都

算

數(shù)

數(shù)據(jù)注釋：橫軸為2021年天貓葉子類目年增速，縱軸為葉子類目中新品占比

3

在新品上投入更多的新品牌也受益于這波新品消費(fèi)熱潮，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)賽道超車，縮短品牌成長之路

相比傳統(tǒng)品牌,新品牌在上新上更不遺余力，店鋪超80%貨品為新品

空刻：11.1零點(diǎn)起完成

45分鐘破千萬

新銳品牌在新品上的鋪貨最重4

國際品牌^^^^57%

本土品牌貝瑞甜心：低度潮飲排

行榜TOP3

新銳品牌

鋪貨比重王小鹵：雞肉零食

新品個(gè)數(shù)在店鋪商品中的占比TOP1

椰滿滿：椰子蛋糕熱賣

數(shù)據(jù)口徑：1）針對食品行業(yè)TOP200成交額商家的貨品分析；2）新銳品牌指在近3榜TOP1

年入住淘寶天貓的商家；3）單品上新期在90天內(nèi)定義為新品

.

■

新品布局幫助傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型，拉入更多新客群,擴(kuò)大生意盤量，保持品牌新鮮度

2019年2021年

////

品牌面臨嚴(yán)重的人群老化問題，買的還是以前那批人，近幾年內(nèi)部不斷縮短新品孵化鏈路，在多方位做跨界創(chuàng)

//〃

而隨著他們年齡的增長，消費(fèi)粘性還在降低新，卡位趨勢賽道，成功提升品牌年輕度，拓寬客群

—某零食品牌—某零食品牌

貨品結(jié)構(gòu)新品46%貨品結(jié)構(gòu)新品57%

人群結(jié)構(gòu)

人群結(jié)構(gòu)

讓

每

份

經(jīng)

S

都

算

數(shù)

因此商家在營銷側(cè)對新品重視度也在加強(qiáng)，廣告預(yù)算向新品大幅傾斜，短期內(nèi)催生千萬級爆品；但隨著新品入

局者快速增長，上新成功的比例并不高

上新成功率不同

<30%

單品上架9。天，勺、H

產(chǎn)生GMV,

讓

每

份

經(jīng)

S

都

數(shù)

商家在新品營銷過程中面臨眾多營銷痛點(diǎn)

過往成熟單品的營銷模式并不適合在新品上做直接套用,再加上消費(fèi)環(huán)境的多變與不確定性，都增加了新品營

銷的難度

1.趨勢賽道2.趨勢賽道3.營銷周期4.免費(fèi)流量

方向未知聚焦難設(shè)定難缺支持

我們想要發(fā)展新的產(chǎn)品線，但是我們已經(jīng)研發(fā)出100多款新新品適合快速引爆收割，還是長期初期的時(shí)候沒有品牌流量，沒

II，，，，it

該入局哪個(gè)品類？做什么產(chǎn)品？品，現(xiàn)階段該選哪一款上？種草教育，營銷期長短如何判斷？有自然搜索，需要平臺支持

—某沖飲品牌—某保健品牌—某零食品牌—某飲料品牌

5.觸點(diǎn)資源6.爆發(fā)流量7.溝通方向8.人群轉(zhuǎn)化

分配難確定性低定位難質(zhì)量低

H//

作為新賽道的首款產(chǎn)品，營除了找那些頭部主播，還有哪些確我們這款新品有很多升級賣買的人不是我想要的，人群

讓/JH

每//a

-銷觸點(diǎn)應(yīng)該怎樣布局？點(diǎn)，選擇哪些去打？怎么打？質(zhì)量低，拉新效率不高

份定性的場可以確保新品上新爆發(fā)

經(jīng)

害

都--某生鮮品牌某食品服務(wù)商—某糕點(diǎn)品牌—某零食品牌

算

數(shù)

上新痛點(diǎn)歸結(jié)為4大營銷訴求

1.趨勢賽道2.生命周期

趨勢賽道方向未知趨勢賽道聚焦難營銷周期設(shè)定難

1

觸點(diǎn)資源分配難爆發(fā)性流量確定性低溝通方向難定位人群轉(zhuǎn)化質(zhì)量低

I

3.觸點(diǎn)資源4.溝通方向

讓

每

份

經(jīng)

S

都

算

數(shù)

Trend

趨勢賽道卡位

一、趨勢賽道優(yōu)選卡位【研究價(jià)值】

新賽道在平臺上快速生長，其成長速度是成熟賽道的6倍以上，新銳品牌借力趨勢賽道實(shí)現(xiàn)成長超車;

品牌想要實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，就要找到品類下的趨勢賽道做提前卡位

1900+新賽道

2021年全網(wǎng)新增葉子類目數(shù)量

生）年增速6倍+于成熟賽道

2021年食品行業(yè)年成交額增長率

然）新銳品牌趨勢賽道貨品占2倍+于普通新品牌

2021年食品行業(yè)年成交額增長率

讓

每

份

經(jīng)

S

都

算

數(shù)

一、趨勢賽道優(yōu)選卡位【初篩--靜態(tài)發(fā)展1

將需求潛力與需求承接力結(jié)合，構(gòu)建九宮格供需矩陣；

在藍(lán)海趨勢賽道下,由于賽道本身發(fā)展成熟度不同,品牌在選擇方向時(shí)還要結(jié)合考慮更多的市場發(fā)展情況;

Step2.定位趨勢

將消費(fèi)者需求潛力和市場需求承接力分成強(qiáng)中弱三段，雙向定位行業(yè)中

的藍(lán)海趨勢明星特征

藍(lán)海特征：需求潛力強(qiáng)，但

需求承接力弱，指極具發(fā)展

Stepl.輸入目標(biāo)研究品類

基于研究目標(biāo)，選擇分析的品類（天貓標(biāo)準(zhǔn)類目）

Optionl（一級類目）Option2（二級類目）Option3（三級類目）

零食堅(jiān)果特產(chǎn)

咖啡麥片沖飲速溶咖啡/咖啡豆/粉掛耳咖啡

飲料

讓糧油速食膠囊咖啡

每

酒類咖啡液

份

經(jīng)茶類

S

都

算

數(shù)

豪翼器髓麓＞鬻思道成長的穩(wěn)定性，對趨勢做進(jìn)一步篩選

.回溯賽道過往表現(xiàn)，定位成長類型

-優(yōu)選【穩(wěn)增型】趨勢賽道，未來短期增量相對可靠穩(wěn)定

飽和型區(qū)

穩(wěn)增型&

暴增型0

讓

每

份

經(jīng)

S

都

H

一、趨勢賽道優(yōu)選卡位【精篩】

從投入程度和可增長性考量，優(yōu)選適合的趨勢賽道入局

增長空間

趨勢賽道未來增長空間有多大？

品牌在賽道下的增量空間有多大？

市場競爭指數(shù)投資指數(shù)

趨勢賽道中是否已有品牌心智？營銷投入成本是否高？

品牌競爭是否激烈？近期營銷投入成本走勢如何?

有哪些競爭對手？新品的價(jià)格空間能設(shè)多少？

核心竟對是否布局？新品是否有身溢價(jià)力？

心智指數(shù)營銷時(shí)機(jī)

讓趨勢賽道發(fā)展的成熟度如何？

每

是否需要投入做品類教育？全天最佳營銷時(shí)段？

份全年最佳營銷時(shí)段？

經(jīng)對于消費(fèi)者來說是嘗鮮型還是重復(fù)型消費(fèi)？

S

都

算

數(shù)

一、趨勢賽道優(yōu)選卡位【精篩--市場競爭指數(shù)1

分析趨勢賽道下品牌競爭情況，洞察頭部品牌和目標(biāo)競品的布局深度，衡量入局賽道所面臨的競爭環(huán)境強(qiáng)弱性

1.趨勢賽道是否有品牌心智？2.頭部競爭對手是誰?3.目標(biāo)競對表現(xiàn)如何？

【洞察模塊】市場集中度【洞察模塊】頭部品牌份額；標(biāo)桿品榜單【洞察模塊】目標(biāo)競品差異化

【分析維度】【分析維度】【分析維度】

-各條趨勢賽道中T0P3品牌的成交額占比VS行業(yè)中-目標(biāo)趨勢賽道中頭部競爭對手市場份額目標(biāo)競品在趨勢賽道中的成交比重VS在行業(yè)

T0P3品牌的占比-趨勢賽道中的TOP標(biāo)桿貨品榜單中比重

【數(shù)據(jù)解讀】【數(shù)據(jù)解讀】

品牌a

-集中度高的趨勢賽道表示品牌心智更強(qiáng)，進(jìn)入該賽顏色越深表示該品牌與賽道的關(guān)聯(lián)性越高；

,品牌b

道面臨的品牌競爭更激烈；賽道下目標(biāo)品牌越多，表示競爭越激烈；

集中度低的趨勢賽道競爭度低，但同時(shí)需要品牌投i品牌。

入更多精力做前期的趨勢品類教育；

尸年y依W優(yōu)//。匕。"/力比力應(yīng)樹;；r專以中供「A'

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口:息/少超。，；？）巧史方題3讀￥倒乂以，米彳辦m叼尢

強(qiáng)勢布局空白市場

算

數(shù)

?數(shù)據(jù)注釋：市場集中度指TOP商家成交額規(guī)模占據(jù)總市場規(guī)模的比重

一、趨勢賽道優(yōu)選卡位【精篩--心智指數(shù)1

從商品興趣度和復(fù)購意愿洞察消費(fèi)者對趨勢賽道貨品的消費(fèi)心智強(qiáng)度

1.趨勢賽道對消費(fèi)者吸引力強(qiáng)度？2.趨勢賽道是否能與消費(fèi)者建立長期消費(fèi)粘性？

【洞察模塊】營銷興趣度【洞察模塊】復(fù)購意愿

【分析維度】【分析維度】

各條趨勢賽道貨品的廣告點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率VS行業(yè)均值-各條趨勢賽道下人均消費(fèi)頻次、次均消費(fèi)件數(shù)

【數(shù)據(jù)解讀】【數(shù)據(jù)解讀】

興趣度高表示該賽道貨品對消費(fèi)者吸引力強(qiáng)，更容易激發(fā)轉(zhuǎn)化；-右上角賽道為「高頻消費(fèi)+囤貨心智」賽道，表示消費(fèi)者與

-興趣度低表示該賽道貨品非即時(shí)轉(zhuǎn)化型產(chǎn)品，需要投入更多趨勢賽道的粘性非常強(qiáng)

賽道教育高頻消費(fèi)+囤貨心智

件

數(shù)

--------?------、—2-----------w—T7---------------2一購買頻次

二：?:??，?.

5

高頻消費(fèi)+新鮮購

一、趨勢賽道優(yōu)選卡位【精篩--投資指數(shù)11

基于過往趨勢賽道下的商家廣告投放成本做賽道投入的優(yōu)選指引

1.趨勢賽道營銷成本如何?2.趨勢賽道營銷成本近期變化趨勢？

【洞察模塊】營銷獲客成本【洞察模塊】營銷成本趨勢走向

【分析維度】【分析維度】

-近一個(gè)月趨勢賽道貨品效果廣告點(diǎn)擊成本VS均值-近一個(gè)月趨勢賽道市場by日平均點(diǎn)擊單價(jià)

【數(shù)據(jù)解讀】【數(shù)據(jù)解讀】

獲客成本指數(shù)越高，說明該賽道下營銷競爭激烈，營銷投放時(shí)需點(diǎn)擊成本走高表示近期該趨勢賽道競爭熱度強(qiáng)，營銷成本高

要注重媒體資源布局；-點(diǎn)擊成本走低表示近期該趨勢賽道競爭熱度低，進(jìn)入后營銷相對性價(jià)比高

-獲客成本指數(shù)越低，說明該賽道下營銷布局更溫和，入局該賽道

面臨的營銷支出相對更高效；

趨勢A

趨勢B

趨勢C

趨勢D

趨勢E

趨勢F

趨勢G

讓_______

每趨勢H

份

經(jīng)

s

都

數(shù)

?數(shù)據(jù)注釋：點(diǎn)擊成本即點(diǎn)擊一次產(chǎn)生的平均花費(fèi)

一、趨勢賽道優(yōu)選卡位【精篩--投資指數(shù)2]

從現(xiàn)有市場客單價(jià)判斷是否具有高溢價(jià)力，入局高溢價(jià)的趨勢賽道更適合幫助品牌塑造高端調(diào)性

1.趨勢賽道貨品是否具有高溢價(jià)力？2.趨勢賽道貨品適合設(shè)在哪個(gè)價(jià)位段？

【洞察模塊】價(jià)格差異度【洞察模塊】筆單價(jià)分布

【分析維度】【分析維度】

-趨勢賽道下貨品筆單價(jià)vs均值-趨勢賽道貨品在不同價(jià)格帶中的占比VS均值

【數(shù)據(jù)解讀】【數(shù)據(jù)解讀】

入局溢價(jià)力高的趨勢賽道可以幫助品牌構(gòu)建高端調(diào)性相比行業(yè)占比更高的價(jià)格帶段位更適合該賽道貨品做上新定價(jià)的

溢價(jià)力指數(shù)低的賽道適合打關(guān)注性價(jià)比的消費(fèi)人群，通過綁定其價(jià)格區(qū)間

粘性，增加消費(fèi)頻次，推動(dòng)生意增長

?趨勢A?行業(yè)

一、趨勢賽道優(yōu)選卡位【精篩--增量空間1

利用模型預(yù)估賽道未來一定時(shí)間內(nèi)的增長空間大小

-利用節(jié)氣模型做賽道增量預(yù)估；

前期測試中得出，針對穩(wěn)定型賽道發(fā)展做出的預(yù)測

值與實(shí)際值擬合度高，預(yù)測效果較好

讓MlM5M9Ml3Ml7M21M25M29M33

每

份

經(jīng)

S

都

算

數(shù)

一、趨勢賽道優(yōu)選卡位【精篩--營銷時(shí)機(jī)1

趨勢賽道本身貨品屬性也會對營銷收割節(jié)點(diǎn)有所影響,通過過往賽道發(fā)展節(jié)奏回溯，找到最優(yōu)營銷時(shí)機(jī)

1.全年哪個(gè)時(shí)段適合做趨勢賽道營銷？2.全天哪個(gè)時(shí)段適合做趨勢賽道營銷？

【洞察模塊】全年?duì)I銷節(jié)奏【洞察模塊】全天營銷節(jié)奏

【分析維度】【分析維度】

-趨勢賽道全年by日維度貨品互動(dòng)情況VS均值-趨勢賽道全天不同時(shí)段貨品互動(dòng)情況VS均值

【數(shù)據(jù)解讀】【數(shù)據(jù)解讀】

顏色越深表示是該趨勢賽道最具差異性的營銷時(shí)間，適合入局者-占比越高表示互動(dòng)人群量越多，適合在該時(shí)段做營銷觸達(dá)

做提前布局

期酚布

?趨勢

展現(xiàn)蝴A

趨費(fèi)jtimiHiiniiiiiHHmmmiim

趨勢B削IHHHHHimHHHUHHiHhI

趨勢cIIIHIHHUIbHHHHH??

趨勢DiHIIHHHIIblHHHHhlH

趨勢EHHHmiHimiHHmhmHHmmHHiiiHiiH

止趨勢FWMM嘛麗iMw帆帆”州ww帆帆崛藺，

趨勢GHHHIIHblHHtHIIHHH

趨勢OIHHHIHIHHHH

都

二、生命周期分層【研究價(jià)值1

產(chǎn)品屬性決定其營銷屬性--新品營銷是短期運(yùn)營還是長期化運(yùn)營，需要根據(jù)產(chǎn)品的特征來決定，不能將所有

新品一概而論

快速打爆“cgwjci日

研次爆發(fā)期#

II

究

食品客單低，新品打爆基本周期天收割

價(jià)15

II

值-成交金額

一波就完成指標(biāo)了，可能不會再有大的投入

—某食品服務(wù)商

可持續(xù)性/差異重老客

////

我們功能性新品應(yīng)該營銷期放多長？我們運(yùn)營重點(diǎn)看首次購買用戶的復(fù)

itit

是否與IP聯(lián)名款新品營銷期不同？購，不會大把投入在拉新和破圈上

讓—某飲料商家

每—某零食商家

-

份

經(jīng)

營

都

算

數(shù)

二、生命周期分層【研究方式】

對品類中的貨品做同屬性聚合，計(jì)算其從消費(fèi)初始期到爆發(fā)期所經(jīng)歷的時(shí)間窗口長度，匯總歸類不同成長周期

的貨品特征類型

1.回溯趨勢詞歷史數(shù)據(jù)2.計(jì)算趨勢詞成長周期3.同類型詞周期匯總4.計(jì)算類型詞成長周期

-從貨品特征維度撈取過去2年在過去2年時(shí)間窗口下，計(jì)算趨勢詞將每個(gè)特征詞結(jié)果輸出后，按照所屬類每個(gè)類型下基于其所含特征詞結(jié)果

成交表現(xiàn)；從波谷到波峰位置所消耗的時(shí)長；型歸類；計(jì)算中位數(shù)，作為該類型的成長周

-貨品特征根據(jù)行業(yè)特性選取,根據(jù)各行業(yè)特性定義分析輸出類型；期；

如食品行業(yè)貨品特征覆蓋口

研

味、口感、成分、功效、香

究

味、場景、顏值等等

方

IP聯(lián)名?

式

顏值趣玩1^0

成分跨界創(chuàng)新

?傳統(tǒng)口味

零糖功效

成分

讓0天45天90天135天180天

每零糖。糖無糖

一

份

經(jīng)

=

0

都

算

數(shù)

二、生命周期分層【式例】

食品行業(yè)貨品成長周期可分為三大類型，營銷型貨品特征最快打爆，體驗(yàn)型貨品需要更長的教育期做貨品激活

營銷向感官向體驗(yàn)向

顏值趣玩/IP聯(lián)名口味/跨界融合功效/成分

IP聯(lián)名型顏值趣玩跨界創(chuàng)新傳統(tǒng)口味功效型成分型

如小王子、大白兔..如夢幻風(fēng)、棒棒造型如花草茶味、牛軋?zhí)?.如鴛鴦、抹茶.如生酮、燃脂等如無糖、生酮、蛋白肽等成分

短

蓄

巧

期

水

克

打

教

力

爆

研

顏值趣玩IP聯(lián)名型跨界創(chuàng)新傳統(tǒng)口味功效型成分型育

究如整蠱、唱片、扭蛋..如佩奇、小黃人、故宮..如大福、雪糕..如草莓、芝士..如減脂、瘦身、增肥…如無糖、?？?、高蛋白..

示

例

讓糖

每果

份

經(jīng)顏值趣玩IP聯(lián)名型跨界創(chuàng)新傳統(tǒng)口味成分型功效型

宮

都如奶嘴糖、吸吸樂..如小丸子、小黃人、汪汪隊(duì)..如冰激凌、馬卡龍..如藍(lán)莓、拿鐵、榴蓮.如咖啡因、葉黃素…如香體、補(bǔ)鐵、排油等..

算

斂

co1^1munication

溝通方向優(yōu)選

三、溝通方向【研究方式--上市前溝通方向定位】

基于KAN。模型定位新品溝通方向和目標(biāo)人群，助力新品上市冷啟動(dòng)

新品溝通策略