公共關(guān)系-l藍月亮

藍月亮洗衣液“熒光增白劑”事件人力1004小組成員吳林昊賈子文龐世杰張楠陳雅慧李翊菱楊馳陳卉琪相關(guān)資料藍月亮，中國洗衣液市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，洗衣液連續(xù)三年市場份額第一，市場占有率高達44%。廣州藍月亮實業(yè)有限公司于2001年成立，是由香港藍月亮國際集團有限公司全資控股的外商獨資企業(yè)，旗下?lián)碛袀€人護理、衣物護理和家居護理三大系列，其中藍月亮洗衣液、洗手液、廁清和地板清潔劑四個產(chǎn)品的市場占有率為全國第一。目錄1案件回放2處理過程3處理結(jié)果4小組分析及總結(jié)事件主角：廣州藍月亮公司

發(fā)生時間：2011年6月危機類型：誠信危機

所屬行業(yè)：日用化工行業(yè)

案件回放2011年6月20日，有“中國打假第一人”之稱的王海在其個人微博上指出由楊瀾代言的藍月亮洗衣液（亮白增艷）被檢測出含有致癌物質(zhì)熒光增白劑，并且出具了相關(guān)的檢測報告，引起了眾多網(wǎng)友和社會各方的廣泛關(guān)注。于是，藍月亮陷入了危機面對危機的處理過程一、對內(nèi)：第一時間對內(nèi)部所有員工講明公司當(dāng)前面臨的危機，安撫大家情緒。說明公司處理事件的方向和事件進展，請大家團結(jié)一致，獻計獻策，共同應(yīng)對困難。一線銷售人員拿著證明材料，統(tǒng)一口徑向顧客傳達藍月亮洗衣液所含熒光增白劑符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對人體和環(huán)境無害。

對外危機公關(guān)原則主要是隨時進行媒體監(jiān)測，把握輿論情緒，同時及時更新信息，和政府、行業(yè)協(xié)會、媒體、合作方保持良好溝通。

對外主要公關(guān)手段

1.既然已經(jīng)把洗衣液送到廣東省疾病預(yù)防控制中心檢測過了，藍月亮洗衣液對“皮膚刺激屬無刺激性”，那就再送檢一次，證明藍月亮洗衣液含的熒光增白劑正是《QB/T2953-2008洗滌劑用熒光增白劑》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中允許添加的二苯乙烯基聯(lián)苯類熒光增白劑，并拿到證明材料，組織專家準(zhǔn)備材料應(yīng)訴廣東消費者的起訴。

2.及時請國家衛(wèi)生部門、中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會在中央電視臺召開新聞發(fā)布會，向社會說明熒光增白劑并不可怕，“只要不超過一定標(biāo)準(zhǔn)，會給我們生活帶來不少好處”，“增白劑已經(jīng)廣泛應(yīng)用在紡織、造紙、洗衣粉、肥皂、橡膠、塑料、顏料和油漆等方面，像我們平時穿的腈綸纖維衣服、羊毛織物、尼龍織品中都含有增白劑。藍月亮洗衣液對皮膚無刺激，所含有的微量熒光增白劑不但符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而且不會對人體和環(huán)境造成負面影響，同時可以改善和提高洗滌效果。接著真誠地對過敏皮膚消費者表示關(guān)懷和慰問，表示保證嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，繼續(xù)為廣大消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并請社會監(jiān)督。3.利用召開的新聞發(fā)布會的信息資源，選擇騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易等主流門戶網(wǎng)站發(fā)布新聞報道以及藍月亮的相關(guān)廣告，澄清“熒光增白劑事件”的事實，并附上藍月亮企業(yè)為消除消費者心中疑慮所采取的一系列措施。廣大網(wǎng)民就會看到藍月亮企業(yè)為了維護廣大消費者合法利益所做出的努力。讓消費者進一步了解藍月亮，真正從內(nèi)心把藍月亮定位為一個安全、健康的產(chǎn)品，提高消費者的忠誠度，并同時增加銷售額。4.給合作商（經(jīng)銷商、零售商）發(fā)函，說明此事情況，請對方諒解，達成共識，繼續(xù)真誠合作。5.利用多種渠道廣告宣傳藍月亮洗衣液安全環(huán)保，聯(lián)合中國洗滌工業(yè)協(xié)會等組織向社會做一次熒光增白劑的產(chǎn)品知識有獎宣傳活動，同時廣泛開展促銷活動。以此將“熒光增白劑事件”的負面影響轉(zhuǎn)化為正面作用，增加銷量。6.利用微博等網(wǎng)絡(luò)媒體擴大熒光增白劑的正面宣傳撰寫軟文材料可嘗試網(wǎng)絡(luò)推手調(diào)動保護民族品牌的民族情緒轉(zhuǎn)變輿論導(dǎo)向徹底消除負面影響以獲得廣大網(wǎng)民的理解和支持。

處理結(jié)果

侵權(quán)案王海一審敗訴打假被指動機不純法院認定“洗衣液含致癌物”一說沒有科學(xué)依據(jù)廣州黃埔區(qū)法院認為，對于“洗滌劑用熒光增白劑”是否符合安全標(biāo)準(zhǔn)的討論是允許且必要的，但王海在沒有任何科學(xué)實驗結(jié)果和結(jié)論支持的情況下，指稱“藍月亮”生產(chǎn)的產(chǎn)品中“添加了致癌物熒光增白劑”，超出了對“洗滌劑用熒光增白劑”的正常討論范圍。同時，法院認為，王海忽略行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)允許添加相關(guān)熒光增白劑這一事實，曲解《職業(yè)病危害因素分類表》的適用范圍和對象，不加區(qū)分地針對“藍月亮”生產(chǎn)的產(chǎn)品發(fā)表“添加了致癌物”等不負責(zé)任的言論，主觀帶有明顯的選擇性和針對性，存在過錯。法院認為，王海在沒有科學(xué)理據(jù)支持下，通過其微博針對“藍月亮”生產(chǎn)的“深層潔凈護理（亮白增艷）洗衣液”發(fā)表“亮白增艷洗衣液中添加熒光增白劑這一致癌物質(zhì)！”、“經(jīng)檢測楊瀾代言的藍月亮亮白增艷洗衣液含有致癌物質(zhì)熒光增白劑，既非低碳亦不環(huán)保，所謂亮白增艷科技就是忽悠。建議為了您的健康不要購買”等誤導(dǎo)公眾及煽動消費者抵制相關(guān)產(chǎn)品的言論，構(gòu)成詆毀，也構(gòu)成對原告名譽權(quán)的侵害，王海應(yīng)對此承擔(dān)法律責(zé)任。但對于“藍月亮”向王海索賠300萬元的訴請，法院表示，“考慮到被告在其微博中發(fā)表的言論系經(jīng)有關(guān)媒體報道和轉(zhuǎn)載后，影響才進一步擴大，故本院酌情考慮，確定由被告承擔(dān)10萬元作為消除影響的費用?！睆奈C公關(guān)原則簡評面對危機時藍月亮的公關(guān)行動

藍月亮公關(guān)行動速度第一原則

權(quán)威證實原則系統(tǒng)運作原則

真誠溝通原則

責(zé)任承擔(dān)原則速度第一原則

本次危機來的快，也來的猛!來的猛是因為事件一開始就指向熒光增白劑是“致癌物”，從而引起消費者的極度恐慌!在這種形勢下，藍月亮在6月23日廣州消費者提起訴訟當(dāng)晚就做出反應(yīng)，通過企業(yè)官網(wǎng)和副總鄧崗的微博公布了《藍月亮關(guān)于亮白增艷洗衣液的聲明》，反應(yīng)速度可謂極快!當(dāng)6月27日王海根據(jù)藍月亮聲明中有關(guān)中國洗滌協(xié)會的說明而將該協(xié)會補充為第二被告后，6月30日藍月亮就亮出了反訴王海的殺手锏，并且各大媒體開始大量出現(xiàn)質(zhì)疑王海動機不純的文章助陣，這一反應(yīng)既快又準(zhǔn)系統(tǒng)運作原則

在整個事件中，藍月亮經(jīng)營團隊體現(xiàn)出過硬的執(zhí)行力，這與該企業(yè)一直堅持的企業(yè)文化和經(jīng)營思路有很大關(guān)系，否則在危機來臨時這個團隊不可能有如此上佳表現(xiàn)。整個事件中藍月亮在對外時只有其副總鄧崗一個標(biāo)準(zhǔn)聲音，而且整個團隊做到了統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一行動，沒有出現(xiàn)如霸王事件中上海圍攻報社這樣的突發(fā)事件，從其發(fā)布聲明、布置軟文、安排龐大的終端人員培訓(xùn)及資料發(fā)放、公益廣告片的制作、應(yīng)訴及反訴等一系列的行動上看，正是因為系統(tǒng)運作能力強才將這些復(fù)雜的工作安排的有條不紊。

權(quán)威證實原則

該事件之所以被消費者如此關(guān)注的焦點是——熒光增白劑是否致癌，藍月亮在其聲明中主要借用國家的《QB/T2953-2008洗滌劑用熒光增白劑》的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、中國洗滌協(xié)會就熒光增白劑的說明、世界上最大的CBS生產(chǎn)商汽巴精化的在華子公司合麗亞總經(jīng)理張貴民在《日用化學(xué)品科學(xué)》雜志上發(fā)表的文章來證明熒光增白劑使用的合法性和無毒性，在權(quán)威證實這點上非常充分，這是藍月亮能力挽狂瀾的主要武器。在權(quán)威證實這點上不得不講中國洗滌協(xié)會的82會議，該會議上毒理、環(huán)保、染色等領(lǐng)域的專家分別就自己領(lǐng)域?qū)晒庠霭讋┑陌踩苑謩e做了證明。真誠溝通原則

在溝通方面，藍月亮有以下公關(guān)行動：從7月開始藍月亮公司所有員工人手一份熒光增白劑安全環(huán)保無毒的宣傳資料，所有藍月亮公司的導(dǎo)購員都將資料熟記，不管顧客如何質(zhì)疑藍月亮品質(zhì)及其安全性，藍月亮導(dǎo)購員都和藹、真誠地解釋;除了特定的文員和副總鄧崗，對媒體采訪以傳真或發(fā)電子郵件的方式，圍繞《藍月亮關(guān)于亮白增艷洗衣液的聲明》做解釋外，其他人一律不接待媒體采訪;在合作的客戶和零售商中也即時做了溝通解釋，產(chǎn)品零售價格也沒有變動;藍月亮公司至少在1000個論壇上，對藍月亮不利的帖子上進行了反駁，在各大門戶網(wǎng)站、搜索網(wǎng)站都有藍月亮的辟謠帖子。這些做法的確有效防止了該事件進一步失控和擴大，也樹立了公司的形象

在藍月亮整個公關(guān)行動中，筆者對責(zé)任承擔(dān)見的最少。藍月亮圍繞合法無毒做了很多解釋，也制作了專門的公益片教育CBS的知識，但是作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，而且這一行業(yè)的市場正在爆發(fā)式增長，而且你還號稱行業(yè)NO1，在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)明顯低于日本、臺灣時，你有沒有把所有的問題都告訴了消費者?你能說你僅僅合乎國家標(biāo)準(zhǔn)就行了嗎?你一直標(biāo)榜的環(huán)保、健康還能繼續(xù)得到消費者的認可嗎?你的企業(yè)形象在危機平息后還能恢復(fù)如初嗎?也許消費者在知道無毒后已經(jīng)放心了，那么這時你是變危機為商機還是止步于此呢?王老吉在夏枯草事件中把質(zhì)疑轉(zhuǎn)換為正宗涼茶的正面宣傳，把法律訴訟轉(zhuǎn)為為行業(yè)爭取涼茶法定地位的義舉，把危機變?yōu)榱松虣C!責(zé)任承擔(dān)原則

由此可見在危機處理過程中，光有信息的及時發(fā)布遠遠不夠，企業(yè)更多的應(yīng)該考慮消費者需要得到什么樣的信息，同時考慮如何將這些信息有效地通過不同平臺準(zhǔn)確傳達到消費者那里，并且要把消費者的利益放在第一位此次藍月亮洗衣液可能導(dǎo)致致癌事件的發(fā)生與微博密切相關(guān)，在危機處理上給予我們的警示，同樣與微博背后所代表的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)督氛圍、現(xiàn)實中消費者敏感的神經(jīng)有關(guān)。小組分析及總結(jié)在這起危機事件中藍月亮公司在面對危機時及時快速的做出了回應(yīng)，并且用有效地數(shù)據(jù)證明了此產(chǎn)品安全可靠。然而其信息公開化的程度和有效傳達至受眾的效果依然不容樂觀，