武漢武昌萬科金色城市SOHO營(yíng)銷策略提案報(bào)告

萬科金色城市SOHO營(yíng)銷策略提案報(bào)告2012年7月1報(bào)告框架1目前市場(chǎng)同類產(chǎn)品哪些暢銷？哪些滯銷？原因是什么？Q1：市場(chǎng)Q2：客戶Q3：本體23項(xiàng)目可挖掘的客戶是哪類？客戶的需求？客戶對(duì)投資公寓的關(guān)注點(diǎn)？客戶的抗性？金色城市SOHO產(chǎn)品特點(diǎn)？?jī)r(jià)值重組策略4如何打破白沙洲公寓無投資價(jià)值的瓶頸？拓客策略5一個(gè)半月如何實(shí)現(xiàn)快速蓄客？現(xiàn)象解釋營(yíng)銷策略6夏日特別攻略在武漢最熱的季節(jié)，如何克服自然障礙？2PART1公寓市場(chǎng)整體分析31、武昌公寓地圖：公寓供應(yīng)量大，各類產(chǎn)品豐富，各片區(qū)皆有供應(yīng)片區(qū)項(xiàng)目產(chǎn)品類型供應(yīng)套數(shù)徐青片區(qū)大華·鉑金華府平層276長(zhǎng)航·藍(lán)晶綠洲平層277優(yōu)活城LOFT256福星惠譽(yù)·國(guó)際城平層50福星惠譽(yù)·水岸國(guó)際平層100武昌中心漢飛·又一城平層624中南·國(guó)際城平層40中南·大公館平層15悅公館平層432南湖29街LOFT378大華·公園世家3期平層374光谷名城8090平層306水晶酈都平層50麗島美生平層704白沙洲福星惠譽(yù)·東瀾岸平層/LOFT966中大·長(zhǎng)江紫都平層/LOFT1188匯總

6036小戶型目前供應(yīng)量較大，武昌的各個(gè)區(qū)域都有樓盤公寓，典型樓盤的公寓供應(yīng)達(dá)6000多套42、未來供應(yīng)情況：多數(shù)樓盤全年供應(yīng)，下半年供應(yīng)增加3月7月9月12月·預(yù)計(jì)本項(xiàng)目9月份入市時(shí)，正是市場(chǎng)上新增貨量較多的時(shí)期，可見未來競(jìng)爭(zhēng)較激烈大華鉑金華府：2.18日開盤，推出278套，銷售50%左右優(yōu)活城：上期公寓銷售90%左右，下半年另有一棟公寓樓推出福星惠譽(yù)水岸國(guó)際，公寓已銷售80%左右福星惠譽(yù)國(guó)際城，年初開盤，小戶型公寓銷售80%麗島美生，五月推出138套，六月底又推出168套，已銷售80%8090：預(yù)計(jì)七月推售，供應(yīng)量300多套29街：預(yù)計(jì)8月推售，供應(yīng)量378套水晶酈都：現(xiàn)售小戶型公寓銷售90%以上南國(guó)悅公館：預(yù)計(jì)下半年入市，供應(yīng)量433套南國(guó)大公館：今年6月推售64套，剩余10套不到福星惠譽(yù)東瀾岸：7月推售，供應(yīng)量400多套53、產(chǎn)品分類：產(chǎn)品多樣，核心面積段為30-45平米，限購(gòu)與不限購(gòu)產(chǎn)品皆有，70年產(chǎn)權(quán)居多片區(qū)項(xiàng)目產(chǎn)品類型裝修標(biāo)準(zhǔn)面積段產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)徐青片區(qū)大華·鉑金華府平層毛坯33—46㎡70年長(zhǎng)航·藍(lán)晶綠洲平層毛坯33—49㎡40年優(yōu)活城LOFT毛坯33-39㎡40年福星惠譽(yù)·國(guó)際城平層毛坯41—103㎡70年福星惠譽(yù)·水岸國(guó)際平層毛坯40-56㎡70年武昌中心漢飛·又一城平層毛坯33-64㎡70年中南·國(guó)際城平層毛坯47-88㎡70年中南·大公館平層精裝修41-67㎡70年悅公館平層毛坯28-85㎡40年南湖29街LOFT毛坯30-80㎡40年大華·公園世家3期平層精裝修30-56㎡70年光谷名城8090平層毛坯30-60㎡70/40水晶酈都平層毛坯38-43㎡70年麗島美生平層毛坯53-62㎡70年白沙洲福星惠譽(yù)·東瀾岸平層/LOFT精裝修42-95㎡70/40中大·長(zhǎng)江紫都平層/LOFT待定

64、各片區(qū)價(jià)值點(diǎn)分析：徐東青山片區(qū)徐青片區(qū)地段（二橋+二七+徐東）+不限購(gòu)不限貸+徐東成熟商業(yè)區(qū)+低總價(jià)

74、各片區(qū)價(jià)值點(diǎn)分析：光谷片區(qū)光谷片區(qū)（三環(huán)外）出租快+低總價(jià)+投資自住兩相宜84、各片區(qū)價(jià)值點(diǎn)分析：武昌中心區(qū)武昌中心區(qū)絕版地段+租金較高+性價(jià)比+商圈94、各片區(qū)價(jià)值點(diǎn)分析：南湖片區(qū)南湖中心區(qū)宜居+好出租+性價(jià)比+成熟生活區(qū)104、各片區(qū)價(jià)值點(diǎn)分析：白沙洲片區(qū)白沙洲片區(qū)片區(qū)價(jià)值+低置業(yè)門檻+商業(yè)配套115、價(jià)格情況結(jié)論：武昌中心片區(qū)均價(jià)最高，在1.4萬/㎡左右；光谷片區(qū)處于價(jià)格洼地，在6500/㎡左右；徐青片區(qū)與南湖片區(qū)的均價(jià)相差不大，在1萬/㎡；總價(jià)最高的也是武昌中心區(qū)，因?yàn)樵搮^(qū)域項(xiàng)目的公寓面積區(qū)間較大，包含大戶型公寓；優(yōu)活城：33-39㎡戶型是0公攤計(jì)算，33㎡實(shí)得85㎡，折算價(jià)大約9200元/㎡漢飛·又一城：贈(zèng)送面積大，30㎡實(shí)得50㎡長(zhǎng)航·藍(lán)晶綠洲：地源熱泵，科技住宅成分溢價(jià)武昌公寓產(chǎn)品總價(jià)分布圖徐青片區(qū)武昌中心片區(qū)南湖片區(qū)光谷片區(qū)白沙洲片區(qū)武昌公寓產(chǎn)品均價(jià)分布圖126、銷售情況分析區(qū)域項(xiàng)目名稱產(chǎn)品總量開盤節(jié)點(diǎn)開盤當(dāng)天銷售量月銷售量庫(kù)存量徐東長(zhǎng)航·藍(lán)晶綠洲430套2011年10月22日當(dāng)日銷售78套，去化率18%15套230套大華·鉑金華府276套2012年2月18日當(dāng)日銷售約80套，去化28%18套124套優(yōu)活城496套2011年9月25日當(dāng)天推出一棟樓256套，銷售180套房，去化率70.3%25套240套福星惠譽(yù)·水岸國(guó)際676套2011年8月6日當(dāng)天銷售472套房，去化率84.6%25套20套武昌中心中南·大公館64套2012年6月24日開盤推64套小戶型，去化率64%

50套10套悅公館433套2011年10月23日首開盤，

2012年7月計(jì)劃重新推廣首開盤僅認(rèn)購(gòu)48套，去化率11%，后退籌0

433套南湖大華·公園世家3期374套

光谷名城8090907套預(yù)計(jì)2012年7月底推出認(rèn)籌火爆，一周蓄客2000批

麗島美生1040套2012年5月19日首開盤,推168套

2012年6月30日加推168套首開盤當(dāng)日銷售138套，去化率82%；

第二次開盤銷售128套，去化率76%

28套704套白沙洲福星惠譽(yù)·東瀾岸1166套2011年7月11首平推，

2012年7月15日再次集中推售2011年至今僅去化200套，一年去化率僅17%；

2012年7月15日預(yù)計(jì)推出預(yù)計(jì)推出40年產(chǎn)權(quán)400余套5套966套武昌中心區(qū)地段較好、性價(jià)比較高的投資類公寓集中開盤去化速度快；配套不成熟，環(huán)境較差的發(fā)展中區(qū)域，投資類產(chǎn)品銷售難度非常大，去化速度慢，集中開盤與平銷的效果差。137、營(yíng)銷手法分析奧山世紀(jì)城福星惠譽(yù)國(guó)際城福星惠譽(yù)東瀾岸名城8090商業(yè)先行，先招商或炒熱商鋪，以商業(yè)配套支撐公寓的投資性，最終實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)降低購(gòu)買門檻，開發(fā)商為客戶墊首付，吸引經(jīng)濟(jì)實(shí)力較差的客戶，比如零首付，低月供等小步快跑式，縮小銷售周期，增加推售次數(shù)，持續(xù)銷售熱度，將總貨量分批量分階段推售大華鉑金華府藍(lán)晶綠洲商業(yè)先行小步快跑降低門檻利益保障利益保障式，采用包租的形式保障客戶投資的安全性代表項(xiàng)目148、總結(jié)供需情況整體市場(chǎng)供大于求，片區(qū)市場(chǎng)出現(xiàn)較明顯的分化，地段好的武昌中心區(qū)域公寓銷售情況好；光谷、白沙洲這兩個(gè)新興區(qū)域，投資價(jià)值認(rèn)可度低，去化速度慢產(chǎn)品特征市場(chǎng)產(chǎn)品多樣化，產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)權(quán)、裝修標(biāo)準(zhǔn)等特點(diǎn)各異，主力面積段為35-45平左右價(jià)格特征武昌中心區(qū)均價(jià)為12000-14500元/平米左右，光谷、白沙洲片區(qū)等三環(huán)外項(xiàng)目均價(jià)為6300-7000元/平米價(jià)值點(diǎn)地段升值潛力+商業(yè)支撐+低總價(jià)+好出租營(yíng)銷模式商業(yè)先行+降低門檻+小步快跑+利益保障12345武昌公寓市場(chǎng)最被認(rèn)同的三類投資價(jià)值：優(yōu)質(zhì)地段+商業(yè)支撐+高性價(jià)比15PART2典型案例分析16成功案例一剛需小戶型成功案例之麗島美生1#2#3#4#5#6#7#8#三環(huán)線民族大道主入口項(xiàng)目名稱麗島美生項(xiàng)目地址東湖開發(fā)區(qū)民族大道318號(hào)（三環(huán)線和民族大道交匯處）公寓介紹住宅類公寓3棟，共1040套，約6萬方公寓價(jià)格首開盤6300元/㎡，第二次開盤6624元/㎡產(chǎn)權(quán)年限70年裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯面積區(qū)間53-62㎡，標(biāo)準(zhǔn)層每層8戶銷售情況2012年5月19日首開盤，推出小戶型168套，當(dāng)日銷售138套，去化率82%；2012年6月30日加推一個(gè)單元168套，增加300元/㎡，當(dāng)日銷售128套，去化率76%2梯8戶小戶型公寓項(xiàng)目效果圖項(xiàng)目區(qū)位圖17成功案例一麗島美生成功之內(nèi)因分析低密度+高利用率交通便利+周邊成熟社區(qū)低門檻+高附加值兩梯八戶設(shè)計(jì)，53-62大一房和小兩房設(shè)計(jì)三環(huán)線邊成熟錦繡龍城社區(qū)，居住氛圍濃厚，社區(qū)商業(yè)成熟總價(jià)35萬起，首付7萬，有贈(zèng)送面積，高性價(jià)比產(chǎn)品定位明晰主攻剛需青年置業(yè)18成功案例一麗島美生成功之外因分析魯巷核心商圈外展點(diǎn)周邊項(xiàng)目錦繡龍城、加州·香山美墅處于尾盤階段，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)減弱定位明晰基礎(chǔ)上，主攻目標(biāo)客群，強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷贏得市場(chǎng)高度關(guān)注及熱銷“久違了，光谷愛情故事”—定位光谷剛需婚房置業(yè)者19項(xiàng)目效果圖5梯19戶LOFT公寓1#2#成功案例二中心區(qū)公寓成功案例之優(yōu)活城項(xiàng)目名稱

優(yōu)活城項(xiàng)目地址武昌徐東大街1號(hào)公寓介紹LOFT公寓2棟，共496套公寓價(jià)格2萬元/㎡（33㎡實(shí)得78㎡）產(chǎn)權(quán)年限40年裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯面積區(qū)間5梯19戶，33-39㎡銷售情況2011年9月25日首開盤，推出1#公寓樓256套，當(dāng)日銷售180套，去化率70%，月均銷售25套，目前1#清盤2012年8月初，預(yù)計(jì)推出2#的240套LOFT產(chǎn)品項(xiàng)目區(qū)位圖20成功案例二優(yōu)活城成功之內(nèi)因分析徐東核心區(qū)域吸引自住及投資客戶，居住或辦公均適宜買一層得一層，北向戶型贈(zèng)送衣帽間5.4m層高，市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品地段商業(yè)LOFT產(chǎn)品客戶基數(shù)性價(jià)比徐東成熟商圈產(chǎn)品定位能滿足自住、辦公及投資客戶需求21成功案例二優(yōu)活城成功之外因分析產(chǎn)品目標(biāo)客群廣泛，通過營(yíng)銷渠道，多范圍多角度接觸客戶，引爆市場(chǎng)昭示營(yíng)銷漢派方言引共鳴二橋戶外引關(guān)注徐東外展引來訪么斯LOFT22失敗案例一優(yōu)勢(shì)地段失敗案例之長(zhǎng)航·藍(lán)晶綠洲1654783215910141312111716201918項(xiàng)目效果圖項(xiàng)目名稱長(zhǎng)航·藍(lán)晶綠洲項(xiàng)目地址武昌徐東大街1號(hào)公寓介紹共430套，約1.8萬方采用地源熱泵技術(shù)，冬暖夏涼公寓價(jià)格均價(jià)10000元/㎡產(chǎn)權(quán)年限40年裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯面積區(qū)間4梯23戶，33—49㎡銷售情況

2011年10月22日首次開盤，開盤當(dāng)天銷售78套，去化率18%；

月去化套數(shù)約15套，當(dāng)前庫(kù)存量約230套項(xiàng)目區(qū)位圖23失敗案例一長(zhǎng)航·藍(lán)晶綠洲失敗之原因分析投資性客戶自住型客戶PK價(jià)值點(diǎn)地源熱泵造成溢價(jià)卻科技價(jià)值點(diǎn)難以打動(dòng)投資客戶，反倒增加投資成本成本增加，產(chǎn)品轉(zhuǎn)手難度亦加大公寓密度大，戶型偏小，居住舒適度不高商業(yè)屬性增加居住生活成本，性價(jià)比不高

區(qū)域同類產(chǎn)品較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，可選擇空間大產(chǎn)品定位不明、客戶定位不明24失敗案例二品類豐富失敗案例之福星惠譽(yù)·東瀾岸項(xiàng)目名稱福星惠譽(yù)·東瀾岸項(xiàng)目地址洪山黃家湖大學(xué)城公寓介紹1166套，包括40年產(chǎn)權(quán)寫字樓一棟，465套，70年產(chǎn)權(quán)公寓兩棟，701套，現(xiàn)共銷售200套，剩余966套供應(yīng)公寓價(jià)格6100元/㎡產(chǎn)權(quán)年限40年/70年裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯/精裝修面積區(qū)間3梯20戶，32—95㎡銷售情況2011年7月11開始銷售，無集中推售，長(zhǎng)達(dá)一年時(shí)間，去化200套，待商業(yè)略成熟，普通住宅產(chǎn)品銷售近清盤，于2012年初重新包裝，預(yù)計(jì)7月15日集中推售項(xiàng)目效果圖1#40年產(chǎn)權(quán)2#、3#70年產(chǎn)權(quán)項(xiàng)目效果圖1#2#3#項(xiàng)目區(qū)位圖25失敗案例二福星惠譽(yù)·東瀾岸失敗之定位不明晰產(chǎn)品定位客戶定位價(jià)值點(diǎn)提煉

精裝公寓面積：42-84㎡單價(jià)：約6250元/㎡總價(jià)區(qū)間：26-52萬首付五成：13-26萬產(chǎn)品若定位剛需置業(yè)者，與本案小戶型普通住宅內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，且商業(yè)屬性住宅，面積小，生活成本高，自住客戶難認(rèn)可產(chǎn)品定位不限購(gòu)?fù)顿Y客戶，黃家湖大學(xué)城區(qū)域價(jià)值點(diǎn)吸引力不夠，區(qū)域成長(zhǎng)性難保障，投資客戶不買賬小戶型住宅：80㎡單價(jià)：約4850-6200元/㎡總價(jià)區(qū)間：39-50萬首付三成：13-15萬12PK首付相同內(nèi)部產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)剛需客戶選擇自住OR投資均難吸引客戶產(chǎn)品定位不明確26失敗案例二福星惠譽(yù)·東瀾岸失敗之營(yíng)銷不給力主打黃家湖大學(xué)城，抑制區(qū)域的成長(zhǎng)性，客戶對(duì)此不敏感公寓2011年面世，處于平銷狀況，剛需客選擇性價(jià)比高住宅，投資客對(duì)區(qū)域不敏感地緣性客戶少，銷售員不積極外部拓客，兩外展點(diǎn)一般推售節(jié)點(diǎn)推售產(chǎn)品面積區(qū)間2011.4.24別墅200-260㎡2011.5.15別墅138㎡2011.6.25公寓32-95㎡2011.8.21小高層80-130㎡2011.9.17小高層80-130㎡2012.3.10小高層90-140㎡2012.4.7別墅160-200㎡2012.4.22小高層90-140㎡2012.5.19小高層90-130㎡2012.6.16小高層90-140㎡2012.7.15公寓42-84㎡27報(bào)告框架1目前市場(chǎng)同類產(chǎn)品哪些暢銷？哪些滯銷？原因是什么？Q1：市場(chǎng)Q2：客戶Q3：本體23項(xiàng)目可挖掘的客戶是哪類？客戶的需求？客戶對(duì)投資公寓的關(guān)注點(diǎn)？客戶的抗性？金色城市SOHO產(chǎn)品特點(diǎn)？?jī)r(jià)值重組策略4如何打破白沙洲公寓無投資價(jià)值的瓶頸？拓客策略5一個(gè)半月如何實(shí)現(xiàn)快速蓄客？現(xiàn)象解釋營(yíng)銷策略6夏日特別攻略在武漢最熱的季節(jié)，如何克服自然障礙？28總結(jié)性價(jià)比：產(chǎn)品價(jià)格定位需合適，不管哪種地段產(chǎn)品，哪種產(chǎn)權(quán)年限的產(chǎn)品，性價(jià)比是市場(chǎng)上公寓產(chǎn)品宣傳的主流價(jià)值點(diǎn)1

精準(zhǔn)定位：公寓類產(chǎn)品客戶類別不一，以自住型客戶為主，還是以投資性客戶或者，亦已自住兼投資客戶為主，勢(shì)必產(chǎn)生不同的營(yíng)銷渠道及推盤策略2

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品：地段佳，有商業(yè)配套支持，容易出租，投資前景明朗3

外部拓客：投資類產(chǎn)品，勢(shì)必不能僅局限于區(qū)域地緣性客戶，坐銷轉(zhuǎn)行銷，外部拓客是需找目標(biāo)客戶的必然手段4成功關(guān)鍵因素總結(jié)29PART1客戶訪談分析301、成交客戶訪談——調(diào)研說明訪談對(duì)象的選擇范圍訪談對(duì)象的選取原因訪談問題的設(shè)計(jì)購(gòu)買金色城市住宅產(chǎn)品的客戶一次性付款的客戶濱江1號(hào)的購(gòu)買客戶購(gòu)買過金色城市的客戶，相對(duì)較認(rèn)同該區(qū)域環(huán)境一次性付款客戶，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較雄厚，多為多次置業(yè)客戶，在投資產(chǎn)品上更傾向于不限購(gòu)項(xiàng)目濱江大宅的購(gòu)買客戶，經(jīng)濟(jì)能力相對(duì)較強(qiáng)意向客戶的特點(diǎn)客戶對(duì)投資產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)意向客戶對(duì)該項(xiàng)目的認(rèn)同點(diǎn)客戶對(duì)該項(xiàng)目的抗性通過訪談對(duì)象與核心問題的選擇，進(jìn)一步對(duì)意向客戶做深層次的分析，尋找潛在客戶群體并挖掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)目的2023/12/9311、成交客戶訪談——意向度分析通過電話訪談300批住宅老業(yè)主的調(diào)研統(tǒng)計(jì)調(diào)研樣本300批登記客戶73批意向客戶23批不感興趣的原因數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析感興趣客戶比例23/300=7%金色城市共2000組左右一次性付款客戶2000*7%=140成交率30%預(yù)計(jì)老業(yè)主成交50組左右

剛需客戶無投資意識(shí)對(duì)公寓一無所知，只投資住宅或商鋪2023/12/9321、成交客戶訪談——意向客戶特點(diǎn)分析現(xiàn)象描述結(jié)論分析遍布區(qū)域較廣，基本武昌所有區(qū)域都有客戶群體，但主要客戶群仍以老城區(qū)為主。由于采訪對(duì)象是本項(xiàng)目的業(yè)主群，對(duì)潛在客戶的參考性不大老城區(qū)客戶占有率最高其次是漢口區(qū)域，徐青和光谷片區(qū)光谷片區(qū)和白沙洲區(qū)域客戶最少區(qū)域分布：客戶范圍較為廣泛，與住宅的客戶群體有一定的差別。2023/12/9331、成交客戶訪談——意向客戶特點(diǎn)分析現(xiàn)象描述結(jié)論分析后期可重點(diǎn)挖掘私營(yíng)業(yè)主和企事業(yè)單位的客戶；可與萬科有合作關(guān)系的大單位做團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，來拓展客戶。意向客戶中，私企業(yè)主的占比最高而這些業(yè)主多是周邊鋼材市場(chǎng)做生意的；其次所占比例較大的是企事業(yè)單位員工，所屬公務(wù)員，武鋼，701所等福利待遇較好的單位。職業(yè)所屬單位經(jīng)商烽火鋼材市場(chǎng)經(jīng)商蔬菜市場(chǎng)老板廣告公司經(jīng)商木材生意經(jīng)商鋼材市場(chǎng)經(jīng)商鋼材生意置業(yè)所屬單位工人武鋼公務(wù)員政府工作銷售玻璃公司銷售部技術(shù)人員汽車職工701研究所職業(yè)分布：呈現(xiàn)較明顯的特征，多數(shù)客戶來自福利較好的企事業(yè)單位2023/12/9341、成交客戶訪談——意向客戶特點(diǎn)分析因調(diào)研對(duì)象是已多次置業(yè)業(yè)主，所以自住客戶很少，只有少數(shù)外地客戶買來給父母同住。現(xiàn)象描述結(jié)論分析無剛需客戶；以投資客戶為主；有小部分客戶，看中小戶型性價(jià)比高，同在一個(gè)社區(qū)，買給自己的父母住因采訪對(duì)象多為多次置業(yè)者，無自住需求，所以無剛需客，以投資客為主。有部分買給父母住的客戶，基本為外地客，在老業(yè)主群里有一定代表性，可作為后期拓客的一個(gè)方向。本地客戶的父母一般有老房子，所以購(gòu)買可能性略小。外地客戶，買給自己父母所住置業(yè)目的：以純投資客戶為主，部分外地客戶考慮購(gòu)買小戶型與父母同住小區(qū)2023/12/9351、成交客戶訪談——意向客戶投資關(guān)注點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)排序：發(fā)展商品牌>區(qū)域發(fā)展>生活配套提及率發(fā)展商品牌價(jià)值點(diǎn)高區(qū)域發(fā)展價(jià)值物業(yè)品牌，后期管理好107社區(qū)規(guī)模大，配套在漸漸發(fā)展成熟總價(jià)低，相比市中心是價(jià)格洼地不限購(gòu)有吸引力小戶型小區(qū)環(huán)境好，居住氛圍濃厚1153221對(duì)品牌的認(rèn)可度高，更看重萬科對(duì)區(qū)域的影響2023/12/9361、成交客戶訪談——意向客戶投資關(guān)注點(diǎn)分析已購(gòu)買過萬科物業(yè)周圍人群購(gòu)買過萬科物業(yè)，口碑影響對(duì)萬科的忠誠(chéng)度高品牌在市場(chǎng)上的價(jià)值高政府規(guī)劃文件的出臺(tái)道路交通的改善各工業(yè)園的進(jìn)駐萬科對(duì)區(qū)域規(guī)劃的宣傳200萬的大規(guī)模社區(qū)，市場(chǎng)少見社區(qū)環(huán)境的發(fā)展，日趨成熟，社區(qū)大，未來配套發(fā)展也完善小戶型，低總價(jià)，投資門檻低買給父母住，性價(jià)比高不限購(gòu)，不占有購(gòu)房名額，可多次購(gòu)買品牌認(rèn)可原因看好區(qū)域發(fā)展的原因喜歡社區(qū)環(huán)境的原因關(guān)注其他的原因價(jià)值點(diǎn)排序：發(fā)展商品牌>區(qū)域發(fā)展>生活配套2023/12/9371、成交客戶訪談——意向客戶抗性最大抗性產(chǎn)品原因環(huán)境原因公寓投資價(jià)值不大，更關(guān)注商鋪的投資；面積太小，不容易轉(zhuǎn)手，更關(guān)注大面積的住宅投資；不特別了解公寓類產(chǎn)品；目前無商業(yè)配套，擔(dān)心升值潛力；擔(dān)心戶型設(shè)計(jì)不好。地段偏，無投資價(jià)值；租金低，租房客戶群體少；投資回報(bào)率低；擔(dān)心未來發(fā)展期限太長(zhǎng)，對(duì)政府的規(guī)劃不是很有信心。2023/12/9382、業(yè)內(nèi)人士訪談——武昌公寓客戶特點(diǎn)訪談對(duì)象：南國(guó)悅公館銷售經(jīng)理，在武漢從事多年銷售崗位，做過多項(xiàng)公寓項(xiàng)目的銷售，對(duì)投資客戶有一定的了解，對(duì)公寓產(chǎn)品的市場(chǎng)較熟悉。二一、購(gòu)買公寓的客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力怎樣？三四、公寓客戶置業(yè)目的都是什么？大部分客戶投資實(shí)力在20—30萬左右，也有部分年輕人，實(shí)力較差，大概十萬左右的積蓄，他們就會(huì)選擇性價(jià)比較高的產(chǎn)品，還有些大老板，在50萬左右的就會(huì)選擇中心地段成熟配套的公寓投資公寓客戶特點(diǎn)二一、購(gòu)買公寓的客戶是做什么職業(yè)的？首先是公務(wù)員，政府機(jī)關(guān)工作人員，還有些事業(yè)單位，像電信，聯(lián)通，移動(dòng)這種大單位的，他們福利待遇好，工作又穩(wěn)定，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。其次是些大老板，本地的外地的都有，還有部分年輕白領(lǐng)。三、這些購(gòu)買者的購(gòu)房次數(shù)是多少？公寓多為投資客，都是多次置業(yè)，一般都有兩到三套住房了。自住型的客戶一般就是首次置業(yè)了，這種多為過渡型居住的年輕客戶。多為投資，還有就是投資兼自住的，純剛需的比較少。關(guān)鍵詞：好單位職工公務(wù)員關(guān)鍵詞：一點(diǎn)閑錢關(guān)鍵詞：出租為主關(guān)鍵詞：2套房以上2023/12/9392、業(yè)內(nèi)人士訪談——武昌公寓客戶投資關(guān)注點(diǎn)訪談對(duì)象：中原銷售中心經(jīng)理，曾為一些投資型項(xiàng)目做過幾年全國(guó)性客戶拓展，接觸的投資客較多。長(zhǎng)期回報(bào)率；區(qū)域發(fā)展速度；項(xiàng)目的發(fā)展速度；物業(yè)的升值潛力。小資金，小投入；短期收益；開發(fā)商的信譽(yù)度。安全性成長(zhǎng)性公寓客戶投資關(guān)注點(diǎn)2023/12/940PART2武昌投資客總結(jié)2023/12/9411、武昌投資客戶分類根據(jù)市場(chǎng)投資產(chǎn)品的價(jià)值投資客戶分為3個(gè)層次底層投資客第一類第二類第三類客戶類型投資關(guān)注點(diǎn)安全性+成長(zhǎng)性安全性投資渠道選擇寫字樓、商鋪、大面積住宅等商鋪、公寓等小戶型公寓等中間層投資客頂層投資客成長(zhǎng)性中級(jí)公務(wù)員個(gè)體經(jīng)營(yíng)者小私營(yíng)業(yè)主企業(yè)中低層管理者大中型私營(yíng)業(yè)主中高級(jí)公務(wù)員企業(yè)高層中等實(shí)力商家大型私營(yíng)企業(yè)主投資機(jī)構(gòu)高實(shí)力商家2023/12/9422023/12/9432、金色城市潛在客戶分析重點(diǎn)客戶層補(bǔ)充客戶層核心客戶中層投資客戶：底層投資客戶：高層投資客戶：關(guān)注點(diǎn)投資額度投資意識(shí)較強(qiáng)大概在100萬以上中等大約在50-80萬較低大概在10-20萬投資意識(shí)強(qiáng)，城市型投資客投資意識(shí)薄弱投資意思正在慢慢成熟，及關(guān)心投資回報(bào)率又關(guān)心升值潛力關(guān)注成長(zhǎng)型投資產(chǎn)品既關(guān)心投資回報(bào)率又關(guān)心升值潛力關(guān)心安全性，選擇低門檻風(fēng)險(xiǎn)小的投資產(chǎn)品客戶類型2023/12/944報(bào)告框架1目前市場(chǎng)同類產(chǎn)品哪些暢銷？哪些滯銷？原因是什么？Q1：市場(chǎng)Q2：客戶Q3：本體23項(xiàng)目可挖掘的客戶是哪類？客戶的需求？客戶對(duì)投資公寓的關(guān)注點(diǎn)？客戶的抗性？金色城市SOHO產(chǎn)品特點(diǎn)？?jī)r(jià)值重組策略4如何打破白沙洲公寓無投資價(jià)值的瓶頸？拓客策略5一個(gè)半月如何實(shí)現(xiàn)快速蓄客？現(xiàn)象解釋營(yíng)銷策略6夏日特別攻略在武漢最熱的季節(jié)，如何克服自然障礙？2023/12/945A、區(qū)域價(jià)值：區(qū)域價(jià)值在兩年來并沒有兌現(xiàn)，片區(qū)認(rèn)同度低周邊環(huán)境“臟亂差”產(chǎn)業(yè)規(guī)劃無法落地公共交通未改善價(jià)值透支過度無法形成聚集限制客戶群體客戶半徑縮小，無法得到更廣泛的客戶認(rèn)同無產(chǎn)業(yè)支撐，無法帶來聚集的客戶群體及居住群體，無法形成集群效應(yīng)曾經(jīng)兩年前宣傳的“白沙洲漢之首”的區(qū)域價(jià)值客戶已經(jīng)麻木，對(duì)區(qū)域發(fā)展的信心不足2023/12/946B、萬科品牌：大盤效應(yīng)有一定的體現(xiàn)，金色城市自身價(jià)值有所提升社會(huì)影響力小區(qū)環(huán)境成熟配套逐漸兌現(xiàn)住宅標(biāo)桿，提升片區(qū)整體居住品質(zhì)品牌號(hào)召，知名開發(fā)商陸續(xù)在白沙洲拿地規(guī)模社區(qū)，提升區(qū)域復(fù)合型功能建設(shè)社區(qū)綠化，全齡化四大主題公園，注重人居舒適性

緊鄰長(zhǎng)江，濱江綠化帶建設(shè)，提升整體居住檔次教育配套，簽約引進(jìn)育才幼兒園、華師附小等品質(zhì)教育機(jī)構(gòu)

交通配套，公交進(jìn)社區(qū)，滿足居民出行便捷

商業(yè)配套，武商量販入駐，完善社區(qū)商業(yè)需求，未來規(guī)劃10萬方商業(yè)2023/12/947C、濱江公寓：200萬方大盤第一排，目前武漢萬科唯一投資性產(chǎn)品

品牌優(yōu)勢(shì)：本案為武漢市場(chǎng)上萬科唯一一個(gè)投資類產(chǎn)品，并提前釋放供給于市場(chǎng)，事實(shí)證明，萬科物業(yè)未來租售增值性經(jīng)具有保障橋梁優(yōu)勢(shì)：本案位于白沙洲大橋與楊泗港大橋之間，未來交通便捷，通達(dá)性好

濱江優(yōu)勢(shì)：本案位于市濱江景觀帶規(guī)劃建設(shè)區(qū)，未來居住舒適，保值增值性高

大盤優(yōu)勢(shì)：本案位于200萬方大規(guī)模居住社區(qū)之一，未來商業(yè)配套、交通配套、教育配套為區(qū)域標(biāo)桿，號(hào)召力強(qiáng)，大盤內(nèi)稀缺小戶公寓，市場(chǎng)前景大好2023/12/948D、不限購(gòu)、不限貸、低總價(jià)不限購(gòu)不限貸低總價(jià)40年產(chǎn)權(quán)商業(yè)屬性商業(yè)水電降低購(gòu)房資格降低購(gòu)房門檻

2023/12/949金色城市SOHO產(chǎn)品總結(jié)123456機(jī)遇困難區(qū)域價(jià)值無法直觀為目標(biāo)客戶感知無商業(yè)支撐，與傳統(tǒng)的投資觀念相違背附近無租客，投資客擔(dān)心回報(bào)率問題品牌價(jià)值及大盤價(jià)值逐漸顯現(xiàn)產(chǎn)品資源優(yōu)越，有一定稀缺性不限購(gòu)，不限貸，總價(jià)較低2023/12/950報(bào)告框架1目前市場(chǎng)同類產(chǎn)品哪些暢銷？哪些滯銷？原因是什么？Q1：市場(chǎng)Q2：客戶Q3：本體23項(xiàng)目可挖掘的客戶是哪類？客戶的需求？客戶對(duì)投資公寓的關(guān)注點(diǎn)？客戶的抗性？金色城市SOHO產(chǎn)品特點(diǎn)？?jī)r(jià)值重組策略4如何打破白沙洲公寓無投資價(jià)值的瓶頸？拓客策略5一個(gè)半月如何實(shí)現(xiàn)快速蓄客？現(xiàn)象解釋營(yíng)銷策略6夏日特別攻略在武漢最熱的季節(jié)，如何克服自然障礙？2023/12/951金色城市SOHO可能遇到的困難點(diǎn)白沙洲固有的形象使得投資者信心喪失，地段投資論為首的核心客戶群體對(duì)片區(qū)抗性過大，金色城市會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)東瀾岸？Q1蓄客時(shí)間短，客戶群體較窄，置業(yè)顧問人數(shù)有限，如何在無展示的情況下高效率拓客？Q2蓄客期遭遇武漢最炎熱天氣，如何將不利因素的影響降低？Q3思考：放大那些價(jià)值點(diǎn)？思考：拓客側(cè)重點(diǎn)與住宅有何差異，如何聯(lián)動(dòng)？思考：如何增強(qiáng)推廣的有效性？2023/12/952PART1價(jià)值重組策略2023/12/953萬科金色城市SOHO價(jià)值體系安全性成長(zhǎng)性小投入，小風(fēng)險(xiǎn)，投資門檻低大品牌，信譽(yù)好，有保障體量：200萬恢弘大社區(qū)，物業(yè)升值潛力高稀缺：武漢萬科唯一投資SOHO產(chǎn)品，稀缺性景觀資源：濱江帶，景觀資源稀缺片區(qū)規(guī)劃：區(qū)域未來發(fā)展好，環(huán)境得以改善金色城市SOHO不限購(gòu)，不限貸，易轉(zhuǎn)手產(chǎn)業(yè)規(guī)劃：未來入駐產(chǎn)業(yè)園多，配套：未來商業(yè)體系大，配套日趨發(fā)展成熟外在內(nèi)在2023/12/95455萬科品牌與萬科共成長(zhǎng)2023/12/95556200萬恢宏大社區(qū)小投入博大未來2023/12/95657毗鄰豪宅，私享長(zhǎng)江一線江景2023/12/95758配套規(guī)劃預(yù)知未來，坐享升值2023/12/958價(jià)值排序：放大安全性，體驗(yàn)內(nèi)在成長(zhǎng)性，憧憬外在成長(zhǎng)性解決客戶第一抗性問題（投資白沙洲錢打水漂）放大安全性增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)成熟社區(qū)，大盤的體驗(yàn)（區(qū)隔東瀾岸）體驗(yàn)內(nèi)在成長(zhǎng)性加強(qiáng)未來規(guī)劃的說辭及展示（站在武漢的角度看白沙洲）憧憬外在成長(zhǎng)性第一價(jià)值點(diǎn)第二價(jià)值點(diǎn)第三價(jià)值點(diǎn)2023/12/959重組策略一：正言——正解公寓投資觀念網(wǎng)絡(luò)專題：為公寓正名投資小公寓的三大誤區(qū)誤區(qū)投資小公寓的三大誤區(qū)誤區(qū)投資小公寓的誤區(qū)——看租金不看房產(chǎn)投資小公寓的誤區(qū)——只看地段不看價(jià)格投資小公寓的誤區(qū)——只看區(qū)域不看樓盤正名一正名二正名三2023/12/960重組策略二：算賬算賬：總價(jià)：25萬=？25個(gè)LV包包？50個(gè)iphone？…月供：1400=？一個(gè)月的煙錢？一個(gè)月的的士費(fèi)？…No！

25萬等于…表現(xiàn)形式：網(wǎng)絡(luò)單張2023/12/961重組策略二：算賬后期表現(xiàn)形式：微博互動(dòng)抽獎(jiǎng)搜房回帖接力專題頁(yè)面單張2023/12/962重組策略二：算賬——投資手冊(cè)投資寶典【記賬本】【宣傳冊(cè)】【樓市地圖】=++金色城市結(jié)合公寓的投資性，設(shè)計(jì)理財(cái)投資內(nèi)容配合投資主題而設(shè)計(jì)讓客戶在記賬之時(shí)時(shí)看到萬科項(xiàng)目的宣傳宣傳萬科SOHO產(chǎn)品的投資性讓客戶去關(guān)注任何樓盤項(xiàng)目拿的都是萬科的物料便于隨身攜帶2023/12/963PK徐東性價(jià)比、品牌、大盤、門檻PK武昌中心區(qū)濱江，性價(jià)比，區(qū)域發(fā)展、門檻、品牌PK南湖區(qū)域發(fā)展、價(jià)格、社區(qū)、品牌PK光谷品牌、社區(qū)、濱江、大盤針對(duì)不同區(qū)域客戶特點(diǎn)、產(chǎn)品供應(yīng)特點(diǎn)，不同價(jià)值點(diǎn)訴求，引發(fā)區(qū)域客戶興趣點(diǎn)PK形式：網(wǎng)絡(luò)專題、單張、微博等重組策略三：PK2023/12/964重組策略四：體驗(yàn)金色城市成長(zhǎng)過程回顧展從項(xiàng)目10年項(xiàng)目狀況到現(xiàn)在項(xiàng)目周邊環(huán)境發(fā)展的圖片展；征集金色城市老照片展。項(xiàng)目利好規(guī)劃發(fā)展歷程展示。2023/12/965PART2拓客策略2023/12/966整體拓客策略走進(jìn)客戶，近身攻擊渠道影響，信息覆蓋大眾影響，口碑宣傳補(bǔ)充客戶群重點(diǎn)客戶群核心客戶群大型私營(yíng)企業(yè)主投資機(jī)構(gòu)高實(shí)力商家中級(jí)公務(wù)員個(gè)體經(jīng)營(yíng)者小私營(yíng)業(yè)主企業(yè)中低層管理者大中型私營(yíng)業(yè)主中高級(jí)公務(wù)員企業(yè)高層中等實(shí)力商家巷戰(zhàn)空戰(zhàn)心戰(zhàn)2023/12/967A、陣地占領(lǐng)：在外部環(huán)境、內(nèi)部硬件條件較差情況之下如何有效陣地占領(lǐng)？外展點(diǎn)布局精準(zhǔn)移動(dòng)巡展錯(cuò)時(shí)鋪開公寓蓄客期，天氣炎熱，白天戶外展點(diǎn)效果不理想，時(shí)間定在傍晚、下班高峰及納涼時(shí)點(diǎn)

通過移動(dòng)巡展，多點(diǎn)布局，擴(kuò)大區(qū)域影響力武珞路中南路武昌中心區(qū)核心區(qū)域，武珞路丁字橋+中南路外展點(diǎn)必保2023/12/968B、大客戶集中營(yíng)：大客戶再梳理大客戶聯(lián)誼大客戶宣講大客戶單位攻堅(jiān)戰(zhàn)，將大客戶單位拓寬進(jìn)行到底！基于住宅大客戶關(guān)系積累，大客戶資源再梳理，組建專業(yè)公寓產(chǎn)品大客戶拓展團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行大客戶再公關(guān)以戶外拓展、百家企業(yè)大聯(lián)盟、企業(yè)管理層培訓(xùn)、企業(yè)間相親活動(dòng)等主題聯(lián)誼，拓進(jìn)大客戶單位以公益、理財(cái)培訓(xùn)等活動(dòng)為切入點(diǎn)，進(jìn)駐大客戶單位，進(jìn)行主題宣傳，并植入公寓產(chǎn)品信息2023/12/969C、空中攔截：主題炒作奧運(yùn)金牌及時(shí)短信通報(bào)電商狂拍，保障活動(dòng)持續(xù)性戶外3塊，必保武昌/徐東中心區(qū)武昌老中心區(qū)核心地段武珞路廣埠屯-傅家坡段戶外1塊必保徐東片區(qū)核心徐東大街銷品茂或新世界百貨戶外1塊力爭(zhēng)光谷片區(qū)或雄楚大道地段戶外1塊武珞路徐東大街渠道鋪開戶外報(bào)紙短信網(wǎng)絡(luò)

圍繞項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)，階段性活動(dòng)，軟文炒作全線鋪開，保持市場(chǎng)關(guān)注度及話題影響力

與各大品牌電商聯(lián)誼合作，推出特價(jià)OR零元起拍OR團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，“你買房，我買單”“瘋狂搶購(gòu)”等噱頭，制造活動(dòng)持續(xù)影響力及市場(chǎng)熱點(diǎn)關(guān)注公寓產(chǎn)品8月份蓄客期主要熱點(diǎn)賽事奧運(yùn)會(huì)，第一時(shí)間短信發(fā)布中國(guó)獲得金牌訊息，同時(shí)植入公寓產(chǎn)品信息及主要節(jié)點(diǎn)，降低客戶反感，并做持續(xù)影響效果短信強(qiáng)勢(shì)覆蓋，以?shī)W運(yùn)金牌通報(bào)為依托2023/12/970D、地面配合：住宅聯(lián)動(dòng)+資源認(rèn)購(gòu)住宅聯(lián)動(dòng)資源認(rèn)購(gòu)中原內(nèi)部制定明晰獎(jiǎng)勵(lì)制度，傭金等方式激勵(lì)住宅銷售員聯(lián)動(dòng)推售公寓產(chǎn)品多途徑、多方式獲取客戶資源，二三級(jí)聯(lián)動(dòng)，單位合作，購(gòu)買資源，客戶基數(shù)最大化與中原住宅大量客戶資源聯(lián)動(dòng)，基于住宅成交的老業(yè)主，重點(diǎn)突出濱江及一次性業(yè)主，宣傳投資性公寓產(chǎn)品，發(fā)展老業(yè)主購(gòu)買實(shí)力、老帶新號(hào)召力等2023/12/971D、地面配合：“8+1”

“8+1”城市圈再縮小漢宜高鐵的通車，勢(shì)必再度縮小城市圈空間距離，“8+1”客戶群成為重要目標(biāo)客群之一聯(lián)合住宅“8+1”大單位外拓線上：整合當(dāng)?shù)乜衫镁€上渠道，根據(jù)當(dāng)?shù)乜蛻魜頋h購(gòu)房的興奮點(diǎn)，進(jìn)行宣傳推廣直擊客戶內(nèi)心。線下：通過具有影響力的線下活動(dòng)，配合專屬海報(bào)張貼及單張派發(fā)、巡展等。制造聲勢(shì)，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力。2023/12/972PART3夏日攻略2023/12/973夏日攻略項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行期，正值武漢夏季最熱時(shí)期，酷暑