廣告策劃-飄柔形象分析

飄柔品牌形象分析

飄柔的根本信息飄柔(Rejoice)，寶潔公司著名的品牌，自1989年10月進(jìn)入中國以來，一直是洗發(fā)水市場第一品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項(xiàng)市場指標(biāo)多年來均遙遙領(lǐng)先。飄柔不僅為消費(fèi)者帶來了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費(fèi)者心目中厚愛有加的品牌。產(chǎn)品形象演變過程1989年10月，作為寶潔旗下的品牌，飄柔進(jìn)入中國。1990年，飄柔推出中國市場第一款去頭屑二合一洗發(fā)水。2001年5月，飄柔為滿足消費(fèi)者對洗發(fā)護(hù)發(fā)品的多重要求，推出全新多合一洗發(fā)露，包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、去頭屑和令頭發(fā)清香怡人，使頭發(fā)更柔更順，從而充滿自信地展現(xiàn)自我。2003年10月，飄柔品牌全線升級，成為飄柔精華護(hù)理系列，特別采用高科技蠶絲質(zhì)感精華配方，使用7次，秀發(fā)如絲般柔順，綢般質(zhì)感。2005年4月，飄柔推出鮮果精華系列，專門針對年輕人的發(fā)質(zhì)設(shè)計(jì)，讓年輕的秀發(fā)體驗(yàn)無比柔順，更好的表達(dá)自信，不羈，個性的自己。三大趨勢：1.定位的變化：從高端到中低端2.訴求的變化：從多功能到單一功能再到多功能3品牌的變化：單一品牌到品牌延伸低價位，只需9.9.不再是單一的“柔順〞系列，開始多方位訴求，例如去屑，滋養(yǎng)，草本防脫發(fā)等。同時不滿足于單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開始進(jìn)伸沐浴露品類。產(chǎn)品現(xiàn)有形象分析同品類其他品牌產(chǎn)品海飛絲：去屑表現(xiàn)佳潘婷：營養(yǎng)修復(fù)是王牌清揚(yáng)：代言找得好沙宣：專業(yè)美發(fā)用品力士：華貴高端霸王：中草藥是主打伊卡璐：草本精華舒蕾：焗油博士夏士蓮：黑芝麻百年潤發(fā)：植物精華

風(fēng)影：去屑不傷發(fā)迪彩：迪彩洗發(fā)、十分順滑拉芳：愛生活、愛拉芳順?biāo)簳r尚直發(fā)相對而言，飄柔放棄原本單一的“柔順〞訴求，開始去屑、營養(yǎng)、中草藥訴求。是力量分散，特色不突出。品牌形象傳播要素分析一、產(chǎn)品名稱Rejoice：欣喜,快樂;慶祝。飄柔：飄，意為隨風(fēng)飛動：飄揚(yáng)，飄逸柔，意為溫和嫵媚：柔順，柔情飄柔多給人一種溫柔嬌美的女子形象。符合中國人審美特征。好過于英文的單純翻譯。二、包裝顏色：采用溫和的純色系外形：中規(guī)中矩三、廣告1.品牌形象代言人：羅志祥、曾愷玹郭碧婷、周渝民

羅雪娟、黃曉明

“一觸，瞬間感動〞之遇見心動篇清晨柔順篇返回尋覓垂順篇柔順新婚篇返回羅雪娟2004年雅典奧運(yùn)會女子100米蛙泳金牌獲得者。2005年，激情出演飄柔全新廣告特輯?！懊琅芎蟥暢蔀轱h柔品牌進(jìn)入中國以來的第一位明星代言人。她的積極自信，樂觀向上，與飄柔品牌倡導(dǎo)的全新理念——積極進(jìn)取，贏得人生精彩完美契合。飄柔牽手羅雪娟，點(diǎn)燃我們的進(jìn)取之心。返回2021-04-01?飄柔?

代言情況：代言飄柔旗下全線品牌，最新產(chǎn)品“漢草系列〞現(xiàn)已上市。黃曉明曾扮演漢武帝。漢武帝初見衛(wèi)子夫時，也是因?yàn)槟且活^柔順烏黑的秀發(fā)而驚為天人。返回其他品牌的明星廣告：拉芳沙宣柏麗斯清揚(yáng)伊卡璐追風(fēng)2.廣告片：羅志祥、周渝民、郭碧婷、以及形象宣傳片3.廣告語：飄柔，就是這么自信發(fā)動，心動，飄柔每一面都美〔陶喆〕4.網(wǎng)站建設(shè)：://=10品牌宣傳1.1994年起每年一屆的“飄柔之星〞全國競耀活動。2.2000年開辦的“飄柔自信學(xué)院〞2001年繼續(xù)推出了以“多重挑戰(zhàn)，同樣自信〞為主題的全新自信培訓(xùn)課程。3.贊助湖南衛(wèi)視自制偶像劇?絲絲心動?，成功植入廣告。開創(chuàng)定制式品牌植入的先河。:///rejoice/1.?絲絲心動?從產(chǎn)品屬性和品牌屬性的完全契合，以愛情劇來擴(kuò)大消費(fèi)人群的覆蓋，實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化，是飄柔能夠得到的最現(xiàn)實(shí)的效果。2.但是強(qiáng)調(diào)植入也會留下一下對于品牌美譽(yù)度降低的負(fù)面影響，如植入過度就淪為加長版品牌宣傳片，植入的突兀成為一次短暫的品牌記憶，甚至遭到觀眾的反感，品牌植入效果面臨失敗。

結(jié)束eaky針對性提供大量房地產(chǎn)珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網(wǎng)站。TOPINTERNATIONALCITYXXX.XX國際{2005推廣策略}我們2004年做了甚麼？2004年11月開始銷售，銷售中心，圍墻、戶外廣告牌、房交會、樓體燈光字的使用、三維動畫片的制作、樣板房開放，工程高端形象的建立、地段價值與投資價值的傳播，工程的核心賣點(diǎn)一一閃亮登場。XXX.XX國際的整體戰(zhàn)略、銷售情況、工程形象來看，2005年都將是XXX.XX國際的工程品牌年、銷售沖刺年。通過之前我們所做的工作可以得出我們目前還有優(yōu)勢嗎？XXX.XX國際現(xiàn)在狀況：地段優(yōu)勢與價值客戶盡知公寓價格已經(jīng)不具備優(yōu)勢，寫字樓蓄勢待發(fā)公寓局部買家投資的目的性很強(qiáng)推廣三個月，新鮮感不再強(qiáng)烈好的海景單位都已消化完，市場在觀望〔公寓局部〕我們明年要做甚麼？進(jìn)一步闡述“世界為我所用〞，“CBD核心·貴族商務(wù)〞根據(jù)工程2005年的推廣節(jié)奏安排，再次賦予新的變化與新的內(nèi)涵。這就是我們的主要方向。如何吸引新的客戶？以前沒有全面了解XXX.XX國際的客戶群，或是沒有繼續(xù)留意XXX.XX國際的購房群。〔主要除市南區(qū)外的XX客戶及省內(nèi)外客戶群體〕由于XXX.XX國際已經(jīng)有相當(dāng)一局部老客戶群，而且優(yōu)越的位置、完善的設(shè)施已經(jīng)讓老客戶非常自然地，把自己的物業(yè)介紹給朋友，新客戶群因此產(chǎn)生，其將成為2005年一種重要的銷售方式。XXX.XX國際潛在目標(biāo)客戶新客戶老客帶新客■老客戶的生活圈：■新客戶：得到充分的心理滿足，和價值認(rèn)同度，促成免費(fèi)的售樓參謀。方式1：在省電視臺播放工程的形象廣告，形成的廣泛的工程高端形象，使其購置行為得到最大限度的認(rèn)同和心理滿足。方式2：有獎帶動的形式，老客戶帶新戶購置XXX.XX國際可以獲得一定利益，新客戶購房可以享受一定額度的折扣。如何讓老客戶帶新客戶來？重新積累新客戶資源開始工程的二次傳播攻勢擴(kuò)大傳播范圍增加傳播手段利用季節(jié)優(yōu)勢重點(diǎn)訴求核心利益點(diǎn)2005全年推廣策略布局5、6、7、8、9、10月份以寫字樓推廣為主一、二月消化公寓客戶三、四月開始寫字樓預(yù)熱公寓再掀熱潮五月寫字樓強(qiáng)銷期開始六月寫字樓強(qiáng)銷期24小時商務(wù)概念七、八月寫字樓續(xù)銷期24小時商務(wù)概念九月寫字樓續(xù)銷期商務(wù)投資概念十月寫字樓消化期商務(wù)投資概念1—2月份推廣方案一、二月消化意向客戶以公寓推廣為主〔地段價值、精裝修〕樓體廣告、圍墻、電視、報(bào)廣此期間須完成事項(xiàng)：農(nóng)歷春節(jié)前增加2期報(bào)廣以配合銷售圓滿地告一段落及春節(jié)賀歲。預(yù)定山東衛(wèi)視廣告時段，在春節(jié)期間播出工程形象廣告。預(yù)訂機(jī)場廣告牌推廣主題：推廣手段：3—4月份推廣方案三、四月公寓再掀熱潮以工程實(shí)際核心賣點(diǎn)訴求打動消費(fèi)者開始商務(wù)概念的預(yù)熱精裝修品牌、城市景觀樣板房\地?zé)嵯到y(tǒng)……推廣主題1：推廣主題2：此期間須完成事項(xiàng)：發(fā)布機(jī)場廣告牌現(xiàn)樓樣板房完成電視廣告制作及發(fā)布新銳雜志副刊完成招商周刊做主題營銷房交會參展，積累客戶DM重點(diǎn)直郵樓書制作完成半島都市報(bào)、戶外廣告、電視廣告、房交會、報(bào)道推廣手段：XX的城市地位、商務(wù)前景、工程的形象價值、投資價值···〔新聞報(bào)道、報(bào)紙軟文形式〕房交會熱點(diǎn)戰(zhàn)4月份是地產(chǎn)上半年最大的節(jié)點(diǎn)，5月1-7日為長假，春季房交會同樣在4月，其成為我們11月開盤后，最好的新客戶積累期；2005年房交會，由于現(xiàn)場展示中心、樓體、示范環(huán)境、樣板區(qū)展示實(shí)景已經(jīng)全面出現(xiàn)，全面展示實(shí)景樓盤是我們的目的；與房交會協(xié)商組織一個XX房地產(chǎn)樓盤評比，爭取幾個較好的樓盤稱號如：最誠信樓盤、最具投資價值樓盤等等，有利于工程的報(bào)道與推廣。一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點(diǎn)；一定要最好的展位設(shè)計(jì)，讓人們感受XXX.XX國際的變化；一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個性；一定要房地產(chǎn)會刊的封面及P2-P3，全面控制資料的最亮點(diǎn)；一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會最亮的點(diǎn)；攻擊目標(biāo)：攻擊核心：攻擊概念：這個階段公寓推廣為主，主要以訴求實(shí)賣點(diǎn)為主。寫字樓推廣為輔，開始進(jìn)入“24小時全球商務(wù)〞概念的前期預(yù)熱階段，主要以代表高端形象的虛賣點(diǎn)為主，為5月進(jìn)入寫字樓的強(qiáng)銷做準(zhǔn)備。XXX.XX國際1、2、3、4月份推廣目標(biāo)5月份推廣方案五月寫字樓強(qiáng)銷期24小時全球商務(wù)模式及工程商務(wù)形象小開間寫字樓半島都市報(bào)、戶外廣告、電視廣告、航空雜志24小時商務(wù)概念闡述、全新概念顛覆XX市場推廣主題：目標(biāo)客戶2：推廣手段：成長型中小企業(yè)、外貿(mào)企業(yè)、物流企業(yè)、投資客此期間須完成事項(xiàng)：更換樓體燈光字更換戶外廣告信息電視廣告省內(nèi)外發(fā)布航空雜志重點(diǎn)出擊濱?；▓@一期條幅出街推廣重點(diǎn)從公寓轉(zhuǎn)為寫字樓30層以上整層消化的大客戶，目標(biāo)客戶1：外來國有企業(yè)、大型民營企業(yè)、外資企業(yè)5月份階段推廣主題XXX.XX國際24小時全球商務(wù)模式XXX.XX國際引領(lǐng)XX商務(wù)模式““6月份推廣方案六月寫字樓強(qiáng)銷期24小時商務(wù)概念24小時全球商務(wù)模式、工程商務(wù)形象建立半島都市報(bào)、齊魯晚報(bào)、電視廣告、招商周刊詳細(xì)闡述24小時商務(wù)、與工程賣點(diǎn)結(jié)合傳遞概念如：濱海CBD概念/景觀/大堂/等····推廣主題：推廣手段：此期間須完成事項(xiàng)：招商周刊媒體商務(wù)論壇山東衛(wèi)視電視廣告齊魯晚報(bào)全省宣傳寫字樓封頂宣傳1、招商周刊發(fā)布四個硬性廣告，結(jié)合工程賣點(diǎn)2、同時由招商周刊記者采訪XX及全國權(quán)威經(jīng)濟(jì)學(xué)家對24小時全球商務(wù)模式進(jìn)行專家論證；3、以硬廣與軟文相結(jié)合的形式，闡述中小型企業(yè)創(chuàng)業(yè)應(yīng)注意的事項(xiàng)以及在全球化浪潮下應(yīng)選擇怎樣的公司運(yùn)作模式，打響工程知名度。XX作為中國最具經(jīng)濟(jì)活力的城市之一，其經(jīng)濟(jì)外向型特征較明顯，因而就產(chǎn)生了大量的創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)，其公司運(yùn)營性質(zhì)具備全球性，24小時商務(wù)在線是必備商務(wù)辦公條件。XXX.XX國際所提倡的24小時全球商務(wù)模式恰恰是其所需，能夠獲得他們的認(rèn)同。招商周刊媒體論壇攻擊核心：攻擊目標(biāo)：啟動政府高度，舉辦記者新聞發(fā)布會，讓媒介首先了解XX的整體規(guī)劃；以主流媒介〔半島都市報(bào)〕為核心點(diǎn)，鋪天蓋地的造勢，形成CBD濱海地帶國際商務(wù)的規(guī)模性推廣，全面啟動濱海熱點(diǎn)；

通過濱海規(guī)劃、政府引導(dǎo)、媒介造勢，一定要讓表達(dá)濱海CBD商務(wù)才是XX的未來，一定要讓消費(fèi)者了解XXX.XX國際是XX國際化商務(wù)的明天；市南區(qū)政府本身就在全力推動濱海商務(wù)區(qū)，政府本來就想啟動濱海的關(guān)注力；方式：前提：把握4月份后期的春季房交會、五月份旅游經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，銷售推廣重點(diǎn)開始從公寓轉(zhuǎn)向?qū)懽謽?；因此這二個月是工程寫字樓局部在XX商務(wù)市場的沖刺時期，一定要加大推廣力度，加大推廣投入。寫字樓市場前期的形象建立對后期銷售至關(guān)重要，因?yàn)閷懽謽琴I家是純粹的理性消費(fèi)者。XXX.XX國際5、6月份推廣目標(biāo)7-8月份推廣方案七、八月寫字樓續(xù)銷期24小時商務(wù)概念寫字樓具體賣點(diǎn)闡述在XX，XXX.XX國際是高端商務(wù)的代表針對小開間寫字樓，有針對性的訴求投資概念，為消化小面積寫字樓做有利支撐。商務(wù)效勞/會所/電梯/分戶式空調(diào)等·····推廣主題：客戶分析：投資分析：經(jīng)過比較十多家寫字樓，XXX.XX國際無論是從地理位置、配套設(shè)施等方面都是XX商務(wù)至上之選此期間須完成事項(xiàng)：招商周刊媒體商務(wù)論壇秋季房交會準(zhǔn)備參展工程開始落外墻，實(shí)體攻擊開始房交會熱點(diǎn)戰(zhàn)8月底的房交會是地產(chǎn)下半年又一個最大的節(jié)點(diǎn)，10月1-7日為長假，秋季房交會是工程在下半年進(jìn)行新一輪銷售重點(diǎn)時期；2005年春季房交會以公寓為主，寫字樓為輔的銷售配合，到秋季改為寫字樓為主，房交會除了展示形象卓爾非凡的形象外，還是重點(diǎn)展示項(xiàng)精裝修的品牌組合，以消費(fèi)者以高樓樓盤的支持點(diǎn)。還是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點(diǎn)；還是一定要最好的展位設(shè)計(jì)，讓人們感受XXX.XX國際的變化；還是一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個性；還是一定要房地產(chǎn)會刊的封面及P2-P3，全面控制資料的最亮點(diǎn)；還是一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會最亮的點(diǎn)；攻擊目標(biāo)：攻擊核心：攻擊概念：9-10月份推廣方案寫字樓具體賣點(diǎn)闡述半島都市報(bào)、樓體外立面實(shí)體攻擊人性化商務(wù)/精裝修/廚房/洗手間/物管效勞推廣主題：攻擊手段：此期間須完成事項(xiàng)：結(jié)合十月黃金旅游時期山東省媒體〔電視、報(bào)紙〕航空雜志廣告九、十月24小時全球商務(wù)從7月份開始，工程開始進(jìn)行外立面施工，出外立面施工階段是寫字樓推廣最具市場震撼力的時候，因此前三個月推廣在媒體上可以節(jié)約一局部，前期的形象建立，與樓體外立面相照應(yīng)，將會在市場上形成一個銷售頂峰期，十月份又是X