特步（中國）的營銷策略

特步（中國）的營銷策略摘要隨著我國加入世界貿(mào)易組織、北京奧運(yùn)會(huì)的舉行和第16屆廣州亞運(yùn)會(huì)的承辦，我國體育用品產(chǎn)業(yè)，迎來了所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。特步品牌于2001年創(chuàng)立，目前為止也有14年的發(fā)展歷史了，至于其如何從接外貿(mào)訂單的小企業(yè)發(fā)展為現(xiàn)在的上市公司，特步的營銷戰(zhàn)略給國家、企業(yè)帶來了多大的利潤，其矚目的發(fā)展歷程以及其目前還存在哪些問題都是值得我們研究的課題。其作為營銷的一個(gè)大范圍的應(yīng)用，其可行性、優(yōu)缺點(diǎn)值得我們深入探討。本文對于中國體育用品品牌管理的研究有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。正是基于這種情況，本文以中國體育用品行業(yè)的新興企業(yè)——特步為研究對象，利用營銷戰(zhàn)略的理論知識(shí)對特步獨(dú)特的營銷策略進(jìn)行分析研究，通過詳細(xì)介紹特步的發(fā)展?fàn)顩r，分析特步公司的營銷戰(zhàn)略的利弊得失，面臨問題及風(fēng)險(xiǎn)，提出可行性的解決方案，為特步營銷戰(zhàn)略的發(fā)展提供了有益的探索。WithChina'saccessiontotheWorldTradeOrganization,theBeijingOlympicGamestobeheldandhostedthe16thAsianGamesinGuangzhou,China'ssportinggoodsindustry,usheredinunprecedentedopportunitiesandchallenges.Xtepbrandfoundedin2001,sofarthereare14yearsofdevelopmenthistory,astohowtheyfromreceiptofforeignordersforsmallbusinessdevelopmentasnowalistedcompany,Xtepmarketingstrategytothestate,theenterprisehasbroughtmuchprofit,anditswatchedthedevelopmentprocessaswellasitsproblemsstillexistwhichareworthyofourstudy.Asmarketingawiderangeofapplications,itsfeasibility,advantagesanddisadvantagesshouldbestudied.PaperforChinesesportsbrandmanagementresearchhasaveryimportantpracticalsignificance.Itisbasedonthis,thispaperChinesesportinggoodsindustryemergingenterprises-specialstepsforthestudy,theuseofmarketingstrategiestheoreticalknowledgeXtepuniquemarketingstrategyanalysisthroughdetailedXtepstateofdevelopment,analysisXtepprosandconsofmarketingstrategies,problemsandrisks,proposepracticalsolutionsforthedevelopmentofXtepmarketingstrategyprovidesausefulexploration.關(guān)鍵詞：特步營銷環(huán)境營銷策略問題改進(jìn)建議Keywords：XtepMarketingEnvironmentMarketingStrategyissuesRecommendationsforimprovement1緒論1.1研究背景隨著我國加入世界貿(mào)易組織、北京奧運(yùn)會(huì)的舉行和第16屆廣州亞運(yùn)會(huì)的承辦，我國體育用品產(chǎn)業(yè)，也迎來了所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。我國是一個(gè)有著十三億人口的大國，也是個(gè)體育大國。國民經(jīng)濟(jì)在過去的二十年中取得了突飛猛進(jìn)的增長，改革開放的成就為世人所矚目。隨著我國人民群眾生活水平的提高和體育消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，中國的體育市場將大有作為。與此同時(shí)，許多國際品牌開始加速進(jìn)入我國體育品牌市場，如國際上著名的耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、彪馬、KAPPA等紛紛在我國安家落戶。這就給我國的體育品牌市場環(huán)境帶來了巨大的沖擊與挑戰(zhàn)。但是，全國人大常委會(huì)重新審議了《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法修正案（草案）》表明消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)日益受到重視并與時(shí)俱進(jìn)的進(jìn)行修改和更正，就體育用品的遠(yuǎn)大前景來看，對消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)必然會(huì)帶來市場運(yùn)動(dòng)品牌的一次質(zhì)量與服務(wù)的大改革，所以，中國運(yùn)動(dòng)品牌必須要把握住機(jī)會(huì)的趁勢而上，在質(zhì)量與服務(wù)上奠定結(jié)實(shí)的基礎(chǔ)才可以與國際品牌相抗衡乃至屹立于世界體育品牌之林。特步（中國）有限公司是香港特步（國際）全額控股的有限公司，2008年6月3號(hào)在香港成功上市。企業(yè)始創(chuàng)于1987年，2001年創(chuàng)立特步品牌，通過20余年的經(jīng)營和發(fā)展成為當(dāng)下?lián)碛袉T工8000余人，擁有旗下北京、上海、廈門、安徽、湖南等20家分公司，專賣店超過6000家，是集鞋服配研發(fā)、制造、經(jīng)營等為一體的體育用品專業(yè)運(yùn)營商。特步是國內(nèi)首家倡導(dǎo)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的體育品牌，推行“娛樂+體育”雙軌制營銷模式，其啟用娛樂明星代言，是全國首家顛覆傳統(tǒng)和研制運(yùn)動(dòng)鞋全彩時(shí)代的運(yùn)動(dòng)品牌，其特步烽火鞋單款銷量120萬記錄至今保持第一。其集“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌產(chǎn)品”、“國家免檢產(chǎn)品”和“國家出口商品免驗(yàn)”等榮譽(yù)于一身，被世界品牌實(shí)驗(yàn)室譽(yù)為“中國500強(qiáng)最具價(jià)值品牌”的強(qiáng)勢企業(yè)。當(dāng)然，如今的特步亦是在不斷的進(jìn)步與創(chuàng)新中發(fā)展而來的，特步起步于泉州晉江的陳埭小鎮(zhèn)，初創(chuàng)品牌名為“三興”。三興主要是通過代理加工來獲取利潤的，1999年，“三興”成為中國在海外銷量最大、名聲最響的鞋業(yè)冠軍，其在美國、智利、西班牙等世界各地設(shè)有公司。借助“三興”這一品牌名，特步產(chǎn)品遠(yuǎn)銷國外，對外一直享有“外銷大王”的聲譽(yù)，取得了可觀的利潤。九十年代的亞洲金融危機(jī)，國外訂單大面積縮水，但三興集團(tuán)通過對國際、國內(nèi)市場準(zhǔn)確判斷，果斷把三興集團(tuán)的主市場由國際OEM生產(chǎn)商轉(zhuǎn)化為國內(nèi)市場的品牌推廣商，品牌之路成為企業(yè)發(fā)展的選擇。品牌建設(shè)必牽涉到流通渠道建設(shè)，至此，流通渠道建設(shè)逐漸受到重視。2001年,特步將主戰(zhàn)場拉回國內(nèi)，成為當(dāng)前國內(nèi)一線體育運(yùn)動(dòng)品牌中最晚的“入局者”。此后“三興”便更名特步，寓意企業(yè)以“特殊的步伐”超越突圍。面對耐克、阿迪達(dá)斯這樣的世界品牌，以及安踏、361度等品牌的左右夾擊，已經(jīng)輸?shù)魰r(shí)間的特步為此從外銷轉(zhuǎn)為內(nèi)銷、從OEM轉(zhuǎn)向OBM，這一時(shí)期其商業(yè)流通建設(shè)主要表現(xiàn)在核心競爭力的培育，主要有品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、終端力以及推廣力。同時(shí)，特步集團(tuán)的綜合實(shí)力和發(fā)展速度，引起了全球娛樂業(yè)巨頭美國華特迪士尼公司的關(guān)注，經(jīng)多次考察比較后，授權(quán)特步公司在中國大陸開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售迪士尼運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品（Disneysport）。Disneysport面市不到一年，已開設(shè)400多家專賣店，銷售蒸蒸日上。特步集團(tuán)，成功地執(zhí)行著多品牌戰(zhàn)略，就從OEM行家洐變成品牌運(yùn)營翹楚。作為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的第一品牌產(chǎn)品，特步動(dòng)作不凡，積極贊助大型體育賽事和參與社會(huì)公益活動(dòng)：從2004年特步攜巨資成為中華人民共和國第十屆運(yùn)動(dòng)會(huì)唯一合作伙伴，特步打破了國際運(yùn)動(dòng)品牌壟斷國內(nèi)高端賽事的局面。2006年在繼贊助十運(yùn)會(huì)之后，特步再次聯(lián)手央視和江蘇省體育局，出巨資成為第三屆全國體育大會(huì)體育用品類的唯一合作伙伴和江蘇省體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備贊助商。同時(shí)，特步還是中國業(yè)余籃球公開賽、中國大學(xué)生排球聯(lián)賽、全國健康跑的行業(yè)獨(dú)家合作伙伴。2008年，特步再度重拳出擊，成為中華人民共和國第十一屆運(yùn)動(dòng)會(huì)體育用品行業(yè)唯一合作伙伴。2010年特步更是贊助了廣州亞運(yùn)會(huì)加大了自我宣傳。特步的娛樂和體育相結(jié)合的“雙軌制”戰(zhàn)略模式為企業(yè)及品牌注入了無限生機(jī)和活力，確保在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。特步從家族經(jīng)營到現(xiàn)代化管理，使特步向正規(guī)化、專業(yè)化和系統(tǒng)化運(yùn)營管理模式邁進(jìn)。特步秉承“客戶、員工、企業(yè)贏”的企業(yè)精神，信奉好的員工滿意度，才能帶來高效的生產(chǎn)效率，才能帶來優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及令人稱贊的售后服務(wù)，才能夠?yàn)槠髽I(yè)未來的發(fā)展指明康莊大道。使得商品能夠順利的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)直至傳至消費(fèi)者手中。2008年6月3日，特步迎來了輝煌之日，在香港聯(lián)交所成功上市，正式躋身于一線品牌和一線企業(yè)行列，受到了全球投資者和各界的關(guān)注，使“特步”成為運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的一流強(qiáng)勢品牌，成為年輕一代的新選擇。圖表11.2研究目的及意義國外對運(yùn)動(dòng)品牌的研究起步比較早，有眾多的優(yōu)秀學(xué)者參與到其中。最早研究運(yùn)動(dòng)品牌的是Reebok的創(chuàng)始人約瑟夫.福斯特。1900年，福斯特進(jìn)一步改進(jìn)他的技術(shù)建立自己的生意，為當(dāng)?shù)氐捏w育愛好者提供手工制造的跑鞋，消息被廣泛傳播，這種跑鞋被普遍接受，并占市場領(lǐng)導(dǎo)地位，這種“福斯特”釘鞋從此給與短跑帶來了歷史性變革，延用了50年。但在2005年，Reebok被Adidas宣布以38億美元代價(jià)收購。當(dāng)前，運(yùn)動(dòng)品牌正日益走向全世界，成為一種最具活力的商業(yè)品牌。美國商務(wù)部就認(rèn)為，特許經(jīng)營是美國經(jīng)濟(jì)的主流力量，是美國國家戰(zhàn)略、知識(shí)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略、全球化擴(kuò)張戰(zhàn)略及社會(huì)資源重組與就業(yè)戰(zhàn)略的重要工具與模式。另外，世界許多著名跨國公司在長期的跨國經(jīng)營中不斷的總結(jié)經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)，各自探索出了獨(dú)特的品牌營銷策略，爭取在世界范圍內(nèi)獨(dú)占鰲頭。但是目前來看，伴隨經(jīng)濟(jì)全球化和中國加入世貿(mào)組織、企業(yè)會(huì)面臨更為嚴(yán)峻的市場形勢，特步品牌的營銷戰(zhàn)略須適應(yīng)新的市場情況，以便在激烈的市場競爭中處于有利地位。特步品牌于2001年創(chuàng)立，目前為止也有14年的發(fā)展歷史了，至于其如何從接外貿(mào)訂單的小企業(yè)發(fā)展為現(xiàn)在的上市公司，特步的營銷戰(zhàn)略給國家、企業(yè)帶來了多大的利潤，其矚目的發(fā)展歷程以及其目前還存在哪些問題都是值得我們研究的課題。其作為營銷的一個(gè)大范圍的應(yīng)用，其可行性、優(yōu)缺點(diǎn)值得我們深入探討。本文對于中國體育用品品牌管理的研究有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。正是基于這種情況，本文以中國體育用品行業(yè)的新興企業(yè)——特步為研究對象，利用營銷戰(zhàn)略的理論知識(shí)對特步獨(dú)特的營銷策略進(jìn)行分析研究，通過詳細(xì)介紹特步的發(fā)展?fàn)顩r，分析特步公司的營銷戰(zhàn)略的利弊得失，面臨問題及風(fēng)險(xiǎn)，提出可行性的解決方案，為特步營銷戰(zhàn)略的發(fā)展提供了有益的探索。1.3研究思路本文將在充分結(jié)合我國經(jīng)濟(jì)實(shí)際發(fā)展情況與我國國情的前提下，運(yùn)用科學(xué)的思維方法，將市場營銷的相關(guān)理論知識(shí)與營銷戰(zhàn)略相結(jié)合，采用理論聯(lián)系實(shí)際的方式，對課題進(jìn)行科學(xué)的探索與研究。同時(shí)，利用具有說服力的真實(shí)數(shù)據(jù)，介紹特步的營銷的發(fā)展動(dòng)態(tài)，實(shí)現(xiàn)了定性與定量SWOT分析的功效，對特步進(jìn)行了深入的挖掘，對李寧品牌營銷中存在的問題進(jìn)行了深入的分析,并著力進(jìn)行了解決問題的對策設(shè)計(jì),力求提出新的對策和措施,在總結(jié)特步營銷策略的成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，為更多正在或?qū)⒁M(jìn)行品牌營銷分析的企業(yè)提出一定的建議及營銷戰(zhàn)略。并對特步營銷策略的未來發(fā)展問題進(jìn)行了展望,以期對特步的發(fā)展提供依據(jù)和參考。2特步的營銷環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析根據(jù)體育總局的《體育產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃》，可以預(yù)測“十二五”期間體育產(chǎn)業(yè)的光明前景。同時(shí)，中國體育用品市場由于中國總體GDP的增長，收入水平的不斷提高和越來越多的富裕消費(fèi)者消費(fèi)偏好的改變以及中國運(yùn)動(dòng)賽事的數(shù)量增加和運(yùn)動(dòng)的日益普及等因素而得到發(fā)展。創(chuàng)造性地發(fā)揮體育產(chǎn)業(yè)在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)和諧、文化繁榮等方面的獨(dú)特作用，提升體育產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展水平。2.1.1政治環(huán)境政治會(huì)對企業(yè)監(jiān)管、消費(fèi)能力以及其他與企業(yè)有關(guān)的活動(dòng)產(chǎn)生十分重大的影響力。政治環(huán)境指一個(gè)國家或地區(qū)的政治制度、體制、方針政策、法律法規(guī)等方面。這些因素常常制約、影響著企業(yè)的經(jīng)營行為，尤其影響企業(yè)較長期的投資行為。加入WTO的中國市場被許多的國外企業(yè)看中，越來越多的國外企業(yè)正涌入中國市場，通行國際的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)更高，使得國內(nèi)企業(yè)的壓力變的更大。同時(shí)，我國的《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第八條、第五十條已明確規(guī)定消費(fèi)者的對產(chǎn)品的知情權(quán)受法律保護(hù)，體育用品經(jīng)營商在經(jīng)營過程中，基于此特步應(yīng)該把產(chǎn)品的規(guī)格、產(chǎn)地、價(jià)格、性能、材質(zhì)以及使用方法等都應(yīng)該向消費(fèi)者進(jìn)行具體細(xì)致的介紹，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)消費(fèi)者出示產(chǎn)品相關(guān)的質(zhì)量檢驗(yàn)報(bào)告、產(chǎn)品認(rèn)證。2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總概況，國際和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形式及經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，企業(yè)所面臨的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境等。圖表2圖標(biāo)32012年，中國GDP519322億元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到24565元人民幣。由上圖可以看出在2008至2012期間，GDP和城鎮(zhèn)居民人均可支配收入在不斷的提升，隨著GDP的提升，運(yùn)動(dòng)鞋所占GDP從2008年的452.57億元上升到2012年的671.18億元。在美國，運(yùn)動(dòng)鞋所占GDP的比例可以達(dá)到2%，而中國體育用品市場僅占國內(nèi)GDP的0.2%，可見其增長空間可略見一斑。另外，通過上圖，可判斷我國GDP增長迅速，所以市場機(jī)會(huì)巨大。特步應(yīng)抓住這一時(shí)期，有效占領(lǐng)市場，占領(lǐng)市場份額。2.1.3社會(huì)環(huán)境中國式世界上人口最多的國家，而在市場營銷學(xué)中，人口是構(gòu)成市場的第一要素，有人口就意味著潛在的巨大的市場。中國13億人口，不僅是最大的潛在市場，而且，其人口結(jié)構(gòu)也預(yù)示著其體育用品市場的巨大潛力。全國人口中，0-14歲的人口為26478萬人，占總?cè)丝诘?0.27%；15-59歲的人口近89742萬人，占總?cè)丝诘?8.70%；60歲及以上的人口為14408萬人，占總?cè)丝诘?1.03%。而運(yùn)動(dòng)服飾的大多數(shù)消費(fèi)者為青年人，，由此可以看出體育用品行業(yè)的消化市場之大，故特步在體育用品市場的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?。?dāng)代社會(huì)的現(xiàn)代化促進(jìn)人們的生活方式不斷改變并逐漸形成時(shí)代特征：健康、時(shí)尚、青春。在科學(xué)技術(shù)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及人們體育觀念轉(zhuǎn)變的背景下，現(xiàn)代生活方式增進(jìn)人們的體育運(yùn)動(dòng)需求。自北京奧運(yùn)會(huì)和廣州舉亞運(yùn)會(huì)，從1995年到2007年，在中國舉辦的運(yùn)動(dòng)賽事增加了98.6%，證明了全民健身活動(dòng)的改善以及運(yùn)動(dòng)和健身的日益普及。雖然伴隨著這些運(yùn)動(dòng)賽事而來的是廣告活動(dòng)、贊助和名人代言，但這對改變了中國人民的生活方式，使得運(yùn)動(dòng)觀念深入人心，運(yùn)動(dòng)參與率急速增長，對中國運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)也產(chǎn)生重大的推動(dòng)作用，隨著中國消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，這種趨勢將會(huì)加強(qiáng)。同時(shí)，擁有較高可支配收入的中國消費(fèi)者正在經(jīng)歷時(shí)尚意識(shí)的增強(qiáng)，運(yùn)動(dòng)服裝可以分為功能性和時(shí)尚性，因此，中國消費(fèi)者時(shí)尚意識(shí)的增強(qiáng)造成了時(shí)尚服裝部分增長較快，這也為特步的時(shí)尚定位創(chuàng)造了條件，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)能夠占據(jù)鰲頭是可以預(yù)見的趨勢。2.1.4技術(shù)環(huán)境目前，人們越來越重視環(huán)境保護(hù)和自我實(shí)現(xiàn)，所以符合環(huán)境保護(hù)要求又能帶來舒適體驗(yàn)的新材料得以日益發(fā)展。過去十年間，大部分成功的體育用品新產(chǎn)品開發(fā)以及在功能上的創(chuàng)新突破往往都是以新材料的新屬性為基礎(chǔ)。不僅運(yùn)動(dòng)器材和比賽場館內(nèi)的新技術(shù)、新材料在賽場上大放異彩，運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋也推動(dòng)了世界紀(jì)錄不斷刷新的速度。大量新材料在競技體育中的應(yīng)用，不斷提高競技體育水平，也促進(jìn)了體育用品業(yè)的發(fā)展。目前透氣技術(shù)、易彎折功能、足弓避震系統(tǒng)、反彈推進(jìn)力裝置、特殊避震材料、中底支撐穩(wěn)定技術(shù)、抱緊系統(tǒng)、室外耐磨橡膠、前后套穩(wěn)定系統(tǒng)、舒感膠科技等技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展支持了運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展。而特步擁有國際頂尖的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)備及技術(shù)和高素質(zhì)的產(chǎn)品研發(fā)隊(duì)伍，與國際各大品牌鞋類研發(fā)設(shè)計(jì)工作室及韓國、日本等國際優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)成功合作。這些都使得特步走在了中國運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)尚之首。2.2微觀環(huán)境分析特步（中國）在國內(nèi)的微觀營銷環(huán)境主要包括消費(fèi)者、經(jīng)銷商、競爭者以及技術(shù)設(shè)計(jì)優(yōu)勢等幾個(gè)方面因素，對于一個(gè)正在蓬勃發(fā)展的企業(yè)而言，抓住主要的關(guān)鍵性因素，對于營銷的成功至關(guān)重要。2.2.1消費(fèi)者因素全國人口中構(gòu)成中，0-14歲的人口為26478萬人，占總?cè)丝诘?0.27%；15-59歲的人口近89742萬人，占總?cè)丝诘?8.70%；60歲及以上的人口為14408萬人，占總?cè)丝诘?1.03%。而運(yùn)動(dòng)服飾的大多數(shù)消費(fèi)者為青年人，，由此可以看出體育用品行業(yè)的消化市場之大，故特步在體育用品市場的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?。特步將其消費(fèi)者及市場定位與中國年輕一代中，其購買動(dòng)機(jī)多為追求時(shí)尚、休閑和陽光運(yùn)動(dòng)，而其中大學(xué)畢業(yè)生是重要的新生經(jīng)濟(jì)力量。他們是接受良好教育的中國年輕人，他們并不傾向于儲(chǔ)蓄，因?yàn)樗麄儗ψ约洪L期賺錢的潛力有自信。此外，他們有能力勸說他們的父母購買新品牌和新產(chǎn)品。然而，這部分人對奢侈品牌的知識(shí)缺乏。他們更欣賞任何特定購買的功能優(yōu)勢。特步的目標(biāo)市場主要集中在中國東部和南部地區(qū)的第二線和第三線城市。特步把戰(zhàn)略定位于尚屬空白地帶的時(shí)尚體育，把消費(fèi)群聚焦在13～25歲的年輕一族，他們當(dāng)中大部分都是“一個(gè)孩子政策”下的獨(dú)生子，是那些擁有最高購買能力的人。他們在體育用品的選擇上更多的關(guān)注潮流而非功能性和高價(jià)格。2.2.2經(jīng)銷商因素特步的經(jīng)銷商主要分為代理商和專賣店。特步的專賣店由特步分公司直接管理，其能最直接的對消費(fèi)者的需求和偏好做出監(jiān)測和反饋，然后使得公司的價(jià)格、促銷等策略做出及時(shí)的調(diào)整；特步的代理商由層層的選拔和培訓(xùn)后開展代理經(jīng)營，其在很大程度上分銷了特步的產(chǎn)品，但是其在反饋制度上存在很大的滯后性，由于代理商大多是為利益而來，特步也是為了開拓市場而選取有能力的代理商，所以不能夠是代理商與特步建立共同的企業(yè)目標(biāo)，使得特步不能夠及時(shí)的對市場狀況做出反應(yīng)。同時(shí)，在企業(yè)的價(jià)值鏈過程中，經(jīng)銷商是直接與消費(fèi)者接觸的窗口，通過這個(gè)窗口，商家可以獲取消費(fèi)者的消費(fèi)傾向、動(dòng)機(jī)、偏好等等，即時(shí)的修改自己的經(jīng)營戰(zhàn)略與策略，獲取更大的競爭優(yōu)勢，這就是經(jīng)銷商信息流的體現(xiàn)。經(jīng)銷商的建設(shè)與維護(hù)，還可以促進(jìn)商流與物流的快速實(shí)現(xiàn)，加速資金流回籠。為堅(jiān)持終端風(fēng)格與品牌相對應(yīng)，特步特別聘請專業(yè)顧問公司，對經(jīng)銷商人員進(jìn)行系統(tǒng)專業(yè)培訓(xùn)和指導(dǎo)。這些有力的終端措施讓特步的加盟事業(yè)蓬勃發(fā)展。2.2.3競爭者因素當(dāng)然，競爭者的力量也不容小覷。目前市場上主要由十個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，共占76.8%的市場份額，剩下的23.2%由其它小的不知名的品牌占有。最大的4個(gè)市場參與者一共占有市場份額的53.4%，耐克（18.8％），阿迪達(dá)斯（14.9％），李寧（11.1％）和安踏（8,6％）。他們的市場地位主要由兩方面決定：高價(jià)格與低價(jià)格，功能性運(yùn)用服裝與時(shí)尚性服裝。阿迪達(dá)斯位與耐克處于同一位置，李寧只是低價(jià)格，安踏則是價(jià)格既低，又往往比耐克更時(shí)尚。所以，想要在眾多競爭者中脫穎而出，更要退出高性價(jià)比的產(chǎn)品。阿迪達(dá)斯一直是特步的對手，這一點(diǎn)在中國和在世界其他地方都一樣。阿迪達(dá)斯集團(tuán)于1949年由阿道夫達(dá)斯勒創(chuàng)立，上市于1995年，其總部設(shè)在德國。阿迪達(dá)斯在中國擁有超過4000個(gè)商店。阿迪達(dá)斯的品牌組合包括3個(gè)品牌：阿迪達(dá)斯，銳步和TaylorMade。后者是一個(gè)高爾夫球運(yùn)動(dòng)服裝品牌，阿迪達(dá)斯品牌定位市場細(xì)分中的高檔市場，而最近收購的銳步公司是為了針對中檔市場，并與國內(nèi)品牌競爭。阿迪達(dá)斯的戰(zhàn)略在足球，跑步，訓(xùn)練和籃球類別上通過運(yùn)動(dòng)性能來裝備所有的運(yùn)動(dòng)員，以來實(shí)現(xiàn)“不可能”，并在運(yùn)動(dòng)風(fēng)格上，向顧客提供從街頭時(shí)尚到高時(shí)尚的產(chǎn)品，所有這些都有獨(dú)特的靈感且與運(yùn)動(dòng)有關(guān)。阿迪達(dá)斯在營銷和贊助方面投入了大量的資金。比如，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，阿迪達(dá)斯是真實(shí)的奧運(yùn)會(huì)品牌，通贊助了28個(gè)奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目中的27個(gè)項(xiàng)目，超過3,000名運(yùn)動(dòng)員，因此提高了品牌知名度。與耐克公司相比，阿迪達(dá)斯的強(qiáng)項(xiàng)是在功能性和時(shí)尚性產(chǎn)品上明確區(qū)分產(chǎn)品線。這也是特步時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的定位有別于阿迪達(dá)斯的制勝關(guān)鍵。又如安踏，其成立于1994年，2007年在香港交易所上市，總部設(shè)在中國晉江市。安踏在5867個(gè)商店銷售其產(chǎn)品，且每個(gè)新開600-700個(gè)商店。安踏經(jīng)營兩個(gè)業(yè)務(wù)：安踏品牌產(chǎn)生和安踏為諸如阿迪達(dá)斯生產(chǎn)的國際品牌產(chǎn)品。安踏是一個(gè)單品牌的公司，總收入的99.5%來自國內(nèi)市場，其財(cái)務(wù)連續(xù)幾年收入增長超過50%。安踏出售相對便宜的運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品，售價(jià)平均為100-200元。因此，安踏注重二線和三線城市，并在這些市場占有較大的市場份額。安踏同特步相似，通過贊助運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)賽事來推廣其產(chǎn)品，如全國男子籃球聯(lián)賽、網(wǎng)球體育名人。安踏投資網(wǎng)球市場，并堅(jiān)信這個(gè)市場是中國即將來臨的市場。安踏的一個(gè)顯著的特點(diǎn)是安踏控制整個(gè)價(jià)值鏈，包括研發(fā)，生產(chǎn)，銷售和零售設(shè)施。除了這些特點(diǎn)外，安踏的弱項(xiàng)是弱勢的品牌形象，處在低端市場使得安踏除了價(jià)格和營銷外。難以進(jìn)行差異化經(jīng)營。在這個(gè)方面，特步的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)略見優(yōu)勢。而特步與此同時(shí)，還培養(yǎng)了自己獨(dú)特產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，并與國際設(shè)計(jì)公司合作，把他們對流行趨勢的優(yōu)勢知識(shí)納入到自己的運(yùn)動(dòng)服裝設(shè)計(jì)中來。此外，特步與來自韓國，英國和法國的世界著名時(shí)裝趨勢研究和設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)密切合作。特步在鞋類業(yè)務(wù)方面擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的技術(shù)隊(duì)伍。他們不僅注重鞋的基本功能，而且還最大限度地提高其舒適度。例如，X-LIGHT品牌的防震鞋是專門為跑步而設(shè)計(jì)的，其重量比傳統(tǒng)的跑鞋平均輕20%。同時(shí)，他們不斷開發(fā)新產(chǎn)品，如納米銀，抗菌化學(xué)品，香水特點(diǎn)以及增強(qiáng)鞋的沖擊性。這些伙伴關(guān)系使它們能夠走在國際時(shí)尚潮流的前頭，并增強(qiáng)它們市場預(yù)測能力以及有效應(yīng)對不斷變化的顧客需求。因此，現(xiàn)在特步推出了10多個(gè)主題的設(shè)計(jì)，生產(chǎn)超過1700多種新設(shè)計(jì)的鞋，超過1800多件新服裝設(shè)計(jì)以滿足不同消費(fèi)者的需求。2.3特步營銷環(huán)境的SWOT分析所謂swot分析實(shí)際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)行分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。威脅（T）機(jī)會(huì)（O）1如果國際品牌的渠道重心下沉，對國內(nèi)的品牌壓力會(huì)增大2競爭壓力大3電子商務(wù)帶來了機(jī)會(huì)，也帶來了多渠道沖突的管理問題1行業(yè)增長以及消費(fèi)水平的提高2國際品牌的渠道以及管控存在不足優(yōu)勢（S）劣勢（W）1開發(fā)優(yōu)勢：國際一流的設(shè)計(jì)大師親自把握時(shí)尚搏2成本優(yōu)勢：通過產(chǎn)品和有效的運(yùn)營成本控制，給予加盟合作伙伴最大的讓利空間3信息優(yōu)勢：與世界最新的信息更新系統(tǒng)保持高度同步4充滿激情的廣告語，在廣大的青少年中可以很快的留下印象1國產(chǎn)品牌與國際品牌相比技術(shù)還未成熟2品牌經(jīng)營和推廣能力比國際品牌差3有著來自國內(nèi)和國外的雙重壓力。從特步目前的宏微觀環(huán)境和優(yōu)劣勢分析中可以看出特步的發(fā)展前景是比較好的，在行業(yè)增長以及消費(fèi)水平的提高以及高端市場的客戶逐漸轉(zhuǎn)向中端的趨勢下，其可以憑借自身的開發(fā)優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、信息優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、管理優(yōu)勢以及沖滿激情的廣告語在廣大的青少年中留下深刻印象。當(dāng)然，面對特步與國際品牌相比技術(shù)欠缺、品牌經(jīng)營和推廣能力比國際品牌薄弱和國內(nèi)和國外的雙重壓力等劣勢，特步也需要長線發(fā)展，加快創(chuàng)新，需要加大技術(shù)變革和推廣力度，同時(shí)，特步需要加大網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣力度，避免渠道沖突，使得特步的商流、物流、資金流、信息流建設(shè)有了最根本的保障。3特步的營銷策略鑒于特步的后入市場性，特步選擇于在體育品牌的空白領(lǐng)域內(nèi)突破，其在分析了其所面臨的消費(fèi)者、競爭者等各項(xiàng)因素后，特步?jīng)Q定定位于尚未攻進(jìn)的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，進(jìn)行差異化營銷。3.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是指注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位，是價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略的基礎(chǔ)。產(chǎn)品是建立品牌的基礎(chǔ)，顧客通常是通過產(chǎn)品的體驗(yàn)和重復(fù)購買行為建立品牌認(rèn)知，特步定位于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，首先需要從產(chǎn)品差異化層面突破，提起籃球鞋顧客第一聯(lián)想品牌就是耐克，提起阿迪達(dá)斯顧客首先反應(yīng)就是足球鞋，這就是專業(yè)化品牌塑造的產(chǎn)品差異化反應(yīng)。對于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品來說，特步在國內(nèi)第一家改變了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的專有屬性和冷冰冰的品牌形象，根據(jù)運(yùn)動(dòng)鞋的穿著特點(diǎn)，在行業(yè)中獨(dú)家引進(jìn)日本技術(shù)，讓每一雙鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用，保證產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)前提下，在產(chǎn)品用色、設(shè)計(jì)上大膽突破。3.1.1產(chǎn)品的組合策略所謂產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括寬度、長度、深度和一致性。四個(gè)要素和促進(jìn)銷售、增加利潤都有密切的關(guān)系。一般來說，拓寬、增加產(chǎn)品線有利于發(fā)揮企業(yè)的潛力、開拓新的市場；延長或加深產(chǎn)品線可以適合更多的特殊需要；加強(qiáng)產(chǎn)品線之間的一致性，可以增強(qiáng)企業(yè)的市場地位，發(fā)揮和提高企業(yè)在有關(guān)專業(yè)上的能力。特步在其產(chǎn)品項(xiàng)目上分為核心的「跑步」和「時(shí)尚生活運(yùn)動(dòng)」兩大主要產(chǎn)品系列。其中，「時(shí)尚生活運(yùn)動(dòng)」系列包括服裝、服飾以及箱包和配件。然后針對不同群體的需要將產(chǎn)品的分類為跑步系列、都市系列和校園X-club系列，并且針對不同的系列開發(fā)不同的產(chǎn)品并開發(fā)不同的推廣策略，比如針對于跑步系列，特步根據(jù)不同的風(fēng)格需求和使用材料推出英倫CITY跑鞋系列、輕悅輕質(zhì)跑鞋、躍跑緩震跑鞋系列、樂跑無限系列，并且為不同系列的跑鞋贊助不同的跑步賽事，如2013年5月舉辦的中國揚(yáng)州鑒真國際半程馬拉松就是為此而展開。同樣，對于校園系列而言，其開發(fā)的產(chǎn)品大多為適合學(xué)生支付能力的價(jià)格中低等的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服飾，其產(chǎn)品加大其設(shè)計(jì)性、時(shí)尚型，而功能性相對較弱；針對于都市系列而言，其開發(fā)的產(chǎn)品大多為價(jià)格上等的男女休閑服飾與休閑鞋、板鞋類，多為情侶款。特步一直將創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)視為自己核心競爭優(yōu)勢所在，并為之建立了系統(tǒng)完整的產(chǎn)品開發(fā)流程，建立了由市場研究人員、經(jīng)銷商、銷售及市場部和分銷商組成的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與來自英國、韓國和法國的設(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)緊密合作，根據(jù)從市場研究及近期產(chǎn)品展銷會(huì)所收集的數(shù)據(jù)分析最新的全球時(shí)尚趨勢。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)還會(huì)考慮產(chǎn)品的功能及特色與用于生產(chǎn)的物料，以完善設(shè)計(jì)概念。各產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)以及特步的銷售及營銷團(tuán)隊(duì)會(huì)走訪歐洲和亞洲各大城市的主要時(shí)裝店、購物中心及時(shí)尚集中地，親身體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐闹饕獣r(shí)尚潮流，以加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)尚感和國際品味。特步在針對其產(chǎn)品上，注重時(shí)時(shí)更新和開發(fā)，按照不同的季度和時(shí)尚要求開發(fā)適應(yīng)不同季節(jié)的鞋類、服飾與箱包，如今，特步的設(shè)計(jì)及研發(fā)團(tuán)隊(duì)人數(shù)增加至近700個(gè)人，2009年全年共推出合共約2600款鞋履設(shè)計(jì)及約2800款服裝設(shè)計(jì)。憑借對當(dāng)前時(shí)尚趨勢的深刻了解，每年每季均推出自己的主題概念商品，以迎合國內(nèi)不同地區(qū)消費(fèi)者的口味及喜好：風(fēng)火、冷血豪情、刀鋒、圣火、先鋒、好玩，款款個(gè)性、時(shí)尚，其中的第一代風(fēng)火鞋創(chuàng)下了120萬雙的中國單鞋銷售奇跡，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到第五代。時(shí)尚元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，在給顧客帶去優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，滿足消費(fèi)者對時(shí)尚、個(gè)性的精神渴求。2013年冬季，特步為迎合華北市場漫長寒冬的特推出棉鞋系列?，F(xiàn)在特步集團(tuán)除核心的“跑步”和“時(shí)尚生活運(yùn)動(dòng)”兩大主要產(chǎn)品系列之外，集團(tuán)亦大幅度擴(kuò)展型格舒適兼?zhèn)涞摹癤-TOP”及“X-GIRLS”都市系列和“特步兒童”系列，以搶占消費(fèi)模式日趨精細(xì)的中國市場，當(dāng)然為進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量及生產(chǎn)效率，集團(tuán)計(jì)劃提升產(chǎn)能，并于安徽省建設(shè)新廠房。新廠房預(yù)計(jì)將于2013年投產(chǎn)，從長遠(yuǎn)而言，該基地將實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低生產(chǎn)成本。3.1.2特步的品牌策略在企業(yè)的營銷手段中，品牌標(biāo)志起到占領(lǐng)顧客品牌認(rèn)識(shí)系統(tǒng)的重要作用。耐克的標(biāo)志是一個(gè)勾，與耐克所倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)精神非常吻合，鼓勵(lì)顧客運(yùn)動(dòng)，鼓勵(lì)顧客不斷實(shí)現(xiàn)自我超越。特步把標(biāo)志設(shè)計(jì)成一把叉，表明特步正在與顧客在不斷否定自己的過程中，實(shí)現(xiàn)自我超越，這與年青的消費(fèi)群體個(gè)性、叛逆、特立獨(dú)行的特征非常吻合，品牌個(gè)性完美呈現(xiàn)出來。品牌名稱“特步”的意思是特別的步伐，Xtep是stepbystep的縮寫，特步標(biāo)志“X”是一個(gè)鮮紅色象征著“極限”、“獨(dú)特”和“特別”的標(biāo)志。它成功地將年輕人的文化、生活方式和引領(lǐng)潮流的形象通過為時(shí)尚明星的代言與特步的品牌聯(lián)系起來,利用強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性的“非一般的感覺”的口號(hào)在市場上與其他的產(chǎn)品區(qū)別開來。在中國運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)中，品牌建設(shè)變得越來越重要的，因?yàn)橹袊M(fèi)者的購買力和對產(chǎn)品的知識(shí)在增加。最初，他們更注重的是價(jià)格而不是設(shè)計(jì)、質(zhì)量和品牌，然而，他們現(xiàn)在越來越希望表達(dá)他們的個(gè)性，并且更加注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量。運(yùn)動(dòng)鞋的品牌最能體現(xiàn)他們的品味、社會(huì)地位和個(gè)性。另外，特步的品牌擴(kuò)張行動(dòng)也已經(jīng)開始。去年以來，特步不僅在晉江新投資了制造基地，還開始了海外品牌收購的醞釀。歐洲品牌茵寶、迪亞多納及其他一些知名的戶外品牌等進(jìn)入了特步的視野。特步的多品牌操作，收購是策略之一，自2006年，特步和迪斯尼中國總部合作，獲得了生產(chǎn)銷售迪斯尼兒童鞋服的特許權(quán)。當(dāng)然，品牌的獨(dú)特性還在于消費(fèi)者的感受，不同的消費(fèi)環(huán)境給消費(fèi)者帶來不同的，影響著消費(fèi)者對于品牌的感知和認(rèn)同。所以，在最近的三年里，特步改善了其商店的內(nèi)部環(huán)境，包括室內(nèi)設(shè)計(jì)，它們開始在店內(nèi)使用更加明亮的燈光。為了使顧客在購物時(shí)能夠感到更加舒適，特步在店內(nèi)、為其顧客提供了更多的空間。所有的這一些措施都改善了特步商店的環(huán)境，使得顧客有一個(gè)更好的購物體驗(yàn)。特步對其產(chǎn)品進(jìn)行更好的窗口展示，讓其商品能夠以一種更有吸引力的方式清晰地展現(xiàn)在潛在消費(fèi)者面前，這有利于引起顧客對特步運(yùn)動(dòng)鞋的重視和改善品牌的感知形象。3.2價(jià)格策略價(jià)格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場營銷組合的策略。價(jià)格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為手段，在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下，以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場變化情況，靈活反應(yīng)，客觀買賣雙方的共同決策。在營銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本，故價(jià)格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。3.2.1特步定價(jià)的方法針對特步而言，在競爭十分激烈的市場上，特步通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實(shí)力，參考成本和供求狀況來確定商品價(jià)格。這種定價(jià)方法就是通常所說的競爭導(dǎo)向定價(jià)法。特步作為2001年進(jìn)軍國內(nèi)體育用品的新興的企業(yè)，面對強(qiáng)大的來自李寧、安踏、Kappa等品牌的壓力，需通過價(jià)格策略，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取一個(gè)合適的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。特步不是追隨競爭者的價(jià)格，而是根據(jù)零售店商品的實(shí)際情況及與競爭對手的商品差異狀況來確定價(jià)格。其定價(jià)時(shí)首先將市場上競爭商品價(jià)格與零售店估算價(jià)格進(jìn)行比較，分為高、一致及低三個(gè)價(jià)格層次。其次，將零售店商品的性能、質(zhì)量、成本、式樣、產(chǎn)量等與競爭零售店進(jìn)行比較，分析造成價(jià)格差異的原因。再次，根據(jù)以上綜合指標(biāo)確定零售店商品的特色、優(yōu)勢及市場定位，在此基礎(chǔ)上，按定價(jià)所要達(dá)到的目標(biāo)，確定商品價(jià)格。最后，跟蹤競爭商品的價(jià)格變化，及時(shí)分析原因，相應(yīng)調(diào)整零售店商品價(jià)格。3.2.2特步定價(jià)的影響因素特步在面臨產(chǎn)品定價(jià)時(shí)主要面臨的決定因素包括產(chǎn)品的生命周期、競爭者的意圖和資源以及成本因素。對于新產(chǎn)品，特步大多采取的是滲透定價(jià)，所謂滲透定價(jià)是指在新產(chǎn)品投放市場時(shí)，價(jià)格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率。其有助于產(chǎn)品能迅速為市場所接受，打開銷路，增加產(chǎn)量，使成本隨生產(chǎn)發(fā)展而下降，同時(shí)，低價(jià)薄利，使競爭者望而卻步、減緩競爭，獲得一定市場優(yōu)勢。而面對處于周期末端的產(chǎn)品，則采用季節(jié)折扣和價(jià)格折讓等方式進(jìn)行銷貨。特步目前大多數(shù)終端門店分布在中國的二、三線城市當(dāng)中，且80%以上新開發(fā)的終端也都集中在二、三線城市。針對這些城市的目標(biāo)客戶，與特步同樣定位于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的中國動(dòng)向（Kappa）的終端價(jià)格區(qū)間為300-500元之間，李寧則為250-600元之間，耐克和阿迪達(dá)斯則為400元以上。而特步投放在終端店面的價(jià)格區(qū)間多為180-300元之間，為經(jīng)銷商預(yù)留了100-220元左右的利潤空間，而實(shí)際二、三線城市完美的定價(jià)區(qū)間為170-250元，就價(jià)格來說，特步跑鞋的價(jià)格只相當(dāng)于耐克的三分之一。特步的定價(jià)與品牌定位相得益彰，貼近“X一代”的消費(fèi)能力，也給經(jīng)銷商留有較大的利潤空間。3.2.3特步的的定價(jià)策略綜上所述，特步基于其特殊性，主要采用產(chǎn)品的差別定價(jià)法和心理定價(jià)策略法。所謂差別定價(jià)是指企業(yè)以兩種或兩種以上不同反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格來銷售一種產(chǎn)品或服務(wù)，即價(jià)格的不同并不是基于成本的不同，而是企業(yè)為滿足不同消費(fèi)層次的要求而構(gòu)建的價(jià)格結(jié)構(gòu)。其中，特步依靠產(chǎn)品形式差別定價(jià)，企業(yè)按產(chǎn)品的不同型號(hào)、不同式樣，制定不同的價(jià)格，但不同型號(hào)或式樣的產(chǎn)品其價(jià)格之間的差額和成本之間的差額是不成比例的。比如跑鞋的價(jià)格跑遍高于板鞋，而跑鞋中，不同的樣式和設(shè)計(jì)之間的價(jià)格也存在差別，如男款夏季時(shí)尚透氣輕便跑步鞋定價(jià)為319元人民幣，而相同時(shí)間推出的女款時(shí)尚輕質(zhì)跑鞋僅售169元人民幣，這兩款跑鞋從外觀上看并無太大差別，但由于面對不同人群，所以產(chǎn)生了極大的價(jià)格差異，同時(shí)，男款夏季時(shí)尚透氣輕便跑步鞋與另一男款時(shí)尚拼接潮流跑鞋因設(shè)計(jì)的差別而產(chǎn)生了近150元的差距；再比如，特步與迪士尼合作后推出的產(chǎn)品由于迪士尼的聲譽(yù)也制定了普遍較高的價(jià)格。因此，特步采用的產(chǎn)品差別定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。但主要而言，其主攻立足平價(jià)，設(shè)計(jì)時(shí)尚,為實(shí)現(xiàn)最高性價(jià)比而努力。同時(shí)，特步在定價(jià)的策略上還采用了心理定價(jià)策略，所謂心理定價(jià)是指產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)者的心理感受有著很大的關(guān)系，這就為心理定價(jià)策略的運(yùn)用提供了基礎(chǔ)，使得企業(yè)在定價(jià)時(shí)可以利用消費(fèi)者心理因素，有意識(shí)地將產(chǎn)品價(jià)格定得高些或低些，以滿足消費(fèi)者生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求，通過消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛或忠誠，擴(kuò)大市場銷售，獲得最大效益。即根據(jù)消費(fèi)者購買商品時(shí)的心理制定產(chǎn)品價(jià)格。由于特步主攻市場為二三線城市以及大部分中青年群體，所以其在中檔定價(jià)的同時(shí)也運(yùn)用了尾數(shù)定價(jià)法。其保留價(jià)格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)。如特步紫色時(shí)尚女子運(yùn)動(dòng)跑鞋199元而不是200元，此舉就將價(jià)格保留在較低一級檔次，給人以便宜感，和精確的定價(jià)的信賴感。特步的尾數(shù)定價(jià)滿足了消費(fèi)者求實(shí)的消費(fèi)心理，使之感到商品物美價(jià)廉。3.3渠道企業(yè)的渠道是產(chǎn)品流通通道，更是品牌建設(shè)的橋梁。渠道策略是指為了達(dá)到產(chǎn)品分銷目的而起用的銷售管道。它代表企業(yè)在將自身的產(chǎn)品送抵最終消費(fèi)者之前，所制定的與各類分銷商之間的貿(mào)易關(guān)系、成本分?jǐn)偤屠娣峙浞绞降木C合體系。這里的分銷商既包含批發(fā)商也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業(yè)務(wù)員直接對消費(fèi)者銷售，和傳直銷--或名多層次傳銷公司的直銷人員及其組織架構(gòu)。企業(yè)制定分銷政策的目的是讓產(chǎn)品更順暢地到達(dá)顧客手中，既要保證分銷成本低廉，又要保證顧客對送貨期、送貨量、裝配服務(wù)、疑難咨詢等方面的要求。3.3.1渠道模式市場營銷中，分銷渠道的層次和寬度的不同構(gòu)成了不同的分銷渠道模式，現(xiàn)代社會(huì)中多采用整合渠道系統(tǒng)，所謂的整合渠道系統(tǒng)，是指渠道成員通過一體化整合而形成的分銷渠道系統(tǒng)，整合渠道系統(tǒng)包括三種形式：垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)、多渠道系統(tǒng)。垂直渠道系統(tǒng)是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商縱向整合組成，其成員或?qū)儆谕患夜?，或?yàn)閷Ｙu特許權(quán)授予成員，或?yàn)橛凶銐蚩刂颇芰Φ钠髽I(yè)左右；水平渠道系統(tǒng)是由兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合，共同開拓新的營銷機(jī)會(huì)的分銷渠道系統(tǒng)；多渠道系統(tǒng)是對同一或不同的細(xì)分市場，采用多條渠道的分銷體系。而特步在渠道力的構(gòu)建方面使用授權(quán)總代理和授權(quán)零售商直接加盟兩種經(jīng)營模式，以科學(xué)的價(jià)格體系，完善的分銷渠道，良好的合作關(guān)系，逐步建立與供應(yīng)商和分銷商之間的利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制，為特步品牌的揚(yáng)帆遠(yuǎn)航鋪路架橋。3.3.2特步的分銷渠道管理特步充分利用區(qū)域代理和專賣店雙渠道模式，使其在運(yùn)動(dòng)品牌市場上獲得一席之地，其優(yōu)勢顯而易見，但是隨著特步發(fā)展到在全國有30多家總代理、3000多家專賣店的時(shí)候，終端數(shù)據(jù)不能及時(shí)進(jìn)行上報(bào)匯總分析，會(huì)高層很多關(guān)鍵市場信息的丟失，特步對于渠道管理的弊端日益顯現(xiàn)。特步意識(shí)到企業(yè)要有核心的競爭力，并對分銷渠道以及零售終端的管理開始重視。在需求鏈上，管理層需要了解一線市場的需求和趨勢；在銷售鏈上，新產(chǎn)品、營銷信息又要及時(shí)告知分銷渠道和客戶。如果這個(gè)產(chǎn)銷鏈不暢通，就無法控制產(chǎn)品上市的時(shí)間，也就沒有了市場機(jī)會(huì)。同時(shí)，市場需求的擴(kuò)大造成數(shù)據(jù)量高速增長，手工傳遞、處理單據(jù)無法使數(shù)據(jù)得到及時(shí)的匯總分析，信息不順暢造成庫存量大、物流不通，庫存成本高，于是，信息化的管理越來越成為企業(yè)的頭等大事。2012年，特步的營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布全國各地，有30多家分公司，具備一定規(guī)模的專賣店達(dá)3000余家。為解決龐大分銷系統(tǒng)的管理問題，特步緊跟時(shí)代引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，分公司及零售門店均可通過系統(tǒng)提供的業(yè)務(wù)處理平臺(tái)，將每日訂單、銷售、存貨等數(shù)據(jù)輸入系統(tǒng)，自動(dòng)處理、生成各類銷售統(tǒng)計(jì)報(bào)表。管理層可根據(jù)不同的權(quán)限隨時(shí)了解銷售、產(chǎn)品庫存及資金情況，瀏覽系統(tǒng)提供的部分?jǐn)?shù)據(jù)分析報(bào)告，為決策層提供更準(zhǔn)確和及時(shí)的量化依據(jù)。對于特步的管理者來說，龐大的營銷體系和迅速擴(kuò)張的終端零售門店，以及每天的海量數(shù)據(jù)，通過互聯(lián)網(wǎng)都可實(shí)時(shí)查詢得到并進(jìn)行分析處理。特步網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)由分銷管理系統(tǒng)、零售門店系統(tǒng)、條碼解決方案三大部分組成，用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同、集中管理。在特步的網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)中，總部營銷中心使用總部業(yè)務(wù)帳套，統(tǒng)一管理基礎(chǔ)檔案和基礎(chǔ)設(shè)置，對分公司和總代理的業(yè)務(wù)進(jìn)行核算。分公司和地區(qū)總代理分別使用獨(dú)立的分銷業(yè)務(wù)賬套，處理銷售、采購、庫存業(yè)務(wù)及進(jìn)行財(cái)務(wù)核算?？偛咳藛T通過權(quán)限控各自負(fù)責(zé)的總代理和分公司的基礎(chǔ)設(shè)置及業(yè)務(wù)流程。各分公司、總代理的下屬直營店及加盟店統(tǒng)一使用連鎖零售管理系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)交換服務(wù)器進(jìn)行與上級分銷業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)傳遞。所有的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)集中匯總到總部支持決策系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。3.4促銷促銷策略是指將組織與產(chǎn)品訊息傳播給目標(biāo)市場之有計(jì)劃性的行銷活動(dòng)，它主要的焦點(diǎn)在于與消費(fèi)者溝通。促銷的形勢則包括了廣告宣傳、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、人員促銷、口碑操作等，通過推廣，使企業(yè)得以讓消費(fèi)者知曉、了解、喜愛進(jìn)而購買產(chǎn)品，促銷的強(qiáng)度及其計(jì)劃是否得宜，足以影響或操縱產(chǎn)品知名度、形象、銷售量，乃至于企業(yè)的品牌形象。有了促銷，消費(fèi)者才可得知產(chǎn)品提供何種利益、價(jià)格多少、可以到什么地方購買及如何購買等，而這些消費(fèi)者反應(yīng)會(huì)進(jìn)一步協(xié)助推動(dòng)其他行銷組合做修正調(diào)整。3.4.1廣告策略在中國，娛樂明星比體育明星的知名度要高得多。特步便開創(chuàng)了娛樂明星代言中國運(yùn)動(dòng)品牌先河之創(chuàng)舉。先后請了天千影星謝霆鋒，以及之后的TWINS、潘瑋柏、蔡依林、桂綸鎂等拍攝廣告和宣傳片，利用明星在年輕人中的影響力和號(hào)召力，強(qiáng)化特步年輕時(shí)尚的品牌形象，開創(chuàng)了娛樂營銷和時(shí)尚營銷并肩進(jìn)軍校園市場的“X戰(zhàn)略”，特步還輔以中央電視臺(tái)為代表的強(qiáng)大媒體支持，使特步的商品形象、品牌形象、企業(yè)形象大幅提升。而具備針對性的區(qū)域媒體投放和引領(lǐng)E時(shí)尚的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、社區(qū)網(wǎng)站植入式廣告、微博客網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告等網(wǎng)絡(luò)營銷，又進(jìn)一步強(qiáng)化了特步的品牌競爭優(yōu)勢。特步在廣告方面做到了與品牌個(gè)性相符的特立獨(dú)行風(fēng)格，特步從品牌誕生之日起就占據(jù)了傳播通路制高點(diǎn)，集中在中央電視臺(tái)進(jìn)行品牌推廣，搶占強(qiáng)勢媒介的話語權(quán)，為產(chǎn)品建設(shè)全國銷售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，吸引了大批分銷商加入特步連鎖系統(tǒng)。特步專買店在全國迅速地由省份中心城市輻射到二、三級城市以及星云密布的中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在市場網(wǎng)絡(luò)開發(fā)成功后，特步減少了中央電視臺(tái)廣告投放力度，開始有針對性做區(qū)域性的媒體投放，包括與湖南衛(wèi)視《快樂大本營》、《娛樂無極限》、《金鷹之星》、東方衛(wèi)視《娛樂星天地》、光線傳媒等娛樂時(shí)尚媒介合作推廣。3.4.2公共關(guān)系公共關(guān)系策略是指企業(yè)為獲得公眾信賴、加深顧客印象而進(jìn)行的一系列促銷活動(dòng)的總稱。特步在中國贊助許多的體育活動(dòng)，包括一些重大的體育賽事，如特步是中華人民共和國第十一屆全國運(yùn)動(dòng)會(huì)的獨(dú)家體育用品贊助商，這一項(xiàng)體育賽事深受中國人民的尊重，同時(shí)也是中國最大的體育盛事。這項(xiàng)贊助計(jì)劃提升了特步在中國民眾中的形象。在中國，特步是許多時(shí)髦的體育賽事的獨(dú)家贊助商，如浙江省高中籃球比賽特步還與湖南衛(wèi)視發(fā)展商業(yè)伙伴關(guān)系。湖南衛(wèi)視是湖南省最受歡迎的電視頻道之一，且在其它省份也很受歡迎等。這些體育活動(dòng)在青少年中很受歡迎，且這種贊助活動(dòng)能夠幫助特步發(fā)展其在顧客心中的時(shí)尚形象。更重要的是，當(dāng)特步贊助這些活動(dòng)時(shí)，特步往往是這些體育賽事的獨(dú)家贊助商，從而使得贊助的效益最大化。此外，特步還與中央電視臺(tái)一套發(fā)展合作伙伴關(guān)系通過此次合作，特步被準(zhǔn)許成為湖南衛(wèi)視中一些節(jié)目的獨(dú)家贊助商。特步還采取獨(dú)家冠名湖南衛(wèi)視著名品牌欄目《特步天天向上》的策略，這與只是說特步是該節(jié)目的唯一贊助商不同，而是讓特步參與到節(jié)目中來。例如，在節(jié)目“Processingeveryday”中，特步被允許參加這一游戲，從而使得電視觀眾能夠更加了解特步。中央電視臺(tái)是中國最大的電視頻道，覆蓋整個(gè)中國，同時(shí)也是中國最受歡迎的電視頻道，每天都有大量的觀眾觀看這個(gè)頻道。這也使得特步能夠在全國的消費(fèi)者面前宣傳它的產(chǎn)品。這種對國家電視臺(tái)的贊助活動(dòng)使得特步能夠打破省份的限制，進(jìn)入到整個(gè)中國市場。2009年，特步組織了“特步巨星全國巡回演唱會(huì)”。其中邀請的明星都是中國最受歡迎的明星，特別是在外國明星沒有如此受歡迎的中國二線和三線城市。由于二線和三線城市是特步的主要市場，啟用這些明星作為其產(chǎn)品的形象代言人能夠有效地與這些主要的顧客進(jìn)行溝通。這些形象代言人看上去都比較時(shí)髦，時(shí)尚和有吸引力。這些類型的元素與特步想要向其顧客傳達(dá)的形象相匹配。啟用這些明星作為其產(chǎn)品的形象代言人能夠進(jìn)一步提升特步品牌在它們顧客心中的地位。同時(shí)，特步品牌網(wǎng)站再一次顯示了特立獨(dú)行的品牌主張。特步網(wǎng)站完全基于品牌極致體驗(yàn)、產(chǎn)品完全體驗(yàn)、X文化社區(qū)三大功能架構(gòu)，整個(gè)網(wǎng)站用純FLASH制作，與傳統(tǒng)的圖片、文字堆砌網(wǎng)站不同，讓消費(fèi)者耳目一新的體驗(yàn)。特步每年用于網(wǎng)絡(luò)媒介投資預(yù)算達(dá)到300萬元，時(shí)時(shí)更新網(wǎng)站內(nèi)容，引進(jìn)新游戲，在門戶網(wǎng)站上對特步網(wǎng)站進(jìn)行大力推廣，網(wǎng)站瀏覽量在運(yùn)動(dòng)用品品牌中位居前列，成為“X新一代”的精神家園。特步在把傳統(tǒng)媒介廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)網(wǎng)站等傳播功能發(fā)揮到極致的同時(shí)綜合促銷、公關(guān)等活動(dòng)進(jìn)品牌整合營銷傳播。謝霆鋒、TWINS、BOY’Z大陸市場推廣活動(dòng)成為特步固定的公關(guān)推廣資源。極限運(yùn)動(dòng)、全國三人籃球賽、區(qū)域校園三人籃球賽、全國街舞大賽等等冠名贊助，與目標(biāo)顧客零距離對話取得了非常的推廣效果。82012年實(shí)現(xiàn)銷售收入26.07億元,成為體育用品行業(yè)一流強(qiáng)勢品牌,時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。3.4.3銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)，又稱為營業(yè)推廣，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動(dòng)。特步任何產(chǎn)品都有其生命周期，所以面對不同產(chǎn)品的不同周期，連同季節(jié)時(shí)令、競爭對手的變動(dòng)做出應(yīng)對計(jì)劃。針對消費(fèi)者和中間商，特步實(shí)施了不同的銷售促進(jìn)方式。針對消費(fèi)者，常有提供贈(zèng)品、商品展銷、降價(jià)銷售與代價(jià)券等方式，比如特步門店在進(jìn)行鞋類銷售時(shí)，季末來臨前，會(huì)進(jìn)行買一贈(zèng)一的方式進(jìn)行促銷。同時(shí)，在線上銷售的商品，會(huì)根據(jù)庫存情況，節(jié)假日、競爭對手的變化采取大幅降價(jià)行動(dòng)。針對特步代理商，其通過鼓勵(lì)代理商大量購買給予獲得折扣的方式促進(jìn)銷量，并且，為代理商制定了獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，達(dá)到計(jì)劃限額進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，人員促銷是指企業(yè)推銷員直接與顧客接觸、洽談、宣傳介紹商品和勞務(wù)以實(shí)現(xiàn)銷售目的的活動(dòng)過程。它是一種古老的、普遍的但又是最基本的銷售方式。企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系主要通過推銷員這個(gè)橋梁。推銷員、產(chǎn)品、顧客三者結(jié)合起來，才能成為統(tǒng)一的人員推銷這一運(yùn)動(dòng)過程。但是由于特步的主要經(jīng)銷方式是企業(yè)與經(jīng)銷商和專賣店的溝通，其人員促銷作用并不明顯，所以在此不再贅述。4特步營銷策略存在的問題及改進(jìn)建議4.1特步營銷策略存在的問題4.1.1產(chǎn)品組合過寬導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)欠缺近期來，隨著特步的迅速發(fā)展何其產(chǎn)品線的拓寬，從鞋類增至服飾類、帽子、手套、圍巾等配件類；從針對青年人到兒童服飾；從運(yùn)動(dòng)服發(fā)展到春夏秋冬四季休閑服，特步一直在發(fā)展，沒有停止過。由此龐大的產(chǎn)品組合策略便使得企業(yè)不能估計(jì)所有的產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品線過寬。這使得特步這列高速發(fā)展的企業(yè)也面臨眾多產(chǎn)品問題，特步遭受消費(fèi)者起訴的案列一直增加，大多是關(guān)于問題產(chǎn)品的售后“三包”問題。然而，由于目前國家還沒有明確出臺(tái)強(qiáng)制性的服裝鞋類“三包”規(guī)范，因此當(dāng)前服裝與鞋類的三包準(zhǔn)則都是各廠家按照整個(gè)行業(yè)的大致標(biāo)準(zhǔn)來制訂的，通常來說，在產(chǎn)品保修卡上面的三包規(guī)定就代表企業(yè)對售后服務(wù)的說明與承諾。而特步的“三包”并沒有達(dá)到消費(fèi)者的要求，更沒有達(dá)到消費(fèi)者對這樣一個(gè)品牌形象的認(rèn)可的要求，而特步在大量的鞋類投訴中，多以非質(zhì)量問題而不對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，致使很多消費(fèi)者由于難以檢測而最終難以成功維權(quán)?！疤夭健弊鳛椤爸袊啤碑a(chǎn)品，在享受諸多榮譽(yù)的同時(shí)，本就承擔(dān)了更多社會(huì)與民眾所賦予的責(zé)任。信譽(yù)本身對企業(yè)而言就是一種約束與激勵(lì)，如果面對產(chǎn)品可能出現(xiàn)的種種問題，“特步”一概“推脫了之”，無視消費(fèi)者權(quán)益，那么久而久之，“特步”最終也將失去認(rèn)可，失去市場。4.1.2價(jià)格調(diào)整機(jī)制滯后特步主要采用產(chǎn)品的差別定價(jià)法和心理定價(jià)策略法，然而，這兩種定價(jià)方法卻是大多企業(yè)運(yùn)用的方法，雖然特步針對的是二三線城市，但是不同的城市的居民可支配收入是不同的，相同的價(jià)格不代表所有城市都能夠適應(yīng)。同時(shí)，特步的價(jià)格調(diào)整速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他同類企業(yè)，對市場的反應(yīng)總是追隨于其他競爭者，速度慢、價(jià)格調(diào)整機(jī)制復(fù)雜，不能及時(shí)、全面的通知各經(jīng)銷商和專賣店，即使通知也不能保證立即采取行動(dòng)。目前，由于特步過于依賴第三方零售商，對這些零售商的直接控制力有限，并且與這些零售商沒有直接的合同關(guān)系。因此，特步確保這些零售商遵守其零售政策能力有限，這些零售政策包括其它的操作要求,專有性、客戶服務(wù)、商店形象和定價(jià)。特步無法保證目前零售商的質(zhì)量控制安排，在零售業(yè)務(wù)的營運(yùn)和定價(jià)中能充分保證他們品牌的成功，或者是防止他們品牌的消極市場意見。當(dāng)這些零售商把特步品牌的產(chǎn)品以建議零售價(jià)格的固定折扣賣給他們的分銷商時(shí)，特步無法控制其經(jīng)經(jīng)銷商或零售商在這些特步品牌產(chǎn)品被引進(jìn)消費(fèi)市場后，以建議價(jià)格的一定折扣賣給終端消費(fèi)者。特步無法保證其分銷商和第三方零售商為了達(dá)到減少庫存的目的而以過低的折扣價(jià)將特步品牌的產(chǎn)品賣給他們的終端消費(fèi)者。此外，分銷商或第三方零售商以過低的折扣價(jià)格出售特步品牌產(chǎn)品，或存在大量的第三方零售商的做法在實(shí)質(zhì)上偏離了特步的政策，這樣有可能會(huì)違背了特步的初衷，減少了其品牌的市場價(jià)值，以及產(chǎn)生公眾對其品牌質(zhì)量不利的看法，而這一切都會(huì)對特步的市場業(yè)務(wù)造成重大的不利影響。第三方對與特步商標(biāo)或品牌相同或相似的品牌或商標(biāo)的運(yùn)用可能對特步品牌的信譽(yù)、價(jià)值和形象產(chǎn)生不利的影響。4.1.3分銷渠道不暢導(dǎo)致庫存積壓在服裝行業(yè)哀鴻遍野的2012年，特步是國內(nèi)6家體育用品上市公司中唯一一家在上半年仍保持營業(yè)額與凈利潤雙增長公司，這為其十年生日添上了漂亮一記。不可否認(rèn)，和其他同行一樣，特步幸運(yùn)地趕上了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。目前，國內(nèi)市場可分為三大陣營，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏4個(gè)銷售額在100億元上下的企業(yè)隸屬第一陣營，而特步歸屬第二陣營，其面臨的困境在于它的規(guī)模較大，也是上市公司，但面臨業(yè)績增長的壓力，確實(shí)增長乏術(shù)。黃金十年已過，在內(nèi)外夾擊的市場格局下，特步從第二陣營中突圍、躋身第一陣營，并非易事。而這個(gè)期間，由于運(yùn)動(dòng)市場飽的特步也開始出現(xiàn)大量的庫存開始積壓，但是特步并沒有和經(jīng)銷商進(jìn)行有效的溝通，沒有制定完善的分銷對策，沒有進(jìn)行準(zhǔn)確的庫存再預(yù)算，導(dǎo)致特步存在大量積貨，缺少激勵(lì)政策的導(dǎo)致經(jīng)銷商為了脫手自己的產(chǎn)品而產(chǎn)生大范圍的私自竄貨行為，于是，特步在2013年面臨庫存高漲、訂單下滑、國內(nèi)外品牌多面夾擊的情況下不得不宣布了其關(guān)店調(diào)整計(jì)劃，特步面臨行業(yè)低潮時(shí)期的最大考驗(yàn)。4.1.4媒體廣告無針對性特步對于其促銷策略，并未采取其他創(chuàng)造性的促銷方式，而是以傳統(tǒng)的消費(fèi)者和中間商雙結(jié)合的方式，促銷效果顯而易見，然而作為特定時(shí)期的短期促銷工具，特步的季節(jié)性促銷、節(jié)日促銷等方式很大程度上貶低了特步產(chǎn)品的價(jià)值，網(wǎng)店的促銷和門店促銷的降價(jià)程度和降價(jià)時(shí)間上的不統(tǒng)一，也很大程度上使得消費(fèi)者對特步的專業(yè)性產(chǎn)生懷疑。所以，統(tǒng)一線上與線下的促銷方式是極為重要的。并且，特步的廣告投入費(fèi)用大，范圍廣，其投入對象雖為青少年，但是其由于其設(shè)計(jì)媒體過廣而導(dǎo)致投放對象的無針對性。這樣就如無定點(diǎn)的狂轟亂炸，一會(huì)容易引起消費(fèi)者的反感；二會(huì)削弱消費(fèi)者對其產(chǎn)品的形象的定位。4.2特步營銷的改進(jìn)建議4.2.1縮減產(chǎn)品寬度以提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)雖然特步的產(chǎn)品項(xiàng)目不斷擴(kuò)大，但是，不能顧此失彼，盲目擴(kuò)充了產(chǎn)品的種類而忽視了每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的質(zhì)量，針對特步出現(xiàn)的產(chǎn)品問題，首先要加強(qiáng)技術(shù)，保證產(chǎn)品質(zhì)量，提高特步產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，降低殘次品率。其次，近期全國人大常委會(huì)重新審議了《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法修正案（草案）》，故特步應(yīng)當(dāng)針對產(chǎn)品的售后問題開展一輪新的整改措施，“特步”作為“中國名牌”產(chǎn)品，在享受諸多榮譽(yù)的同時(shí)，承擔(dān)了更多社會(huì)與民眾所賦予的責(zé)任。信譽(yù)本身對企業(yè)而言就是一種約束與激勵(lì)，如果面對產(chǎn)品可能出現(xiàn)的種種問題，“特步”一概“推脫了之”，無視消費(fèi)者權(quán)益，那么久而久之，“特步”最終也將失去認(rèn)可，失去市場。所以，針對此隱患，特步可以制定特步的責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，并同時(shí)成立一個(gè)質(zhì)量鑒定小組，邀請各類專家對消費(fèi)者投訴和有所要求的產(chǎn)品進(jìn)行鑒定，并且制定相應(yīng)的修復(fù)、更換或賠償方案，使得售后服務(wù)深得人心。4.2.2制定統(tǒng)一的價(jià)格調(diào)整體統(tǒng)在價(jià)格方面，特步首要做的就是針對不同的城市的可支配收入水平，采取地區(qū)定價(jià)，比如蘇州、南京等城市等城市可支配收入較高的城市定位一級價(jià)格，縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)則采用二級價(jià)格定價(jià)，其采用不同的定價(jià)法來達(dá)到薄利多銷的目的。同時(shí)，特步需要加強(qiáng)對零售商的直接控制力，并且與零售商直接簽訂合同，保證法定上的利益關(guān)系，只有這樣，零售商才能夠及時(shí)的對總公司的價(jià)格調(diào)整做出相應(yīng)的行動(dòng)。同時(shí)，建立零售商意見反應(yīng)渠道，確保零售商的積極性，保證消極情緒和意見的排解。并且，引進(jìn)價(jià)格控制系統(tǒng)，在各個(gè)城市或大區(qū)成立專門的價(jià)格監(jiān)督小組，時(shí)時(shí)監(jiān)控價(jià)格的調(diào)整，杜絕存在僥幸而不及時(shí)調(diào)整的現(xiàn)象存在和為了減少庫存和新產(chǎn)品快速銷售的而給予折扣的現(xiàn)象出現(xiàn)。保證品牌的市場價(jià)值，穩(wěn)定并提高公眾對品牌質(zhì)量的看法，同時(shí)，特步要對商標(biāo)尋求保護(hù)，對第三方對與特步商標(biāo)或品牌相同或相似的品牌或商標(biāo)的運(yùn)用進(jìn)行長期監(jiān)督，保證自己品牌價(jià)值的同時(shí)不讓第三方影響自己的產(chǎn)品價(jià)格。4.2.3縮減渠道寬度特步品牌目前有28個(gè)獨(dú)家分銷商和50個(gè)其他品牌的經(jīng)銷商，覆蓋全國31個(gè)省。特步作為一個(gè)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)者一貫的品牌形象，與經(jīng)銷商保持良好的關(guān)系，但又由于其特步十分依賴經(jīng)銷商，因此，堅(jiān)持一系列規(guī)章制度，如統(tǒng)一的操作代碼，詳細(xì)的經(jīng)銷店設(shè)計(jì)規(guī)范，布局設(shè)置，客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格政策十分重要。此外，還定期提供全面的營銷指導(dǎo)培訓(xùn)，直觀聲像促銷以及庫存管理，達(dá)到統(tǒng)一調(diào)配，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，做到責(zé)權(quán)利的縱向統(tǒng)一。體育用品的現(xiàn)在處于市場爭奪的時(shí)代，利用差異化競爭，保證自己不被資本市場所裹脅，企業(yè)不盲目追求業(yè)績增長是致勝的條件，要有品牌與生意、與產(chǎn)品的結(jié)合的全面意識(shí)。在此基礎(chǔ)上，加大對經(jīng)銷商的培訓(xùn)，提高對經(jīng)銷商的資格認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)以削弱對經(jīng)銷商的依賴；同時(shí)加大獎(jiǎng)勵(lì)力度，加強(qiáng)激勵(lì)經(jīng)銷商的程度，使得經(jīng)銷商感受到特步的利益與自己的利益息息相關(guān)，從而使得各經(jīng)銷商與總公司的行為的及時(shí)統(tǒng)一。針對特步的庫存壓力，需通過關(guān)店實(shí)現(xiàn)。粗放式增長的苦