傳播學(xué)概論課件

傳播學(xué)的興起與發(fā)展第一節(jié)傳播學(xué)的由來第二節(jié)傳播學(xué)的研究對象第三節(jié)學(xué)習(xí)傳播學(xué)的意義第一節(jié)傳播學(xué)的由來一、傳播學(xué)的興起

（一）背景

（二）關(guān)于人際傳播研究

（三）關(guān)于大眾傳播研究

（四）傳播學(xué)研究的奠基人二、傳播學(xué)的發(fā)展（一）傳播學(xué)起源之背景（１）古希臘亞里士多德與《修辭學(xué)》古羅馬愷撒大帝與演講古埃及法老和祭司致力于創(chuàng)辦司書學(xué)校、圖書館古中國孔子在《論語·顏淵》中要求“非禮勿視，非禮勿聽，非禮勿言，非禮勿動?！?/p>

（一）傳播學(xué)起源之背景（２）資本主義列強(qiáng)貪婪的殖民擴(kuò)張，使殖民地半殖民地的民族獨立、民族解放運(yùn)動在兩戰(zhàn)期間風(fēng)起云涌。資本主義對落后國家和地區(qū)的入侵而使全球經(jīng)濟(jì)舞臺形成相互依賴的世界市場。國與國之間、民族與民族之間的相互關(guān)聯(lián)更加密切充滿矛盾。科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)為人類創(chuàng)造出了電話、電報、無線電廣播、電視、電影等先進(jìn)的傳播工具。返回（二）關(guān)于人際傳播研究在美國，修辭學(xué)進(jìn)入大學(xué)課堂后迅速膨脹為獨立的科系以修辭學(xué)、演講學(xué)的方法來研究人際傳播尤其是口頭傳播的結(jié)果，便是導(dǎo)致人際傳播研究最先成為具有獨立學(xué)科意義的研究領(lǐng)域。返回（三）關(guān)于大眾傳播研究傳播工具的革命為人類傳播提供了強(qiáng)大的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)?，F(xiàn)實社會的發(fā)展更對傳播研究提出了迫切的需要：也為傳播研究提供了肥沃的現(xiàn)實土壤。在政治上在軍事上在經(jīng)濟(jì)上在文化上返回（四）傳播學(xué)研究的奠基人１、拉斯韋爾２、拉扎斯菲爾德３、勒溫（盧因）４、霍夫蘭５、施拉姆（宣偉伯）1、哈羅德·拉斯韋爾

（HaroldDeightLasswell）

（1）1948年，發(fā)表著名的論文《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》，文章的創(chuàng)造性貢獻(xiàn)有二：

①開創(chuàng)了從結(jié)構(gòu)上分析傳播各要素的道路。②從傳播與社會之間的作用方面，提出了傳播的三大功能；監(jiān)視環(huán)境協(xié)調(diào)社會傳播文化（2）他將內(nèi)容分析法運(yùn)用于傳播學(xué)的研究。

理論缺陷：“五W”模式是單向的直線式運(yùn)動返回拉斯韋爾五Ｗ模式返回２、保爾·拉扎斯菲爾德

(PawlF.Lazarsfeld)⑴提出了傳播媒介的“有限效果論”

⑵提出了傳播過程的普遍現(xiàn)象：“兩級傳播”以及“輿論領(lǐng)袖”概念。⑶確立了實地調(diào)查法（傳播學(xué)的又一研究方法）

返回3、庫爾特·盧因（勒溫）

(KurtLewin)(1)他首創(chuàng)了“群體動力論”和“場論”

(2)提出“把關(guān)人”等概念返回4、卡爾·霍夫蘭

（CarlI.Hovland）（1）一是對戰(zhàn)爭期間拍攝的連續(xù)影片《我們?yōu)楹味鴳?zhàn)》的放映效果的評價。（2）另一著名成果是“一面理”和“兩面理”理論：

只說一面的訊息

兩面都說的訊息（對于以下受眾非常有效）（對于以下受眾非常有效）原先贊同此訊息的人原先反對此訊息的人教育水平低者教育水平較高者返回5、威爾伯·施拉姆（宣偉伯）（WilburL.Schramm）（1）創(chuàng)建了4個高水平的傳播學(xué)研究機(jī)構(gòu)。①1934年建立衣阿華民意調(diào)查中心。②1948年建立伊利諾斯大學(xué)傳播研究所。③1955年建立斯坦福大學(xué)出傳播研究所。④1973年建立夏威夷東西方中心傳播研究所。（2）他編寫出版了近30部著作，從而建立了完整的傳播學(xué)理論體系。①第一類是傳播學(xué)教材。②第二類是傳播理論研究著作。③第三類是專門研究發(fā)展中國家如何盡快發(fā)展傳播事業(yè)并通過傳媒加快國家現(xiàn)代化進(jìn)程的著作。

返回二、傳播學(xué)的發(fā)展1、三、四十年代2、五十年代3、六十年代4、七十年代3、六十年代的發(fā)展情況美國傳播研究一直強(qiáng)調(diào)運(yùn)用實地調(diào)查、內(nèi)容分析、心理實驗等方法來研究傳播效果，表現(xiàn)出注重實踐經(jīng)驗和實際功用的（定量）（微觀）研究特色。歐洲學(xué)者更強(qiáng)調(diào)宏觀（定性）研究，往往是將傳播特別是大眾傳播視為整個社會結(jié)構(gòu)中的組成部分，著眼于從社會學(xué)、政治學(xué)、文化學(xué)乃至哲學(xué)的角度性綜合探討社會與傳播的關(guān)系。由于歐洲學(xué)者這種研究是在對美國傳播研究進(jìn)行批判的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，因而被稱為歐洲“批判學(xué)派”，而美國的傳播研究則被稱為美國“傳統(tǒng)學(xué)派”或“經(jīng)驗學(xué)派”。返回第二節(jié)傳播學(xué)的研究對象一、傳播學(xué)的定義１、傳播研究２、傳播理論３、傳播學(xué)二、傳播學(xué)的研究對象3、傳播學(xué)定義：作為一門獨立的新興學(xué)科，它是一門探索和揭示人類傳播的本質(zhì)和規(guī)律的科學(xué)，或者說是研究人類信息交流的科學(xué)。返回二、傳播學(xué)的研究對象由于大眾傳播[專門傳播機(jī)構(gòu)（通過）→特定的技術(shù)手段、工具等媒介（向）→為數(shù)眾多雜散的受眾進(jìn)行的大規(guī)模信息傳播活動]是人類一切傳播現(xiàn)象中最重要最醒目的一種現(xiàn)象，當(dāng)代的基礎(chǔ)傳播學(xué)往往將其視為最主要的研究對象。第三節(jié)學(xué)習(xí)傳播學(xué)的意義一、有助于推動傳播學(xué)學(xué)科建設(shè)二、有助于增強(qiáng)信息傳播的效果三、有助于提高傳播決策的科學(xué)化水平四、有助于人們開發(fā)和利用信息資源五、有助于正確解釋和合理解決傳播現(xiàn)象和問題

1、娛樂新聞的出現(xiàn)

娛樂新聞內(nèi)容膚淺和享樂、游戲的心態(tài)，正是商業(yè)文化的“快餐式”消費(fèi)的體現(xiàn)，這種膚淺、游戲和無聊驅(qū)走了人文內(nèi)涵，使人在精神層面上日漸萎縮。

木子美的“身體消費(fèi)”

我國大眾傳播中低俗化變異的回顧木子美的“身體消費(fèi)”

2、娛樂化向一般新聞蔓延，并逐漸使一般新聞低俗化，并且最終向體育新聞、政治新聞甚至黨報擴(kuò)展。

在紙質(zhì)媒體發(fā)展風(fēng)起云涌之時，電視媒體也不甘落后，紛紛走上新聞娛樂化之路

體育新聞是新聞低俗化的重災(zāi)區(qū)，《南方體育》則是低俗化的急先鋒

對一些政治題材，媒體也能巧妙地尋找視角，挖掘另類快感。

低俗化也在向黨報蔓延。我國大眾傳播中低俗化變異的回顧《南方體育》2002年世界杯寶貝第一節(jié)傳播的概念一、傳播概念的演變★“傳”包含的意思有：宣揚(yáng)，流布?！爸莻鳎蝗室病保ā抖Y·祭統(tǒng)》）傳授?！皞鞑涣?xí)乎”（《論語·學(xué)而》）轉(zhuǎn)送?！八儆谥绵]而傳命”（《孟子·公孫丑上》）表現(xiàn)，流露。“傳神”。★“播”包含的意思主要有：撒、布種；分布、分散；傳揚(yáng)、傳布；流蕩、遷徙等?！镏形牡摹皞鞑ァ眰?cè)重單向行為?！镉⑽牡腃ommunication側(cè)重雙向行為。

關(guān)于傳播的一些代表性觀點：1、“共享”說（施拉姆）2、“影響”說（霍夫蘭）3、“反應(yīng)”說（史蒂文斯）4、“互動”說（格伯納）5、“過程”說（德夫勒和丹尼斯）二、傳播的定義傳播是人類通過符號和媒介交流信息以期發(fā)生相應(yīng)變化的活動。第二節(jié)傳播的基本分類一、自我傳播（內(nèi)向傳播）（人內(nèi)傳播）二、人際傳播三、組織傳播四、大眾傳播一、自我傳播（內(nèi)向傳播）（人內(nèi)傳播）1、這是人們頭腦里“主我”（I）“客我”（Me）之間的信息交流活動

2、美國社會心理學(xué)家米德的“主我與客我”理論：“主我”是形式（由行為反應(yīng)表現(xiàn)出來），“客我”是內(nèi)容（體現(xiàn)了社會關(guān)系方方面面的影響）。

3、美國社會心理學(xué)家布魯默的“自我互動”理論：人與自身進(jìn)行的“自我互動”在本質(zhì)上來說是與他人的社會互動的內(nèi)在化。二、人際傳播（一）人際傳播的功能（二）人際傳播的特點（三）人際傳播的語言符號（四）人際傳播的非語言符號（一）人際傳播的功能1、獲取信息。2、建立與他人的社會協(xié)作關(guān)系。3、自我認(rèn)知和相互認(rèn)知（約哈里窗口）4、滿足情感需要返回“約哈里窗口”（約瑟夫·魯夫特和哈林頓·英翰姆設(shè)計）自知

自不知

人知

人不知

開放區(qū)域

盲目區(qū)域

秘密區(qū)域

未知區(qū)域

返回（二）人際傳播的特點1、雙向交流。2、雙重手段。3、互動性強(qiáng)。4、情境性強(qiáng)返回（三）人際傳播的語言符號聲音語言：人際傳播和自我表達(dá)的最基礎(chǔ)媒體。書寫語言：人際傳播最常用的溝通工具，自我表達(dá)的重要手段。返回（四）人際傳播的非語言符號1、顯示自我情況2、強(qiáng)調(diào)和補(bǔ)充語言3、替代語言4、表示人際關(guān)系狀態(tài)返回三、組織傳播

組織傳播有兩層意思：一是指特定的社會組織內(nèi)發(fā)生的傳播或社會組織同外界進(jìn)行的傳播；二是指無組織的一群人集中在一起所發(fā)生的傳播，即所謂的“群體傳播”。（一）組織傳播的功能1、內(nèi)部協(xié)調(diào)。2、指揮管理。3、決策應(yīng)變。4、形成共識。

（二）組織內(nèi)傳播的信息主要流向（正式渠道）1、下行傳播。2、上行傳播。3、平行傳播（橫向傳播）。（三）組織內(nèi)傳播的非正規(guī)形式（非正式渠道）一是組織內(nèi)的人際傳播二是非正式的小群體傳播一種特殊的現(xiàn)象——小道消息的傳播（四）組織（外）傳播的信息輸入活動信息輸入，是組織為進(jìn)行目標(biāo)管理和環(huán)境應(yīng)變決策而從外部廣泛收集和處理信息的活動。（五）組織（外）傳播的信息輸出活動1、公關(guān)宣傳。2、廣告宣傳。3、企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)宣傳。

這些被稱之為“消費(fèi)主義時代抒情詩”的廣告，同樣是對日常生活的審美化。它把美好生活、高品位、親情、感官快樂等附著于世俗的日常商品上。

四、大眾傳播所謂大眾傳播，是指專業(yè)化的傳播機(jī)構(gòu)通過先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段（大眾傳播媒介如報刊廣電）向社會上一般大眾進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。（一）大眾傳播的特點1、傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化傳播機(jī)構(gòu)。2、運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段等大眾傳播媒介進(jìn)行大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動。3、受眾是社會上的一般大眾。4、信息既具有商品屬性，又具有文化屬性。5、信息流向基本上是單向的6、是一種制度化的社會傳播（傳播控制問題）（二）大眾傳播的社會功能1、拉斯韋爾的“三功能說”：2、賴特的“四功能說”3、施拉姆的功能觀4、拉斯菲爾德和默頓的功能觀1、拉斯韋爾的“三功能說”

（《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》1948）（1）監(jiān)視環(huán)境（2）協(xié)調(diào)社會（3）傳授文化返回2、賴特的“四功能說”

（《大眾傳播功能的探討》1959）（1）環(huán)境監(jiān)視（2）解釋與規(guī)定（3）社會化功能（4）提供娛樂返回3、施拉姆的功能觀

（《人、訊息、媒介》1982）

（1）政治功能。（2）一般社會功能。（3）經(jīng)濟(jì)功能。返回第一節(jié)傳播者的類型★定義：傳播者即傳播活動中運(yùn)用特定手段向傳播對象發(fā)出信息的行為主體一、直接傳播者、間接傳播者二、普通傳播者、專職傳播者三、人際傳播者、組織傳播者、大眾傳播者第二節(jié)大眾傳播者一、大眾傳播者的出現(xiàn)二、大眾傳播者的特點三、大眾傳播者的任務(wù)四、大眾傳播者與“把關(guān)人”理論五、大眾傳播者的權(quán)利一、大眾傳播者的出現(xiàn)1、早在原始社會，就出現(xiàn)了專職化的傳播者2、在奴隸社會興盛期和封建社會早期，以傳授學(xué)說、知識、方略為職業(yè)的傳播者大量出現(xiàn)。3、從封建社會中期開始，專職傳播機(jī)構(gòu)大量出現(xiàn)。4、資本主義階段：①報紙打破了封建專制的言論禁錮和愚民政策；②專職傳播者內(nèi)部出現(xiàn)了廣泛而細(xì)致的分工；③電子媒介的興起使職業(yè)傳播者隊伍分工越來越細(xì)，他們對于整個社會生活和人類文化的影響也越來越深遠(yuǎn)。5、在現(xiàn)代社會，職業(yè)傳播者廣布各行各業(yè)。定義：那些在專門化的傳播機(jī)構(gòu)通過大眾媒介進(jìn)行傳播活動的人就是大眾傳播者返回二、大眾傳播者的特點１、群體性２、專業(yè)性３、機(jī)構(gòu)性返回張泉靈在主持《時空連線》三、大眾傳播者的任務(wù)1、收集信息（1）目的性原則（2）準(zhǔn)確性原則（3）系統(tǒng)性原則（4）時效性原則（5）相關(guān)性原則2、制作訊息（信息符號化）3、發(fā)送訊息返回四、大眾傳播者與“把關(guān)人”理論★大眾傳播者處于“總開關(guān)”的位置上，決定著什么可以被傳播以及怎樣傳播1、“把關(guān)人”又稱“守門人”。該概念最早由美國著名心理學(xué)家、傳播學(xué)家?guī)鞝柼亍だ諟靥岢觥?/p>

2、在勒溫研究基礎(chǔ)上，美國學(xué)者懷特在研究一家非都市報的電訊編輯時采納并運(yùn)用了守門人概念3、把關(guān)人絕不只是處在一個位置上，有眾多的門區(qū)和“守門人”4、大眾傳播者的職責(zé)并不在于被動地“看門”或“守門”返回懷特的守門人模式

返回五、大眾傳播者的權(quán)利1、編輯權(quán)2、知察權(quán)3、著作權(quán)4、秘匿權(quán)5、安全保護(hù)權(quán)第四章受眾分析★定義：“受眾”是指大眾傳播活動的受傳者或大眾傳播媒介的接觸者和大眾傳播內(nèi)容的使用者。第一節(jié)受眾的分類及其特點第二節(jié)幾種主要的受眾觀第三節(jié)受眾對訊息的選擇行為第四節(jié)“使用與滿足”理論第一節(jié)受眾的分類及其特點一、分類1、按人口學(xué)要素進(jìn)行分類2、按受眾的文化素質(zhì)\修養(yǎng)進(jìn)行分類3、依據(jù)對信息的關(guān)注程度和所關(guān)注內(nèi)容的范圍進(jìn)行分類4、按照傳播類型的不同進(jìn)行分類二、特點1、人數(shù)眾多2、分布廣泛3、成分復(fù)雜4、相對獨立5、流動變化第二節(jié)幾種主要的受眾觀一、作為社會群體成員的受眾二、作為“市場”的受眾三、作為權(quán)利主體的受眾一、作為社會群體成員的受眾受眾對大眾傳媒的接觸雖然是個人的活動，但這種活動通常受到他的群體歸屬關(guān)系、群體利益以及群體規(guī)范的制約群體壓力理論認(rèn)為，群體對受者個體特征的影響，表現(xiàn)為四方面：（1）信息與群體的關(guān)系。（2）受者與群體的關(guān)系。（3）群體的親和度。（4）群體的約束力。二、作為“市場”的受眾1、麥奎爾（批判地）認(rèn)為，如果從市場的角度考慮問題，受眾可以定義為：特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的、潛在的消費(fèi)者的集合體。該觀點基于三種認(rèn)識：（1）大眾傳媒是一種經(jīng)營組織（2）產(chǎn)品或服務(wù)具備一定的使用價值或交換價值（3）傳媒機(jī)構(gòu)之間必然存在著激烈的競爭關(guān)系2、麥奎爾指出其問題：2、麥奎爾曾指出該觀點有以下幾個問題：易把傳媒與受眾的關(guān)系固定為“賣方”“買方”關(guān)系不能反映受眾內(nèi)部更深層次的社會關(guān)系和意識形態(tài)。易把“商品銷售量”作為判斷傳媒成功與否的惟一標(biāo)準(zhǔn)。只能是傳媒一方的觀點，而不是從受眾的立場出發(fā)考慮問題三、作為權(quán)利主體的受眾1、傳播權(quán)（therighttocommunicate）2、知曉權(quán)（therighttoknow）3、傳媒接近權(quán)（therightofaccesstomassmedia）第三節(jié)受眾對訊息的選擇行為一、受眾對于媒介的選擇二、受眾對傳播活動的主動控制三、受眾對傳播活動的被動控制一、受眾對于媒介的選擇

1、

就年齡而言

2、

就教育程度而言

3、從人格結(jié)構(gòu)而言返回互聯(lián)網(wǎng)用戶的年齡段返回互聯(lián)網(wǎng)用戶文化程度返回

二、受眾對于訊息的主動選擇行為

（主動控制）1、選擇性注意2、選擇性理解:今天的人都會迷惑于古代畫像中的朱元璋為什么會那樣的截然不同。因為古代的美術(shù)雖然承擔(dān)著記錄歷史的功能，但其背后也有著濃厚的意識形態(tài)——圖1中的朱元璋面部較瘦，現(xiàn)象欠佳，似乎保留著農(nóng)民階級的本色，而圖2則是正宗的皇帝形象——畫家主觀和個性的介入必然會損害歷史的的本來面目。絕大多數(shù)的畫家都愿意而且只能把皇帝描繪成一位正襟危坐，威風(fēng)凜凜、儀表堂堂的天之嬌子。3、選擇性記憶4、呈現(xiàn)鮮明的“個人差異”的原因返回

畫像中的朱元璋為什么會那樣的截然不同

圖1圖2《英雄》強(qiáng)調(diào)畫面色彩、外部動作、服飾等強(qiáng)烈視覺效果為什么會出現(xiàn)鮮明的“個人差異”

德弗勒在《大眾傳播理論》一書中認(rèn)為，造成個人差異的根源在于：

⑴個人心理結(jié)構(gòu)不同；

⑵先天稟賦與后天習(xí)性不同；⑶認(rèn)識所形成的態(tài)度、價值觀與信仰不同；⑷人們在認(rèn)識客觀事物時所處的社會環(huán)境不同；⑸通過學(xué)習(xí)形成的預(yù)存立場不同。

三、受眾對于訊息的被動選擇行為

（被動控制）遵從性心理或者說從眾性心理的體現(xiàn)第四節(jié)“使用與滿足”

——一種受眾行為理論一、受眾的傳媒接觸動機(jī)和使用形態(tài)

1、對廣播媒介的“使用與滿足”研究

2、對印刷媒介的“使用與滿足”研究

3、對電視媒介的“使用與滿足”研究二、對“使用與滿足”研究的評價

1、意義

２、“使用與滿足”研究的局限性1、對廣播媒介的

“使用與滿足”研究赫卓格認(rèn)為：有三種基本心理需求使人們喜愛知識競賽（娛樂）節(jié)目：①競爭心理需求②獲得新知的需求③自我評價的需求返回2、對印刷媒介的

“使用與滿足”研究貝雷爾森《讀書為我們帶來什么》一文歸納了一些普遍性的讀書動機(jī)：①“實用動機(jī)”②“休憩動機(jī)”③“夸示動機(jī)”④“逃避動機(jī)”貝雷爾森《沒有報紙意味著什么》的論文總結(jié)了人們對報紙的六種利用形態(tài)：①獲得外界消息的信息來源②日常生活工具③休憩手段④獲得社會威信的手段⑤社交的手段⑥讀報本身的目的化返回3、對電視媒介的

“使用與滿足”研究(英)麥奎爾等人歸納了各類電視節(jié)目提供“滿足”的不同特點，抽出了它們之間共同的四種類型：①心緒轉(zhuǎn)換效用②人際關(guān)系效用③自我確認(rèn)效用④環(huán)境監(jiān)測效用返回1、重要意義①認(rèn)為受眾的媒介接觸具有某種“能動性”②強(qiáng)調(diào)受眾需求對傳播效果的制約作用③指出了大眾傳播對受眾具有一些基本效用——“適度效果理論”返回第一節(jié)對信息的基本認(rèn)識

一、定義：信息，是事物的運(yùn)動狀態(tài)和過程以及關(guān)于這種狀態(tài)和過程的知識。它的作用在于消除觀察者在相應(yīng)認(rèn)識上的不定性，它的數(shù)值則以消除不定性的大小，或等效地以新增知識的多少來度量。二、信息與符號媒介→符號→信息(內(nèi)容)

不同媒介可傳播同一符號不同符號可表現(xiàn)同一信息三、信息與訊息:

訊息→符號系統(tǒng)(信息＋符號)1000年前南唐詩人李中在《暮春懷故人》一詩中曾寫道：“夢斷美人沉信息，目穿長路倚樓臺?！?/p>

第二節(jié)信息的分類與特征一、信息的分類二、信息的特征

一、信息的分類自然信息、社會信息→來源歷史信息、現(xiàn)在信息、未來信息→時間預(yù)測性信息、動態(tài)性信息、反饋性信息→發(fā)展過程指導(dǎo)性信息、維持性信息、刺激性信息→使用心理未知信息、冗余信息→感知程度有益信息、有害信息（積極信息、消極信息）二、信息的特征1、真實性2、時效性3、可傳遞性4、共享性5、可替代性6、可擴(kuò)充性7、可壓縮性第三節(jié)符號——信息的載體一、符號的定義二、符號與意義三、符號的基本功能四、符號的分類一、符號的定義1、定義：符號就是信息的外在形式或物質(zhì)載體，是可以拿來有意義地代替另一事物的事物。2、信號與符號（象征符）（1）信號的特點：一切沒有經(jīng)過人為加工的自然符號都是信號（2）符號的特點：凡是經(jīng)過人類有意識創(chuàng)造的，或有意識吸收并采用，能引起人們相對固定的思維反應(yīng)的各種人為符號（標(biāo)志）都可稱為符號二、符號與意義

英國學(xué)者奧格登和瑞恰茲提出了語義三角圖符號思想對象實線——彼此有直接聯(lián)系；虛線——無直接因果關(guān)系（約定俗成的關(guān)系）返回玫瑰符號思想千古絕唱思想返回思想溫馨浪漫對象

“上邪，我欲與君相知，長命無絕衰。山無陵，江水為竭，冬雷震震、夏雨雪，天地合，乃敢與君絕?！保h樂府·上邪）

三、符號的基本功能1、表述和理解功能（符號化——符號解讀）2、傳達(dá)功能3、思考功能四、符號的分類語言符號非語言符號第四節(jié)語言符號一、語言符號的特點1、線條性2、任意性3、強(qiáng)生成性4、基礎(chǔ)性5、社會性6、變化性二、語言符號與文字符號文字是一種“符號的符號”“語言--文字--語言”的相互轉(zhuǎn)換三、語言符號運(yùn)用中

應(yīng)注意的問題1、死線抽象2、以偏概全，忽視差異3、非此即彼，評價極端4、自我表現(xiàn)，主觀臆斷第五節(jié)非語言符號★定義：所謂非語言符號，就是指語言符號以外的在信息交流活動中能夠發(fā)揮意指作用的其他符號形式。

一、物體語言符號

二、體態(tài)語言符號

三、伴隨語言符號

四、時空語言符號一、物體語言符號

1、衣著

2、相貌化妝

3、器物返回二、體態(tài)語言符號它是人們用來表情達(dá)意的動作、姿態(tài)、表情、眼神等身體動作

1、面部表情

2、眼睛傳神

3、手勢示意

4、姿態(tài)暗示

5、身體接觸返回三、伴隨語言符號指在人類傳播活動中伴隨語言符號具有一定語言功能的符號

1、副語言：詞匯讀音之外的“聲音因素”

2、類語言：有聲而無固定意義的聲音符號系統(tǒng)返回四、時空語言符號

（位置語言符號）1、交流時間:往往透示出行為主體的品性和態(tài)度2、交流距離:顯示著傳受雙方的彼此間的關(guān)系。愛德華·霍爾把交流距離劃分為四種類型；①親密距離（在1.5英尺即45公分以內(nèi)）②個人距離（1.5--4英尺）之間③社交距離（4--12英尺）之間④公眾距離（12英尺以上）第六章傳播媒介分析第一節(jié)作為工具和技術(shù)手段的傳播媒介

一、麥克盧漢的媒介理論

二、媒介工具和技術(shù)的現(xiàn)實社會影響

三、新媒介的發(fā)展趨勢及其沖擊第二節(jié)作為社會組織的大眾傳媒一、大眾傳媒與傳播者二、大眾傳媒的組織目標(biāo)與制約因素一、麥克盧漢的媒介理論（一）媒介即訊息（二）媒介：人的延伸（三）“熱媒介”和“冷媒介”（四）麥克盧漢媒介理論的意義與局限性（一）媒介即訊息１、其含義是：媒介本身是真正有意義的訊息２、麥?zhǔn)险J(rèn)為：媒介是社會發(fā)展的基本動力。因此，媒介又是區(qū)分不同社會形態(tài)的標(biāo)志?？谡Z媒介（部落社會）→文字印刷媒介（脫部落社會）→電子媒介（地球村）媒介是區(qū)分不同社會形態(tài)的標(biāo)志（示意圖）返回（二）媒介：人的延伸文字和印刷媒介是人的視覺能力的延伸；廣播是人的聽覺能力的延伸；電視則是視覺、聽覺和觸覺能力的綜合延伸史前人的聽覺文化在感覺上是具統(tǒng)合性的，耳朵牽動全部感覺相互作用--→部落人感覺能力大體平衡。文明人以文字印刷媒介為主的視覺文化則注重細(xì)節(jié)，眼睛把細(xì)節(jié)從整體中分化抽象出來。--→疏遠(yuǎn)其他感覺?，F(xiàn)代人的電子媒介擴(kuò)張了視覺和聽覺進(jìn)而擴(kuò)展了觸覺（現(xiàn)場感）--→現(xiàn)代人又回到一種感覺來衡狀態(tài)。返回（三）“熱媒介”與“冷媒介”“熱媒介”傳遞的信息比較清晰明確，接受者不需要動員更多的感官和聯(lián)想活動就能夠理解，它本身是“熱”的?！袄涿浇椤眲t相反，它傳達(dá)的信息含量少而模糊，在理解時需要動員多種感官的配合和豐富的想象力。返回（四）麥克魯漢理論的意義與局限性

1、意義2、局限性⑴把媒介技術(shù)視為社會發(fā)展和變革的唯一決定因素⑵人似乎成了完全受自己所發(fā)明的媒介技術(shù)或工具主宰的對象⑶理論的全部依據(jù)都集中在媒介工具對中樞感覺系統(tǒng)的影響上返回二、媒介工具和技術(shù)的現(xiàn)實社會影響（一）“電視人”和“容器人”概念

1、林雄二郎提出了“電視人”概念：所謂“電視人”，是指伴隨著電視的普及而誕生和成長的一代。

2、中野收提出了“容器人”概念。在以電視為主的媒介環(huán)境中成長起來的現(xiàn)代日本人的內(nèi)心世界類似于一種“罐狀”的容器，這個容器是孤立、封閉的。（二）電視與人的“充欲主義”。佐藤毅認(rèn)為：

1、電視本身就是人們的欲望追求對象

2、電視還是喚發(fā)人們新欲望的媒介返回

三、新媒介的發(fā)展趨勢及其沖擊（一）新媒介的特點與性質(zhì)

1、傳播過程雙向性的增強(qiáng)

2、多媒體化和媒介功能的融合

3、媒介資源的豐富化

4、信息傳播的全球化

新媒介——手機(jī)短信的負(fù)面影響（二）防止“電子烏托邦”思想該觀點認(rèn)為：新的傳播技術(shù)必將會把人類帶入一個高度自由、民主、和平的理想王國該思想是建立在對新媒介某些技術(shù)特性的期待的基礎(chǔ)之上的返回

新媒介——手機(jī)短信的負(fù)面影響１、“泛娛樂化”傾向日益嚴(yán)重

２、原創(chuàng)內(nèi)容少，同質(zhì)化嚴(yán)重，這種重復(fù)消費(fèi)浪費(fèi)了人們大量的時間、金錢３、不良短信的出現(xiàn)不可避免地帶來一種新的社會污染４、對青少年的學(xué)習(xí)、生活造成了很大的影響５、短信引發(fā)健康問題

“昨晚，我的GG(哥哥)帶著他的恐龍(丑陋的)GF(女朋友)到我家來吃飯。在飯桌上，GG的GF一個勁兒地對我媽媽PMP(拍馬屁)，釀紫(那樣子)真是好BT(變態(tài))，7456(氣死我了)，我只吃了幾口飯，就跟他們886(拜拜了)，到QQ上給我的MM(美眉)打貼子(發(fā)信息)去了……

”據(jù)《江西商報》報道，一個11歲的小學(xué)生寫了這樣一篇“字母+數(shù)字+漢字”的大雜燴日記：

第二節(jié)作為社會組織的大眾傳媒

一、大眾傳媒與傳播者作為傳播者的大眾傳媒具以下特點：

1、地位穩(wěn)固

2、大眾傳媒是一種社會組織，具有自身的組織目標(biāo)和組織結(jié)構(gòu)

3、是大眾傳播生產(chǎn)資料的直接控制者和使用者二、大眾傳媒的組織目標(biāo)與制約因素（一）大眾傳媒的經(jīng)營目標(biāo)（二）大眾傳媒的宣傳目標(biāo)（三）公共性與公益性二、大眾傳媒的組織目標(biāo)與制約因素

組織社會學(xué)家艾茲奧尼曾將組織分為三類：第一類是強(qiáng)制性組織；第二類是功利性組織；第三類是規(guī)范性組織。麥奎爾認(rèn)為：除了在極權(quán)主義制度下以外，傳媒組織一般屬于“功利”要素和“規(guī)范”要素的混合狀態(tài)。英國新聞學(xué)者托斯塔爾認(rèn)為：報社的組織目標(biāo)就是經(jīng)濟(jì)收益目標(biāo)和非經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的綜合體。返回（一）大眾傳媒的經(jīng)營目標(biāo)（經(jīng)濟(jì)因素的控制）1、目標(biāo)2、傳媒的經(jīng)濟(jì)效益來源

⑴廣告收益

⑵信息產(chǎn)品的銷售收益3、市場壓力返回2001年中國網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入返回北京早報四大報紙銷售比例返回（二）大眾傳媒的宣傳目標(biāo)（政治因素的控制）1、目標(biāo)2、宣傳目標(biāo)主要通過兩種活動得以實現(xiàn)⑴言論活動⑵報道活動（新聞）返回一、傳播過程的構(gòu)成要素1、傳播者2、受傳者3、訊息4、媒介5、反饋返回二、幾種主要的傳播過程模式（一）傳播過程的直線模式（線性模式）（二）傳播過程的循環(huán)和互動模式返回拉斯韋爾傳播過程模式返回奧斯古德與施拉姆的循環(huán)模式德弗勒的互動模式返回三、傳播過程的特點1、動態(tài)性2、序列性3、結(jié)構(gòu)性返回一、傳播過程研究

與傳播系統(tǒng)研究過程研究通常有兩個特點：①考察微觀、單一而不是宏觀、綜合的傳播過程②目的是揭示傳播過程的內(nèi)部機(jī)制，并不重視對過程以外因素的考察系統(tǒng)研究（傳播總過程研究）：運(yùn)用系統(tǒng)論的原理和方法對傳播過程進(jìn)行微觀、中觀、宏觀的綜合考察返回二、系統(tǒng)模式下的

社會傳播結(jié)構(gòu)（一）賴?yán)驄D的系統(tǒng)模式（二）馬萊茲克的系統(tǒng)模式返回（一）賴?yán)驄D的系統(tǒng)模式返回（二）馬萊茲克的系統(tǒng)模式第八章傳播效果分析第一節(jié)傳播效果的概念第二節(jié)大眾傳播效果的評估第三節(jié)提高傳播效果的途徑第一節(jié)傳播效果的概念一、傳播效果的定義

1、認(rèn)知效果

2、情感效果

3、態(tài)度效果

4、行為效果二、傳播效果的分類

1、顯著效果與潛在效果

2、即時性效果與延時性效果

3、暫時性效果與持久性效果

4、積極效果與消極效果第二節(jié)大眾傳播效果的評估一、子彈論或皮下注射論二、有限效果論三、適度效果論四、強(qiáng)大效果論五、關(guān)于效果評估的評論一、子彈論或皮下注射論大眾傳播的訊息如同槍彈一樣，只要“命中目標(biāo)”，受眾就會應(yīng)聲倒下；又仿佛“皮下注射”一般，只要它傳進(jìn)受眾的頭腦，就會像注射的藥水一樣發(fā)揮效用。其社會歷史原因是：⑴從技術(shù)角度看⑵從當(dāng)時的社會政治看⑶從理論上說二、有限效果論1944年，拉扎斯菲爾德在發(fā)表的調(diào)查報告《人民的選擇》中對大眾傳播的效果作出了“有限效果”的評價。他認(rèn)為，“觀念常常是從廣播與報刊流向輿論領(lǐng)袖，然后由輿論領(lǐng)袖流向人口中的不太活躍的部分?！?/p>

1960年，約瑟夫·克拉珀在其著作《大眾傳播的效果》一書中，對“有限效果”論作了很好的總結(jié)。他認(rèn)為，受眾在接觸大眾傳播的過程中，會對傳播內(nèi)容進(jìn)行“選擇性注意，選擇性理解，選擇性記憶”，并且總是傾向于接受那些與自己的信念相吻合的內(nèi)容，再加上團(tuán)體規(guī)范的制約，“意見領(lǐng)袖”的影響，大眾傳播的效果自然就處于有限的水平上。三、適度效果論到70年代，一批傳播學(xué)研究者認(rèn)為：①有限效果論過分貶低了大眾傳播的效果②如果探求其他相應(yīng)的變數(shù)，也許就會發(fā)現(xiàn)大眾傳播具有更大的效果；③以往的研究不過問“受眾要大眾傳播做什么”；④過去只研究大眾傳播的短期效果，幾乎不研究它的長期效果。研究者們提出了各種關(guān)于大眾傳播效果的觀點，主要有信息尋求論，使用與滿足論，創(chuàng)新擴(kuò)散論，議程設(shè)置論等。沃納·賽弗林、小詹姆斯·坦卡德認(rèn)為這些觀點都是一種適度效果論。四、強(qiáng)大效果論傳播學(xué)家的研究表明，只要根據(jù)傳播理論的原則巧妙地編排節(jié)目或籌劃宣傳，大眾傳播就可能發(fā)揮強(qiáng)大的效果。

德國傳播學(xué)者伊麗莎白·諾利一紐曼在她的著作《重歸大眾傳播的強(qiáng)力觀》一書中，著重從理論上闡明了大眾傳播的強(qiáng)大效果論。她認(rèn)為，大眾傳播對于輿論確有強(qiáng)大的作用，過去由于研究的限制，卻對這種效果低估或忽視了。大眾傳播效果具有累積性、普遍性與和諧性的特點。關(guān)于大眾傳播效果評估的歷史變遷第三節(jié)提高傳播效果的途徑一、宣傳的七種手法二、霍夫蘭的說服策略三、卡特賴特的勸服原則四、賴平格爾的勸服設(shè)計一、宣傳的七種手法1、加以惡名

2、美化

3、假借

4、現(xiàn)身說法

5、以平民自居

6、洗牌作弊

7、號召隨大流返回二、霍夫蘭的說服策略1、傳播者的信譽(yù)度對勸服效果有何影響？

2、表述有爭議問題時，只說一面還是兩面都說？

3、進(jìn)行勸服時，訴諸什么程度的恐懼感更有說服力？

4、在表達(dá)程序上，重點放在前面還是后面更有說服力？

5、結(jié)論明示好還是暗示好？

6、受傳者個人性格是否影響勸服效果？返回三、卡特賴特的勸服原則1、引起注意

2、喚起認(rèn)知

3、促使決策

4、有利行動返回四、賴平格爾的勸服設(shè)計1、刺激——反應(yīng)設(shè)計

2、引發(fā)動機(jī)設(shè)計

3、認(rèn)知性設(shè)計

4、社會性設(shè)計

5、性格性設(shè)計第九章大眾傳播的宏觀社會效果

第一節(jié)大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知

——“議程設(shè)置功能”理論第二節(jié)大眾傳播、社會心理與輿論

——“沉默的螺旋”理論第三節(jié)大眾傳播的潛移默化效果

——“培養(yǎng)”理論第四節(jié)大眾傳播與信息社會中的階層分化

——“知溝”理論

第一節(jié)大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知

——“議程設(shè)置功能”理論

一、“議程設(shè)置功能”理論概要及特點二、對“議程設(shè)置功能”理論的研究三、“議程設(shè)置功能”理論的意義與問題一、“議程設(shè)置功能”理論

概要及特點1、概要。麥庫姆斯和肖認(rèn)為：大眾傳播具有為公眾設(shè)置“議事日程”的功能。（示意圖）2、特點：①著眼點在于認(rèn)知層面上的效果。②考察較長時間跨度的一系列活動所產(chǎn)生的中長期、綜合的、宏觀的社會效果。③媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)?！白h程設(shè)置功能”假說示意圖

傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及重要性的判斷。返回二、對“議程設(shè)置功能”理論的研究1、“議程設(shè)置功能”的作用機(jī)制趨于明確化。學(xué)者們從三種機(jī)制上考察“議程設(shè)置”效果：①知覺模式②顯著性模式③優(yōu)先順序模式2、對“議題”不同類型進(jìn)行較深入的研究3、分析不同媒體“議程設(shè)置”特點三、“議程設(shè)置功能”理論的意義與問題1、意義⑴意義⑵制約報道內(nèi)容取舍選擇的因素主要有三：時空因素宗旨、方針、價值傾向社會文化規(guī)范傳媒與占統(tǒng)治地位的信息源之間的關(guān)系⑶與我國輿論導(dǎo)向研究間的關(guān)系

議程設(shè)置——輿論導(dǎo)向的第一階段輿論導(dǎo)向——社會認(rèn)知、價值、態(tài)度、行動的全面引導(dǎo)

2、問題：

第二節(jié)大眾傳播、社會心理與輿論

——“沉默的螺旋”理論

一、“沉默的螺旋”理論的概要二、“沉默的螺旋”理論的特點三、對“沉默的螺旋”理論的研究與評價一、“沉默的螺旋”理論的概要

1、1974年這一概念最早由德國女學(xué)者伊麗莎白·諾利——紐曼提出。1980年她的《沉默的螺旋：輿論——我們的社會皮膚》一書對該理論進(jìn)行了全面概括。（示意圖）

2、該理論由以下三個命題構(gòu)成：⑴個人意見的表明是一個社會心理過程。⑵意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個螺旋式的社會傳播過程。⑶大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論?！俺聊穆菪奔僬f示意圖返回二、“沉默的螺旋”理論的特點1、輿論觀①政治哲學(xué)的觀點：“公意”

②社會學(xué)的觀點：社會互動的有機(jī)整體（非個人意見的簡單相加）③行為科學(xué)的觀點：多數(shù)意見（個人意見的簡單相加）④社會心理學(xué)的觀點：社會控制機(jī)制。與其說“公眾意見”不如說“公開意見”

——“沉默的螺旋”理論持這種觀點

2、效果觀：大眾傳播具有強(qiáng)大的社會效果和影響。

三、對“沉默的螺旋”理論的

研究與評價該理論的重要前提之一：個人“對社會孤立的恐懼”，以及由此導(dǎo)致的對“優(yōu)勢意見”的趨同行為。1、不同見解2、意義1、不同見解1、“對社會孤立的恐懼”及趨同行為的發(fā)生不應(yīng)是常量，而應(yīng)是受條件制約的變量。2、“多數(shù)意見”的壓力及對其抵制力依問題的類型和性質(zhì)有所不同。3、“多數(shù)意見”壓力的強(qiáng)弱手受社會傳統(tǒng)、文化及社會發(fā)展階段的制約。返回2、意義1、對輿論的考察由現(xiàn)象論的描述引向社會心理分析領(lǐng)域。2、強(qiáng)調(diào)了大眾傳播對輿論的強(qiáng)大影響，這種影響來自營造“意見環(huán)境”的巨大能力。

第三節(jié)大眾傳播的潛移默化效果

——“培養(yǎng)”理論★李普曼：行為與三種意義上的“現(xiàn)實”有聯(lián)系①實際存在的“客觀現(xiàn)實”（客觀環(huán)境）。②傳媒有選擇地提示的“象征性現(xiàn)實”（擬態(tài)環(huán)境）。③人頭腦中描繪的“主觀現(xiàn)實”（主觀環(huán)境）。即人的現(xiàn)實觀。★傳媒對人的現(xiàn)實觀有和影響？如何影響？——“培養(yǎng)”理論研究：一、“培養(yǎng)”理論的起源和背景二、“培養(yǎng)”理論關(guān)于社會與傳播的基本觀點三、“培養(yǎng)”理論的外圍一、“培養(yǎng)”理論的起源和背景1、格伯納主持的“培養(yǎng)分析”最初的著眼點有二：①分析電視畫面兇殺暴力內(nèi)容與社會犯罪間的關(guān)系②考察這些內(nèi)容對人們認(rèn)識社會現(xiàn)實的影響★結(jié)論：第一方面，兇殺暴力內(nèi)容對青少年犯罪具“誘發(fā)效果”外，無必然聯(lián)系。第二方面，兇殺暴力內(nèi)容增大了人對現(xiàn)實客觀環(huán)境危險程度的判斷?！锝Y(jié)論來自三種“現(xiàn)實”的對比：2、格伯納等認(rèn)為：現(xiàn)代社會，媒介提示的“象征性現(xiàn)實”對人認(rèn)識和理解“客觀現(xiàn)實”發(fā)揮著巨大影響，“主觀現(xiàn)實”與“客觀現(xiàn)實”間出現(xiàn)很大偏離。這種影響是潛移默化、“培養(yǎng)”的過程，它在不知不覺中制約著人的現(xiàn)實觀。結(jié)論來自對三種“現(xiàn)實”的對比暴力犯罪狀況（客觀現(xiàn)實）：一個美國人每周遇暴事件概率在1%以下。電視暴力內(nèi)容（象征性現(xiàn)實）：暴力電視劇達(dá)80%，平均每部暴力場面5.2次，與暴力有關(guān)人物占出場人物64%。對社會環(huán)境判斷（主觀現(xiàn)實）：一個美國人每周遇暴事件概率在10%以上。返回二、“培養(yǎng)”理論關(guān)于

社會與傳播的基本觀點基本觀點：社會要整體存在和發(fā)展下去，就需要社會成員對其有一種“共識”，即對客觀存在的事物有大體一致或接近的認(rèn)識。1、提供“共識”是社會傳播的重任。傳統(tǒng)社會→教育宗教承擔(dān)現(xiàn)代社會→大眾媒介承擔(dān)2、“培養(yǎng)”分析強(qiáng)調(diào)電視媒介在形成“共識”中的獨特優(yōu)勢涵化（培養(yǎng)）

一般受眾很難將電視中虛構(gòu)的成分與現(xiàn)實區(qū)別開來，而容易將虛構(gòu)的成分當(dāng)成現(xiàn)實來接受。如：由于電視的刻畫，將一小部分白領(lǐng)的形象泛化為整個白領(lǐng)群體的形象，這個形象也就成了白領(lǐng)的“主流形象”實際生活中的白領(lǐng)也覺得自己不夠格做一個合格的白領(lǐng)，有空就盡量模仿媒介中介紹的那種自己應(yīng)該過的生活方式于是，白領(lǐng)的形象與生活方式就這樣在電視的塑造中成了社會的共識。

白領(lǐng)的形象與生活方式就這樣在大眾媒介的塑造中成了社會的共識。三、“培養(yǎng)”理論的外圍1、制度分析2、訊息系統(tǒng)分析

格伯納發(fā)現(xiàn)：美國傳媒在總體上反映了占統(tǒng)治地位的利益、觀念和價值。3、培養(yǎng)分析電視劇出場人物的年齡分析返回第四節(jié)大眾傳播與信息社會中的階層分化——“知溝”理論一、“知溝”理論產(chǎn)生的背景二、“知溝”理論及其反命題三、“知溝”理論的應(yīng)用研究及其意義一、“知溝”理論產(chǎn)生的背景1970年，美國傳播學(xué)家蒂奇諾等提出了這樣一種理論假設(shè)：“由于社會經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢?！边@就是“知溝”理論的誕生。返回二、“知溝”理論及其反命題（一）“知溝”假說（二）“上限效果”假說返回（一）“知溝”假說

“知溝”假說示意圖

示意圖的中心內(nèi)容：大眾傳播的信息活動無論對社會經(jīng)濟(jì)地位高者還是低者都會帶來知識量的增加，但由于高者獲得知識的速度大于低者，隨著時