移動游戲行業(yè)深度報告：關(guān)注新技術(shù)、新內(nèi)容、新硬件

移動游戲行業(yè)深度報告：關(guān)注新技術(shù)、新內(nèi)容、新硬件第一部分：移動游戲市場：供給端修復(fù)，移動游戲市場回暖顯著二季度手游市場迎來增速拐點，三季度加速23年二季度移動游戲市場規(guī)模同比增速迎來拐點，三季度增長提速。從供給側(cè)情況看，2021年8月至2022年3月版號暫停下發(fā)期間，受存量游戲以及此前已獲版號新游供給支撐下，手游市場規(guī)模保持相對穩(wěn)定，并在春節(jié)假期迎來階段高點。2022Q2開始，版號獲取量低導(dǎo)致新游數(shù)量減少影響逐漸顯現(xiàn)。頭部企業(yè)立項更為謹(jǐn)慎，新品產(chǎn)出不足，部分中小企業(yè)版號獲批較晚在下發(fā)前項目已經(jīng)停工，加上新游戲獲批后，從測試到上線需要一定周期，供給收縮一定程度導(dǎo)致游戲總流水盤出現(xiàn)較大下滑。隨著供給端持續(xù)恢復(fù)，一方面版號下發(fā)數(shù)量較恢復(fù)初期有所增長，另一方面2022年底騰網(wǎng)等大廠主力產(chǎn)品陸續(xù)獲批，新品周期逐步企穩(wěn)，游戲市場規(guī)模今年起呈現(xiàn)明顯回暖趨勢。2023H1中國游戲市場實際銷售收入1442.63億元，同比下降2.39%，環(huán)比增長22.16%。其中移動游戲市場實際銷售收入1067.05億元，同比減少3.41%，環(huán)比增長29.21%。逐季來看，移動游戲市場23Q1/Q2同比增速為-19.42%/15.92%，恢復(fù)情況較為明顯。7月至8月進入暑假高峰期，手游市場規(guī)模分別為221.10/228.51億元，同比增長51.09%/63.73%。政策：版號恢復(fù)常態(tài)化，供給側(cè)改善游戲版號逐步恢復(fù)常態(tài)化發(fā)放，22年底開始騰網(wǎng)等大廠重點產(chǎn)品陸續(xù)獲批，供給側(cè)壓制因素改善。國產(chǎn)版號方面，2023年1-10月分別發(fā)放88/87/86/86/86/89/88/0/89/87個游戲版號。今年以來國產(chǎn)游戲版號發(fā)放頻率基本趨于穩(wěn)定，且月均數(shù)量較去年版號恢復(fù)以來有明顯的提升。同時，進口游戲版號也分別在3月、8月共下發(fā)58款，相較于2022年情況好轉(zhuǎn)。從發(fā)放廠商和產(chǎn)品分布來看，前期版號主要為中小廠商，22年底開始頭部大廠重點產(chǎn)品陸續(xù)獲批，包括騰訊《無畏契約》、《黎明覺醒》、《白夜極光》等；網(wǎng)易《逆水寒手游》等，表明版號常態(tài)化發(fā)放基本恢復(fù)，供給端壓制因素改善，頭部廠商獲批數(shù)量分布較為均衡。我們認(rèn)為，2022年下半年恢復(fù)版號發(fā)放以來的部分游戲在2023年至2024年陸續(xù)宣發(fā)上線，在游戲版號停發(fā)期間游戲產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)對新游戲產(chǎn)品的積淀有望兌現(xiàn)，有望提振行業(yè)需求，增厚公司業(yè)績。產(chǎn)品：老游戲長線運營趨勢穩(wěn)定，后續(xù)儲備產(chǎn)品豐富移動游戲長線運營趨勢明顯，精品化下新游整體突圍難度增加，但內(nèi)部表現(xiàn)有所分化。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，從產(chǎn)品上線時長看移動游戲長線趨勢明顯，頭部產(chǎn)品平均運營時間已連續(xù)5年保持增長，2022年頭部移動游戲平均上線時長已達(dá)到4.4年。而近年來在移動游戲精品化趨勢下，新品突圍難度提升，新游整體數(shù)量與流水占比出現(xiàn)下滑，在流水TOP100產(chǎn)品中新游流水占比已由2019年的25%以上降至2022年的10%以下。在用戶總量相對穩(wěn)定的存量競爭市場中，同類新品獲取用戶難度提升。2023年上半年，在頭部產(chǎn)品上線拉動下，新品流水大幅回升，同比提升134.1%。競爭格局：騰網(wǎng)市占格局較為穩(wěn)定，龍頭效應(yīng)明顯游戲行業(yè)龍頭效應(yīng)明顯，份額穩(wěn)定。騰訊近七年來市占率一直保持在40%以上，網(wǎng)易逐年提升市占率，從2016年的16.9%提升到了2022年的28.2%。網(wǎng)易22-23年陸續(xù)上線《蛋仔派對》、《逆水寒》等重點產(chǎn)品拉動，騰訊上線《英雄聯(lián)盟手游》、《金鏟鏟之戰(zhàn)》、《暗區(qū)突圍》等產(chǎn)品。出海：整體收入略有下滑，格局較為穩(wěn)定出海市場競爭激烈，受匯率波動、地緣政治等因素影響，出海收入有所下降。2022年，中國自主研發(fā)游戲海外市場實際銷售收入為173.46億美元，同比下降3.70%，但下降幅度小于同期國內(nèi)市場收入降幅。23H1自研游戲海外市場實際銷售收入82.06億美元，同比下降8.72%。海外主要市場中，用戶消費意愿和能力同樣受到經(jīng)濟下行影響；國際沖突、匯率波動以及日趨激烈的市場競爭，使海外市場營銷、運營成本持續(xù)增加；此外，各國重視本土游戲行業(yè)發(fā)展，加強貿(mào)易保護以及政策限制等因素對出海收入也帶來一定影響。第二部分：渠道端：重點關(guān)注小游戲帶來新增量渠道及買量：市場回暖帶動買量恢復(fù)，廠商布局小游戲2016年-2017年，今日頭條等APP逐漸成為主要流量入口之一，形成買量分發(fā)新陣地，同時以B站、TapTap為代表的垂類渠道開始興起。2016年開始以今日頭條為代表的流量平臺快速崛起，更多廠商開始參與買量市場，投放方式和素材內(nèi)容相對單一。B站、TapTap等垂類渠道開始參與游戲發(fā)行，主要為依托平臺內(nèi)容的優(yōu)勢品類領(lǐng)域。2018年之后，抖音等短視頻新渠道涌現(xiàn)，買量市場擴容，素材內(nèi)容和投放方式創(chuàng)新。全網(wǎng)主要流量被騰訊、阿里、百度、字節(jié)以及快手系等互聯(lián)網(wǎng)巨頭瓜分，其中騰訊、阿里以及百度三家用戶規(guī)模逐漸飽和，頭條系和快手系依托“短視頻+直播”的產(chǎn)品形態(tài)加劇時長爭奪，滲透率及用戶規(guī)模持續(xù)提升。兩大超級APP入局成為移動互聯(lián)網(wǎng)市場的重要變量，驅(qū)動買量市場擴容，同時短視頻為買量素材內(nèi)容展示和投放提供了新的創(chuàng)新渠道，由原先的粗放式投放向精益化運營轉(zhuǎn)變。2019年后，大廠入局買量市場，推動買量成本上行，同時帶動投放策略升級，精細(xì)化、智能化投放和品效合一的營銷策略成為重要的新打法。2022年開始，隨著版號發(fā)放常態(tài)化，游戲買量投放逐步恢復(fù)。同時隨著用戶逐漸進入存量市場階段，各廠商開始尋求拓增量，輕量化、轉(zhuǎn)化鏈路短的小程序渠道逐漸成為廠商的布局陣地。小游戲：商業(yè)化潛力提升，差異化有望帶來增量市場規(guī)范化、輕量化，小游戲渠道迎來快速發(fā)展。小游戲即小程序游戲，是一種嵌在應(yīng)用內(nèi)部，無需下載可即點即玩的游戲產(chǎn)品形式。以微信小游戲為例，在過去五年歷程中呈現(xiàn)“微笑曲線”式發(fā)展路徑。2017年12月微信更新6.6.1版本上線小游戲，起初只有騰訊自主開發(fā)產(chǎn)品，如爆款《跳一跳》、《斗地主》等。2018年4月4日后，微信將小游戲開放給了第三方，《海盜來了》成為第三方開發(fā)小游戲的標(biāo)志性爆款，DAU峰值達(dá)到2000萬，但后續(xù)由于開發(fā)者和產(chǎn)品入駐數(shù)量快速增多之后，一部分參差不齊的產(chǎn)品質(zhì)量影響到了游戲生態(tài)，此后微信小游戲團隊通過處罰違規(guī)、發(fā)布了創(chuàng)意小游戲的鼓勵計劃優(yōu)化生態(tài)，用戶活躍規(guī)模持續(xù)回升，2019年，微信小游戲累計用戶超過10億。2020年小游戲MAU首次突破5億，商業(yè)變現(xiàn)全年同比增長20%，人均時長同比增長50%。2021年實現(xiàn)了超30%的商業(yè)增長。2022年，微信小游戲最新推出了Unity快適配的工具和對應(yīng)服務(wù)。2023年，微信小游戲MAU超過4億，游戲開發(fā)者數(shù)量超過30萬。第三部分：短劇+游戲創(chuàng)造內(nèi)容新形式，技術(shù)升級+MR硬件迭代帶動內(nèi)容發(fā)展短劇+游戲打造內(nèi)容新形式，拓寬IP變現(xiàn)渠道上半年短劇上線數(shù)量481部超去年全年，預(yù)計2023年市場規(guī)模將達(dá)200億，呈現(xiàn)快速增長。2022年起，微短劇作為一種新型的視頻娛樂進入大眾視野，憑借篇幅短、劇情緊湊、戲劇性強、“爽點”多的特點迅速獲得大規(guī)模觀眾。2023年短劇行業(yè)迎來發(fā)展的黃金時期，根據(jù)德塔文統(tǒng)計，2023年上半年共上線微短劇481部，超過2022年全年454部，市場供給快速擴張。根據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從2023年1月至8月，短劇行業(yè)的規(guī)模消耗增長3倍，客戶數(shù)增長5倍，人均觀看次數(shù)相比去年同期增長了54%，人均時長相比2022年同期增加了79%，巨量引擎付費短劇轉(zhuǎn)化用戶規(guī)模對比年初提升了298%，預(yù)計2023年短劇市場總規(guī)?？蛇_(dá)200億。短劇集均時長短，鏈路短，ROI相對較高。短劇每集1-3分鐘，付費短劇上百集，有效觀看時長平均在90分鐘左右，但0.9元左右一集，全集付費一般在80-120元之間，整體的觀看量從幾萬到幾億不等，2022年抖音去重觀看用戶數(shù)超1億的短劇達(dá)10部，去重觀看用戶數(shù)超1000萬達(dá)150部。短劇的普遍投入成本在20w-50w元不等，伴隨行業(yè)發(fā)展，整體短劇質(zhì)量逐漸提升，部分成本抬升至上百萬元?？焓侄虅∝?fù)責(zé)人曾表示，快手平臺有將近50%的短劇ROI可以大于1，有將近20%-30%的短劇ROI可以大于2。硬件迭代+技術(shù)升級有望催化新內(nèi)容爆發(fā)VR設(shè)備競爭由價格逐步轉(zhuǎn)向品質(zhì)，新硬件催化下2024年VR頭顯設(shè)備出貨量有望超過1200萬。2023年IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，中國AR/VR頭顯出貨32.8萬臺，同比下滑44%。其中AR出貨6.8萬臺，同比上漲142%；VR出貨26萬臺，同比下滑53.3%。其中，一體機出貨20萬臺，同比下滑60.3%，主要為部分頭部廠商降本增效策略調(diào)整以及出現(xiàn)資金困境造成波動；分體式VR上半年出貨6萬臺，主要為一季度SonyPlayStationVR2發(fā)布后的出貨拉動。2021年底開始，中國市場VR一體機價格競爭激烈，廠商依靠補貼策略進行大規(guī)模出貨。自2022Q3的Pico4發(fā)布后，產(chǎn)品平均單價開始出現(xiàn)回升，伴隨著中高端VR型號新品發(fā)布以及廠商營銷節(jié)奏調(diào)整，后續(xù)競爭有望從價格逐漸轉(zhuǎn)向產(chǎn)品品質(zhì)，包括內(nèi)容商店應(yīng)用數(shù)量、顯示參數(shù)、重量等指標(biāo)。根據(jù)IDC預(yù)估，2023年全球市場VR頭戴設(shè)備出貨量達(dá)到850萬，2024年VR頭戴設(shè)備出貨量將反彈，相較2023年同比上漲46.8%達(dá)到1247.8萬。主要為MetaQuest3、蘋果VisionPro以及Pico等新硬件的陸續(xù)推出。至2027年，IDC預(yù)計全球市場VR頭戴設(shè)備出貨量將達(dá)到3030萬。第四部分：AIGC：賦能游戲全產(chǎn)業(yè)鏈，行業(yè)技術(shù)催化加速AIGC賦能游戲全產(chǎn)業(yè)鏈，行業(yè)技術(shù)催化加速AI賦能游戲研發(fā)發(fā)行各環(huán)節(jié)，多個技術(shù)取得關(guān)鍵性突破，推動游戲工業(yè)化進程。游戲制作環(huán)節(jié)包括美術(shù)設(shè)計、內(nèi)容設(shè)計和測試，游戲中的體驗優(yōu)化、運營優(yōu)化、游戲競技平衡，游戲買量環(huán)節(jié)中素材制作、買量投放等。此前決策式AI技術(shù)已較多的運用在游戲制作過程中，近兩年來突破環(huán)節(jié)主要來自生成式AI，包括GPT類大語言模型能夠更深度處理自然語言、Diffusion模型為代表突破生成精度、NeRF類模型為代表的神經(jīng)輻射場技術(shù)通過深度學(xué)習(xí)利用多個2D素材隱式重建三維場景，針對文案、代碼、語音、2D/3D美術(shù)生成，提高游戲生產(chǎn)效率。目前AI對于游戲產(chǎn)業(yè)賦能可以概括為降本增效和玩法變革兩大方向。1）降本增效。AI能夠輔助游戲工業(yè)化生產(chǎn)以及營銷側(cè)的素材產(chǎn)出和投放優(yōu)化，實現(xiàn)海量內(nèi)容的快速供給，包括文案、美術(shù)、地圖設(shè)計、語音交互以及營銷端的買量投