某地產(chǎn)項(xiàng)目主題定位報(bào)告

鴻榮源·熙園

主題定位報(bào)告王志綱工作室2024年5月21日房地產(chǎn)E網(wǎng)1王志綱工作室目錄一、什么是主題概念？二、推廣前提 三、目標(biāo)群分析 四、主題概念五、主題概念支持體系

房地產(chǎn)E網(wǎng)2王志綱工作室目錄六、主題概念下的產(chǎn)品優(yōu)化建議 七、主題概念表述八、主題概念的推廣與傳播 九、工程主題下的實(shí)效目標(biāo)營(yíng)銷十、目標(biāo)營(yíng)銷實(shí)操案例設(shè)計(jì)十一、主題概念在銷售環(huán)境中的運(yùn)用 房地產(chǎn)E網(wǎng)3王志綱工作室一、什么是主題概念？1、什么是工程的主題概念？對(duì)于主題概念，我們有以下形象的描述：主題概念是一條主線如果將組成工程產(chǎn)品特色的各要素比喻成一顆顆的珍珠，那么工程的主題概念就像是一條絲線，它把這些閃亮的珍珠串起來(lái)，成為一條璀璨的項(xiàng)鏈；房地產(chǎn)E網(wǎng)4王志綱工作室一、什么是主題概念？主題概念是一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)全局的制高點(diǎn)和中心它把構(gòu)成社區(qū)的種種要素，如區(qū)位、環(huán)境、建筑、配套、管理和效勞、社區(qū)文化統(tǒng)領(lǐng)于它的旗下，構(gòu)成一個(gè)完整的系統(tǒng)，后期工程的營(yíng)銷推廣、物業(yè)管理、社區(qū)文化建設(shè)等等行為均必須圍繞這一中心進(jìn)行；房地產(chǎn)E網(wǎng)5王志綱工作室一、什么是主題概念？主題概念是一種包裝或一種說法在推廣中，工程的社區(qū)構(gòu)成、功能規(guī)劃、建筑園林風(fēng)格、市場(chǎng)形象均通過主題概念得到合理的，深入人心的闡述和解釋。主題概念是一種生活方式對(duì)于開展商來(lái)說，主題概念是工程想要給業(yè)主營(yíng)造的，并在今后入住后享受的一種生活方式。房地產(chǎn)E網(wǎng)6王志綱工作室一、什么是主題概念？2、主題概念的不同表現(xiàn)從業(yè)主的角度，主題概念是一種：生活主張從設(shè)計(jì)的角度，主題概念是一種：設(shè)計(jì)理念從傳播的角度，主題概念是一個(gè)：推廣靈魂房地產(chǎn)E網(wǎng)7王志綱工作室一、什么是主題概念？從銷售的角度，主題概念是一種：營(yíng)銷理念從管理和效勞的角度，主題概念是一種：效勞理念從社區(qū)文化的角度，主題概念是一種：社區(qū)精神房地產(chǎn)E網(wǎng)8王志綱工作室二、主題概念推廣前提香蜜湖作為城市中心自然山水片區(qū)概念為人們接受香蜜湖作為高尚物業(yè)片區(qū)為人們認(rèn)同熙園已經(jīng)顯山露水，其產(chǎn)品特性已有表現(xiàn)，甚至在外觀上已經(jīng)營(yíng)造出“侯門深似海〞的感覺華美、媚俗的概念充滿市場(chǎng)，過度炒作，公眾對(duì)這類概念已經(jīng)反胃房地產(chǎn)E網(wǎng)9王志綱工作室三、目標(biāo)群分析——尊貴進(jìn)化論生活理念：我要尊貴心理特征：正處于出人頭地階段，渴望揚(yáng)名，渴望社會(huì)的注意、認(rèn)同行為方式：占有、炫耀比別人更多更優(yōu)越的資源如：旺地大宅、吃喝玩樂、名牌享受等尊貴的初級(jí)層次房地產(chǎn)E網(wǎng)10王志綱工作室三、目標(biāo)群分析——尊貴進(jìn)化論這一階段的住宅特點(diǎn)：以旺為貴以大為尊文化特質(zhì)：張揚(yáng)

夸張

典型物業(yè)：深圳：云峰花園

世貿(mào)廣場(chǎng)

廣州：荔灣廣場(chǎng)、天河北太陽(yáng)廣場(chǎng)等

尊貴的初級(jí)層次房地產(chǎn)E網(wǎng)11王志綱工作室三、目標(biāo)群分析——尊貴進(jìn)化論居住的誤區(qū)：豪宅短缺時(shí)代，不僅住宅本身沒有達(dá)到真正意義上的高尚物業(yè)層面，而且也不適宜人居住，只是停留在“貴價(jià)盤〞層次尊貴的初級(jí)層次房地產(chǎn)E網(wǎng)12王志綱工作室三、目標(biāo)群分析——尊貴進(jìn)化論生活理念：尊貴要我心理特征：表現(xiàn)身份的尊貴，不得不受到尊貴的約束所謂“人在江湖身不由己為物所累〞行為方式：占有最好的資源，滿足尊貴對(duì)人提出的符號(hào)要求如：富豪必須住別墅、穿名牌、出入高尚俱樂部等尊貴的第二層次房地產(chǎn)E網(wǎng)13王志綱工作室三、目標(biāo)群分析——尊貴進(jìn)化論這一階段的住宅特點(diǎn)：以豪為美以貴為尊文化特質(zhì)：嫁接文化符號(hào)、標(biāo)簽典型物業(yè)：深圳：東?；▓@百仕達(dá)花園等廣州：錦城花園翠湖山莊

尊貴的第二層次房地產(chǎn)E網(wǎng)14王志綱工作室三、目標(biāo)群分析——尊貴進(jìn)化論居住的誤區(qū)：豪宅克隆時(shí)代，住宅“豪那么豪矣，宅非心宅〞，建筑好看不好用，或者將度假別墅成為長(zhǎng)住大屋，并不適宜人居住，只是停留在“貴族盤〞層次尊貴的第二層次房地產(chǎn)E網(wǎng)15王志綱工作室三、目標(biāo)群分析——尊貴進(jìn)化論生活理念：尊貴由我心理特征：尊貴由內(nèi)心的自信、對(duì)事物的把控而來(lái)，舉手投足自然煥發(fā)，輕輕松松超越物質(zhì)對(duì)人的束縛，跨越世俗符號(hào)的限制，進(jìn)退自如行為方式：占有最好的資源，但已經(jīng)不刻意用來(lái)炫耀而是用來(lái)享受，生活完全由自己做主如：神龍見首不見尾、只在此山中云深不知處等尊貴的第三層次房地產(chǎn)E網(wǎng)16王志綱工作室三、目標(biāo)群分析——尊貴進(jìn)化論這一階段豪宅特點(diǎn)：適度的豪，歸心的宅文化特質(zhì)：尊貴是我，身心由我典型物業(yè)：國(guó)內(nèi)尚屬空白尊貴的第三層次富豪階層心態(tài)的變化與新一代富豪人群的產(chǎn)生房地產(chǎn)E網(wǎng)17王志綱工作室三、目標(biāo)群分析

——核心目標(biāo)群定位新一代富豪與以往富豪不一樣1、獲取財(cái)富的手段不同了。新經(jīng)濟(jì)誕生了一批財(cái)智新貴，即使是依靠傳統(tǒng)手段獲取第一桶的富豪們，也開始用財(cái)智時(shí)代游戲規(guī)那么獲取財(cái)富。房地產(chǎn)E網(wǎng)18王志綱工作室三、目標(biāo)群分析

——核心目標(biāo)群定位2、新富豪的學(xué)歷、知識(shí)水平和對(duì)生活的認(rèn)知提高了。

房地產(chǎn)E網(wǎng)19王志綱工作室三、目標(biāo)群分析

——核心目標(biāo)群定位3、新一代財(cái)智富豪的社會(huì)認(rèn)同度大大提高，不再是被公眾排斥在社會(huì)主流之外大款階層。房地產(chǎn)E網(wǎng)20王志綱工作室三、目標(biāo)群分析

——核心目標(biāo)群定位4、對(duì)社會(huì)的影響力大大提高。財(cái)智階層已經(jīng)成為僅次于政府官員，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生重要影響的主流圈，他們的政治地位提升，從經(jīng)濟(jì)、意識(shí)形態(tài)城市開展，社會(huì)開展房地產(chǎn)E網(wǎng)21王志綱工作室三、目標(biāo)群分析

——核心目標(biāo)群定位1、新一代富豪他們的行為影響帶動(dòng)著城市開展他們的觀念影響帶動(dòng)著周圍人群他們的生活方式更多自主而不是跟從房地產(chǎn)E網(wǎng)22王志綱工作室三、目標(biāo)群分析

——核心目標(biāo)群定位新一代財(cái)智富豪是城市主人房地產(chǎn)E網(wǎng)23王志綱工作室三、目標(biāo)群分析

——核心目標(biāo)群定位新一代富豪的生活方式已變化置業(yè)觀念已變化對(duì)生活的理解已變化房地產(chǎn)E網(wǎng)24王志綱工作室三、目標(biāo)群分析

——核心目標(biāo)群定位用一個(gè)詞來(lái)概括這種種變化主人房地產(chǎn)E網(wǎng)25王志綱工作室三、目標(biāo)群分析

——核心目標(biāo)群定位關(guān)鍵詞定義：主：與“客〞對(duì)應(yīng)，能動(dòng)性主人主席主位主導(dǎo)主力主流主干主權(quán)主事主觀君主領(lǐng)主物主業(yè)主自主宗主主人意識(shí)：作為主體，能動(dòng)地房地產(chǎn)E網(wǎng)26王志綱工作室三、目標(biāo)群分析

——核心目標(biāo)群定位主人家：—有主人意志的社會(huì)—按照主人意志打造的住宅—承載主人意志的生活形態(tài)房地產(chǎn)E網(wǎng)27王志綱工作室三、目標(biāo)群分析

——核心目標(biāo)群生活形態(tài)充分享受現(xiàn)代文明，在城鄉(xiāng)有差異的中國(guó)，富豪們最向往都市中的桃源他們有眼光有閱歷，懂得鑒賞，最看重的是價(jià)值與價(jià)格的對(duì)等代表人物如比爾·蓋茨，李哲楷、段永平、張藝謀等等房地產(chǎn)E網(wǎng)28王志綱工作室三、目標(biāo)群分析

——核心目標(biāo)群生活形態(tài)釋義：地位顯赫的人，不需要刻意揚(yáng)名，炫耀，掌控自我，沉著行走于社會(huì)中主人新定義臥虎藏龍房地產(chǎn)E網(wǎng)29王志綱工作室三、目標(biāo)群分析

——核心目標(biāo)群生活形態(tài)“進(jìn)退〞的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中，追求一種“進(jìn)退自如〞的生活境界：進(jìn)就是焦點(diǎn)，是龍虎精英，聚焦城市所有注意力；退就是收藏，如潛龍?jiān)谔叮缗P虎在林，有一種莫測(cè)高深的神秘感，屬于“看不見的階級(jí)〞。房地產(chǎn)E網(wǎng)30王志綱工作室三、目標(biāo)群分析

——核心目標(biāo)群構(gòu)成產(chǎn)品普遍總價(jià)較高，導(dǎo)致工程目標(biāo)客戶集中在高收入階層。高收入中高文化水平人士將是目標(biāo)客戶群中的“領(lǐng)頭羊〞，他們的生活觀和生活形態(tài)具有代表性和指針性，對(duì)高收入中低文化層次人群有示范拉動(dòng)效應(yīng)。收入水平

AB文化水平

高中低

低中高核心目標(biāo)群房地產(chǎn)E網(wǎng)31王志綱工作室三、目標(biāo)群分析

——核心目標(biāo)群構(gòu)成目標(biāo)群輻射圈層

全國(guó)

港澳外籍

珠三角

深圳房地產(chǎn)E網(wǎng)32王志綱工作室三、目標(biāo)群分析

——核心目標(biāo)群置業(yè)觀1、出則紅塵，入則自然，進(jìn)退自如2、既是都市又是自然的地塊，其獨(dú)特性，珍貴性，滿足成功人士對(duì)地位的要求，是真正“地王”所在3、擁有珍稀、絕版自然資源：山、水、林、湖之美4、社區(qū)人文環(huán)境的純度，完美度，不受雜質(zhì)干擾?！爸魅恕睂?duì)區(qū)位的要求房地產(chǎn)E網(wǎng)33王志綱工作室三、目標(biāo)群分析

——核心目標(biāo)群置業(yè)觀進(jìn)退自如神龍見首不見尾社區(qū)在城市中心，又真正封閉，享受悠然自在的主人感覺生活場(chǎng)景與自然的溝通，主張三個(gè)自然統(tǒng)一對(duì)房子有超乎功能與價(jià)格之上的要求主人對(duì)社區(qū)形態(tài)要求房地產(chǎn)E網(wǎng)34王志綱工作室三、目標(biāo)群分析

——核心目標(biāo)群置業(yè)觀1、“三個(gè)自然”和諧統(tǒng)一，無(wú)處不在

三個(gè)自然的統(tǒng)一山水、園林環(huán)境：珍稀的第一自然建筑：把建筑作為第二自然來(lái)規(guī)劃人：主動(dòng)性的第三自然2、每個(gè)單元空間具有“一家之主”的獨(dú)立性3、大社區(qū)的純粹性，居住的階層和品質(zhì)接近房地產(chǎn)E網(wǎng)35王志綱工作室三、目標(biāo)群分析

——核心目標(biāo)群置業(yè)觀主人對(duì)物業(yè)效勞要求主人軸心論一切效勞圍繞主人，由看不見的管理和無(wú)處不在的效勞組成，給予主人充分自由和享受。房地產(chǎn)E網(wǎng)36王志綱工作室三、目標(biāo)群分析

——核心目標(biāo)群置業(yè)觀主導(dǎo)式購(gòu)置選擇方式，詳細(xì)介紹見第八局部主人對(duì)購(gòu)置方式要求房地產(chǎn)E網(wǎng)37王志綱工作室四、工程主題1、區(qū)位：讓少數(shù)人充分占有稀缺資源城市與自然的雙心重疊既是城市，也是自然社會(huì)屬性與自然屬性充分展示充分融合是珍稀的城市土地資源1、生活觀注重生活品質(zhì)做生活主人2、工作觀捱世界同時(shí)嘆世界做事業(yè)主人工程特性目標(biāo)群價(jià)值觀房地產(chǎn)E網(wǎng)38王志綱工作室四、工程主題2、居住模式：創(chuàng)造性地以人為本真正做到以人為本，擺脫別墅與公寓模式的問題，創(chuàng)新一種適度、城市化的群居模式典范，從規(guī)劃建設(shè)上做到人本位，家本位。3、財(cái)富觀財(cái)富是用來(lái)享受的做金錢主人4、名利觀人人都知道我但不是什么人都見過我房地產(chǎn)E網(wǎng)39王志綱工作室四、工程主題3、居住行為與自然的溝通在占有資源如山、水、林的根底上，如何利用資源，發(fā)揮資源5、家庭觀讓每個(gè)家庭成員都有幸福感房地產(chǎn)E網(wǎng)40王志綱工作室四、工程主題人是城市自然的主人人是生活的主人工程宗旨讓業(yè)主成為真正的主人房地產(chǎn)E網(wǎng)41王志綱工作室四、工程主題為都市主人度身定做滿意的家人是環(huán)境的主人—人與環(huán)境關(guān)系的最高境界人是建筑的主人—人與建筑關(guān)系的最高境界人是生活的主人—人與社會(huì)關(guān)系的最高境界房地產(chǎn)E網(wǎng)42王志綱工作室四、工程主題身心由己自在主人43王志綱工作室四、工程主題主題概念闡述與一般意義上將買家作為“顧客〞“客人〞提法相別，與克隆西方主題概念相別，主人，成為我們營(yíng)銷推廣的主題，我們主張整個(gè)營(yíng)銷推廣灌輸一種強(qiáng)烈的“主人家〞意識(shí)，讓主人的意識(shí)從產(chǎn)品打造之初貫徹到產(chǎn)品銷售過程到產(chǎn)品使用過程。為深圳地產(chǎn)帶來(lái)一場(chǎng)“主人家〞人居革命。房地產(chǎn)E網(wǎng)44王志綱工作室五、主題概念支持體系

——主題深化方向主題概念產(chǎn)品優(yōu)化營(yíng)銷推廣效勞與社區(qū)文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的補(bǔ)充建議主題支持體系物業(yè)管理與社區(qū)文化主題建議工程品牌房地產(chǎn)E網(wǎng)45王志綱工作室五、主題概念支持體系——框圖主人家區(qū)位主人地位對(duì)區(qū)位要求對(duì)社區(qū)環(huán)境要求生活空間主人家對(duì)社區(qū)形態(tài)要求對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求社區(qū)服務(wù)主人軸心對(duì)硬件要求對(duì)軟件要求購(gòu)買方式主導(dǎo)式選擇媒體接受參觀方式?jīng)Q策方式房地產(chǎn)E網(wǎng)46王志綱工作室五、主題概念支持體系——框圖?主人家置業(yè)心法?房地產(chǎn)E網(wǎng)47王志綱工作室五、主題概念支持體系—區(qū)位熙園：主人地位·湖：100萬(wàn)平方米香蜜湖·林：43萬(wàn)平方米植物園·山：塘朗山·草：高爾夫球場(chǎng)城市綠核·德式堡、度假村、歐洲城規(guī)劃具備高級(jí)居住區(qū)特質(zhì)·緊鄰中央?yún)^(qū)CBD，交通便利·高級(jí)生活配套成熟城市CLD房地產(chǎn)E網(wǎng)48王志綱工作室五、主題概念支持體系—區(qū)位香蜜湖在城市中央?yún)^(qū)西部，自然環(huán)境得以保留從羅湖中心區(qū)—華僑城，深圳一代代豪宅見縫插針式發(fā)展，沒有滿足“藏龍臥虎”對(duì)區(qū)位的四大要求，錯(cuò)失了成就“潛龍地王”的機(jī)會(huì)紅樹灣板塊不具備現(xiàn)實(shí)成熟的社區(qū)環(huán)境，自然環(huán)境還有不確定因素，遠(yuǎn)沒有“潛龍地王”條件歷史選擇了香蜜湖房地產(chǎn)E網(wǎng)49王志綱工作室五、主題概念支持體系—區(qū)位既是永久性自然，又在高尚繁華圈中深圳只有一個(gè)香蜜湖熙園：不出紅塵外，自在山水間新天國(guó)際名苑、水榭花都、香榭里花園、東?；▓@……

環(huán)繞本案，形成豪宅建筑景觀圈有效阻隔城市中低檔建筑污染，讓豪宅區(qū)更純粹香蜜湖只有一個(gè)中心房地產(chǎn)E網(wǎng)50王志綱工作室五、主題概念支持體系—生活空間“主人家〞社區(qū)熙園：生活空間“主人家〞一種有別于別墅與公寓的產(chǎn)品房地產(chǎn)E網(wǎng)51王志綱工作室五、主題概念支持體系—生活空間混淆在市中心的塔樓豪宅，片面強(qiáng)調(diào)都市性，無(wú)視三個(gè)自然的和諧，周邊環(huán)境與自身越來(lái)越不協(xié)調(diào)，最后喪失居住純度，導(dǎo)致豪宅地位受威脅。豪宅社區(qū)問題分析1、豪華公寓問題房地產(chǎn)E網(wǎng)52王志綱工作室五、主題概念支持體系—生活空間混淆在市郊的別墅，片面強(qiáng)調(diào)自然性，無(wú)視三個(gè)自然的和諧，周邊生活與自身的脫節(jié)，最后喪失居住的舒適性，造成別墅主人回流城市現(xiàn)象2、別墅問題房地產(chǎn)E網(wǎng)53王志綱工作室五、主題概念支持體系—生活空間深宅大院三個(gè)自然統(tǒng)一房地產(chǎn)E網(wǎng)54王志綱工作室五、主題概念支持體系—生活空間關(guān)鍵詞釋義：深宅大院一棟棟的深宅大院，在濃密的樹林後面假設(shè)隱假設(shè)現(xiàn)，深鎖的鐵門，高聳的圍牆，對(duì)於那些一輩子也沒進(jìn)過豪宅大門的小老百姓而言，這些就是深宅大院給他們的印象了。房地產(chǎn)E網(wǎng)55王志綱工作室五、主題概念支持體系—生活空間對(duì)居住者與外界關(guān)系的界定封閉性、排他性，侯門深似海具有神龍見首不見尾的神秘深房地產(chǎn)E網(wǎng)56王志綱工作室五、主題概念支持體系—生活空間對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)的界定與一般房、屋、居、寓不同，宅的含義是獨(dú)立的、功能齊備的建筑，具有主人意味，如李宅宅房地產(chǎn)E網(wǎng)57王志綱工作室五、主題概念支持體系—生活空間對(duì)構(gòu)成及比例界定容納了許多資源，包容性大建筑比例、尺度，強(qiáng)調(diào)空間大，如綠地、林帶、水面，舒緩小空間給人的緊逼感大房地產(chǎn)E網(wǎng)58王志綱工作室五、主題概念支持體系—生活空間對(duì)人群的界定形成豪宅群落，同質(zhì)而居的富人區(qū)文化合理的群居性，保證現(xiàn)代社會(huì)人與人的交際空間院房地產(chǎn)E網(wǎng)59王志綱工作室五、主題概念支持體系—生活空間人進(jìn)入建筑，就是那建筑的主人；人進(jìn)入花園，就是那花園的主人。所有空間的尺度、比例、材質(zhì)、色彩無(wú)一不從人的角度去衡量，包括景觀在內(nèi)，，不應(yīng)該只有“主人房〞，還應(yīng)該有“主人家〞?！爸魅思舀暦康禺a(chǎn)E網(wǎng)60王志綱工作室五、主題概念支持體系—生活空間建筑尺度與人的尺度和諧，形成低密度的建筑“谷地〞北面板式高層建筑，如景觀墻，擋住北風(fēng)和視線干擾南面點(diǎn)陣布局的圓形建筑，溫暖南風(fēng)可以長(zhǎng)驅(qū)直入低層、高層建筑互為景觀；園林、建筑互為景觀本案表現(xiàn)房地產(chǎn)E網(wǎng)61王志綱工作室五、主題概念支持體系—生活空間樓與樓錯(cuò)位布置，保證超寬樓距東西景觀走廊，保證一眼看到香蜜湖大量的庭院水景，與香蜜湖照應(yīng)會(huì)所位于小區(qū)中心，是公眾化的客廳、起居室、娛樂室，社區(qū)生活的載體幼兒園及隔壁中學(xué)、小學(xué)，保證社區(qū)孩童成長(zhǎng)需要房地產(chǎn)E網(wǎng)62王志綱工作室五、主題概念支持體系—生活空間先進(jìn)花園，再進(jìn)家園，進(jìn)了家園，又是花園電梯花園設(shè)計(jì)陽(yáng)光生態(tài)車庫(kù)南北通透360度觀景面6米高空中花園房地產(chǎn)E網(wǎng)63王志綱工作室五、主題概念支持體系—生活空間一層兩戶，一梯一戶空中花園互不對(duì)望外圓內(nèi)方外型設(shè)計(jì)罕有的26米面寬多種躍式設(shè)計(jì)，平面變化豐富房地產(chǎn)E網(wǎng)64王志綱工作室五、主題概念支持體系—生活空間深圳只有一個(gè)“深宅大院主人家〞房地產(chǎn)E網(wǎng)65王志綱工作室五、主題概念支持體系

—社區(qū)效勞與購(gòu)置方式社區(qū)局部將在主題概念確定以后做專題深入闡述購(gòu)置方式在后文有詳細(xì)論述房地產(chǎn)E網(wǎng)66王志綱工作室六、表達(dá)主題的假設(shè)干產(chǎn)品優(yōu)化建議1、兩種貝爾高林設(shè)計(jì)風(fēng)格的結(jié)合：在一些重要的銷售節(jié)點(diǎn)上，如大門、會(huì)所、社區(qū)景觀中軸線，要力求華美、煽情、富于視覺的感染力，讓一進(jìn)入這個(gè)空間的人馬上被打動(dòng)——香港貝爾高林的一貫風(fēng)格，類似于星河灣。

房地產(chǎn)E網(wǎng)67王志綱工作室六、表達(dá)主題的假設(shè)干產(chǎn)品優(yōu)化建議而在社區(qū)的一般空間，如活動(dòng)、游樂、休憩空間，房前屋后，要考慮人們的舒適感、自然感、場(chǎng)所的歸屬感，做社區(qū)型園林——類似于澳洲貝爾高林的風(fēng)格房地產(chǎn)E網(wǎng)68王志綱工作室六、表達(dá)主題的假設(shè)干產(chǎn)品優(yōu)化建議景觀和功能一體化：任何功能都成為一道景觀，任何景觀都具有可用的功能人行干道上要種能遮陽(yáng)的樹種，如細(xì)葉榕樓間的活動(dòng)和休憩空間要移植大樹，形成大院的感覺房地產(chǎn)E網(wǎng)69王志綱工作室六、表達(dá)主題的假設(shè)干產(chǎn)品優(yōu)化建議2、高尚社區(qū)的外部氣氛和形象：周圍密集地種植大樹，形成一道私密的綠色圍墻，使之既有生態(tài)效果，又有美麗的效果、景觀效果、與外界完全隔離的效果，形成侯門深似海的感覺，并且從現(xiàn)在就開始做，在工程公開銷售時(shí)就能出效果。房地產(chǎn)E網(wǎng)70王志綱工作室六、表達(dá)主題的假設(shè)干產(chǎn)品優(yōu)化建議3、社區(qū)主入口：建議按照中國(guó)傳統(tǒng)的豪宅官邸的處理方式，利用現(xiàn)有的地形坡度，形成視線上的仰角；然后利用樹木和園林山石，做一個(gè)照壁，形成一個(gè)自然的私密視線空間，從外面一眼望不透里面。房地產(chǎn)E網(wǎng)71王志綱工作室六、表達(dá)主題的假設(shè)干產(chǎn)品優(yōu)化建議4、為了表達(dá)“深宅〞的效果，表達(dá)自在、自由的空間感，建議在層高上有所突破，在目前3米層高的根底上拔高，挑高變?yōu)?.2米或3.3米，更加突出工程的檔次。72王志綱工作室七、主題概念表述—廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)策略一種題材保持注意力的重要一點(diǎn)就是常變常新，同時(shí)又萬(wàn)變不離其宗，尤其是廣告語(yǔ)，既圍繞一個(gè)核心訴求，用不同形式，不同媒體、在不同時(shí)期對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳房地產(chǎn)E網(wǎng)73王志綱工作室七、主題概念表述—廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)組合關(guān)系核心訴求區(qū)位定位環(huán)境定位產(chǎn)品定位消費(fèi)群定位生活境界定位房地產(chǎn)E網(wǎng)74王志綱工作室七、主題概念表述—廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)：

深宅大院·臥虎藏龍

房地產(chǎn)E網(wǎng)75王志綱工作室七、主題概念表述—廣告語(yǔ)產(chǎn)品定位：

為城市主人度身訂造的主人家房地產(chǎn)E網(wǎng)76王志綱工作室七、主題概念表述—廣告語(yǔ)

產(chǎn)品廣告語(yǔ)深宅大院主人家

房地產(chǎn)E網(wǎng)77王志綱工作室七、主題概念表述—廣告語(yǔ)目標(biāo)群定位廣告：一個(gè)臥虎藏龍的地方

房地產(chǎn)E網(wǎng)78王志綱工作室七、主題概念表述—廣告語(yǔ)環(huán)境：不出紅塵外，自在山水間

房地產(chǎn)E網(wǎng)79王志綱工作室七、主題概念表述—廣告語(yǔ)生活境界：身心由我自在主人房地產(chǎn)E網(wǎng)80王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播—現(xiàn)存問題問題一：將消費(fèi)者當(dāng)成是客人而不是物業(yè)的主人規(guī)劃設(shè)計(jì)從開展尚自身的利益角度出發(fā)，而不是從買家的利益；開展商按照自己的理解“請(qǐng)客吃飯〞，而不是從買家的要求和審美情趣出發(fā)建造住宅；深圳高尚物業(yè)推廣的問題房地產(chǎn)E網(wǎng)81王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播—現(xiàn)存問題推廣傳播中將買家當(dāng)成單向的信息接受者，而不是讓他們參與其中，聽取他們的心聲，推開工程的進(jìn)展；房地產(chǎn)E網(wǎng)82王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播—現(xiàn)存問題問題二：迷戀于克隆“異域風(fēng)情〞大局部的樓盤都將自己與“異域風(fēng)情〞直接掛鉤，說明自己是“吸取、克隆了國(guó)外的先進(jìn)東西〞。房地產(chǎn)E網(wǎng)83王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播—現(xiàn)存問題問題三：高尚物業(yè)采用群眾物業(yè)營(yíng)銷模式，弊端盡顯：盲目性：群眾物業(yè)營(yíng)銷模式以廣告為主要手段，主要追求信息的傳播面廣，而不管信息接受者是否工程目標(biāo)消費(fèi)群，盲目性強(qiáng)，針對(duì)性弱。而對(duì)于豪宅來(lái)講，其目標(biāo)消費(fèi)群就是“非富即貴〞的小局部有錢人，而這批人只占到整個(gè)社會(huì)的8%左右，如果采用群眾物業(yè)的廣告宣傳模式去傳播，盲目性更加突出。房地產(chǎn)E網(wǎng)84王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播—現(xiàn)存問題低效率：群眾物業(yè)營(yíng)銷模式以廣告為主要手段，以巨額的廣告費(fèi)作為代價(jià)，因而信息的有效到達(dá)率非常低，廣告效果差，如果以促成每個(gè)成交客戶所花的廣告費(fèi)用來(lái)衡量的話，效率非常之低。房地產(chǎn)E網(wǎng)85王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播—現(xiàn)存問題信息傳播不對(duì)稱：傳統(tǒng)物業(yè)營(yíng)銷模式的信息傳播主要通過報(bào)紙、電視等媒體，信息傳播是單方向的，銷售者可以將信息〔樓盤情況〕傳達(dá)給消費(fèi)者，但消費(fèi)者信息〔有無(wú)需求、戶型、面積等等〕無(wú)法傳播、反響給開展商，因而造成了信息傳播的不對(duì)稱性，無(wú)法將消費(fèi)者的反映及時(shí)反響，給工程的營(yíng)銷帶來(lái)進(jìn)一步的溝通和交流時(shí)機(jī)，更無(wú)法到達(dá)及時(shí)的雙向互動(dòng)。房地產(chǎn)E網(wǎng)86王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播—現(xiàn)存問題缺乏效勞性：對(duì)于高檔消費(fèi)品來(lái)講，效勞是至關(guān)重要的，因?yàn)樾谀軌蛘蔑@出購(gòu)置者身份的尊貴，襯托出產(chǎn)品的品質(zhì)，對(duì)于豪宅來(lái)講，效勞更是工程的競(jìng)爭(zhēng)法寶，而傳統(tǒng)的群眾物業(yè)營(yíng)銷模式在效勞過程中的不專一，是無(wú)法彰顯出工程和目標(biāo)消費(fèi)者的尊貴，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了目標(biāo)客戶群的要求的。房地產(chǎn)E網(wǎng)87王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播—推廣理念在工程的群眾傳播上，我們將創(chuàng)新地使用如下的傳播方式：——主人地位式的傳播2、回歸“主人地位〞的傳播房地產(chǎn)E網(wǎng)88王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播—推廣理念創(chuàng)新性變客為主，增強(qiáng)效勞意識(shí)針對(duì)城市主人進(jìn)行訴求，目標(biāo)集中可炒作題材寬，延展性好，預(yù)留充分管線有助于企業(yè)品牌建立3、“主人地位〞傳播特點(diǎn)房地產(chǎn)E網(wǎng)89王志綱工作室五、工程主題下的推廣與傳播框架輿論訴求銷售中心..................主題下的推廣與傳播區(qū)位規(guī)劃設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)......廣告訴求軟性文章（講故事）新聞報(bào)道、?？さ匕b廣告牌形象訴求大眾傳播私企協(xié)會(huì)潮汕商會(huì)高爾夫球會(huì)渠道鎖定銷售現(xiàn)場(chǎng)展銷會(huì)非渠道鎖定小眾目標(biāo)傳播房地產(chǎn)E網(wǎng)90王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播3個(gè)伏筆：深圳豪宅批判置業(yè)心法打造主人家的故事房地產(chǎn)E網(wǎng)91王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播兩條主線：群眾傳播——當(dāng)家作主：撒網(wǎng)式搜索小眾傳播——目標(biāo)營(yíng)銷：釣魚式搜索房地產(chǎn)E網(wǎng)92王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播一個(gè)主場(chǎng)：銷售中心的“主導(dǎo)式銷售〞房地產(chǎn)E網(wǎng)93王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播伏筆1、深圳豪宅批判通過對(duì)深圳豪宅開展階段的梳理，通過對(duì)別墅與城市公寓的分析，對(duì)富豪階層住宅狀況的調(diào)查反思和批判，得出深圳還沒有真正意義上的富人住宅。房地產(chǎn)E網(wǎng)94王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播伏筆2、打造主人家的故事在傳播中，我們主要將通過講故事的形式，層層剝筍，將鴻榮源、將賴總及其工程開發(fā)人員，為了替深圳的“主人〞們打造“心水之宅〞，兩年多來(lái)進(jìn)行的種種努力和付出的心血，都納入統(tǒng)一的主題來(lái)傳播——“一切的出發(fā)點(diǎn)都是為了滿足主人們對(duì)于主人生活的理解和要求〞，使工程開發(fā)的全過程躍然紙上，生動(dòng)地再現(xiàn)出來(lái)。房地產(chǎn)E網(wǎng)95王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播尋找——打造主人家的故事：故事一：賴總發(fā)現(xiàn)“主人〞的需求故事二：搜尋“主人〞，調(diào)查需求故事三：投標(biāo)地王，“凈土〞落錘故事四：整合資源，組建專家開發(fā)團(tuán)隊(duì)房地產(chǎn)E網(wǎng)96王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播故事五：產(chǎn)品打造：主人做主，度身定造故事六：“三會(huì)〞定乾坤，十改成“藍(lán)圖〞目前的優(yōu)秀方案房地產(chǎn)E網(wǎng)97王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播伏筆3、?主人置業(yè)心法?為什么制定置業(yè)心法？確定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、游戲規(guī)那么：具有唯一性權(quán)威性排他性房地產(chǎn)E網(wǎng)98王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播總那么我的生活不想將就。我不想為了田園風(fēng)光就把家安在郊外，也不想因?yàn)槌墒?，就住進(jìn)鬧市中的某個(gè)塔樓。我要的是城市中心的自然！翻開門是繁華，關(guān)上門是自然，這樣的地段當(dāng)然稀少，如果有這樣的房子，我肯定要。但遺憾的是總沒有，所以我總是覺得沒什么房子可買。房地產(chǎn)E網(wǎng)99王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播一棟300萬(wàn)的房子，如果周圍又還有30萬(wàn)的單元，我會(huì)覺得很沒有平安感，我說這話不是歧視某些人，也不是說錢多就修養(yǎng)好，但是收入高的人中有修養(yǎng)的人通常多一些，至少，他們讓我覺得平安。所以我非常希望價(jià)格就是一道門檻，不僅房?jī)r(jià)相近，周圍物業(yè)檔次、購(gòu)物娛樂消費(fèi)檔次也要相近。房地產(chǎn)E網(wǎng)100王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播我在乎價(jià)值。我覺得每分錢都有它的價(jià)值。換句話說，花錢不在乎大小，在于有沒有道理。有些人花錢買享受，也有人花錢買罪受，比方我要買一套房子，價(jià)錢貴點(diǎn)或者廉價(jià)點(diǎn)，都不是我最關(guān)心的，我關(guān)心的是它能給我?guī)?lái)的什么樣的享受，值不值它開出的價(jià)位？值，我肯定買單。房地產(chǎn)E網(wǎng)101王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播我不是很懂房子的主題，概念。我只想知道我將來(lái)會(huì)住在什么樣的環(huán)境里，有哪些別人沒有的風(fēng)景，周圍住的是些什么人，我的小孩和什么人家的小孩交朋友，我住的地方離有市中心有多近……越清楚越詳細(xì)越好。房地產(chǎn)E網(wǎng)102王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播景觀有水才能聚財(cái)。所以窗前肯定要有一大片水，水邊還要有一大片森林，如果屋前屋后有小橋流水，風(fēng)水就更流暢貫穿。最關(guān)鍵的，是這些流水這些樹林不要一眨眼變成高樓大廈。這要求看著簡(jiǎn)單，其實(shí)要到達(dá)也很難，買樓上當(dāng)?shù)睦舆€少嗎？要買風(fēng)景，就買受法律保護(hù)的風(fēng)景！房地產(chǎn)E網(wǎng)103王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播回家的路上，最好能有一大片茂密的樹林，再?zèng)]有比這能更自然地?fù)踝e人的眼光。當(dāng)我的車開進(jìn)大門，滑進(jìn)濃密的林蔭道，象一條魚游進(jìn)深海中，鬧市喧囂被關(guān)在大門外，誰(shuí)也看不到我，找不到我。房地產(chǎn)E網(wǎng)104王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播我覺得門很關(guān)鍵，它把我家和你家分開。社區(qū)大門就是把社區(qū)和外面分開。我希望這個(gè)大門真要有“侯門深似海〞的感覺！一望就知道是私家宅第，閑人莫入；其次得厚重威嚴(yán)，我不需要華美的羅馬柱來(lái)助威，相反，兩棵自自然然、幾十年樹齡的參天巨樹在門前當(dāng)衛(wèi)士，一個(gè)大大方方的照壁擋住視線，我會(huì)很安心！房地產(chǎn)E網(wǎng)105王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播建筑一定是南北通。我不能忍受窗外風(fēng)呼啦拉的響，屋子里卻一點(diǎn)風(fēng)也進(jìn)不來(lái)，也不能接受陽(yáng)光只在下午出現(xiàn)在我的書房。所以主臥一定朝南，客廳一定朝南，書房一定朝南！我知道這樣很難，開展商可能要犧牲一點(diǎn)容積率，浪費(fèi)一點(diǎn)空間，但是作為高尚住宅，這樣的犧牲也是必須的。你可以賣得貴一點(diǎn)，但別在品質(zhì)上打折扣！房地產(chǎn)E網(wǎng)106王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播我不想回到家，就得免費(fèi)收聽隔壁的震撼家庭影院或是宴客PARTY，當(dāng)然我也不想干擾音響發(fā)燒友的自由，我只是建議除了墻壁、玻璃的隔音效果再好一些，最好一層最多兩戶，一部電梯一戶，住的人少，干擾自然就少了！房地產(chǎn)E網(wǎng)107王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播不要讓我的窗對(duì)著別人的陽(yáng)臺(tái)，也別讓我的客廳對(duì)著別人的窗戶，我不想看別人的太太，更不想別人清清楚楚看到我一家人什么時(shí)候起床，什么時(shí)候吃飯！所以相鄰樓距起碼要不小于30米，而且戶戶不對(duì)望房地產(chǎn)E網(wǎng)108王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播我要一個(gè)足夠大的陽(yáng)臺(tái)，象個(gè)私家花園，下午和朋友在花園的小樹下喝茶，這個(gè)時(shí)候，我只想看遠(yuǎn)方的湖光山色，或者樓下的流水小橋，惟獨(dú)不想看到鄰居在陽(yáng)臺(tái)上健身，或者打牌。有沒有挑高6米以上的陽(yáng)臺(tái)，戶戶不對(duì)望的空中花園？有，我就要！房地產(chǎn)E網(wǎng)109王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播我并不主張回到家里還要爬很多層樓梯，我更擔(dān)憂孩子和老人的平安。但是千篇一律的平層又太普通，我只要有一點(diǎn)跳躍的新意，一點(diǎn)變化的空間。比方把廚房降低幾級(jí)，離臥室遠(yuǎn)點(diǎn)，把臥室抬高幾級(jí)，離客廳遠(yuǎn)點(diǎn)，這樣的“錯(cuò)〞我喜歡！房地產(chǎn)E網(wǎng)110王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播我還是不習(xí)慣進(jìn)門就登堂入室。更不想別人一眼就看穿我家。請(qǐng)給我一個(gè)真正的玄關(guān)！不要只是塞下一組鞋柜、一面鏡子，解決回家換鞋更衣的問題。能配個(gè)儲(chǔ)藏間更妙，兒子的童車、我的漁具、高爾夫球具就出入自由了。能做成一個(gè)花園就更好，讓我還沒進(jìn)廳房先進(jìn)花園。111王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播說實(shí)在，我還不想住現(xiàn)在人們炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的別墅，所謂有天有地，其實(shí)巴掌大點(diǎn)天，比陽(yáng)臺(tái)大不多少的花園，浴缸大的泳池，這些只是國(guó)外中產(chǎn)階層的普通居所，談不上豪華。我知道國(guó)外那種山林草場(chǎng)流水環(huán)繞的真正別墅，很難走進(jìn)中國(guó)，所以我寧愿老老實(shí)實(shí)住洋房大宅，至少它不冒別墅的旗號(hào)。房地產(chǎn)E網(wǎng)112王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播我對(duì)空間的要求，是除了功能，還要有情趣。所以別象滿足一般人一樣，給一個(gè)大而無(wú)當(dāng)?shù)拇罂蛷d。我要的是“起居室〞和“會(huì)客室〞，兩者既有分割又有交融，能讓一家人舒舒服服地坐在沙發(fā)上，看34英寸以上電視或投影；有客來(lái)訪，可以在會(huì)客廳接待訪客，家人娛樂不受干擾。房地產(chǎn)E網(wǎng)113王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播給我一個(gè)大主臥！放張巨無(wú)霸的大床，放下太太和自己，還要有太太的衣帽間，陽(yáng)光充分的書房。太太一般看會(huì)兒電視才做得了美夢(mèng)，我喜歡臨睡前喝點(diǎn)紅酒，所以最好還要放得下電視柜和小酒吧。房地產(chǎn)E網(wǎng)114王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播比臥室還隱秘、還個(gè)人的地方就是衛(wèi)生間！試想一下，在主衛(wèi)邊泡澡，邊看球賽、聽音樂，或者看著城市的月亮點(diǎn)亮萬(wàn)家燈火，那是什么感覺？主衛(wèi)是一個(gè)能讓人做國(guó)王的地方。請(qǐng)給我一個(gè)國(guó)王級(jí)的衛(wèi)生間，首先要大，其次要分開設(shè)置洗手/沐浴功能，最后一個(gè)要求是還能看到風(fēng)景！房地產(chǎn)E網(wǎng)115王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播每天起碼有兩次進(jìn)出電梯間和停車場(chǎng)，置身一個(gè)空中花園式的電梯間，或者有清風(fēng)瀑布、陽(yáng)光鮮花的停車場(chǎng)，心情都會(huì)不一樣！房地產(chǎn)E網(wǎng)116王志綱工作室八、主題概念的推廣與傳播配套別給我一個(gè)大而雜的“會(huì)所〞，既然在繁華都市中央，這樣的配套多一個(gè)不多，少一個(gè)不少?；氐郊依?，我希望最大的M