物流市場營銷（第4版） 課件 第七章物流市場營銷的產(chǎn)品策略

第七章-物流市場營銷的產(chǎn)品策略7.1

產(chǎn)品及產(chǎn)品組合策略7.1.1產(chǎn)品的概念1．核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的本質(zhì)屬性，是產(chǎn)品可以給消費者帶來的核心價值。如消費者購買衣服是為了保暖或遮體，購買米面是為了充饑，購買照相機是為了留住美好的瞬間等。2．形式產(chǎn)品

形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的載體，它是直觀地、具體地展示在消費者面前的物品，可以給消費者留下直接的、鮮明的、生動的印象，具體又包括五個方面的內(nèi)容。（1）產(chǎn)品品質(zhì)。主要是指產(chǎn)品的功能、性能、適用性。（2）產(chǎn)品特色。主要是指產(chǎn)品中有別于同類競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢，這是產(chǎn)品立足于市場、參與競爭的重要手段。（3）產(chǎn)品形式。主要是指產(chǎn)品的造型、式樣、風格、類型等，這是產(chǎn)品吸引消費者的重要方面。（4）產(chǎn)品品牌。品牌在產(chǎn)品進入市場的初期僅僅是一種商品交換的識別符號。但是，隨著商品交換的實現(xiàn)，品牌就具有了獨立的商品化的“人格”，凝結(jié)在其上面的價值被消費者廣泛地接受和認識，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)市場競爭的重要手段。（5）產(chǎn)品包裝。主要是指產(chǎn)品的內(nèi)包裝和外包裝。產(chǎn)品包裝具有保護產(chǎn)品安全的功能，產(chǎn)品的包裝特別是其外包裝是構(gòu)成產(chǎn)品形象的重要手段。3．產(chǎn)品附加

它是指消費者在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務(wù)或利益，如提供信貸、電話訂貨、免費送貨、技術(shù)培訓、咨詢服務(wù)、安裝或三包服務(wù)承諾等。7.1.2物流企業(yè)產(chǎn)品的概念

1．物流企業(yè)的有形產(chǎn)品2．物流企業(yè)的無形產(chǎn)品——服務(wù)物流企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品是指與物流活動相關(guān)聯(lián)的運輸、代理、保管、配送、報關(guān)、包裝、儲藏、分揀、流通加工、信息、咨詢、商檢、通關(guān)等具體的活動。每種獨立的物流活動形式或者幾個物流活動的不同組合都是一款或新產(chǎn)生一款物流產(chǎn)品形式，所不同的是物流服務(wù)產(chǎn)品是無形的、不可觸知的、與物流設(shè)施是不可分的、不可儲備的和質(zhì)量難以控制和保持的、不可再復制的罷了。3．物流產(chǎn)品概念（1）物流服務(wù)產(chǎn)品的核心形式。（2）物流服務(wù)產(chǎn)品的形式產(chǎn)品。（3）物流服務(wù)產(chǎn)品的附加產(chǎn)品形式。表7-1物流產(chǎn)品形式表

物流產(chǎn)品形式物流產(chǎn)品內(nèi)容示

例備

注物流核心產(chǎn)品

每項服務(wù)產(chǎn)品的實際功能、給客戶帶來的實際利益和價值，是客戶真正需要的東西

運輸核心產(chǎn)品——正確的點位移效益；倉儲核心產(chǎn)品——保質(zhì)和時間效益；裝卸和搬運——位移效益；配送——位移效益；流通加工——增值和增效效益；信息服務(wù)——決策支持和導向效益

核心產(chǎn)品的開發(fā)是一切物流服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵

物流形式產(chǎn)品

物流產(chǎn)品形式物流產(chǎn)品內(nèi)容示

例備

注物流形式產(chǎn)品

核心產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形式、表現(xiàn)手段和實現(xiàn)途徑

①

具體的物流活動以及每項活動從開始到結(jié)束的過程表現(xiàn)②

實現(xiàn)物流功能所必須的設(shè)施、裝備、工具和人力表現(xiàn)等③

物流服務(wù)產(chǎn)品的包裝形式主要是有形包裝和無形包裝，如服務(wù)規(guī)范性等④物流服務(wù)品牌

物流附加產(chǎn)品

物流產(chǎn)品形式物流產(chǎn)品內(nèi)容示

例備

注物流附加產(chǎn)品

物流客戶在購買和享受物流服務(wù)中所獲得的額外服務(wù)和利益

提供信貸、電話訂貨、免費送貨、技術(shù)培訓、咨詢服務(wù)、安裝或“三包”服務(wù)承諾、報關(guān)、報檢、物流網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、SCM咨詢等

物流期望產(chǎn)品

物流產(chǎn)品形式物流產(chǎn)品內(nèi)容物流產(chǎn)品內(nèi)容示

例備

注物流期望產(chǎn)品

為確保核心功能的正確性而對其施加的具體規(guī)范和進一步限定

如準確性、及時性、安全性、可得性、便利性、經(jīng)濟性等

物流期望產(chǎn)品使物流核心產(chǎn)品更加具體、明確和豐富

物流潛在產(chǎn)品

物流產(chǎn)品形式物流產(chǎn)品內(nèi)容示

例備

注物流潛在產(chǎn)品

物流顯在產(chǎn)品的延伸和升華部分

一站式服務(wù)，多式聯(lián)運

潛在產(chǎn)品的開發(fā)可以喚起客戶的欲望，給客戶帶來增值，是把客戶的確需要但是還沒有明確化的需求變成實在的產(chǎn)品

7.1.3產(chǎn)品組合策略

1．產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的結(jié)構(gòu)，又叫產(chǎn)品的各種花色品種的配合。它包括四個變數(shù)：產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。2．產(chǎn)品組合策略

企業(yè)可供選擇的產(chǎn)品組合策略有：（1）全線全面型策略。它是指企業(yè)著眼于向任何顧客提供其所需要的一切物品的策略。采用該策略的條件是企業(yè)有能力滿足整個市場的需要。（2）市場專業(yè)化策略。是指企業(yè)向某個專業(yè)市場或某些特定顧客提供所需要的各種產(chǎn)品的策略。（3）產(chǎn)品線專業(yè)化策略。是指企業(yè)集中某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將其產(chǎn)品推向各類顧客的策略。（4）有限產(chǎn)品線專業(yè)型策略。是指企業(yè)以單一的市場或部分顧客作為目標市場。（5）特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略。是指企業(yè)根據(jù)自己所具備的特殊資源和條件，專門生產(chǎn)某些具有良好銷路的產(chǎn)品項目的策略。（6）特殊專業(yè)型策略。是指企業(yè)憑借其特殊技術(shù)和特長，而滿足某些特殊顧客的特殊需要，如提供工程設(shè)計、咨詢服務(wù)、律師服務(wù)、保鏢服務(wù)等。物流產(chǎn)品組合分析見表7-2。7.1.4物流產(chǎn)品組合策略

1．物流產(chǎn)品組合的概念物流產(chǎn)品組合是將各個獨立的或單一的物流活動或產(chǎn)品形式進行有效的捆綁和組合，使之新生出其他不同形式的產(chǎn)品或服務(wù)的過程。如：運輸+倉儲+配送倉儲+流通加工+配送等A1B1C1A2B2C2A3B3C3D1A4B4C4D2產(chǎn)品系列1產(chǎn)品系列2產(chǎn)品系列3產(chǎn)品系列4寬度深度

圖7-1物流企業(yè)產(chǎn)品組合示例

2．產(chǎn)品組合的決定因素

產(chǎn)品組合取決于三個因素：產(chǎn)品組合的寬度（廣度）、深度和關(guān)聯(lián)性。物流企業(yè)機關(guān)內(nèi)的產(chǎn)品系列數(shù)目稱為產(chǎn)品組合的寬度；產(chǎn)品系列所有的產(chǎn)品項目的數(shù)目稱為產(chǎn)品組合的深度；產(chǎn)品系列之間的聯(lián)系程度稱為關(guān)聯(lián)性。3．物流產(chǎn)品組合策略（1）產(chǎn)品項目不變增加產(chǎn)品線=擴大產(chǎn)品組合產(chǎn)品線不變增加產(chǎn)品項目=擴大產(chǎn)品組合兩者都變增加產(chǎn)品線和增加產(chǎn)品項目=擴大產(chǎn)品組合得出：擴大產(chǎn)品組合策略（2）縮減產(chǎn)品組合策略可以參照上述思路求解1）擴大產(chǎn)品組合策略。擴大產(chǎn)品組合策略是擴大產(chǎn)品組合的廣度和深度，增加一條或幾條產(chǎn)品線，拓展產(chǎn)品的經(jīng)營范圍，具體方式有：在維持原有產(chǎn)品品質(zhì)和價格的前提下，增加同一產(chǎn)品的規(guī)格、型號或款式；增加不同品質(zhì)和不同價格的同一種產(chǎn)品；增加與原產(chǎn)品相似的產(chǎn)品；增加與原產(chǎn)品不相干的產(chǎn)品。2）縮減產(chǎn)品組合策略?？s減產(chǎn)品組合策略是減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品，以便集中力量經(jīng)營獲利最大的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，具體方式有：減少產(chǎn)品線數(shù)量，實現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營；保留原產(chǎn)品線，減少產(chǎn)品項目；停止經(jīng)營某類產(chǎn)品。3）高檔產(chǎn)品策略。高檔產(chǎn)品策略是在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔次、高價格的產(chǎn)品項目。4）低檔產(chǎn)品策略。低檔產(chǎn)品策略是在原有的產(chǎn)品線中增加低檔次、低價格的產(chǎn)品項目。5）產(chǎn)品定位策略。產(chǎn)品定位是市場細分的直接后果，市場定位是否準確，需要與競爭對手的同類產(chǎn)品或與本企業(yè)的其他產(chǎn)品的比較來確定。物流企業(yè)的產(chǎn)品定位不是一勞永逸的，而是先有一個基本的定位，后在市場營銷活動中不斷加以改進和調(diào)整。7.1.5物流企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)思路

價值=效用/費用即V=F/C用戶需要的功能是可以滿足其某種需要的必要功能，不能滿足其需要的功能在他看來是不必要或多余的功能，產(chǎn)品的性能——功能實現(xiàn)的程度；可靠性——功能實現(xiàn)的持續(xù)性；保養(yǎng)性——功能發(fā)生故障時修復的程度；安全性——實現(xiàn)功能時的安全程度；操作性——實現(xiàn)功能時人們使用或裝置的難易程度。7.1.6物流增值服務(wù)項目或產(chǎn)品開發(fā)（1）以運輸和倉儲為基礎(chǔ)的服務(wù)稱為基本服務(wù)項目或產(chǎn)品，目前TPL企業(yè)中以基本服務(wù)獲得的收益占總收益的85%，而以增值服務(wù)項目獲得的收益僅占15%。（2）使用TPL服務(wù)的企業(yè)多數(shù)為外資企業(yè)，如中海公司的客戶有：IBM、美能達、諾基亞、三洋、東芝、三星、華為、聯(lián)想等公司。（3）物流產(chǎn)品的開發(fā)停留在一個簡單的層面和層次上，沒有分支和延伸，使多數(shù)客戶不敢恭維。（4）增值服務(wù)包括：貨物拼拆箱、重新貼標簽、重新包裝、產(chǎn)品退貨管理、服務(wù)中的零配件物流、產(chǎn)品測試和維修、產(chǎn)品代理、市場開拓、網(wǎng)點規(guī)劃和建設(shè)、業(yè)務(wù)結(jié)算、分銷、市調(diào)、信息收集、信息系統(tǒng)共享、物流審計、物流培訓和SCM咨詢等。如上海有一家物流企業(yè)，專門為立邦漆服務(wù)，只有幾個基色的油漆送到配送中心后，企業(yè)按照門店的需求進行即時配制調(diào)色，后再配送到需求點，這一過程就是增值服務(wù)。（5）TPL公司低層次運作，既無規(guī)范又無標準，也沒有承諾，信息系統(tǒng)幾乎為零，更無必要、及時的信息反饋，難以提供系統(tǒng)化的物流解決方案。（6）TPL公司的核心競爭力就是為用戶提供別人無法復制的增值服務(wù)。（7）通過產(chǎn)品的創(chuàng)新和超前開發(fā)，刺激消費和需求。7.2產(chǎn)品包裝

7.2.1產(chǎn)品包裝概述1．包裝的概念包裝是指物流過程中為了保護產(chǎn)品、方便儲運和促進銷售，采用一定技術(shù)方法，使用容器、材料及輔助物等將物品包封并予以適當包裝和標識的工作的總稱。簡言之，包裝是包裝物及包裝操作的總稱。2．包裝的作用包裝的作用是保護物品，使物品的形狀、性能和品質(zhì)在物流過程中不受損壞，便于處置，并促進銷售。在社會再生產(chǎn)過程中，包裝處于生產(chǎn)過程的末尾和物流過程的開頭，既是生產(chǎn)的終點，又是物流的始點。3．包裝的特性與功能包裝有3大特性，即保護性、單位集中性及便利性。包裝有4大功能，即保護商品、方便物流、促進銷售和方便消費。4．包裝種類包裝種類包括：單個包裝（小包裝）——一般屬于商業(yè)包裝；內(nèi)包裝——對單個包裝起保護作用；外包裝——對商品起保護作用，并考慮輸送搬運方便。5．包裝材料1．類比包裝策略2．聚類包裝策略3．等級包裝策略4．容量差別包裝策略5．統(tǒng)一包裝策略6．分檔包裝策略7．附贈品包裝策略8．改變包裝策略7.2.2物流服務(wù)產(chǎn)品的包裝策略包裝是重要的物流活動，其中銷售包裝是最頻繁的物流作業(yè)形式之一。1．致癮包裝、2．顏值包裝、3．復古包裝、4．節(jié)儉包裝、5．功能包裝6．自然包裝、7．情感包裝、8．價值包裝、9．禮品包裝、10．捆綁包裝11．小件包裝、12．附贈包裝、13．體驗包裝、14．身份包裝、15．驚喜包裝16．時效包裝、17．強化包裝、18．留白包裝、19．陳列包裝、20．人群包裝21．峰終包裝、22．聯(lián)想包裝、23．逆材包裝7.2.3銷售包裝策略7.3新產(chǎn)品開發(fā)策略

7.3.1新產(chǎn)品開發(fā)的步驟新產(chǎn)品開發(fā)的全過程，一般主要有以下8個步驟：構(gòu)思、篩選、產(chǎn)品概念的形成、制定營銷策略、商業(yè)分析、產(chǎn)品研制、市場試銷和正式上市。7.3.2新產(chǎn)品開發(fā)策略1．研制新產(chǎn)品，搶占市場制高點策略2．遲人半步的仿制策略3．改進原產(chǎn)品的差異化策略4．獨立開發(fā)策略5．借船出海策略6．委托加工策略7．隨手捻來策略8．以物易物策略7.4

產(chǎn)品品牌策略7.4.1產(chǎn)品品牌的含義與內(nèi)容1.產(chǎn)品品牌的含義產(chǎn)品品牌是一個產(chǎn)品或一項服務(wù)的牌子，是用以識別一個或一群不同的供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)，并區(qū)別于其他競爭者的重要標志。品牌主要包括品牌名稱、品牌標志和商標。品牌名稱是品牌中可以用語言稱呼的部分，如可口可樂等。品牌標志是指品牌中易于識別，但是不能用語言稱呼的部分，如輔助于品牌中的記號、符號、圖像、圖案或色彩等。商標是經(jīng)過注冊登記并受到法律保護的品牌或一個品牌的一部分。2．品牌的內(nèi)容一個品牌可以傳遞六個方面的含義：（1）屬性。一個品牌首先給消費者的是關(guān)于該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的特定屬性，如上海通用汽車公司生產(chǎn)的別克轎車所表現(xiàn)的是高貴、優(yōu)良制造、工藝精湛、耐用、高聲譽等屬性。（2）利益。品牌中所蘊涵的屬性可以轉(zhuǎn)化為功能和利益，而后者正是消費者所期待的。（3）價值。品牌還蘊藏著供應(yīng)商的某些價值觀。（4）個性。品牌代表了一定的個性，從而使該品牌區(qū)別于其他品牌或主要的競爭者。（5）使用者。品牌還可以體現(xiàn)出它所代表的是屬于哪一類消費者或特定的目標市場的消費者。（6）文化。品牌凝鑄了一個企業(yè)的企業(yè)文化。商標的作用如下。（1）商標具有顯著性的標志。它既區(qū)別于具有敘述性、公知公用性的標志，又區(qū)別于他人商品或服務(wù)的標志，從而便于消費者識別。（2）商標具有獨占性。使用商標的目的是為了區(qū)別于他人的商品或服務(wù)項目，便于消費者識別。所以，注冊商標所有人對其商標具有專用權(quán)和獨占權(quán)，未經(jīng)注冊商標所有人許可，他人不得擅自使用，否則即構(gòu)成侵權(quán)，違反我國商標法的規(guī)定。（3）商標具有價值。商標代表商標所有人生產(chǎn)或經(jīng)營的質(zhì)量。商標所有人通過商標的創(chuàng)意、設(shè)計、申請注冊、廣告宣傳及使用，使商標具有了價值，也增加了商品的附加值。商標的價值可以通過評估進行確定。商標可以有償轉(zhuǎn)讓，經(jīng)商標所有人同意，商標也可以許可他人使用。（4）商標具有競爭性，是參與市場競爭的工具。生產(chǎn)經(jīng)營者的競爭就是商品或服務(wù)質(zhì)量與信譽的競爭，其表現(xiàn)形式就是商標知名度的競爭。商標知名度越高，其商品或服務(wù)的競爭力就越強。3．商標的作用7.4.2物流企業(yè)的品牌策略

（1）同一品牌策略，是指企業(yè)生產(chǎn)的一切產(chǎn)品均使用同一種品牌進入市場。（2）個別品牌策略，是指企業(yè)按照產(chǎn)品的品種、用途和質(zhì)量，分別采用不同的品牌。（3）品牌擴張策略，是指企業(yè)利用已經(jīng)成功的品牌推出新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品的策略。（4）更換品牌策略，是指企業(yè)更換原有的品牌而采用新品牌。（5）中間商品品牌策略，是指在市場銷售者的品牌下進行市場營銷。即中間商將制造商的產(chǎn)品購買進來后，再使用自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去的策略。（6）借用品牌策略，是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不使用自己的品牌，而是借用別人的知名品牌進行銷售的策略。（7）無品牌策略，在某些特殊情況下，企業(yè)不注冊，也不使用品牌或商標營銷，而只注明企業(yè)名稱、生產(chǎn)地等信息的策略。7.4.3物流企業(yè)的品牌命名策略

1．人物命名2．企業(yè)理念命名把物流企業(yè)的服務(wù)理念濃縮在企業(yè)的品牌中，如青島交運集團所注冊的服務(wù)品牌“交的是朋友，運的是真情”。3．寓意命名遼寧錦程物流、日本大和運輸、青島瑞源物流公司等?！拔迓?lián)”含義是“五湖四海、聯(lián)為一體”，象征著物流將世界范圍內(nèi)的貨物聯(lián)系在一起。4．數(shù)字命名用數(shù)字進行品牌命名，如“56”物流公司。5．動物命名以動物名稱或標識進行品牌命名，如將袋鼠、黑貓等動物作為企業(yè)標識的一部分加以注冊保護。6．業(yè)務(wù)性質(zhì)命名如中儲、中郵、中海、中包等物流企業(yè)從企業(yè)的品牌命名中可以反映出企業(yè)的經(jīng)營范圍和重點。7．翻譯命名如將英文“Fast”翻譯過來將企業(yè)的品牌命名為“發(fā)S騰”，“S”代表企業(yè)的理念是“5S”。8．英文命名英文命名，如EMS郵政特快專遞7.5物流企業(yè)產(chǎn)品生命周期與市場營銷策略7.5.1制訂生命周期計劃如果隨時間來考察物流需求變化，則可以通過產(chǎn)品生命周期加以說明。產(chǎn)品生命周期用于說明一個物流產(chǎn)品在市場生存期間物流商所經(jīng)歷的各種競爭條件7.5.2