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文檔簡介

產(chǎn)業(yè)市場營銷與客戶管理12/4/20231參考書孫子兵法——原則與方法三國演義——全局觀決策/運籌帷幄能力西游記——思維方式市場營銷管理(菲利普·科特勒)營銷八段(叢書)12/4/20232孫子曰:兵者,國之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。

故經(jīng)之以五事,校之以計,而索其情:一曰道,二曰天,三曰地,四曰將,五曰法。道者,令民于上同意,可與之死,可與之生,而不危也;天者,陰陽、寒暑、時制也;地者,遠近、險易、廣狹、死生也;將者,智、信、仁、勇、嚴也;法者,曲制、官道、主用也。凡此五者,將莫不聞,知之者勝,不知之者不勝。故校之以計,而索其情,曰:主孰有道?將孰有能?天地孰得?法令孰行?兵眾孰強?士卒孰練?賞罰孰明?吾以此知勝負矣。將聽吾計,用之必勝,留之;將不聽吾計,用之必敗,去之。12/4/20233第一部分產(chǎn)業(yè)市場營銷12/4/20234市場營銷的經(jīng)典理論經(jīng)典的4P理論創(chuàng)造價值(產(chǎn)品,Product)

交付價值(渠道,Place)體現(xiàn)價值(定價,Price)宣傳價值(宣傳,Promotion)12/4/20235市場

消費者市場

又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場,是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場,它是市場體系的基礎(chǔ),是起決定作用的市場。

組織市場

是由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務需求的總和。它可分為三種類型,即產(chǎn)業(yè)市場、轉(zhuǎn)賣者市場和政府市場。

產(chǎn)業(yè)市場

又稱工業(yè)品市場或生產(chǎn)資料市場,它是組織市場的一個組成部分,系指為滿足工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需求而提供勞務和產(chǎn)品的市場。組成產(chǎn)業(yè)市場的主要行業(yè)是農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、服務業(yè)。

12/4/20236產(chǎn)業(yè)市場的特征1.購買者的數(shù)量較少;購買者的規(guī)模大。2.購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)

3.產(chǎn)業(yè)市場的需求是引伸需求,

4.產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求,5.專業(yè)人員購買,6.直接購買,而不通過中間商采購7.互惠-----“你買我的產(chǎn)品,我就買你的產(chǎn)品。”8.產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品,

12/4/20237產(chǎn)業(yè)市場購買行為(一)生產(chǎn)者購買的特點(二)影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素(三)生產(chǎn)者購買類型(四)生產(chǎn)者購買決策12/4/20238(一)生產(chǎn)者購買的特點

1.購買過程的特點1)供求談判時間長。

2)高尖技術(shù)設備和定制設備的購買,一般是供需直接見面。3)原材料及次要的小設備、標準件,一般通過批發(fā)商、零售商購買。4)購買次數(shù)較少。5)需要提供產(chǎn)品服務。6)在工業(yè)品的質(zhì)量和供應時間上有一定的要求。7)生產(chǎn)者購買決策復雜。

12/4/202392.購買行為的特點1)購買的目的性。2)購買的理智性。3)購買的組織性。4)購買的集團性。

5)個人動機性。6)購買的環(huán)境性。

12/4/202310

美國的韋伯斯特和溫德將影響生產(chǎn)者購買行為的各種因素概括為四個主要因素:即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素。

1.環(huán)境因素

在影響生產(chǎn)者購買行為的諸多因素中,經(jīng)濟環(huán)境是主要的。生產(chǎn)資料購買者受當前經(jīng)濟狀況和預期經(jīng)濟狀況的嚴重影響,當經(jīng)濟不景氣,或前景不佳時,生產(chǎn)者就會縮減投資,減少采購,壓縮原材料的庫存和采購。此外,生產(chǎn)資料購買者也受科技、政治和競爭發(fā)展的影響。2.組織因素每個企業(yè)的采購部門都會有自己的目標、政策、工作程序和組織結(jié)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)市場營銷者應了解并掌握購買者企業(yè)內(nèi)部的采購部門在它的企業(yè)里處于什么地位——是一般的參謀部門,還是專業(yè)職能部門;它們的購買決策權(quán)是集中決定還是分散決定;在決定購買的過程中,哪些參與最后的決策等等。只有對這些問題做到心中有數(shù),才能使自己的營銷有的放矢。(二)影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素12/4/202311

3.人際因素

這是企業(yè)內(nèi)部的人事關(guān)系的因素。生產(chǎn)資料購買的決定,是由公司各個部門和各個不同層次的人員組成的“采購中心”作出的?!安少徶行摹钡某蓡T由質(zhì)量管理者、采購申請者、財務主管者、工程技術(shù)人員等組成。這些成員的地位不同、權(quán)力有異,說服力有區(qū)別,他們之間的關(guān)系亦有所不同,而且對生產(chǎn)資料的采購決定所起的作用也不同,因而在購買決定上呈現(xiàn)較紛繁復雜的人際關(guān)系。生產(chǎn)資料營銷人員必須了解用戶購買決策的主要人員、他們的決策方式和評價標準、決策中心成員間相互影響的程度等,以便采取有效的營銷措施,獲得用戶的光臨。4.個人因素

產(chǎn)業(yè)市場的購買行為雖為理性活動,但參加采購決策的仍然是一個一個具體的人,而每個人在作出決定和采取行動時,都不可避免地受其年齡、收入、所受教育、職位和個人特性以及對風險態(tài)度的影響。因此,市場營銷人員應了解產(chǎn)業(yè)市場采購員的個人情況,以便采取“因人而異”的營銷措施。12/4/202312(三)生產(chǎn)者購買類型

生產(chǎn)者購買的類型可分為三種:直接重購、修正重購和新購。

1.直接重購

這是一種在供應者、購買對象、購買方式都不變的情況下而購買以前曾經(jīng)購買過的產(chǎn)品的購買類型。這種購買類型所購買的多是低值易耗品,花費的人力較少,無須聯(lián)合采購。面對這種采購類型,原有的供應者不必重復推銷,而應努力使產(chǎn)品的質(zhì)量和服務保持一定的水平,減少購買者時間,爭取穩(wěn)定的關(guān)系。

2.修正重購

指購買者想改變產(chǎn)品的規(guī)格、價格、交貨條件等,這需要調(diào)整或修訂采購方案,包括增加或調(diào)整決策人數(shù)。對于這樣的購買類型,原有的供應者要清醒認識面臨的挑戰(zhàn),積極改進產(chǎn)品規(guī)格和服務質(zhì)量,大力提高生產(chǎn)率,降低成本,以保持現(xiàn)有的客戶;新的供應者要抓住機遇,積極開拓,爭取更多的業(yè)務。

3.新購

指生產(chǎn)者首次購買某種產(chǎn)品或服務。由于是第一次購買,買方對新購產(chǎn)品心中無數(shù),因而在購買決策前,要收集大量的信息,因而,制定決策所花時間也就越長。首次購買的成本越大,風險就越大,參加購買決策人員就越多?!靶沦彙笔菭I銷人員的機會,他們要采取措施,影響決策的中心人物;要通過實事求是的廣告宣傳,使購買者了解本產(chǎn)品。為了達到這一目標,企業(yè)應將最優(yōu)秀的推銷人員組成一支龐大的營銷隊伍,以贏得采購者信任和采取行動。12/4/202313(四)生產(chǎn)者購買決策

1.購買決策的參與者

各企業(yè)采購組織有所不同。小企業(yè)只有幾個采購人員,大公司有很大的采購部門,由一位副總裁主管。有些公司的采購經(jīng)理有權(quán)決定采購什么規(guī)格的產(chǎn)品、由誰供應;有些采購經(jīng)理只負責把訂貨單交給供應商。通常,采購經(jīng)理只對小產(chǎn)業(yè)用品有決策權(quán),至于主要設備的采購,采購經(jīng)理只能按照決策者的意圖辦事。在任何一個企業(yè)中,除了專職的采購人員之外,還有一些其他人員也參與購買決策過程。所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位,市場營銷學稱之為采購中心。企業(yè)的“采購中心”一般由下列五種人組成:

1)使用者。2)影響者。這是從企業(yè)的內(nèi)部和外部直接或間接影響購買決策的人。在眾多的影響者中,企業(yè)外部的咨詢機構(gòu)和企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員影響最大。

3)采購者。在較復雜的采購工作中,采購者還包括企業(yè)的高層管理人員。

4)決定者。指企業(yè)里有權(quán)決定購買產(chǎn)品和供應者的人。在通常的采購中,采購者就是決定者。而在復雜的采購中,決定者通常是公司的主管。

5)控制者。指控制企業(yè)外界信息流向的人,諸如采購代理商、技術(shù)人員、秘書等,他們可以阻止供應者的推銷人員與使用者和決定者見面。

應該指出的是,并不是所有的企業(yè)采購任何產(chǎn)品都必需上述五種人員參加決策。

12/4/2023142.購買決策的過程

產(chǎn)業(yè)購買者購買過程的階段多少,取決于產(chǎn)業(yè)購買者購買情況的復雜程度。在直接重購這種最簡單的購買情況下,產(chǎn)業(yè)購買者的購買過程的階段最少;在修正重購情況下,購買過程的階段多一些;而在新購這種最復雜的情況下,購買過程的階段最多,要經(jīng)過八個階段。提出需要

確定需要

產(chǎn)品規(guī)格

物色供應商

征求建議

選擇供應商

發(fā)出正式定單

績效評價1)提出需要。需求的提出,可以是內(nèi)部的刺激,也可以是外部的刺激引起。2)確定需要。指確定所需產(chǎn)品的數(shù)量和規(guī)格。簡單的采購,由采購人員直接決定,而復雜的采購,則須由企業(yè)內(nèi)部的使用者和工程技術(shù)人員共同決定。3)產(chǎn)品規(guī)格。指由專業(yè)技術(shù)人員對所需產(chǎn)品的規(guī)格、型號、功能等技術(shù)指標作具體分析,并作出詳細的說明,供采購人員作參考。在對產(chǎn)品進行分析時,一般采用價值分析法。4)物色供應商。5)征求建議。對已物色的多個候選供應商,購買者應請他們提交供應建議書,尤其是對價值高、價格貴的產(chǎn)品,還要求他們寫出詳細的說明,對經(jīng)過篩選后留下的供應商,要他們提出正式的說明。

12/4/202315

6)選擇供應商。其遴選的主要條件是:

(1)交貨快慢;(2)產(chǎn)品質(zhì)量;(3)產(chǎn)品價格;(4)企業(yè)信譽;(5)產(chǎn)品品種;(6)技術(shù)能力和生產(chǎn)設備;(7)服務質(zhì)量;(8)付款結(jié)算方式;(9)財務狀況;(10)地理位置。

12/4/2023167)發(fā)出正式定單。企業(yè)的采購中心最后選定供應商以后,第七步是采購經(jīng)理開訂貨單給選定的供應商,在訂貨單上列舉技術(shù)說明、需要數(shù)量、期望交貨期等?,F(xiàn)在許多企業(yè)日趨采用“一攬子合同”,即和某一供應商建立長期的供貨關(guān)系,這個供應商允許只要購買者需要購買時,供應商就會按原定的價格條件及時供貨。

8)績效評價。產(chǎn)品購進后,采購者還會及時向使用者了解其對產(chǎn)品的評價,考查各個供應商的履約情況,并根據(jù)了解和考查的結(jié)果,決定今后是否繼續(xù)采購某供應商的產(chǎn)品。為此,供應商在產(chǎn)品銷售出去以后,要加強追蹤調(diào)查和售后服務,以贏得采購者的信任,保持長久的供求關(guān)系。同時,對本次購買活動進行總結(jié)。有兩個方面的內(nèi)容:一方面對購買的工業(yè)品的質(zhì)量要驗證,看是否符合明細表和設計圖紙的要求;另一方面對所付出的購買金額和差旅費等進行分析,是突破還是節(jié)余,查明原因,以利繼續(xù)購買或改換供應單位。12/4/202317價值分析法價值分析是美國通用電器公司采購經(jīng)理邁爾斯1947年發(fā)明的。1954年美國國防部開始采用價值分析技術(shù),并改稱為價值工程。價值分析中所說的“價值”,是指某種產(chǎn)品的“功能”與這種產(chǎn)品所耗費的資源(即成本或費用)之間的比例關(guān)系,也就是經(jīng)營效益(或經(jīng)營效果)。其公式為:V(價值)=F/C

公式中的F(功能)是指產(chǎn)品的用途、效用、作用,也就是產(chǎn)品的使用價值;C為成本或費用。

價值分析的目的是:耗費最少的資源,生產(chǎn)出或取得最大的功能,提高經(jīng)營效益。

12/4/202318顧客讓渡價值菲利普·科特勒在1994年出版的《市場營銷管理——分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》(第8版)中提出“顧客讓渡價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。

顧客總價值:指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益,它包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。

顧客總成本:指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等,因此,顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。營銷名言12/4/202319價格策略

定價:是從用戶的角度精確地衡量整個產(chǎn)品價值的完整尺度原則:產(chǎn)品的價位應當處在用戶愿意支付的價格與產(chǎn)品的成本之間要點:定價是一種藝術(shù),一種高風險的賭博營銷名言12/4/202320成本競爭需求戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略分目標策略價格和價格政策有效定價的基本程序營銷名言12/4/202321價格戰(zhàn)的原則與結(jié)果如何回答以下問題如果是市場領(lǐng)導者

如果你不是市場領(lǐng)導者降價能否擴大需求?對手降價是否跟進?降價能否將對手逼出市場產(chǎn)品差異/類同戰(zhàn)略?降價后凈收益如何?是否有能力后來居上?降價是否影

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