媒介產(chǎn)品策劃與品牌管理教材

第六章媒介產(chǎn)品籌劃與品牌管理第一節(jié)媒介產(chǎn)品的內(nèi)含一、媒介產(chǎn)品的定義媒介產(chǎn)品就是顧客〔受眾、廣告主、節(jié)目、廣告代理商等〕通過(guò)購(gòu)置或消費(fèi)而得到物質(zhì)上/心理上或社會(huì)上滿足的任何東西。二、產(chǎn)品及其整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品案例：2024年12月三部賀歲電影張藝謀?金陵十三釵?徐克?龍門飛甲?黃真真?傾城之淚?三、現(xiàn)代媒介產(chǎn)品策略產(chǎn)品形式策略生命周期策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略短期靜態(tài)長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)單一產(chǎn)品多種產(chǎn)品四、媒介產(chǎn)品組合的概念媒介產(chǎn)品組合：媒體提供給用戶的所有類別和形式的媒介產(chǎn)品,由產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程組成。產(chǎn)品線:緊密相連的一組產(chǎn)品，通常稱為產(chǎn)品大類。如播送談話節(jié)目、電視娛樂(lè)節(jié)目、電視劇、廣告等大類媒介產(chǎn)品。產(chǎn)品工程:產(chǎn)品線中不同形式的特定媒介產(chǎn)品。如電視劇產(chǎn)品線中的歷史劇、情感劇、戰(zhàn)爭(zhēng)劇……，廣告產(chǎn)品線中的5、’15’、30’、60’……五、產(chǎn)品生命周期及開(kāi)展籌劃重點(diǎn)引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售曲線利潤(rùn)曲線TQ0介紹期成長(zhǎng)期成熟期衰退期特征產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，利潤(rùn)低或?yàn)樨?fù)銷量激增，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，成本降低，競(jìng)爭(zhēng)加劇銷量增長(zhǎng)放慢、利潤(rùn)下降，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈銷量迅速下降、利潤(rùn)很低、大量競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)；消費(fèi)者改變戰(zhàn)略重點(diǎn)快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略改善產(chǎn)品品質(zhì)尋找新的子市場(chǎng)改變廣告宣傳重點(diǎn)、適當(dāng)降價(jià)調(diào)整市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合繼續(xù)戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略第二節(jié)媒介產(chǎn)品籌劃一、媒介產(chǎn)品籌劃是什么？“籌劃〞一詞古已有之，只是說(shuō)法各異。它與現(xiàn)在的方案、計(jì)策、對(duì)策、計(jì)策意思較為接近?；I劃是以“目標(biāo)〞為起點(diǎn)，以“信息〞為根底、根據(jù)素材，圍繞“創(chuàng)意〞這個(gè)核心，展開(kāi)的思維活動(dòng)與實(shí)踐活動(dòng)，有一套詳細(xì)、系統(tǒng)、科學(xué)的工作程序?；I劃思想一直貫穿整個(gè)活動(dòng)，且有一個(gè)最大的特點(diǎn)——?jiǎng)?chuàng)意。媒介產(chǎn)品籌劃的內(nèi)容媒介產(chǎn)品籌劃包括播送節(jié)目籌劃、電視節(jié)目籌劃、報(bào)紙定位籌劃、改版籌劃、圖書(shū)籌劃、期刊籌劃、電影籌劃、品牌建構(gòu)籌劃、媒介形象籌劃等一系列內(nèi)容。就拿電視節(jié)目籌劃來(lái)說(shuō)，隨著電視體制的改革，電視節(jié)目籌劃成了熱門：選題定奪、新欄目上崗、舊欄目改版，各欄目制片人都得聘請(qǐng)一些“高參〞召開(kāi)欄目、節(jié)目籌劃會(huì)，與這些社會(huì)上的有關(guān)專家、知名學(xué)者以及媒介同仁共同籌劃出好的電視節(jié)目。本章以電視節(jié)目籌劃為重點(diǎn)進(jìn)行講授。二、節(jié)目籌劃的5個(gè)著眼點(diǎn)做什么怎樣做誰(shuí)去做如何提升如何持久三、節(jié)目籌劃的3大原那么實(shí)事求是標(biāo)新立異隨機(jī)應(yīng)度四、節(jié)目籌劃的四個(gè)重點(diǎn)節(jié)目的定位和設(shè)置機(jī)制建立和資源配置節(jié)目整體包裝和推廣節(jié)目的可持續(xù)創(chuàng)新1、節(jié)目的定位和設(shè)置我們要籌劃的節(jié)目，是什么樣的一檔節(jié)目呢?一是節(jié)目定位，二是節(jié)目設(shè)置。節(jié)目定位是任何一檔節(jié)目必須最先確定的根本特性。設(shè)置那么是節(jié)目的定位細(xì)分和實(shí)現(xiàn)途徑。定位和設(shè)置都是從理性上答復(fù)這是一檔什么樣節(jié)目的問(wèn)題。節(jié)目定位的內(nèi)容〔1〕目標(biāo)定位。即戰(zhàn)略地位、任務(wù)性質(zhì)、時(shí)間目標(biāo)、空間目標(biāo)定位的綜合。如：“名牌節(jié)目〞、“一流節(jié)目〞、“與......抗衡的節(jié)目〞、“兩年后推向全國(guó)〔省、市〕的節(jié)目〞等?！?〕總體定位。即節(jié)目?jī)?nèi)容、形式的根本類型和特性的定義。如內(nèi)容上的新聞?lì)悺ｎ}類、綜藝類、社會(huì)類、經(jīng)濟(jì)類、生活類，每個(gè)類別可在細(xì)分；形式上的紀(jì)實(shí)類節(jié)目的一、益智類、談話類，條狀節(jié)目、塊狀節(jié)目等。有些節(jié)目以訴求點(diǎn)作為節(jié)目的定位，如女性節(jié)目、少兒節(jié)目、老年節(jié)目等。〔3〕屬性定位。即對(duì)節(jié)目作一個(gè)根本描述。如目標(biāo)市場(chǎng)：適合哪個(gè)特定的收視人群以及他們的性別、年齡、職業(yè)、收入等因素；時(shí)空屬性：節(jié)目時(shí)長(zhǎng)、時(shí)段、播出周期、成長(zhǎng)周期設(shè)計(jì)、媒體環(huán)境要求、制作水準(zhǔn)和制作規(guī)模的要求；品質(zhì)屬性，如收視率、滿意度、知名度的要求。節(jié)目定位與節(jié)目名稱是相照應(yīng)的，有時(shí)從名稱就表達(dá)了其定位，如?焦點(diǎn)訪談?、?記者目擊?、?大案紀(jì)實(shí)?、?歡樂(lè)總發(fā)動(dòng)?、?3.15演播室?等，定位要概念明確，忌模糊不清。節(jié)目設(shè)置的內(nèi)容節(jié)目設(shè)置是節(jié)目定位的細(xì)分，是節(jié)目?jī)?nèi)容按定位的原那么要求所作的設(shè)計(jì)。設(shè)置原那么指以定位為指針，對(duì)節(jié)目的整體構(gòu)架，內(nèi)容分類、表現(xiàn)形式、節(jié)目特色和風(fēng)格所作的原那么要求。主要內(nèi)容有：節(jié)目?jī)?nèi)容的構(gòu)成，不同內(nèi)容的板塊結(jié)構(gòu)，不同板塊的定位、表現(xiàn)內(nèi)容、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)風(fēng)格；如對(duì)節(jié)目的節(jié)奏、快慢有否要求：設(shè)置內(nèi)部結(jié)構(gòu)形態(tài)是逐條串編還是板塊雜志式；主持人及其出像風(fēng)格和頻次如何；板塊間是否作邏輯要求；小板塊的制作形式是否作標(biāo)準(zhǔn)；節(jié)目的統(tǒng)一風(fēng)格、品格、標(biāo)識(shí)、包裝點(diǎn)的價(jià)值表達(dá)；節(jié)目的目標(biāo)屬性定位的價(jià)值取向等。2、機(jī)制建立和資源配置機(jī)制和資源整合利用，是節(jié)目籌劃的又一關(guān)鍵，解決節(jié)目怎么做、誰(shuí)來(lái)做的問(wèn)題的。機(jī)制是建立一個(gè)運(yùn)行規(guī)那么，使得各種資源發(fā)揮的效能盡可能最大。機(jī)制建立的好壞涉及到能否吸引人才、能否最大限度地激發(fā)和調(diào)動(dòng)人員的積極性和創(chuàng)造性，能否有利于節(jié)目的持續(xù)開(kāi)展和創(chuàng)新。節(jié)目的根本運(yùn)行制度一般有目標(biāo)責(zé)任制、準(zhǔn)制片人制、制片人制、獨(dú)立制片人、制片人合理制度。根本區(qū)別是人、財(cái)、物資源的屬性界定和利用權(quán)限界定?？己藱C(jī)制主要是鼓勵(lì)和約束機(jī)制。資源整合主要是解決人力、資金、物力三方面的整合。3、節(jié)目整體包裝和推廣整體包裝和推廣是節(jié)目籌劃的不可缺少的組成局部。包裝是指節(jié)目的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、視覺(jué)包裝、音頻包裝等節(jié)目文化識(shí)別系統(tǒng)。視覺(jué)識(shí)別是節(jié)目的名稱標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)識(shí)、話筒標(biāo)志、主持人背景、記者采訪服、采訪車裝潢及其它識(shí)別元素。視覺(jué)包裝是指節(jié)目的片頭、片尾、片花、子節(jié)目片頭、節(jié)目宣傳片、節(jié)目定位宣傳片等。音頻包裝是指節(jié)目主題歌、主題曲、片頭曲、片尾曲、標(biāo)識(shí)音符等。推廣即通過(guò)節(jié)目主體和客體的全面推廣，盡可能快且深刻地被受眾接受。如主持人、制片人、導(dǎo)演、演員、記者、編輯等主體的推廣；使得節(jié)目?jī)?nèi)容形成社會(huì)熱點(diǎn)、熱門話題等客體推廣。4、節(jié)目的可持續(xù)創(chuàng)新如今電視節(jié)目始終處在相同或相近類型節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，可持續(xù)創(chuàng)新能力是適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的根本保障，也是延長(zhǎng)生命周期的重要手段。目前重點(diǎn)需要關(guān)注以下四個(gè)方面：外鄉(xiāng)化

平民化互動(dòng)性可視性

五、完整的節(jié)目籌劃書(shū)〔12項(xiàng)內(nèi)容〕節(jié)目名稱節(jié)目宗旨節(jié)目目標(biāo)節(jié)目定位節(jié)目形態(tài)節(jié)目特色節(jié)目風(fēng)格節(jié)目屬性〔如長(zhǎng)度、播出時(shí)段等〕主持人風(fēng)格節(jié)目營(yíng)銷〔含包裝與推廣、宣傳語(yǔ)等〕節(jié)目廣告經(jīng)營(yíng)節(jié)目經(jīng)費(fèi)預(yù)算六、電視娛樂(lè)節(jié)目籌劃電視娛樂(lè)傳播的流行已成為世界性的風(fēng)潮，娛樂(lè)甚至遮蔽了電視的文化認(rèn)知功能、教育功能和審美功能。大體經(jīng)過(guò)四個(gè)階段：第一階段，上世紀(jì)90年代初興起的以?正大綜藝?和?綜藝大觀?為代表的綜藝節(jié)目類型；第二階段，以?快樂(lè)大本營(yíng)?和?歡樂(lè)總發(fā)動(dòng)?為代表的游戲類娛樂(lè)節(jié)目；第三階段，以?幸運(yùn)52?和?開(kāi)心辭典?等益智博彩類節(jié)目為代表；第四階段，“真人秀〞和“選秀〞節(jié)目，平民走到觀眾面前，而且成了明星。如?生存大挑戰(zhàn)?、?夢(mèng)想中國(guó)?、?超級(jí)女聲?、?我型我SHOW?、?加油好男兒?等。當(dāng)前電視娛樂(lè)節(jié)目存在的問(wèn)題定位雷同品位低俗內(nèi)容淺薄模式老套對(duì)策：打造中國(guó)電視娛樂(lè)的未來(lái)獨(dú)辟蹊徑，獨(dú)特定位，實(shí)施占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的分眾化策略；堅(jiān)守品質(zhì)、品位與品格，將娛樂(lè)與文化融合；內(nèi)容與形式密切結(jié)合，崇尚個(gè)性解放，推行內(nèi)容革命；模式創(chuàng)新，立體營(yíng)銷七、新聞節(jié)目籌劃新聞事件本身不能也不需要籌劃?；I劃的是新聞活動(dòng)或新聞形式，新聞選題和新聞的報(bào)道形式。各類新聞節(jié)目籌劃消息類新聞節(jié)目的籌劃：注重新聞報(bào)道的題材選取、價(jià)值走向、報(bào)道規(guī)模和報(bào)道時(shí)機(jī)的把握。深度新聞報(bào)道籌劃：分為連續(xù)報(bào)道和系列報(bào)道。要憑借自己在實(shí)踐中培養(yǎng)出來(lái)的新聞敏感和比照以上兩種報(bào)道形式的充分了解，選擇適宜的報(bào)道題材；解決選材范圍，拍攝手法的問(wèn)題，特別是要把握好報(bào)道時(shí)機(jī)，爭(zhēng)取產(chǎn)生最大的效應(yīng)。人物專訪新聞節(jié)目籌劃：把握人物的選擇標(biāo)準(zhǔn)，如真實(shí)人物，典型人物，特殊人物，權(quán)威人物和知名人物，創(chuàng)立全新的主持風(fēng)格。談話類新聞節(jié)目的劃：重點(diǎn)是話題的選擇。要選擇那些備受關(guān)注的、帶有新聞性的或帶有爭(zhēng)議的話題。嘉賓和現(xiàn)場(chǎng)觀眾的作用也不能無(wú)視。主持人十分關(guān)鍵。各類新聞節(jié)目籌劃〔續(xù)〕評(píng)論類新聞節(jié)目籌劃：運(yùn)用權(quán)威的的評(píng)論形象來(lái)增加節(jié)目的可信度，善用評(píng)論中的矛盾交鋒表達(dá)述評(píng)的客觀性。在題材的選擇上根據(jù)“難〞，“熱〞，“新〞，“疑〞的原那么把握好度?，F(xiàn)場(chǎng)直播類新聞籌劃：建立以現(xiàn)場(chǎng)為主的串聯(lián)模式，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)采攝的畫面思維能力，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)的準(zhǔn)確概述。在題材的選擇上，注重事件的典型性、可播性、懸念性、貼近性。雜志類新聞節(jié)目籌劃：注意版塊設(shè)置的多元性和互動(dòng)性，注重版塊內(nèi)容和表達(dá)形式之間的協(xié)調(diào)性，利用花絮報(bào)道和述評(píng)增加節(jié)目的層次感。紀(jì)實(shí)類新聞節(jié)目籌劃：用事實(shí)過(guò)程淡化傳播主體的意識(shí)傾向，用時(shí)間意識(shí)標(biāo)準(zhǔn)記錄過(guò)程，增加新聞時(shí)間的背景分析與總評(píng)。第三節(jié)媒介籌劃人的素質(zhì)和能力要求一、3大根本素質(zhì)品性精神能力二、7大根本技能1、目標(biāo)與進(jìn)程管理了解設(shè)定目標(biāo)的SMART原那么：S—具體性〔Specific〕M—可衡量性〔Measurable〕A—可實(shí)現(xiàn)性〔Attainable〕R—現(xiàn)實(shí)性〔Realistic〕T—限時(shí)性〔Timebound〕進(jìn)行進(jìn)程管理：根據(jù)工作目標(biāo)，制定工作進(jìn)程表、廣告收入方案表，評(píng)價(jià)推廣效率。2、交流技能掌握書(shū)寫營(yíng)銷信函、說(shuō)明性信函的要領(lǐng)掌握電子郵件的書(shū)寫原那么與禮儀、主題句和格式熟悉口頭交流的過(guò)程：信息收集、信息驗(yàn)證、信息傳達(dá)創(chuàng)造開(kāi)放式的溝通環(huán)境學(xué)會(huì)更好地詢問(wèn)了解怎樣去傾聽(tīng)顧客的聲音3、市場(chǎng)滲透技能市場(chǎng)滲透是指對(duì)顧客的廣泛了解，包括——了解顧客的需求——了解顧客的收看收聽(tīng)目標(biāo)、方案、方式市場(chǎng)滲透的方法：——利用顧客的信息：收集有關(guān)受眾的數(shù)據(jù)、對(duì)顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行更新、對(duì)顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行分析；——運(yùn)用溝通技巧，主持人記者走進(jìn)社區(qū)與農(nóng)村，創(chuàng)辦現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)4、時(shí)間管理技能合理分配時(shí)間，包括自己的工作時(shí)間和生活時(shí)間分配控制了解用各種工具提高效率的方法正確面對(duì)家庭和事業(yè)的平衡問(wèn)題5、影響力媒介品牌經(jīng)理的工作需要內(nèi)部節(jié)目制作人員、行政人員、高層管理人員和外部廣告主、受眾以及相關(guān)組織與人員各方面的協(xié)調(diào)支持。人和才能政通，政通才能人和！6、籌劃技能籌劃的原那么——對(duì)事不對(duì)人——注重整體利益——確定節(jié)目籌劃的客觀標(biāo)準(zhǔn)7、客戶資源管理建立客戶檔案建立與客戶的溝通體系對(duì)客戶的反響信息進(jìn)行評(píng)估確定并管理重點(diǎn)客戶群如何具體描繪客戶層級(jí)

所有客戶對(duì)媒體的實(shí)質(zhì)付出或價(jià)值并非相同，正因?yàn)槠髽I(yè)資源有限，所以企業(yè)對(duì)于各項(xiàng)投資與支出都應(yīng)該要花在刀口上。而所謂的刀口上，在客戶關(guān)系管理中所指的，就是客戶金字塔中頂端層級(jí)的客戶。“客戶金字塔〞是相當(dāng)實(shí)用的工具，它能幫助媒體清楚區(qū)分與界定客戶價(jià)值，而防止將大把銀子一視同仁地花在那些不容易有奉獻(xiàn)度的客戶身上。美國(guó)艾克認(rèn)為：客戶金字塔是根據(jù)銷售營(yíng)收或利潤(rùn)等重要客戶行為指針為基準(zhǔn)，而分為VIP客戶、主要客戶、普通客戶與小客戶四種類別。

VIP客戶1%主要客戶4%

普通客戶15%

小客戶/80%1、VIP客戶：所指的是金字塔中最上層的客戶，也就是在過(guò)去特定期間內(nèi)，依購(gòu)置金額所占最多的前百分之一客戶。2、主要客戶：客戶金字塔中，除了VIP客戶外，在此特定期間內(nèi)，消費(fèi)金額占最多的前百分之五的客戶。3、普通客戶：除了VIP客戶與主要客戶，購(gòu)置金額最多的前百分之二十的客戶。4、小客戶：指除了上述三種客戶外，消費(fèi)金額為其它百分之八十的客戶。資料美國(guó)艾克曾協(xié)助國(guó)內(nèi)某知名證券業(yè)者解決客戶資料分析方面的問(wèn)題，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們的VIP客戶雖然僅占公司總客戶的20％，但卻是公司營(yíng)收獲利90％的主要來(lái)源，換句話說(shuō)，有八成客戶是讓公司幾乎賺不到多少錢的！這充份應(yīng)證了意大利經(jīng)濟(jì)家帕累托80/20法那么〔80/20ParetoPrinciple〕的實(shí)用性。因此，想要真正深入的了解客戶，可以試著根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)所奉獻(xiàn)的收益或效益，區(qū)分出客戶金字塔的分布情況，并找出最重要的20%客戶，當(dāng)然這其中因應(yīng)產(chǎn)業(yè)或公司的各家差異，比例可能是30%到10%不等，但假設(shè)從營(yíng)收分析的角度來(lái)看，通常都八九不離十。80/20原那么如果你概括一下你全部的客戶，你的經(jīng)營(yíng)收入的80%是由20%的客戶帶來(lái)的；這20%的客戶就是你的最正確客戶。顯然，你有更多的理由讓他們對(duì)你的產(chǎn)品或效勞更滿意。再看看另外的80%的客戶，對(duì)于他們中的許多來(lái)說(shuō)，你寧愿在競(jìng)爭(zhēng)著放棄。在你分析這80%的客戶所做的事情以及你為他們所做的事情之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些客戶沒(méi)有什么用，有時(shí)會(huì)造成麻煩；例如，他們的財(cái)務(wù)狀況很糟糕，不能及時(shí)付款。如果沒(méi)有這些客戶，可能你的處境會(huì)更好些。有時(shí)，永遠(yuǎn)不能拒絕客戶的信條會(huì)使你陷入誤區(qū)和麻煩。第四節(jié)媒介品牌管理一、媒介品牌的含義品牌原意是打在牛臀部的烙印。媒介品牌不只是用廣告語(yǔ)、宣傳片、形象設(shè)計(jì)〔如報(bào)頭、臺(tái)標(biāo)、版面風(fēng)格等〕、主持人或每一個(gè)媒介產(chǎn)品來(lái)樹(shù)立的形象。媒介品牌本質(zhì)上是媒體與顧客之間的一種緊密關(guān)系與深刻體驗(yàn)，更多地表現(xiàn)為精神體驗(yàn)以及所表達(dá)出來(lái)的文化價(jià)值。媒介品牌的內(nèi)涵呈現(xiàn)抽象性、價(jià)值化、無(wú)形化的特點(diǎn)。媒介品牌資產(chǎn)品牌忠誠(chéng)度品牌知名度品牌認(rèn)知度其它資產(chǎn)品牌聯(lián)想二、媒介品牌的功能識(shí)別功能保護(hù)功能促銷功能增值功能三、媒介品牌的作用對(duì)媒介品牌擁有者：

A、方便重復(fù)收視收看B、節(jié)省促銷費(fèi)用