第二章廣告設(shè)計(jì)中的美學(xué)原理與傳播學(xué)原理課件

廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)第二章廣告設(shè)計(jì)中的美學(xué)原理與傳播學(xué)原理

呂燕審美

審美:

是人類掌握世界的一種特殊形式，指人與世界（社會(huì)和自然）形成一種無功利的、形象的和情感的關(guān)系狀態(tài)。審美是在理智與情感、主觀與客觀的具體統(tǒng)一上追求真理、追求發(fā)展，背離真理與發(fā)展的審美，是不會(huì)得到社會(huì)長(zhǎng)久普遍贊美的。

每個(gè)人不同的審美能力如何提高審美

知道什么是好的東西的方式就是多看

書本上的東西能教你理論，但是不能塑造你的審美

看書的好處是能幫你把直觀的感受理性的表達(dá)出來

為什么這幅肖像畫好看呢？哦，它符合黃金比例

我覺得這個(gè)樓不好看，哦，這是國(guó)際主義建筑

審美需要自己的修造，除了必看經(jīng)典作品之外，多看看范圍廣泛的東西，不必拘泥于本專業(yè)，建筑，電影，服裝，工業(yè)產(chǎn)品都要看。

建議你們把學(xué)校的必修教材學(xué)的扎實(shí)一點(diǎn)，很多基礎(chǔ)都在那里，但是很多人都疏忽了

朱光潛《談美》，《西方美學(xué)史》；

宗白華《美學(xué)散步》；

李澤厚《美的歷程》，《華夏美學(xué)》，《美學(xué)四講》；

徐復(fù)觀《中國(guó)藝術(shù)精神》；

蔣勛《給青年藝術(shù)家的信》；

巫鴻《美術(shù)史十議》；包豪斯校舍會(huì)是什么樣呢……學(xué)校簡(jiǎn)介

包豪斯設(shè)計(jì)學(xué)院（Bauhaus），德國(guó)一所藝術(shù)和設(shè)計(jì)學(xué)院，習(xí)慣上仍沿稱“包豪斯設(shè)計(jì)學(xué)院”，在兩德統(tǒng)一后位于魏瑪?shù)脑O(shè)計(jì)學(xué)院更名為魏瑪包豪斯大學(xué)（

Bauhaus-Universitaet

Weimar)

。

她的成立標(biāo)志著現(xiàn)代設(shè)計(jì)的誕生，包豪斯也是世界上第一所完全為發(fā)展現(xiàn)代設(shè)計(jì)教育而建立的學(xué)院。它的宗旨和授課方向是使藝術(shù)和手工藝與工業(yè)社會(huì)需求相統(tǒng)一，對(duì)世界現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。包豪斯創(chuàng)始人瓦爾特·格羅皮烏斯瓦爾特·格羅皮烏斯的手稿—手工制作代表人物瓦西里·康定斯基作品學(xué)校變遷

1919年，魏瑪共和國(guó)建立

1925年，學(xué)校遷至德紹。新建筑由格羅皮烏斯設(shè)計(jì)，堅(jiān)定地確立了世界建筑風(fēng)格。

1928年格羅皮烏斯辭去校長(zhǎng)職務(wù)，由瑞士建筑師漢斯·邁耶繼任。后者于1930年辭職離任，由路維格·斯·凡·得·羅繼任。

1932年，包豪斯設(shè)計(jì)學(xué)院遷至柏林，并在次年被納粹封鎖。眾多包豪斯教師定居美國(guó)，其中包括密斯·凡·得·羅，馬歇·布勞耶，約瑟夫·亞伯斯

·

拜耳，赫伯特，和拉斯洛

·

莫合利

-

那基。 由于常年戰(zhàn)的關(guān)系，學(xué)校再次易主，就連在一戰(zhàn)中因受傷而獲得過鐵十字勛章的瓦爾特

·

格羅皮烏斯（

Walter

Gropius

）也被納粹定義為

“

優(yōu)雅布爾什維克”，并因不堪納粹的迫害而被迫辭職，包豪斯理念由此也被壓制，但仍有部分堅(jiān)定的包豪斯推動(dòng)者留在了德國(guó)。

兩德統(tǒng)一后的1995到96年間被德國(guó)政府重新復(fù)名為包豪斯，成為著名的公立綜合設(shè)計(jì)類大學(xué)性質(zhì)的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)。設(shè)計(jì)design設(shè)計(jì)形式和諧

宇宙哲學(xué)

偏移23.5度對(duì)比與統(tǒng)一對(duì)稱 平衡對(duì)比黃金分割（黃金比例）

古希臘數(shù)學(xué)家畢達(dá)哥拉斯

“

凡是美的東西都具有共同的特征，這就是部分與部分以及部分

與整體之間的協(xié)調(diào)一致?！?/p>

人體是黃金比：１自地面

至臍部，２自地面到頭頂，

３自地面至舉臂指端的高

度。西方文化，人的平均

高度取6英尺（1.83米）臍部正好是從地面到舉臂的指端的一半，地面和臍部之間的距離和頭頂之間的距離成黃金比，從頭頂?shù)脚e臂指端的距離和從臍部到頭頂?shù)木嚯x之間的比例與前者相似，并成中項(xiàng)比例。

夏洛克

達(dá)?芬奇的《蒙娜麗莎》中蒙娜麗莎的臉也符合黃金矩形

《最后的晚餐》同樣也應(yīng)用了該比例布局。

鸚鵡螺曲線的每個(gè)半徑和后一個(gè)的比都是黃金比例，是自然界最美的鬼斧神工。

帕德嫩神廟（Parthenon）所呈現(xiàn)的黃金分割比例

Apple logo蘋果中小葉子的高度和缺口的高度之比是0.6，而缺口的位置也和黃金分割有著千絲萬縷的關(guān)系。也許這里面還有更多黃金分割的密碼，這里就要同學(xué)們自己去發(fā)現(xiàn)咯~節(jié)奏和韻律聯(lián)想與意境空白與虛實(shí)格式塔

格式塔學(xué)習(xí)理論可謂是現(xiàn)代認(rèn)知主義學(xué)習(xí)理論的先驅(qū)，于本世紀(jì)初由德國(guó)心理學(xué)家

韋特海墨(M．Wetheimer，1880~1943)、

苛勒(W．kohler，1887~1967)

考夫卡(K．Koffka，1886~1941)

在研究似動(dòng)現(xiàn)象的基礎(chǔ)上創(chuàng)立的。

Wolgang

K?hler：為什么我們?cè)谟^看事物的時(shí)候會(huì)把一部分當(dāng)做前景，其余部分當(dāng)做背景？

Kurt

Koffka：

為什么我們能區(qū)分形狀？

Max

Wertheimer：

什么形狀是好的？

All：

我們?cè)鯓涌创挛锏囊恢滦裕?/p>

創(chuàng)始人們提出了五項(xiàng)法則：

Proximity

（接近）Similarity

（相似）Closure

（閉合）Continuity

（連續(xù)）Simplicity

（簡(jiǎn)單）

接近

接近強(qiáng)調(diào)位置，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的整體。正如下圖所呈現(xiàn)的，當(dāng)你第一眼看到10條白色豎線的時(shí)候，會(huì)更傾向于把它們知覺為5組雙豎線，接近的每?jī)蓷l線由于接近，眼腦會(huì)把他們當(dāng)成一個(gè)整體來感知。設(shè)計(jì)中類似的現(xiàn)象還有很多，可以說接近是實(shí)現(xiàn)整體的最簡(jiǎn)單常用的法則。

相似

相似，聽起來跟接近非常類似，但是他們確實(shí)是不同的兩個(gè)概念。接近強(qiáng)調(diào)位置，而相似則強(qiáng)調(diào)內(nèi)容。人們通常把那些明顯具有共同特性（如形狀、運(yùn)動(dòng)、方向、顏色等）的事物組合在一起。請(qǐng)看下圖，你會(huì)怎樣判斷下面豎線之間的關(guān)系呢？他們好像是塞進(jìn)去的一樣，為什么我們會(huì)有這樣的感覺呢？因?yàn)閺念伾衔覀円呀?jīng)把他們作為單獨(dú)的整體，跟白色線條區(qū)分開來。我們換一個(gè)角度來思考，黃色線條與白色線條位置上是接近的，也是相似的，但是通過顏色變化很清楚的區(qū)分了不同的內(nèi)容，而且我們很容易關(guān)注黃色線條。因此，相似中的逆向思維是獲取焦點(diǎn)的好方法。這種方法在導(dǎo)航和強(qiáng)調(diào)信息部分屬性的設(shè)計(jì)上有著廣泛地應(yīng)用。提供以下例子供大家參考。

閉合

閉合可以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一整體，這不難理解。但是有一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象值得我們?nèi)ビ^察和思考，就是不閉合時(shí)候也會(huì)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的整體，更確切的說，這種現(xiàn)象是一種不完全的關(guān)閉。這些圖形與設(shè)計(jì)給人以簡(jiǎn)單，輕松、自由的感覺。所以，完全的閉合是沒有必要的。

連續(xù)性

連續(xù)理解起來是很簡(jiǎn)單的，但連續(xù)卻解決了非常復(fù)雜的問題。通過找到非常微小的共性將兩個(gè)不同的環(huán)連接成一個(gè)整體。如下圖中的字母H和葉子，這完全是兩個(gè)不同的圖形。但即使這樣還是可以通過橫線和葉脈這個(gè)非常微小的共性連接成一個(gè)整體。

簡(jiǎn)單

簡(jiǎn)單可以說是設(shè)計(jì)的目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單真的不是一件容易的事，很多人都在簡(jiǎn)單問題上做了大量的研究與實(shí)踐。《The

laws

of

simplicity》是豆瓣里推薦人氣很高的一本書，推薦給大家看。

通過例子可以發(fā)現(xiàn)??

這5項(xiàng)法則并不是獨(dú)立存在的。

簡(jiǎn)單更像是追求的目標(biāo)，而接近、相似、關(guān)閉和連續(xù)則是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的方法。

另外，格式塔學(xué)派后來還總結(jié)了更多的關(guān)于知覺的法則，如圖形-背景感知，對(duì)稱性，尺寸恒定律等等等，超過了100條。刪除

刪除就是從構(gòu)圖形象中排除不重要的部分，只保留那些絕對(duì)必要的組成部分，從而達(dá)到視覺的簡(jiǎn)化。

在實(shí)際的設(shè)計(jì)創(chuàng)作過程中，必須留意在設(shè)計(jì)中是否添加了任何與你預(yù)期的表達(dá)相抵觸的多余的東西。如果有，則應(yīng)排除，以改進(jìn)你設(shè)計(jì)上的視覺表達(dá)的格式塔。通過研究一些設(shè)計(jì)大師的作品，我們注意到，任何有效的，吸引人的視覺表達(dá)，并不需要太多復(fù)雜的形象。許多經(jīng)典的設(shè)計(jì)作品在視覺表現(xiàn)上都是很簡(jiǎn)潔的。貼近

當(dāng)各個(gè)視覺單元一個(gè)挨著一個(gè)，彼此靠得很近的時(shí)候，可以用“貼近”這個(gè)術(shù)語來描繪這種狀態(tài)，通常也把這種狀態(tài)看作歸類。以貼近而進(jìn)行視覺歸類的各種方法都是直截了當(dāng)?shù)?，并且易于施行。設(shè)計(jì)師可以根據(jù)需要使用貼近手法創(chuàng)造出完美的格式塔。這是因?yàn)橛少N近而產(chǎn)生近緣關(guān)系，運(yùn)用近緣關(guān)系無論對(duì)少量的相同視覺單元還是大量不同的視覺單元進(jìn)行歸類都同樣容易。

比如在印刷版面設(shè)計(jì)中，為了區(qū)分不同的內(nèi)容，也經(jīng)常采用近緣關(guān)系的方法來進(jìn)行視覺歸類。最簡(jiǎn)單的例子：在處理不同內(nèi)容的圖片和與之相關(guān)的說明文字時(shí)，只要將每一幅圖片相應(yīng)的文字段落與之貼近，在此不同的圖文組合之間保持一定間距，無須指引符號(hào)，讀者也不會(huì)搞錯(cuò)各個(gè)圖片和文字段落之間的關(guān)系。報(bào)刊雜志的版面編排，字母與字母、詞與詞、行與行之間，也都運(yùn)用了近緣關(guān)系，使版面整體分為若干貼近的欄塊，成為若干個(gè)相關(guān)的視覺組合。結(jié)合

在構(gòu)圖中，結(jié)合就是指單獨(dú)的視覺單元完全聯(lián)合在一起，無法分開。這可以使原來并不相干的視覺形象自然而然地關(guān)聯(lián)起來，比如常用的一種設(shè)計(jì)手法--異形同構(gòu)：把兩種或幾種不同的視覺形象結(jié)合在一起，在視覺表達(dá)上自然而然地從一個(gè)視覺語義延伸到另一個(gè)視覺語義接觸

接觸是指單獨(dú)的視覺單元無限貼近，以至于它們彼此粘連。這樣在視覺上就形成了一個(gè)較大的、統(tǒng)一的整體。接觸的形體有可能喪失原先單獨(dú)的個(gè)性，變得性格模糊。就如在圖案設(shè)計(jì)中相互接觸的不同形狀的單元形在視覺感受上是如此相近，完全溶為一體。重合

重合是結(jié)合的一種特殊形式。如果所有的視覺單元在色調(diào)或紋理等方面都是不同的，那么，區(qū)分已被聯(lián)結(jié)的原來各個(gè)視覺單元就越容易；相反，如果所有的視覺單元在色調(diào)或紋理等方面都是一樣的，那么，原來各個(gè)視覺單元的輪廓線就會(huì)消失，從而形成一個(gè)單一的重合的形狀。重合，能創(chuàng)造出一種不容置疑的統(tǒng)一感和秩序性。重合各個(gè)不同視覺形象的時(shí)候，如果我們看到這些視覺形象的總體外形具有一個(gè)共同的、統(tǒng)一的輪廓，那么這樣的重合成功了。閉合

有一種常見的視覺歸類方法基于人類的一種完型心理：把局部形象當(dāng)作一個(gè)整體的形象來感知。這種知覺上的特殊現(xiàn)象，稱之為閉合。

當(dāng)然，我們由一個(gè)形象的局部而辨認(rèn)其整體的能力，是建立在我們頭腦中留有對(duì)這一形象的整體與部分之間關(guān)系的認(rèn)識(shí)的印象這一基礎(chǔ)之上的。也就是說，如果某種形象即使在完整情況下我們都不認(rèn)識(shí)，則可以肯定，在其缺