某地產(chǎn)項目主題定位報告

鴻榮源·熙園

主題定位報告王志綱工作室2024年5月21日房地產(chǎn)E網(wǎng)1王志綱工作室目錄一、什么是主題概念？二、推廣前提 三、目標群分析 四、主題概念五、主題概念支持體系

房地產(chǎn)E網(wǎng)2王志綱工作室目錄六、主題概念下的產(chǎn)品優(yōu)化建議 七、主題概念表述八、主題概念的推廣與傳播 九、工程主題下的實效目標營銷十、目標營銷實操案例設計十一、主題概念在銷售環(huán)境中的運用 房地產(chǎn)E網(wǎng)3王志綱工作室一、什么是主題概念？1、什么是工程的主題概念？對于主題概念，我們有以下形象的描述：主題概念是一條主線如果將組成工程產(chǎn)品特色的各要素比喻成一顆顆的珍珠，那么工程的主題概念就像是一條絲線，它把這些閃亮的珍珠串起來，成為一條璀璨的項鏈；房地產(chǎn)E網(wǎng)4王志綱工作室一、什么是主題概念？主題概念是一個統(tǒng)領全局的制高點和中心它把構(gòu)成社區(qū)的種種要素，如區(qū)位、環(huán)境、建筑、配套、管理和效勞、社區(qū)文化統(tǒng)領于它的旗下，構(gòu)成一個完整的系統(tǒng)，后期工程的營銷推廣、物業(yè)管理、社區(qū)文化建設等等行為均必須圍繞這一中心進行；房地產(chǎn)E網(wǎng)5王志綱工作室一、什么是主題概念？主題概念是一種包裝或一種說法在推廣中，工程的社區(qū)構(gòu)成、功能規(guī)劃、建筑園林風格、市場形象均通過主題概念得到合理的，深入人心的闡述和解釋。主題概念是一種生活方式對于開展商來說，主題概念是工程想要給業(yè)主營造的，并在今后入住后享受的一種生活方式。房地產(chǎn)E網(wǎng)6王志綱工作室一、什么是主題概念？2、主題概念的不同表現(xiàn)從業(yè)主的角度，主題概念是一種：生活主張從設計的角度，主題概念是一種：設計理念從傳播的角度，主題概念是一個：推廣靈魂房地產(chǎn)E網(wǎng)7王志綱工作室一、什么是主題概念？從銷售的角度，主題概念是一種：營銷理念從管理和效勞的角度，主題概念是一種：效勞理念從社區(qū)文化的角度，主題概念是一種：社區(qū)精神房地產(chǎn)E網(wǎng)8王志綱工作室二、主題概念推廣前提香蜜湖作為城市中心自然山水片區(qū)概念為人們接受香蜜湖作為高尚物業(yè)片區(qū)為人們認同熙園已經(jīng)顯山露水，其產(chǎn)品特性已有表現(xiàn)，甚至在外觀上已經(jīng)營造出“侯門深似海〞的感覺華美、媚俗的概念充滿市場，過度炒作，公眾對這類概念已經(jīng)反胃房地產(chǎn)E網(wǎng)9王志綱工作室三、目標群分析——尊貴進化論生活理念：我要尊貴心理特征：正處于出人頭地階段，渴望揚名，渴望社會的注意、認同行為方式：占有、炫耀比別人更多更優(yōu)越的資源如：旺地大宅、吃喝玩樂、名牌享受等尊貴的初級層次房地產(chǎn)E網(wǎng)10王志綱工作室三、目標群分析——尊貴進化論這一階段的住宅特點：以旺為貴以大為尊文化特質(zhì)：張揚

夸張

典型物業(yè)：深圳：云峰花園

世貿(mào)廣場

廣州：荔灣廣場、天河北太陽廣場等

尊貴的初級層次房地產(chǎn)E網(wǎng)11王志綱工作室三、目標群分析——尊貴進化論居住的誤區(qū)：豪宅短缺時代，不僅住宅本身沒有達到真正意義上的高尚物業(yè)層面，而且也不適宜人居住，只是停留在“貴價盤〞層次尊貴的初級層次房地產(chǎn)E網(wǎng)12王志綱工作室三、目標群分析——尊貴進化論生活理念：尊貴要我心理特征：表現(xiàn)身份的尊貴，不得不受到尊貴的約束所謂“人在江湖身不由己為物所累〞行為方式：占有最好的資源，滿足尊貴對人提出的符號要求如：富豪必須住別墅、穿名牌、出入高尚俱樂部等尊貴的第二層次房地產(chǎn)E網(wǎng)13王志綱工作室三、目標群分析——尊貴進化論這一階段的住宅特點：以豪為美以貴為尊文化特質(zhì)：嫁接文化符號、標簽典型物業(yè)：深圳：東?；▓@百仕達花園等廣州：錦城花園翠湖山莊

尊貴的第二層次房地產(chǎn)E網(wǎng)14王志綱工作室三、目標群分析——尊貴進化論居住的誤區(qū)：豪宅克隆時代，住宅“豪那么豪矣，宅非心宅〞，建筑好看不好用，或者將度假別墅成為長住大屋，并不適宜人居住，只是停留在“貴族盤〞層次尊貴的第二層次房地產(chǎn)E網(wǎng)15王志綱工作室三、目標群分析——尊貴進化論生活理念：尊貴由我心理特征：尊貴由內(nèi)心的自信、對事物的把控而來，舉手投足自然煥發(fā)，輕輕松松超越物質(zhì)對人的束縛，跨越世俗符號的限制，進退自如行為方式：占有最好的資源，但已經(jīng)不刻意用來炫耀而是用來享受，生活完全由自己做主如：神龍見首不見尾、只在此山中云深不知處等尊貴的第三層次房地產(chǎn)E網(wǎng)16王志綱工作室三、目標群分析——尊貴進化論這一階段豪宅特點：適度的豪，歸心的宅文化特質(zhì)：尊貴是我，身心由我典型物業(yè)：國內(nèi)尚屬空白尊貴的第三層次富豪階層心態(tài)的變化與新一代富豪人群的產(chǎn)生房地產(chǎn)E網(wǎng)17王志綱工作室三、目標群分析

——核心目標群定位新一代富豪與以往富豪不一樣1、獲取財富的手段不同了。新經(jīng)濟誕生了一批財智新貴，即使是依靠傳統(tǒng)手段獲取第一桶的富豪們，也開始用財智時代游戲規(guī)那么獲取財富。房地產(chǎn)E網(wǎng)18王志綱工作室三、目標群分析

——核心目標群定位2、新富豪的學歷、知識水平和對生活的認知提高了。

房地產(chǎn)E網(wǎng)19王志綱工作室三、目標群分析

——核心目標群定位3、新一代財智富豪的社會認同度大大提高，不再是被公眾排斥在社會主流之外大款階層。房地產(chǎn)E網(wǎng)20王志綱工作室三、目標群分析

——核心目標群定位4、對社會的影響力大大提高。財智階層已經(jīng)成為僅次于政府官員，對社會產(chǎn)生重要影響的主流圈，他們的政治地位提升，從經(jīng)濟、意識形態(tài)城市開展，社會開展房地產(chǎn)E網(wǎng)21王志綱工作室三、目標群分析

——核心目標群定位1、新一代富豪他們的行為影響帶動著城市開展他們的觀念影響帶動著周圍人群他們的生活方式更多自主而不是跟從房地產(chǎn)E網(wǎng)22王志綱工作室三、目標群分析

——核心目標群定位新一代財智富豪是城市主人房地產(chǎn)E網(wǎng)23王志綱工作室三、目標群分析

——核心目標群定位新一代富豪的生活方式已變化置業(yè)觀念已變化對生活的理解已變化房地產(chǎn)E網(wǎng)24王志綱工作室三、目標群分析

——核心目標群定位用一個詞來概括這種種變化主人房地產(chǎn)E網(wǎng)25王志綱工作室三、目標群分析

——核心目標群定位關鍵詞定義：主：與“客〞對應，能動性主人主席主位主導主力主流主干主權主事主觀君主領主物主業(yè)主自主宗主主人意識：作為主體，能動地房地產(chǎn)E網(wǎng)26王志綱工作室三、目標群分析

——核心目標群定位主人家：—有主人意志的社會—按照主人意志打造的住宅—承載主人意志的生活形態(tài)房地產(chǎn)E網(wǎng)27王志綱工作室三、目標群分析

——核心目標群生活形態(tài)充分享受現(xiàn)代文明，在城鄉(xiāng)有差異的中國，富豪們最向往都市中的桃源他們有眼光有閱歷，懂得鑒賞，最看重的是價值與價格的對等代表人物如比爾·蓋茨，李哲楷、段永平、張藝謀等等房地產(chǎn)E網(wǎng)28王志綱工作室三、目標群分析

——核心目標群生活形態(tài)釋義：地位顯赫的人，不需要刻意揚名，炫耀，掌控自我，沉著行走于社會中主人新定義臥虎藏龍房地產(chǎn)E網(wǎng)29王志綱工作室三、目標群分析

——核心目標群生活形態(tài)“進退〞的主動權掌握在自己手中，追求一種“進退自如〞的生活境界：進就是焦點，是龍虎精英，聚焦城市所有注意力；退就是收藏，如潛龍在潭，如臥虎在林，有一種莫測高深的神秘感，屬于“看不見的階級〞。房地產(chǎn)E網(wǎng)30王志綱工作室三、目標群分析

——核心目標群構(gòu)成產(chǎn)品普遍總價較高，導致工程目標客戶集中在高收入階層。高收入中高文化水平人士將是目標客戶群中的“領頭羊〞，他們的生活觀和生活形態(tài)具有代表性和指針性，對高收入中低文化層次人群有示范拉動效應。收入水平

AB文化水平

高中低

低中高核心目標群房地產(chǎn)E網(wǎng)31王志綱工作室三、目標群分析

——核心目標群構(gòu)成目標群輻射圈層

全國

港澳外籍

珠三角

深圳房地產(chǎn)E網(wǎng)32王志綱工作室三、目標群分析

——核心目標群置業(yè)觀1、出則紅塵，入則自然，進退自如2、既是都市又是自然的地塊，其獨特性，珍貴性，滿足成功人士對地位的要求，是真正“地王”所在3、擁有珍稀、絕版自然資源：山、水、林、湖之美4、社區(qū)人文環(huán)境的純度，完美度，不受雜質(zhì)干擾?！爸魅恕睂^(qū)位的要求房地產(chǎn)E網(wǎng)33王志綱工作室三、目標群分析

——核心目標群置業(yè)觀進退自如神龍見首不見尾社區(qū)在城市中心，又真正封閉，享受悠然自在的主人感覺生活場景與自然的溝通，主張三個自然統(tǒng)一對房子有超乎功能與價格之上的要求主人對社區(qū)形態(tài)要求房地產(chǎn)E網(wǎng)34王志綱工作室三、目標群分析

——核心目標群置業(yè)觀1、“三個自然”和諧統(tǒng)一，無處不在

三個自然的統(tǒng)一山水、園林環(huán)境：珍稀的第一自然建筑：把建筑作為第二自然來規(guī)劃人：主動性的第三自然2、每個單元空間具有“一家之主”的獨立性3、大社區(qū)的純粹性，居住的階層和品質(zhì)接近房地產(chǎn)E網(wǎng)35王志綱工作室三、目標群分析

——核心目標群置業(yè)觀主人對物業(yè)效勞要求主人軸心論一切效勞圍繞主人，由看不見的管理和無處不在的效勞組成，給予主人充分自由和享受。房地產(chǎn)E網(wǎng)36王志綱工作室三、目標群分析

——核心目標群置業(yè)觀主導式購置選擇方式，詳細介紹見第八局部主人對購置方式要求房地產(chǎn)E網(wǎng)37王志綱工作室四、工程主題1、區(qū)位：讓少數(shù)人充分占有稀缺資源城市與自然的雙心重疊既是城市，也是自然社會屬性與自然屬性充分展示充分融合是珍稀的城市土地資源1、生活觀注重生活品質(zhì)做生活主人2、工作觀捱世界同時嘆世界做事業(yè)主人工程特性目標群價值觀房地產(chǎn)E網(wǎng)38王志綱工作室四、工程主題2、居住模式：創(chuàng)造性地以人為本真正做到以人為本，擺脫別墅與公寓模式的問題，創(chuàng)新一種適度、城市化的群居模式典范，從規(guī)劃建設上做到人本位，家本位。3、財富觀財富是用來享受的做金錢主人4、名利觀人人都知道我但不是什么人都見過我房地產(chǎn)E網(wǎng)39王志綱工作室四、工程主題3、居住行為與自然的溝通在占有資源如山、水、林的根底上，如何利用資源，發(fā)揮資源5、家庭觀讓每個家庭成員都有幸福感房地產(chǎn)E網(wǎng)40王志綱工作室四、工程主題人是城市自然的主人人是生活的主人工程宗旨讓業(yè)主成為真正的主人房地產(chǎn)E網(wǎng)41王志綱工作室四、工程主題為都市主人度身定做滿意的家人是環(huán)境的主人—人與環(huán)境關系的最高境界人是建筑的主人—人與建筑關系的最高境界人是生活的主人—人與社會關系的最高境界房地產(chǎn)E網(wǎng)42王志綱工作室四、工程主題身心由己自在主人43王志綱工作室四、工程主題主題概念闡述與一般意義上將買家作為“顧客〞“客人〞提法相別，與克隆西方主題概念相別，主人，成為我們營銷推廣的主題，我們主張整個營銷推廣灌輸一種強烈的“主人家〞意識，讓主人的意識從產(chǎn)品打造之初貫徹到產(chǎn)品銷售過程到產(chǎn)品使用過程。為深圳地產(chǎn)帶來一場“主人家〞人居革命。房地產(chǎn)E網(wǎng)44王志綱工作室五、主題概念支持體系

——主題深化方向主題概念產(chǎn)品優(yōu)化營銷推廣效勞與社區(qū)文化產(chǎn)品設計的補充建議主題支持體系物業(yè)管理與社區(qū)文化主題建議工程品牌房地產(chǎn)E網(wǎng)45王志綱工作室五、主題概念支持體系——框圖主人家區(qū)位主人地位對區(qū)位要求對社區(qū)環(huán)境要求生活空間主人家對社區(qū)形態(tài)要求對產(chǎn)品設計要求社區(qū)服務主人軸心對硬件要求對軟件要求購買方式主導式選擇媒體接受參觀方式?jīng)Q策方式房地產(chǎn)E網(wǎng)46王志綱工作室五、主題概念支持體系——框圖?主人家置業(yè)心法?房地產(chǎn)E網(wǎng)47王志綱工作室五、主題概念支持體系—區(qū)位熙園：主人地位·湖：100萬平方米香蜜湖·林：43萬平方米植物園·山：塘朗山·草：高爾夫球場城市綠核·德式堡、度假村、歐洲城規(guī)劃具備高級居住區(qū)特質(zhì)·緊鄰中央?yún)^(qū)CBD，交通便利·高級生活配套成熟城市CLD房地產(chǎn)E網(wǎng)48王志綱工作室五、主題概念支持體系—區(qū)位香蜜湖在城市中央?yún)^(qū)西部，自然環(huán)境得以保留從羅湖中心區(qū)—華僑城，深圳一代代豪宅見縫插針式發(fā)展，沒有滿足“藏龍臥虎”對區(qū)位的四大要求，錯失了成就“潛龍地王”的機會紅樹灣板塊不具備現(xiàn)實成熟的社區(qū)環(huán)境，自然環(huán)境還有不確定因素，遠沒有“潛龍地王”條件歷史選擇了香蜜湖房地產(chǎn)E網(wǎng)49王志綱工作室五、主題概念支持體系—區(qū)位既是永久性自然，又在高尚繁華圈中深圳只有一個香蜜湖熙園：不出紅塵外，自在山水間新天國際名苑、水榭花都、香榭里花園、東?；▓@……

環(huán)繞本案，形成豪宅建筑景觀圈有效阻隔城市中低檔建筑污染，讓豪宅區(qū)更純粹香蜜湖只有一個中心房地產(chǎn)E網(wǎng)50王志綱工作室五、主題概念支持體系—生活空間“主人家〞社區(qū)熙園：生活空間“主人家〞一種有別于別墅與公寓的產(chǎn)品房地產(chǎn)E網(wǎng)51王志綱工作室五、主題概念支持體系—生活空間混淆在市中心的塔樓豪宅，片面強調(diào)都市性，無視三個自然的和諧，周邊環(huán)境與自身越來越不協(xié)調(diào)，最后喪失居住純度，導致豪宅地位受威脅。豪宅社區(qū)問題分析1、豪華公寓問題房地產(chǎn)E網(wǎng)52王志綱工作室五、主題概念支持體系—生活空間混淆在市郊的別墅，片面強調(diào)自然性，無視三個自然的和諧，周邊生活與自身的脫節(jié)，最后喪失居住的舒適性，造成別墅主人回流城市現(xiàn)象2、別墅問題房地產(chǎn)E網(wǎng)53王志綱工作室五、主題概念支持體系—生活空間深宅大院三個自然統(tǒng)一房地產(chǎn)E網(wǎng)54王志綱工作室五、主題概念支持體系—生活空間關鍵詞釋義：深宅大院一棟棟的深宅大院，在濃密的樹林後面假設隱假設現(xiàn)，深鎖的鐵門，高聳的圍牆，對於那些一輩子也沒進過豪宅大門的小老百姓而言，這些就是深宅大院給他們的印象了。房地產(chǎn)E網(wǎng)55王志綱工作室五、主題概念支持體系—生活空間對居住者與外界關系的界定封閉性、排他性，侯門深似海具有神龍見首不見尾的神秘深房地產(chǎn)E網(wǎng)56王志綱工作室五、主題概念支持體系—生活空間對產(chǎn)品性質(zhì)的界定與一般房、屋、居、寓不同，宅的含義是獨立的、功能齊備的建筑，具有主人意味，如李宅宅房地產(chǎn)E網(wǎng)57王志綱工作室五、主題概念支持體系—生活空間對構(gòu)成及比例界定容納了許多資源，包容性大建筑比例、尺度，強調(diào)空間大，如綠地、林帶、水面，舒緩小空間給人的緊逼感大房地產(chǎn)E網(wǎng)58王志綱工作室五、主題概念支持體系—生活空間對人群的界定形成豪宅群落，同質(zhì)而居的富人區(qū)文化合理的群居性，保證現(xiàn)代社會人與人的交際空間院房地產(chǎn)E網(wǎng)59王志綱工作室五、主題概念支持體系—生活空間人進入建筑，就是那建筑的主人；人進入花園，就是那花園的主人。所有空間的尺度、比例、材質(zhì)、色彩無一不從人的角度去衡量，包括景觀在內(nèi)，，不應該只有“主人房〞，還應該有“主人家〞?！爸魅思舀暦康禺a(chǎn)E網(wǎng)60王志綱工作室五、主題概念支持體系—生活空間建筑尺度與人的尺度和諧，形成低密度的建筑“谷地〞北面板式高層建筑，如景觀墻，擋住北風和視線干擾南面點陣布局的圓形建筑，溫暖南風可以長驅(qū)直入低層、高層建筑互為景觀；園林、建筑互為景觀本案表現(xiàn)房地產(chǎn)E網(wǎng)61王志綱工作室五、主題概念支持體系—生活空間樓與樓錯位布置，保證超寬樓距東西景觀走廊，保證一眼看到香蜜湖大量的庭院水景，與香蜜湖照應會所位于小區(qū)中心，是公眾化的客廳、起居室、娛樂室，社區(qū)生活的載體幼兒園及隔壁中學、小學，保證社區(qū)孩童成長需要房地產(chǎn)E網(wǎng)62王志綱工作室五、主題概念支持體系—生活空間先進花園，再進家園，進了家園，又是花園電梯花園設計陽光生態(tài)車庫南北通透360度觀景面6米高空中花園房地產(chǎn)E網(wǎng)63王志綱工作室五、主題概念支持體系—生活空間一層兩戶，一梯一戶空中花園互不對望外圓內(nèi)方外型設計罕有的26米面寬多種躍式設計，平面變化豐富房地產(chǎn)E網(wǎng)64王志綱工作室五、主題概念支持體系—生活空間深圳只有一個“深宅大院主人家〞房地產(chǎn)E網(wǎng)65王志綱工作室五、主題概念支持體系

—社區(qū)效勞與購置方式社區(qū)局部將在主題概念確定以后做專題深入闡述購置方式在后文有詳細論述房地產(chǎn)E網(wǎng)66王志綱工作室六、表達主題的假設干產(chǎn)品優(yōu)化建議1、兩種貝爾高林設計風格的結(jié)合：在一些重要的銷售節(jié)點上，如大門、會所、社區(qū)景觀中軸線，要力求華美、煽情、富于視覺的感染力，讓一進入這個空間的人馬上被打動——香港貝爾高林的一貫風格，類似于星河灣。

房地產(chǎn)E網(wǎng)67王志綱工作室六、表達主題的假設干產(chǎn)品優(yōu)化建議而在社區(qū)的一般空間，如活動、游樂、休憩空間，房前屋后，要考慮人們的舒適感、自然感、場所的歸屬感，做社區(qū)型園林——類似于澳洲貝爾高林的風格房地產(chǎn)E網(wǎng)68王志綱工作室六、表達主題的假設干產(chǎn)品優(yōu)化建議景觀和功能一體化：任何功能都成為一道景觀，任何景觀都具有可用的功能人行干道上要種能遮陽的樹種，如細葉榕樓間的活動和休憩空間要移植大樹，形成大院的感覺房地產(chǎn)E網(wǎng)69王志綱工作室六、表達主題的假設干產(chǎn)品優(yōu)化建議2、高尚社區(qū)的外部氣氛和形象：周圍密集地種植大樹，形成一道私密的綠色圍墻，使之既有生態(tài)效果，又有美麗的效果、景觀效果、與外界完全隔離的效果，形成侯門深似海的感覺，并且從現(xiàn)在就開始做，在工程公開銷售時就能出效果。房地產(chǎn)E網(wǎng)70王志綱工作室六、表達主題的假設干產(chǎn)品優(yōu)化建議3、社區(qū)主入口：建議按照中國傳統(tǒng)的豪宅官邸的處理方式，利用現(xiàn)有的地形坡度，形成視線上的仰角；然后利用樹木和園林山石，做一個照壁，形成一個自然的私密視線空間，從外面一眼望不透里面。房地產(chǎn)E網(wǎng)71王志綱工作室六、表達主題的假設干產(chǎn)品優(yōu)化建議4、為了表達“深宅〞的效果，表達自在、自由的空間感，建議在層高上有所突破，在目前3米層高的根底上拔高，挑高變?yōu)?.2米或3.3米，更加突出工程的檔次。72王志綱工作室七、主題概念表述—廣告語廣告語策略一種題材保持注意力的重要一點就是常變常新，同時又萬變不離其宗，尤其是廣告語，既圍繞一個核心訴求，用不同形式，不同媒體、在不同時期對產(chǎn)品進行宣傳房地產(chǎn)E網(wǎng)73王志綱工作室七、主題概念表述—廣告語廣告語組合關系核心訴求區(qū)位定位環(huán)境定位產(chǎn)品定位消費群定位生活境界定位房地產(chǎn)E網(wǎng)74王志綱工作室七、主題概念表述—廣告語廣告語：

深宅大院·臥虎藏龍

房地產(chǎn)E網(wǎng)75王志綱工作室七、主題概念表述—廣告語產(chǎn)品定位：

為城市主人度身訂造的主人家房地產(chǎn)E網(wǎng)76王志綱工作室七、主題概念表述—廣告語

產(chǎn)品廣告語深宅大院主人家

房地產(chǎn)E網(wǎng)77王志綱工作室七、主題概念表述—廣告語目標群定位廣告：一個臥虎藏龍的地方

房地產(chǎn)E網(wǎng)78王志綱工作室七、主題概念表述—廣告語環(huán)境：不出紅塵外，自在山水間

房地產(chǎn)E網(wǎng)79王志綱工作室七、主題概念表述—廣告語生活境界：身心由我自在主人房地產(chǎn)E網(wǎng)80王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播—現(xiàn)存問題問題一：將消費者當成是客人而不是物業(yè)的主人規(guī)劃設計從開展尚自身的利益角度出發(fā)，而不是從買家的利益；開展商按照自己的理解“請客吃飯〞，而不是從買家的要求和審美情趣出發(fā)建造住宅；深圳高尚物業(yè)推廣的問題房地產(chǎn)E網(wǎng)81王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播—現(xiàn)存問題推廣傳播中將買家當成單向的信息接受者，而不是讓他們參與其中，聽取他們的心聲，推開工程的進展；房地產(chǎn)E網(wǎng)82王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播—現(xiàn)存問題問題二：迷戀于克隆“異域風情〞大局部的樓盤都將自己與“異域風情〞直接掛鉤，說明自己是“吸取、克隆了國外的先進東西〞。房地產(chǎn)E網(wǎng)83王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播—現(xiàn)存問題問題三：高尚物業(yè)采用群眾物業(yè)營銷模式，弊端盡顯：盲目性：群眾物業(yè)營銷模式以廣告為主要手段，主要追求信息的傳播面廣，而不管信息接受者是否工程目標消費群，盲目性強，針對性弱。而對于豪宅來講，其目標消費群就是“非富即貴〞的小局部有錢人，而這批人只占到整個社會的8%左右，如果采用群眾物業(yè)的廣告宣傳模式去傳播，盲目性更加突出。房地產(chǎn)E網(wǎng)84王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播—現(xiàn)存問題低效率：群眾物業(yè)營銷模式以廣告為主要手段，以巨額的廣告費作為代價，因而信息的有效到達率非常低，廣告效果差，如果以促成每個成交客戶所花的廣告費用來衡量的話，效率非常之低。房地產(chǎn)E網(wǎng)85王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播—現(xiàn)存問題信息傳播不對稱：傳統(tǒng)物業(yè)營銷模式的信息傳播主要通過報紙、電視等媒體，信息傳播是單方向的，銷售者可以將信息〔樓盤情況〕傳達給消費者，但消費者信息〔有無需求、戶型、面積等等〕無法傳播、反響給開展商，因而造成了信息傳播的不對稱性，無法將消費者的反映及時反響，給工程的營銷帶來進一步的溝通和交流時機，更無法到達及時的雙向互動。房地產(chǎn)E網(wǎng)86王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播—現(xiàn)存問題缺乏效勞性：對于高檔消費品來講，效勞是至關重要的，因為效勞能夠彰顯出購置者身份的尊貴，襯托出產(chǎn)品的品質(zhì)，對于豪宅來講，效勞更是工程的競爭法寶，而傳統(tǒng)的群眾物業(yè)營銷模式在效勞過程中的不專一，是無法彰顯出工程和目標消費者的尊貴，遠遠滿足不了目標客戶群的要求的。房地產(chǎn)E網(wǎng)87王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播—推廣理念在工程的群眾傳播上，我們將創(chuàng)新地使用如下的傳播方式：——主人地位式的傳播2、回歸“主人地位〞的傳播房地產(chǎn)E網(wǎng)88王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播—推廣理念創(chuàng)新性變客為主，增強效勞意識針對城市主人進行訴求，目標集中可炒作題材寬，延展性好，預留充分管線有助于企業(yè)品牌建立3、“主人地位〞傳播特點房地產(chǎn)E網(wǎng)89王志綱工作室五、工程主題下的推廣與傳播框架輿論訴求銷售中心..................主題下的推廣與傳播區(qū)位規(guī)劃設計建筑設計......廣告訴求軟性文章（講故事）新聞報道、?？さ匕b廣告牌形象訴求大眾傳播私企協(xié)會潮汕商會高爾夫球會渠道鎖定銷售現(xiàn)場展銷會非渠道鎖定小眾目標傳播房地產(chǎn)E網(wǎng)90王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播3個伏筆：深圳豪宅批判置業(yè)心法打造主人家的故事房地產(chǎn)E網(wǎng)91王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播兩條主線：群眾傳播——當家作主：撒網(wǎng)式搜索小眾傳播——目標營銷：釣魚式搜索房地產(chǎn)E網(wǎng)92王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播一個主場：銷售中心的“主導式銷售〞房地產(chǎn)E網(wǎng)93王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播伏筆1、深圳豪宅批判通過對深圳豪宅開展階段的梳理，通過對別墅與城市公寓的分析，對富豪階層住宅狀況的調(diào)查反思和批判，得出深圳還沒有真正意義上的富人住宅。房地產(chǎn)E網(wǎng)94王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播伏筆2、打造主人家的故事在傳播中，我們主要將通過講故事的形式，層層剝筍，將鴻榮源、將賴總及其工程開發(fā)人員，為了替深圳的“主人〞們打造“心水之宅〞，兩年多來進行的種種努力和付出的心血，都納入統(tǒng)一的主題來傳播——“一切的出發(fā)點都是為了滿足主人們對于主人生活的理解和要求〞，使工程開發(fā)的全過程躍然紙上，生動地再現(xiàn)出來。房地產(chǎn)E網(wǎng)95王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播尋找——打造主人家的故事：故事一：賴總發(fā)現(xiàn)“主人〞的需求故事二：搜尋“主人〞，調(diào)查需求故事三：投標地王，“凈土〞落錘故事四：整合資源，組建專家開發(fā)團隊房地產(chǎn)E網(wǎng)96王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播故事五：產(chǎn)品打造：主人做主，度身定造故事六：“三會〞定乾坤，十改成“藍圖〞目前的優(yōu)秀方案房地產(chǎn)E網(wǎng)97王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播伏筆3、?主人置業(yè)心法?為什么制定置業(yè)心法？確定行業(yè)標準、游戲規(guī)那么：具有唯一性權威性排他性房地產(chǎn)E網(wǎng)98王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播總那么我的生活不想將就。我不想為了田園風光就把家安在郊外，也不想因為成熟，就住進鬧市中的某個塔樓。我要的是城市中心的自然！翻開門是繁華，關上門是自然，這樣的地段當然稀少，如果有這樣的房子，我肯定要。但遺憾的是總沒有，所以我總是覺得沒什么房子可買。房地產(chǎn)E網(wǎng)99王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播一棟300萬的房子，如果周圍又還有30萬的單元，我會覺得很沒有平安感，我說這話不是歧視某些人，也不是說錢多就修養(yǎng)好，但是收入高的人中有修養(yǎng)的人通常多一些，至少，他們讓我覺得平安。所以我非常希望價格就是一道門檻，不僅房價相近，周圍物業(yè)檔次、購物娛樂消費檔次也要相近。房地產(chǎn)E網(wǎng)100王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播我在乎價值。我覺得每分錢都有它的價值。換句話說，花錢不在乎大小，在于有沒有道理。有些人花錢買享受，也有人花錢買罪受，比方我要買一套房子，價錢貴點或者廉價點，都不是我最關心的，我關心的是它能給我?guī)淼氖裁礃拥南硎?，值不值它開出的價位？值，我肯定買單。房地產(chǎn)E網(wǎng)101王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播我不是很懂房子的主題，概念。我只想知道我將來會住在什么樣的環(huán)境里，有哪些別人沒有的風景，周圍住的是些什么人，我的小孩和什么人家的小孩交朋友，我住的地方離有市中心有多近……越清楚越詳細越好。房地產(chǎn)E網(wǎng)102王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播景觀有水才能聚財。所以窗前肯定要有一大片水，水邊還要有一大片森林，如果屋前屋后有小橋流水，風水就更流暢貫穿。最關鍵的，是這些流水這些樹林不要一眨眼變成高樓大廈。這要求看著簡單，其實要到達也很難，買樓上當?shù)睦舆€少嗎？要買風景，就買受法律保護的風景！房地產(chǎn)E網(wǎng)103王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播回家的路上，最好能有一大片茂密的樹林，再沒有比這能更自然地擋住別人的眼光。當我的車開進大門，滑進濃密的林蔭道，象一條魚游進深海中，鬧市喧囂被關在大門外，誰也看不到我，找不到我。房地產(chǎn)E網(wǎng)104王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播我覺得門很關鍵，它把我家和你家分開。社區(qū)大門就是把社區(qū)和外面分開。我希望這個大門真要有“侯門深似海〞的感覺！一望就知道是私家宅第，閑人莫入；其次得厚重威嚴，我不需要華美的羅馬柱來助威，相反，兩棵自自然然、幾十年樹齡的參天巨樹在門前當衛(wèi)士，一個大大方方的照壁擋住視線，我會很安心！房地產(chǎn)E網(wǎng)105王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播建筑一定是南北通。我不能忍受窗外風呼啦拉的響，屋子里卻一點風也進不來，也不能接受陽光只在下午出現(xiàn)在我的書房。所以主臥一定朝南，客廳一定朝南，書房一定朝南！我知道這樣很難，開展商可能要犧牲一點容積率，浪費一點空間，但是作為高尚住宅，這樣的犧牲也是必須的。你可以賣得貴一點，但別在品質(zhì)上打折扣！房地產(chǎn)E網(wǎng)106王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播我不想回到家，就得免費收聽隔壁的震撼家庭影院或是宴客PARTY，當然我也不想干擾音響發(fā)燒友的自由，我只是建議除了墻壁、玻璃的隔音效果再好一些，最好一層最多兩戶，一部電梯一戶，住的人少，干擾自然就少了！房地產(chǎn)E網(wǎng)107王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播不要讓我的窗對著別人的陽臺，也別讓我的客廳對著別人的窗戶，我不想看別人的太太，更不想別人清清楚楚看到我一家人什么時候起床，什么時候吃飯！所以相鄰樓距起碼要不小于30米，而且戶戶不對望房地產(chǎn)E網(wǎng)108王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播我要一個足夠大的陽臺，象個私家花園，下午和朋友在花園的小樹下喝茶，這個時候，我只想看遠方的湖光山色，或者樓下的流水小橋，惟獨不想看到鄰居在陽臺上健身，或者打牌。有沒有挑高6米以上的陽臺，戶戶不對望的空中花園？有，我就要！房地產(chǎn)E網(wǎng)109王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播我并不主張回到家里還要爬很多層樓梯，我更擔憂孩子和老人的平安。但是千篇一律的平層又太普通，我只要有一點跳躍的新意，一點變化的空間。比方把廚房降低幾級，離臥室遠點，把臥室抬高幾級，離客廳遠點，這樣的“錯〞我喜歡！房地產(chǎn)E網(wǎng)110王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播我還是不習慣進門就登堂入室。更不想別人一眼就看穿我家。請給我一個真正的玄關！不要只是塞下一組鞋柜、一面鏡子，解決回家換鞋更衣的問題。能配個儲藏間更妙，兒子的童車、我的漁具、高爾夫球具就出入自由了。能做成一個花園就更好，讓我還沒進廳房先進花園。111王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播說實在，我還不想住現(xiàn)在人們炒得沸沸揚揚的別墅，所謂有天有地，其實巴掌大點天，比陽臺大不多少的花園，浴缸大的泳池，這些只是國外中產(chǎn)階層的普通居所，談不上豪華。我知道國外那種山林草場流水環(huán)繞的真正別墅，很難走進中國，所以我寧愿老老實實住洋房大宅，至少它不冒別墅的旗號。房地產(chǎn)E網(wǎng)112王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播我對空間的要求，是除了功能，還要有情趣。所以別象滿足一般人一樣，給一個大而無當?shù)拇罂蛷d。我要的是“起居室〞和“會客室〞，兩者既有分割又有交融，能讓一家人舒舒服服地坐在沙發(fā)上，看34英寸以上電視或投影；有客來訪，可以在會客廳接待訪客，家人娛樂不受干擾。房地產(chǎn)E網(wǎng)113王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播給我一個大主臥！放張巨無霸的大床，放下太太和自己，還要有太太的衣帽間，陽光充分的書房。太太一般看會兒電視才做得了美夢，我喜歡臨睡前喝點紅酒，所以最好還要放得下電視柜和小酒吧。房地產(chǎn)E網(wǎng)114王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播比臥室還隱秘、還個人的地方就是衛(wèi)生間！試想一下，在主衛(wèi)邊泡澡，邊看球賽、聽音樂，或者看著城市的月亮點亮萬家燈火，那是什么感覺？主衛(wèi)是一個能讓人做國王的地方。請給我一個國王級的衛(wèi)生間，首先要大，其次要分開設置洗手/沐浴功能，最后一個要求是還能看到風景！房地產(chǎn)E網(wǎng)115王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播每天起碼有兩次進出電梯間和停車場，置身一個空中花園式的電梯間，或者有清風瀑布、陽光鮮花的停車場，心情都會不一樣！房地產(chǎn)E網(wǎng)116王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播配套別給我一個大而雜的“會所〞，既然在繁華都市中央，這樣的配套多一個不多，少一個不少。回到家里，我希望最大的M