第3章-服務(wù)戰(zhàn)略課件

第3章服務(wù)戰(zhàn)略

服務(wù)戰(zhàn)略分析框架服務(wù)戰(zhàn)略環(huán)境分析競爭性服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)擴張戰(zhàn)略

本章要點第1節(jié)服務(wù)戰(zhàn)略分析框架第1節(jié)服務(wù)戰(zhàn)略分析框架一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理1、概念（1976安索夫提出）戰(zhàn)略管理是對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動實行的總體管理。是企業(yè)制定和實施戰(zhàn)略的一系列管理決策的行動。其核心問題是：供企業(yè)自身條件環(huán)境相適應(yīng)，求得企業(yè)的生存等發(fā)展。

2、戰(zhàn)略管理與業(yè)務(wù)管理戰(zhàn)略管理業(yè)務(wù)管理整體、系統(tǒng)專業(yè)、經(jīng)營復(fù)雜簡單長遠(yuǎn)（非是常性）日常性（近期）著眼外部關(guān)注內(nèi)部變化穩(wěn)定重大事情常規(guī)事情重大變化小范圍變化以環(huán)境或期望為動力以資源為動力戰(zhàn)略管理解決三大問題：①企業(yè)所處的地位和環(huán)境怎樣？商機？威脅？對變化的反應(yīng)？要成為什么樣的企業(yè)？目標(biāo)？業(yè)務(wù)？規(guī)模？順序？怎樣才能實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)？資源配置？組織？領(lǐng)導(dǎo)和指揮？

宏觀環(huán)境分析政治與法律環(huán)境政治制度、方針政策；政治氣氛及政府穩(wěn)定性法律規(guī)定、國家司法執(zhí)法機關(guān)，企業(yè)法律意識等經(jīng)濟環(huán)境社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)；經(jīng)濟發(fā)展水平；經(jīng)濟體制；宏觀經(jīng)濟政策等

科技環(huán)境社會科技水平社會科技力量國家科技體制國家科技政策和立法等社會人文環(huán)境人口問題；人力資源開發(fā)狀況；人們生活方式及工作方式；文化要素（哲學(xué)、宗教、語言文字藝術(shù)）風(fēng)俗習(xí)慣

二、企業(yè)內(nèi)部條件分析1、企業(yè)的資源評估2、企業(yè)的戰(zhàn)略能力分析3、企業(yè)的價值鏈分析4、企業(yè)核心能力分析5、比較研究競爭優(yōu)勢分析企業(yè)的資源評估有形資源無形資源金融性資源*融資能力*企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生現(xiàn)金流的能力技術(shù)資源*專利、專有技術(shù)、貿(mào)易秘密、商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)；*應(yīng)用上述資源所需的知識物理性資源*設(shè)施及設(shè)備的性能和地理位置*獲得原材料的渠道和價格創(chuàng)新資源*高水平的管理人員及研發(fā)人員；*新思維、新概念、新組合人力資源*管理者及員工的素質(zhì)、技術(shù)水平、骨干隊伍情況、員工忠誠感；*企業(yè)培訓(xùn)力量和水平商譽*在用戶中的聲譽；*品牌級別和名次*市場對質(zhì)量和可靠性的印象*在供應(yīng)商中的聲譽企業(yè)能力分析功能區(qū)域企業(yè)能力公司管理有效的財務(wù)控制系統(tǒng)；多元化公司的戰(zhàn)略控制的專門經(jīng)驗；強有力的領(lǐng)導(dǎo)；公司各部門或各事業(yè)部的協(xié)調(diào)能力；公司價值觀的定位；有效的激勵信息管理具有較強的協(xié)調(diào)能力和綜合有效的管理信息系統(tǒng)研究與開發(fā)基礎(chǔ)研究能力；新產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新發(fā)展能力；新產(chǎn)品開發(fā)的速度生產(chǎn)制造規(guī)模有效的生產(chǎn)系統(tǒng)；生產(chǎn)過程的不斷改善能力；靈活和快速的反應(yīng)能力營銷品牌管理和品牌促進能力；對市場變化的反應(yīng)能力；促進和利用企業(yè)高質(zhì)量的聲譽的能力分銷和推銷快速和有效的分銷能力；有效的促銷和人員推銷能力；高質(zhì)和有效的客戶服務(wù)能力三、綜合分析SWOT綜合分析機會、威脅和強項、弱項綜合分析外部環(huán)境分析企業(yè)自身條件分析機會成功強項弱項一系列戰(zhàn)略課題內(nèi)部條件強項（S）弱項（W）1、…..,…2、…..,…3、…,…1、…..,…2、…..,…3、…,…

外部環(huán)境

機會(0)SO戰(zhàn)略依靠內(nèi)部強項利用外部機會WO戰(zhàn)略利用外部機會克服內(nèi)部弱點1、..,…2、..,…3、…,…威脅(T)ST戰(zhàn)略依靠內(nèi)部強項回避外部威脅WT戰(zhàn)略減少內(nèi)部弱點回避外部威脅1、…..,…2、…..,…2、戰(zhàn)略組合選擇第2節(jié)服務(wù)戰(zhàn)略環(huán)境分析一、服務(wù)競爭環(huán)境特征總體準(zhǔn)入障礙較低難以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟不穩(wěn)定的供求波動產(chǎn)品替代效應(yīng)威脅顧客忠誠非常關(guān)鍵服務(wù)交通成本昂貴政府推動作用明顯二、產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境分析波特五力競爭力模型ThreatofNewEntrants現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)的競爭對手顧客討價還價的能力替代產(chǎn)品的威脅新的進入者的威脅波特的五力競爭模型供應(yīng)商討價還價的能力三、服務(wù)業(yè)基本競爭戰(zhàn)略1總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2差異化戰(zhàn)略3重點集中戰(zhàn)略集中低成本戰(zhàn)略集中差異化戰(zhàn)略4選擇競爭戰(zhàn)略的原則戰(zhàn)略優(yōu)勢

被顧客覺察的獨特性低成本地位

全產(chǎn)品范圍僅有特定細(xì)分市場三種基本戰(zhàn)略差異化成本領(lǐng)先集中一點三種基本競爭戰(zhàn)略與其追求的市場目標(biāo)和競爭優(yōu)勢

市場目標(biāo)和競爭優(yōu)勢基本競爭戰(zhàn)略追求的市場目標(biāo)追求的競爭優(yōu)勢寬泛的整體市場購買者狹窄的細(xì)分市場購買者低成本優(yōu)勢差別化優(yōu)勢總成本最低戰(zhàn)略√√廣泛差別化戰(zhàn)略√√基于低成本的聚焦戰(zhàn)略√√基于差別化的聚焦戰(zhàn)略√√三種基本競爭戰(zhàn)略特點比較種類總成本較低廣泛差別化聚集（低成本、差別化戰(zhàn)略目標(biāo)跨越整個市場跨越整個市場一個很小的狹窄市場，其購買者的需求和愛好與市場其他部分有明顯區(qū)別競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)比競爭對手更低的成本向買者提供與競爭對手不同的品或服務(wù)在所聚集的狹窄市場上謀求比競爭對手更低的成本或提供更符合購買者要求和特點的產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品線好的基本產(chǎn)品，附加的特色不多（產(chǎn)品質(zhì)量可接受，選擇性有限）產(chǎn)品變型多，選擇余地大，重視差異化特色按目標(biāo)責(zé)市場的特定需要提供定制的產(chǎn)品或服務(wù)

續(xù)表產(chǎn)品設(shè)計及生產(chǎn)重點不斷地尋求在不犧牲可接受的質(zhì)量和關(guān)鍵特色的前提下努力降低成本尋求各種途徑來為購買者創(chuàng)造價值。努力尋找產(chǎn)品卓越性為狹小市場的購買者群進行產(chǎn)品或服務(wù)的定制市場營銷重點高效率低成本的營銷營造購買者愿意支付的特色實施高價以顯示產(chǎn)品的與眾不同并補償差別化的成本傳播企業(yè)能夠滿足購買者特殊需求的能力對戰(zhàn)略的維護經(jīng)濟的價格誠意的價值所有的戰(zhàn)略要獲取低成本優(yōu)勢為目的通過可靠的方式創(chuàng)造產(chǎn)品的差別特點注重不斷地改善和革新保持在競爭中的領(lǐng)先地位致力于比競爭對手更好的地為聚集小市場提供更好的的產(chǎn)品和服務(wù)，保持企業(yè)的聚集形象面，以進入多個細(xì)分市場三種戰(zhàn)略的不同要求戰(zhàn)略類型對技能和資源的一般性要求對組織的一般要求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略*持久的資本投入和取得資本的途徑*工程流程管理技巧；嚴(yán)格的勞動監(jiān)督；易于制造的產(chǎn)品設(shè)計；低成本的營銷渠道嚴(yán)格成本控制；頻繁、詳細(xì)的控制報告；結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織和責(zé)任；基于嚴(yán)格控制的定量比目標(biāo)的激勵。差異化戰(zhàn)略較強的營銷能力；較高工藝設(shè)計水平創(chuàng)造性視野和魄力；強大的研發(fā)能力；在質(zhì)量和技術(shù)方面享有較高的聲譽。待業(yè)的技能傳統(tǒng)或從其他行業(yè)吸取技巧形成的組合營銷渠道的強力配合研發(fā)及營銷的有力協(xié)同用主觀評價和激勵取代定量目標(biāo)吸引人力資本的政策、文化和氛圍集中戰(zhàn)略針對特定戰(zhàn)略目標(biāo)的以上各政策的組合針對特寫戰(zhàn)略目標(biāo)的以上各政策的組合基本競爭戰(zhàn)略的風(fēng)險成本領(lǐng)先的風(fēng)險差異化的風(fēng)險集中性戰(zhàn)略的風(fēng)險成本領(lǐng)先的地位無法保持*競爭廠商的模仿*技術(shù)變革*成本領(lǐng)先地位的其他基礎(chǔ)遭到削弱差異化的相應(yīng)地位喪失成本集中的廠商在部分市場上取得了更低的成本差異化的形象無法保持*競爭廠商的模仿*作為差異化形象的基礎(chǔ)對客戶的重要性下降成本中的相應(yīng)地位喪失差異化集中的廠商在部分市場上取得了更加差異化的形象集中一點的戰(zhàn)略被人模仿目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)變得毫無吸引力*結(jié)構(gòu)被破壞*需求消失文廣目標(biāo)的競爭廠商占領(lǐng)了部分市場*該部分市場和其他部分市場的區(qū)別縮小*多品種生產(chǎn)的優(yōu)勢增加新的集中一點的廠商進一步使產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分化第3節(jié)競爭性服務(wù)戰(zhàn)略第三節(jié)競爭性的服務(wù)戰(zhàn)略

內(nèi)容四個基本要素三個整合要素基本要素目標(biāo)市場的細(xì)分服務(wù)理念經(jīng)營戰(zhàn)略服務(wù)遞送系統(tǒng)戰(zhàn)略服務(wù)觀的基本要素目標(biāo)市場細(xì)分：確定一個客戶群，這些人有公共的性格、需求、購買行為或消費模式。服務(wù)理念：“我們在從事怎樣的經(jīng)營活動”經(jīng)營戰(zhàn)略：聘用、公司制度、質(zhì)量和成本控制以及使價值高于成本的各種辦法。服務(wù)遞送系統(tǒng)：設(shè)施、布局、技術(shù)和所使用的設(shè)備、遞送服務(wù)流程、員工的工作培訓(xùn)以及對服務(wù)中員工及客戶的作用的描述案例：美國西南航空公司的服務(wù)戰(zhàn)略pp.53

整合要素定位價值杠桿戰(zhàn)略整合在市場中贏得顧客可獲性便利性可靠性個性化價格質(zhì)量聲譽安全速度信息在服務(wù)業(yè)中的競爭作用

戰(zhàn)略重點信息的競爭作用聯(lián)機脫機(實時)(分析)

制造進入障礙:增加數(shù)據(jù)庫資產(chǎn):外部訂票系統(tǒng)出售信息(顧客)會員俱樂部開發(fā)服務(wù)轉(zhuǎn)換成本微觀營銷

創(chuàng)造收入:提高生產(chǎn)率:內(nèi)部收益管理庫存狀態(tài)(運營)銷售點數(shù)據(jù)包絡(luò)線分析專家系統(tǒng)(DEA)

第4節(jié)服務(wù)擴張戰(zhàn)略第四節(jié)服務(wù)擴張戰(zhàn)略戰(zhàn)略類型擴張成長戰(zhàn)略；連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略；國際化戰(zhàn)略服務(wù)業(yè)的特許經(jīng)營戰(zhàn)略特許經(jīng)營含義特許經(jīng)營特征特許經(jīng)營類型服務(wù)業(yè)的特許經(jīng)營特許經(jīng)營的含義

1、特許經(jīng)營一詞譯自英文franchising2、特許經(jīng)營是一種銷售商品或服務(wù)的方法，而非一個行業(yè)。3、特許經(jīng)營作為一種商業(yè)經(jīng)營模式，在其經(jīng)營過程和方法中有以下四個共同點：特許人對商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)志、獨特概念、專利、商業(yè)秘密、經(jīng)營訣竅等擁有所有權(quán)。權(quán)利所有者授權(quán)其他人使用上述權(quán)利。在授權(quán)合同中包含一些調(diào)整和控制條款，以指導(dǎo)受許人的經(jīng)營活動。受許人需要支付權(quán)利使用費和其他費用4、國際特許經(jīng)營協(xié)會（InternationalFranchiseAssociation，IFA）的定義：特許經(jīng)營是特許人和受許人之間的合同關(guān)系，根據(jù)合同，特許人向受許人提供一種獨特的商業(yè)經(jīng)營特許權(quán)，并給予人員培訓(xùn)、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營管理、商品采購等方面的指導(dǎo)與幫助，受許人向特許人支付相應(yīng)的費用。

特許經(jīng)營的含義

5、商務(wù)部令2004年12月30日發(fā)布的第25號《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》中的規(guī)定：特許經(jīng)營是指通過簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標(biāo)、商號、經(jīng)營模式等經(jīng)營資源，授予