產(chǎn)品市場和營銷

LOGO1章 市場、產(chǎn)品與營銷德陽通用電子科技學校授課教師：汪帆E-mail:

wangsirx@163.com1章市場、產(chǎn)品與營銷市場—產(chǎn)品二信息存儲方式與語義網(wǎng)絡組織三市場的分層結(jié)構(gòu)四營銷及其觀念的轉(zhuǎn)變五營銷管理的兩種視角六課后討論與思考七建議閱讀文獻八1.明白市場是如何產(chǎn)生的；本章目錄與學習目2.標掌握營銷中市場的內(nèi)涵；了解產(chǎn)品概念的變化；理解信息在大腦中存儲的類型和方式；重點與難點重5.點理：解顧營客銷大的腦內(nèi)中涵市；市6.場知的道真有正哪意些義營，銷產(chǎn)產(chǎn)觀品念的；概念，市場的的7.分理層解結(jié)營構(gòu)銷，管對理營的銷銷兩及種營觀銷點管。理的理解。難點：市場的分層結(jié)構(gòu)，營銷市的場營銷內(nèi)學—涵—現(xiàn)代、觀點2開篇案例——越成功、越失敗的類柯達現(xiàn)象1.成功是失敗之母2.創(chuàng)業(yè)1章市場、產(chǎn)品與營銷成功往往是失敗之母?？逻_之所以在數(shù)碼相機上的失敗，主要的是因為

它在膠卷上做的太成功了?？逻_數(shù)碼相機？開什么玩笑，它在我們腦中的唯一印象就是膠卷！”“你按快門，剩下的交給我們?！边@種觀念的出色之處并不是廣告上的創(chuàng)意，而是抓住了顧客拍照首要解決的問題——方便性！市場營銷學——現(xiàn)代觀點3、3.與寶麗來的紛爭最后以柯達賠償9.25億美元而告終，但柯達的損失遠不僅如此。當初的法官瑞瑞安·佐貝爾在判決書中寫道：“柯達公司的官員、代理商、服務人員雇員、律師以及與那些與上述人員協(xié)同作戰(zhàn)的人都應該停止生產(chǎn)、使用和銷

售即時成像相機、膠卷?！睘榇?，柯達被迫關閉了資產(chǎn)高達15億美元的生產(chǎn)設備，解雇了700名員工，花費了近5億美元贖回其在1976年至1985年間售出的1600萬架一次性成像相機。在長達14年的法律紛爭中柯達還花費了

1億美元的律師費。1章市場、產(chǎn)品與營銷如果柯達率先推出一次性成像相機的話，這不僅會 沖擊自己的膠卷業(yè)務，而且對自己煞費苦心建立起來的沖印店也是不小的打擊。拍立得正好抓住了柯達的這個弱點。市場營銷學——現(xiàn)代觀點44.綠色富士5.與樂凱結(jié)盟柯達此舉一石三鳥：牽牽制富士、守住膠片市市場、發(fā)展數(shù)碼產(chǎn)品。1章市場、產(chǎn)品與營銷牽制富士，但富士的業(yè)務不僅僅是膠卷；守住膠片市場，但膠卷已是明日黃花；發(fā)展數(shù)碼產(chǎn)品，但顧客認為你只是膠卷。市場營銷學——現(xiàn)代觀點56.數(shù)碼相機只是一個過渡渡產(chǎn)品嗎？7.數(shù)碼彩擴店與打印機的的較量8.未來，還有未來嗎？1章市場、產(chǎn)品與營銷不論文字，還是圖像，在數(shù)字時代，都是符號罷了?？逻_的照片打印機面臨兩個問題：一是顧客愿意把數(shù)字的圖片變成紙質(zhì)的嗎，二是打印機市場早已被惠普和佳能占據(jù)，遲到者的柯達如何突圍呢？“嗨，幫我把這份文件Xerox一下！”市場營銷學——現(xiàn)代觀點6整個營銷問題只只有一個個，就是是對營1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點7市場—銷1.有形實體“世界上有兩件事是最困難的，一是是把我的思想放到你腦袋里，二是把把你的錢放到我的口袋里?！薄型袪査固┑卖斂耍骸罢嬲臓I銷使得推銷成為為多余”。1章市場、產(chǎn)品與營銷產(chǎn)品二托爾斯泰比那些營銷者更懂得營銷：先把觀點放到顧客的腦袋里，然后顧客才有可能把錢放到你的口袋里。要使得推銷成為多余，營銷的導向應從地理上的市場轉(zhuǎn)向顧客：顧客的認知結(jié)構(gòu)。市場營銷學——現(xiàn)代觀點82.核心價值“企業(yè)經(jīng)營必須被看成一個顧客滿足過程，而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過程?！薄鸫髮W營銷教授泰德·李維特3.解決方案市場就是由顧客頭腦中特定的解決方案所構(gòu)成。1章市場、產(chǎn)品與營銷抽象一點的話，其實柯達賣的并非膠卷，而是幫你留住瞬間的記憶。這就意味著產(chǎn)品只是滿足顧客目的的手段。同樣的除菌功能，洗手液成功地替代了部分

香皂的市場。而前者比后

者更方便。市場營銷學——現(xiàn)代觀點9一提起“蘋果”，···1.信息的存儲方式第一，大量信息都是存放在不同概念下的，概念本身也是信息。第二，同一個信息可屬于不同的概念，使得不同概念之間相互聯(lián)系。第三，概念有大?。▽哟危┲?，即一級概念和二級概念，甚至三級、四級概念等。一級概念包含

含若干信息和二級概念，二級概念包含若干信息和三級概念，三級概念下面是一些并不相關的信息，但這些信息依賴它們所屬的概念聯(lián)系起來。信息的分層存儲1章市場、產(chǎn)品與營銷信息存儲方式與語義網(wǎng)絡組織三大腦用信息而非石塊壘成的概念金字塔。市場營銷學——現(xiàn)代觀點102.短時記憶與長時記憶（1）短時記憶中的替代謊言說過一千遍就是真理?。?）長時記憶的累積長時記憶中的信息替代過程：拒絕——負強化——懷疑——確認證據(jù)——替代1章市場、產(chǎn)品與營銷謊言說過一千遍，既有可能是謊言，也有可能是真理。關鍵在于謊言是否比真理先進入你

的頭腦，同時還要看強化程度。市場營銷學——現(xiàn)代觀點113.語義網(wǎng)絡組織概念化知識補充：神經(jīng)元認知結(jié)構(gòu)概念的分化：向上集結(jié)，把一些概念當成“例”看待，再進行抽

象，用一個更高層次的“概念”來表達這些例概念。向下分層，一個概念下分出若干子概念等。原先概念中的某一個“例”，被抽象化，形成“類

”，從中分離出來。認知結(jié)構(gòu)與觀念1章市場、產(chǎn)品與營銷“我不同意你的看法，但我堅決捍衛(wèi)你的說話的權(quán)利”，這種觀點似乎是超于認知結(jié)構(gòu)的市場營銷學——現(xiàn)代觀點12城鎮(zhèn)的圈層結(jié)構(gòu)、交易環(huán)節(jié)的放射狀分層結(jié)構(gòu)、零售商的分層結(jié)構(gòu)、大腦中市場的分層結(jié)構(gòu)1.概念網(wǎng)絡與產(chǎn)品類別2.市場在大腦中分層（1）定義與成因市場分層結(jié)構(gòu)可以定義為：在顧客的頭腦中，以

概念和產(chǎn)品類別為形式形成的縱向包含的層級關系系。亦可定義為以概念和產(chǎn)品類別為中心向外輻

射的圈層結(jié)構(gòu)。成因：一是信息的分層存儲、二是顧客需求的側(cè)重點不同（2）顧客需求的不同側(cè)重點1章市場、產(chǎn)品與營銷市場的分層結(jié)構(gòu)四福特的成功并非因其發(fā)明了流水線生產(chǎn)，而是對顧客需求的深刻洞見。市場營銷學——現(xiàn)代觀點13（3）市場分層霸王中藥去屑洗發(fā)水”這個產(chǎn)品，在市場中處在哪個層次？1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點141.營的內(nèi)涵觀念說、職能說說、交換活動說1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點15營銷及其觀念的轉(zhuǎn)變五銷（2）營銷是一種職能——經(jīng)營角度一是發(fā)現(xiàn)和評估市場機會（可以從營銷環(huán)境、消費費者和競爭者三個角度發(fā)現(xiàn)機會）；市場營銷學——現(xiàn)代觀點16二是制定營銷戰(zhàn)略（如對市場進行細分、選擇目標標市場、市場定位等）；三是發(fā)展營銷組合策略（如產(chǎn)品、價格、渠道道、促銷策略等）；四是執(zhí)行和控制影響組合策略等。營銷一種交換活動——社會角度營銷是一種能力——核心能力角度1章市場、產(chǎn)品與營銷（5）我們對營銷的釋讀——營銷即溝通營銷就是用概念爭奪顧客的大腦。營銷的本質(zhì)就是溝通，或信息傳播，其目的在于在顧客大腦中植入信息，以把潛在交換變成現(xiàn)實交換。我們從日本企業(yè)的1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點172.營銷觀念的轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷觀念生產(chǎn)觀念：微波爐產(chǎn)品觀念：美泰克高質(zhì)量的困境推銷觀念現(xiàn)代營銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念

大市場營銷觀念關系營銷觀念

定制營銷觀念1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點18（3）現(xiàn)代營銷觀念面臨的問題“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費的是哪一半?！薄s翰·華納梅克（John

Wanamaker）1章市場、產(chǎn)品與營銷聽著廣告的“鈴聲”而分泌“唾液”（采取購買行為）?？瓷先ズ苊?，但約翰·華納梅克提出了一個重要的問題：廣告費為何被浪費了？唐·舒爾茨的回答是：因為“消費者并不是巴普洛夫的狗”。市場營銷學——現(xiàn)代觀點19營銷管理就是對企業(yè)營銷活動過程的計劃、組織、領導與控制?！芾韺W視角營銷管理就是企業(yè)有意識、有目的地分析有哪些信息可

供傳播、確定傳播哪類信息、如何傳播信息，以及對這些信息傳播過程的實施和控制?！J知心理學視角1章市場、產(chǎn)品與營銷營銷管理的兩種視角市場營銷學——現(xiàn)代觀點20六1.企業(yè)職能視角的營營銷管理（1）要不1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點21市場營銷學——現(xiàn)代觀點221章市場、產(chǎn)品與營銷本章小結(jié)分工意味著有貿(mào)易往來，但要受到交易成本的制約，為節(jié)約交易成本，市場就產(chǎn)生了。人們早期對市場的理解只限于地理范疇，指的是總交易成本最低的交易場所。但從營銷角度而言，市場已經(jīng)不再是地理位置，而是具有特定需求的現(xiàn)實和潛在的顧客群。只是經(jīng)典的市場細分方式對尋找顧客群并不有效，這迫使我們從一個新的角度來看劃分市場，即從顧客的大腦中。這就意味著我們對產(chǎn)品的理解也應隨之發(fā)生變化，從有形實體、核心價值轉(zhuǎn)移到解決方案上來，且產(chǎn)品在顧客的

大腦中總是同一定的概念相聯(lián)系的。市場營銷學——現(xiàn)代觀點231章市場、產(chǎn)品與營銷在長時記憶系統(tǒng)中，陳述性知識主要是以語義網(wǎng)絡組織的方式存儲的。在大腦的短時記憶系統(tǒng)中，因存儲的容量有限以及信息未被組織化，使得信息的存儲基本上是替代式的，即新的信息很容易取得舊的信息；但在長時記憶系統(tǒng)中，信息被組織化成知識，存儲方式基本上是累積式的，即新的信息只有強化原先信息時才會被存儲。長時記憶系統(tǒng)中的替代過程是這樣的：拒絕—懷疑—負強化—確認證據(jù)—替代。市場營銷學——現(xiàn)代觀點241章市場、產(chǎn)品與營銷因大腦用概念和類別存儲信息，組織成分層結(jié)構(gòu)的語義網(wǎng)

絡。這樣市場不僅在地理上、交易環(huán)節(jié)上，而且在顧客的

大腦中也產(chǎn)生了分層結(jié)構(gòu)，即以概念和產(chǎn)品類別的形式形成成的縱向包含的層級關系，或以概念和產(chǎn)品類別為中心的

圈層結(jié)構(gòu)。不同的品牌可能處于市場分層結(jié)構(gòu)的不同位置。對于營銷，從哲學角度看，它是一種觀念或理念；從經(jīng)營

角度看，它是企業(yè)的一種職能；從社會角度看，它是促進

交換的一種活動；從核心能力角度看，它是一種發(fā)現(xiàn)價值和和變現(xiàn)價值的能力；從認知心理學角度看，它是用觀念占

據(jù)顧客的大腦。營銷的實質(zhì)是溝通或信息傳播。市場營銷學——現(xiàn)代觀點251章市場、產(chǎn)品與營銷營銷觀念大致有兩類：傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念，生

產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念屬于前者，站在企業(yè)立場思

考問題并采取相應的經(jīng)營手段；市場營銷觀念、社會營銷觀觀念、關系營銷觀念和定制營銷觀念等屬于后者，站在市

場和顧客立場思考問題并采取相應的經(jīng)從企業(yè)職能角度來看，營銷管理主要回答三個問題：要不要營銷？到哪個市場營銷？進入市場以后怎么辦？從認知心理學角度來看，營銷主要回答三個問題：有哪些信息可供傳播？確定傳播什么信息？如何傳播這些信息？市場營銷學——現(xiàn)代觀點261章市場、產(chǎn)品與營銷1.上個世紀80年代，流傳著一句街謠：“造原子彈的不如賣茶葉蛋的，操手術(shù)刀的不如拿剃頭刀的”。這說明在這場全民創(chuàng)富的競賽中，后

者占了上風，即低文化群體至少暫時贏得了這場競賽。請試著用“市

市場在顧客的頭腦中”的觀點解釋該現(xiàn)象。（一個插曲是，上個世紀70年代末，當皮爾·卡丹來中國時，“當時馬路上根本分不清男還是女”，因為“所有的人都是穿灰的衣服、黑的衣服，或者綠的衣服

”。）2.做餐飲的企業(yè)都強調(diào)選址的重要性。但這一觀點已開始發(fā)生變化，好的地址意味著高昂的租金成本。一些做中、高檔的餐飲企業(yè)不再

把選址作為首要條件，而是在一些次之的位置上共同把消費環(huán)境做起來，以此來吸引顧客。這樣一來，原先較差的地理位置又慢慢成了好的口岸。這種現(xiàn)象同本教材中所強調(diào)的“地理位置已不再重要”的觀點相矛盾嗎？你是如何看待的？1章市場、產(chǎn)品與營銷課后討論與思考市場營銷學——現(xiàn)代觀點27七3.1975年，膠卷巨人柯達發(fā)明了世界上第一臺數(shù)碼相機，但在今天的數(shù)碼成像市場上，幾乎見不到柯達的影子。

為什么顧客不接受“柯達”牌數(shù)碼相機？4.選擇某一種類的產(chǎn)品，如汽車，試著分析一下該類產(chǎn)品的的市場是如何分層的？有哪些分層方式？5.洗衣機、電視、冰箱、微波爐等產(chǎn)品，都是單一的的概念。人們的大腦是用什么產(chǎn)品類別來存儲這些概念的的？洗發(fā)水、香皂、牙膏、沐浴液、漱口水呢？6.正文中引用了文學巨匠托爾斯泰的一句話：“世界上有兩兩件事是最困難的，一是把我的思想放到你腦袋里，二是

把你的錢放到我的口袋里。”從營銷的角度而言，“把思想放到腦袋里”是什么意思？市場營銷學——現(xiàn)代觀點281章市場、產(chǎn)品與營銷1.丁勝利.基于認知心理學的營銷溝通模式探析.商業(yè)時代.201