健康傳播 課件 第十章

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結(jié)核病議題的健康傳播策劃Chapter10:HealthCommunicationCampaignsforTuberculosis123結(jié)核病議題傳播的困境結(jié)核病議題的傳播策劃健康傳播從業(yè)人員如何提升傳播策劃能力目錄

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1結(jié)核病議題傳播的困境PART01被忽視的結(jié)核病結(jié)核病議題的傳播難點(diǎn)——你了解結(jié)核病嗎？結(jié)核病就是肺結(jié)核、癆病吧。——你知道結(jié)核病的傳播渠道嗎？日常生活中應(yīng)該如何預(yù)防結(jié)核??？還需要預(yù)防結(jié)核病嗎？這個病還存在嗎？這個是舊社會的病，在現(xiàn)代社會應(yīng)該已經(jīng)消滅了吧。被忽視的結(jié)核?、僭谥袊耖g，肺結(jié)核被稱為“癆病”、“肺癆”結(jié)核分枝桿菌能夠入侵人體全身器官，但通常會攻擊肺部，故以肺結(jié)核尤為常見②中國是全球30個結(jié)核病高負(fù)擔(dān)國家之一根據(jù)世界衛(wèi)生組織《2019年全球結(jié)核病報告》，中國2018年新發(fā)結(jié)核病例約86.6萬，位居全球第二中國的耐藥結(jié)核病疫情較重，全球排名第二。耐藥結(jié)核也被稱為“會傳染的癌癥”，如果一個人被耐藥結(jié)核菌傳染之后也有可能患耐藥結(jié)核病被忽視的結(jié)核病

③我國公眾對于結(jié)核病的相關(guān)知識，如傳播途徑、預(yù)防措施等了解有限。同時，國內(nèi)媒體對結(jié)核病的相關(guān)報道寥寥無幾報道量少、深度報道更少、可持續(xù)性差的特點(diǎn)，僅在每年的3月24日，即世界結(jié)核病日前后出現(xiàn)“扎堆報道”的現(xiàn)象2015年-2016年國內(nèi)報刊媒體結(jié)核病報道分布趨勢圖被忽視的結(jié)核病微信上結(jié)核病議題的整體報道聲量有限，且發(fā)布平臺多為結(jié)核防治機(jī)構(gòu)官方賬戶，文章內(nèi)容側(cè)重機(jī)構(gòu)工作和成果展現(xiàn)，內(nèi)容較為專業(yè)，多面向特定人群，傳播范圍有限2015年-2016年微信公眾號上的結(jié)核議題文章數(shù)量分布微信結(jié)核病議題的傳播難點(diǎn)（一）老病常談，如何“制造”話題，吸引關(guān)注？結(jié)核病作為延續(xù)數(shù)千年的古老疾病，要傳播的信息就是那些，已經(jīng)說了很多遍了，很難吸引公眾的注意力，獲得好的傳播效果（二）冷門議題，如何創(chuàng)新形式，走出“小眾狂歡”？處于大多數(shù)公眾和媒體的注意力盲區(qū)，再加上對健康信息的傳播不僅要求懂傳播，同時還必須要能精準(zhǔn)把控結(jié)核病的相關(guān)醫(yī)學(xué)知識，因此結(jié)核病議題的傳播很容易走向一個科普傳播的誤區(qū)，即受傳播渠道和傳播圈層的限制，健康信息僅在特定圈層內(nèi)，即在結(jié)核病防控體系相關(guān)人員中循環(huán)傳播，難以觸達(dá)真正需要了解結(jié)核病知識的普通公眾（三）結(jié)核病傳播如何變“說教”為“對話”，融合科學(xué)性與趣味性？新媒體時代，人們傾向于主動獲取信息，信息的內(nèi)容風(fēng)格和表現(xiàn)形式往往成為重要的考量因素，而結(jié)核病防控從業(yè)人員仍在使用嚴(yán)肅“說教”的口吻向公眾傳遞信息，試圖教育公眾接受某些理念和信息，往往適得其反PART

2結(jié)核病議題的傳播策劃PART02結(jié)核病議題的傳播目標(biāo)結(jié)核病議題的創(chuàng)新傳播策劃案例分析結(jié)核病議題的傳播目標(biāo)通過增加高質(zhì)量、有影響力的結(jié)核病議題的媒體報道數(shù)量，提高公眾對于結(jié)核病癥狀、預(yù)防、治療、危害等核心信息的知曉率，增加公眾對于結(jié)核病防治知識的了解，強(qiáng)化公眾對結(jié)核病這一呼吸道傳染疾病的科學(xué)防控意識，進(jìn)而提升整個社會對結(jié)核病的關(guān)注度，推動結(jié)核病防控政策的改善和優(yōu)化結(jié)核病議題的傳播目標(biāo)第一步：確定核心信息，兼顧通俗易懂與科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)e.g.國家衛(wèi)生健康委員會公布的《結(jié)核病防治核心信息及知識要點(diǎn)（2016年版）》用不到1000字的“核心信息及知識要點(diǎn)”高度概括了什么是結(jié)核病、結(jié)核病的癥狀有哪些、結(jié)核病如何預(yù)防、有哪些危害、治療注意事項”等多個問題第二步：信息解讀：建立傳播內(nèi)容與受眾的關(guān)聯(lián)e.g.以“戴口罩可以減少肺結(jié)核的傳播”這一核心信息為例，再具體的傳播策劃中不是簡單的告訴讀者應(yīng)該戴口罩，而是應(yīng)該告訴讀者需要佩戴什么型號的口罩，如何正確佩戴口罩，在哪些場合需要佩戴口罩？針對這些內(nèi)容，丁香園發(fā)布的《戴口罩，一個小動作預(yù)防多種病，你都戴對了嗎？》從口罩的歷史和發(fā)明開始，通過輕松、通俗、有趣的方式讓公眾了解到了關(guān)于口罩佩戴的各種注意事項結(jié)核病議題的創(chuàng)新傳播策劃案例分析（一）微視頻大賽：用眾包的力量做健康傳播為增進(jìn)高校大學(xué)生對結(jié)核病議題的了解，培養(yǎng)大學(xué)生對健康傳播的興趣，北京大學(xué)結(jié)核病健康傳播項目組(后簡稱項目組）依托優(yōu)酷公益視頻平臺，發(fā)起了《滾蛋吧，結(jié)核菌——2016全國大學(xué)生結(jié)核病公益微視頻大賽》，并聯(lián)合各個高校進(jìn)行廣泛宣傳，吸引大學(xué)生參賽通過微視頻大賽這種輕松、活潑的方式，大學(xué)生群體在參與比賽的同時，增進(jìn)了對結(jié)核病議題的了解，培養(yǎng)了對健康傳播的興趣。同時，參賽團(tuán)隊在對各自的作品進(jìn)行傳播推廣的過程中，進(jìn)一步向公眾普及了結(jié)核病的防控知識微視頻大賽主頁截圖

健康傳播政策倡導(dǎo)常見策略總結(jié)（二）創(chuàng)意海報：日常刷存在感的有效方式作為一個冷門議題，結(jié)核病常常苦于沒有新聞熱點(diǎn)，因此北京大學(xué)結(jié)核病健康傳播項目組根據(jù)二十四節(jié)氣、中西方節(jié)日以及相關(guān)熱點(diǎn)新聞事件設(shè)計了一系列的創(chuàng)意海報，作為針對不同人群的日常傳播素材節(jié)日-結(jié)核病宣傳海報

母親節(jié)端午節(jié)健康傳播政策倡導(dǎo)常見策略總結(jié)（三）動圖、長圖、數(shù)據(jù)新聞：用趣味性做傳播最好的助推劑社交媒體時代，受眾注意力分化，媒介使用更為個性化、碎片化，趣味性高、表現(xiàn)力強(qiáng)的文字、圖片等往往更能抓住用戶的眼球。因此，增強(qiáng)傳播的趣味性一直貫穿于結(jié)核病議題策劃的始終，無論是動圖、長圖、微視頻、創(chuàng)意海報還是數(shù)據(jù)新聞，都在確保傳播內(nèi)容的科學(xué)性和準(zhǔn)確性的基礎(chǔ)上，力求增加趣味性

①動圖《前任攻略：親愛的結(jié)核君，分手快樂！》

2018年3月24日世界結(jié)核病日為契機(jī)，項目組策劃了《前任攻略：親愛的結(jié)核君，分手快樂！》的動態(tài)信息圖。以“分手快樂”作為主體內(nèi)容設(shè)計的這組動圖創(chuàng)意策劃，不僅生動有趣，有利于傳播；也很容易讓讀者與2018年情人節(jié)檔的情感電影《前任3：再見前任》聯(lián)系起來，通過搭車借勢做了結(jié)核病的科普傳播

②長圖

《結(jié)核狂想曲》

借鑒已有的其他議題的長圖案例，項目組同搜狐數(shù)字之道欄目合作，策劃了一期結(jié)核狂想曲的傳播內(nèi)容，于2018年3月24日發(fā)布了題為《結(jié)核狂想曲》的長圖整篇內(nèi)容以人類對結(jié)核菌的認(rèn)知?dú)v史為脈絡(luò)，從歐洲追求結(jié)核病的浪漫美感為切入點(diǎn)，向讀者介紹了結(jié)核病到底是什么、結(jié)核菌是如何發(fā)現(xiàn)的、人類與結(jié)核菌經(jīng)歷了怎樣的抗?fàn)幍?，并在最后將與讀者日常生活密切相關(guān)的核心信息以簡明扼要的文字分條做了再次強(qiáng)調(diào)

③數(shù)據(jù)新聞

《結(jié)核·人生》

數(shù)據(jù)新聞作品《結(jié)核·人生》從2017年11月開始策劃，于2018年3月世界結(jié)核病日正式上線，將文字報道、數(shù)據(jù)圖片、采訪視頻融為一體，分別敘述了患有結(jié)核病的父親、一線醫(yī)生、治愈后投身肺結(jié)核公益網(wǎng)絡(luò)社群的青年的故事，向讀者展現(xiàn)了患結(jié)核病之后可能給個人、家庭和社會帶來的危害新聞中穿插了許多科普性的文字內(nèi)容，從對結(jié)核病、耐藥結(jié)核的介紹，到治療注意事項、以及如何面對他人的歧視等，通過擺數(shù)據(jù)講道理的方式告訴讀者，結(jié)核病可防可治，通過合理、規(guī)范的治療，結(jié)核病患者可以痊愈并擁有精彩的人生整個報道中，文字、圖片、視頻內(nèi)容穿插出現(xiàn)，過渡合理，使嚴(yán)肅的健康報道具有了人情味，內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)又不失吸引力，作為首個關(guān)于結(jié)核病主題的數(shù)據(jù)新聞嘗試，取得了非常好的傳播效果和社會反響健康傳播政策倡導(dǎo)常見策略總結(jié)（四）結(jié)核專欄與非虛構(gòu)寫作：與頭部媒體合作擴(kuò)大影響力①設(shè)立“防癆治癆”結(jié)核科普專欄2016年-2017年，項目組與丁香園旗下的《丁香健康頭條》（現(xiàn)更名為《丁香生活研究所》）公眾號平臺合作，設(shè)立了“防癆治癆”結(jié)核科普知識專欄，設(shè)置了“人文”、“預(yù)防”、“治療”三個版塊，發(fā)布了多篇科普文章，總計閱讀量超過了210萬。通過持續(xù)地生產(chǎn)、發(fā)布、傳播一批高質(zhì)量的、貼近普通民眾生活的結(jié)核病防控相關(guān)作品，在普及結(jié)核病防控知識的同時，促使更多媒體平臺和個人關(guān)注結(jié)核病，并在合作結(jié)束后持續(xù)進(jìn)行結(jié)核病的知識普及健康傳播政策倡導(dǎo)常見策略總結(jié)（四）結(jié)核專欄與非虛構(gòu)寫作：與頭部媒體合作擴(kuò)大影響力②非虛構(gòu)寫作的核戰(zhàn)故事系列項目組與人民日報、新華社、中國日報、丁香園、界面、搜狐等多家媒體平臺和記者合作，創(chuàng)作了30余篇“非虛構(gòu)”報道，以類似于“結(jié)核故事會”的形式，通過富有人情味的故事講述，讓科普內(nèi)容兼具趣味性、專業(yè)性、親近感和代入感。其中，與丁香園合作推出的針對醫(yī)患圈讀者的核戰(zhàn)故事，《那個除夕夜試圖自殺的病人：已經(jīng)花了30萬，我還有臉繼續(xù)治下去嗎？》講述了兩位耐藥結(jié)核患者與結(jié)核病抗?fàn)幍墓适拢@得了廣泛的關(guān)注3.24世界結(jié)核病日的傳播策劃分析《當(dāng)“白色瘟疫”遇上新冠肺炎，它們說的每句話都值得傾聽》是項目組與央視網(wǎng)策劃推出的條漫，以“擬人化”的第一人稱語氣，講述新冠肺炎和結(jié)核病的異同，介紹了兩種疾病的危害、病毒形態(tài)、患病原因、潛伏期、臨床癥狀、易感人群、傳播途徑、預(yù)防方法、治療藥物、檢測方法等方面的異同點(diǎn)，語言風(fēng)格輕松有趣，引人入勝e.g.“我是后起之秀新冠肺炎，雖然我很年輕，但是我的殺傷力足以在短短幾個月的時間里讓全世界人民都認(rèn)識我”，“我是一個喜歡玩游戲的傳染病，有時候入侵人類的身體里并不一定會馬上表現(xiàn)出來”，“我不是一個愛慕虛榮的人，恰恰相反，我是一個嫌富愛貧的病毒”等表述，增強(qiáng)了內(nèi)容的可讀性此外，形象、生動的漫畫形式，突出了新冠病毒和結(jié)核桿菌的不同特點(diǎn)，提高了受眾的閱讀體驗3.24世界結(jié)核病日的傳播策劃分析為了避免3月24日世界結(jié)核病日前后的扎推報道，項目組也拉長了傳播的周期，將部分時效性要求不高的媒體發(fā)布時間推后。如針對科普愛好者、年輕人群體，項目組和局部氣候調(diào)查組策劃的長圖《白色瘟疫夢幻曲》就選在2020年5月發(fā)布，采用一鏡到底的創(chuàng)新形式，搭配上生動形象的立體畫面設(shè)計，輔以輕松幽默的語言，將嚴(yán)肅的結(jié)核知識以生動易懂的方式傳遞，為受眾打造了富有視覺沖擊的閱讀體驗這篇長圖信息量豐富，以故事形式回顧了整個結(jié)核病的悠久歷史，包括古代治療結(jié)核病的方法、結(jié)核病的科學(xué)研究、結(jié)核菌的發(fā)現(xiàn)、結(jié)核病的癥狀、傳播途徑、人們對結(jié)核病的浪漫主義認(rèn)識迷思、耐藥結(jié)核病的危害等知識點(diǎn)，在科普結(jié)核知識的同時，也講述了很多奇聞逸事。項目組與包括人民網(wǎng)、央視網(wǎng)、網(wǎng)易、丁香園、局部氣候等多個媒體平臺及自媒體進(jìn)行合作，內(nèi)容豐富、形式多樣，涵蓋文字、視頻、長圖、信息圖等多種報道體裁，產(chǎn)出了點(diǎn)擊量超過10萬的報道7篇，總計傳播量達(dá)到269萬，使結(jié)核病的核心信息，如疾病負(fù)擔(dān)、耐藥結(jié)核病危害、患者經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)、因病致貧等內(nèi)容獲得了全面的傳播和廣泛的關(guān)注PART

3健康傳播從業(yè)人員如何提升傳播策劃能力PART03健康傳播從業(yè)者如何能夠找到熱點(diǎn)、并借鑒成功的傳播策劃案例來提升傳播能力?利用新聞熱點(diǎn)進(jìn)行借勢傳播是新媒體時代的常用傳播策略，也是一些缺少話題性的健康議題可以采用的方式在關(guān)注新聞熱點(diǎn)尋找借勢資源的同時，健康傳播從業(yè)人員還需要不斷從優(yōu)秀的傳播策劃案例中汲取營養(yǎng)，特別是不斷出現(xiàn)的新的內(nèi)容策略和形式創(chuàng)意，并努力將其運(yùn)用于自己的健康傳播工作中健康傳播從業(yè)者應(yīng)該從那些渠道去獲取熱點(diǎn)信息和優(yōu)秀傳播策劃案例呢？關(guān)注權(quán)威機(jī)構(gòu)的官方賬號，包括中國衛(wèi)生健康委員會的“健康中國”，中國疾病預(yù)防控制中心的“中國疾控動態(tài)”、世界衛(wèi)生組織、聯(lián)合國艾滋病規(guī)劃署以及其他相應(yīng)領(lǐng)域的權(quán)威機(jī)構(gòu)賬號關(guān)注權(quán)威媒體賬號，包括人民日報、健康報等主流的綜合性和健康類媒體賬號以及果殼網(wǎng)、丁香園、局部氣候調(diào)查局等科普健康類自媒體平臺都是獲取信息的有效渠道健康傳播從業(yè)者應(yīng)該從那些渠道去獲取熱點(diǎn)信息和優(yōu)秀傳播策劃案例呢？創(chuàng)新的第一步就是要“出圈”，跳出自己的圈子更容易打破思維定勢，突破常規(guī)的做法，因此關(guān)注“健康”圈子之外的精彩