某企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析課件

事件營(yíng)銷(xiāo)案例分析——中國(guó)飲料業(yè)巨子紅色罐裝王老吉某企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析某企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析2“怕上火，喝王老吉”，近年來(lái)，飲料行業(yè)的一匹黑馬罐裝王老吉脫穎而出，一鳴驚人。認(rèn)識(shí)篇加多寶公司名下的王老吉是一個(gè)老字號(hào)品牌。2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷(xiāo)量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。怕上火喝王老吉某企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析3怕上火喝王老吉2.營(yíng)銷(xiāo)范圍有限：無(wú)法走出廣東、浙南。

問(wèn)題篇但是，發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，王老吉還面臨著兩大問(wèn)題：1.品牌定位不明確：“涼茶”or“飲料”？某企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析4蛻變篇

2002年年底，加多寶找到成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號(hào)來(lái)進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷(xiāo)售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷(xiāo)售問(wèn)題并不是廣告能解決的，而應(yīng)進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放贫ㄎ?。?jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個(gè)重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，而在預(yù)防上火的飲料方面，市場(chǎng)中始終還是一片空白。怕上火喝王老吉某企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析5從“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”到“怕上火，喝王老吉”，王老吉終于找到了自己明確的定位——“預(yù)防上火”，開(kāi)辟出一片藍(lán)海。同時(shí)，由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。怕上火喝王老吉某企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析6

為更好地喚起消費(fèi)者的需求，王老吉的電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴。畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買(mǎi)。

怕上火喝王老吉某企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析7怕上火喝王老吉紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來(lái)，全年銷(xiāo)量突破10億元，2005年再接再勵(lì)，全年銷(xiāo)量穩(wěn)過(guò)20億元，2006年加上盒裝，銷(xiāo)量近40億元，2007年銷(xiāo)量則高達(dá)90億元。

某企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析8超市臨近款臺(tái)的位置堆著幾箱王老吉，促銷(xiāo)員在叫賣(mài)——“買(mǎi)箱王老吉吧”，“喝王老吉吧，他們?yōu)榈卣鹁枇艘粌|呢！”

——“好，買(mǎi)了！”來(lái)看以下一個(gè)場(chǎng)景：某企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析9

5月18日晚，央視一號(hào)演播大廳舉辦的“愛(ài)的奉獻(xiàn)。2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”，加多寶集團(tuán)（王老吉背后的生產(chǎn)商）代表陽(yáng)先生手持一張碩大的紅色支票，以1億元的捐款成為國(guó)內(nèi)單筆最高捐款企業(yè)，頓時(shí)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)?！跋Ｍ麄兡茉缛针x苦得樂(lè)?！卑殡S著這句話(huà)，1億元的巨額捐款，廣東加多寶集團(tuán)“一夜成名”。某企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析10在這次賑災(zāi)捐款中，捐款上百萬(wàn)的企業(yè)比比皆是，捐款上千萬(wàn)的也同樣不勝枚舉，而捐款過(guò)億的企業(yè)，截止5月22日的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也已經(jīng)多達(dá)12家。王老吉捐款了，中國(guó)成百上千的企業(yè)同樣都捐款了，為什么唯獨(dú)王老吉的捐款吸引了人們的注意力，“特別讓人感動(dòng)”？某企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析11

就在加多寶宣布捐款1億元的時(shí)候，就在人們?yōu)橐粋€(gè)民營(yíng)企業(yè)能這樣的慷慨實(shí)屬不易而激動(dòng)萬(wàn)分的時(shí)候，一則“封殺”王老吉的帖子也在網(wǎng)絡(luò)熱傳。

從5月19日當(dāng)晚最早在論壇上出現(xiàn)“封殺王老吉”的帖子，到打開(kāi)搜狐、網(wǎng)易以及國(guó)內(nèi)人氣最旺的幾個(gè)論壇，在醒目位置都能看到關(guān)于“封殺”王老吉的帖子，幾乎在一瞬間，“讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失!”等類(lèi)似的帖子撲滿(mǎn)了國(guó)內(nèi)大大小小的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。某企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析12某企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析13某企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析14近日終于證實(shí)了一直以來(lái)的猜想，王老吉這次捐款行為的網(wǎng)絡(luò)傳播確實(shí)是人為操作的。

姑且拋開(kāi)道德什么的不談，這次的網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)做的確實(shí)漂亮。從百度趨勢(shì)上不難看出，“王老吉”的搜索量在5月18之后直線(xiàn)上升，而《封殺王老吉》的流量曲線(xiàn)比“王老吉”稍微滯后，但是搜索量是幾乎相當(dāng)?shù)摹?/p>

某企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析15某企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析16

銷(xiāo)售增加知名度提高在上海等地區(qū)，紅色罐裝王老吉，銷(xiāo)量在幾天內(nèi)就翻了倍，而且在多個(gè)城市的終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。很多人以前只知道這個(gè)牌子，但從沒(méi)有喝過(guò)，而如今點(diǎn)名就要王老吉。某企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析17

王老吉以一億元人民幣成為國(guó)內(nèi)單筆最高捐款,捐款數(shù)額足以引起一片贊譽(yù)。況且是在當(dāng)時(shí)“比富（比誰(shuí)捐款多）”的大輿論背景下,CCTV那場(chǎng)捐款晚會(huì)的收視率是不用質(zhì)疑的，“一鳴驚人”是那場(chǎng)晚會(huì)賦予王老吉最大的收獲。

成功之一：借勢(shì)（事件營(yíng)銷(xiāo)模式之一)某企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析18王老吉用1億感動(dòng)了3億網(wǎng)民，進(jìn)而感動(dòng)了13億中國(guó)人。王老吉已經(jīng)是很具知名度的品牌了，而此次地震的1億捐款，則為其帶來(lái)了不是花1個(gè)億的廣告費(fèi)就能贏得的品牌美譽(yù)度。

“網(wǎng)推”手法某企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析19集中優(yōu)勢(shì)火力制造熱點(diǎn)漩渦：這次王老吉的推廣方式，主要用了事件營(yíng)銷(xiāo)，事件炒作，病毒式營(yíng)銷(xiāo)。而此類(lèi)操作模式的關(guān)鍵在于：熱點(diǎn)塑造必須要形成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)旋渦。這次王老吉就是抓住了一點(diǎn)：“王老吉捐助1個(gè)億”成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。

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創(chuàng)意本身契合當(dāng)時(shí)網(wǎng)友的心情，使得可能平日里會(huì)被人痛罵為“商業(yè)貼”的內(nèi)容一下子成了人人贊譽(yù)的好文章。

成功之二：造勢(shì)（事件營(yíng)銷(xiāo)模式之二）話(huà)題是分散的討論升級(jí)一個(gè)更強(qiáng)有力的話(huà)題王老吉捐款一個(gè)億的“壯舉”在接下來(lái)的幾天里迅速成為各個(gè)論壇、博客討論的焦點(diǎn)話(huà)題。某企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析21加多寶找了專(zhuān)業(yè)發(fā)帖團(tuán)體策劃運(yùn)作了此事，由這些公司和團(tuán)隊(duì)將帖子擴(kuò)散到各大論壇上，并通過(guò)大量跟帖掌握著網(wǎng)絡(luò)的輿論導(dǎo)向和延續(xù)影響。去年王老吉就在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投入上非常重視，常規(guī)時(shí)期在論壇上每個(gè)月的投入數(shù)額都比較大，于是為在捐款后的關(guān)鍵時(shí)刻快速高效地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)提供了條件。某企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析22這次王老吉在切入點(diǎn)上選擇得非常好，同時(shí)及時(shí)準(zhǔn)確地利用了論壇、博客、網(wǎng)站等各種網(wǎng)

絡(luò)

營(yíng)

銷(xiāo)傳統(tǒng)工具的配合，延用之前的網(wǎng)絡(luò)推手團(tuán)隊(duì)，而不是呆板地聘請(qǐng)傳統(tǒng)公關(guān)公司。

某企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析23封殺事件的切入點(diǎn)論壇推廣貼吧推廣QQ群推廣博客推廣媒體關(guān)注巧妙借助80后某企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析24不是簡(jiǎn)單的炒作，而是它符合了事件營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵不能脫離品牌的核心理念，并在心理和情感層面上與消費(fèi)者產(chǎn)生共振同時(shí)要保證連貫性，把事件營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作長(zhǎng)期戰(zhàn)略的一部分產(chǎn)生品牌累積效果建立明確的品牌形象

最關(guān)鍵的是要找到品牌與事件的聯(lián)結(jié)點(diǎn)成功之三：符合事件營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵next某企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析25王老吉涼茶創(chuàng)于清道光年間，至今已有170多年歷史，作為百年老字號(hào)，王老吉捐贈(zèng)了1億給災(zāi)區(qū)人民，深刻體現(xiàn)了其民族企業(yè)的精神，在危難時(shí)刻，向?yàn)?zāi)區(qū)伸出無(wú)私援助之手，一方有難，八方支援，令13億人民