旅游市場營銷組合策略分析課件

2023/12/51旅游市場營銷學(xué)2023/12/52第六章旅游市場營銷組合策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略1第二節(jié)旅游價(jià)格策略2第三節(jié)旅游渠道策略3第四節(jié)旅游促銷策略42023/12/53第五章旅游市場營銷組合策略旅游市場營銷組合是指旅游企業(yè)的綜合營銷方案，即旅游企業(yè)為增強(qiáng)競爭力，針對(duì)目標(biāo)市場的需要綜合自己可控制的各種營銷因素（旅游產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格、渠道、廣告等）進(jìn)行優(yōu)化組合，以滿足旅游目標(biāo)市場的需要和保證旅游企業(yè)的營銷目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。常見的市場營銷組合是1964年美國密執(zhí)安州立大學(xué)營銷學(xué)教授麥卡錫所提出的4P’s組合理論。2023/12/54第五章旅游市場營銷組合策略4Ps組合：產(chǎn)品策略（Productstrategy）定價(jià)策略（Pricestrategy）銷售渠道策略（Placestrategy）促銷策略（Promotionstrategy）2023/12/55第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略1旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)2旅游產(chǎn)品生命周期3旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略4旅游產(chǎn)品的概念2023/12/56第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)一切經(jīng)營活動(dòng)的主體，旅游企業(yè)在確定旅游市場營銷組合策略時(shí)，首先面臨的問題是企業(yè)能夠提供什么樣的旅游產(chǎn)品或服務(wù)去滿足旅游市場的需要。正確的旅游產(chǎn)品決策是旅游企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。旅游市場營銷組合的其他幾個(gè)方面的決策都是以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)進(jìn)行的。2023/12/57第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略一、旅游產(chǎn)品的概念（一）從供給者的角度看：旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)營者憑借一定的旅游資源和旅游設(shè)施，向旅游者提供的滿足其在旅游過程中綜合需求的服務(wù)。旅游產(chǎn)品有整體旅游產(chǎn)品和單項(xiàng)旅游產(chǎn)品之分：整體旅游產(chǎn)品是滿足旅游者旅游活動(dòng)中全部需要的產(chǎn)品或服務(wù)；單項(xiàng)旅游產(chǎn)品則是指住宿、餐飲、交通、娛樂、游覽等方面的單項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)。這是一種高價(jià)進(jìn)入市場的策略。（三）影響旅游產(chǎn)品定價(jià)的因素（一）旅游新產(chǎn)品的概念與種類對(duì)策：保留仍有利潤的項(xiàng)目，積極進(jìn)行更新?lián)Q代，一旦利潤下滑到最低限度，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，退出市場。公關(guān)關(guān)系是指通過信息溝通，發(fā)展企業(yè)與社會(huì)、公眾之間的良好關(guān)系，建立、維護(hù)、改善或改變企業(yè)和產(chǎn)品形象，營造有利于企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營態(tài)勢的一系列措施和行動(dòng)。特征：新產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入市場，市場銷量日益下降，利潤迅速減少。（二）選擇分銷渠道需要考慮的因素旅游企業(yè)通過各種營銷宣傳手段，向旅游者傳遞旅游產(chǎn)品與服務(wù)的有關(guān)信息，以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)市場與旅游消費(fèi)者市場有效溝通，從而影響旅游者購買行為和消費(fèi)方式的活動(dòng)。4、較強(qiáng)的表現(xiàn)力和吸引力這是一種低價(jià)進(jìn)入市場的策略。（二）旅游產(chǎn)品價(jià)格的形式2、以爭取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價(jià)目標(biāo)4）產(chǎn)品擁有專利技術(shù)或需求彈性較小。（一）從供給者的角度看：這種方法是在旅游產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的毛利而制定的銷售價(jià)格。1、走訪學(xué)校周邊的餐館，了解他們的菜品價(jià)格，并分析餐館的定價(jià)策略是否合理。促銷的過程就是信息溝通的過程。第二天：

當(dāng)?shù)谝豢|陽光打破清晨的寧靜，從甜蜜的美夢中醒來迎接桂林清新的早晨靜靜站在古樸肅穆的福滿天前，深呼吸……體會(huì)內(nèi)心深處的寧靜與祥和，感悟生命與自然息息相關(guān)的和諧統(tǒng)一，或是全家沿著綠樹成蔭的靈湖畔慢跑，感受來自大自然的天然氧吧享受那份脫塵的寧靜;

梳洗后在翠湖咖啡廳一家其樂融融享用中西自助中西式陽光活力早餐，自助早餐一直開到早上10：30，幸?？鞓返囊惶煊纱碎_始;

暢游東方歡樂之都,與孩子一起享受快樂——前往時(shí)尚動(dòng)感的5A級(jí)景區(qū)——樂滿地主題樂園，從中國城出發(fā)，進(jìn)入時(shí)光隧道體驗(yàn)奇幻多變的精彩樂趣，感受來自歡樂中國城、美國西部區(qū)、夢幻世界區(qū)、海盜村、歐洲區(qū)以及南太平洋區(qū)六大主題區(qū)的熱情與活力。如季節(jié)差價(jià)、地區(qū)差價(jià)等2023/12/58第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（二）從需求者的角度看：旅游產(chǎn)品是指旅游者通過支付一定的金錢、時(shí)間和精力所購買到的滿足其旅游欲望的一次完整的經(jīng)歷。2023/12/59第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（三）整體旅游產(chǎn)品概念現(xiàn)代市場學(xué)認(rèn)為，一般產(chǎn)品由三個(gè)部分組成，即產(chǎn)品的核心部分、形式內(nèi)容和延伸部分。其中核心部分是指產(chǎn)品能滿足顧客需要的基本效用和利益；形式內(nèi)容是指產(chǎn)品向市場提供的實(shí)體和勞務(wù)的外觀、質(zhì)量、款式、特點(diǎn)、商標(biāo)、包裝等；延伸部分是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)所得到的其他利益的總和，如咨詢、貸款、優(yōu)惠等。2023/12/5103、以擴(kuò)大市場份額作為定價(jià)目標(biāo)第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略1、刺激性強(qiáng)，激發(fā)需求快1、刺激性強(qiáng)，激發(fā)需求快圖5－2旅游地生命周期（巴特勒，1980）單位產(chǎn)品價(jià)格=（總成本+目標(biāo)收益額）/預(yù)期銷量第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略1、促使消費(fèi)者試用產(chǎn)品2、勸誘再次購買旅游廣告是由旅游目的地國家和地區(qū)、旅游組織或旅游企業(yè)用付費(fèi)的方式選擇和制作有關(guān)旅游方面的信息，并由媒介發(fā)布出去，以擴(kuò)大影響和提升知名度，樹立旅游目的地國家、地區(qū)和旅游企業(yè)的形象，達(dá)到促銷目的的一種廣告形式。3、能夠促進(jìn)與消費(fèi)者之間的關(guān)系企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購買或銷售產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。(2)旅游優(yōu)惠價(jià)：在明碼公布的旅游價(jià)格基礎(chǔ)上，給予旅游購買者一定的折扣或者其他優(yōu)惠條件的價(jià)格。通過對(duì)兩條線路的了解，體驗(yàn)整體旅游產(chǎn)品的概念。圖5－2旅游地生命周期（巴特勒，1980）形式產(chǎn)品：價(jià)格、品牌、鏡頭成像質(zhì)量、款式、廠家等定義四直復(fù)營銷就是通過一種或多種廣告媒體，在任何地方都能有效的作出回復(fù)或達(dá)成交易的一種互動(dòng)的營銷體系。旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者——自設(shè)經(jīng)營的銷售網(wǎng)點(diǎn)——旅游消費(fèi)者新產(chǎn)品定價(jià)是新產(chǎn)品開發(fā)過程中的一個(gè)十分關(guān)鍵的問題，因?yàn)槭袌錾蠜]有相應(yīng)的參考價(jià)格，同時(shí)潛在顧客是否認(rèn)可以及需求大小都沒有太大把握，如果定價(jià)得當(dāng)，新產(chǎn)品就可能很快得到市場認(rèn)可，打開銷路，給企業(yè)帶來利潤；基本旅游產(chǎn)品部分——旅游者在旅游活動(dòng)中必須的且需求變動(dòng)較小的旅游產(chǎn)品，如：住宿、餐飲、交通、游覽、購物、娛樂等；常見的市場營銷組合是1964年美國密執(zhí)安州立大學(xué)營銷學(xué)教授麥卡錫所提出的4P’s組合理論。3、增加消費(fèi)4、對(duì)抗競爭廣告說的代表人物是美國的德瑞東·伯德（DraytonBird）,他在《直復(fù)營銷概論》中認(rèn)為：“直復(fù)營銷是指將您的目標(biāo)對(duì)象及現(xiàn)有客戶當(dāng)成獨(dú)立個(gè)人的條件下，任何能創(chuàng)造并開拓你們之間直接關(guān)系的廣告活動(dòng)。2023/12/511照相機(jī)的層次分解：核心產(chǎn)品：影像形式產(chǎn)品：價(jià)格、品牌、鏡頭成像質(zhì)量、款式、廠家等附加產(chǎn)品：免費(fèi)保修期、附贈(zèng)膠卷等。2023/12/512第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略旅游產(chǎn)品的核心部分——與旅游資源、旅游設(shè)施相結(jié)合的旅游服務(wù)；旅游產(chǎn)品的外形部分——旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、風(fēng)格、聲譽(yù)、組合方式等；旅游產(chǎn)品的延伸部分——提供給旅游者的優(yōu)惠條件、付款條件和推銷方式等。2023/12/513第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略旅游產(chǎn)品的構(gòu)成可以從不同角度進(jìn)行分類：（一）從供給角度：旅游資源——對(duì)旅游者具有吸引力的客觀存在；旅游設(shè)施——旅游經(jīng)營者提供旅游服務(wù)的物質(zhì)基礎(chǔ)；旅游服務(wù)——旅游企業(yè)員工提供給旅游者、滿足其旅游需求的活勞動(dòng)。在實(shí)際經(jīng)營中，三者在質(zhì)和量上必須統(tǒng)一協(xié)調(diào)，否則將影響整體旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和營銷效果。2023/12/514第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（二）從需求的角度基本旅游產(chǎn)品部分——旅游者在旅游活動(dòng)中必須的且需求變動(dòng)較小的旅游產(chǎn)品，如：住宿、餐飲、交通、游覽、購物、娛樂等；非基本旅游產(chǎn)品部分——非旅游活動(dòng)必須的，且變動(dòng)較大的旅游產(chǎn)品，如醫(yī)療保健、通訊服務(wù)等。2023/12/515課堂練習(xí)：1、試運(yùn)用整體產(chǎn)品概念分析“飯店產(chǎn)品”的層次構(gòu)成。2、試運(yùn)用整體產(chǎn)品概念分析“紅色旅游產(chǎn)品”的層次構(gòu)成”。2023/12/516第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略二、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性；整體性；不可貯存性；不可轉(zhuǎn)移性；后效性；脆弱性。2023/12/517第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略三、旅游產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從正式投入市場開始，直到最后被市場淘汰，退出市場的全部過程中，產(chǎn)品大體上經(jīng)歷了類似人類生命模式的周期性規(guī)律。典型的產(chǎn)品生命周期一般包括四個(gè)階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期。2023/12/518探查階段發(fā)展階段鞏固階段停滯階段衰落階段復(fù)活階段時(shí)間發(fā)展程度圖5－2旅游地生命周期（巴特勒，1980）旅游產(chǎn)品的生命周期我也有生命周期呀2023/12/519第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（一）投入期特征：產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，銷售量增長緩慢，前期投入大，單位成本高。對(duì)策：1）雙高策略（快速撇取策略）2）密集滲透策略（快速滲透策略）3）選擇性滲透策略（慢速撇取策略）4）雙低策略（慢速滲透策略）2023/12/520第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（二）成長期特征：知名度迅速提升，銷量增長，成本下降，利潤上升。對(duì)策：企業(yè)應(yīng)抓住市場機(jī)會(huì)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品品種，擴(kuò)大市場占有率。（三）成熟期特征：市場趨于飽和，銷量達(dá)到最高點(diǎn)，利潤呈現(xiàn)下降趨勢，市場競爭激烈。對(duì)策：鞏固已有市場和開拓新市場并進(jìn)，利用產(chǎn)品和價(jià)格的差異化來吸引顧客。2023/12/521第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（四）衰退期特征：新產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入市場，市場銷量日益下降，利潤迅速減少。對(duì)策：保留仍有利潤的項(xiàng)目，積極進(jìn)行更新?lián)Q代，一旦利潤下滑到最低限度，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，退出市場。旅游資源——對(duì)旅游者具有吸引力的客觀存在；仙境般的夢幻世界區(qū)是小朋友的玩樂天堂，快快加入吧，眾多的游玩設(shè)施期待您的到來呢！通過對(duì)兩條線路的了解，體驗(yàn)整體旅游產(chǎn)品的概念。結(jié)束快樂的旅程，返回您溫馨的家。詳情參閱旅游市場學(xué)實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)書園區(qū)還有精彩絕倫的異國風(fēng)情特色表演邀您觀賞、妙趣逗樂的小丑表演、可愛的吉祥物皮索一家正期待著您的到來呢！廣告說的代表人物是美國的德瑞東·伯德（DraytonBird）,他在《直復(fù)營銷概論》中認(rèn)為：“直復(fù)營銷是指將您的目標(biāo)對(duì)象及現(xiàn)有客戶當(dāng)成獨(dú)立個(gè)人的條件下，任何能創(chuàng)造并開拓你們之間直接關(guān)系的廣告活動(dòng)。價(jià)格策略是旅游市場營銷組合的重要組成部分，與其他策略相比，價(jià)格策略是旅游企業(yè)可控因素中最難以確定的因素。手段——紅利、銷售競賽、業(yè)務(wù)培訓(xùn)和進(jìn)修等閱讀p145案例，談?wù)勀銓?duì)旅行社爭當(dāng)旅游批發(fā)商的看法。3、針對(duì)推銷人員的銷售促進(jìn)活動(dòng)。旅游企業(yè)在進(jìn)行旅游產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，一般遵循的原則是：基本旅游產(chǎn)品部分——旅游者在旅游活動(dòng)中必須的且需求變動(dòng)較小的旅游產(chǎn)品，如：住宿、餐飲、交通、游覽、購物、娛樂等；第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略3、能夠促進(jìn)與消費(fèi)者之間的關(guān)系如果定價(jià)不當(dāng)，則有可能受到市場抵制，甚至導(dǎo)致上市失敗。線路一：觸摸陽朔自助游常見的市場營銷組合是1964年美國密執(zhí)安州立大學(xué)營銷學(xué)教授麥卡錫所提出的4P’s組合理論。(1)旅游差價(jià)：同種的旅游產(chǎn)品由于季節(jié)、地點(diǎn)、質(zhì)量以及購銷環(huán)節(jié)等原因引起的有一定差額的旅游價(jià)格。第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略旅游資源——對(duì)旅游者具有吸引力的客觀存在；旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者——自設(shè)經(jīng)營的銷售網(wǎng)點(diǎn)——旅游消費(fèi)者2023/12/522第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略四、旅游產(chǎn)品開發(fā)策略（一）旅游新產(chǎn)品的概念與種類全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品2023/12/523第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（二）旅游新產(chǎn)品的開發(fā)程序搜集構(gòu)思篩選構(gòu)思概念發(fā)展與測試商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)試銷推出新產(chǎn)品開發(fā)程序二p1052023/12/524第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略旅行社產(chǎn)品開發(fā)案例：線路一：觸摸陽朔自助游線路二：兩天一夜親子游（桂林臺(tái)聯(lián)國旅）通過對(duì)兩條線路的了解，體驗(yàn)整體旅游產(chǎn)品的概念。2023/12/525觸摸陽朔自助游2023/12/526第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略線路二線路名稱：樂滿地溫馨家園?兩天一夜親子游預(yù)訂價(jià)格：￥648旅游天數(shù)：2天出發(fā)城市：任何目的城市：桂林出發(fā)日期：線路類別：家庭親子游

>>商務(wù)會(huì)議服務(wù)2023/12/527第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略行程介紹行程特色：渾成天然的曼佗羅園、最佳度假勝地的高爾夫球場、具有東方歡樂之都美譽(yù)的---樂滿地主題樂園，集聚休閑、動(dòng)感、刺激的各種游樂設(shè)施，快樂夢幻般的主題區(qū)域是您和家人的溫馨度假的首選。暢游樂園、觀賞精彩絕倫的各種大型歌舞表演……來吧，快快加入這快樂溫馨的歡樂之旅，讓您和孩子盡享這天倫之樂……全國十佳酒店----樂滿地度假酒店住宿1晚；

樂滿地主題樂園門票3張(2大1小)；(110公分以下兒童免費(fèi)入園)

中西自助陽光早餐1次(2大1小)；（110公分以下兒童早餐免費(fèi))

特色自助燒烤晚餐1次(2大1小)；（110公分以下兒童正餐免費(fèi))

大鳥演藝吧免費(fèi)觀賞；（周二停演）

免費(fèi)參加快樂一整天休閑活動(dòng)；2023/12/528第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略行程內(nèi)容：

第一天：

在五星級(jí)樂滿地度假酒店前臺(tái)辦理入住手續(xù);在商務(wù)中心報(bào)名參加“樂滿地快樂一整天”；一家人騎著腳踏車感受樂滿地溫馨天然的絕佳度假勝地，或是前往與浙江烏鎮(zhèn)齊名的十大名鎮(zhèn)興安“丹青水街”徜徉散步，攜家人逛逛熙熙攘攘的“傳統(tǒng)集市”欣賞那“秦朝古鎮(zhèn)”旁的小橋流水人家，回味秦朝的古韻味……

在天可汗燒烤餐廳享用具有獨(dú)特東方民族特色的佳肴及各國美食的燒烤自助晚餐(用餐時(shí)間：17：30—20：00);傍晚，與家人漫步曼佗羅園，攜手走過風(fēng)雨侗橋，象征家庭風(fēng)調(diào)雨順，在“鵲橋”旁的“緣”字壁前,重溫新婚的甜蜜；徒步相思霞堤，共享家庭天倫之樂。夜晚，登上酒店外水苑獨(dú)具特色的侗族鐘鼓樓，欣賞“月滿西樓”美景;在酒店學(xué)習(xí)別具韻味的民族手工藝術(shù)（剪紙、刺繡、捏面人）;或是到健身房鍛煉您的體魄;晚上作個(gè)好夢！2023/12/529第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略第二天：

當(dāng)?shù)谝豢|陽光打破清晨的寧靜，從甜蜜的美夢中醒來迎接桂林清新的早晨靜靜站在古樸肅穆的福滿天前，深呼吸……體會(huì)內(nèi)心深處的寧靜與祥和，感悟生命與自然息息相關(guān)的和諧統(tǒng)一，或是全家沿著綠樹成蔭的靈湖畔慢跑，感受來自大自然的天然氧吧享受那份脫塵的寧靜;

梳洗后在翠湖咖啡廳一家其樂融融享用中西自助中西式陽光活力早餐，自助早餐一直開到早上10：30，幸?？鞓返囊惶煊纱碎_始;

暢游東方歡樂之都,與孩子一起享受快樂——前往時(shí)尚動(dòng)感的5A級(jí)景區(qū)——樂滿地主題樂園，從中國城出發(fā)，進(jìn)入時(shí)光隧道體驗(yàn)奇幻多變的精彩樂趣，感受來自歡樂中國城、美國西部區(qū)、夢幻世界區(qū)、海盜村、歐洲區(qū)以及南太平洋區(qū)六大主題區(qū)的熱情與活力。主題樂園在各主題區(qū)域引進(jìn)了“急流泛舟”、“過山車”、“海盜船”等驚險(xiǎn)刺激的游樂設(shè)施；樂園內(nèi)更有精彩絕倫的異國風(fēng)情特色表演邀您觀賞。園區(qū)還有精彩絕倫的異國風(fēng)情特色表演邀您觀賞、妙趣逗樂的小丑表演、可愛的吉祥物皮索一家正期待著您的到來呢！仙境般的夢幻世界區(qū)是小朋友的玩樂天堂，快快加入吧，眾多的游玩設(shè)施期待您的到來呢！在動(dòng)感刺激的主題樂園中留下一張溫馨幸福的全家福。

追逐嬉戲，晚霞中孩子的笑臉甜蜜了爸爸媽媽的心窩！結(jié)束快樂的旅程，返回您溫馨的家。2023/12/530第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略課后作業(yè)：登錄“桂林旅游網(wǎng)”、桂林臺(tái)聯(lián)國際旅行社、攜程旅行網(wǎng)等網(wǎng)站，查閱5-6條旅游線路，試運(yùn)用整體旅游產(chǎn)品的概念對(duì)之進(jìn)行分析，討論線路設(shè)計(jì)的特點(diǎn)及亮點(diǎn)。查閱《旅游線路設(shè)計(jì)》等參考書，學(xué)習(xí)旅游線路設(shè)計(jì)。2023/12/531第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略課后實(shí)踐：桂林旅游線路設(shè)計(jì)與營銷策劃大賽

時(shí)間：14-18周詳情參閱旅游市場學(xué)實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)書2023/12/532第二節(jié)旅游價(jià)格策略1旅游價(jià)格的影響因素2旅游產(chǎn)品定價(jià)3旅游產(chǎn)品定價(jià)策略4旅游價(jià)格的概念2023/12/533第二節(jié)旅游價(jià)格策略價(jià)格策略是旅游市場營銷組合的重要組成部分，與其他策略相比，價(jià)格策略是旅游企業(yè)可控因素中最難以確定的因素。旅游企業(yè)定價(jià)是否恰當(dāng)，直接關(guān)系到旅游產(chǎn)品的競爭地位和企業(yè)的盈虧。整體旅游產(chǎn)品是滿足旅游者旅游活動(dòng)中全部需要的產(chǎn)品或服務(wù)；旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)到旅游消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移是通過一定渠道實(shí)現(xiàn)的，旅游分銷渠道在旅游市場的開拓中具有舉足輕重的作用。價(jià)格策略是旅游市場營銷組合的重要組成部分，與其他策略相比，價(jià)格策略是旅游企業(yè)可控因素中最難以確定的因素。旅游產(chǎn)品的延伸部分——提供給旅游者的優(yōu)惠條件、付款條件和推銷方式等。1、刺激性強(qiáng)，激發(fā)需求快旅游企業(yè)在進(jìn)行旅游產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，一般遵循的原則是：3、旅游企業(yè)與媒體的關(guān)系1、派員推銷2、營業(yè)推銷3、電話推銷4、會(huì)議推銷對(duì)策：企業(yè)應(yīng)抓住市場機(jī)會(huì)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品品種，擴(kuò)大市場占有率。典型的產(chǎn)品生命周期一般包括四個(gè)階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期。旅游設(shè)施——旅游經(jīng)營者提供旅游服務(wù)的物質(zhì)基礎(chǔ)；1）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者——旅游零售商——旅游消費(fèi)者(110公分以下兒童免費(fèi)入園)

中西自助陽光早餐1次(2大1小)；主要包括以下幾種類型：采用這種策略要具備以下條件：閱讀p145案例，談?wù)勀銓?duì)旅行社爭當(dāng)旅游批發(fā)商的看法。（一）從供給者的角度看：整體旅游產(chǎn)品是滿足旅游者旅游活動(dòng)中全部需要的產(chǎn)品或服務(wù)；新產(chǎn)品定價(jià)是新產(chǎn)品開發(fā)過程中的一個(gè)十分關(guān)鍵的問題，因?yàn)槭袌錾蠜]有相應(yīng)的參考價(jià)格，同時(shí)潛在顧客是否認(rèn)可以及需求大小都沒有太大把握，如果定價(jià)得當(dāng)，新產(chǎn)品就可能很快得到市場認(rèn)可，打開銷路，給企業(yè)帶來利潤；促銷策略（Promotionstrategy）產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從正式投入市場開始，直到最后被市場淘汰，退出市場的全部過程中，產(chǎn)品大體上經(jīng)歷了類似人類生命模式的周期性規(guī)律。第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略2023/12/534第二節(jié)旅游價(jià)格策略一、旅游產(chǎn)品價(jià)格概述（一）旅游產(chǎn)品價(jià)格的概念旅游產(chǎn)品價(jià)格，就是旅游者為滿足自身旅游活動(dòng)的需要而購買的旅游產(chǎn)品的價(jià)值形式，它是由生產(chǎn)同類旅游產(chǎn)品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定的。2023/12/535第二節(jié)旅游價(jià)格策略（二）旅游產(chǎn)品價(jià)格的形式1、按照旅游者購買方式的不同可以分為：(1)旅游包價(jià)(2)旅游單價(jià)2023/12/536第二節(jié)旅游價(jià)格策略（二）旅游產(chǎn)品價(jià)格的形式2、按照旅游企業(yè)的執(zhí)行方式可以分為：(1)旅游差價(jià)：同種的旅游產(chǎn)品由于季節(jié)、地點(diǎn)、質(zhì)量以及購銷環(huán)節(jié)等原因引起的有一定差額的旅游價(jià)格。如季節(jié)差價(jià)、地區(qū)差價(jià)等(2)旅游優(yōu)惠價(jià)：在明碼公布的旅游價(jià)格基礎(chǔ)上，給予旅游購買者一定的折扣或者其他優(yōu)惠條件的價(jià)格。如購買量優(yōu)惠、?？蛢?yōu)惠、特殊群體優(yōu)惠等2023/12/537第二節(jié)旅游價(jià)格策略（三）影響旅游產(chǎn)品定價(jià)的因素1、內(nèi)部可控因素（1）成本（2）企業(yè)戰(zhàn)略及營銷目標(biāo)（3）營銷組合策略（4）旅游產(chǎn)品特點(diǎn)2023/12/538第二節(jié)旅游價(jià)格策略（三）影響旅游產(chǎn)品定價(jià)的因素2、外部不可控因素（1）市場需求（2）競爭因素（3）宏觀政策2023/12/539第二節(jié)旅游價(jià)格策略（四）旅游產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)1、以最大利潤為定價(jià)目標(biāo)2、以爭取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價(jià)目標(biāo)3、以擴(kuò)大市場份額作為定價(jià)目標(biāo)4、以企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)5、以避免競爭為定價(jià)目標(biāo)2023/12/540第二節(jié)旅游價(jià)格策略二、旅游產(chǎn)品定價(jià)方法旅游企業(yè)在進(jìn)行旅游產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，一般遵循的原則是：成本是價(jià)格的最下限，競爭對(duì)手與替代產(chǎn)品是定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，顧客對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)格的理解是定價(jià)的上限。銷售渠道策略（Placestrategy）開發(fā)程序二p105這是一種低價(jià)進(jìn)入市場的策略。第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略1、派員推銷2、營業(yè)推銷3、電話推銷4、會(huì)議推銷旅游資源——對(duì)旅游者具有吸引力的客觀存在；3、能夠促進(jìn)與消費(fèi)者之間的關(guān)系價(jià)格策略是旅游市場營銷組合的重要組成部分，與其他策略相比，價(jià)格策略是旅游企業(yè)可控因素中最難以確定的因素。1）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者——旅游零售商——旅游消費(fèi)者3）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者——本國旅游批發(fā)商——外國旅游批發(fā)商——旅游零售商——旅游消費(fèi)者旅游產(chǎn)品有整體旅游產(chǎn)品和單項(xiàng)旅游產(chǎn)品之分：2、以爭取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價(jià)目標(biāo)1、以最大利潤為定價(jià)目標(biāo)企業(yè)根據(jù)顧客需求強(qiáng)度的不同，對(duì)同一產(chǎn)品采用不同的價(jià)格，以適應(yīng)不同的需要。閱讀p145案例，談?wù)勀銓?duì)旅行社爭當(dāng)旅游批發(fā)商的看法。3、以擴(kuò)大市場份額作為定價(jià)目標(biāo)典型的產(chǎn)品生命周期一般包括四個(gè)階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期。2）足夠的消費(fèi)者能接受高價(jià)并愿意購買；1）市場對(duì)價(jià)格高度敏感；特征：知名度迅速提升，銷量增長，成本下降，利潤上升。新產(chǎn)品定價(jià)是新產(chǎn)品開發(fā)過程中的一個(gè)十分關(guān)鍵的問題，因?yàn)槭袌錾蠜]有相應(yīng)的參考價(jià)格，同時(shí)潛在顧客是否認(rèn)可以及需求大小都沒有太大把握，如果定價(jià)得當(dāng)，新產(chǎn)品就可能很快得到市場認(rèn)可，打開銷路，給企業(yè)帶來利潤；產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從正式投入市場開始，直到最后被市場淘汰，退出市場的全部過程中，產(chǎn)品大體上經(jīng)歷了類似人類生命模式的周期性規(guī)律。2023/12/541第二節(jié)旅游價(jià)格策略（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法旅游企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，主要以成本作為定價(jià)依據(jù)的一種方法，也是最基本、最常用的一種定價(jià)方法。1、成本加成定價(jià)法這種方法是在旅游產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的毛利而制定的銷售價(jià)格。毛利包括產(chǎn)品的營銷費(fèi)用、應(yīng)繳納的稅金和預(yù)期的利潤等。2023/12/542第二節(jié)旅游價(jià)格策略（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法2、目標(biāo)收益定價(jià)法根據(jù)企業(yè)的總成本、預(yù)期銷量和目標(biāo)收益額來確定價(jià)格。單位產(chǎn)品價(jià)格=（總成本+目標(biāo)收益額）/預(yù)期銷量2023/12/543第二節(jié)旅游價(jià)格策略（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法3、盈虧平衡定價(jià)法旅游企業(yè)根據(jù)產(chǎn)量和成本狀況來制定保本價(jià)格，又稱保本定價(jià)法。P=V+F/QP-產(chǎn)品保本價(jià)格V-單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本Q-保本點(diǎn)產(chǎn)品產(chǎn)量F-總固定成本2023/12/544第二節(jié)旅游價(jià)格策略（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法依據(jù)旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來定價(jià)，而不是根據(jù)成本定價(jià)。1、理解價(jià)值定價(jià)法旅游企業(yè)根據(jù)旅游者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)來制定產(chǎn)品的價(jià)格。2023/12/545第二節(jié)旅游價(jià)格策略（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法2、需求差別定價(jià)法企業(yè)根據(jù)顧客需求強(qiáng)度的不同，對(duì)同一產(chǎn)品采用不同的價(jià)格，以適應(yīng)不同的需要。（1）顧客差價(jià)（2）產(chǎn)品差價(jià)（3）地點(diǎn)差價(jià)（4）時(shí)間差價(jià)2023/12/546第二節(jié)旅游價(jià)格策略（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法這種方法以同類產(chǎn)品或服務(wù)的市場競爭狀況為主要依據(jù)，以競爭對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。1、率先定價(jià)2、追隨核心定價(jià)3、密封競標(biāo)定價(jià)2023/12/547第二節(jié)旅游價(jià)格策略三、旅游產(chǎn)品定價(jià)策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)是新產(chǎn)品開發(fā)過程中的一個(gè)十分關(guān)鍵的問題，因?yàn)槭袌錾蠜]有相應(yīng)的參考價(jià)格，同時(shí)潛在顧客是否認(rèn)可以及需求大小都沒有太大把握，如果定價(jià)得當(dāng)，新產(chǎn)品就可能很快得到市場認(rèn)可，打開銷路，給企業(yè)帶來利潤；如果定價(jià)不當(dāng)，則有可能受到市場抵制，甚至導(dǎo)致上市失敗。2023/12/548第二節(jié)旅游價(jià)格策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略1、撇脂定價(jià)策略這是一種高價(jià)進(jìn)入市場的策略。在新產(chǎn)品上市之初，以高價(jià)格打入市場，迅速獲取豐厚利潤，短期內(nèi)收回投資。采用這種策略要具備以下條件：1）高質(zhì)量才能符合高價(jià)格；2）足夠的消費(fèi)者能接受高價(jià)并愿意購買；3）競爭者短期內(nèi)不易進(jìn)入該市場；4）產(chǎn)品擁有專利技術(shù)或需求彈性較小。2023/12/549第二節(jié)旅游價(jià)格策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略2、滲透定價(jià)策略這是一種低價(jià)進(jìn)入市場的策略。在新產(chǎn)品上市初期，把價(jià)格定的很低，借以打開銷路，擴(kuò)大市場占有率，謀求較長時(shí)間的市場領(lǐng)先地位。采用這種策略要具備以下條件：1）市場對(duì)價(jià)格高度敏感；2）隨著銷量增加和經(jīng)驗(yàn)積累，企業(yè)可以降低成本；3）低價(jià)可以有效的阻止競爭者進(jìn)入；4）企業(yè)具有足夠的接待能力或生產(chǎn)能力。2023/12/550第二節(jié)旅游價(jià)格策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略3、滿意定價(jià)策略這是一種折中的價(jià)格策略。高價(jià)低價(jià)各有利弊，也各有風(fēng)險(xiǎn)，采取一個(gè)適中的價(jià)格，有利于取二者之利，避二者之弊，既能被旅游者接受，又能保證企業(yè)能獲取一定的利潤。2023/12/551第二節(jié)旅游價(jià)格策略（二）心理定價(jià)策略企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者心理因素和心理素質(zhì)采取消費(fèi)者樂于接受的價(jià)格，達(dá)到滿足消費(fèi)、提高效益的目的。1、尾數(shù)定價(jià)策略2、整數(shù)定價(jià)策略3、聲望定價(jià)策略4、習(xí)慣定價(jià)策略5、分等級(jí)定價(jià)策略2023/12/552第二節(jié)旅游價(jià)格策略（三）折扣定價(jià)策略這是一種在旅游產(chǎn)品的交易過程中，旅游產(chǎn)品的基本價(jià)格不變，而是通過對(duì)實(shí)際價(jià)格的調(diào)整來刺激消費(fèi)的做法。1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、季節(jié)折扣4、同業(yè)折扣采用這種策略要具備以下條件：旅游設(shè)施——旅游經(jīng)營者提供旅游服務(wù)的物質(zhì)基礎(chǔ)；促銷的過程就是信息溝通的過程。旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)到旅游消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移是通過一定渠道實(shí)現(xiàn)的，旅游分銷渠道在旅游市場的開拓中具有舉足輕重的作用。旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)一切經(jīng)營活動(dòng)的主體，旅游企業(yè)在確定旅游市場營銷組合策略時(shí)，首先面臨的問題是企業(yè)能夠提供什么樣的旅游產(chǎn)品或服務(wù)去滿足旅游市場的需要。2、銷售渠道長短的決策圖5－2旅游地生命周期（巴特勒，1980）（四）旅游產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)（110公分以下兒童早餐免費(fèi))

特色自助燒烤晚餐1次(2大1小)；3）競爭者短期內(nèi)不易進(jìn)入該市場；園區(qū)還有精彩絕倫的異國風(fēng)情特色表演邀您觀賞、妙趣逗樂的小丑表演、可愛的吉祥物皮索一家正期待著您的到來呢！這種定價(jià)策略實(shí)際上是發(fā)揮促銷導(dǎo)向的作用，以特殊價(jià)格吸引旅游消費(fèi)者，從整體上提高企業(yè)的銷售收入和盈利。旅游企業(yè)在進(jìn)行旅游產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，一般遵循的原則是：開發(fā)程序二p1051）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者——旅游零售商——旅游消費(fèi)者徒步相思霞堤，共享家庭天倫之樂。第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略第二天：

當(dāng)?shù)谝豢|陽光打破清晨的寧靜，從甜蜜的美夢中醒來迎接桂林清新的早晨靜靜站在古樸肅穆的福滿天前，深呼吸……體會(huì)內(nèi)心深處的寧靜與祥和，感悟生命與自然息息相關(guān)的和諧統(tǒng)一，或是全家沿著綠樹成蔭的靈湖畔慢跑，感受來自大自然的天然氧吧享受那份脫塵的寧靜;

梳洗后在翠湖咖啡廳一家其樂融融享用中西自助中西式陽光活力早餐，自助早餐一直開到早上10：30，幸?？鞓返囊惶煊纱碎_始;

暢游東方歡樂之都,與孩子一起享受快樂——前往時(shí)尚動(dòng)感的5A級(jí)景區(qū)——樂滿地主題樂園，從中國城出發(fā)，進(jìn)入時(shí)光隧道體驗(yàn)奇幻多變的精彩樂趣，感受來自歡樂中國城、美國西部區(qū)、夢幻世界區(qū)、海盜村、歐洲區(qū)以及南太平洋區(qū)六大主題區(qū)的熱情與活力。這是一種高價(jià)進(jìn)入市場的策略。1、派員推銷2、營業(yè)推銷3、電話推銷4、會(huì)議推銷（周二停演）

免費(fèi)參加快樂一整天休閑活動(dòng)；2、按照旅游企業(yè)的執(zhí)行方式可以分為：2023/12/553第二節(jié)旅游價(jià)格策略（四）招徠定價(jià)策略這種定價(jià)策略實(shí)際上是發(fā)揮促銷導(dǎo)向的作用，以特殊價(jià)格吸引旅游消費(fèi)者，從整體上提高企業(yè)的銷售收入和盈利。1、虧損價(jià)格2、特殊事件價(jià)格2023/12/554課堂討論閱讀案例：景區(qū)門票漲價(jià)與免費(fèi)p129-131，思考：1、景區(qū)門票漲價(jià)或免費(fèi)的原因。2、你認(rèn)為我國旅游景區(qū)應(yīng)采取什么樣的定價(jià)策略。2023/12/555課后作業(yè)1、走訪學(xué)校周邊的餐館，了解他們的菜品價(jià)格，并分析餐館的定價(jià)策略是否合理。2、上網(wǎng)查出桂林各五星級(jí)酒店的不同類型的客房價(jià)格，比較其價(jià)格上的差異，并分析原因。2023/12/556第三節(jié)旅游渠道策略1旅游分銷渠道的類型2旅游中間商3旅游分銷渠道策略4旅游分銷渠道的概念2023/12/557第三節(jié)旅游渠道策略一、旅游分銷渠道的涵義旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)到旅游消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移是通過一定渠道實(shí)現(xiàn)的，旅游分銷渠道在旅游市場的開拓中具有舉足輕重的作用。分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。2023/12/558第三節(jié)旅游渠道策略旅游分銷渠道的功能完成旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的功能促進(jìn)銷售功能信息渠道功能方便購買功能分散風(fēng)險(xiǎn)功能產(chǎn)品再開發(fā)功能2023/12/559第三節(jié)旅游渠道策略二、旅游分銷渠道的類型（一）直接銷售渠道和間接銷售渠道1、直接銷售渠道產(chǎn)品生產(chǎn)者——旅游消費(fèi)者旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者——旅游消費(fèi)者旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者——自設(shè)經(jīng)營的銷售網(wǎng)點(diǎn)——旅游消費(fèi)者2023/12/560第三節(jié)旅游渠道策略2、間接銷售渠道1）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者——旅游零售商——旅游消費(fèi)者2）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)商——旅游批發(fā)商——旅游零售商——旅游消費(fèi)者3）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者——本國旅游批發(fā)商——外國旅游批發(fā)商——旅游零售商——旅游消費(fèi)者2023/12/561第三節(jié)旅游渠道策略（二）長渠道和短渠道（三）寬渠道和窄渠道（四）單渠道和多渠道1）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者——旅游零售商——旅游消費(fèi)者(2)旅游優(yōu)惠價(jià)：在明碼公布的旅游價(jià)格基礎(chǔ)上，給予旅游購買者一定的折扣或者其他優(yōu)惠條件的價(jià)格。廣告目標(biāo)是在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某些特定類型的受眾所要完成的特定的傳播任務(wù)。（一）從供給者的角度看：非基本旅游產(chǎn)品部分——非旅游活動(dòng)必須的，且變動(dòng)較大的旅游產(chǎn)品，如醫(yī)療保健、通訊服務(wù)等。桂林旅游線路設(shè)計(jì)與營銷策劃大賽3、針對(duì)推銷人員的銷售促進(jìn)活動(dòng)。4、旅游企業(yè)與政府的關(guān)系（2）企業(yè)戰(zhàn)略及營銷目標(biāo)（一）旅游經(jīng)銷商：批發(fā)商、零售商1、刺激性強(qiáng)，激發(fā)需求快5、以避免競爭為定價(jià)目標(biāo)這種方法是在旅游產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的毛利而制定的銷售價(jià)格。閱讀案例：景區(qū)門票漲價(jià)與免費(fèi)5、以避免競爭為定價(jià)目標(biāo)旅游產(chǎn)品有整體旅游產(chǎn)品和單項(xiàng)旅游產(chǎn)品之分：（一）旅游經(jīng)銷商：批發(fā)商、零售商定義四直復(fù)營銷就是通過一種或多種廣告媒體，在任何地方都能有效的作出回復(fù)或達(dá)成交易的一種互動(dòng)的營銷體系。在動(dòng)感刺激的主題樂園中留下一張溫馨幸福的全家福。（110公分以下兒童早餐免費(fèi))

特色自助燒烤晚餐1次(2大1小)；徒步相思霞堤，共享家庭天倫之樂。定義四直復(fù)營銷就是通過一種或多種廣告媒體，在任何地方都能有效的作出回復(fù)或達(dá)成交易的一種互動(dòng)的營銷體系。2023/12/562第三節(jié)旅游渠道策略三、旅游中間商旅游中間商是指在旅游產(chǎn)品供給者和最終產(chǎn)品消費(fèi)者之間，把旅游產(chǎn)品從供給者那里轉(zhuǎn)售給最終消費(fèi)者的具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。主要包括以下幾種類型：（一）旅游經(jīng)銷商：批發(fā)商、零售商（二）旅游代理商（三）旅游專營機(jī)構(gòu)2023/12/563第三節(jié)旅游渠道策略四、旅游分銷渠道策略（一）分銷渠道設(shè)計(jì)的原則1、效率原則2、經(jīng)濟(jì)原則2023/12/564第三節(jié)旅游渠道策略（二）選擇分銷渠道需要考慮的因素1、市場因素2、產(chǎn)品因素3、企業(yè)因素4、中間商因素5、環(huán)境因素2023/12/565第三節(jié)旅游渠道策略（三）產(chǎn)品分銷渠道形式的選擇決策1、直接銷售渠道或間接銷售渠道的決策2、銷售渠道長短的決策3、銷售渠道寬度的決策2023/12/566第三節(jié)旅游渠道策略（四）分銷渠道的創(chuàng)新1、直復(fù)營銷2、網(wǎng)絡(luò)營銷2023/12/567主要類型直接郵購營銷目錄營銷電話營銷電視營銷電腦網(wǎng)絡(luò)營銷整合互動(dòng)營銷

2023/12/568第三節(jié)旅游渠道策略直復(fù)營銷定義一廣告說的代表人物是美國的德瑞東·伯德（DraytonBird）,他在《直復(fù)營銷概論》中認(rèn)為：“直復(fù)營銷是指將您的目標(biāo)對(duì)象及現(xiàn)有客戶當(dāng)成獨(dú)立個(gè)人的條件下，任何能創(chuàng)造并開拓你們之間直接關(guān)系的廣告活動(dòng)?！倍x二美國直復(fù)營銷協(xié)會(huì)（ADMA）認(rèn)為：“直復(fù)市場營銷是一個(gè)與市場營銷相互作用的系統(tǒng)，它利用一種或多種廣告媒體，對(duì)各個(gè)地區(qū)的交易及可衡量的反映施加影響?！倍x三直復(fù)營銷是指營銷者運(yùn)用一定的信息傳遞工具使顧客或潛在顧客了解產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)生訂貨行為，再通過恰當(dāng)?shù)姆绞綄a(chǎn)品或服務(wù)送達(dá)顧客手中，收取款項(xiàng)的營銷行為和系統(tǒng)。定義四直復(fù)營銷就是通過一種或多種廣告媒體，在任何地方都能有效的作出回復(fù)或達(dá)成交易的一種互動(dòng)的營銷體系。

2023/12/569討論談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)旅游分銷渠道的影響。閱讀p145案例，談?wù)勀銓?duì)旅行社爭當(dāng)旅游批發(fā)商的看法。2023/12/570第三節(jié)旅游促銷策略1人員推廣2銷售促進(jìn)3公共關(guān)系4基本概念5廣告2023/12/571第四節(jié)旅游促銷策略一、促銷以及旅游促銷（一）促銷促銷的觀念和手段是伴隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，賣方市場逐漸轉(zhuǎn)化為買方市場而形成的。促銷的過程就是信息溝通的過程。1）高質(zhì)量才能符合高價(jià)格；第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略桂林旅游線路設(shè)計(jì)與營銷策劃大賽4、旅游企業(yè)與政府的關(guān)系旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)一切經(jīng)營活動(dòng)的主體，旅游企業(yè)在確定旅游市場營銷組合策略時(shí)，首先面臨的問題是企業(yè)能夠提供什么樣的旅游產(chǎn)品或服務(wù)去滿足旅游市場的需要。1）市場對(duì)價(jià)格高度敏感；2、銷售渠道長短的決策定義四直復(fù)營銷就是通過一種或多種廣告媒體，在任何地方都能有效的作出回復(fù)或達(dá)成交易的一種互動(dòng)的營銷體系。5、以避免競爭為定價(jià)目標(biāo)企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購買或銷售產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者心理因素和心理素質(zhì)采取消費(fèi)者樂于接受的價(jià)格，達(dá)到滿足消費(fèi)、提高效益的目的。（一）旅游經(jīng)銷商：批發(fā)商、零售商旅游產(chǎn)品是指旅游者通過支付一定的金錢、時(shí)間和精力所購買到的滿足其旅游欲望的一次完整的經(jīng)歷。典型的產(chǎn)品生命周期一般包括四個(gè)階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期。第五章旅游市場營銷組合策略旅游產(chǎn)品有整體旅游產(chǎn)品和單項(xiàng)旅游產(chǎn)品之分：旅游產(chǎn)品的延伸部分——提供給旅游者的優(yōu)惠條件、付款條件和推銷方式等。旅游市場營銷組合是指旅游企業(yè)的綜合營銷方案，即旅游企業(yè)為增強(qiáng)競爭力，針對(duì)目標(biāo)市場的需要綜合自己可控制的各種營銷因素（旅游產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格、渠道、廣告等）進(jìn)行優(yōu)化組合，以滿足旅游目標(biāo)市場的需要和保證旅游企業(yè)的營銷目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)營者憑借一定的旅游資源和旅游設(shè)施，向旅游者提供的滿足其在旅游過程中綜合需求的服務(wù)。完成旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的功能夜晚，登上酒店外水苑獨(dú)具特色的侗族鐘鼓樓，欣賞“月滿西樓”美景;在酒店學(xué)習(xí)別具韻味的民族手工藝術(shù)（剪紙、刺繡、捏面人）;或是到健身房鍛煉您的體魄;晚上作個(gè)好夢！旅游設(shè)施——旅游經(jīng)營者提供旅游服務(wù)的物質(zhì)基礎(chǔ)；2023/12/572第四節(jié)旅游促銷策略促銷是企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)帶給購買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望及購買行為的活動(dòng)。2023/12/573第四節(jié)旅游促銷策略（二）旅游促銷旅游企業(yè)通過各種營銷宣傳手段，向旅游者傳遞旅游產(chǎn)品與服務(wù)的有關(guān)信息，以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)市場與旅游消費(fèi)者市場有效溝通，從而影響旅游者購買行為和消費(fèi)方式的活動(dòng)。2023/12/574第四節(jié)旅游促銷策略（三）旅游促銷的功能1、傳播信息2、刺激需求3、強(qiáng)化優(yōu)勢4、樹立形象2023/12/575第四節(jié)旅游促銷策略（四）旅游促銷方式1、人員推銷2、銷售促進(jìn)3、公共關(guān)系4、廣告2023/12/576第四節(jié)旅游促銷策略二、人員推銷（一）概念促銷人員與潛在消費(fèi)者面對(duì)面進(jìn)行的一種促銷方式，是促銷人員與一個(gè)或多個(gè)潛在消費(fèi)者之間的直接溝通。（二）特點(diǎn)1、針對(duì)性2、靈活性3、兼有公關(guān)職能2023/12/577第四節(jié)旅游促銷策略（三）常見方式1、派員推銷2、營業(yè)推銷3、電話推銷4、會(huì)議推銷（四）優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)1、能夠得到立即反饋和進(jìn)行雙向溝通2、能夠針對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行推銷3、能夠促進(jìn)與消費(fèi)者之間的關(guān)系缺點(diǎn)1、單位接觸成本高2、推銷效果有限2023/12/578第四節(jié)旅游促銷策略三、銷售促進(jìn)（一）概念企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購買或銷售產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)是臨時(shí)或短期帶有饋贈(zèng)或獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)的促銷方法。（二）作用1、促使消費(fèi)者試用產(chǎn)品2、勸誘再次購買3、增加消費(fèi)4、對(duì)抗競爭5、帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品銷售2023/12/579第四節(jié)旅游促銷策（三）類型1、針對(duì)旅游者的銷售促進(jìn)目的——吸引新顧客，抓住老顧客。手段——優(yōu)惠、折扣、贈(zèng)送、優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)等2、針對(duì)中間商的銷售促進(jìn)目的——擴(kuò)大和增加企業(yè)的產(chǎn)品同顧客之間的銷售渠道，提高中間商的銷售積極性。手段——推廣補(bǔ)貼、購買折讓、提供宣傳品、提供熟悉旅游等3、針對(duì)推銷人員的銷售促進(jìn)活動(dòng)。目的——調(diào)動(dòng)推銷人員的促銷積極性。手段——紅利、銷售競賽、業(yè)務(wù)培訓(xùn)和進(jìn)修等2023/12/580第四節(jié)旅游促銷策略（四）優(yōu)點(diǎn)1、刺激性強(qiáng)，激發(fā)需求快2、快速、及時(shí)的反饋3、增加產(chǎn)品的吸引力4、可以適用于旅游淡季（五）缺點(diǎn)1、只能帶來短期利益2、難以建立顧客忠誠度2023/12/581第四節(jié)旅游促銷策略四、公共關(guān)系（一）概念公關(guān)關(guān)系是指通過信息溝通，發(fā)展企業(yè)與社會(huì)、公眾之間的良好關(guān)系，建立、維護(hù)、改善或改變企業(yè)和產(chǎn)品形象，營造有利于企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營態(tài)勢的一系列措施和行動(dòng)。（二）作用1、樹立企業(yè)良好的公眾形象2、改善企業(yè)內(nèi)部溝通和外部溝通3、處理危機(jī)事件2023/12/582第四節(jié)旅游促銷策略（三）主要內(nèi)容1、旅游企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系2、旅游企業(yè)與相關(guān)企業(yè)的關(guān)系3、旅游企業(yè)與媒體的關(guān)系4、旅游企業(yè)與政府的關(guān)系5、旅游企業(yè)與內(nèi)部公眾的關(guān)系2023/12/583第四節(jié)旅游促銷策略五、廣告（一）概念旅游廣告是由旅游目的地國家和地區(qū)、旅游組織或旅游企業(yè)用付費(fèi)的方式選擇和制作有關(guān)旅游方面的信息，并由媒介發(fā)布出去，以擴(kuò)大影響和提升知名度，樹立旅游目的地國家、地區(qū)和旅游企業(yè)的形象，達(dá)到促銷目的的一種廣告形式。定義四直復(fù)營銷就是通過一種或多種廣告媒體，在任何地方都能有效的作出回復(fù)或達(dá)成交易的一種互動(dòng)的營銷體系。價(jià)格策略是旅游市場營銷組合的重要組成部分，與其他策略相比，價(jià)格策略是旅游企業(yè)可控因素中最難以確定的因素。3、增加消費(fèi)4、對(duì)抗競爭2）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)商——旅游批發(fā)商——旅游零售商——旅游消費(fèi)者（四）旅游產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)（一）旅游經(jīng)銷商：批發(fā)商、零售商這種方法是在旅游產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的毛利而制定的銷售價(jià)格。（二）選擇分銷渠道需要考慮的因素單位產(chǎn)品價(jià)格=（總成本+目標(biāo)收益額）/預(yù)期銷量高價(jià)低價(jià)各有利弊，也各有風(fēng)險(xiǎn)，采取一個(gè)適中的價(jià)格，有利于取二者之利，避二者之弊，既能被旅游者接受，又能保證企業(yè)能獲取一定的利潤。銷售渠道策略（Placestrategy）（一）旅游產(chǎn)品價(jià)格的概念整體旅游產(chǎn)品是滿足旅游者旅游活動(dòng)中全部需要的產(chǎn)品或服務(wù)；促銷策略（Promotionstrategy）1、走訪學(xué)校周邊的餐館，了解他們的菜品價(jià)格，并分析餐館的定價(jià)策略是否合理。夜晚，登上酒店外