中房置業(yè)品牌發(fā)展結(jié)構(gòu)性思考

弩勁者箭必遠(yuǎn)

-中房置業(yè)品牌開(kāi)展結(jié)構(gòu)性思考1.前言本次提報(bào)談的是品牌形象力表現(xiàn)和品牌軌跡的思考，以及品牌規(guī)劃的原理。對(duì)于建構(gòu)大品牌來(lái)說(shuō)，是系統(tǒng)工程的前端分析，并不是一城一池的得失。有些具體方面介入不夠深入，有很多地方值得共同研討。但是涉及到的一些品牌開(kāi)展的核心關(guān)注點(diǎn)，需要我們雙方有更多的時(shí)間和投入精力深入探究。2.目錄一、房地產(chǎn)市場(chǎng)及形象力表現(xiàn)分析二、品牌規(guī)劃結(jié)構(gòu)性思考三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)四、中房置業(yè)開(kāi)展需要的核心關(guān)注點(diǎn)五、整合行銷(xiāo)傳播結(jié)構(gòu)六、協(xié)作設(shè)想3.一、房產(chǎn)市場(chǎng)及形象力表現(xiàn)分析4.未來(lái)上海商品房供需規(guī)模預(yù)測(cè)〔單位：萬(wàn)平方米〕上海未來(lái)商品房根本上是處于供略大于求的狀況。數(shù)據(jù)來(lái)源：?上海房地產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告?上海房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)5.上海商品房不同價(jià)位市場(chǎng)占有率〔單位：元/平方米〕上海房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)價(jià)位在5000-7000元的商品房越來(lái)越得到了消費(fèi)者的青睞數(shù)據(jù)來(lái)源：?上海房地產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告?6.未來(lái)上海高檔商品房供給價(jià)位段結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)〔單位：元/平方米〕未來(lái)三年中，單價(jià)1萬(wàn)-1.4萬(wàn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將非常劇烈，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)加大。而處于金字塔尖頂?shù)捻敿?jí)物業(yè)〔單價(jià)大于1.8萬(wàn)〕將有較大開(kāi)展時(shí)機(jī)：一是由于未來(lái)這樣的優(yōu)質(zhì)地段越來(lái)越少，市場(chǎng)承受能力強(qiáng)；二是隨著上海經(jīng)濟(jì)的蓬勃開(kāi)展，頂級(jí)物業(yè)將受到更多的海外人士青睞。數(shù)據(jù)來(lái)源：?上海房地產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告?頂級(jí)物業(yè)開(kāi)展?jié)摿薮?.上海歷年消費(fèi)者對(duì)裝修房的需求變化近幾年消費(fèi)者對(duì)裝修房需求呈現(xiàn)逐年上升的態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)來(lái)源：?上海房地產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告?裝修房成為市場(chǎng)開(kāi)展趨勢(shì)8.價(jià)格分布的供求關(guān)系為

100-200萬(wàn)經(jīng)濟(jì)型別墅需求量最為旺盛

上海別墅市場(chǎng)狀況——價(jià)格分布數(shù)據(jù)來(lái)源：?中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)?9.客戶(hù)群主要是上海內(nèi)地消費(fèi)者由外籍轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)、由高端向中高端開(kāi)展已成為趨勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：?中華工商時(shí)報(bào)?上海別墅市場(chǎng)狀況——購(gòu)置人群10.品牌印跡方面較強(qiáng)，讓人一看到萬(wàn)科就產(chǎn)生一堆聯(lián)想：王石、優(yōu)秀物業(yè)管理、質(zhì)優(yōu)品正的承諾……11.12.13.小結(jié)別墅及高檔樓盤(pán)開(kāi)發(fā)形勢(shì)大好市場(chǎng)重心的偏移帶來(lái)更多時(shí)機(jī)未來(lái)幾年高檔房產(chǎn)市場(chǎng)將供略大于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨劇烈形象與產(chǎn)品是相輔相成，相促相生的高檔房地產(chǎn)市場(chǎng)的表現(xiàn)印證了形象的助動(dòng)性14.小結(jié)房地產(chǎn)品牌分為〔工程〕樓盤(pán)品牌15.二、品牌規(guī)劃結(jié)構(gòu)性思考16.品牌規(guī)劃原理結(jié)構(gòu)圖企業(yè)文化經(jīng)營(yíng)理念價(jià)值觀(guān)承諾客戶(hù)關(guān)系訊息傳遞方式廣告公關(guān)回饋17.形象力產(chǎn)品力推動(dòng)力實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)需要考慮的因素：成功品牌的競(jìng)爭(zhēng)力組合品牌目標(biāo)18.形象力影視公關(guān)……高端取勢(shì)拉動(dòng)有力產(chǎn)品力技術(shù)實(shí)力應(yīng)用能力附加價(jià)值核心動(dòng)力決勝市場(chǎng)推動(dòng)力促銷(xiāo)活動(dòng)終端展示渠道通暢……地面配合推動(dòng)需求品牌的良性循環(huán)與運(yùn)作成功品牌的競(jìng)爭(zhēng)力組合19.品牌忠誠(chéng)度品牌美譽(yù)度品牌偏好度考慮購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知品牌實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)路徑品牌開(kāi)展金字塔20.打造強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)品牌的原那么打造地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌考慮的決不是創(chuàng)業(yè)期的一城一地，應(yīng)該整合系統(tǒng)，傳承和延續(xù)原有品牌資產(chǎn)，而最重要的是創(chuàng)新。對(duì)于每個(gè)人來(lái)說(shuō)，地產(chǎn)是一輩子的事。地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)該具有很強(qiáng)的承諾效應(yīng)。21.打造強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)品牌的原那么開(kāi)發(fā)商母品牌建立一個(gè)大的價(jià)值覆蓋更大的價(jià)值鏈擁有累加的效果22.方向性、指導(dǎo)性極強(qiáng)的品牌印跡將為品牌戰(zhàn)略定下基調(diào)。做品牌梳理的內(nèi)容：品牌的意義、品牌的個(gè)性銷(xiāo)售策略品牌位置、品牌目標(biāo)廣告角色銷(xiāo)售概念架構(gòu)概念目標(biāo)最核心的欲望強(qiáng)有力的支持品牌如何滿(mǎn)足最核心的欲望創(chuàng)新意念打造強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)品牌的原那么重要梳理點(diǎn)23.小結(jié)品牌是要在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)位置，而這個(gè)位置是別人無(wú)法替代的?！ⅰ捌放脐P(guān)系〞，就是建立“消費(fèi)者關(guān)系〞。24.三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)25.研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是要：凸顯自己迎合需要打擊對(duì)手26.萬(wàn)科效勞行銷(xiāo)的代表。持續(xù)一致地訴求先進(jìn)物業(yè)管理及效勞，成為業(yè)界領(lǐng)先者。通過(guò)具有價(jià)值感的廣告創(chuàng)造高的價(jià)格。27.28.萬(wàn)科企業(yè)宗旨：建筑無(wú)限生活品牌定位語(yǔ)：居住改變城市。價(jià)值核心：注重健康、價(jià)值、分享的國(guó)際化生活內(nèi)涵?？蛻?hù)效勞體制：“陽(yáng)光照亮的體制〞在消費(fèi)者心目中，萬(wàn)科的品牌形象力定位突出，具親和力，聯(lián)想度高，擁有“質(zhì)優(yōu)品正〞的品牌印跡。萬(wàn)科29.30.31.華新國(guó)際企業(yè)理念：“攜手同創(chuàng)花園世界〞企業(yè)定位：全國(guó)開(kāi)展型開(kāi)發(fā)商2002年入選“中國(guó)房地產(chǎn)品牌企業(yè)35強(qiáng)〞開(kāi)發(fā)了上海奧林匹克花園、廣州南國(guó)奧林匹克花園和北京奧林匹克花園、華新國(guó)際(沈陽(yáng))河畔花園、華新國(guó)際(沈陽(yáng))錦繡山莊，華新國(guó)際(成都)錦繡花園、華新國(guó)際(成都)錦繡森鄰，華新國(guó)際(蘇州)都市花園、華新國(guó)際(蘇州)太湖錦繡別墅，華新國(guó)際(重慶)錦繡山莊、華新國(guó)際(重慶)都市花園及華新國(guó)際(重慶)水天花園等住宅工程。其中，華新國(guó)際(沈陽(yáng))河畔花園、華新國(guó)際(重慶)錦繡山莊、華新國(guó)際(成都)錦繡花園等是中國(guó)新時(shí)期最早的尊居級(jí)花園社區(qū)32.華新國(guó)際被媒體譽(yù)為中國(guó)的“裝修房之父〞，最早并一直堅(jiān)持開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售精裝修房。首倡“新住宅運(yùn)動(dòng)〞，引發(fā)業(yè)界和社會(huì)各界對(duì)房地產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)新的思考。后端強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)化物業(yè)模式。華新國(guó)際33.中凱企業(yè)開(kāi)展理念：“中國(guó)戰(zhàn)略.品牌置業(yè)〞開(kāi)展策略外腦理念

高點(diǎn)定位理念

創(chuàng)新

雙贏

顧客品牌定位語(yǔ)：見(jiàn)地決定成就開(kāi)發(fā)上海中凱城市之光、杭州中江都市花園、鄭州東西大街商業(yè)文化街、鄭州中凱城市之光及海南香榭麗花園等工程。

34.中凱能動(dòng)式生活人本主義的最優(yōu)實(shí)現(xiàn)“軟住宅〞探索

合理滿(mǎn)足不斷變化的需求，最高居住品質(zhì)的表達(dá)。

集居住空間、居住行為、居住形態(tài)三個(gè)層面的立體系統(tǒng)，軟住宅,不僅是建立在新型價(jià)值觀(guān)根底上的理想居住形態(tài)，更是將住宅社會(huì)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值、居住者自我價(jià)值完美結(jié)合的開(kāi)發(fā)理念.

以人為本，

用開(kāi)放能動(dòng)的“人居空間系統(tǒng)〞。

代替?zhèn)鹘y(tǒng)靜態(tài)的單向的住宅概念。

“軟住宅〞能夠

率先將無(wú)形價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形價(jià)值提供給挑剔的客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)其易變的滿(mǎn)足感，創(chuàng)造更高的市場(chǎng)價(jià)值。

35.其他行業(yè)參照無(wú)論是過(guò)去還是將來(lái)，恒生在乎您——恒生銀行廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)：愛(ài)自由的您效勞價(jià)值導(dǎo)向的金融業(yè)典范，極具親和力，業(yè)績(jī)突出。36.其他行業(yè)參照著名品牌的品牌定義：百事：年輕、叛逆、永不停息的挑戰(zhàn)者耐克：運(yùn)動(dòng)的，時(shí)代精神的積架〔美洲豹〕：像它的主人，獨(dú)一無(wú)二，絕無(wú)翻版37.小結(jié)品牌塑造是細(xì)膩而系統(tǒng)的工程。品牌形象與產(chǎn)品是相輔相成、相伴相生的。品牌形象面前，消費(fèi)者在沒(méi)購(gòu)置之前，內(nèi)心已經(jīng)排序了……38.四、中房置業(yè)開(kāi)展需要的核心關(guān)注點(diǎn)39.中房置業(yè)應(yīng)該思考的品牌問(wèn)題：企業(yè)核心概念是什么承諾是什么核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么核心價(jià)值是什么與其他品牌有什么不同是否能產(chǎn)生認(rèn)知，認(rèn)同，認(rèn)購(gòu)40.優(yōu)秀品牌應(yīng)該可以得利、得分、得益……是否具有以下特質(zhì)：品質(zhì)建構(gòu)生活？環(huán)境創(chuàng)意高手？表里如一？性?xún)r(jià)比高？品牌形象鮮明？…………自我檢核是品牌開(kāi)展之路的必需，好品牌是有靈魂的。41.五、整合行銷(xiāo)傳播架構(gòu)42.品牌傳播品牌傳播是：視覺(jué)層面……聽(tīng)覺(jué)層面……心理感受層面……——的系統(tǒng)整合※遵循4C理論，嚴(yán)格以消費(fèi)者為中心。43.品牌傳播品牌互動(dòng)一個(gè)品牌必須利用每一個(gè)與消費(fèi)者接觸的時(shí)機(jī)來(lái)深入了解他們。要用鮮明的、富有親和力的品牌引起消費(fèi)者的欲望，鼓勵(lì)他們對(duì)品牌保持忠誠(chéng)，就必須不斷激起他們的好奇心，也就是要善用現(xiàn)代科技“著重參與〞的特色。

注重網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和藹用媒體滲透……。44.消費(fèi)者占有率策略也就是忠誠(chéng)策略。需要新的媒體渠道把創(chuàng)意和訊息合為一體，產(chǎn)生累加效果。善于利用電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙、戶(hù)外等多位一體的媒介組合，形成聚指成拳的品牌疊加效應(yīng)。品牌傳播45.傳播主體的兩個(gè)層面企業(yè)形象企業(yè)與相關(guān)利益團(tuán)體所建立的獨(dú)特關(guān)系品牌消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品〔企業(yè)〕的體驗(yàn)和感受員工、經(jīng)銷(xiāo)商、股東、合作伙伴、新聞、消費(fèi)者消費(fèi)者傳播概念相通傳播對(duì)象不同傳播信息不同傳播層面46.空中打擊公關(guān)造勢(shì)地面推動(dòng)終端售點(diǎn)呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)