前瞻產(chǎn)業(yè)研究院-智能電視行業(yè)：2024年中國(guó)智能電視交互新趨勢(shì)

特別提示：為確保貴司的利益并維護(hù)我司版權(quán)，本報(bào)告電子版僅限于公司內(nèi)部使用，不得將資料外泄，如有發(fā)現(xiàn)由貴公司外泄，我公司將追究版權(quán)責(zé)任，如有不便，敬請(qǐng)諒解！FGRWARD前瞻FGRWARD前瞻CONTENTS 1.1現(xiàn)狀：智能電視行業(yè)低迷，交互創(chuàng)新是激活用戶(hù)的核心出路 3 1.2痛點(diǎn)：當(dāng)前多元交互創(chuàng)新體驗(yàn)不佳，無(wú)法成為高頻交互方式 7 2.1設(shè)備交互：創(chuàng)新交互方式，智能電視迎來(lái)“巨幕手機(jī)”新時(shí)代 2.3場(chǎng)景交互：豐富交互場(chǎng)景，場(chǎng)景創(chuàng)新讓電視向家庭娛樂(lè)中心升級(jí) 客觀中性建設(shè)性.客觀中性建設(shè)性FGRWARD前瞻FGRWARD前瞻 客觀中性建設(shè)性.客觀中性建設(shè)性FGRWARD前瞻FGRWARD前瞻注：圖中《智能電視交互消費(fèi)者調(diào)研》為前瞻于2023年12月初調(diào)研獲得，樣本量N=1336，為家中有智能電視/投影儀的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，其中一線（含新一線）城市占比約80%，超一線占比35%。1.1現(xiàn)狀：智能電視行業(yè)低迷，交互創(chuàng)新是激活用戶(hù)的核心出路1.1.1用戶(hù)遠(yuǎn)離，電視開(kāi)機(jī)率和市場(chǎng)銷(xiāo)量持續(xù)低迷由2016年的70%下降到了2022年的不足30%，造成這一結(jié)果的原因除了層出不迭的使用套路，也在推動(dòng)著用戶(hù)遠(yuǎn)離。資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《智能電視交互消費(fèi)者調(diào)研》1徐之.智能電視如何留住用戶(hù)[N].人民日?qǐng)?bào),2023.2（第05版）客觀中性建設(shè)性.客觀中性建設(shè)性FGRWARD前瞻FGRWARD前瞻隨著電視用戶(hù)的遠(yuǎn)離，我國(guó)電視零售市場(chǎng)陷入低迷。奧維云網(wǎng)（AVC）連續(xù)五年下降。圖表2：2019-2023年中國(guó)電視0資料來(lái)源：奧維云網(wǎng)（AVC）前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理1.1.2交互創(chuàng)新是激活用戶(hù)的核心出路，主流廠商加快交互創(chuàng)新交互是智能電視最基本也是最核心的配置要求2，近年來(lái)，為激活電視控/指向等多種維度的交互創(chuàng)新，交互創(chuàng)新成為廠商激活電視用戶(hù)的核心出如今，市場(chǎng)上主流智能電視廠商的產(chǎn)品交互方式均覆蓋了遙控交互、語(yǔ)音交互、體感交互和跨端交互。其中，華為智慧屏V5系列是唯一一款布局了絕對(duì)指向交互的產(chǎn)品。2雷尚仲,張瑞秋.智能電視的自然交互設(shè)計(jì)研究[J].沿海企業(yè)與科技,2020客觀中性建設(shè)性.客觀中性建設(shè)性FGRWARD前瞻FGRWARD前瞻資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理具體如設(shè)備交互創(chuàng)新方面，智能電視主流廠商在傳統(tǒng)按鍵控制遙控器鼠、指向遙控等，如三星的太陽(yáng)能遙控器、創(chuàng)維/海信/小米的藍(lán)牙語(yǔ)音遙控器、康佳的智能飛鼠、華為的靈犀指向遙控器等。客觀中性建設(shè)性.客觀中性建設(shè)性FGRWARD前瞻FGRWARD前瞻器二欄設(shè)置了紅綠藍(lán)三顆獨(dú)立物理按鍵，可設(shè)置三種內(nèi)容/功能的快捷方式，按下即可快速進(jìn)入，對(duì)頻繁使用幕上會(huì)有一個(gè)光點(diǎn)隨手而動(dòng)，猶如在空中使用鼠標(biāo)的感覺(jué)。同時(shí)配有觸控用戶(hù)手持遙控器對(duì)著電視輕搖即可調(diào)線”鼠標(biāo)，讓用戶(hù)可以像操作電腦一樣，快速選中需要的內(nèi)容版塊，操作客觀中性建設(shè)性.客觀中性建設(shè)性FGRWARD前瞻FGRWARD前瞻等手機(jī)操作體驗(yàn)，支持語(yǔ)音控制和尋資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理盡管如今市場(chǎng)上多元交互創(chuàng)新涌現(xiàn)，但本質(zhì)上還是在電視這個(gè)框架下做出的革新，都離不開(kāi)按鍵交互/遙控交互、語(yǔ)音交互、多屏交互，這些十年前就被推出的交互功能始終無(wú)法成為高頻的交互方式。核心原因是多元1.2.1多元交互用戶(hù)體驗(yàn)不佳智能電視多元交互創(chuàng)新涌現(xiàn)，但并沒(méi)有真正改善用戶(hù)體驗(yàn)，反而用戶(hù)體驗(yàn)評(píng)價(jià)不佳。前瞻調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超7成用戶(hù)表示智能電視APP內(nèi)容不豐富，無(wú)法覆蓋使用需求；近7成用戶(hù)表示可以使用的場(chǎng)景較少（除影視外缺失其他互動(dòng)場(chǎng)景超5成用戶(hù)表示遙控器的操作不便?？陀^中性建設(shè)性.客觀中性建設(shè)性FGRWARD前瞻FGRWARD前瞻圖表5：用戶(hù)智能電視交互體驗(yàn)不佳的調(diào)研結(jié)果（單位：*）資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《智能電視交互消費(fèi)者調(diào)研》1.2.2很多交互創(chuàng)新無(wú)法觸達(dá)用戶(hù)深層需求前瞻調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)對(duì)智能電視的深層需求是操作便捷、內(nèi)容豐富和多場(chǎng)景交流互動(dòng)。如在操作方面，用戶(hù)的深層需求是希望智能電視能夠像手機(jī)一樣操作便捷（左右滑動(dòng)、上下滑動(dòng)、點(diǎn)按等實(shí)現(xiàn)“像玩手機(jī)一樣玩樣可以有海量/豐富的APP供選擇。在多場(chǎng)景互動(dòng)層面，用戶(hù)的深層需求是希望能夠在智能電視上實(shí)現(xiàn)視頻通話(huà)、文字聊天、聯(lián)機(jī)游戲等交流互動(dòng)功能?？陀^中性建設(shè)性.客觀中性建設(shè)性FGRWARD前瞻FGRWARD前瞻資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《智能電視交互消費(fèi)者調(diào)研》但從實(shí)際交互創(chuàng)新效果來(lái)看，很多交互創(chuàng)新并沒(méi)有觸達(dá)用戶(hù)深層需求：常見(jiàn)的是語(yǔ)音交互。然而語(yǔ)音交互并沒(méi)有使用戶(hù)完全脫離遙控器，大多數(shù)場(chǎng)景下用戶(hù)依然需要使用遙控器進(jìn)行交互，同時(shí)還存在準(zhǔn)確率不高，反應(yīng)速度慢等缺陷。長(zhǎng)虹、康佳等廠商的智能飛鼠/光鼠遙控器，雖然擺脫了傳統(tǒng)電視遙控器上下左右一步一點(diǎn)的繁瑣，但受技術(shù)限制，智能飛鼠/光鼠延時(shí)和準(zhǔn)確度較差，交互體驗(yàn)也有待提升?？陀^中性建設(shè)性.客觀中性建設(shè)性FGRWARD前瞻FGRWARD前瞻圖表7：當(dāng)前智能電視遙控器交互存在的痛點(diǎn)（單位：*）資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《智能電視交互消費(fèi)者調(diào)研》內(nèi)容交互方面，盡管諸多智能電視廠商嘗試以布局生態(tài)實(shí)現(xiàn)突圍，但由于傳統(tǒng)電視廠商沒(méi)有完善的智能終端生態(tài)，尤其是缺少手機(jī)這個(gè)個(gè)人生活的中心產(chǎn)品，因此產(chǎn)品之間的生態(tài)屏障成為很多廠商無(wú)法跨越的鴻溝。前瞻調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，隨著用戶(hù)對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容需求的膨脹，有超7成的用戶(hù)認(rèn)為智能電視APP內(nèi)容不豐富，無(wú)法覆蓋使用需求。內(nèi)容生態(tài)不夠豐富已經(jīng)成為智能電視交互體驗(yàn)的最大痛點(diǎn)?？陀^中性建設(shè)性.客觀中性建設(shè)性FGRWARD前瞻FGRWARD前瞻資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《智能電視交互消費(fèi)者調(diào)研》多場(chǎng)景交流互動(dòng)方面，前瞻調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有近7成的用戶(hù)認(rèn)為，除影視觀看場(chǎng)景外，智能電視其他可以交流互動(dòng)的場(chǎng)景較少。多場(chǎng)景交流互動(dòng)不足已經(jīng)成為了智能電視交互體驗(yàn)痛點(diǎn)中僅次于內(nèi)容生態(tài)不豐富之外的第二資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《智能電視交互消費(fèi)者調(diào)研》客觀中性建設(shè)性.客觀中性建設(shè)性FGRWARD前瞻FGRWARD前瞻當(dāng)前，智能電視多元交互創(chuàng)新涌現(xiàn)，但并沒(méi)有真正觸達(dá)用戶(hù)深層需求，無(wú)法成為高頻的交互方式。前瞻調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)對(duì)智能電視的深層需求是希望智能電視能夠像手機(jī)一樣操作便捷，能夠有海量的生態(tài)暢玩，有多元化的場(chǎng)景交流互動(dòng)。隨著智能電視消費(fèi)人群、消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變，智能電視不代用戶(hù)對(duì)智能電視交互設(shè)備（主要是遙控器）的交互體驗(yàn)十分關(guān)注，尤其富”。在“居家環(huán)境中，如果智能電視具備手機(jī)、Pad的哪些功能，會(huì)傾向于選擇智能電視”中，選擇“能夠像手機(jī)一樣操作便捷”的用戶(hù)高達(dá)8成為智能電視第一功能需求?？陀^中性建設(shè)性.客觀中性建設(shè)性FGRWARD前瞻FGRWARD前瞻圖表10：居家環(huán)境中，能夠像手機(jī)一樣操作便捷成為用戶(hù)選擇智能資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《智能電視交互消費(fèi)者調(diào)研》而對(duì)智能電視交互設(shè)備具體操作效果方面，前瞻調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在“用戶(hù)希望智能電視遙控器實(shí)現(xiàn)的操作效果”中，有91.45%的用戶(hù)選擇“操作期待實(shí)現(xiàn)的遙控器效果。另在“用戶(hù)希望智能電視遙控器能夠?qū)崿F(xiàn)的場(chǎng)景操似鼠標(biāo)光標(biāo)可以快速定位和跳選）?，遠(yuǎn)高于其他場(chǎng)景的操作簡(jiǎn)化。資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《智能電視交互消費(fèi)者調(diào)研》客觀中性建設(shè)性.客觀中性建設(shè)性FGRWARD前瞻FGRWARD前瞻資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《智能電視交互消費(fèi)者調(diào)研》綜上，從用戶(hù)希望智能電視能夠?qū)崿F(xiàn)的遙控操作效果來(lái)看，突破智能電視大屏交互創(chuàng)新方式（遙控器使智能電視能夠具備手機(jī)一樣的操作體驗(yàn)，像玩手機(jī)一樣玩電視，將是推動(dòng)用戶(hù)回歸智能電視大屏主要方向之一，這也將引領(lǐng)智能電視進(jìn)入巨幕手機(jī)的新時(shí)代。目前來(lái)看，市場(chǎng)上在遙控交互方式上最接近手機(jī)的是華為推出的智慧屏V5系列，其搭載的華為靈犀指向遙驗(yàn)，像玩手機(jī)一樣玩智慧屏，將智能電視帶入“巨幕手機(jī)”新時(shí)代。前瞻調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在用戶(hù)使用智能電視頻率較低的原因中，有高達(dá)86.07%的用戶(hù)選擇了使用投影儀、手機(jī)、電腦、Pad等替代電視功能。在這些用戶(hù)中71.28%的用戶(hù)選擇的原因是同款/同類(lèi)軟件，手機(jī)APP內(nèi)容/功能更豐富；45.43%的用戶(hù)選擇的原因是認(rèn)為手機(jī)可以使用的應(yīng)用數(shù)量更多。在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容大爆發(fā)的當(dāng)下，內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)成為了用戶(hù)選擇/不選擇智能電客觀中性建設(shè)性.客觀中性建設(shè)性FGRWARD前瞻FGRWARD前瞻視的主要因素之一。資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《智能電視交互消費(fèi)者調(diào)研》直接調(diào)動(dòng)華為手機(jī)上的應(yīng)用，使應(yīng)用生態(tài)規(guī)模從數(shù)百TV應(yīng)用，躍升至300萬(wàn)+移動(dòng)應(yīng)用，解決了智能電視內(nèi)容生態(tài)匱乏的從供給端來(lái)看，場(chǎng)景是當(dāng)前智能電視廠商交互創(chuàng)新的一大熱點(diǎn)，市面上提供了家庭影院、家庭K歌、家庭游戲、家庭健身、社交APP應(yīng)用（刷微客觀中性建設(shè)性.客觀中性建設(shè)性FGRWARD前瞻FGRWARD前瞻為家庭的超級(jí)娛樂(lè)終端。場(chǎng)景交互涌現(xiàn)成為了電視廠商激活市場(chǎng)，提高用戶(hù)粘性的助推器，廠商希望通過(guò)豐富電視交互場(chǎng)景將智能電視滲透至用戶(hù)居智能電視用戶(hù)中就有三位（77%）表示，除了看電視或電影外，他們還使用電視機(jī)做其他事情，其中最受歡迎的是流媒體音樂(lè)和音頻（49%其次是投屏功能（將其他屏幕投射到電視上，38%即使是那些使用率較少的非電視功能，包括瀏覽網(wǎng)頁(yè)、查看新聞、瀏覽社交媒體、查看照片等，2023年較2020年也有了明顯的增長(zhǎng)。此外，超過(guò)80%的用戶(hù)對(duì)每項(xiàng)非電視功能的性能都非常滿(mǎn)意或有些滿(mǎn)意。HubEntertainmentResearch認(rèn)為，這種不斷增長(zhǎng)的用戶(hù)認(rèn)知和大多數(shù)的滿(mǎn)意度提升表明智能電視正在重回家庭娛樂(lè)生圖表14：美國(guó)智能電視用戶(hù)加快了非電視功能的使用（單位：*）國(guó)內(nèi)方面，前瞻調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近89%用戶(hù)除了使用智能電視看電視客觀中性建設(shè)性.客觀中性建設(shè)性FGRWA