客戶關(guān)系管理-課件-項(xiàng)目一-認(rèn)識客戶關(guān)系管理

01PART項(xiàng)目一認(rèn)識客戶關(guān)系管理1.了解客戶關(guān)系管理的起源2.理解客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵知識目標(biāo)1.掌握客戶關(guān)系管理的核心思想2.熟悉客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢技能目標(biāo)任務(wù)一客戶關(guān)系管理的起源相關(guān)知識當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正朝著全球市場一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化的方向發(fā)展，在這樣的大背景下，以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表，以滿足客戶的需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展開來。在這新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)不再是競爭的核心，客戶成為決定企業(yè)勝敗的關(guān)鍵，因此對客戶的管理也顯得尤為重要。一、客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景相關(guān)知識從20世紀(jì)90年代起，市場營銷策略開始從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”進(jìn)行轉(zhuǎn)移，開始強(qiáng)調(diào)客戶(Customer)、成本(Cost)、渠道(Channel)、方便性(Convenience)，即“4C”?！?C”最初關(guān)注的是把市場營銷概念引入企業(yè)的服務(wù)組織，對客戶進(jìn)行高效、便捷、低成本的服務(wù)，提高客戶的滿意度。一、客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景客戶(Customer)成本(Cost)渠道(Channel)方便性(Convenience)相關(guān)知識(一)觀念的更新縱觀企業(yè)管理思想的發(fā)展歷程，我們可以看到一種從內(nèi)到外，從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。市場營銷，作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的主要部分，其發(fā)展過程也和企業(yè)的管理思想具有類似的特點(diǎn)。“營銷學(xué)之父”菲利浦·科特勒在他的《營銷管理》中總結(jié)了市場營銷觀念的5個(gè)發(fā)展階段，即：二、客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會(huì)營銷觀念相關(guān)知識(二)需求的拉動(dòng)實(shí)際上，正如所有的“新”管理理論一樣，客戶關(guān)系管理絕不是什么新概念。它只是在新形勢下獲得了新內(nèi)涵。二、客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因相關(guān)知識(三)技術(shù)的推動(dòng)計(jì)算機(jī)、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展，使得上面的想法不再停留在夢想階段。二、客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因相關(guān)知識IBM公司有三個(gè)經(jīng)營理念:小案例IBM—一個(gè)講究服務(wù)的公司1.提供最棒的服務(wù)2.尊重個(gè)人3.凡事追求卓越相關(guān)知識(一)培養(yǎng)忠誠客戶(二)降低企業(yè)成本(三)提高企業(yè)和客戶間的溝通效率(四)增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力三、實(shí)施客戶關(guān)系管理的意義任務(wù)二客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵華為的客戶關(guān)系管理相關(guān)知識(1)GartnerGroup認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。(2)CarlsonMarketingGroup把客戶關(guān)系管理定義為:培養(yǎng)公司的每一個(gè)員工、經(jīng)銷商或客戶對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。(3)HurwitzGroup認(rèn)為，客戶關(guān)系管理的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。客戶關(guān)系管理既是一套原則制度，又是一套軟件和技術(shù)。(4)IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶聯(lián)系的整個(gè)商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類:關(guān)系管理、流程管理和接入管理。一、客戶關(guān)系管理的定義相關(guān)知識綜合上述定義，客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement，簡稱CRM)是按照客戶細(xì)分的情況有效組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，利用信息科學(xué)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)市場營銷、銷售、服務(wù)等活動(dòng)自動(dòng)化，使企業(yè)能更高效地為客戶提供滿意、周到的服務(wù)，以提高客戶滿意度、忠誠度為目的的一種管理經(jīng)營方式。客戶關(guān)系管理既是一種管理理念，又是一種軟件技術(shù)。具體包括:尋找潛在客戶、構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)庫、建立客戶關(guān)系、制定客戶關(guān)系策略、維系客戶關(guān)系、增進(jìn)客戶關(guān)系等工作流程，在充分了解客戶的基礎(chǔ)上滿足客戶的現(xiàn)有需求，并挖掘客戶的潛在需求，用心開展客戶服務(wù)，創(chuàng)設(shè)客戶關(guān)懷，提高客戶滿意度，培育客戶忠誠度，實(shí)現(xiàn)客戶終身價(jià)值最大化，進(jìn)而提升企業(yè)的贏利能力和競爭優(yōu)勢。一、客戶關(guān)系管理的定義相關(guān)知識客戶關(guān)系管理的思路如圖1-1所示。一、客戶關(guān)系管理的定義相關(guān)知識(一)CRM是一種管理理念CRM體現(xiàn)了新型企業(yè)管理的指導(dǎo)思想和理念?？蛻絷P(guān)系管理思想源于“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，是一個(gè)把有關(guān)市場和客戶的信息進(jìn)行統(tǒng)一管理，并能進(jìn)行有效分析、處理的新型應(yīng)用系統(tǒng)，是一個(gè)通過詳細(xì)管理企業(yè)與客戶(包括現(xiàn)有客戶、目標(biāo)客戶、潛在客戶和業(yè)務(wù)合作伙伴等)之間的關(guān)系來實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化的方法。所以，首先從管理科學(xué)的角度來分析，客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析，獲取有關(guān)客戶的信息并將其轉(zhuǎn)化為客戶知識，來滿足客戶的需要，培養(yǎng)客戶的忠誠，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終身價(jià)值。企業(yè)將在CRM理念指導(dǎo)下，創(chuàng)新并建設(shè)以客戶為中心的商業(yè)模式，通過整合企業(yè)內(nèi)外資源、集成并應(yīng)用C'RM系統(tǒng)，確保企業(yè)利潤增長和實(shí)現(xiàn)客戶滿意的目標(biāo)。二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵相關(guān)知識(二)CRM是一種管理機(jī)制CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，其目標(biāo)是:通過提供更快速的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶;通過信息的共享和通暢的業(yè)務(wù)流程，全面降低企業(yè)的成本;通過改善與客戶的關(guān)系，提高企業(yè)營銷、銷售、服務(wù)等與客戶密切相關(guān)業(yè)務(wù)的效率和效益。企業(yè)建立和應(yīng)用CRM系統(tǒng)，在動(dòng)態(tài)運(yùn)營中就可以及時(shí)識別產(chǎn)品、服務(wù)與客戶間的交互關(guān)系，使?fàn)I銷、銷售、服務(wù)等諸多業(yè)務(wù)形成彼此協(xié)調(diào)、互為支持的全新局面。二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵相關(guān)知識(三)CRM是一種管理軟件和技術(shù)CRM是企業(yè)管理中信息管理方法和應(yīng)用解決方案的總和。CRM既是幫助企業(yè)組織管理客戶關(guān)系的一系列信息技術(shù)、方法和手段，又是運(yùn)用信息技術(shù)對企業(yè)營銷、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)進(jìn)行自動(dòng)化管理的軟件乃至硬件系統(tǒng)。它是一套全方位的電子化應(yīng)用解決方案，普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為CRM是管理理念與電子化應(yīng)用方案的結(jié)合。利用高效率的自動(dòng)化CRM系統(tǒng)，企業(yè)將會(huì)全面有效地貫徹“以客戶為中心”的管理理念，及時(shí)、全面地搜集、追蹤、分析每一個(gè)客戶的信息，還能觀察和分析客戶行為對企業(yè)收益的影響，最終實(shí)現(xiàn)客戶利益的最大化和企業(yè)利潤的最大化，達(dá)成客戶與企業(yè)的雙贏。二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵相關(guān)知識客戶關(guān)系管理的三層內(nèi)涵如圖1-2所示。二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵相關(guān)知識客戶信息是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，細(xì)分客戶、識別客戶價(jià)值是客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵。了解客戶的需求，重視客戶的個(gè)性，創(chuàng)造客戶關(guān)懷，是企業(yè)留住客戶、發(fā)展客戶的重要策略。企業(yè)要不斷提高客戶滿意度和忠誠度，減少客戶的抱怨與流失，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升贏利能力。三、客戶關(guān)系管理的核心思想相關(guān)知識四、客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)客戶管理的區(qū)別區(qū)別一傳統(tǒng)客戶管理是被動(dòng)的，客戶沒有問題，就不需要進(jìn)行客戶服務(wù)，頂多過年、過節(jié)寄張卡片?？蛻絷P(guān)系管理則是主動(dòng)的，不但要解決客戶關(guān)于產(chǎn)品的種種問題，還要主動(dòng)與客戶聯(lián)絡(luò)，促使客戶再次上門，歡迎客戶咨詢。區(qū)別二傳統(tǒng)客戶管理把客戶打電話來問事情或打電話給客戶，都視為一件麻煩的事情。在客戶關(guān)系管理觀念下，客戶不聯(lián)絡(luò)、不響應(yīng)，是疏離的表現(xiàn)，比抱怨更可怕。區(qū)別三傳統(tǒng)客戶管理與行銷是分開的，行銷靠懂說服技巧的業(yè)務(wù)人員，客戶服務(wù)則多依賴維修工程師或總機(jī)?？蛻絷P(guān)系管理則將行銷與客戶服務(wù)合為一體，將客戶服務(wù)視為另一種行銷渠道，把新產(chǎn)品推銷給老客戶或依照老客戶的需求創(chuàng)造新產(chǎn)品，都可以通過客服中心處理，因此稱為“后端行銷”。知識拓展客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)營銷的差別1.關(guān)注理念的差別2.營銷工作重心的差別3.工作目標(biāo)的差別4.營銷技巧的差別5.工作手段的差別6.目標(biāo)實(shí)現(xiàn)路徑的差別7.其他差別技能實(shí)訓(xùn)企業(yè)客戶關(guān)系管理調(diào)研【實(shí)訓(xùn)目的】了解客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀，掌