商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

第1章引言1.1研究背景近幾年，我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們生活日益繁榮，居民手中的閑置資金越來越多，也就使人們產(chǎn)生了理財(cái)?shù)南敕ǎ谑倾y行理財(cái)產(chǎn)品被更多的人關(guān)注到。由于人們對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的關(guān)注度日益提高，理財(cái)業(yè)務(wù)也成為了商業(yè)銀行一塊比較重要的收入來源，但是商業(yè)銀行在發(fā)展理財(cái)業(yè)務(wù)的同時(shí)也面臨著重重難題。第一，我國金融市場的制度并不完善。目前，我國的幾大金融機(jī)構(gòu)逐漸形成了混業(yè)經(jīng)營的狀態(tài)，但是監(jiān)管層面還是對(duì)各個(gè)機(jī)構(gòu)分別監(jiān)管的，金融市場的監(jiān)管需要統(tǒng)一起來，有一個(gè)獨(dú)立的機(jī)構(gòu)可以使金融監(jiān)管更加順暢。另外，金融風(fēng)險(xiǎn)防范也是我國金融市場面臨的重大問題，我國需要完善金融市場的法律法規(guī)，出臺(tái)更多政策來保障金融系統(tǒng)的穩(wěn)定，一個(gè)健全的金融市場制度才能確保銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的穩(wěn)步前進(jìn)。第二，客戶不能準(zhǔn)確衡量產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。一直一來，客戶把銀行當(dāng)成一位靠譜可靠的管家，把錢存到銀行里根本不去考慮損失問題。但是理財(cái)產(chǎn)品不和定期存款一樣，它隨著項(xiàng)目的投資是可能造成損失的，客戶對(duì)理財(cái)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不夠，很容易與銀行產(chǎn)生糾紛。第三，銀行專業(yè)理財(cái)人員不足。理財(cái)產(chǎn)品的購買不能僅僅憑借收益率和期限就草率決定，銀行必須具備專業(yè)的理財(cái)顧問針對(duì)客戶的財(cái)產(chǎn)狀況、個(gè)人需求和市場行情進(jìn)行分析，從而指導(dǎo)客戶理性選擇。另外，銀行的工作人員必須熟知理財(cái)產(chǎn)品的相關(guān)協(xié)議條款，正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)程度，否則，很容易出現(xiàn)不規(guī)范的銷售行為，引發(fā)銀行和客戶之間的矛盾，降低客戶對(duì)銀行的信任度。上述種種問題阻擋了銀行理財(cái)產(chǎn)品市場的前進(jìn)步伐。為了解決以上問題，本文研究了各個(gè)因素對(duì)理財(cái)產(chǎn)品銷售的影響程度，以客戶行為作為重點(diǎn)對(duì)象，分析了客戶年齡、收入、學(xué)歷、理財(cái)知識(shí)了解程度等與理財(cái)產(chǎn)品銷售的相關(guān)性。1.2研究意義現(xiàn)在，銀行通過傳統(tǒng)的經(jīng)營業(yè)務(wù)獲得越來越少的利潤，為了提高收入，各大銀行爭相尋找其他的渠道，理財(cái)給商業(yè)銀行提供了新的盈利模式。理財(cái)業(yè)務(wù)的開拓決定了銀行可以吸引多少客戶、挖掘多少資源。商業(yè)銀行發(fā)展好自身的理財(cái)業(yè)務(wù)，才能開拓出更廣闊的市場空間，使自己在市場競爭中處于領(lǐng)先地位，在高端業(yè)務(wù)中占領(lǐng)更大的市場份額。所以，理財(cái)產(chǎn)品銷售額的提高對(duì)于商業(yè)銀行來說至關(guān)重要?，F(xiàn)代的理財(cái)業(yè)務(wù)必須堅(jiān)持"以客戶為核心"的理念，切實(shí)考慮客戶的投資目標(biāo)和理財(cái)需求，讓客戶享受獨(dú)特化、專業(yè)化的服務(wù)。各大銀行紛紛成立了理財(cái)產(chǎn)品工作室，由專人按照客戶的具體要求來進(jìn)行操作。這就要求銀行必須充分了解客戶的需要，依據(jù)各種客戶行為研發(fā)多樣的理財(cái)產(chǎn)品。本文通過實(shí)地調(diào)查對(duì)客戶行為進(jìn)行分析，便于商業(yè)銀行對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的銷售進(jìn)行更深入的探索。1.3文獻(xiàn)綜述針對(duì)上述問題，國內(nèi)有很多學(xué)者進(jìn)行了研究。劉呈佳，顧雨斐，謝丙煥，張禮吉采用調(diào)查問卷的方式，利用askform軟件處理了相關(guān)數(shù)據(jù)，選取了泰州的一個(gè)銀行，分析出了理財(cái)產(chǎn)品需求影響因素為利率、通貨膨脹和發(fā)行品牌。馮永麗運(yùn)用了定性和定量相結(jié)合的方法，通過因子分析和回歸分析的方法研究了各因素對(duì)理財(cái)需求的影響程度。李陽，魏豪，陳偉，陸堯，徐萌萌對(duì)投資者的行為進(jìn)行了分析，研究了投資者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的偏好程度和投資者可以接受的理財(cái)起點(diǎn)、投資者投資原因與期望理財(cái)期限、投資者獲得理財(cái)產(chǎn)品信息的方式與銀行優(yōu)勢對(duì)理財(cái)產(chǎn)品銷售的影響。曾薇，陳收，周忠寶基于兩階段DEA模型分析了金融監(jiān)管下商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新程度。胡浩利用Logistic模型分析了定期存款總額、年齡和理財(cái)產(chǎn)品的日收益率對(duì)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售的影響?？傮w而言，國內(nèi)的大多數(shù)研究是基于宏觀環(huán)境和產(chǎn)品自身等因素，根據(jù)客戶行為分析商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品問題的論文相對(duì)較少。1.4研究框架文章由四部分構(gòu)成，主要內(nèi)容如下：第1章，引言。提出文章研究背景、研究意義和研究框架，并就各學(xué)者對(duì)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的研究進(jìn)行了文獻(xiàn)梳理。第2章，分析了銀行理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀。從居民對(duì)理財(cái)?shù)男枨蟆y行對(duì)理財(cái)?shù)墓┙o以及理財(cái)市場面臨的問題三方面進(jìn)行了總結(jié)。第3章，從理論上分析了各個(gè)因素對(duì)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的影響。從金融監(jiān)管、利率市場、銀行管理能力、客戶行為等方面在理論上分析了它們對(duì)理財(cái)產(chǎn)品銷售的影響程度。第4章，對(duì)工行某網(wǎng)點(diǎn)理財(cái)產(chǎn)品銷售情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)研究。通過整理統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理、建立模型、研究分析初步得出各因素與理財(cái)銷售的相關(guān)性。第5章，研究啟示與建議?？偨Y(jié)了實(shí)證研究所得出的啟示并從產(chǎn)品研發(fā)、客戶服務(wù)、銷售思路等幾方面對(duì)銀行提出了相關(guān)建議。

商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀2.1需求現(xiàn)狀2.1.1居民消費(fèi)空間從圖2.1能夠看出，我國居民的收入和支出每年都在增長，但是居民人均可支配收入增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于居民人均消費(fèi)支出，可以判斷出中國消費(fèi)市場目前處于高速發(fā)展的階段，另外國家出臺(tái)了各種刺激消費(fèi)的政策，改革力度也在不斷加強(qiáng)，我國居民的消費(fèi)水平還有很大的增長空間，居民具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，便會(huì)選擇理財(cái)投資來提高收益，所以理財(cái)產(chǎn)品市場有很大的進(jìn)步空間。圖2.1居民人均可支配收入與人均消費(fèi)支出2.1.2國人理財(cái)意愿2017年1月17日，社會(huì)科學(xué)院、騰訊理財(cái)通和騰訊研究院金融研究中心公布了一份《國人工資報(bào)告》。該報(bào)告呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)表示，從2005年到2016年，我國居民用工資進(jìn)行理財(cái)投資的規(guī)模增長接近10倍，這說明了我國居民的理財(cái)意識(shí)在不斷增強(qiáng)。而關(guān)于國人理財(cái)意愿的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有38.09%的人選擇銀行定期儲(chǔ)蓄，其次是銀行理財(cái)，占比達(dá)到24.29%（見圖2.2），所以銀行理財(cái)相對(duì)于其他理財(cái)方式，仍具有較大的優(yōu)勢。圖2.2國人理財(cái)意愿2.2供給現(xiàn)狀2.2.1理財(cái)產(chǎn)品規(guī)模2011-2015年，商業(yè)銀行理財(cái)規(guī)模增長率超過50%，2016年就下降到了20%左右，2017年的理財(cái)產(chǎn)品規(guī)模與2016年相差不大，但是規(guī)模增速又進(jìn)一步下降。由此可見，銀行理財(cái)產(chǎn)品的規(guī)模雖然基本穩(wěn)定，但是增速在逐漸下降，說明近幾年的理財(cái)市場發(fā)展緩慢。在金融監(jiān)管越來越嚴(yán)、流動(dòng)性逐漸收緊的環(huán)境下，銀行理財(cái)規(guī)模在經(jīng)歷多年快速發(fā)展后第一次出現(xiàn)增速放緩，行業(yè)發(fā)展面臨一系列嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。2.2.2理財(cái)產(chǎn)品種類隨著規(guī)模的擴(kuò)大，理財(cái)產(chǎn)品的種類也越來越多樣化，根據(jù)收益類型，產(chǎn)品分為保本固定、保本浮動(dòng)、和非保本三種類型。目前，市場上的理財(cái)產(chǎn)品種類主要以非保本型產(chǎn)品為主，占比達(dá)到71.3%（見圖2.3）。通常這類產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)較高，銀行不對(duì)客戶保證本金和收益，風(fēng)險(xiǎn)和利潤由客戶和銀行共同承擔(dān)。圖2.32017年銀行理財(cái)發(fā)行市場收益類型2.2.3理財(cái)產(chǎn)品期限市場上流通的理財(cái)產(chǎn)品期限主要在6個(gè)月到一年之間，近兩年，6個(gè)月到一年的產(chǎn)品占比更是接近了50%（見圖2.4），說明客戶比較偏好短期投資，銀行通過短期投資獲得的利潤回報(bào)也相對(duì)較高。圖2.42012-2017年銀行理財(cái)產(chǎn)品委托期限構(gòu)成2.3商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品存在的問題2.3.1金融監(jiān)管金融監(jiān)管更加審慎。2017年11月17日，央行、銀監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、保監(jiān)會(huì)和外匯局聯(lián)合發(fā)布資產(chǎn)管理新規(guī)定，新規(guī)主要對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行了限制，首先不允許銀行對(duì)客戶進(jìn)行剛性兌付，也就是說理財(cái)產(chǎn)品造成的虧損由客戶自己承擔(dān)，銀行不能允諾為客戶保本，所以未來的理財(cái)產(chǎn)品向凈值化轉(zhuǎn)型。其次，限制資金池業(yè)務(wù)，90天以內(nèi)的理財(cái)被禁止。這份規(guī)定的公布打擊了許多客戶購買理財(cái)產(chǎn)品的欲望，大多數(shù)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型投資者更傾向于風(fēng)險(xiǎn)較小的保本理財(cái)，所以保本保收益的理財(cái)產(chǎn)品是銀行很重要的一個(gè)業(yè)務(wù)板塊，"新規(guī)”的出現(xiàn)使銀行理財(cái)產(chǎn)品的銷售變得更加困難，同時(shí)也增加了銀行風(fēng)險(xiǎn)管控難度。2.3.2市場競爭理財(cái)產(chǎn)品市場競爭日趨激烈。一方面，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的銷售給商業(yè)銀行帶來很大的沖擊，2010年，阿里巴巴的“余額寶”上線，給客戶購買理財(cái)產(chǎn)品提供了許多便利，于是商業(yè)銀行的壟斷地位被互聯(lián)網(wǎng)金融打破，之后，騰訊、百度、京東等企業(yè)爭相推出自家的理財(cái)產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品幾乎沒有門檻限制，并且流動(dòng)性很強(qiáng)，可以隨時(shí)贖回，所以互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品近幾年呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，這讓商業(yè)銀行面臨巨大的壓力。另一方面，各大銀行陸續(xù)發(fā)行新的理財(cái)產(chǎn)品，但是各個(gè)產(chǎn)品之間的差異很小，同一銀行或不同銀行之間產(chǎn)品相似，使銀行之間的內(nèi)部競爭激烈。2.3.3收益率客戶不滿意銀行理財(cái)產(chǎn)品的收益。2016-2017年初，銀行理財(cái)產(chǎn)品的收益率一直在不斷下降，2017年才開始慢慢回升，但也僅僅在4.2%左右徘徊（見圖2.4）。產(chǎn)品收益率不理想，但是客戶期望值比較高，于是客戶不再滿足于理財(cái)產(chǎn)品獲得的收益，開始轉(zhuǎn)向股票、期貨、基金等其他投資方式。圖2.5已終止的封閉式理財(cái)產(chǎn)品加權(quán)平均收益率走勢2.3.4風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)投資者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)較低。對(duì)于非保本收益的銀行理財(cái)產(chǎn)品來說，它具有很大的獲取利潤的空間，但是大多數(shù)客戶屬于是風(fēng)險(xiǎn)厭惡型的投資者，他們不愿意承擔(dān)高收益下的高風(fēng)險(xiǎn)，或者說他們沒有足夠的資金和能力去應(yīng)對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)，所以這些客戶的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)很弱,向這部分客戶銷售理財(cái)產(chǎn)品難度相對(duì)較大。在監(jiān)管如此嚴(yán)格，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象普遍的大環(huán)境下，商業(yè)銀行若要開拓自身的理財(cái)業(yè)務(wù)，提高銀行競爭實(shí)力，必須從源頭出發(fā)，堅(jiān)持以客戶為根本，通過分析客戶行為了解客戶需求從而更好得營銷產(chǎn)品。第3章理論分析理財(cái)產(chǎn)品的銷售受多重因素的影響，本章從金融監(jiān)管、利率市場、銀行管理能力、客戶行為等方面在理論上分析了它們對(duì)理財(cái)產(chǎn)品銷售的影響程度。3.1金融監(jiān)管金融監(jiān)管引導(dǎo)著商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展。現(xiàn)在金融科技在不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)與金融的結(jié)合越來越密切，人們生活越來越方便的同時(shí)也會(huì)面臨更多風(fēng)險(xiǎn)，所以必須使監(jiān)管力度與科技發(fā)展快速匹配。但是監(jiān)管力度的提升勢必造成理財(cái)產(chǎn)品的銷售困境，不過這一舉措也引導(dǎo)了金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，使市場上出現(xiàn)更多樣、更適合客戶需求的理財(cái)產(chǎn)品。3.2利率市場理財(cái)產(chǎn)品的收益率隨市場利率的變動(dòng)而變動(dòng)。如果市場利率上調(diào)，市場上流通的資金就相對(duì)緊張，銀行融資的成本上升，理財(cái)產(chǎn)品的收益率表現(xiàn)為上升的趨勢?？蛻粼谶x擇理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)比較一下理財(cái)產(chǎn)品和定期存款的收益，最終選擇回報(bào)率高的那一個(gè)。3.3銀行管理能力伴隨著監(jiān)管的升級(jí)，銀行里不再允許銷售保本型的理財(cái)產(chǎn)品，理財(cái)產(chǎn)品向凈值化轉(zhuǎn)型，這便考驗(yàn)了商業(yè)銀行對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的管理能力，客戶在購買理財(cái)產(chǎn)品時(shí)也會(huì)著重考慮銀行對(duì)于資金的用途、風(fēng)險(xiǎn)管控能力、產(chǎn)品研發(fā)能力等。圖3-1為普益標(biāo)準(zhǔn)公布的2017年度銀行理財(cái)能力排名報(bào)告前10名。表3-1銀行理財(cái)能力綜合排行榜（2017年）排名銀行名稱發(fā)行能力得分收益能力得分風(fēng)險(xiǎn)控制得分理財(cái)產(chǎn)品豐富性得分信息披露規(guī)范性得分評(píng)估問卷得分綜合得分1興業(yè)銀行26.3622.0717.5411.1011.8396.4490.412中信銀行26.3722.1617.5410.3511.7196.6889.843中國民生銀行26.7521.7616.4810.6512.6395.9989.814招商銀行27.4221.8117.7310.6711.6889.5589.355華夏銀行24.8222.0817.2210.9612.3496.8589.316中國光大銀行25.6920.8617.5311.0312.3592.4588.467上海浦東發(fā)展銀行26.6821.6016.4010.7510.7595.5888.068中國工商銀行25.3120.4716.8010.7511.3293.5586.439平安銀行24.6122.0816.0911.2711.3290.1786.3210廣發(fā)銀行23.7221.3816.809.9411.0496.3685.573.4客戶行為3.4.1年齡客戶年齡是影響銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售的一大重要因素，根據(jù)人生收支曲線圖（見圖3.1），對(duì)于處于奮斗期的客戶來說，這段期間他們的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于支出，因此會(huì)有額外的存款去投資銀行的理財(cái)產(chǎn)品，他們通常能接受風(fēng)險(xiǎn)所帶來的損失，會(huì)選擇收益率較高的理財(cái)產(chǎn)品。而對(duì)于養(yǎng)老期的客戶來說，賺錢能力大大削減，還要準(zhǔn)備一定的存款來應(yīng)對(duì)養(yǎng)老、醫(yī)療等方面的支出，因此老年人購買理財(cái)產(chǎn)品的欲望不是很強(qiáng)烈。圖3.1人生收支曲線圖3.4.2學(xué)歷客戶學(xué)歷與銀行理財(cái)產(chǎn)品的銷售也具有一定的相關(guān)性。一部分學(xué)歷較低的客戶不能正確認(rèn)識(shí)理財(cái)產(chǎn)品虧損問題，會(huì)因?yàn)椴涣私舛芙^購買理財(cái)。相反，學(xué)歷較高的客戶對(duì)理財(cái)產(chǎn)品了解更充分，能夠明白銀行一些復(fù)雜的理財(cái)產(chǎn)品，如果產(chǎn)生了損失也有能力承擔(dān)，所以他們會(huì)容易選擇一些高收益的產(chǎn)品。3.4.3理財(cái)知識(shí)了解程度理財(cái)知識(shí)的了解程度這一因素對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的銷售能起到積極正向的作用。通常情況下，全面客觀的掌握理財(cái)知識(shí)是客戶降低風(fēng)險(xiǎn)、保障收益的前提，客戶對(duì)理財(cái)知識(shí)了解得越多，他們就會(huì)更認(rèn)同這種投資方式，進(jìn)而會(huì)選擇在理財(cái)產(chǎn)品上投入更多的資金。然而有些情況下，客戶不了解相關(guān)理財(cái)知識(shí)但對(duì)理財(cái)產(chǎn)品十分感興趣也會(huì)選擇去購買。3.4.4月收入月收入的高低決定了客戶是否有足夠的閑置存款去進(jìn)行投資。當(dāng)客戶入不敷出時(shí)，根本不會(huì)有理財(cái)投資的想法，只有具備一定閑置存款的客戶才想要理通過財(cái)產(chǎn)品來獲得收益。但是，當(dāng)客戶的收入足夠高時(shí)，商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的收益已經(jīng)無法滿足客戶的需求，這一類客戶便把資金轉(zhuǎn)向其他收益更高的渠道。3.4.5可接受理財(cái)起點(diǎn)銀行理財(cái)產(chǎn)品的起購額度通常是5萬元或10萬元，而券商的理財(cái)產(chǎn)品起購額度是1000元，一些互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品起購額度幾乎沒有限制，只要求“1元起購”。根據(jù)“長尾理論”，那些購買額度很小的客戶聚集起來可以極大提高銷售量，進(jìn)而提高銷售總額度。對(duì)于可接受理財(cái)起點(diǎn)的調(diào)查，可以分析出大部分客戶的期望起購額，從而設(shè)計(jì)出更合適的理財(cái)產(chǎn)品。3.4.6期望投資期限期限也是影響理財(cái)產(chǎn)品銷售的一大因素。一方面，客戶需要衡量資金的閑置時(shí)間，確保資金使用時(shí)可以及時(shí)到賬。另一方面，客戶為了獲得較高的收益，選擇的理財(cái)產(chǎn)品的期限可能會(huì)較長一些。那么，銀行需要分析的就是客戶普遍偏好的期限是多長時(shí)間，這樣才能更好的銷售自己的理財(cái)產(chǎn)品。因?yàn)榻鹑诒O(jiān)管和銀行管理能力難以用數(shù)據(jù)衡量，而市場利率對(duì)理財(cái)產(chǎn)品銷售的影響已經(jīng)有很多學(xué)者展開研究了，因此本文僅選擇了客戶行為這一因素對(duì)理財(cái)產(chǎn)品銷售的影響，貫徹“以客戶為核心”的理念，真正為客戶考慮,對(duì)銀行提出了相關(guān)建議力爭使客戶提高滿意度。

第4章商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售影響因素實(shí)證研究4.1數(shù)據(jù)來源本文選取了工行某網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查分析，通過分析購買過本網(wǎng)點(diǎn)理財(cái)產(chǎn)品的客戶來判斷客戶的理財(cái)偏好，從而快速定位目標(biāo)客戶，希望對(duì)商業(yè)銀行銷售理財(cái)產(chǎn)品有所幫助。樣本基本情況如下：表4-1樣本基本信息統(tǒng)計(jì)量特征樣本數(shù)年齡18-25周歲3026-35周歲2236-45周歲2546-60周歲1960周歲以上4學(xué)歷初中或以下4高中或中專30大專或本科55碩士10博士1理財(cái)知識(shí)不了解不感興趣15不了解但有興趣45有一定的了解32精通而且有投資8月收入無223000元以下243000-5000元315000-10000元1510000元以上8可接受理財(cái)起點(diǎn)5萬元以下375萬元3310萬元2320萬元420萬元以上3期望投資期限6個(gè)月以內(nèi)306個(gè)月到1年451年以上25理財(cái)產(chǎn)品購買次數(shù)1次122次263次274次205次136次24.2數(shù)據(jù)處理根據(jù)被調(diào)查者的年齡段，對(duì)其分別賦值，將“18-25周歲”賦值為1，“26-35周歲”賦值為2，“36-45”周歲賦值為3，“46-60周歲”賦值為4，“60周歲以上”賦值為5。學(xué)歷中，將“初中及以下”賦值為1，“高中或中?！辟x值為2，“大?；虮究啤辟x值為3，“碩士”賦值為4，“博士”賦值為5。月收入中，將“無”賦值為1，“3000元以下”賦值為2，“3000-5000元”賦值為3，“5000-10000元”賦值為4，“10000元以上”賦值為5。理財(cái)知識(shí)中，將“不了解不感興趣”賦值為1，“不了解但有興趣”賦值為2，“有一定的了解”賦值為3，“精通而且有投資”賦值為4?？山邮芾碡?cái)起點(diǎn)中，將“5萬元以下”賦值為1，“5萬元”賦值為2，“10萬元”賦值為3，“20萬元”賦值為4，“20萬元以上”賦值為5。期望理財(cái)期限中，將“6個(gè)月以內(nèi)”賦值為1，“6個(gè)月到1年”賦值為2，“1年以上”賦值為3。由表4-2可以看出，這次統(tǒng)計(jì)的樣本數(shù)N=100，客戶的平均年齡為36.3歲，理財(cái)產(chǎn)品平均購買次數(shù)為3.02次，大部分客戶學(xué)歷是大?；虮究?，對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品不了解但感興趣的為多數(shù)，客戶月收入集中在3000-5000元，起購金額在5萬元以下和期限在6個(gè)月到一年的理財(cái)產(chǎn)品最受歡迎。表4-2統(tǒng)計(jì)量年齡學(xué)歷理財(cái)知識(shí)月收入可接受理財(cái)起點(diǎn)期望理財(cái)期限理財(cái)產(chǎn)品購買次數(shù)N有效100100100100100100100缺失0000000均值36.302.742.332.632.031.953.02中值34.003.002.003.002.002.003.00眾數(shù)23a323123a.存在多個(gè)眾數(shù)。顯示最小值4.3模型建立4.3.1多元線性回歸分析通過以上分析發(fā)現(xiàn)可接受理財(cái)起點(diǎn)與期望理財(cái)期限僅僅能表明客戶的偏好，這兩個(gè)變量與客戶購買欲望沒有相關(guān)關(guān)系，因此選擇理財(cái)產(chǎn)品購買次數(shù)表示因變量Y，用來表示客戶對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的購買欲望，同時(shí)選取年齡為自變量X1,學(xué)歷為自變量X2，月收入為自變量X3，理財(cái)知識(shí)了解程度為自變量X4，假設(shè)自變量之間不存在嚴(yán)格的線性相關(guān)性，建立多元線性回歸模型如下：運(yùn)用SPSS軟件，輸入樣本數(shù)據(jù)并對(duì)其進(jìn)行多元線性回歸，得到的結(jié)果如下:表4-3輸入／移去的變量a模型輸入的變量移去的變量方法1月收入,學(xué)歷,年齡,理財(cái)知識(shí)b.輸入a.因變量:理財(cái)產(chǎn)品購買次數(shù)b.已輸入所有請(qǐng)求的變量。在表4-4中，擬合優(yōu)度R2為0.561，說明本文解釋變量的擬合程度較高，解釋能力較強(qiáng)。經(jīng)調(diào)整后的R2為0.542，同樣也說明了本模型中解釋變量有著較高的解釋能力，其中被解釋變量中大約54%可以由本模型較好地來解釋。表4-4模型匯總模型RR方調(diào)整R方標(biāo)準(zhǔn)估計(jì)的誤差1.749.561.542.871a.預(yù)測變量:(常量),月收入,學(xué)歷,年齡,理財(cái)知識(shí)。表4-5顯示了模型的方差分析結(jié)果，其中，F(xiàn)值為30.339，其對(duì)應(yīng)的p值為0000，說明在0.1%的顯著性水平下，此模型是顯著回歸的。另外，由于本文中樣本的數(shù)量為100個(gè)，所以總計(jì)平方和的自由度為n-1，即99；回歸平方和的自由度為k，即解釋變量的個(gè)數(shù)4,；殘差平方和的自由度為n-k-1，即為95.表4-5Anovaa模型平方和df均方FSig.1回歸91.967422.99230.339.0000殘差71.99395.758總計(jì)163.96099a.因變量:理財(cái)產(chǎn)品購買次數(shù)b.預(yù)測變量:(常量),月收入,學(xué)歷,年齡,理財(cái)知識(shí)。表4-6為自變量的顯著性檢驗(yàn)結(jié)果，第六列為進(jìn)行t檢驗(yàn)得出的t值，其中，在5%的顯著性水平下，年齡和學(xué)歷對(duì)因變量購買理財(cái)產(chǎn)品次數(shù)的影響是顯著的，；在1%的顯著性水平下，理財(cái)知識(shí)和月收入對(duì)購買理財(cái)產(chǎn)品次數(shù)的影響是顯著的。Β比較好的衡量了解釋變量對(duì)被解釋變量的影響，即在本模型中的回歸系數(shù)，當(dāng)b為正值時(shí)，說明該解釋變量對(duì)被解釋變量的影響為正向的；當(dāng)b值為負(fù)時(shí)，說明該解釋變量對(duì)被解釋變量的影響為負(fù)向的。表4-6系數(shù)a模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版1(常量).002.466.004.997年齡-.015.007-.152-2.169.033學(xué)歷.261.123.1492.122.036理財(cái)知識(shí).796.115.5136.898.000月收入.365.078.3444.658.000a.因變量:理財(cái)產(chǎn)品購買次數(shù)通過以上分析，得出多元線性回歸方程為：4.3.2實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果分析年齡、學(xué)歷、理財(cái)知識(shí)、月收入四個(gè)變量中，理財(cái)知識(shí)了解程度這一因素對(duì)客戶購買理財(cái)產(chǎn)品的欲望影響最大，月收入是影響客戶購買欲望的第二大因素，學(xué)歷影響次之，年齡影響程度最小?？蛻裟挲gX1與客戶購買欲望Y呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)的關(guān)系，表示客戶年齡越小，購買理財(cái)產(chǎn)品的欲望越強(qiáng)烈?？蛻魧W(xué)歷X2與客戶購買欲望Y呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，表示客戶學(xué)歷越高，購買理財(cái)產(chǎn)品的欲望越強(qiáng)烈。客戶對(duì)理財(cái)知識(shí)的了解程度X3與客戶購買欲望Y呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，表示客戶對(duì)理財(cái)知識(shí)了解越多，購買理財(cái)產(chǎn)品的欲望越強(qiáng)烈?？蛻舻脑率杖隭4與客戶購買欲望Y呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，表示客戶的月收入越高，購買理財(cái)產(chǎn)品的欲望越強(qiáng)烈。第5章研究啟示與建議5.1啟示起購金額在5萬元以下和期限在6個(gè)月到一年的理財(cái)產(chǎn)品最受歡迎。對(duì)于起購金額，監(jiān)管部門規(guī)定單一客戶起購額度不能低于5萬元，但是調(diào)查顯示，5萬元以下的理財(cái)產(chǎn)品市場空間也是足夠大的，希望監(jiān)管部門可以降低起購金額。同樣，銀行可以根據(jù)客戶需求，多設(shè)計(jì)一些期限為6個(gè)月到一年的理財(cái)產(chǎn)品，必然能夠提高理財(cái)產(chǎn)品的銷售量。（2）年輕客戶比年長的客戶對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品的購買欲望更強(qiáng)烈，說明年輕的客戶對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品的接受度更高，年長的客戶風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)比較強(qiáng)，所以對(duì)于銀行來說，銷售理財(cái)產(chǎn)品時(shí)可以側(cè)重于向年輕的客戶介紹，這樣的成交率比較高。（3）客戶學(xué)歷越高，越愿意購買理財(cái)產(chǎn)品，銀行在銷售人群定位時(shí)可以盡量選擇一些學(xué)歷較高的客戶，一是他們的購買意愿更強(qiáng)烈，二是向他們介紹復(fù)雜的理財(cái)產(chǎn)品時(shí)更方便快捷，避免客戶不清楚產(chǎn)品而產(chǎn)生一些后續(xù)的糾紛。（4）客戶對(duì)理財(cái)知識(shí)的了解對(duì)客戶購買欲望產(chǎn)生正向的影響而且影響程度比較大，這就意味著銀行需要利用各種渠道普及理財(cái)知識(shí)，讓客戶從了解向感興趣過渡，進(jìn)而銷售更多理財(cái)產(chǎn)品。（5）月收入與理財(cái)產(chǎn)品購買欲望是正相關(guān)的關(guān)系，說明客戶在滿足基本生活水平前提下，如果有更高的收入，便會(huì)有理財(cái)產(chǎn)品的需求，銀行可以更多的向高端客戶推薦理財(cái)產(chǎn)品。5.2建議5.2.1整合用戶信息銀行需要擁有一個(gè)客戶信息分析庫并加以應(yīng)用。在大數(shù)據(jù)時(shí)代中，銀行理財(cái)業(yè)務(wù)不能僅僅依賴客戶的賬戶去分析客戶的資產(chǎn)情況從而判斷應(yīng)該銷售哪一種理財(cái)產(chǎn)品，以客戶為基準(zhǔn)，通過客戶各方面的信息資料分析客戶需求往往更為準(zhǔn)確。但是，目前國內(nèi)的大多數(shù)銀行還是使用以賬戶為準(zhǔn)的理財(cái)產(chǎn)品銷售方式，因?yàn)樗麄儧]有一個(gè)完善的客戶資料分析庫，一方面他們擁有的信息十分有限，另一方面，幾大金融機(jī)構(gòu)之間不能形成信息共享，所以銀行、證券和保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)之間是互相封鎖的，每個(gè)個(gè)體都沒有全部的客戶信息。這種情況下對(duì)于客戶的分析往往不夠全面，銀行定位客戶時(shí)容易出現(xiàn)偏差。因此銀行迫切需要與其他金融機(jī)構(gòu)之間形成信息共享，建立有效的客戶資料庫，這樣才能更好地定位目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)高效的銷售理財(cái)產(chǎn)品。5.2.2提高服務(wù)質(zhì)量和互聯(lián)網(wǎng)銷售理財(cái)產(chǎn)品相比，銀行的優(yōu)勢在于大部分客戶會(huì)主動(dòng)找上門。銀行的工作人員有機(jī)會(huì)和客戶進(jìn)行直截了當(dāng)?shù)臏贤?，客戶有什么問題能夠隨時(shí)解答。相比于手機(jī)軟件，面對(duì)面的交流會(huì)讓客戶覺得安全性更高，客戶也會(huì)更加信任銀行的產(chǎn)品。在這種情況下，銀行的服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要，對(duì)于客戶不理解的復(fù)雜的投資細(xì)節(jié)，工作人員要細(xì)心、專業(yè)地解答，需要有層次化地對(duì)待購買不同產(chǎn)品的客戶。最后，很多銀行認(rèn)為服務(wù)好找上門的客戶就是專業(yè)地服務(wù)了，未能將服務(wù)質(zhì)量上升為銀行經(jīng)營的載體，未來銀行員工需要從坐著辦理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向上門為客戶服務(wù)。5.2.3拓展產(chǎn)品種類目前市場上流通的理財(cái)產(chǎn)品差異不大，即使很多銀行在不斷尋求創(chuàng)新，產(chǎn)品面市后也很容易被模仿。銀行要想使自己的產(chǎn)品與其他銀行的產(chǎn)品真正拉開差距，需要先從產(chǎn)品本身著手，加強(qiáng)與信托、保險(xiǎn)、投資咨詢公司合作，掌握更多客戶信息，開發(fā)新的用戶模式。根據(jù)數(shù)據(jù)庫里的資料真正考量客戶的要求，完善自身的設(shè)計(jì)研發(fā)體系，創(chuàng)新出更多新穎多樣的產(chǎn)品，達(dá)到為客戶私人定制的目標(biāo)。5.2.4改變銷售思路各銀行銷售理財(cái)產(chǎn)品普遍的方式是通過電話、短信、網(wǎng)絡(luò)或者大堂銷售，他們往往從銀行自己的利益出發(fā)，忽視了客戶的需求，從而出臺(tái)一些不能使客戶滿意的規(guī)則制度。這樣，極大的限制了個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)在我國的發(fā)展。銀行需要轉(zhuǎn)變銷售思路，從客戶的角度出發(fā),讓客戶覺得不是被營銷而是在接受銀行的幫助，通過服務(wù)好客戶讓客戶自發(fā)地為銀行宣傳。5.2.5調(diào)整固有的傳統(tǒng)經(jīng)營理念隨著科技的發(fā)展，銀行傳統(tǒng)的經(jīng)營理念已經(jīng)不符合新時(shí)代的要求，所以銀行需要與科技公司加強(qiáng)合作，在創(chuàng)新理財(cái)產(chǎn)品時(shí)加強(qiáng)科學(xué)技術(shù)的引進(jìn)，運(yùn)用科技讓客戶體會(huì)更方便、更快捷的服務(wù)。比如，在銀行大堂提供理財(cái)產(chǎn)品自主購買機(jī)器，通過這個(gè)機(jī)器，客戶可以查詢本行的所有產(chǎn)品，也可以詳細(xì)閱讀產(chǎn)品的條款協(xié)議，更能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行橫向縱向比較。另外，銀行要加大對(duì)本行APP的研發(fā)投入，使銀行APP更人性化、個(gè)性化，讓客戶能夠隨時(shí)隨地購買自己需要的理財(cái)產(chǎn)品。這種調(diào)整固有傳統(tǒng)經(jīng)營理念的方式不僅使客戶更方便，也降低了銀行的成本。在商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品出現(xiàn)之前，銀行的大部分收