知名餐企背后的營銷套路

知名餐企背后的營銷套路西貝莜面村、巴奴毛肚火鍋、楊記興臭鱖魚、阿五黃河大鯉魚、雕爺牛腩、太二酸菜魚這些餐廳名字看一眼就知道人家是誰、做什么的，也是當(dāng)下餐飲圈所流行的?？扇∵@種品牌名+菜名的餐廳名，到底有什么好處?又有什么壞處呢?

從前，有一群鹿在一起生活，沒事吃吃樹葉，喝喝水，它們生活的很滋潤。慢慢地，鹿多了，低矮的樹葉就被吃光了。那些脖子短的鹿因?yàn)槌圆坏礁邔訕淙~就餓死了。而那些脖子長點(diǎn)的鹿，因?yàn)槟艹缘礁咭稽c(diǎn)的樹葉，于是就活了下來。脖子長點(diǎn)的鹿在一起交配，生下脖子更長的鹿。慢慢地，鹿就一點(diǎn)點(diǎn)地就進(jìn)化成現(xiàn)在的長頸鹿。

▲這就是達(dá)爾文說的物競天擇

今天，舉長頸鹿的例子是因?yàn)椋罱芏嗖惋嬂习褰o我們留言，說自己也是干了十幾年餐飲的老手了，當(dāng)初門店生意爆棚求加盟的人把門檻都踢破了。這幾年卻明顯感到生意下滑，但是卻不知道怎么下手。隔壁有個(gè)老餐館前段時(shí)間學(xué)習(xí)了定位，回來后把名字改了，現(xiàn)在生意不錯(cuò)，我也想學(xué)習(xí)定位，請我們幫忙給自己改個(gè)名字。

改名字不是定位，定位可能會(huì)改名字。(敲黑板劃重點(diǎn))

01

那些品牌+菜名=餐廳名字的餐廳

湘鄂情、俏江南、凈雅這些上世紀(jì)知名的老牌餐廳名字，確實(shí)好聽。由于當(dāng)時(shí)的大環(huán)境，這些餐廳多是高端商務(wù)宴請，并不在一二道菜品上做文章。但是后來，大環(huán)境變了，這些餐廳沒能跟上環(huán)境變化，有些沒落有些退出舞臺(tái)。

▲環(huán)境促進(jìn)物種升級(jí)

90年代及之后新生餐飲品牌，多以大眾餐飲為主。它們的名字有了變化：

西貝莜面村、巴奴毛肚火鍋、楊記興臭鱖魚、阿五黃河大鯉魚、雕爺牛腩、太二酸菜魚這些餐廳名字是不是看一眼就知道人家是誰、做什么的?

這種名字好處有：

1.簡單明了，別人一眼就知道他是干什么的。

2.強(qiáng)化記憶，每讀一次名字就等于是為餐廳做了一個(gè)廣告。

這種名字壞處有：

容易拒客，我不喜歡吃這菜，聽這名字就不去了。(這是建立在消費(fèi)者未知的情況下，了解之后，名字就不重要了)

這種品牌名+菜名=餐廳名字的取名方式，不是隨便取的。它需要企業(yè)清楚自己的消費(fèi)者、梳理自己的產(chǎn)品線、結(jié)合自身的特點(diǎn)最后找準(zhǔn)一個(gè)點(diǎn)，然后包裝一個(gè)品牌故事，持續(xù)的傳播宣傳這個(gè)故事。這個(gè)故事可以是企業(yè)老板自身的故事，也可以是從企業(yè)里找一個(gè)點(diǎn)引發(fā)一個(gè)故事。

舉6個(gè)例子：

1.西貝莜面村

從西貝莜面村西貝西北民間菜西貝西北菜西貝中國烹羊?qū)＜椅髫愝娲?。西貝改名字之頻繁，在餐飲中算多的了。從名字能看出一條主線，西貝是做西北菜的，一開始聚焦莜面，后來是西貝菜，然后聚焦羊身上，最終回歸到莜面。

其實(shí)，莜面就是燕麥，叫莜面村還是有一定地域限制的。畢竟其他地方的消費(fèi)者普遍不認(rèn)識(shí)，用它做名字還要再教育消費(fèi)者，品牌負(fù)擔(dān)較重。所以改名字也是情理之中。

▲西貝頻頻換名的背后是什么原因

這幾乎看到了一個(gè)企業(yè)家的心路歷程，也見證了賈國龍的成長。西貝莜面村的品牌故事不用講，賈國龍作為成功餐飲企業(yè)家就有很多故事講。最終品牌回歸到莜面之后，為了維護(hù)這個(gè)莜面，就有了一系列的莜面的故事。比如進(jìn)聯(lián)合國。

2.巴奴毛肚火鍋

這個(gè)大家比較熟悉，在鄭州干贏神話海底撈的火鍋品牌。杜中兵找到了拳頭產(chǎn)品之后，用毛肚打擊海底撈，然后大家就看到了品牌故事。服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是、好面不用舞，天然零添加。巴奴的故事就是毛肚，毛肚就是巴奴的故事。

▲沒有海底撈競爭，就不會(huì)有巴奴的產(chǎn)品主義3.楊記興臭鱖魚從字面上來看，這個(gè)名字的斷句是：楊記興+臭鱖魚。其LOGO旁邊有個(gè)老人頭，都以為那個(gè)老頭子叫楊記興，做得一手好臭鱖魚。其實(shí)應(yīng)該是：楊記+興+臭鱖魚。老板叫楊金祥，取名楊記，希望自己生意興隆，留了一個(gè)興，主打菜是臭鱖魚。

▲楊記興的logo就是本身就是一個(gè)廣告

楊金祥也是個(gè)十幾年餐飲經(jīng)驗(yàn)的老兵，之前多次折騰，一路坎坎坷坷，最終在徽菜的領(lǐng)域細(xì)分出一個(gè)臭鱖魚的品類，它的菜單也很簡練，總共就38道菜。

4.阿五黃河大鯉魚

阿五黃河大鯉魚營銷思路和楊記興臭鱖魚很相似。也是從菜系里細(xì)分一個(gè)品類出來，楊記是從徽菜里挑選臭鱖魚，阿五是從豫菜里挑選黃河大鯉魚這道菜。不一樣的是，樊勝武的品牌故事更大，因?yàn)樗缲?fù)著發(fā)揚(yáng)豫菜的重任，而且樊勝武更舍得花錢宣傳自己。

▲把鯉魚帶到豫菜的高度

5.雕爺牛腩

靠的是雕爺前期個(gè)人影響力，加上其本人營銷能力，還有資本的支持。于是就有了雕爺500萬買戴龍牛腩秘方的營銷事件。雕爺是以消費(fèi)者為依托開得餐廳，其實(shí)它也可以叫雕爺羊腩、雕爺魚腩。

▲品牌名+菜名=餐廳名，每說一遍就是一次廣告

6.太二酸菜魚

太二酸菜魚是這么介紹自己的。老板在后廚專心做酸菜魚，結(jié)果經(jīng)常忘記開門了，食客笑他太二，老板覺得太二挺好的，索性給自己的餐廳名字改成太二酸菜魚。太二酸菜魚的廣告語是：酸菜比魚好吃。更任性的是，太二酸菜魚拒絕接待4人以上就餐。

▲老壇子酸菜魚?老壇酸菜面?

02

為什么要品牌+菜名?

世上本沒有長頸鹿，樹葉不夠吃，便有了長頸鹿。

上文說到上世紀(jì)知名連鎖餐廳：湘鄂情、俏江南、凈雅，這些餐廳受當(dāng)時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣和環(huán)境，以高端商務(wù)宴請為主，而且當(dāng)時(shí)餐飲門店數(shù)量并不多，整體而言競爭壓力也沒有這么大。往往這樣的餐廳都很大，面積大，員工多，菜單也大。這種大型餐廳，在當(dāng)時(shí)活得很滋潤。后來公款吃喝被禁止后，高端餐飲紛紛縮水，上述這三家?guī)缀跻呀?jīng)沒落了。

▲MannerCoffee曾是最小咖啡店，2平米不到

當(dāng)下市場以大眾餐飲為主流，消費(fèi)者每分錢花下去要精打細(xì)算，餐飲老板每塊錢投資要深思熟慮。所以，大環(huán)境驅(qū)使下餐飲現(xiàn)在開始往小而精的道路發(fā)展。

小而精的餐廳，不是餐飲人的選擇，這是市場的選擇。同樣，以品牌+菜名=餐廳名字的命名方式，也不是餐廳老板們的主動(dòng)行為。企業(yè)是逐利的，如果改變不能為企業(yè)帶來更多的利潤，企業(yè)是不會(huì)改變的。但現(xiàn)在的情況是餐飲行業(yè)盤子越來越大，餐廳的數(shù)量也越來越多，競爭激烈后，市場會(huì)選擇一部分適應(yīng)生存的餐廳活下來，倒逼一部分餐飲企業(yè)改變，提升自己。定位，其實(shí)是幫助當(dāng)下餐飲企業(yè)朝適應(yīng)環(huán)境的方向去進(jìn)化，找準(zhǔn)自己在餐飲大環(huán)境里，扮演一個(gè)什么樣的角色。

2019年，中國餐飲收入2019.6億元，比上年增長10.8%，但是這10.8%里有相當(dāng)大一部分是來自鄉(xiāng)村市場的完善。餐廳數(shù)量翻了數(shù)倍，競爭異常激烈。2019年，海底撈單店盈利情況下降;外婆家董事長吳國平親口承認(rèn)，2019年11月份出現(xiàn)18年來首次負(fù)增長，同比下降6.6%，接著是連續(xù)三個(gè)月的負(fù)增長。

大環(huán)境不好，大家在原本的領(lǐng)域里沒有生意，不得不開辟一個(gè)新的領(lǐng)域，有選擇性地舍棄一些東西，集中資源打造優(yōu)勢，從而和其他餐廳區(qū)別開，讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己，記住自己，愛上自己。這就是定位的本質(zhì)。有些餐廳發(fā)現(xiàn)，店中某道菜特別受歡迎，而且它這道菜確實(shí)能夠比其他餐廳有優(yōu)勢，干脆以此為店名。比如：酸菜魚、烤魚。

阿五黃河大鯉魚就是這樣，以前是叫阿五美食。后來把餐廳進(jìn)行調(diào)整，從所有菜品里，找到黃河大鯉魚這道菜，立足做爆款，同時(shí)把其他冷門的菜砍掉。不僅如此，阿五把鯉魚從上端養(yǎng)殖供應(yīng)，到門店制作，重新進(jìn)行梳理包裝。然后又從黃河大鯉魚里找出豫菜的故事。隨后，不斷反復(fù)強(qiáng)調(diào)阿五黃河大鯉魚、吃豫菜到阿五，要吃黃河大鯉魚、登報(bào)紙上雜志接收電視臺(tái)、媒體采訪。

▲集全部之力打造一條鯉魚

這樣的做法，也許會(huì)導(dǎo)致舍棄一部分消費(fèi)者，但是整體改造之后，成本降低，利潤率反而升了。過去一個(gè)月做200萬，但算下來凈利潤可能只有20萬?，F(xiàn)在一個(gè)月做150萬，但是凈利潤有30萬。這筆買賣，怎么算都劃得來。

03

如何給餐飲定位?

在這里，再強(qiáng)調(diào)一下。

大而全餐廳也好，小而精餐廳也罷，這不是餐飲老板的選擇，而是市場大環(huán)境的選擇。如果你周邊競爭對(duì)手，你一家壟斷的話，賣什么都賺錢，當(dāng)然餐廳越大越好。反之，就要想想怎么小而精。

▲大池子才有大金魚，小魚缸只有小金魚

餐飲老板們要重視餐飲營銷，從產(chǎn)品和品牌兩方面著手，重新給自己一個(gè)定義。一般情況下，是從自己內(nèi)部挖掘創(chuàng)意，也有的是從外面找一個(gè)點(diǎn)來定位。

1.自我進(jìn)化型_初級(jí)

阿五黃河大鯉魚、西貝莜面村、巴奴毛肚火鍋，這三家屬于自我進(jìn)化型。其產(chǎn)品都是自己旗下已有的產(chǎn)品，單獨(dú)拎出來，進(jìn)行菜品升級(jí)、包裝、宣傳。甚至餐廳的裝修、指示以及服務(wù)員的引導(dǎo)，都以這道菜為中心，適當(dāng)?shù)目车羝渌似贰＠缥髫惾鳈n廚房對(duì)外展示做莜面，進(jìn)聯(lián)合國;巴奴的毛肚工廠，獨(dú)家研發(fā)的處理技術(shù)，統(tǒng)一的擺盤和規(guī)格，進(jìn)門處設(shè)置的巴奴毛肚檔等等。這些都是品類定位。

2.無中生有型_進(jìn)階

雕爺牛腩、楊記興臭鱖魚、太二酸菜魚，這些新品牌一開始的定位就很明確。

雕爺牛腩屬于目標(biāo)人群定位。創(chuàng)始人孟醒曾多次跨行創(chuàng)業(yè)屢屢成功，對(duì)于目標(biāo)群眾定位是駕輕就熟。一碗牛腩經(jīng)過戴龍價(jià)值500萬的秘方過手之后，變成售價(jià)3位數(shù)的輕奢品，雕爺?shù)哪繕?biāo)很明確，他就是要年輕的中產(chǎn)階級(jí)女性來就餐。所以雕爺這種定位是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的，他也可以是雕爺魚腩、雕爺羊腩。

楊記興臭鱖魚屬于品類定位。阿五黃河大鯉魚也是如此。他是在徽菜這個(gè)體系里，單獨(dú)找出一道菜臭鱖魚，作為主打菜，并且整個(gè)餐廳的菜單里只有38樣菜。假如楊記興臭鱖魚做到全國之后，后來者想要挑戰(zhàn)他，直接叫王記興臭鱖魚就不合適了。比方可以從腌制鱖魚的鹽入手，融合了鈣鐵鋅硒維生素的鹽，腌制鱖魚，即好吃又營養(yǎng)，然后取名鹽天下臭鱖魚等。(此屬筆者開腦洞)

太二酸菜魚屬于功能定位。在酸菜魚范疇里，找老壇酸菜為特點(diǎn)，同時(shí)又緊跟著年輕人群來做。太二是九毛九旗下孵化的子項(xiàng)目。硬菜只有酸菜魚，3種大小規(guī)格。蔬菜就2種簡單炒菜，小吃基本上是油炸食品，涼菜是簡單加工一下就能直接上桌的。人均在70-90之間。它設(shè)計(jì)的很精妙，專挑大學(xué)生、小情侶下手，三三倆倆吃個(gè)飯，還不耽誤餐廳翻臺(tái)。門店面積不大，服務(wù)員數(shù)量也很精簡。每天就賣這么多魚，員工也得到休息。整體處于一個(gè)良性循環(huán)的狀態(tài)。

作者說：

品牌+菜名=餐廳名字，看上去很簡單。其實(shí)，這里面要做很多功課。要經(jīng)過大量的消費(fèi)者訪談、案例調(diào)研、觀點(diǎn)驗(yàn)證、資源的整合還有無數(shù)次的頭腦風(fēng)暴。最終落到一個(gè)點(diǎn)