公共關(guān)系調(diào)研與效果評估

第五章

公關(guān)調(diào)研與效果評估

公共關(guān)系調(diào)查：是社會調(diào)查的一種表現(xiàn)形式。指社會組織通過運用科學方法，搜集公眾對組織主體的評價資料，進而對主體公共關(guān)系狀態(tài)進行客觀分析的一種公共關(guān)系實務(wù)。

第一份民意測驗報告

半個世紀前的一天傍晚，喬治·蓋洛普博士接到美國白宮打來的電話：總統(tǒng)想知道社會輿論對政府某一外交政策的看法。由于國際事務(wù)的需要，這份報告必須在13個小時之內(nèi)交給總統(tǒng)。短短的13個小時，找誰收集和怎樣收集公眾輿論？怎么辦？蓋洛普博士突發(fā)奇想，并立即行動起來。他先找來6位助手，讓他們以最快的速度擬出若干與那項外交政策相關(guān)的題目，然后，分頭去電話給6位不同地區(qū)的新聞記者，請他們即刻分別采訪10位不同文化層次的公眾。請被采訪者對那些題目表示意見，總括這些意見，即形成對外交政策的看法。深夜之前，得到回音。蓋洛普博士列出表格，把人們的意見反映在上面，并寫出報告。在規(guī)定時間的前兩個小時，報告出現(xiàn)在美國總統(tǒng)的辦公桌上，成為美國總統(tǒng)處理這一重要外交事務(wù)的公眾輿論依據(jù)。喬治·蓋洛普博士在11個小時之內(nèi)完成了民意測驗。第一節(jié)研究設(shè)計一、研究設(shè)計的基本步驟發(fā)現(xiàn)并確定問題,明確具體的調(diào)查目的

確定調(diào)查對象

制定調(diào)查方案和調(diào)查計劃

開展實地調(diào)查

處理調(diào)查結(jié)果，提出調(diào)查報告LUX必須考慮的問題我們要推出那一款的產(chǎn)品？人們比較偏愛那一種香型？我們能否改進一下它的包裝？如何給產(chǎn)品定價？是否要花巨資拓展新領(lǐng)域？是否要做出一些重點性的投資來改善客戶服務(wù)或改善雇員間的關(guān)系？是否對某一品牌作出全球性的架構(gòu)性調(diào)整，使全球更加協(xié)調(diào)？美國芝加哥傍美麗的密執(zhí)安湖。該市一家房地產(chǎn)公司在湖中一個風光綺麗的小島上建造了數(shù)棟豪華公寓，稱為“港灣公寓”。這個樓盤質(zhì)量上乘，價格適中，內(nèi)部設(shè)施良好，周圍景色誘人，但公寓建成后的三年中只銷售了35%的面積，公司降價銷售，效果仍然不好。于是公司請了一家公關(guān)公司來打開銷售局面。公關(guān)公司首先就港灣公寓出現(xiàn)的問題展開公關(guān)調(diào)查。你認為公關(guān)公司應(yīng)該確定調(diào)查的題目是什么？

選題舉例：2005廣州企業(yè)公關(guān)運用狀況調(diào)查廣本企業(yè)社會形象調(diào)查廣東職業(yè)技術(shù)學院畢業(yè)生競爭力調(diào)查新聞專業(yè)市場需求調(diào)查2005廣州企業(yè)公關(guān)運用狀況調(diào)查：對象應(yīng)該為廣州市代表性企業(yè)（/qyxy/sb8.htm）廣本企業(yè)社會形象調(diào)查：該企業(yè)的公眾廣東職業(yè)技術(shù)學院畢業(yè)生競爭力調(diào)查：歷屆畢業(yè)生、應(yīng)屆畢業(yè)生、在校教師、用人單位新聞專業(yè)市場需求調(diào)查：各種招聘啟示、人才市場、相關(guān)報道、部分組織機構(gòu)。二、測量什么（一）因變量問題的組成部分或緯度：公眾觀點、消費者行為（二）節(jié)制量市場環(huán)境（三）干預量媒體把關(guān)人（四）自變量公關(guān)戰(zhàn)役的項目組成部分：新聞稿、活動策劃某個方便面品牌形象測定A品牌：便宜、方便購買、衛(wèi)生、歷史悠久、適合任何時候食用B品牌：牌子高檔、牌子可靠、質(zhì)量好、不斷推出新產(chǎn)品、包裝美觀、衛(wèi)生、口感好、味道夠地道三、公關(guān)調(diào)研方案的設(shè)計（一）調(diào)查的目標、對象總體和內(nèi)容（二）調(diào)查方法、抽樣方法及資料處理方法（三）調(diào)查活動的時間表和調(diào)查經(jīng)費預算第二節(jié)問卷設(shè)計問卷設(shè)計一份良好的問卷，應(yīng)具備三項條件：(l)能達到調(diào)查目的。即將調(diào)查目的，以詢問方式具體化、重點化地列舉在問卷上。(2)促使被訪問者愿意合作，提供正確情報，協(xié)助達成調(diào)查目的。

一、問卷的結(jié)構(gòu)與形式（一）問卷的結(jié)構(gòu)問卷的標題說明信對被測試者的基本客觀背景資料調(diào)查對被測試者的基本事實和基本態(tài)度的調(diào)查深圳大學在校大學生日常娛樂消費情況分析當前的消費市場中，娛樂行業(yè)在蓬勃發(fā)展,大學生作為一個特殊的消費群體正受到越來越多的關(guān)注。由于大學生年齡較輕，群體較特別，在日常娛樂消費中占具了重要的一部分,就此，我們抽取了若干有代表性的問題和大家一起分析、研究。中國艾滋病非政府組織間的合作關(guān)系研究

大家好，我是潘曙雅,目前正在美國南加州大學就讀傳播學博士。我正在研究中國艾滋病非政府組織間的合作關(guān)系問題。調(diào)查研究結(jié)果對今后加強非政府組織間的合作有很大的幫助。希望您能在百忙之中抽出幾分鐘時間完成此次問卷。萬分感謝！如有任何問題，請致信至我的郵箱:shuyapan@A品牌沐浴液的市場調(diào)查問題：人口統(tǒng)計變量：年齡：小于25歲、25－39、40－49、50以上性別：男、女收入：高、中、低家庭人數(shù)：1人、2人、3人、4人及以上A品牌沐浴液的市場調(diào)查使用習慣和態(tài)度變量：是否使用產(chǎn)品：用、不用使用的包裝規(guī)格：75ml、125ml、200-300ml使用的品牌：A、B、C及其他，或本國品牌、外國或合資品牌購買場所：超市、百貨、雜貨店、鄰近的士多讀報時間：每天、每周2－6次、每周1次通?？措娨暤臅r間：上午或中午、下午、晚上通常收看的電視節(jié)目：生活類節(jié)目、新聞節(jié)目看雜志的種類：本地、外地看電影的類別：本國、外國、港澳臺一、問卷的結(jié)構(gòu)與形式（二）問卷中的問題排列問題類別關(guān)系排列問題時間順序排列問題邏輯關(guān)系排列決定問題先后順序第一個問題必須有趣且容易答復。重要問題放在重要地方。容易的放在前面，慢慢引入比較難答的問題。問題要一氣呵成，且應(yīng)注意問題前后連貫性，不要讓答詢?nèi)饲楦谢蛩季w中斷。私人問題和易引起對方困擾的問題，應(yīng)最后提出。避免被訪者太勞累。to案例糾錯：媒體針對蘇丹紅事件的報道和大眾就此對于蘇丹紅事件認知和反應(yīng)的研究一、問卷的結(jié)構(gòu)與形式（三）問卷的形式1、問卷的長度2、問題以及選擇答案的表現(xiàn)形式兩項選擇題多項選擇題對比選擇排序選擇意見程度選擇問題形式開放式問題：讓被詢問者自由回答所提問題，不作任何限制。除在第一次詢問或試探性調(diào)查外，盡量少用。如：“府上有多少人?”“喜歡什么牌子洗發(fā)精?”

二分式問題：把問題簡化成是與否兩種答案，由答詢者勾答。如：

問：“你會不會開車?”□會□不會

如遇有兩者都有之時，應(yīng)分兩個問題問：問：“你現(xiàn)在使用電胡刀嗎?”□用□不用

問：你現(xiàn)在使用安全刀片嗎?”□用□不用

多選式：對于每一問題列舉幾個答案，讓被問者在限定答案中勾選答案。問：“你使用過那種洗發(fā)精?”□飛柔□多芬□花香□潘婷排序問題：譬如下面的例子。

問：“你選購紙尿褲時，認為那一種條件最重要?請按重要順序1．2．3．4之順序注明下列答案上。

□好用□防漏□經(jīng)濟□耐久

請為導致您關(guān)注股票知識、股票市場的幾個因素打分影響非常小影響比較小一般影響比較大影響非常大a.接觸媒體報道12345b.參加理財講座12345c.證券行業(yè)人員介紹12345d.

親友介紹討論12345其他（請注明）二、提問的內(nèi)容（一）事實問題（二）態(tài)度問題（三）擬訂問題應(yīng)該注意的問題（三）擬訂問題應(yīng)該注意的問題1、提出的問題要滿足調(diào)研目標的需要2、擬定的問題避免引起影響真實準確回答的情緒3、提出的問題決不可以含有產(chǎn)生誘導或暗示的作用4、提出的問題不要超出受試者的知識和理解水平（三）擬訂問題應(yīng)該注意的問題1、提出的問題要滿足調(diào)研目標的需要調(diào)查工資態(tài)度：你愿意增加工資么？研究股市風險：你絕對股市有風險么？（三）擬訂問題應(yīng)該注意的問題2、擬定的問題避免引起影響真實準確回答的情緒社會禁忌和愛好個人隱私和個人恩怨：對同事或老板的評價涉及敏感話題：性（三）擬訂問題應(yīng)該注意的問題3、提出的問題決不可以含有產(chǎn)生誘導或暗示的作用觀看足球賽：你喜歡足球么？在戶外廣告牌前：你對哪個戶外廣告有印象？（三）擬訂問題應(yīng)該注意的問題4、提出的問題不要超出受試者的知識和理解水平你是否支持目前的金融、物價體制改革你的媒介接觸情況如何？提問在語言上要注意的問題1、敘述或描述提問范圍的語言要準確清楚本社區(qū)有多少重要的部門？應(yīng)改為:你所在的社區(qū)哪幾個部門最重要？你最近是否在電視上收看過本廣告？應(yīng)改為:最近3個月，你是否在電視上收看過本廣告？你認為政府的福利政策合理么？提問在語言上要注意的問題2、提問時不要雜糅兩項問題“××洗衣粉是否清潔又不傷衣服?”應(yīng)改為“你現(xiàn)在使用的××洗衣粉比其他洗衣粉好處是什么?”或問：“你使用××洗衣粉的動機是什么?”你認為本企業(yè)對員工的前途和發(fā)展安排的和照顧如何？提問在語言上要注意的問題3、盡量少用假設(shè)句和猜測句4、提問的詞語要通俗易懂“你現(xiàn)在使用什么洗發(fā)精?”“貴公司對新進推銷人員有沒有給予職前訓練?”“府上用的是××牌空調(diào)么?”提問在語言上要注意的問題避免過于涉及個人隱私。例如不應(yīng)問：“你今年幾歲?”、“你結(jié)婚嗎?”而不妨以“你是那一年出生”“你的婚姻狀況是”的來代替。練習請設(shè)計一份調(diào)查問卷主題：奧運會期間廣州大學生媒介接觸調(diào)查第三節(jié)確定研究樣本的方法抽樣調(diào)查一.對調(diào)查母群體特性的認識及樣本特性應(yīng)具體化。二.決定抽樣調(diào)查方式（隨機、非隨機、等距）。三.確立最適樣本數(shù)量。在決定最適樣本數(shù)量時應(yīng)考慮的因素有：

1．正確的調(diào)查設(shè)計。

2．符合調(diào)查所需精準度，樣本數(shù)最好剛好能解答問題需要。

3.可行性。經(jīng)費、人力、時間、設(shè)備及工具均在能力范圍內(nèi)。back（一）簡單隨機抽樣法一、隨機抽樣

（二）等距抽樣法（三）分層隨機抽樣法（四）整群抽樣法返回（五）分段隨機抽樣法返回二、配額抽樣三、判斷抽樣四、樣本量的確定誤差可信度為95％需要的樣本可信度為99％需要的樣本1%9600165892%240041473%106718494%60010375%3846636%2674617%196339第四節(jié)采集信息的方法一、案頭調(diào)查法這里以介紹書面文獻調(diào)查中的一種主要形式－剪報為例。在剪報之前，要設(shè)計提綱，內(nèi)容包括調(diào)查主題、調(diào)查媒體、文獻的時間范圍、調(diào)查內(nèi)容等。

2、文獻調(diào)查提綱的設(shè)計

返回文獻調(diào)查法的優(yōu)缺點，如表5－6所示。

4、文獻調(diào)查法的優(yōu)缺點優(yōu)

點

缺

點

可以超越時空條件的限制，了解到極其廣泛的社會情況

除互聯(lián)網(wǎng)文獻外，大多數(shù)文獻缺乏具體性、生動性

它所獲得的情報更真實、更準確、更可靠，不受人際關(guān)系干擾，無反應(yīng)性誤差

時代局限性

更方便、自由

滯后性

效率高、花費少

殘缺性

返回

1,觀察法是調(diào)查人員在現(xiàn)場對被調(diào)查者的言行、狀態(tài)直接觀察、記錄一取得第一手資料的一種調(diào)查方法

二、觀察法觀察需要利用一定的觀察工具。觀察工具主要有兩類：一是人的感覺器官；二是觀察儀器。望遠鏡眼睛返回按照觀察者是否參與被觀察者的活動，可以分為參與觀察與非參與觀察兩種。

2、觀察法的分類返回返回

觀察法是科學認識的起點，是最古老、最常用的社會調(diào)查法。其優(yōu)缺點，如表5－2所示。優(yōu)點缺點1直觀性和可靠性

1表面性和偶然性2抗干擾性

2受時空條件限制3簡便靈活性

3主觀性干擾

4花費較多表5－23、觀察法的優(yōu)缺點實驗調(diào)查法是從影響調(diào)查對象的若干因素中，選出一個或幾個因素作為實驗因素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解該實驗因素變化對調(diào)查對象影響的方法。

三、實驗法

返回2、常用的實驗調(diào)查法簡介

常用的實驗調(diào)查法有以下兩種，見圖5－5。圖5－5常用的兩種實驗調(diào)查法返回醫(yī)學上的控制實驗：新藥品的效果深度訪問當面問卷訪問通信問卷訪問電話問卷訪問團體問卷訪問典型對象公眾的調(diào)查公眾代表座談會四、詢問調(diào)查法返回問卷調(diào)查是有結(jié)構(gòu)的、間接的、書面的調(diào)查，這就決定了問卷調(diào)查法既有許多突出的優(yōu)點，又有許多明顯的缺點，如表5－7所示。6、問卷調(diào)查法的優(yōu)缺點

優(yōu)

點

缺

點

最大優(yōu)點是廣泛性

它只能獲得書面的社會信息，而不能了解到生動、具體的社會情況

匿名性

問卷的設(shè)計是統(tǒng)一的，問卷調(diào)查只適于調(diào)查一些比較簡單的課題，而很難對復雜問題進行深入的探索和研究

方便性

難以有效指導對問卷的填答，難以全面了解影響回答的各種因素

非干擾性

調(diào)查者對回答的真實程度和可靠程度也難以作出準確的判斷

節(jié)約性

回復率和有效率低，對無回答者的研究比較困難

定量性

只適用于有一定文字理解能力和表達能力的調(diào)查對象

返回第六節(jié)效果評估的方法一、公關(guān)效果評估體系（一）策劃階段1、公關(guān)戰(zhàn)略方案評估2、公關(guān)活動預期效益評估3、公關(guān)信息產(chǎn)品效果評估一、公關(guān)效果評估體系（二）發(fā)布階段1、媒介發(fā)布情況評估2、活動實施情況評估3、信息到達、頻度評估4、活動參與人數(shù)、次數(shù)評估一、公關(guān)效果評估體系（三）反應(yīng)階段1、公眾認知變化評估2、公眾意見變化評估3、公眾態(tài)度變化評估4、公關(guān)經(jīng)濟效果評估5、公關(guān)社會效果評估二、策劃階段的主要評估方法（一）公關(guān)戰(zhàn)略方案評估1、區(qū)隔化：市場細分2、針對性：目標對象公眾是否清晰準確3、可行性：策略能否活動成功，并實現(xiàn)目標，贏得競爭4、定位狀況5、競爭優(yōu)勢6、策略引導7、采用工具8、時間計劃9、整合水平10、政治、經(jīng)濟、文化等因素二、策劃階段的主要評估方法（一）公關(guān)信息產(chǎn)品效果評估1、可讀性測試（1）弗萊西公式可讀性分數(shù)＝206.835-[(平均句子長度×1.015）＋（平均單詞長度×84.6）]90－100分十分容易80－90容易70－80還算容易60－70簡明英語50－60有些困難大學水平30－50十分困難研究生水平二、策劃階段的