網(wǎng)絡(luò)營銷的邏輯

陳功偉2012-3網(wǎng)絡(luò)營銷的邏輯1為了讓更多人看到你傳遞產(chǎn)品信息

獲取新用戶

實現(xiàn)銷售收入有影響的活動？傳播企業(yè)形象獲得更高利潤

增加信任度維護老客戶關(guān)系打擊競爭對手搶奪市場占有率

增加營銷渠道創(chuàng)造一個新的市場▍廣告為什么1、市場2、產(chǎn)品3、傳播4、銷售

5、利潤2

根據(jù)市場（潛在或創(chuàng)造）需求，生產(chǎn)（制造）產(chǎn)品，通過各種渠道傳播信息到受眾，實現(xiàn)銷售收入，獲取利潤。廣告

一個有較大影響的廣告定義：廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所付款的非人員式的陳述與推廣。1948年，美國營銷協(xié)會的定義委員會（TheCommitteeonDefinitionsoftheAmericanMarketingAssociation）▍廣告與營銷的關(guān)系五個關(guān)鍵詞1、市場2、產(chǎn)品3、傳播4、銷售5、利潤3１、廣告是一種有計劃有目的的活動；２、廣告活動的主體是廣告主，而廣告活動的對象是廣大消費者；３、廣告活動是通過大眾傳播媒介來進行的；４、廣告活動的內(nèi)容是經(jīng)過有計劃地選擇的商品或服務(wù)信息；５、廣告活動的目的，是為了促進商品或勞務(wù)的銷售。▍何謂廣告廣告主

渠道傳遞信息受眾4全國性VS地域性；工商類VS服務(wù)類；面對大眾VS細分人群；廣告目標(biāo)：讓更多人知道；建立新的需求；推動需求；產(chǎn)生好感；提升銷售額；廣告原理：注意Attention；興趣Interest；欲望

Desire；記憶Memory；行動Action；品牌營銷銷售▍一、廣告主與廣告目標(biāo)廣告主

渠道傳遞信息受眾5■公共空間■個人空間■展示■互動■圖文■影音電視：形象廣告，電視購物；戶外：路牌，分眾；報紙：工商，分類，郵購；網(wǎng)絡(luò)：門戶，搜索；雜志：品牌，活動；廣播；DM；移動：.......▍二、渠道即媒體廣告主

渠道傳遞信息受眾61、媒體的價值在于其占用戶時間的長短，時間越長，價值越高；2、受眾對渠道的信任度決定了廣告購買的成本，信任度越高，價格越貴；3、媒體的價格由用戶數(shù)量決定，但不成比例，也可以說是供需關(guān)系決定；4、媒體對廣告主沒有性價比之分，因為經(jīng)過博弈，市場價格最終進入平衡；5、媒體效果沒有好壞，因為媒體只能作為傳播渠道而存在；6、任何媒體都有一個最合適的廣告主，甚至可以為其獨立開發(fā)出新的產(chǎn)品；▍二、渠道即媒體7互聯(lián)網(wǎng)時代的新模型Attention注意Interest興趣Search搜索Action行動Share

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互聯(lián)網(wǎng)改變了人類對于信息獲取的方式，從被動到主動，并且所有的行為變得可記錄。廣告原理：注意Attention興趣Interest欲望

Desire記憶Memory行動Action▍三、傳遞方式廣告主

渠道傳遞信息受眾82023/12/891、展示廣告（顯示廣告）2、搜索廣告（互動廣告）▍三、傳遞方式（互聯(lián)網(wǎng)）廣告主

渠道傳遞信息受眾10需求原理：建立新的需求；刺激并推動潛在需求；滿足當(dāng)前需求；信息內(nèi)容：品牌（產(chǎn)品）差異化；強調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢；合適的價格與購買時機；▍四、信息內(nèi)容（互聯(lián)網(wǎng)）廣告原理：注意Attention興趣Interest欲望

Desire記憶Memory行動Action互聯(lián)網(wǎng)廣告的計費方式是可以根據(jù)用戶行為而確定！廣告主

渠道傳遞信息受眾11廣告計費方式：CPD

costperday按時間付費CPM

costpermille按千人展示付費CPC

costperclick

按點擊付費CPA

costperaction按用戶產(chǎn)生行為付費CPS

costpersales按銷售額獲取傭金▍五、受眾行為（互聯(lián)網(wǎng)）廣告原理：注意Attention興趣Interest欲望

Desire記憶Memory行動Action廣告主

渠道傳遞信息受眾12廣告主渠道傳遞信息受眾全國性工商類面對大眾地域性服務(wù)類細分人群

門戶或頻道面向固定的受眾

展示圖片、多媒體

活動通過策劃與創(chuàng)意（推動建立用戶新需求）

吸引相關(guān)性人群產(chǎn)生關(guān)注與興趣

搜索（面對個體）

搜索結(jié)果頁文字廣告創(chuàng)意點擊到著陸頁

產(chǎn)品服務(wù)描述滿足當(dāng)前用戶需求

通過關(guān)鍵詞細分用戶

▍廣告方式的分析與總結(jié)1

（互聯(lián)網(wǎng)）因為推動用戶需求的階段性目標(biāo)不同，廣告內(nèi)容與投放則變化很大，策略上有一定區(qū)別。13用戶ABC搜索展示工具SEO，SEMCPS，導(dǎo)航SEM擴詞針對性媒體大眾媒體三種打法，看你屬于哪一類？

1、A、B、C；2、C、B、A；3、B、C、A；其他。。。▍廣告方式的分析與總結(jié)2

（互聯(lián)網(wǎng)）廣告效果沒有好與差，只是看營銷工具的使用效率高低，及廣告活動目標(biāo)的達成率。

階段廣告目標(biāo)考核方式A：銷售

滿足需求

ROI？B：營銷

推動需求

新用戶？C：品牌

讓更多人知道

信任度？14▍一些觀點1、品牌階段目標(biāo)=建立好感，提升產(chǎn)品購買率，價格及利潤；2、營銷階段目標(biāo)=推動用戶需求，找到潛在用戶，加強轉(zhuǎn)換率；3、銷售階段目標(biāo)=滿足當(dāng)前需求，給有需要的人看到合適的信息，推進銷售；營銷=“滿足當(dāng)前需求，建立新需求（新用戶），并推動潛在需求的升級”；誤區(qū)：用單一指標(biāo)去考核所有媒體及活動！15■廣告沒有浪費？大企業(yè)的廣告投放中最大的一塊是在對“無效人群”所做的告之，希望他們有一天能夠回心轉(zhuǎn)意，選擇自己，而為此付出不斷的投入與努力，不能稱之為“浪費”，只能說廣告效率有高低；■關(guān)于信息？我們所接受到的信息完全來自于企業(yè)，媒體已在傳播之前完成了對所有信息的制造，換句話說，我們所掌握到的信息全部是經(jīng)過“被制造”的，企業(yè)市場部門每天都在做這個事情；■關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告，其實是很難獨立存在的，互聯(lián)網(wǎng)只是品牌企業(yè)一個面對終端受眾的營銷平臺，很難發(fā)揮“品牌”及“形象”的訴求；