保險學（第五版）課件 第十六章：保險市場營銷

第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)保險市場營銷概述保險市場營銷策略保險市場營銷渠道選擇第十六章保險市場營銷本章教學目的在介紹保險市場營銷含義、特點及其管理程序的基礎上，幫助學生進行保險市場營銷環(huán)境分析，選擇合適的保險市場營銷策略，如目標市場策略、營銷組合策略和競爭策略；通過對保險市場營銷渠道中直接營銷渠道和間接營銷渠道的利弊分析，選擇合理的保險市場營銷渠道并對其進行有效控制。

第一節(jié)

保險市場營銷概述一二三保險市場營銷及其特點保險市場營管理程序保險市場營銷環(huán)境分析5（一）保險市場營銷的概念定義：保險市場營銷是指以保險為商品，以市場為中心，以滿足被保險人需要為目的，實現(xiàn)保險企業(yè)目標的一系列整體活動。階段--分析保險市場機會--研究和選擇目標市場--制定營銷策略內(nèi)容：保險市場需求的調(diào)查；保險市場細分；保險險種的組合與設計；保險市場營銷渠道的比較以及保險促銷策略的制定與手段的選擇等。第一節(jié)保險市場營銷概述一、保險市場營銷及其特點6（二）保險市場營銷的特點保險市場營銷并非等于保險推銷保險市場營銷特別注重推銷保險市場營銷更適應于非價格競爭的原則第一節(jié)保險市場營銷概述一、保險市場營銷及其特點7（三）保險市場營銷觀念的發(fā)展以產(chǎn)品為導向的營銷觀念以銷售為導向的營銷觀念以消費者為導向的營銷觀念以市場為導向的營銷觀念第一節(jié)保險市場營銷概述一、保險市場營銷及其特點8（三）保險市場營銷觀念的發(fā)展以市場為導向的營銷流程圖保險公司保險險種環(huán)境市場調(diào)查人員財務計劃發(fā)展定價配銷促銷溝通賠款支付

保費交付

圖16-1以市場為導向的保險營銷流程圖第一節(jié)保險市場營銷概述一、保險市場營銷及其特點9第一節(jié)保險市場營銷概述二、保險市場營銷管理程序分析營銷機會保險市場調(diào)查與預測保險市場細分與目標市場選擇制定保險市場營銷策略組織實施和控制營銷計劃10含義：保險市場營銷環(huán)境是指與保險企業(yè)有潛在關系，能夠影響到保險企業(yè)的發(fā)展和維持與目標市場所涉及到的一切外界因素和力量的總和。第一節(jié)保險市場營銷概述三、保險市場營銷環(huán)境分析外部環(huán)境分析--人口環(huán)境--經(jīng)濟環(huán)境--政治法律環(huán)境--社會文化環(huán)境--科學技術環(huán)境內(nèi)部環(huán)境分析--保險企業(yè)內(nèi)部各部門的影響力--保險中介人的影響力--保險購買者的影響力--競爭對手的影響力--社會公眾的影響力--保險企業(yè)價值觀的影響力--保險科技發(fā)展的影響力第二節(jié)

保險市場營銷策略一二三目標市場策略營銷組合策略競爭策略12含義：目標市場策略是指選擇適當?shù)谋ｋU消費者作為保險企業(yè)的目標市場。選擇目標市場的步驟--第一，細分市場--第二，選擇目標市場--第三，確定營銷險種及營銷組合策略

第二節(jié)保險市場營銷策略一、目標市場策略13選擇目標市場的依據(jù)1.目標市場的規(guī)模與潛力2.目標市場的吸引力--同行業(yè)競爭者的影響--潛在的新競爭者的影響--替代產(chǎn)品的影響--購買者議價能力的影響--供應商議價能力的影響3.保險企業(yè)的目標和資源第二節(jié)保險市場營銷策略一、目標市場策略14目標市場策略的選擇1.無差異性市場策略--含義：亦稱整體市場策略。這種策略是保險公司把整體市場看作是一個目標市場，只注意保險消費者對保險需求的同一性，而不考慮他們對保險需求的差異性，以同一種保險條款，同一標準的保險費率和同一營銷方式向所有的保險消費者推銷同一種保險。--優(yōu)點：減少保險險種設計、印刷、宣傳廣告等費用，降低成本；能形成規(guī)模經(jīng)營，使風險損失率更接近平均的損失率。--缺點：忽視保險消費者的差異性，難以滿足保險需求的多樣化，不適應市場競爭的需要。第二節(jié)保險市場營銷策略一、目標市場策略15目標市場策略的選擇2.差異性市場策略

--含義：差異性市場策略是指保險企業(yè)選擇了目標市場后，針對每個目標市場分別設計不同的險種和營銷方案，去滿足不同保險消費者的保險需求的策略。--優(yōu)點：使保險市場營銷策略的針對性更強，有利于保險企業(yè)不斷開拓新的保險商品和使用新的保險市場營銷策略；適用于新的保險企業(yè)或規(guī)模較小的保險企業(yè)。--缺點：提高了營銷成本，增加了險種設計和管理核算等費用。第二節(jié)保險市場營銷策略一、目標市場策略16目標市場策略的選擇3.集中性市場策略--含義：保險企業(yè)選擇一個或幾個細分市場為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量爭取在這些細分市場上占有大量份額。--優(yōu)點：能夠集中力量，迅速占領市場，提高保險商品知名度和市場占有率，使保險企業(yè)集中有限的精力去獲得較高的收益；可深入了解特定的細分市場，實行專業(yè)化經(jīng)營。--缺點：如果目標市場集中，經(jīng)營的保險險種較少，經(jīng)營風險較大，一旦市場上保險需求發(fā)生變化，或者有強大的競爭對手介入，就會使保險企業(yè)陷于困境。第二節(jié)保險市場營銷策略一、目標市場策略17（一）險種策略第二節(jié)保險市場營銷策略二、營銷組合策略1.險種開發(fā)策略新險種開發(fā)的程序構思的形成構思的篩選市場分析試銷過程和商品化2.險種組合策略擴大險種組合策略縮減險種組合策略關聯(lián)性小的險種組合策略3.險種生命周期策略投入期的營銷策略成長期的營銷策略成熟期的營銷策略衰退期的營銷策略18（二）費率策略1.低價策略--定義：指以低于原價格水平而確定保險費率的策略。--目的是為了迅速占領保險市場或打開新險種的銷路，更多地吸引保險資金。2.高價策略--定義：指以高于原價格水平而確定保險費率的策略。--優(yōu)點：保險企業(yè)可通過實行高價策略獲得高額利潤，有利于提高自身的經(jīng)濟效益，同時也可以利用高價策略拒絕承保高風險項目，有利于自身經(jīng)營的穩(wěn)定。

第二節(jié)保險市場營銷策略二、營銷組合策略19（二）費率策略3.優(yōu)惠價策略--定義：指保險企業(yè)在現(xiàn)有價格的基礎上，根據(jù)營銷需要給投保人以折扣費率的策略。--種類統(tǒng)保優(yōu)惠續(xù)保優(yōu)惠躉交保費優(yōu)惠安全防范優(yōu)惠免交或減付保險費

第二節(jié)保險市場營銷策略二、營銷組合策略20（二）費率策略4.差異價策略--地理差異價--險種差異價--競爭策略差異第二節(jié)保險市場營銷策略二、營銷組合策略21（三）促銷策略1.廣告促銷策略--作用：第一，建立公司的企業(yè)形象第二，介紹新險種服務項目或營銷策略第三，宣傳社會對保險企業(yè)的評價第四，促進保險消費者接受保險市場營銷的手段2.公共關系促銷策略--新聞宣傳--事件創(chuàng)造--公益活動--書刊資料與視聽資料--電話公關3.人員促銷策略第二節(jié)保險市場營銷策略二、營銷組合策略22（一）競爭地位1.市場領導者的策略--擴大總市場，即擴大整個保險市場的需求--適時采取有效防守措施和攻擊戰(zhàn)術，保護其現(xiàn)有的市場占有率--在市場規(guī)模保持不變的情況下，擴大市場占有率。2.市場挑戰(zhàn)者策略--正面攻擊--側翼攻擊--迂回攻擊--游擊戰(zhàn)第二節(jié)保險市場營銷策略三、競爭策略23（一）競爭地位3.市場跟隨者策略--緊隨其后策略--有距離跟隨策略--有選擇的跟隨策略4.市場拾遺補缺者策略

第二節(jié)保險市場營銷策略三、競爭策略24（二）競爭地位與競爭策略的關系競爭策略和競爭地位互為因果關系，互相影響。保險企業(yè)在根據(jù)自己的競爭地位來決定競爭策略時，除了要考慮自身的經(jīng)營目標、實力和市場機會外，還應考慮的因素有：--競爭者無法模仿的策略--競爭者不愿采用的策略--競爭者不得不追隨的策略--競爭雙方均獲利的策略第二節(jié)保險市場營銷策略三、競爭策略第三節(jié)

保險市場營銷渠道選擇一二三保險市場營銷渠道及其種類保險市場營銷渠道的利弊分析保險市場營銷渠道的選擇原則與控制方法26（一）保險市場營銷渠道的概念保險市場營銷渠道是指保險商品從保險企業(yè)向保戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的途徑。第三節(jié)保險市場營銷渠道選擇一、保險市場營銷渠道及其種類分析27（二）保險市場營銷渠道的種類1、直接營銷渠道亦稱直銷制，是指保險企業(yè)利用支付薪金的業(yè)務人員對保險消費者直接提供各種保險商品的銷售和服務。這種方式適合于實力雄厚、分支機構健全的保險公司。第三節(jié)保險市場營銷渠道選擇一、保險市場營銷渠道及其種類分析28（1）電話營銷保險電話營銷是指保險公司業(yè)務人員以電話為主要溝通手段，借助網(wǎng)絡、傳真、短信、郵寄遞送等輔助方式，通過保險公司專用電話營銷號碼，以保險公司名義與客戶直接聯(lián)系，并運用公司自動化信息管理技術和專業(yè)化運行平臺來完成保險產(chǎn)品的推介、咨詢、報價以及保單條件確認等主要營銷過程的業(yè)務。第三節(jié)保險市場營銷渠道選擇一、保險市場營銷渠道及其種類分析（二）保險市場營銷渠道的種類1、直接營銷渠道29

（2）網(wǎng)絡營銷保險網(wǎng)絡營銷是保險公司利用互聯(lián)網(wǎng)的技術和功能，銷售保險產(chǎn)品、提供保險服務、在線完成保險交易的一種銷售方式。根據(jù)具體營銷方式和運作內(nèi)容的不同，保險網(wǎng)絡營銷可以分為基于保險公司自身站點的營銷模式和依托電商的新型互聯(lián)網(wǎng)+保險營銷模式。--前者指微博、社交網(wǎng)站等IT工具去進行保險知識推廣、保險產(chǎn)保險公司通過建立自己的網(wǎng)站，發(fā)布網(wǎng)上信息，進行網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)上直接銷售、網(wǎng)上顧客服務、網(wǎng)上營銷集成等。--后者則是保險公司通過與電商合作，借助電商網(wǎng)站、微信、品介紹及銷售等。第三節(jié)保險市場營銷渠道選擇一、保險市場營銷渠道及其種類分析（二）保險市場營銷渠道的種類1、直接營銷渠道30

（二）保險市場營銷渠道的種類2、間接營銷渠道亦稱中介制，是指保險企業(yè)通過保險代理人和保險經(jīng)紀人等中介機構推銷保險產(chǎn)品。第三節(jié)保險市場營銷渠道選擇一、保險市場營銷渠道及其種類分析31

（1）保險代理人保險代理人是從事保險代理活動的人，保險代理制度是保險代理人代理保險公司招攬和經(jīng)營保險業(yè)務的一種制度。保險代理人根據(jù)不同的標準，可分為不同的種類：①按授權范圍不同，保險代理人可分為總代理人、地方代理人和特約代理人。②按代理對象不同，保險代理人可分為專屬代理人和獨立代理人。第三節(jié)保險市場營銷渠道選擇一、保險市場營銷渠道及其種類分析（二）保險市場營銷渠道的種類2、間接營銷渠道32

（2）我國保險兼業(yè)代理人的主要形式業(yè)務經(jīng)辦單位代理。即業(yè)務經(jīng)辦單位利用其自身的職能作用和優(yōu)越條件為保險人代理和自身業(yè)務有直接關系的保險業(yè)務。企業(yè)主管部門或企業(yè)代理。即企業(yè)的主管部門受保險人的委托兼辦所屬企業(yè)的保險業(yè)務，或企業(yè)代辦企業(yè)內(nèi)部的保險業(yè)務。銀行保險。第三節(jié)保險市場營銷渠道選擇一、保險市場營銷渠道及其種類分析2、間接營銷渠道33（3）保險經(jīng)紀人保險經(jīng)紀人是代表投保人或被保險人的利益參與保險活動的人。保險經(jīng)紀制度是指保險人依靠保險經(jīng)紀人爭取保險業(yè)務、推銷保險商品的一種保險市場營銷方式。保險經(jīng)紀人的專業(yè)資格一般要求高于保險代理人。保險經(jīng)紀人與保險代理人不同，其主要區(qū)別在于：前者代表投保人的利益，為投保人的保險合同提供中介服務；后者則是保險公司的代表，為保險公司招攬業(yè)務。保險經(jīng)紀人以保險業(yè)務為依據(jù)可分為人壽保險經(jīng)紀人、非人壽保險經(jīng)紀人和再保險經(jīng)紀人三種。第三節(jié)保險市場營銷渠道選擇一、保險市場營銷渠道及其種類分析2、間接營銷渠道34（4）保險中介人應具備的條件為了防止保險中介人損害投保人或被保險人的利益，各國對保險中介人的資格都制定了相應的法律規(guī)范。我國于2009年9月頒布的《保險專業(yè)代理機構監(jiān)管規(guī)定》和《保險經(jīng)紀機構監(jiān)管規(guī)定》，對于保險代理機構和保險經(jīng)紀機構的資格和行為規(guī)范作出了一些具體規(guī)定。2018年保監(jiān)會制定了《保險經(jīng)紀人監(jiān)管規(guī)定》，2020年銀保監(jiān)會制定了《保險代理人監(jiān)管規(guī)定》，代替了前述兩個規(guī)定。第三節(jié)保險市場營銷渠道選擇一、保險市場營銷渠道及其種類分析2、間接營銷渠道35（一）直接營銷渠道的利弊分析1.直接營銷渠道的優(yōu)勢--保險公司的業(yè)務人員由于工作的穩(wěn)定性強又比較熟悉保險業(yè)務，因而有利于控制保險欺詐行為的發(fā)生。--保險公司的業(yè)務人員直接代表保險公司開展業(yè)務，具有較強的公司特征，從而在客戶中樹立公司良好的外部形象。--如果保險公司業(yè)務人員在完成或超額完成預期任務的情況下，則維持營銷系統(tǒng)的成本較低。

--諸如網(wǎng)絡營銷這種新的直銷方式，主要借助保險公司的自有網(wǎng)站來完成，極大地節(jié)約了展業(yè)成本。第三節(jié)保險市場營銷渠道選擇二、保險市場營銷渠道的利弊分析36（一）直接營銷渠道的利弊分析2.直接營銷渠道的弊端--不利于保險企業(yè)爭取更多的客戶。--不利于擴大保險業(yè)務的經(jīng)營范圍。--不利于發(fā)揮業(yè)務人員的工作積極性。--在互聯(lián)網(wǎng)營銷和電話營銷中，由于保險公司的業(yè)務人員無法與客戶實現(xiàn)面對面的交流，在條款的理解上容易出現(xiàn)分歧，招致較多的投訴。第三節(jié)保險市場營銷渠道選擇二、保險市場營銷渠道的利弊分析37（二）間接營銷渠道的利弊分析1.保險代理制度的利弊分析(1)保險代理人制度的優(yōu)勢--有利于保險企業(yè)降低保險成本，提高經(jīng)濟效益。--有利于提高保險企業(yè)的供給能力，促進保險商品銷售。--有利于提高保險企業(yè)的服務質(zhì)量，增強其市場競爭中的實力。--有利于保險企業(yè)迅速建立和健全更為有效的保險信息網(wǎng)絡，提高保險企業(yè)的經(jīng)營水平。第三節(jié)保險市場營銷渠道選擇二、保險市場營銷渠道的利弊分析38（二）間接營銷渠道的利弊分析1.保險代理制度的利弊分析(2)保險代理人制度的弊端--保險企業(yè)與保險代理人之間始終存在著核保與推銷之間的沖突難以解決。--保險代理人單純?yōu)榇硎掷m(xù)費而開展業(yè)務的做法，導致保險企業(yè)承保質(zhì)量下降。--保險代理人濫用代理權，有損于保險人的利益。--保險人的行為缺乏規(guī)范化管理，從而造成保險代理市場的混亂。第三節(jié)保險市場營銷渠道選擇二、保險市場營銷渠道的利弊分析39（二）間接營銷渠道的利弊分析2.保險經(jīng)紀制度的利弊分析（1）保險經(jīng)紀制度的優(yōu)勢--保險經(jīng)紀人提供服務的專業(yè)性強。--保險經(jīng)紀人作為被保險人的代表，獨立承擔法律責任。--保險