廣告設(shè)計(jì)課件

第一章

廣告概論廣告概論廣告的概述1廣告的定義2廣告的功能3廣告的分類4廣告概論廣告活動(dòng)的基本要素1廣告設(shè)計(jì)的三境界2廣告任務(wù)3廣告作品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)4廣告的概述

每天、每個(gè)人都在自然或不自然，被動(dòng)或不被動(dòng)的接觸著廣告的宣傳，應(yīng)該說(shuō)我們每個(gè)人對(duì)于廣告都有一定的認(rèn)識(shí)。廣告已經(jīng)和我們的生活息息相關(guān)。試想有一天，假如廣告全部從我們的生活中消失了。。。。。。。也許我們會(huì)一時(shí)覺(jué)得這世界清靜了許多。。。。但很快你就會(huì)覺(jué)得無(wú)所適從，出門不知道坐什么車，上街不知道買什么東西，與外界的聯(lián)系將從此中斷?？梢哉f(shuō)，廣告行為已經(jīng)成為我們生活中不可缺的部分。廣告的概述

廣告學(xué)是一門很深的學(xué)科，也是門邊緣性、綜合性的獨(dú)立學(xué)科，目前我國(guó)的廣告業(yè)也正迅速發(fā)展之中。它是一個(gè)人才密集型、知識(shí)密集型、技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)，對(duì)廣告從業(yè)人員有著大量的需求。為了適應(yīng)整個(gè)廣告行業(yè)向產(chǎn)業(yè)化、科學(xué)化、規(guī)范化的方向發(fā)展，無(wú)論是廣告從業(yè)人員的政治素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平，還是各種廣告作品的思想性與藝術(shù)性，都有待提高。返回廣告的定義

廣告（Advertisingdesign簡(jiǎn)稱AD），根據(jù)漢語(yǔ)意思來(lái)解釋就是“廣而告之”的意思，就是將某種事物公告天下，某項(xiàng)活動(dòng)告示公眾。這是通俗的，普遍性的理解。廣告的定義

“廣告是廣告主付一定費(fèi)用、通過(guò)一定的媒介、向一定的人、傳達(dá)一定的信息、以期達(dá)到一定的目的，具有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)”。

平面廣告是指以長(zhǎng)和寬二維空間形式存在的廣告形態(tài)，是相對(duì)立體廣告而言，是一種圖文并茂，形式內(nèi)容豐富而廣泛的廣告形式。返回廣告的功能

廣告的功能——就是傳達(dá)信息，所傳達(dá)的信息應(yīng)該是真實(shí)有效、健康的信息。從商業(yè)廣告而言，既是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者訴求產(chǎn)品或企業(yè)、品牌的信息，他的目的就是為了銷售。例：“白加黑”（溝通產(chǎn)銷信息，促進(jìn)商品銷售）在市場(chǎng)上有幾十種感冒藥的環(huán)境之下，進(jìn)行廣告強(qiáng)攻180天，擁有了15%的市場(chǎng)份額，創(chuàng)下產(chǎn)值1.6億元（白天吃白片，不瞌睡。晚上吃黑片，睡的香）廣告的功能

1.傳達(dá)產(chǎn)品功能、品質(zhì)、優(yōu)點(diǎn)的信息，幫助企業(yè)從事產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并占有市場(chǎng)。

2.傳達(dá)品牌個(gè)性與形象信息，幫助企業(yè)樹立品牌形象，并鞏固市場(chǎng)。

3.傳達(dá)企業(yè)形象信息，使企業(yè)觀念、行為、識(shí)別為公眾認(rèn)知，獲得公眾認(rèn)同信任。

4.傳達(dá)企業(yè)社會(huì)保護(hù)方面的信息，幫助公眾認(rèn)知企業(yè)對(duì)社會(huì)所做的貢獻(xiàn)，以取得社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的支持。返回廣告的分類按平面廣告的性質(zhì)分

1.經(jīng)濟(jì)廣告（商業(yè)廣告）指在生產(chǎn)和流通領(lǐng)域及其服務(wù)行業(yè)，推銷商品以營(yíng)利為目的的廣告形式。廣告的分類按平面廣告的性質(zhì)分

2.文化廣告（文體廣告）指征求、提供或傳播文化教育、科學(xué)技術(shù)、文學(xué)藝術(shù)、新聞出版、廣播電視、體育比賽、重大活動(dòng)等方面的信息。此類廣告同時(shí)兼有營(yíng)利性與非營(yíng)利性的因素。廣告的分類按平面廣告的性質(zhì)分

3.社會(huì)廣告（公益廣告）指提供社會(huì)福利、社會(huì)服務(wù)、社會(huì)保險(xiǎn)、社會(huì)環(huán)境、社會(huì)公德等公共事業(yè)方面的信息。此類廣告不以營(yíng)利為目的。廣告活動(dòng)的基本要素

①?gòu)V告主；商品經(jīng)營(yíng)或服務(wù)提供者，也是廣告費(fèi)用的承擔(dān)者和廣告利益的獲得者。②廣告代理者；設(shè)計(jì).制作.聯(lián)系廣告主和媒體之間的橋梁.勸說(shuō)受眾消費(fèi)。③廣告宣傳的受眾（消費(fèi)者）④廣告活動(dòng)的內(nèi)容：商品信息；產(chǎn)品的特點(diǎn).性能.質(zhì)量.用途.價(jià)格.優(yōu)惠項(xiàng)目.售后務(wù)。服務(wù)信息：人才招聘.文化活動(dòng).旅游服務(wù).房產(chǎn)中介.婚紗攝影。觀念信息：思想意識(shí).消費(fèi)觀念。⑤媒介：大眾媒體：視聽媒體（電視廣播），印制廣告（報(bào)紙雜志）小眾媒體：戶外廣告.直接廣告.銷售現(xiàn)場(chǎng)新興媒體：網(wǎng)絡(luò)⑥廣告費(fèi)用：廣告媒體的租金.廣告制作費(fèi)。返回廣告設(shè)計(jì)的三境界

①這是一則廣告②這是一則漂亮的廣告③這就是我苦苦尋找的商品返回廣告任務(wù)

①促進(jìn)銷售：將商品的性能.用途.成分.質(zhì)量.特點(diǎn).使用范圍.注意事項(xiàng)等向消費(fèi)者介紹，以利于產(chǎn)主購(gòu)買行為。②指導(dǎo)消費(fèi)：幫助消費(fèi)者了解商品，使消費(fèi)者根據(jù)自己的需要選擇和購(gòu)買的商品。③參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：分析“酒香不怕巷子深”為廣大消費(fèi)者所知曉，使之具有影響力就必須依靠廣告的宣傳。例：喜立滋啤酒是經(jīng)過(guò)蒸汽消毒的！

④推動(dòng)生產(chǎn)發(fā)展：生產(chǎn)決定消費(fèi)，消費(fèi)有推動(dòng)生產(chǎn)促進(jìn)新技術(shù)的產(chǎn)生，采用成本降低和質(zhì)量的提高。⑤傳播先進(jìn)文化：廣告是通過(guò)文藝的形式來(lái)傳播信息。例：白事可樂(lè)

一.1929年，花5分錢，原買6.5盎司一瓶，現(xiàn)價(jià)買12盎司一瓶的百事可樂(lè)（搶走美國(guó)勞動(dòng)階層中的部分市場(chǎng)）二.20世紀(jì)60年代，站后新生代（年輕人）成為主要的消費(fèi)對(duì)象，廣告片中重復(fù)出理大批熱情奔放的年輕人形象，他們受里拿者百事可樂(lè)，和著音樂(lè)節(jié)拍放聲歌唱，“年輕人就喝百事可樂(lè)”三.1959年.莫斯科在美國(guó)舉行博覽會(huì)，白事國(guó)陳部經(jīng)理拿出百事請(qǐng)赫魯曉夫品嘗并大肆渲染，掀起了品嘗百事的熱潮，打開海外市場(chǎng)。四.19722.發(fā)動(dòng)試飲百事的比較攻勢(shì)，請(qǐng)路人蒙眼品嘗，百事以3：2的優(yōu)勢(shì)勝可口，百事將試飲場(chǎng)會(huì)反復(fù)播放。五.1980.莫斯科舉辦奧運(yùn)會(huì)，百事迅速宣傳，盈利超過(guò)莫斯科。返回

廣告策劃廣告設(shè)計(jì)體現(xiàn)方式：文字、圖表圖形所屬科別：文科（中文營(yíng)銷、廣告文學(xué)）視覺(jué)傳達(dá)思維方式：邏輯、收斂（中年人導(dǎo)向）感性、發(fā)散的（青年人導(dǎo)向）廣告策劃一、廣告的思考二、傳播式的問(wèn)題解決方案的導(dǎo)入三、廣告的整體策略四、廣告策劃案的撰寫專題：廣告創(chuàng)意，策略第一一、廣告的思考1、中國(guó)現(xiàn)代廣告發(fā)展啟示錄戛納廣告節(jié)：90年代中國(guó)連續(xù)幾屆全軍覆沒(méi)（從1996年開始）原因：設(shè)計(jì)人員對(duì)廣告知識(shí)的認(rèn)識(shí)差不會(huì)“單一”、“幽默”、“貼近生活”把大部分資金花在代言和代理、回扣上了2、信息不對(duì)稱：溝通與傳播的動(dòng)力廣告主與消費(fèi)者的溝通與傳播內(nèi)容產(chǎn)品信息（產(chǎn)品特色、價(jià)格、制作過(guò)程）例：統(tǒng)一酸菜方便面、肯德基、必勝客、“好時(shí)”巧克力3、對(duì)重大事件的傳播方式思考返回二、傳播式的問(wèn)題解決方案的導(dǎo)入1、終點(diǎn)—我們的目標(biāo)①推銷新產(chǎn)品，著重介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能、質(zhì)量、價(jià)格、便利性、價(jià)值、功能例：神州行加油站、肯德基②提高企業(yè)的形象：樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽(yù)例：周大福20:80原則：銀行只關(guān)心產(chǎn)生80%存款的20%客戶。廣告只需關(guān)心那些能夠帶來(lái)80%效應(yīng)的20%事情。二、傳播式的問(wèn)題解決方案的導(dǎo)入2、起點(diǎn)—我們的環(huán)境①了解本身：企業(yè)歷史、產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程、企業(yè)渠道的建設(shè)過(guò)程、企業(yè)客戶對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)、企業(yè)理念、品牌風(fēng)格、自己的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)與自己的產(chǎn)品體系②競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查研究了解優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、現(xiàn)狀（知己知彼）a價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格訴求廣告“便宜的有道理”（雕牌“不選貴的，只選對(duì)的）b品牌優(yōu)先、價(jià)值優(yōu)先品牌價(jià)值能夠滿足消費(fèi)者的心理滿足（哈根達(dá)斯）奔馳（駕駛的價(jià)值）、VOLVO（安全的價(jià)值）二、傳播式的問(wèn)題解決方案的導(dǎo)入c、品牌與環(huán)境的關(guān)系—SWOT分析

S優(yōu)勢(shì)W劣勢(shì)O機(jī)會(huì)T威脅⑴確定自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手例：海外高端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌各為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)圈（手機(jī)、騎車）⑵從消費(fèi)者對(duì)待商品選擇要素排序進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析例：手機(jī)（品牌—外觀—質(zhì)量—價(jià)格—功能）⑶強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品品牌的核心優(yōu)勢(shì)（產(chǎn)品本身/形象塑造）⑷品牌的機(jī)會(huì)來(lái)自于消費(fèi)者的需求與再發(fā)現(xiàn)例：鞋子營(yíng)銷的故事二、傳播式的問(wèn)題解決方案的導(dǎo)入③消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)他們、引導(dǎo)他們、滿足他們的需求a尋找消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分并以優(yōu)勢(shì)資源經(jīng)營(yíng)好細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)那些能夠?yàn)樽约簬?lái)80%利潤(rùn)的20%的客戶。b研究法消費(fèi)者性別、年齡、收入、文化程度、職業(yè)、消費(fèi)心理差異、追求、支付能力、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、生活方式返回三、廣告的整體策略3、廣告的整體策略實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的品牌理念、品牌形象的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)實(shí)效促銷的目的⑴廣告的整體策略的重要性⑵廣告整體策略的內(nèi)容

A傳播環(huán)境的描述對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域、重點(diǎn)產(chǎn)品、銷售渠道與促銷要點(diǎn)的規(guī)劃、目標(biāo)消費(fèi)群確認(rèn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析與對(duì)策

B廣告目標(biāo)

C年度廣告主題的設(shè)定與廣告口號(hào)

a重大社會(huì)事件對(duì)大眾消費(fèi)心理的影響

b行業(yè)新技術(shù)的運(yùn)用例：電視：背投→液晶→大尺寸→直角平面→LED→網(wǎng)路→3Dc對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的預(yù)判

d廣告表現(xiàn)策略（例：百事、可口）

e廣告媒體策略（依重點(diǎn)產(chǎn)品、區(qū)域、季節(jié)而進(jìn)行的媒體組合）

f促銷活動(dòng)策略（買贈(zèng)、游戲、抽獎(jiǎng)）返回四、廣告策劃案的撰寫前言（策略要點(diǎn)和創(chuàng)意概述）一、廣告環(huán)境分析二、消費(fèi)者分析三、SWOT分析四、廣告整體策略五、廣告表現(xiàn)策略六、廣告媒體策略七、促銷活動(dòng)策略八、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算九、廣告效果測(cè)試返回廣告創(chuàng)意，策略第一

——兼談醫(yī)藥保健品的廣告創(chuàng)作思路一、飛靶廣告特征：別人沒(méi)說(shuō)時(shí)，你先說(shuō)（概念先行）別人都說(shuō)時(shí)，你大聲說(shuō)（加大傳播力度）別人大聲說(shuō)時(shí)，你怪聲怪氣說(shuō)（實(shí)現(xiàn)個(gè)性，吸引注意）別人都南腔北調(diào)時(shí)，你優(yōu)雅說(shuō)（展現(xiàn)風(fēng)格，走向品牌）二、為什么要策略第一？廣告策略：用廣告解決問(wèn)題的方法（不同公司的操作會(huì)有不同的策略）1、保健品廣告策略：①說(shuō)理（嗎叮嚀）

②說(shuō)情（泰諾）③送禮（腦白金）④解決信任（無(wú)限極）2、廣告創(chuàng)意戴著枷鎖起舞戰(zhàn)術(shù)服從戰(zhàn)略創(chuàng)意服從策略3、錯(cuò)誤觀點(diǎn)：創(chuàng)意來(lái)源于“主觀發(fā)想+靈感激發(fā)”忽視了創(chuàng)意前提：廣告策略廣告創(chuàng)意，策略第一

——兼談醫(yī)藥保健品的廣告創(chuàng)作思路4、醫(yī)藥保健品廣告，不能沿用快速消費(fèi)品的那套方法①產(chǎn)品廣告需剖析產(chǎn)品特點(diǎn)，提供令人信服的和邏輯上的消費(fèi)者利益的解釋②考慮產(chǎn)品生命周期例：導(dǎo)入期，消費(fèi)者缺乏關(guān)于種類或品牌的知識(shí)，他們會(huì)尋求解決問(wèn)題的產(chǎn)品信息，宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)功效。5、USP獨(dú)特的銷售主張有利于在眾多的同類廣告中獨(dú)立出來(lái)6、OTC非處方藥①特性：A藥品（強(qiáng)迫性、不安全性、參考性、理性）

B消費(fèi)品（由消費(fèi)者自主決策和購(gòu)買）②廣告具備三大功能消費(fèi)者教育功能：提供信息，教育說(shuō)明（迪巧）塑造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：找到最佳的消費(fèi)需求與產(chǎn)品特性的結(jié)合點(diǎn)，創(chuàng)作產(chǎn)品差異（新康泰克喉爽糖）③實(shí)現(xiàn)媒體投入效益最大化

廣告創(chuàng)意，策略第一

——兼談醫(yī)藥保健品的廣告創(chuàng)作思路三、藥品廣告概念的制造1、廣告兩條線：①實(shí)線：產(chǎn)品的成分、功效、適用對(duì)象等②虛線：策劃空間是否有足夠的產(chǎn)品力與信息源是否有好賣點(diǎn)、好概念可以創(chuàng)意2、保健概念無(wú)非是通過(guò)以下三點(diǎn)挖掘①原創(chuàng)性：新穎，識(shí)別性強(qiáng)例：腦白金體（松果體）：大腦里的分泌器官、腦上腺適合新品上市，排他性、容易被模仿（初元臨床營(yíng)養(yǎng)品）②延伸性：原概念被認(rèn)知的情況下發(fā)掘更深的概念例：巨能鈣：“鈣源好，鈣就好”→“吸收好，排列好”→“鈣安全”→“延年鈣，牢牢鎖住鈣”→樂(lè)力鈣“離子通道更多吸收”好的延伸性概念可讓消費(fèi)者知道，我是先進(jìn)的最好的，換代的3、關(guān)聯(lián)性：好概念是我產(chǎn)品所獨(dú)特具有的或跟我產(chǎn)品不可分割關(guān)系例:腦白金炒好了這個(gè)概念，別人沒(méi)法跟進(jìn)廣告創(chuàng)意，策略第一

——兼談醫(yī)藥保健品的廣告創(chuàng)作思路四、賣點(diǎn)從何而來(lái)？1、做廣告，對(duì)不同消費(fèi)者，在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)，必須用不同的手段（見(jiàn)人說(shuō)人話，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話）2、賣：行銷、推銷、促銷等銷售行為點(diǎn)：點(diǎn)子、創(chuàng)意“賣點(diǎn)”是在從事商品行銷、推銷、促銷時(shí)的創(chuàng)意廣告是什么？廣告就是促銷3、歷史

50年代：USP（強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體差異與實(shí)效）

60年代：品牌形象（追求品牌形象長(zhǎng)期性）

70年代：講定位（創(chuàng)造心理位置第一）

80年代：建立品牌個(gè)性（賦予品牌生命，活生生的人）

90年代：信奉整合行銷（使品牌始終發(fā)生同種聲音）

21世紀(jì)：講究品牌識(shí)別BI（以品牌的精髓和靈魂建立永久地位）廣告創(chuàng)意，策略第一

——兼談醫(yī)藥保健品的廣告創(chuàng)作思路4、深入研究產(chǎn)品，研究消費(fèi)者賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為訴求點(diǎn)，用口號(hào)來(lái)傳達(dá)，如何提煉口號(hào)？①你想把這個(gè)產(chǎn)品賣給誰(shuí)，口號(hào)就應(yīng)對(duì)誰(shuí)說(shuō)②必須承諾一個(gè)理由，理由最好是你獨(dú)有的或你先說(shuō)的例：“太太”口服液，讓你一直美下去③可以俗，但不能太高雅病態(tài)廣告：為抓眼球忘記說(shuō)什么④企業(yè)在發(fā)展，口號(hào)也要更新，但要有延伸性新口號(hào)應(yīng)建立在第一個(gè)口號(hào)的基礎(chǔ)上作業(yè)題目：保護(hù)水資源規(guī)格：60*90CM創(chuàng)意思維方向：1.好的水資源會(huì)給我們帶來(lái)什么

2.水資源匱乏會(huì)怎么樣

3.什么原因造成的

4.我們?cè)撊绾巫霰憩F(xiàn)手法：展示、夸張、比喻、擬人、對(duì)比等色彩：紅（危險(xiǎn)、警告）藍(lán)（干凈、純凈）黑（死亡、污染）廣告創(chuàng)意要想使設(shè)計(jì)作品在眾多作品中脫穎而出，就必須有好的“點(diǎn)子”。創(chuàng)意是設(shè)計(jì)的靈魂，好的創(chuàng)意來(lái)源于生活，優(yōu)秀的創(chuàng)意無(wú)論在不同民族、不同文化背景下，都能通過(guò)設(shè)計(jì)者對(duì)生活的入微觀察、高度提煉、經(jīng)驗(yàn)積累，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方式和手段，靈光一現(xiàn)，產(chǎn)生出“點(diǎn)子”。這個(gè)在靈感中產(chǎn)生的點(diǎn)子指的就是廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意。在信息高速發(fā)達(dá)的時(shí)代，創(chuàng)意的生命力，已經(jīng)衍生為設(shè)計(jì)過(guò)程中舉足輕重的要素，它擔(dān)負(fù)著平面廣告設(shè)計(jì)中的總策劃和總指揮的職責(zé)。廣告創(chuàng)意關(guān)于廣告創(chuàng)意的思考1廣告創(chuàng)意的來(lái)源2頭腦風(fēng)暴3關(guān)于廣告創(chuàng)意的思考創(chuàng)意：獨(dú)創(chuàng)性的主意何為創(chuàng)意廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告主題的獨(dú)創(chuàng)性意念或新穎的構(gòu)思關(guān)于廣告創(chuàng)意的思考廣告創(chuàng)意受廣告致效、市場(chǎng)、消費(fèi)者、所傳播的個(gè)性化信息的影響好的創(chuàng)意：a.能引起社會(huì)公眾的普遍關(guān)注（腦白金）

b.獨(dú)特的角度，恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式

c.使讀者在瞬間產(chǎn)生震撼感，并立即明白其傳遞的廣告信息（希望工程：大眼睛）

d.打破常規(guī)，標(biāo)新立異創(chuàng)意方法：a.以理服人b.以情動(dòng)人

c.平中見(jiàn)奇d.再創(chuàng)境界中國(guó)廣告：意料之中情理之外外國(guó)廣告：意料之外情理之中

關(guān)于廣告創(chuàng)意的思考關(guān)于廣告創(chuàng)意的思考關(guān)于廣告創(chuàng)意的思考關(guān)于廣告創(chuàng)意的思考關(guān)于廣告創(chuàng)意的思考游戲：白馬、火箭、愛(ài)迪生、博物館

（運(yùn)用這四個(gè)詞設(shè)計(jì)一段文字）

關(guān)于廣告創(chuàng)意的思考貝恩巴克的ROI創(chuàng)意法則：關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、震撼性（Impact）。

視覺(jué)意象必須滿足與品牌、與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)、必須原創(chuàng)，必須要有沖擊力

關(guān)于廣告創(chuàng)意的思考關(guān)于廣告創(chuàng)意的思考關(guān)于廣告創(chuàng)意的思考人類共通的意象---創(chuàng)意的3B原則美女（Beauty）嬰兒（Baby）寵物（Beast）這三種意象是廣告中通常采用的，有著共通的特征：他們都是美的、令人愉悅的、激起人們保護(hù)欲的、能夠和諧相處的除了3B意象外，人們還有著許多的興趣，如好奇、探險(xiǎn)、幽默CycleDiagramTextTextTextTextTextCyclenameAddYourTextCycleDiagramTextTextTextTextTextCyclenameAddYourText返回廣告創(chuàng)意的來(lái)源創(chuàng)意的來(lái)源：來(lái)自對(duì)市場(chǎng)的深入了解來(lái)自正確的廣告策劃來(lái)自對(duì)消費(fèi)者心理充分把握來(lái)自及時(shí)的市場(chǎng)反饋來(lái)自傳統(tǒng)文化的積淀來(lái)自敢于突破舊思路的勇氣廣告創(chuàng)意的來(lái)源1實(shí)證派---奧格威2靈思派---貝恩巴克3中國(guó)設(shè)計(jì)界泰斗---靳埭強(qiáng)廣告創(chuàng)意的來(lái)源奧格威有著自己的一套廣告理論，比如他說(shuō)，別以為用廣告把消費(fèi)者搞煩他們就會(huì)買你的產(chǎn)品，關(guān)鍵是要激起他們對(duì)產(chǎn)品的興趣。他還認(rèn)為廣告應(yīng)該直觀明了，應(yīng)該讓消費(fèi)者一看就明白意思，不要做畫蛇添足的修飾和點(diǎn)綴。奧格威建議在選用廣告詞時(shí)遵循這樣一條原則：一句話千萬(wàn)不要超過(guò)12個(gè)字。勞斯萊斯汽車公司是奧格威最有名的客戶之一，他在為勞斯萊斯汽車制作廣告時(shí)就運(yùn)用了這些原則：標(biāo)題觸目驚心--“開到時(shí)速60英里，噪音只有鐘擺滴答”；奧格威說(shuō)過(guò)，我對(duì)什么事物能夠成好的文案的構(gòu)思，幾乎全部從調(diào)查研究得到而非個(gè)人的主見(jiàn)返回廣告創(chuàng)意的來(lái)源貝恩巴克認(rèn)為廣告創(chuàng)作的一個(gè)根本要求就是新穎，廣告必須有所創(chuàng)新以區(qū)別于其它的商品和廣告，創(chuàng)新首先要突破常規(guī)的禁錮，善于尋找訴求的突破。廣告怎樣才能令人耳目一新呢？可以從以下幾個(gè)方面著手：1、反傳統(tǒng)的角色。百事可樂(lè)的一則電視廣告獲得2000年第41屆克里奧廣告獎(jiǎng)的金獎(jiǎng)。廣告的內(nèi)容是：在一間退休士官們常去的酒吧里，一個(gè)小女孩想喝百事可樂(lè)卻沒(méi)有，就痛斥侍者一番。接著小女孩走出酒吧，所有的顧客都跟著小女孩離開了酒吧。用小孩教訓(xùn)大人的方式來(lái)推銷可謂用心良苦。2、反傳統(tǒng)的觀念。我們這個(gè)社會(huì)總的來(lái)說(shuō)還是男權(quán)社會(huì)，就在這個(gè)男權(quán)的社會(huì)里，德國(guó)的kookai時(shí)裝提出了一個(gè)大膽的理念：女人是世界的主角，男人盡在我掌握。這種帶有的女權(quán)主義色彩的反傳統(tǒng)表現(xiàn)，自然獨(dú)樹一幟。3、反傳統(tǒng)的表現(xiàn)。一種小兒感冒藥的平面廣告，沒(méi)有產(chǎn)品，沒(méi)有包裝，沒(méi)有商標(biāo)，也沒(méi)有成分，畫面上只有黑底白字的兩句簡(jiǎn)單的對(duì)話：“約翰，是比利在咳嗽嗎？”“起來(lái)喂他吃咳定?！边@則不像廣告的廣告打破了傳統(tǒng)的藥品廣告模式。CycleDiagramTextTextTextTextTextCyclenameAddYourText廣告創(chuàng)意的來(lái)源4、單一賣點(diǎn)：寶潔公司每推出一個(gè)產(chǎn)品，都會(huì)把商品給消費(fèi)者帶來(lái)的具體好處說(shuō)清楚，獨(dú)一無(wú)二又有銷售力。海飛絲的訴求點(diǎn)是“去頭屑”。飄柔說(shuō)的是：“洗發(fā)，護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順?！迸随玫奶攸c(diǎn)是：“含維他命原B5，兼含護(hù)發(fā)素，令頭發(fā)健康，加倍亮澤?！苯晖瞥龅南窗l(fā)水潤(rùn)研又有與其它產(chǎn)品不同的功能“黑發(fā)，專為中國(guó)女性設(shè)計(jì)?！笔婺w佳訴求的是“潔膚且殺菌”，并通過(guò)顯微鏡對(duì)比，說(shuō)明唯有其取得中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可。5、舊元素，新組合：舊元素是消費(fèi)者司空見(jiàn)慣的、或非常熟悉的，從一個(gè)新的角度重新運(yùn)用這些舊元素，達(dá)到出奇制勝的效果。

6、從生活中來(lái)，到生活中去：生活中有很多素材可以用在廣告上，廣告應(yīng)該來(lái)源于生活，又高于生活，是藝術(shù)化了的生活。CycleDiagramTextTextAddYourText返回廣告創(chuàng)意的來(lái)源靳埭強(qiáng)于1979年成為首位入選為香港十大杰出青年的設(shè)計(jì)師；1984年更是唯一的設(shè)計(jì)師給頒贈(zèng)市政局設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)；又于1991年獲香港藝術(shù)家年獎(jiǎng)之設(shè)計(jì)師年獎(jiǎng)，1992年被選為90年代風(fēng)云男士之一；1998年再獲杰出成就獎(jiǎng)。靳埭強(qiáng)在平面設(shè)計(jì)界是當(dāng)之無(wú)愧的大師級(jí)人物。他曾獲得過(guò)300多個(gè)設(shè)計(jì)類的獎(jiǎng)項(xiàng)，其中很多是國(guó)際平面設(shè)計(jì)界一流的大獎(jiǎng)。1999年靳埭強(qiáng)因?yàn)閷?duì)設(shè)計(jì)界的杰出貢獻(xiàn)，被授予香港紫荊勛章。靳埭強(qiáng)特別強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師的專業(yè)精神，他認(rèn)為漂亮的設(shè)計(jì)并不一定是好的設(shè)計(jì)，最好的設(shè)計(jì)是那些適合企業(yè)、適合產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。靳埭強(qiáng)主張把中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，融入西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去。靳埭強(qiáng)調(diào)這種相融并不是簡(jiǎn)單相加，而是在對(duì)中國(guó)文化深刻理解上的融合。例如中國(guó)銀行的標(biāo)志，整體簡(jiǎn)潔流暢，極富時(shí)代感，標(biāo)志內(nèi)又包含了中國(guó)古錢，暗合天圓地方之意。中間一個(gè)巧妙的"中"字凸現(xiàn)中國(guó)銀行的招牌。這個(gè)標(biāo)志可謂是靳埭強(qiáng)融貫東西方理念的經(jīng)典之作。CycleDiagramTxtTextCycleDiagramTxtTextCycleDiagramText返回CycleDiagramText返回頭腦風(fēng)暴頭腦風(fēng)暴法出自“頭腦風(fēng)暴”一詞。所謂頭腦風(fēng)暴最早是精神病理學(xué)上的用語(yǔ)，指精神病患者的精神錯(cuò)亂狀態(tài)而言的，現(xiàn)在轉(zhuǎn)而為無(wú)限制的自由聯(lián)想和討論，其目的在于產(chǎn)生新觀念或激發(fā)創(chuàng)新設(shè)想。在群體決策中，由于群體成員心理相互作用影響，易屈于權(quán)威或大多數(shù)人意見(jiàn)，形成所謂的“群體思維”。群體思維削弱了群體的批判精神和創(chuàng)造力，損害了決策的質(zhì)量。為了保證群體決策的創(chuàng)造性，提高決策質(zhì)量，管理上發(fā)展了一系列改善群體決策的方法，頭腦風(fēng)暴法是較為典型的一個(gè)。頭腦風(fēng)暴法又可分為直接頭腦風(fēng)暴法和質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法。直接頭腦風(fēng)暴法是在專家群體決策盡可能激發(fā)創(chuàng)造性，產(chǎn)生盡可能多的設(shè)想的方法，質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法則是對(duì)前者提出的設(shè)想、方案逐一質(zhì)疑，分析其現(xiàn)實(shí)可行性的方法。采用頭腦風(fēng)暴法組織群體決策時(shí)，要集中有關(guān)專家召開專題會(huì)議，主持者以明確的方式向所有參與者闡明問(wèn)題，說(shuō)明會(huì)議的規(guī)則，盡力創(chuàng)造在融洽輕松的會(huì)議氣氛。一般不發(fā)表意見(jiàn)，以免影響會(huì)議的自由氣氛。由專家們“自由”提出盡可能多的方案。頭腦風(fēng)暴采用頭腦風(fēng)暴法組織群體決策時(shí)，要集中有關(guān)專家召開專題會(huì)議，主持者以明確的方式向所有參與者闡明問(wèn)題，說(shuō)明會(huì)議的規(guī)則，盡力創(chuàng)造在融洽輕松的會(huì)議氣氛。一般不發(fā)表意見(jiàn)，以免影響會(huì)議的自由氣氛。由專家們“自由”提出盡可能多的方案頭腦風(fēng)暴頭腦風(fēng)暴法的原則自由暢想延遲評(píng)判禁止批評(píng)最求數(shù)量CompanyLogo廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法直接而真實(shí)的把商品展示在消費(fèi)者面前，傳統(tǒng)而通俗的表現(xiàn)手法展示要構(gòu)圖巧妙，主體突出，用背景的襯托，適合的色光CompanyLogoHotTipCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法注重“意象”的表達(dá)注重自然人文內(nèi)容以及與人有關(guān)的象征象征視覺(jué)形象可以是物形，可以是符號(hào)，也可以是色彩，可以是抽象的，也可以是具象的CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法借助想象，對(duì)廣告作品中所宣傳的對(duì)象的品質(zhì)或特性的某個(gè)方面進(jìn)行相當(dāng)明顯的過(guò)分夸大，以加深或擴(kuò)大這些特征的認(rèn)識(shí)

夸張夸張可以分為形態(tài)夸張和神情夸張兩種類型，前者為表象性的處理品，后者則為含蓄性的情態(tài)處理品

CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法巧妙地再現(xiàn)喜劇性特征，抓住生活現(xiàn)象中局部性的東西，通過(guò)人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特征表現(xiàn)出來(lái)

幽默饒有風(fēng)趣的情節(jié)，巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無(wú)限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境

CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法對(duì)立沖突的藝術(shù)美中最突出的表現(xiàn)手法，這種手法更鮮明地強(qiáng)調(diào)或提示產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，給消費(fèi)者以深刻的視覺(jué)感受

對(duì)比實(shí)質(zhì)上的比較：突出商品形象藝術(shù)上的比較：使用商品前后效果的比較

CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法圖解的方式節(jié)省了文字的解釋，而且比文字更直觀，準(zhǔn)確易懂圖解突出宣傳商品內(nèi)部結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品功能、主要成分、使用方法等CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法設(shè)計(jì)過(guò)程中選擇兩個(gè)互不相干，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”

比喻與其它表現(xiàn)手法相比，比喻手法比較含蓄隱伏，有時(shí)難以一目了然，但一旦領(lǐng)會(huì)其意，便能給一以意味無(wú)盡的感受

CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法有意違反常規(guī)，引起受眾的驚奇和注意，給受眾以深刻印象

反常變異，怪誕，互悖，矛盾等CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法以物擬人以人們熟悉的性格、表情、動(dòng)作去進(jìn)行擬人化的處理

擬人注意形象的通俗性、愉悅性、審美性CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法利用著名的藝術(shù)作品，加以局部的變異、置換，使之服務(wù)于廣告的需求名作利用名作有影響力，幽默有趣，有悖常理CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法突出和渲染的特征，一般由富于個(gè)性產(chǎn)品形象與眾不同的特殊能力、廠商的企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品的商標(biāo)等要素來(lái)決定

突出特征法

將特征置于廣告畫面的主要視覺(jué)部位，使觀眾在接觸畫面的瞬間即很快感受到，對(duì)其產(chǎn)生注意和發(fā)生視覺(jué)興趣，達(dá)到刺激購(gòu)買欲望的目的。

CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式文字廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式圖形CompanyLogo平面廣告的構(gòu)成要素圖形商標(biāo)文字色彩空白與邊框CompanyLogo圖形

廣告有句術(shù)語(yǔ)：“照片優(yōu)先，插圖第一”。人們常說(shuō)：“圖畫是種世界語(yǔ)”。圖畫能以事實(shí)說(shuō)話，比文字更形象、更具體、更直接它超越地域和國(guó)家，有著“一圖值萬(wàn)言”的功能。一.廣告的功能

1.吸引受眾的注意

2.傳達(dá)廣告內(nèi)容

3.誘導(dǎo)受眾視線二.為發(fā)揮廣告功能，設(shè)計(jì)圖形應(yīng)做到

1.有創(chuàng)意、體現(xiàn)廣告主題

2.生動(dòng)、簡(jiǎn)潔（閱讀會(huì)更省力）

3.美感（享受、藝術(shù)）

4.以理服人、以情感人使受眾對(duì)信息產(chǎn)生注目---理解---記憶---購(gòu)買

CompanyLogo圖形CompanyLogo圖形圖形風(fēng)格1.攝影型：目睹照片，如見(jiàn)實(shí)物，說(shuō)服力強(qiáng)CompanyLogo圖形圖形風(fēng)格2.裝飾型：運(yùn)用變形、歸納、裝飾的手法進(jìn)行加工外形簡(jiǎn)潔、美觀、大方，色彩單純、直接、多用色塊表示CompanyLogo圖形圖形風(fēng)格3.混合型：多種風(fēng)格存在優(yōu)點(diǎn)：以多視角表達(dá)多內(nèi)涵，畫面效果豐富，有很大的表現(xiàn)空間缺點(diǎn)：版面容易亂（解決方法：秩序化，分割安排多種風(fēng)格）CompanyLogo圖形圖形風(fēng)格4.原創(chuàng)型：根據(jù)主題繪畫圖形（漫畫、書法、剪紙、素描）CompanyLogo圖形圖形創(chuàng)作的方法一.聯(lián)想（指由A事物想到B事物的心理過(guò)程）.

而我們就是運(yùn)用事物與事物之間的相互聯(lián)系進(jìn)行聯(lián)想的1.虛實(shí)聯(lián)想由虛（看不見(jiàn)）的概念聯(lián)系到實(shí)（看得見(jiàn)）的圖形例：和平---鴿子、橄欖枝戰(zhàn)爭(zhēng)---槍炮、硝煙設(shè)計(jì)---造型三元素：圓、方、三角形2.接近聯(lián)想在接近的時(shí)間或空間里發(fā)生過(guò)兩件以上的事情例：閃電---雷聲藍(lán)天---白云紅燈---停止綠燈---通行3.類似聯(lián)想由事物在外行上或內(nèi)容上的相似進(jìn)行聯(lián)想例：日出---小孩微笑---熱情、歡迎夕陽(yáng)---老人火柴---發(fā)光、發(fā)熱CompanyLogo圖形圖形創(chuàng)作的方法4.對(duì)比聯(lián)想運(yùn)用事物在外形或內(nèi)容上的相反進(jìn)行聯(lián)想例：白天---黑夜大---小戰(zhàn)爭(zhēng)---和平輕---重5.因果聯(lián)想由原因聯(lián)想到結(jié)果，由結(jié)果聯(lián)想到原因例：森林被破壞---土地沙漠化植樹造林---環(huán)境優(yōu)化辛勤的勞作---未來(lái)的收獲在圖形創(chuàng)作中運(yùn)用聯(lián)想，應(yīng)以生活中事物的形象為起點(diǎn)加以巧妙的轉(zhuǎn)化，并創(chuàng)造出新的圖象和意念CompanyLogo圖形圖形創(chuàng)作的方法二.想象是圖形創(chuàng)作的動(dòng)力想象是在原有感性形象的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新的形象。想象來(lái)源于客觀現(xiàn)實(shí)，是社會(huì)實(shí)踐中發(fā)生發(fā)展起來(lái)的。想象是把各種形象糅合起來(lái)，產(chǎn)生出全新的形象例：超人、蜘蛛俠、孫悟空1.再造想象常見(jiàn)要素+新要素=新形象例：龍：蛇身、獸腳、鹿角、馬毛、鷹爪、魚的鱗和須等鳳：孔雀的冠、錦雞的尾、鷹的嘴和爪等2.創(chuàng)造想象根據(jù)一定目的、任務(wù)，獨(dú)立地創(chuàng)造出一個(gè)全新的視覺(jué)形象CompanyLogo圖形圖形創(chuàng)作的方法三.解構(gòu)是發(fā)掘形象整合的素材

分解重構(gòu)

1.先將與主題有關(guān)的素材進(jìn)行分解

2.然后選擇其中最具代表性而且形象別致的造型特征作為設(shè)計(jì)素材

3.最后將設(shè)計(jì)素材進(jìn)行重新整合四.同構(gòu)是探尋形象整合的條件整和形象素材之前必須先找到適合整和的共性

1.正象同構(gòu)：充分利用一個(gè)物形的某一局部與另一物形的相似之處，偷梁換柱地將之替換而組成一個(gè)新的形象

2.共生同構(gòu)：兩個(gè)或兩個(gè)以上的物形在共同享用同一空間、同一形態(tài)或同一輪廓線中，隱含著兩種各不相同的含義（正負(fù)同構(gòu)、輪廓同構(gòu)）3.布局同構(gòu)：有些素材的個(gè)體所占面積很小，將其群體布局在一個(gè)空間范圍里，并利用一定的構(gòu)成方式與另一形象的布局組合，產(chǎn)生一個(gè)新的形象CompanyLogo圖形CompanyLogo圖形CompanyLogo圖形圖形創(chuàng)作的模式一.聚成類圖形聚成類圖形是指：運(yùn)用一批相同或相似的想象素材，按一定規(guī)律聚集起來(lái)組合而成的圖形（聚材成形）1.聚點(diǎn)圖形巧妙安排眾多的點(diǎn)，能夠表現(xiàn)復(fù)雜的線、面及其他復(fù)雜的形體（聚點(diǎn)成形）2.聚線圖形把線組合起來(lái)，可以表現(xiàn)復(fù)雜的面與形體（聚線成形）3.聚面圖形把各種形態(tài)的平面有序地組合起來(lái)，造成新的平面圖形，也可以把各種類型的面按透視學(xué)的規(guī)律有序地組合起來(lái)，造成具有空間感與立體感的圖形（聚面成形）4.迷視圖形在圖形上將表現(xiàn)形體的部分塊面或點(diǎn)線與背景相混淆，并省去形體的輪廓線，或者用一批形象組成另一種新形象，并把原來(lái)的形象隱蔽在新形象中CompanyLogo圖形CompanyLogo圖形CompanyLogo圖形

二.光影類圖形利用影像、影像與實(shí)體的關(guān)系作素材所創(chuàng)作的圖形

1.剪影圖形：仿照投影在平面上的輪廓造成的圖形（剪影、剪紙、皮影）

2.形影圖形：把形和影聯(lián)系起來(lái)構(gòu)成的圖形

3.異影圖形：為體現(xiàn)創(chuàng)作意念將影子變形與實(shí)體進(jìn)行對(duì)比三.文字類圖形以文字為素材的圖形，把文字和圖象結(jié)合起來(lái)，使文字圖形化優(yōu)點(diǎn)：能夠直接表達(dá)思想缺點(diǎn)：特定的文字只能讓特定的人群接受

1.書寫性文字圖形2.裝飾性文字圖形

3.意象性文字圖形4.綜合性文字圖形四.共生類圖形

1.輪廓共生圖形：以簡(jiǎn)潔的輪廓線勾畫出多種形象

2.正負(fù)共生圖形：以圖、地正負(fù)反轉(zhuǎn)的手法

3.局部共生圖形：幾個(gè)相類似的形象共用一個(gè)局部

4.整體共生圖形返回

CompanyLogo商標(biāo)

商標(biāo)是平面廣告中構(gòu)成版面的重要元素，是公眾借以識(shí)別商品的符號(hào)。它具有指導(dǎo)公眾購(gòu)買欲望、開拓市場(chǎng)、鞏固市場(chǎng)的作用。尤其對(duì)于名牌商品，更要注意突出商標(biāo)返回

CompanyLogo文字

廣告的文字是不可缺少的視覺(jué)要素，它與圖形相互配合來(lái)體現(xiàn)廣告的主題，能夠更加深入的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服，廣告的文字分文案與字體兩個(gè)方面A.文案設(shè)計(jì)1.標(biāo)題：標(biāo)明廣告主題，吸引受眾注意a.反映當(dāng)前廣告的主題b.與圖形相呼應(yīng)c.位置醒目d.字號(hào)較大2.標(biāo)語(yǔ)：是廣告文字中的一行字，通常出現(xiàn)在文字的結(jié)尾，或是同商品的名稱放在一起，可長(zhǎng)期使用（適合反復(fù)訴求，容易記憶，富有韻味，通俗而有時(shí)代感）3.正文：a.介紹產(chǎn)品b.進(jìn)一步說(shuō)明主題（在圖形為主的平面廣告中，經(jīng)常不出現(xiàn)）4.隨文：放在正文后面，處于廣告的終點(diǎn)位置，內(nèi)容包括：企業(yè)名稱、企業(yè)地址、電話、購(gòu)買手續(xù)、銀行帳號(hào)、經(jīng)銷部門CompanyLogo文字CompanyLogo文字ThemeGallery

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B.字體設(shè)計(jì)1.字體設(shè)計(jì)的原則

a.形式與內(nèi)容統(tǒng)一（文字內(nèi)容決定文字的表現(xiàn)形式，作品的風(fēng)格決定文字的設(shè)計(jì)）

b.簡(jiǎn)潔、醒目、易讀、易識(shí)設(shè)計(jì)文字不能任意改變文字的結(jié)構(gòu)，增減其筆畫；不能設(shè)計(jì)出令人費(fèi)解的字體，應(yīng)易讀、易識(shí)；形態(tài)不宜復(fù)雜和矯飾，應(yīng)簡(jiǎn)潔，必須采用簡(jiǎn)體字；應(yīng)具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，使文字醒目

c.美觀和諧，風(fēng)格統(tǒng)一在視覺(jué)上給人于美感；應(yīng)從整體出發(fā)，筆形協(xié)調(diào)統(tǒng)一，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)；字體與字體之間，字體與畫面之間達(dá)到風(fēng)格統(tǒng)一

d.在設(shè)計(jì)上富有創(chuàng)造性

2.字體設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方法

a.字體的裝飾化設(shè)計(jì)b.字體的形象化設(shè)計(jì)

c.字體的意象化設(shè)計(jì)d.字體的立體與陰影設(shè)計(jì)

CompanyLogo文字返回

CompanyLogo色彩

1.作用：

a.使畫面具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力引起注意

b.更深的揭示形象的個(gè)性特點(diǎn)和廣告主題

c.更快的與受眾達(dá)到情感上的共鳴，使之留下印象和記憶

d.給受眾于美的享受2.色彩設(shè)計(jì)的情感性

a.運(yùn)用色彩的冷暖來(lái)表現(xiàn)不同的商品

b.運(yùn)用色彩對(duì)比與調(diào)和而形成的明快色調(diào)，使人產(chǎn)生愉悅感

c.運(yùn)用色彩的味覺(jué)來(lái)表現(xiàn)不同的商品

d.運(yùn)用色彩設(shè)計(jì)原理營(yíng)造畫面情調(diào)與意境3.色彩的象征性不同的國(guó)家、民族、文化、宗教、時(shí)代會(huì)有不同的象征

CompanyLogo色彩

4.色彩設(shè)計(jì)的原則

a.用色要高度概括、簡(jiǎn)潔

b.色彩要對(duì)比強(qiáng)烈又要和諧統(tǒng)一

c.畫面中色彩應(yīng)主次分明，有一定層次感

d.突出主題和商品個(gè)性

e.色彩具有時(shí)代性、創(chuàng)造性、新穎運(yùn)用色彩的表現(xiàn)力，如同為廣告版面穿上漂亮鮮艷的衣服，能增強(qiáng)廣告注目效果。從整體上說(shuō)，有時(shí)為了塑造更集中、更強(qiáng)烈、更單純的廣告形象，以加深消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)程度，便可針對(duì)具體情況，對(duì)上述某一個(gè)或幾個(gè)要素進(jìn)行夸張和強(qiáng)調(diào)。

CompanyLogo色彩

主色調(diào)的確定

1.食品類商品

常用鮮明、豐富的色調(diào)。紅色、黃色和橙色可以強(qiáng)調(diào)食品的美味與營(yíng)養(yǎng)；綠色強(qiáng)調(diào)蔬菜、水果等的新鮮；藍(lán)、白色強(qiáng)調(diào)食品的衛(wèi)生或說(shuō)明冷凍食品；沉著、樸素的色調(diào)說(shuō)明酒類等的釀制歷史悠久。

2.藥品類商品

常用單純的冷或暖色調(diào)。冷灰色適用于消炎、退熱、鎮(zhèn)痛類藥品；暖色用于滋補(bǔ)、保健、營(yíng)養(yǎng)、興奮和強(qiáng)心類藥品；而大面積的黑色表示有毒藥品；大面積的紅、黑色并用，表示舉毒藥品。

3.化妝品類商品

常用柔和、脂粉的中性色彩。如具有各種色彩傾向的紅灰、黃灰、綠灰等色，表現(xiàn)女性高貴、溫柔的性格特點(diǎn)。而男性化妝品則較多用黑色或單純的純色體現(xiàn)男性的莊重與大方。

4.五金、機(jī)械、儀器類商品

常用黑色或單純、沉著的藍(lán)色、紅色等，表現(xiàn)五金、機(jī)械產(chǎn)品的堅(jiān)實(shí)、精密或耐用的特點(diǎn)。

5.兒童用品

常用鮮艷的純色和色相對(duì)比、冷暖對(duì)比強(qiáng)烈的各種色彩，以適應(yīng)兒童天真、活潑的心理和愛(ài)好。

CompanyLogo色彩CompanyLogo色彩CompanyLogo空白與邊框

空白使文字顯得突出，使畫面有實(shí)有虛，主次分明；在廣告版面中留出適當(dāng)?shù)目瞻?，能起到?qiáng)調(diào)及引起注意的作用，視覺(jué)上也具有強(qiáng)烈的集中效果邊框明確區(qū)分本廣告與其他廣告；迅速捕捉受眾的視線；控制受眾的視線，不讓受眾移往其他的廣告；系列廣告使用統(tǒng)一的邊框，可加強(qiáng)廣告版面的重復(fù)印象；配合其他要素增加視覺(jué)傳達(dá)效果

CompanyLogo空白與邊框CompanyLogo版面編排版面編排：在有限的空間里，將版面構(gòu)成素，文字字體、圖片圖形、線條線框、顏色色塊等因素，根據(jù)特定內(nèi)容的需要進(jìn)行組合排列，引起受眾注意和興趣，把廣告內(nèi)容強(qiáng)有力的傳達(dá)給受眾，并讓受眾對(duì)企業(yè)品牌印象留存編排應(yīng)做到：1.突出主題

2.畫面統(tǒng)一

3.符合創(chuàng)意需求

4.文字清晰可讀性高

5.具有鮮明而獨(dú)特的設(shè)計(jì)格調(diào)CompanyLogo版面編排CompanyLogo版面編排CompanyLogo版面編排CompanyLogo版面編排版面的編排原則：多樣統(tǒng)一（豐富而協(xié)調(diào)）

1.秩序

2.整體

3.對(duì)稱

4.平衡

5.韻律

6.對(duì)比（主次對(duì)比、大小對(duì)比、明暗對(duì)比、疏密對(duì)比）

7.調(diào)和

8.比例CompanyLogo版面編排秩序CompanyLogo版面編排整體CompanyLogo版面編排對(duì)稱CompanyLogo版面編排平衡CompanyLogo版面編排韻律CompanyLogo版面編排對(duì)比CompanyLogo版面編排調(diào)和CompanyLogo版面編排比例CompanyLogo版面編排廣告版面的編排方法1.視線的引導(dǎo)視線移到順序：上---下左---右124312341234CompanyLogo版面編排設(shè)置“著眼點(diǎn)”（注意力首先被吸引的地方）中間---四周大---小前面---后面鮮艷---灰暗動(dòng)---靜清晰---模糊特殊---一般上---下左---右順時(shí)針看一張圖片眼睛總是首先看圖片上的人，然后是注意諸如云彩、汽車等移動(dòng)的物體，最后才注意到固定的物體

CompanyLogo版面編排設(shè)置“視覺(jué)流程”（讓受眾的眼睛沿著我們?cè)O(shè)定的視線導(dǎo)向巡視廣告版面）導(dǎo)向形式：1.線性導(dǎo)向2.運(yùn)動(dòng)導(dǎo)向3.漸變導(dǎo)向4.符號(hào)導(dǎo)向5.畫中人的導(dǎo)向6.文字導(dǎo)向CompanyLogo版面編排CompanyLogo版面編排CompanyLogo版面編排CompanyLogo版面編排骨骼構(gòu)成在構(gòu)圖中起支配作用的主干，合理地運(yùn)用骨骼線會(huì)使我們獲得良好的秩序感可以成為圖形的一部分，也可無(wú)形（但要有內(nèi)在的控制力）1.豎線分割2.橫線分割3.斜線分割4.曲線分割CompanyLogo版面編排CompanyLogo版面編排CompanyLogo版面編排CompanyLogo版面編排CompanyLogo版面編排文字的排列符合廣告內(nèi)容的需要，又符合形式美1.漢字的排列方法確定字?jǐn)?shù)、字體、字號(hào)、字距與行距、橫排或縱排廣告語(yǔ)和標(biāo)題字?jǐn)?shù)不宜多，要易讀標(biāo)題和正文在設(shè)計(jì)時(shí)可以給予圖形化設(shè)計(jì)2.拉丁字的排列問(wèn)題拉丁字沒(méi)有漢字規(guī)整易排，應(yīng)更加細(xì)心考慮安排3.文字排列的格式齊左、齊右、齊上、齊下、居中、傾斜、延邊、多向CompanyLogo版面編排CompanyLogo版面編排CompanyLogo版面編排廣告版面的編排類型1.直立型