跨境電商行業(yè)深度系列：Temu破局Amazon變局

請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分報告日期：2024——跨境電商行業(yè)深度系列投資要點有別于市場：市場擔(dān)心跨境電商平臺的盈利性，對不同平臺間模式效率對比存在分歧。但我們認為以Temu為代表的全托管平臺，直控貨源，嫁接主站供應(yīng)鏈、行業(yè)評級:看好(維持)管理、和運營優(yōu)勢，更高效投流曝光，海外倉和海運物流降低履約難度，成本端享受中國完善的供應(yīng)鏈和工程師紅利，核心是效率更高，規(guī)模優(yōu)勢更強。海外線上滲透率提高大勢所趨，歐美等國家具備強勁消費能力。在亞馬遜高客單、高抽傭率和高渠道加價層級下，Temu差異化優(yōu)勢明顯，預(yù)計盈利好于預(yù)期。Temu：創(chuàng)新類自營模式，GMV快速增長Temu上線后，采用全托管模式，商家只負責(zé)上貨，平臺負責(zé)從選品到履約再到銷售的全部流程。全托管基本解決灰產(chǎn)、空包、假貨等問題，對賣家而言，全托管也是測款成本、試錯成本最低的一種方式，類似亞馬遜的1p模式。從發(fā)展速度來看，Temu登頂美國iOS應(yīng)用商店購物APP下載榜第一，超越亞馬遜、Shein和沃Temu優(yōu)勢判斷：供應(yīng)鏈+運營+營銷的全面嫁接在嚴格的比價、賽馬、和動銷機制下，Temu進貨價持平或低于1688，拼多多百億補貼時期沉淀下來的買手能力和對C2M的理解將在Temu的全托管模式下得到最大程度發(fā)揮。運營層面，拼多多人效遠超其他競爭對手，在內(nèi)部狼性文化下跑馬圈地速度更快，創(chuàng)始團隊的跨境創(chuàng)業(yè)背景也是不可或缺的稟賦。營銷上，海外缺乏拼團和游戲社交文化，預(yù)計對Temu營銷ROI造成挑戰(zhàn)，破局點在于發(fā)掘因地制宜的營銷模式。盈利展望：2024年GMV預(yù)計400億美元，虧損率約20%從訂單、券后毛利、營銷和物流，我們從多角度測算了Temu的預(yù)期業(yè)績，估計2024年GMV400億美元，券后毛利30%左右，營銷和履約費用占比則虧損率約20%。敏感性分析結(jié)果來看，若訂單量和客單價持續(xù)提升，則利潤彈性較大，此外海運物流+海外倉的建設(shè)+本土商家的引入也有助于降本。長期來看，回歸平臺模式依然是拼多多跨境生態(tài)保持繁榮的重要戰(zhàn)略路徑。行業(yè)層面：海外線上滲透率提升，流量分散進程將加快根據(jù)eMarketer預(yù)計，世界電商市場規(guī)模在2026年將達到8.15萬億美元，線上滲透率將提升到24%。中國優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈受益于通脹和運費下降向海外電商輸出。復(fù)盤我國電商發(fā)展歷程，不同的品類、心智定位、稟賦，體現(xiàn)為流量分配機制的異化，導(dǎo)致份額無法聚焦于單個電商平臺，伴隨線上化的提高，格局將分散化，新入局者迎來機遇。流量差異化+抽傭率降低+渠道層級精簡，Temu或?qū)⒂绊憗嗰R遜的龍頭地位美國是我國跨境電商出口最核心市場，亞馬遜市占率接近40%，背后是會員體系和FBA投入的正向規(guī)模效益。然而我們認為亞馬遜之下，新平臺具備突圍可能性：1）亞馬遜A9算法重質(zhì)量輕價格，平臺整體定價偏高，品類偏標品，遺留下低價格帶的真空，Temu鎖定性價比心智；2）集中化的格局+強終端消費導(dǎo)致亞馬遜抽傭率偏高，亞馬遜抽傭率約15%，對比阿里、京東、拼多多3%-5%，盈利空間大；3）渠道層級復(fù)雜，亞馬遜上中國商家數(shù)量占比已經(jīng)接近50%，充當批發(fā)商的角色，受制于平臺抽傭、履約費用和營銷投入，類自營平臺可以精簡層級，提高效率。風(fēng)險提示測算假設(shè)風(fēng)險；政策風(fēng)險；運輸成本風(fēng)險；匯率波動風(fēng)險；第三方數(shù)據(jù)可信性風(fēng)ningfujie@.tangxiujie@相關(guān)報告請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分正文目錄 51.1Temu——拼多多的海外新戰(zhàn)場 1.2Temu目前經(jīng)營狀況跟蹤：GMV快速增長，品類齊全 7 72.1Temu測算框架及基本假設(shè) 72.2Temu測算模型詳細說明 2.3Temu盈利展望 2.3.1品類結(jié)構(gòu)調(diào)整 2.3.2跨境直發(fā)+海外倉 2.3.3自營結(jié)合平臺的商業(yè)模式 153.1供應(yīng)鏈能力：繼承拼多多衣缽，以價格為導(dǎo)向，同品類做到極致低價 3.2扁平化管理模式，執(zhí)行效率高 3.3營銷能力：海外流量異質(zhì)，社交模式有望復(fù)制 4跨境電商市場可期，類自營平臺大有可為 194.1線上化率提升，格局具有分散化趨勢 4.1.1全球電商滲透率提升大勢所趨 4.1.2隨著電商滲透率的提升，流量從集中走向分散 204.1.3美國市場仍處于集中化階段，亞馬遜地位較為穩(wěn)固 234.2亞馬遜之下，新進入者的機會點在哪里？ 244.2.1美國性價比需求提升，亞馬遜價格帶過高 244.2.2亞馬遜抽傭率偏高，為新進入者留下盈利空間 264.2.3渠道層級仍可簡化，自營平臺或?qū)⑨绕?27 29請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分圖1：Temu和亞馬遜業(yè)務(wù)流程對比 圖2：Temu商家審核流程 7 7圖5：Temu財務(wù)數(shù)據(jù)測算框架 圖6：客單價漲幅（元） 9 9圖8：Temu分國家下載量占比 9圖9：預(yù)測2024年主要國家和地區(qū)GMV占比 9圖10：Temu的履約環(huán)節(jié)主要分為三段 圖11：爆款商品的均價提升，品類在較低客單價的日用百貨商品基礎(chǔ)上拓展高客單價的品類 圖12：跨境直發(fā)和海外倉優(yōu)缺點比較 圖13：自營和平臺融合的商業(yè)模式 圖14：Temu繼承了拼多多的商品比價規(guī)則 圖15：拼多多商品收入變化 圖16：拼多多百億補貼拿貨渠道 圖17：TemuC2M模式 圖18：拼多多管理費用變化（億元） 圖19：拼多多人均創(chuàng)收高于其他電商平臺（萬元人民幣/人） 圖20：拼多多管理架構(gòu) 圖21：Temu和shein谷歌搜索趨勢 圖23：2023年超級碗電視觀看量為近8年最高水平（百萬） 圖24：Temu推出的兩條品牌廣告均進入前十 圖25：不同平臺獲客成本對比（元/人） 圖26：美國使用社媒的人數(shù)變化 圖27：全球電商市場規(guī)模 20圖28：不同國家線上滲透率 20圖29：阿里巴巴GMV和市場份額變化 20 20圖31：谷歌首頁搜索結(jié)果點擊率 21圖32：絕大多數(shù)網(wǎng)頁搜索流量很難分發(fā)到第二頁之后 21圖33：不同電商平臺商家數(shù)量（萬） 21圖34：2022年中國跨境電商出口目的地分布 23圖35：中美電商滲透率對比 23圖36：美國電商零售額占比 23圖37：消費者選擇亞馬遜的原因 24圖38：亞馬遜資本支出逐年增加（億美元） 24圖39：亞馬遜和其他物流配送費對比（美元） 24圖40：2022年北美消費者對消費的態(tài)度 25圖41：達樂和美元樹收入變化（億美元） 25圖42：不同零售商凈利率（%） 25請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分圖43：選擇美國百元店購物的原因 25圖44：在百元店購買產(chǎn)品的品類偏好 25圖45：亞馬遜流量分配機制 26圖46：不同電商平臺貨幣化率 27圖47：亞馬遜和天貓品類傭金率對比 27 27圖49：跨境電商GMV和中國賣家占比（億美元；%） 27圖50：亞馬遜和沃爾瑪中國賣家占比 28圖51：跨境電商渠道精簡的路徑 29表1：不同電商平臺模式對比 表2：不同平臺交易流程對比 表3：不同平臺產(chǎn)品價格抽樣比價（元人民幣） 表4：不同電商平臺營運情況對比 7表5：賣家端VMI模式和JIT模式優(yōu)劣對比 表6：單均物流履約成本估算（美元） 表7：Temu2024年盈利測算 表8：Temu盈利（虧損）雙變量敏感性測試（日均訂單數(shù)量與客單價） 表9：Temu盈利（虧損）雙變量敏感性測試（日均訂單數(shù)量與券后毛利率） 表10：美森快船和以星快船時效成本對比 表11：Temu盈利（虧損）雙變量敏感性測試（日均訂單數(shù)量與單均物流履約成本） 表12：Temu盈利（虧損）雙變量敏感性測試（日均訂單數(shù)量與營銷費用） 表13：不同平臺定位和流量分配機制 22表14：Lazada、Shopee和Tokopedia平臺對比 22表15：2021Q3東南亞各國家電商平臺流量 22表16：同類型單品價格對比 26表17：不同大賣商家模式對比 28表18：自營模式可優(yōu)化定價測算 29請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分拼多多于2022年9月推出跨境電商平臺Temu。Temu取自其最初的Slogan“TeamUp，PriceDown”，是拼多多“拼著買，更便宜”口號的英文翻譯。Temu目前采取類自營模式。關(guān)鍵業(yè)務(wù)包括商家入駐、選品、核價議價、商家送貨、營銷推廣、訂單生成、履約配送、售后服務(wù)等。其中，商家僅負責(zé)供貨和運送到倉，物流公司、快遞公司負責(zé)配送，其他環(huán)節(jié)均由平臺負責(zé)。全托管基本解決灰產(chǎn)、空包、假貨等問題，對賣家而言，全托管也是測款成本、試錯成本最低的一種方式，類似亞馬遜的1p模式。公司總部全品類（目前聚焦女裝飾品等高頻產(chǎn)品觸達用戶）聚焦女裝垂類女裝品類向全品類拓寬全品類中低端消費群體低收入群體年輕女性中高端消費群體北美為首站覆蓋60+國家，歐美占主導(dǎo)美國/歐洲/中東/東南亞為主幾乎覆蓋全球，北美為核心核心特色拼多多供應(yīng)鏈/算法/人才大數(shù)據(jù)驅(qū)動，精準推薦小單快返模式薦，社區(qū)服務(wù)類自營模式平臺模式獨立站模式自營+平臺模式自營價差收入傭金+服務(wù)收入自營價差收入自營收入+FBA收入+合伙人收入+廣告收入社交媒體+內(nèi)容/場景型推廣社交媒體+社群運營社交媒體+社群運營社交媒體+社群運營國內(nèi)直郵商戶直郵國內(nèi)直郵，搭建海外退貨倉FBA+商戶直郵+三方倉庫算法推薦為主+分類搜索算法推薦為主+分類搜索分類搜索為主+算法推薦算法推薦為主+分類搜索Temu主要采取類自營模式，入駐低門檻，給了小微商家更多機會。Temu目前的盈利模式采取0傭金、0保證金的模式。招募全品類商家，但賣家無定價權(quán)，由平臺統(tǒng)一定價，然后以供貨價與賣家結(jié)算。賣家報價是由國內(nèi)賣家根據(jù)招募品類，提報合適商品及報備底價；由賣家將通過初選的產(chǎn)品寄樣至廣東倉，由專門的品鑒官進行質(zhì)量、花色、質(zhì)檢報告的評判；品鑒官對選品審核后，賣家對供應(yīng)商品進行20-50件的供貨，將貨物發(fā)往廣州國內(nèi)倉備貨；平臺的銷售方面，Temu完成上架下訂、出貨配送等，15天內(nèi)無銷量的貨品退回商家。相較Shein，其商家入駐成本更低，送貨時間更短，結(jié)款更快捷，給商家和消費者均提供了更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。相較Wish，其退貨途徑更加方便快捷，降低了顧客的試錯成本。相比于其平臺供貨的模式，賣家供貨可以減輕人力成本的消耗，同時售賣物品的品類也更加多樣化。相較亞馬遜，其送貨以及商家結(jié)款時間較短，能夠給商家和消費者雙方均提供良好的交易體驗。同時，對比亞馬遜較高昂的月租費用和廣告費用，Temu給小微商家提供更多機會，低客單價讓利消費者，商品更具性價比。請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分供貨模式賣家供貨平臺供貨賣家供貨賣家供貨+平臺自營倉儲模式JIT、VMIWE海外倉國內(nèi)倉+海外倉FBA、自發(fā)貨、海外倉商家入駐數(shù)量2022年達190萬商家入駐成本0成本注冊費用0，傭金自營0，國內(nèi)商家5000元入駐費+傭金8-12%，國外商家傭金10-20%有月租費用，依產(chǎn)品而定送貨時間5個工作日內(nèi)（不包含周日）7-12個工作日商家結(jié)款時間簽收T+1日訂單完成后兩周內(nèi)退貨途徑上門取件上門取件退貨時效收貨后7天內(nèi)收貨后30天收貨后7天內(nèi)收貨后30天Temu的價值主張是為客戶提供低價、全品類商品，即“以盡可能低的價格為消費者提供各種產(chǎn)品”。Temu同類單品價格遠低于亞馬遜，價格優(yōu)勢明顯。根據(jù)我們在官網(wǎng)抽樣統(tǒng)計，Temu抽樣單品價格低于亞馬遜1p20%/3p35%以上。圍繞低價策略，Temu還推出多項折扣，如“1美分選1”、“UPTO90%OFF”等。同時，Temu在運費上也給出了“免費”的策略，使得用戶從商品選購到商品送達，全流程“省錢”的購物體驗。請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分GMV處于增長快車道，2023年6月GMV達到10億美元。根據(jù)BusinessofApps數(shù)據(jù)，Temu上線后GMV數(shù)據(jù)持續(xù)攀升，受益于美國黑周度GMV在2022年11月底~12月初迎來小高峰。由于大促后消費意愿短暫回落（參考雙十一后國內(nèi)電商消費數(shù)據(jù)2022年12月以來TemuGMV數(shù)據(jù)在一定幅度回調(diào)后重回增長軌道。2023年6月，TemuGMV數(shù)據(jù)仍處于爬坡狀態(tài)，GMV已達到10億美元。MarketplacePulse數(shù)據(jù)顯示，2022年10月17日，Temu就已登頂美國iOS應(yīng)用商現(xiàn)已進入47個國家地區(qū)。-5140億美元- 研究所Temu品類全面，穿戴相關(guān)、生活家居品類比重較高。2022年9月上線以來，Temu的品類已從最初的服裝拓展至家居、寵物用品、服飾、首飾、日用品、兒童用品等29個類目。從品類結(jié)構(gòu)看，女裝、廚房工具、家居用品等仍是Temu的主要品類，其中女裝銷售占比較高，其次是廚房用品、浴室用品等輕便小百貨。整體看長尾品類分布較為均衡多元。請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分Temu正在海外復(fù)制拼多多的國內(nèi)故事，以虧損換市場，意圖把“省”的認知打入歐美日韓消費者的心智認知中。根據(jù)SanfordC.Bernstein估計，Temu目前的虧損率在40%左右，來源除了營銷費用之外，物流成本占比也很高。據(jù)36氪預(yù)計，Temu將對履約物流環(huán)節(jié)進行重點優(yōu)化，但廣告投放和補貼或?qū)⒗^續(xù)加大力度，因此我們預(yù)計Temu2024年將繼續(xù)虧損，虧損率在20%左右。我們的基本假設(shè)包括：1）我們判斷Temu2024年的GMV和收入將主要由全托管的跨境電商模式貢獻，并未將本土電商模式納入考慮范圍；2）Temu的主要定位是滿足消費者的性價比購物需求，但隨著市場的變化和消費者需求的多樣化，2024年可能會通過百億補貼等方式拓展其他需求領(lǐng)域。GMV=訂單數(shù)量×客單價=日均包裹量×365×客單價2023年Q1，Temu的客單價已經(jīng)漲到35美元左右，與之相比，2022年11月這一數(shù)值僅為20-25美元，因此我們預(yù)計2024年Temu客單價仍將繼續(xù)上浮，達到40美元。日均包裹量：從《晚點latePost》獲悉，2023年9月，Temu平均每天發(fā)出160萬個包年底前達到單日包裹220萬個。取平均每月10萬的增長幅度，我們預(yù)計2024年的日均包裹量將達到280萬?；谝陨吓袛?，我們預(yù)計Temu2024年GMV將突破400億美元。其中，隨著Temu逐漸在全球覆蓋亞洲、歐洲、北美、南美及大洋洲等的47個國家地區(qū)上線，美國GMV占總GMV的比例將下降，東南亞市場或?qū)@著上升。請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分02023.092023.12E2024.03E2024.06E2024.09E2024.12E券后毛利=GMV×券后毛利率參考亞馬遜平臺早期類自營寄售形式的業(yè)務(wù)毛利率，我們假設(shè)2024年Temu的全球券后實際毛利率約為30%，其中，歐美地區(qū)的券后實際毛利率約為32%，東南亞地區(qū)的券后實際毛利率約為25%，預(yù)計2024年Temu的券后總毛利可以達到123億美元。營業(yè)利潤（虧損）=券后毛利-履約物流成本-倉儲成本-人力成本-營銷費用-管理費用履約物流成本：國際干線運輸空運轉(zhuǎn)海運，降本效果顯著；歐洲配送網(wǎng)絡(luò)擴大，或降低歐洲當?shù)嘏渌唾M用。目前，Temu采用的是國內(nèi)頭程運輸（國內(nèi)供應(yīng)商將商品寄送至國內(nèi)倉庫）——國際干線——海外尾程配送的三段式物流。我們從36氪和《連線Wired》了解到，從Temu倉庫所在地廣州運輸?shù)矫绹某杀驹?4美元左右，這其中極兔承擔(dān)了部分成本，但Temu也要承擔(dān)每個包裹9-10美元的運輸和處理費用：1美元用于將商品從賣家轉(zhuǎn)移到中國的倉庫，5美元用于從這些倉庫運輸?shù)胶Ｍ猓约凹s3至4美元的運費到消費者請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分國內(nèi)頭程運輸方面，商家可以選擇VMI（VendorManagedInventory，提前備貨）和JIT（Just-In-Time，適時供貨）兩種模式，其中VMI為主要模式。VMI模式，代表著“先備貨，后上架銷售”的備貨模式。賣家需要先向Temu申請備貨，拿到倉位后賣家將貨物發(fā)往Temu的國內(nèi)轉(zhuǎn)運倉，商品前臺上架銷售，Temu按訂單處理發(fā)貨。整個期間，平臺商家只需承擔(dān)一半的到倉運費，倉儲成本、國際干線運輸和尾程配送成本均由Temu承擔(dān)。JIT模式，代表著“先出單，后發(fā)貨”的預(yù)售模式。賣家無需在Temu的倉庫備貨，只要通過審核，便可以在平臺進行預(yù)售商品。商家需要在訂單生成后的規(guī)定時間內(nèi)（通常是24小時內(nèi)發(fā)貨、48小時內(nèi)到倉）將商品送至Temu的國內(nèi)轉(zhuǎn)運倉，Temu再進行跨境配送。對于延遲發(fā)貨，Temu作出以下懲罰方式：1）超過24小時未發(fā)貨，罰款1倍商品貨值；2）超過48小時未發(fā)貨，罰款5倍商品貨值；3）因商品質(zhì)量導(dǎo)致拒收，或因缺貨導(dǎo)致無法按時履約，罰款5倍商品貨值。VMI模式賣家風(fēng)險小，不會因為物流賣家有一定壓貨風(fēng)險。如果倉庫沒有及時備好貨，時效問題而遭受罰款售賣鏈接可能面臨下架風(fēng)險的壓力要求時，將會涉及到一定的罰款JIT模式Temu擴大歐洲配送網(wǎng)絡(luò)。為擴大自身在歐洲的物流配送網(wǎng)絡(luò)，Temu與三家歐洲快遞公司展開了合作，分別是意大利郵政（PosteItaliane）、CTT和MailAllia意大利，Temu與PosteItaliane展開合作，共同采取了一些物流創(chuàng)新方案，例如設(shè)立支持PIN碼的儲物柜和在當?shù)鼐€下商店設(shè)置取貨點，以提高在意大利半島的配送效率。在葡萄牙和西伊比利亞半島的物流配送能力。而在德國，Temu與MailAlliance合作，利用該快遞公司龐大的配送網(wǎng)絡(luò)和五萬多名工作人員，顯著提高了Temu自身配送大宗商品的能力，并進一步加快了德國的物流速度。請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分尾程配送111倉儲成本=訂單數(shù)量×單均倉儲成本參考國內(nèi)其他電商單均倉儲成本，假設(shè)Temu單均倉儲成本為1元。預(yù)計一年倉儲成本人力成本=分揀人員數(shù)量×分揀人員工資據(jù)《晚點LatePost》報道，截至2023年8月，Temu雇傭了約5萬名外包分揀工人晝夜不停地工作。根據(jù)相關(guān)招募信息，分揀工人工資6600-12000元。因此我們預(yù)計2024年分揀人員工資9300元，預(yù)計人力成本共7.84億美元。營銷費用：從《晚點LatePost》獲悉，在2023年2月投放超級碗之前，Temu每月的營銷花費1億-1.5億美元。超級碗的營銷給Temu帶來了爆發(fā)式增長，下載量增長45%，其投放進一步增加。我們預(yù)計Temu每月的營銷費用以8%-10%的速度增長，預(yù)計Temu2023年的營銷預(yù)算在20億-30億美元之間，2024年的營銷預(yù)算約在57億-85億美元之間。管理費用=運營人員數(shù)量×運營人員工資據(jù)《晚點LatePost》報道，截至2023年8月，Temu直接招募員工約2000名。拼多多總部幾千名產(chǎn)研員工中，超過三分之一接到了支持Temu的需求。根據(jù)獵聘上的相關(guān)招募信息，Temu運營人員工資20000-40000元。因此我們預(yù)計2024年運營人員工資30000元，預(yù)計管理費用共1.01億美元。請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分Temu目前采取的策略以積累用戶和培養(yǎng)心智為主要目的。我們認為Temu在擁有充足用戶與流量后將通過調(diào)整品類結(jié)構(gòu)、改進倉配和轉(zhuǎn)換平臺經(jīng)營模式的方式提高盈利能力。具體而言，從品類結(jié)構(gòu)來看，一個可能的路徑是調(diào)整產(chǎn)品種類以提升客單價；在倉儲和配送方面，跨境直發(fā)結(jié)合海外倉或通過縮短配送時效帶來更高的轉(zhuǎn)化率；長遠來看，我們認為Temu會傾向于自營結(jié)合平臺的商業(yè)模式。2.3.1品類結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化調(diào)整商品品類，通過為用戶帶來更精細的消費體驗以提升客單價和增加券后毛利?；赥emu全品類的品牌定位，我們預(yù)計Temu將通過調(diào)整品類結(jié)構(gòu)、拓展高客單類目來提高平臺收入。目前來看，Temu爆款商品從以生活家居類為主逐步拓展了汽車配件和工具設(shè)品類結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整通過引起客單價和券后實際毛利率的變化引致盈利提升，因此我們分別對客單價及券后毛利率與日均訂單數(shù)量進行了雙變量敏感性測試。以280萬的日均訂單量和40美元的客單價為中性假設(shè)。經(jīng)測算可得，在悲觀假設(shè)下（日均訂單量=250萬，客單價=37.5美元年度虧損率約為37.36%，樂觀假設(shè)下（日均訂單量=340萬，客單價=45美元年度凈利率約為2.69%。請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分凈利率凈利率日均訂單量（百萬）-20.96%2.502.803.404.305.507.0037.50-37.36%-29.02%-16.77%-4.80%5.07%12.64%客單價40.00-28.77%-20.96%-9.47%1.75%11.00%18.10%-21.20%-13.85%-3.03%7.53%16.24%22.92%45.00-14.47%-7.52%2.69%12.67%20.89%27.20%以280萬的日均訂單量和30%的券后毛利率為中性假設(shè)。經(jīng)測算可得，在悲觀假設(shè)下（日均訂單量=250萬，券后毛利率=28%年度虧損率約為37.97%，樂觀假設(shè)下（日均訂單量=340萬，券后毛利率=34%年度凈利率約為3.41%。凈利率日均訂單量（百萬）-20.96%2.502.803.404.305.507.0028.00%-37.97%-29.60%-17.29%-5.27%4.64%12.25%券后毛利率30.00%-28.77%-20.96%-9.47%1.75%11.00%18.10%32.00%-20.73%-13.40%-2.63%7.89%16.56%23.22%34.00%-13.62%-6.73%3.41%13.31%21.47%27.74%2.3.2跨境直發(fā)+海外倉跨境電商平臺的兩種主要物流模式是跨境直發(fā)和海外倉?？缇持卑l(fā)和海外倉模式各有其優(yōu)勢和適用場景，沒有絕對的優(yōu)劣之分?？缇畴娚唐脚_需要根據(jù)其核心品類、目標市場和客戶需求等因素，靈活選擇適合的物流模式。對于重量較輕、SKU種類繁多或季節(jié)性較強、對履行率要求相對較寬松的產(chǎn)品，跨境直發(fā)通常是較好的選擇。然而，對于較大或較重的產(chǎn)品，其SKU范圍較窄，時間要求較高，海外倉則更具優(yōu)勢，本地交貨時間更短。目前，Temu的主要品類仍是生活家居和服裝鞋帽，SKU種類繁多，適于跨境直發(fā)模式。但隨著平臺覆蓋范圍的擴大，品類擴展到家具、大中型電器等，海外倉儲模式或成為更好的選擇。我們認為Temu未來或?qū)⒉捎每缇持卑l(fā)結(jié)合海外倉的模式提升盈利。Temu已正式啟動美國本土海外倉建設(shè)，計劃在美國東西部各建一個?？缇澄锪鞯膬r格遠比國內(nèi)要貴得多，海外倉的建設(shè)是一個很好的解決方案。同時，海外倉的作用并不僅限于優(yōu)化物流成本，還可以請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分優(yōu)化買家端的物流體驗，更快的配送時效能夠帶來更高的轉(zhuǎn)化率以及更多的訂單。在Temu已經(jīng)驗證了爆品的市場需求之后，可以先將出單較好的爆品運輸?shù)矫绹Ｍ鈧}，然后再根據(jù)買家下單情況進行本土配送。國際干線存在優(yōu)化空間。國內(nèi)頭程方面，Temu憑借日益增長的貨量，掌握談判主動權(quán)，較大程度壓縮了各個物流商的溢價空間，目前可以優(yōu)化空間較少。尾程配送方面，UPS、DHL的運價相對較高，有以貨量壓價的可能，但空間較小。因此，相較而言國際干線尚存較大的優(yōu)化空間。根據(jù)國際航空運輸協(xié)會（InternationalAirTransportAssociation）的數(shù)據(jù)，2023年全球航空貨運需求增長了9.5%，而供應(yīng)增長僅為5.7%。供不應(yīng)求的情況下，空運價格不斷攀升，給跨境電商平臺帶來了巨大的物流成本壓力。相比之下，根據(jù)國際航運協(xié)會（InternationalChamberofShipping）的數(shù)據(jù)，2022年全球船只利用率僅為76%，較前一年下降了6個百分點，這也為船運公司與Temu的合作提供了契機。海運快船降本效果顯著。11月15日，Temu與美森、以星、達飛、馬士基、中遠海運等世界著名船公司展開合作，將通過海運快船形式，解決跨境電商物流問題。據(jù)36氪報道，通過與船公司的合作，使用海運快船作為跨境電商物流的運輸方式，可以降低總物流成本高達30-60%。以深圳到美西為例，旺季時期，空運一公斤價格為30-40元左右，而海運一公斤僅約10元?？紤]中國到東南亞/美國/歐洲的不同航線距離，我們預(yù)計單均履約成本的國際干線運輸環(huán)節(jié)改用海運后約在1.00-1.43美元之間。美森快船11天到長灘港五截三開10，11，12到港后第二天提柜以星快船12天到洛杉磯港六截三開物流成本的優(yōu)化可能會推動Temu增加廣告投放或加大補貼力度，因此我們分別對2024年單均物流履約成本及營銷費用與日均訂單數(shù)量進行了雙變量敏感性測試。以280萬的日均訂單量和每單6.56美元的單均履約物流成本為中性假設(shè)。經(jīng)測算可得，在悲觀假設(shè)下（日均訂單量=250萬，單均履約物流成本=7美元年度虧損率約為32.均訂單量=340萬，單均履約物流成本=5美元年度凈利率約為3.55%。凈利率凈利率日均訂單量（百萬）-20.96%2.502.803.404.305.507.005.00-15.76%-7.94%3.55%14.77%24.02%31.12%5.50-19.92%-0.62%10.60%19.85%26.95%單均物流履約成本（美元）6.00-24.09%-24.09%--16.28%-4.79%-4.79%6.43%6.43%15.68%22.79%6.56-28.76%-20.94%-9.45%1.77%11.02%18.12%7.00-32.42%-24.61%-13.12%7.35%14.45%以280萬的日均訂單量和71億美元的營銷費用為中性假設(shè)。經(jīng)測算可得，在悲觀假設(shè)下（日均訂單量=250萬，營銷費用=85億美元年度虧損率約為41.56%，樂觀假設(shè)下（日均訂單量=340萬，營銷費用=55億美元年度凈利率約為1.27%。請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分凈利率日均訂單量（百萬）-20.96%2.502.803.404.305.507.005500.00-14.16%-7.91%1.27%10.25%17.64%23.32%營銷費用6500.00-23.29%-16.07%-5.44%4.94%13.49%20.06%（百萬美元）7500.00-32.43%-24.22%-12.16%-0.37%9.34%16.80%8500.00-41.56%-32.38%-18.87%-5.68%5.19%13.54%2.3.3自營結(jié)合平臺的商業(yè)模式參考亞馬遜和京東由自營模式走向平臺化的發(fā)展路徑，我們預(yù)計Temu未來會傾向于自營結(jié)合平臺的商業(yè)模式。驅(qū)動平臺做自營的是生態(tài)的安全和穩(wěn)定的命題，而驅(qū)動自營電商做平臺的是效率命題，其背后的邏輯是公司受困于自身的“管理半徑”，亞馬遜如此，京東也如此。自營模式好的一面是“規(guī)模經(jīng)濟”，另自營向平臺拓展，以突破其自有業(yè)務(wù)面臨的“管理半徑”限制，解決“管理不經(jīng)濟”的難題。因為自有業(yè)務(wù)無法覆蓋整個零售品類，而實現(xiàn)數(shù)萬億的GMV又需承擔(dān)龐大的員工管理成本，因此它們尋求通過平臺模式來達成目標。開放平臺對自營電商來說，更像是管理杠桿，社會化分工背后是效率。自營和平臺融合的背后，公司想要獲取的并非簡單的短期營收和利潤的提升，而是生態(tài)長久且持續(xù)繁榮。參考亞馬遜和京東的盈利路徑，我們認為Temu未來或?qū)㈤_拓多樣化的盈利模式：1）自營：Temu自己選品、采購并存儲在自己的倉庫中，然后通過平臺銷售，盈利來自買賣差價；2）第三方銷售：Temu開放平臺給商戶和個體經(jīng)營者，允許第三方商家在平臺上銷售商品，商家可以選擇自行發(fā)貨或使用Temu的物流服務(wù)，盈利來自傭金、倉儲和物流服務(wù)費；供包括無門檻包郵功能的會員服務(wù)或成為其重要收入來源之一；4）廣告業(yè)務(wù)：預(yù)計Temu未來會有自己的廣告平臺。商家和品牌支付費用，提高其產(chǎn)品在搜索結(jié)果和其他位置的可見3優(yōu)勢研判：供應(yīng)鏈+運營+營銷優(yōu)勢嫁接Temu的自營模式更容易篩選出工廠型賣家留存。Temu自營解決了一切配送、影響、跨境結(jié)算，商家的作用僅在于備貨到倉，生產(chǎn)成為商家在Temu產(chǎn)業(yè)鏈中唯一的作用，請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分以往經(jīng)銷商和大賣很難再賺到渠道利潤。工廠型賣家通過規(guī)模優(yōu)勢和極致專業(yè)實現(xiàn)更低生產(chǎn)價格，在與Temu的交易中獲得合理利潤，Temu也更容易拿到低價的產(chǎn)品。為了盡可能壓低價格，Temu對商家端要求嚴格。據(jù)《電商報》報道：1）Temu要求賣家的供貨價至少要比1688的同款商品價格低，抽離經(jīng)銷商渠道利潤。2）Temu推出了價格動銷機制，14天沒有動態(tài)銷售或者30天銷量低于30件、銷售額低于90美金的滯銷產(chǎn)品，就會被要求降價或者退出供貨。評分低于4.2的，也會直接下架。百億補貼積累了豐富的選品經(jīng)驗，拼多多對低價貨源敏感度高，拿貨能力強。拼多多早年以白牌起家，其品牌化的關(guān)鍵一環(huán)在于百億補貼，通過對大牌的補貼降價破除了消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂，拼多多得以真正和主流電商抗衡。在百億補貼中，拼多多自身構(gòu)建起強大的選品能力，自營商品收入在2020Q4超過50億元。根據(jù)《晚點LatePost》，百億補貼剛推出的時候，拼多多招商團隊會專門到深圳華強北和全國的大小經(jīng)銷商處找手機，去找到白酒品牌各區(qū)域的大小渠道經(jīng)銷商和分銷商，提出平臺會為商品支付一定補貼，同時提供優(yōu)惠政策，說服他們來到拼多多開店，低價售賣商品。因此拼多多百億補貼后的價格能夠低于一般渠道底價。我們認為C2M模式的思維是拼多多及Temu的供應(yīng)鏈打造能力強于競爭對手的關(guān)鍵。拼多多在商品選擇上更偏向于低價策略，而這些低價并不是干預(yù)，而是用戶點擊購買瀏覽的結(jié)果，通過匯集消費者的需求，去指導(dǎo)上游商家和廠商按需生產(chǎn)和打造爆款。拼多多幾輪新請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分品牌計劃也幫助工廠打造自有品牌，提升工廠和拼多多間的粘性，進一步削弱經(jīng)銷商的地位，夯實了全產(chǎn)業(yè)鏈高效率流轉(zhuǎn)。Temu管理扁平化，精簡層級：Temu延續(xù)了拼多多的管理模式，將團隊分為三個層級，分別為高層管理層、中層部門和基層團隊。公司延續(xù)了拼多多國內(nèi)的扁平化管理模式，降低內(nèi)部溝通成本。拼多多人均創(chuàng)收高達1000萬元，相比亞馬遜和阿里等電商公司，其管理模式更加簡單高效。狼性企業(yè)文化，提升組織效率。根據(jù)《晚點LatePost》，拼多多工時長，單休短，考核目標非常細分。推行內(nèi)部賽馬制，按照2-7-1機制考核，對20%和70%的員工給予晉升和豐厚獎勵。目標明確、KPI嚴格和賽馬環(huán)境下，拼多多達成單一目標的速度和效率非常高，在主站和多多買菜上都已印證，而Temu的快速發(fā)展是這套管理模式的又一次成功復(fù)制。創(chuàng)始人出海經(jīng)驗豐富。創(chuàng)始人黃崢2010年賣掉第一個創(chuàng)業(yè)項目歐酷網(wǎng)之后，開始涉足出海業(yè)務(wù)，先后做過婚紗、快時尚海外獨立站，以及出海游戲公司，將之前成功的游戲程序經(jīng)驗融入了拼多多。同時擁有電商和游戲經(jīng)驗的拼多多團隊對消費者深層次的需求有著透徹請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分的理解，在提高用戶粘性方面具有經(jīng)驗優(yōu)勢，此次多多買菜的核心團隊將帶領(lǐng)跨境業(yè)務(wù)，憑借團隊多年積累的管理運營經(jīng)驗，將助力Temu在海外做大做強。Temu通過直接流量、郵件、外鏈、社交、搜索、顯示廣告等多渠道引流獲客。2023社交占比分別為34.75%、13.99%、7.69%。Temu通過多重優(yōu)惠力度獲客拉新，包括主題活動、節(jié)日促銷活動、KOL帶貨活動等。目前Temu投流花費較大，依賴事件營銷破圈。Temu持續(xù)在各大社交媒體、應(yīng)用商店投放廣告，登上北美“春晚”超級碗，將“ShoplikeaBillionaire”的洗腦廣告送入1億美國觀眾腦中，以此展示平臺價格便宜得可以像億萬富翁般無憂慮消費，根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2023年超級碗比賽電視觀看量高達1.13億次。根據(jù)EDO研究數(shù)據(jù)，超級碗比賽中播放的124條廣告的參與度指數(shù)排名中，Temu推出的兩條品牌廣告均進入前十。根據(jù)metaadlibrary，Temu在2023年前八個月投入超過10000個廣告，shein僅為1100個。請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分0拼多多在國內(nèi)的流量戰(zhàn)中脫穎而出，深諳社媒運營之道，有望實現(xiàn)突圍。拼多多主站依賴于獨特的砍一刀機制+游戲玩法形成快速社交獲客，并借由微信的流量入口快速裂變，獲客成本低于淘寶和京東。而雖然在海外拼團玩法、游戲玩法還未完全跑通，但隨著海外社媒使用滲透率的提升，其作為營銷渠道的重要性提升，Temu通過高頻次和大規(guī)模投流，能更直接地跟目標消費群體互動，并引發(fā)潛在消費群體對產(chǎn)品和品牌價值的共鳴，最終提高品牌的市場知名度。4跨境電商市場可期，類自營平臺大有可為4.1.1全球電商滲透率提升大勢所趨全球的線上化率趨勢未減。根據(jù)eMarketer，世界電商市場規(guī)模在2026年將達到8.15萬億美元，滲透率從2022年的20%提升到24%。拉長時間維度來看，不僅是中國，世界上其他國家的線上化趨勢也非常明顯。電商對零售業(yè)的效率提升，通過庫存深度的指數(shù)級增加，滿足長儲存、低頻消費和長尾需求的商品，物流、支付和信用體系促進了供給端的進步。世界線上化率持續(xù)提升的大邏輯已經(jīng)被充分認知。請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分4.1.2隨著電商滲透率的提升，流量從集中走向分散從發(fā)展結(jié)構(gòu)上，中國的電商發(fā)展較早，滲透率更較高，成長歷程具有一定借鑒意義，而復(fù)盤歷史，其中非常關(guān)鍵的一條結(jié)論是：在電商滲透率快速提高的過程中，行業(yè)的流量難以集中在單個平臺，流量最終會被多元化的載體分散。中國的電商行業(yè)經(jīng)歷先集中后分散的過程。2003年后，在三方物流體系和數(shù)字化升級的浪潮下，淘寶憑借支付體系（支付寶）的完善，B2C模式的創(chuàng)新（天貓雙十一等營銷活動的成功，奪魁中國電商龍頭寶座，淘寶市占率最高超過80%。然而在2012年后，淘寶的流量份額逐漸開始下降。份額下降的原因多數(shù)被歸因為新業(yè)態(tài)的誕生，如直播電商、種草平臺等，然而即使只考慮貨架電商本身，淘寶的份額也不斷被京東和拼多多分流。電商流量趨于分散的本質(zhì)邏輯在于單個電商能夠承載的信息量是有限的。淘寶平臺上約有2000萬商家，單個商家的商品數(shù)從數(shù)十款到上百款不等，對于平臺而言信息是過剩的。從搜索習(xí)慣上，用戶決策非常集中，根據(jù)blacklinko，只有0.63%的Google搜索者點擊了第二頁的內(nèi)容，前十大鏈接點擊占比達到86%。大量長尾商品無法被用戶直接搜索到，單個電商平臺的庫存深度到達一定程度后，新增商品雖然無邊際成本，但邊際效益也十分甚微。請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分0在有限信息量的背景下，流量的分配機制決定了平臺的定位。核心搜索詞條被限定后，不同平臺主動或被動產(chǎn)生了不同的主營品類，如亞馬遜主打圖書，京東主打電子，拼多多主打生鮮等。而即使在同一品類下，不同的流量分配機制導(dǎo)致了商品的展示差異較大。如淘寶流量更多分配向開店時間長和好評度高的商品，導(dǎo)致淘寶天生品牌占比和價格層次更高；而拼多多等平臺更多將流量分配向低價和高銷量產(chǎn)品，從而形成了更多的白牌和低價產(chǎn)品。流量的差異化分發(fā)同樣沒有解決單一平臺的效率局限，人群的細分依然有限，供給匹配需求的效率更低：以淘寶為例，盡管阿里數(shù)據(jù)積累更多，人群劃分可以非常細致，并且提出了千人千面戰(zhàn)略，但千人千面更多圍繞著八大人群策略展開，并且該模式更多用于小眾商家新品牌的扶持；其次，千人千面更多是供給匹配需求，然而流量的分散是供給創(chuàng)造需求。電商平臺作為渠道品牌，更有效率的獲客方式應(yīng)當是先給到消費者一個心智的印記，從而使消費者的需求匹配上平臺定位，比如為了便宜去拼多多，為了快速物流去京東，為了獲得體驗感去抖音電商等。請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分拼多多淘寶天貓亞馬遜京東銷量、更低價格、轉(zhuǎn)化率、商等在電商滲透率快速提升的東南亞市場，流量的分散也初具雛形。東南亞電商滲透率從2012年不足1%提升到2022年10.3%。從格局來看，幾大平臺Tokopedia、shopee、lazada各有側(cè)重，且平臺定位有一定差異化。根據(jù)yipitDATA，Tokopedia的電子和電器類是核心對質(zhì)量要求更高，客單價更高。流量上lazada更偏娛樂，shopee依賴補貼和性價比。以年輕女性為主要消費群體，瞄準白領(lǐng)、學(xué)生階層-秒殺、免郵、關(guān)注禮、直播等-合$6.52023年調(diào)整應(yīng)用服務(wù)費：交易金額低于一百），）；賣家發(fā)至Lazada官方倉庫，請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分4.1.3美國市場仍處于集中化階段，亞馬遜地位較為穩(wěn)固美國電商市場規(guī)模僅次于中國，且是跨境出口最主要的目標市場。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，美國電商市場規(guī)模達到8750億美元，并具有消費力強以及物流配套設(shè)施完善等特點，超過50%的中國賣家將產(chǎn)品出口給美國和歐洲。美國的電商格局約處于中國2015年水平，亞馬遜龍頭地位不斷強化，流量在集中。根據(jù)eMarketer，美國2022年電商滲透率約為14.7%，相當于中國2015年的水平。從格局上亞馬遜份額遙遙領(lǐng)先，市場份額接近38%。剩下的參與者體量都相對較小，且包括沃爾瑪、塔吉特等傳統(tǒng)零售企業(yè)。本質(zhì)上美國的電商發(fā)展依然處于中國的第一階段（流量集中階段也是線下零售業(yè)態(tài)逐漸被取代的過程。為什么由亞馬遜來集中美國的流量？核心在于需求端和供給端存在特殊的規(guī)模優(yōu)勢。需求端通過推Prime會員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)增強客戶粘性和口碑，進而吸引更多流量，成為正向循環(huán)。據(jù)CIRP，美國Prime會員數(shù)約為1.7億，約2/3的電商用戶是亞馬遜Prime會員。Prime會員不僅解決了FBA，還提供包括流媒體服務(wù)、閱讀服務(wù)、音樂服務(wù)、游戲服務(wù)等多項服務(wù)。根據(jù)CIR2015年發(fā)布的報告顯示，亞馬遜普通用戶平均每年在該網(wǎng)站上消費625美元，而Prime會員平均每年消費1500美元，是非會員的兩倍多。會員通過心智的提請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分前鎖定，利用高附加值綁定了消費者的粘性，消費者消費頻次提高后攤薄了會員的單位成本，同時在流量向其他平臺分散時提升消費者退出壁壘。供給端運用FBA，建立起亞馬遜強大的物流壁壘。亞馬遜資本支出逐年增加，以建設(shè)其基礎(chǔ)設(shè)施，其中大部分用于提升物流能力。亞馬遜主要采取倉配的履約模式，全程無庫存，投入大量資金建立倉配設(shè)施，凡購買Prime會員的用戶，均可體驗更方便快捷的配送服務(wù)。無論從配送時間還是配送價格都具備顯著優(yōu)勢。正因其獨有性，迅速與其它電商建立了物流壁壘，使得亞馬遜在北美電商市場常年占據(jù)龍頭地位。4.2.1美國性價比需求提升，亞馬遜價格帶過高受經(jīng)濟下行影響，美國下沉市場出現(xiàn)更大需求。根據(jù)Zippa的研美國低產(chǎn)階級人群(年收入低于42000美元)占比為29%。Attest《2022年美國消費者趨勢報告》顯示，32%的美國人說目前在支出上“比較謹慎”，16%則表示目前在支出上“非常謹慎”，近半數(shù)美國人對于更具性價比的商品興趣更高。請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分以性價比為核心的線下零售需求持續(xù)增長，百元店盈利能力強化。美國發(fā)達的線下零售也誕生了以性價比和折扣為主打的百元店。DollarTree、DollarGeneral已經(jīng)誕生近一個世紀，而其年收入增速依然保持在9%以上（2016-2022CAGRDollarTree凈利率仍在逐年提高，盈利能力好于其他超市業(yè)態(tài)。從需求畫像上消費者選擇百元店主要考慮便宜和方便，產(chǎn)品上傾向于選擇家居用品，折扣零售是美國人民消費的重要渠道。亞馬遜價格偏高，線上端消費者亟需高質(zhì)低價的產(chǎn)品。根據(jù)公司官網(wǎng)，亞馬遜單品基本在30美金以上，價格相對較高。對比之下，Temu、Wish等主要面向低收入消費群體，請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分銷售的商品價格普遍較為經(jīng)濟實惠；Shein作為垂類電商，其核心品類女裝定價也低于亞馬遜。女裝類基礎(chǔ)襯衫$8.76$3.85$11.16$31.28牛仔褲$15.46$15.43$17.68$43.91配飾類戒指$0.99$1.46$1.84$20.98項鏈$1.40$1.34$1.07$43.15衣服收納$4.90$4.29$5.34$20.02手機殼$2.81$1.47$1.43$12.89鞋包類運動鞋$16.83$16.87$15.32$45.69雙肩包$21.98$16.70$13.04$37.63電子類智能手表$12.78$9.76$8.40$30.55充電寶（10000毫安）$12.36$14.17$22.66$36.86亞馬遜的流量分配機制決定了亞馬遜生態(tài)更重質(zhì)量。前文我們論證了流量分配機制是決定了流量分化的決定性因素。根據(jù)JungleScout，亞馬遜使用A9算法決定消費者在搜索產(chǎn)品時的產(chǎn)品的排名順序，這一算法的抓取主要受到三類因素的影響：關(guān)聯(lián)因素、績效因素和其他因素。1）關(guān)聯(lián)因素：關(guān)鍵詞的使用和定位非常重要，與搜索相匹配的亞馬遜產(chǎn)品排名會更高。2）績效因素：決定了產(chǎn)品的受歡迎程度。此因素重要的方面是點擊率、轉(zhuǎn)化率和銷售額。3）其他因素：用戶在Listing頁面停留時間、用戶在Listing頁面的跳失率等等。綜合來看，亞馬遜的流量分配邏輯強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的展示和推薦，而非“低價優(yōu)先”，這意味著高品質(zhì)品牌商品而非低價商品更能夠獲得流量傾斜。因此，持續(xù)優(yōu)化listing的圖文展示是賣家提高自然流量和轉(zhuǎn)化率的重要手段。4.2.2亞馬遜抽傭率偏高，為新進入者留下盈利空間亞馬遜對商家端抽傭率較高，變相提高產(chǎn)品加價率。根據(jù)eMarketer，2021年亞馬遜貨幣化率高達34%，即使考慮到FBA和shipping收入，對3p賣家的抽傭率也遠遠高于淘寶、京東3p、拼多多等國內(nèi)平臺。僅僅是亞馬遜推出的Buywithprime活動，允許擁有Prime會員資格的購物者在亞馬遜以外的電子商務(wù)網(wǎng)站上購物，并使用他們的亞馬遜賬戶結(jié)賬，并解請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分決FBA配送問題，相當于僅僅品牌背書，不提供貨架售賣，傭金費率就達到3%，已經(jīng)接近國內(nèi)電商的整體貨幣化率。亞馬遜的高傭金是一種相對支配性地位和末端美國人民消費能力較強的一個階段性結(jié)果。對于新進入者則提供了充足的渠道利潤和定價空間，無須達到亞馬遜的規(guī)模，只需在現(xiàn)有傭金率benchmark下便有盈利空間。但是從中長期來看，我們認為在Temu、Shein等出海電商競爭下，亞馬遜高溢價能力或?qū)⒈幌魅酢?.2.3渠道層級仍可簡化，自營平臺或?qū)⑨绕饋嗰R遜以自營模式起家，3p賣家占比不斷提高，中國賣家逐漸成為主導(dǎo)。亞馬遜早期依賴于圖書等品類，以自營模式快速擴張，后引入平臺模式輕資產(chǎn)化擴張，據(jù)MarketplacePulse數(shù)據(jù)，2023Q3亞馬遜3PGMV占比達到60%。在逐漸平臺化的過程中，亞馬遜不斷引入多元化的商家，2012年開放中國商家注冊。此后，中國的商品和賣家憑借性價比的產(chǎn)品定位，優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)和發(fā)達的電商運營經(jīng)驗，迅速占據(jù)商家端主導(dǎo)地位，根據(jù)marketplacepulse，2022年亞馬遜上的中國商家數(shù)量占比已經(jīng)接近50%。請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分亞馬遜電商交易的復(fù)雜性使得中國的大賣商家規(guī)模不斷壯大。亞馬遜的商家注冊流程高于淘天等國內(nèi)電商，疊加海外需求的不確定，跨境物流和換匯結(jié)算的繁瑣以及政策端不確定性（例如封號事件）等，提升了中國傳統(tǒng)生產(chǎn)商和品牌商參與跨境電商交易的難度。因此鍵代發(fā)等方式，規(guī)模化投流，靠周轉(zhuǎn)帶動銷售，商業(yè)模式類似傳統(tǒng)經(jīng)銷商。泛品模式精品模式公司華凱易佰GMV(百萬)4109核心區(qū)域占比歐美為主，其他區(qū)域均衡布局50萬+店鋪數(shù)729（22Q1）亞馬遜為主，亞馬遜銷售額占比為78.79%家居園藝/工業(yè)及商業(yè)用品/汽車摩托車配件/健康美容占比23%/18%/14%/12%，單均價91.12元人民幣三態(tài)股份1315均衡布局，歐洲/亞洲/北美洲/大洋洲占比31%/29%/25%/5%~83萬2037（2021）亞馬遜/Shopee/eBay/AliExpress占比31%/16%/16%/13%興趣愛好/家居生活/工具配件/潮流時尚占比37%/25%/17%/14%有棵樹634歐洲、美洲、東南亞等地區(qū)國家業(yè)務(wù)占比較大35萬（2021）3873（2020）第三方平臺布局均衡，Amazon、Walmart、AliExpress等電子類/家居類/保健日用類占比29%/24%/17%，單均價63.67元人民幣賽維時代4898北美為主，北美/歐洲/亞洲占比85%/11%/1%24.11