化妝品行銷與管理學(xué)-化妝品行銷市場

化妝品行銷市場本土、跨國企業(yè)產(chǎn)品細(xì)致化廣告、行銷概念改變專柜藥店行銷直銷化妝品行銷與管理學(xué)化妝品行銷與管理學(xué)行銷意義與概念行銷管理程序與行銷人之工作化妝品行銷市場與架構(gòu)化妝品行銷研究消費(fèi)者行為分析化妝品市場區(qū)隔、市場結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品定位化妝品廣告、品牌、包裝與服務(wù)化妝品行銷通路銷售人員與行銷管理策略價(jià)位決定與促銷策略市場競爭者分析與競爭性行銷策略顧客關(guān)系管理化妝品服務(wù)市場全球性行銷新產(chǎn)品開發(fā)與技術(shù)課程只是參考用，真正的行銷工程沒有絕對的標(biāo)準(zhǔn)步驟，須依時(shí)間、環(huán)境而變通。行銷管理:實(shí)務(wù)與應(yīng)用(PracticeandApplicationofMarketingManagement)劉亦欣編著二版新文京開發(fā)出版股份有限公司出版ISBN978-986-150-826-9"當(dāng)顧客告訴我他準(zhǔn)備花150美元的時(shí)候，我們的人能告訴他怎樣做可以只花40美元或50美元"。某些商店中有太多的顧客，每平方英尺每年已達(dá)到600美元的銷售額。而A分店是250美元，B分店是150美元。問題，如過道太擠，存貨太多，店員太少，付款排隊(duì)等。持續(xù)的成功取決于對顧客滿意程度的不斷追求。"對待每一位顧客都要像對待你的媽媽、爸爸、姐妹或兄弟一樣，你肯定不希望你媽媽排隊(duì)等候"。公司成功的因素：良好的策略奉獻(xiàn)精神的員工高效的資訊系統(tǒng)杰出的實(shí)施活動(dòng)。共同點(diǎn)是，焦點(diǎn)集中于顧客，強(qiáng)調(diào)行銷活動(dòng)；它們都想要設(shè)法理解和滿足在有效確定的目標(biāo)市場中的顧客需要；這些公司鼓勵(lì)每個(gè)職工為顧客提供高價(jià)值，使顧客獲得更大的滿意程度。最簡單的定義：行銷就是在某種利潤下提供顧客的滿意。行銷的目標(biāo)就是向顧客保証高價(jià)值來吸引新顧客，向顧客提供滿意來保持現(xiàn)有的顧客。聯(lián)邦快遞公司(FederalExpress)(使命必達(dá)，廣告)可口可樂公司麥當(dāng)勞SonyIBM『行銷』(Marketing)『銷售』(Selling)『促銷』(Promotion)柯達(dá)公司(Kodak)設(shè)計(jì)的全自動(dòng)相機(jī)亞特利(Atari)設(shè)計(jì)第一套電視游樂器馬自達(dá)(Mazda)的RX－7跑車管理大師杜拉克(PeterDrucker)曾說過：行銷的目的在使銷售成為多余，亦即行銷是在于真正了解消費(fèi)者，且所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，能完全符合其需要，產(chǎn)品本身就可達(dá)成銷售的功能『行銷』≠『銷售』≠『促銷』推銷及促銷只是屬于『行銷組合』(marketingmix)或整套行銷工具的一部分，必須密切的配合才能在市場上造成最大的影響。行銷：『行銷』是指透過創(chuàng)造和交換的過程來滿足需求及欲望的人類活動(dòng)。行銷的定義美國行銷協(xié)會(huì)(AMA)對行銷的定義：「行銷是理念、商品、服務(wù)、概念、訂價(jià)、促銷及配銷」等一系列活動(dòng)的規(guī)劃與執(zhí)行過程，經(jīng)由這個(gè)過程，可創(chuàng)造交換活動(dòng)，以滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)」。科特勒在其所著作「行銷是什么」中提出行銷的定義：「行銷管理是一門選擇目標(biāo)市場，并且透過創(chuàng)造、溝通、傳送優(yōu)越的顧客價(jià)值，以獲取、維系、增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！箞D1.1銷售與行銷的差異行銷標(biāo)的，包括如下：

1.商品(goods)2.服務(wù)(service)3.經(jīng)驗(yàn)(experience)4.事件(event)5.人物(person)6.地方(place)7.所有權(quán)(property)8.組織機(jī)構(gòu)(organization)9.資訊(information)10.理念(idea)需要欲望需求產(chǎn)品價(jià)值滿意品質(zhì)交換交易關(guān)系市場行銷的核心觀念行銷的基礎(chǔ)就是人類所具有的需要(Needs)。需要是指人們感到缺乏的一種狀態(tài)。人類需求眾多而且復(fù)雜。人類基本所需包括空氣、水、陽光以及食、衣、住、行，保暖及安全)社會(huì)需求(如歸屬感、影響力、親合感)追求知識(shí)與表達(dá)自我的需求。這些需求是人類與生俱來的一部分。與社會(huì)有關(guān)；未開發(fā)、開發(fā)中、已開發(fā)需要(Needs)欲望(Wants)欲望(Wants)是由需要衍生出的一種形式，它受社會(huì)文化和人們個(gè)性的限制。當(dāng)人們?yōu)闈M足需要而進(jìn)一步追求特定事物時(shí)，需要便轉(zhuǎn)成欲望。一個(gè)飢餓的人；在美國，在非洲。社會(huì)進(jìn)步，欲望增加，生產(chǎn)者努力提供豐富的產(chǎn)品與服務(wù)來滿足人類的欲望人們的欲望幾乎是無限的，但支付能力卻是有限的。人們根據(jù)其支付能力來選擇最有價(jià)值或最能滿足其欲望的產(chǎn)品或服務(wù)。需求(Demands)嚴(yán)格說來，是針對特定的欲望，擁有購買意愿及能力。當(dāng)考慮到支付能力的時(shí)候，欲望就轉(zhuǎn)換力需求(Demands)。顧客視產(chǎn)品為利益，他們總是用自己的錢去換取那種確有所值且能帶給他們最大利益的產(chǎn)品。轎車(HondaCivic)與(MercedesBenz)人們就是依據(jù)他們的欲望和支付能力來選擇和購買那種能最大限度滿足其欲望的產(chǎn)品。行銷杰出的公司總是盡可能地深入了解顧客的需要、欲望和需求。認(rèn)真研究顧客的行為，如進(jìn)行消費(fèi)者診斷；分析消費(fèi)者的抱怨、要求、擔(dān)保和服務(wù)資訊；培訓(xùn)銷售人員，以發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望；觀察本公司產(chǎn)品的顧客和競爭產(chǎn)品的顧客，以便了解他們的喜好；這些研究工作為制定行銷策略提供了重要的依據(jù)。在行銷杰出的公司中，各層次人員都直接與顧客接觸，以便真正了解他們的需要、欲望和需求。迪士尼樂園(DisneyWorld)

產(chǎn)品(Products)所謂產(chǎn)品是指能夠提供給市場來滿足人們需要和欲望的任何事物。有形產(chǎn)品及無形產(chǎn)品產(chǎn)品不局限于實(shí)物，它也包括能夠滿足需要和欲望的任何無形的東西。人們購買實(shí)物產(chǎn)品的主要原因不是擁有它們，而是因?yàn)樗鼈兡軌驇Ыo人們某種利益。例如，我們購買食物可以消除飢餓；購買微波爐能夠加熱食物。例如，通過人、地點(diǎn)、組織、活動(dòng)和思想等。消費(fèi)者要選擇電視節(jié)目，選擇度假地，選擇捐助組織，支持某項(xiàng)理念

。有時(shí)，我們也用滿足物、資源或供給物等替代術(shù)語。因此產(chǎn)品觀念并非限指實(shí)體的貨物，任何有能力滿足需求者，皆可稱之為產(chǎn)品，除了貨品及服務(wù)以外，尚包括人物、地方、組織、活動(dòng)及理念。

許多行銷者注重實(shí)物產(chǎn)品，導(dǎo)致忽視了產(chǎn)品所提供的利益，這往往導(dǎo)致錯(cuò)誤。鉆頭制造商。由于行銷者被直接欲望所驅(qū)動(dòng)，忽視了對用戶需要的仔細(xì)分析，所以，當(dāng)某種能夠更好、更便宜地滿足用戶需要和欲望的新產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，他們就會(huì)遇到麻煩，因?yàn)榫哂羞@種需要和欲望的用戶將轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品。價(jià)值、滿意與品質(zhì)消費(fèi)者如何選購某種特定欲望的產(chǎn)品和服務(wù)？依據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)對其提供價(jià)值的感觀做出購買選擇。顧客價(jià)值是指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲之利益與獲得該產(chǎn)品所需成本之差異。例如，快遞；遞交速度、可靠、形象！顧客并非精確地分析某種產(chǎn)品的價(jià)值和成本，而是根據(jù)他們的感觀價(jià)值行事。與一般郵政服務(wù)比較，快遞真的更快、更可靠嗎？值很高的價(jià)格？一般郵政服務(wù)中的快遞服務(wù)也比較快而可靠，價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于快遞。在美國的快件遞市場中，一般快遞服務(wù)僅占市場份額的8%，特快專遞服務(wù)則占到45%。因此一般快遞服務(wù)要改變顧客的感知價(jià)值。顧客滿意度取決于產(chǎn)品的感觀使用效果，這種感知效果與顧客的期望有密切關(guān)系。產(chǎn)品的感觀使用效果<

顧客的期望→不滿意產(chǎn)品的感觀使用效果=

顧客的期望→滿意產(chǎn)品的感知使用效果>顧客的期望→非常滿意。杰出的行銷公司努力保持和提高顧客的滿意度。重復(fù)購買，經(jīng)驗(yàn)傳播。顧客的期望與公司的活動(dòng)相匹配，真正的產(chǎn)品所能帶給顧客的利益則大于許諾。顧客的滿意度與品質(zhì)的關(guān)系十分密切，全面品質(zhì)管理(TQM)活動(dòng)，期望不斷改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)和整個(gè)行銷過程的品質(zhì)。

品質(zhì)→產(chǎn)品使用效果→顧客滿意度品質(zhì)定義為“無缺陷”。狹義的說法以客為尊！摩托羅拉公司(Motorola)副總經(jīng)理曾說:『質(zhì)量必須與顧客聯(lián)系起來』對缺陷的定義是:如果顧客不喜歡產(chǎn)品的某一點(diǎn)，這點(diǎn)就是缺陷。品質(zhì)定義美國品質(zhì)管理協(xié)會(huì)(AmericanSocietyforQualityControl)定義品質(zhì)為：『產(chǎn)品或服務(wù)具有的滿足顧客需要的性質(zhì)和特征的總和』。以客為尊的公司只有在它的產(chǎn)品或服務(wù)滿足或超過顧客的期望時(shí)才算達(dá)到了全面品質(zhì)。當(dāng)代全面品質(zhì)管理的基本目標(biāo)已經(jīng)變成“實(shí)現(xiàn)顧客的全面滿意”。品質(zhì)必須起始于顧客的需要，結(jié)束于顧客的滿意

品牌(Brand)：一個(gè)品牌可傳送六種層次的意義給購買者：1.屬性(attributes)2.利益(benefits)3.價(jià)值(values)4.文化(culture)，5.個(gè)性(personality)6.使用者(user)。價(jià)值(Value)：代表顧客希望獲得的利益與應(yīng)付出成本的比值。市場區(qū)隔： 當(dāng)行銷人員進(jìn)行行銷規(guī)劃前，最重要的是確定及掌握出購買者的群體，行銷是否能成功，取決于確認(rèn)區(qū)隔。交易(Transaction)：代表雙方或者多方的價(jià)值買賣。交換(Exchange)： 主要是行銷的核心觀念，它「代表當(dāng)事人兩方，不論在有形或無形（產(chǎn)品或勞務(wù)）移轉(zhuǎn)的過程，亦即當(dāng)事人之一方移轉(zhuǎn)有形或無形標(biāo)的物給另一方時(shí)，而對方也要移轉(zhuǎn)等值之標(biāo)的物」交換(exchange)當(dāng)人類決定透過交換來滿足其需求與欲望時(shí)，才有行銷。『交換』是指自他人取得所想要的標(biāo)的物(object)，同時(shí)以某種東西做為回報(bào)的行為。

假設(shè)某人感覺到飢餓！

(自行生產(chǎn))(強(qiáng)制手段)(行乞)(交換)交換之優(yōu)點(diǎn)：不必依賴他人的施舍。不必具有每種必需品的生產(chǎn)技術(shù)，能夠?qū)Ｐ纳a(chǎn)專長生產(chǎn)的物品，然后換回自己所需物品。造成社會(huì)多元化。

交換是行銷的核心概念。第一，必須存在交換雙方。第二，雙方都擁有對方所需的物品或價(jià)值。第三，雙方都想要與對方交換。第四，雙方都能自主地接受或拒絕對方的提供。第五，雙方都有能力進(jìn)行溝通和交貨。交換能否實(shí)際發(fā)生？雙方能否達(dá)成一致意見！如果一致意見則表明交換雙方都能從中受益，至少?zèng)]有損失。(賠錢生意沒人做---廣義說法)因此交換與生產(chǎn)一樣創(chuàng)造價(jià)值。交換是行銷的核心概念，而交易(Transaction)則是行銷的度量單位。所謂交易是指雙方價(jià)值的交換。在一項(xiàng)交易中，一方把x給予另ㄧ方，并從另一方得到y(tǒng)作為回報(bào)。傳統(tǒng)的貨幣交易(Monetarytransaction)。易貨交易(Bartertransaction)。舊冰箱、舊電視機(jī)(跳蚤市場)；律師、醫(yī)師

廣義的行銷行銷者試圖讓人們對某種提供做出反應(yīng)，這種反應(yīng)不僅僅是購買或交換某種物品或服務(wù)。政治候選人想引起的反應(yīng)是投票。教會(huì)想要的反應(yīng)是人們成為教會(huì)會(huì)員。社會(huì)團(tuán)體想要的反應(yīng)則是讓人們接受某種觀點(diǎn)。因此行銷包括了使人群對某種產(chǎn)品、服務(wù)、思想或其他事物產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)的所有活動(dòng)。市場(Marketing)

指某種產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的集合。此購買者皆具有欲望或需要，并且能夠透過交換得到滿足。早期的市場種類出售產(chǎn)品、服務(wù)或其它有代價(jià)之物質(zhì)。勞動(dòng)市場、職業(yè)介紹所、國科會(huì)求才資訊。貨幣市場、寵物市場、跳蚤市場、技術(shù)交換市場、黃金市場、證劵市場毒品市場軍火市場菜市場行銷我們將行銷定義為『透過交換的過程來滿足需求及欲望的人類活動(dòng)』對行銷最簡短的解釋是，「發(fā)現(xiàn)還沒被滿足的需求，并且滿足它?！巩?dāng)年，「現(xiàn)代行銷學(xué)之父」的菲利浦?科特勒（PhilipKotler）用這一句話啟動(dòng)了商業(yè)變革，因?yàn)樗虝?huì)了商家如何在產(chǎn)量過剩的情況下得以生存，將行銷的重心從原本的價(jià)格和通路，轉(zhuǎn)移至滿足顧客需求，并著重產(chǎn)品及服務(wù)的利益、結(jié)果與價(jià)值。交換過程涉及多項(xiàng)工作，例如賣方必須找出買方，并確認(rèn)其需求，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，進(jìn)行促銷、倉儲(chǔ)、運(yùn)送及協(xié)商等活動(dòng)。行銷的主要活動(dòng)包括產(chǎn)品開發(fā)、研究、溝通、定價(jià)、配銷，以及服務(wù)等。

一般人都以為行銷是屬于賣方的工作，事實(shí)上買方亦從事行銷活動(dòng)，消費(fèi)者尋找他需要而且買得起的產(chǎn)品，即為行銷活動(dòng)，當(dāng)某種產(chǎn)品供給不足時(shí)，缺貨的采購代理商就得主動(dòng)找尋賣方并提供有利的條件。所謂『賣方市場』(seller'smarket)是指賣方較有力量，買方扮演較主動(dòng)的行銷者。而在『買方市場』(buyer'smarket)中較有力量的為買方，較主動(dòng)的行銷者為賣方。研究行銷有幾個(gè)主要的基本觀念，就是需求、欲望、產(chǎn)品、交換、交易及市場。行銷管理系指為達(dá)到預(yù)期的成果，在交換過程所作的管理努力；它透過分析、規(guī)劃、執(zhí)行及控制機(jī)能，謀求創(chuàng)造、建立及維持與目標(biāo)市場間互利的交換關(guān)系，以達(dá)成組織的目標(biāo)。行銷者必須善長于調(diào)整各種需要之水準(zhǔn)、時(shí)間及成分，因?yàn)樾枰獱顟B(tài)有時(shí)會(huì)和組織所希望的狀態(tài)有所差異。行銷管理工作的行銷哲學(xué)生產(chǎn)觀念是認(rèn)為消費(fèi)者偏愛價(jià)格低的產(chǎn)品，因此管理的主要任務(wù)是改進(jìn)生產(chǎn)效率，以降低價(jià)格。產(chǎn)品觀念是認(rèn)為消費(fèi)者偏愛品質(zhì)高的產(chǎn)品，因此僅作稍許的促銷活動(dòng)即可。銷售觀念是認(rèn)為除非公司極力銷售及促銷，否則消費(fèi)者將