快消品建設(shè)樣板市場(chǎng)詳細(xì)操作方案

./快消品營(yíng)銷樣板市場(chǎng)建設(shè)詮釋

樣板即榜樣,榜樣的力量是無(wú)窮的.在市場(chǎng)營(yíng)銷中,通過(guò)建設(shè)樣板市場(chǎng),再以樣板市場(chǎng)為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行推廣復(fù)制,進(jìn)而拓展市場(chǎng)份額,是一種常用的方法.由于快消品營(yíng)銷更加注重過(guò)程的管控和對(duì)終端的服務(wù),無(wú)形中提高了管理的難度,因此,建設(shè)并推廣樣板市場(chǎng)的操作模式就顯得更加有效.筆者下面結(jié)合多年市場(chǎng)實(shí)操經(jīng)歷,從五個(gè)方面對(duì)快消品營(yíng)銷樣板市場(chǎng)的建設(shè)進(jìn)行詮釋,以饗同行.

一、快消品營(yíng)銷樣板市場(chǎng)的概念及意義.

快消品營(yíng)銷中的樣板市場(chǎng)可定義為：企業(yè)集中資源所打造的在品牌與產(chǎn)品認(rèn)可度、終端鋪貨率與生動(dòng)化、終端促銷、售程服務(wù)、人員管理與維護(hù)等一個(gè)或多個(gè)方面均具有典型代表性的目標(biāo)市場(chǎng).與企業(yè)建設(shè)樣板市場(chǎng)的目的及資源投入等相對(duì)應(yīng),樣板市場(chǎng)無(wú)絕對(duì)的大小之分,樣板店、樣板街、樣板區(qū)域均是樣板市場(chǎng)的表現(xiàn)形式.

樣板市場(chǎng)是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)招商、拓展良性市場(chǎng)、激活休眠市場(chǎng)、樹(shù)立渠道或終端信心、試銷新品等目的,而精心打造的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng).建設(shè)樣板市場(chǎng)是快消品營(yíng)銷中企業(yè)行銷策略落地的重要手段之一.

二、快消品營(yíng)銷中樣板市場(chǎng)的分類.

樣板市場(chǎng)只針對(duì)同一類產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行鑒定.按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn),樣板市場(chǎng)可分為不同的類型.

1．按作用分類,樣板市場(chǎng)可分為形象樣板市場(chǎng)、銷量樣板市場(chǎng)與形象銷量樣板市場(chǎng).

①形象樣板市場(chǎng)：是企業(yè)為招商所需,投入一定的財(cái)力、人力與物力經(jīng)包裝而成的市場(chǎng).該類樣板市場(chǎng)一般只在終端鋪點(diǎn)、生動(dòng)化、短期促銷、人員維護(hù)等方面有較好的市場(chǎng)形象,是專門(mén)用來(lái)給人"看"的"亮點(diǎn)市場(chǎng)".建設(shè)形象樣板市場(chǎng)的企業(yè),一般其產(chǎn)品、甚或品牌的認(rèn)可率較低,處于推廣階段.在長(zhǎng)期維護(hù)形象的條件下,形象樣板市場(chǎng)也會(huì)逐步向形象銷量樣板市場(chǎng)轉(zhuǎn)化.

②銷量樣板市場(chǎng)：一般為企業(yè)的成熟市場(chǎng),在銷量樣板市場(chǎng)中企業(yè)產(chǎn)品在同行業(yè)中居于銷量領(lǐng)先地位,消費(fèi)者認(rèn)可度很高,品牌或產(chǎn)品自身的拉力強(qiáng)勁,為企業(yè)的"金牛"型市場(chǎng).在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)慘烈的快消品市場(chǎng),銷量樣板市場(chǎng)一般在形象上也處于領(lǐng)先地位.

③形象銷量樣板市場(chǎng)：為上述兩類樣板市場(chǎng)的結(jié)合體,形象銷量樣板市場(chǎng)不但在銷量上為企業(yè)的成熟市場(chǎng),而且在終端形象的維護(hù)、銷售氛圍的營(yíng)造等方面均為同行業(yè)中的佼佼者.企業(yè)著力打造的形象銷量樣板市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷的門(mén)戶,在弱勢(shì)市場(chǎng)啟動(dòng)、空白市場(chǎng)招商、新品試銷、人員培訓(xùn)、事件營(yíng)銷開(kāi)展等方面均有突出的作用.

2．按覆蓋面分類,樣板市場(chǎng)可以分為全國(guó)性樣板市場(chǎng)、區(qū)域性樣板市場(chǎng)、樣板街、樣板店等幾個(gè)方面.

①全國(guó)性樣板市場(chǎng)：為企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)可圈可點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng).全國(guó)性樣板市場(chǎng)絕大部分為企業(yè)一手打造的重點(diǎn)市場(chǎng),在一些成長(zhǎng)型企業(yè)中,全國(guó)性樣板市場(chǎng)的形成也有銷售人員或客戶靠營(yíng)銷方式對(duì)路,而"偶然"形成的現(xiàn)象.

②區(qū)域性樣板市場(chǎng)：為企業(yè)在某一區(qū)域內(nèi)具有榜樣作用的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng).區(qū)域性樣板市場(chǎng)一般指覆蓋一個(gè)獨(dú)立行政單位規(guī)模的市場(chǎng).如省會(huì)樣板市場(chǎng)、地市級(jí)樣板市場(chǎng)、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)樣板市場(chǎng)等都可視為區(qū)域性樣板市場(chǎng).

③樣板街：為在企業(yè)在某一銷售區(qū)域內(nèi)樹(shù)立的樣板街道,以期對(duì)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的啟動(dòng)形成帶動(dòng)作用,或?yàn)闃?shù)立品牌形象提供幫助.

④樣板店：為企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)做資源較少的情況下,先集中資源打造的在某一區(qū)域內(nèi)具有優(yōu)勢(shì)規(guī)模的終端店.

無(wú)論按何種方式分類,樣板市場(chǎng)均應(yīng)為企業(yè)在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的市場(chǎng).只在本企業(yè)市場(chǎng)范圍內(nèi)的橫向?qū)Ρ戎刑幱陬I(lǐng)先地位,而在整個(gè)行業(yè)中仍無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng),在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,并不能發(fā)揮真正意義上樣板市場(chǎng)的作用.

三、快消品營(yíng)銷樣板市場(chǎng)要素分析.

鑒于樣板市場(chǎng)在快消品營(yíng)銷中的重要性,因此樣板市場(chǎng)的選擇至關(guān)重要,下述五方面是樣板市場(chǎng)選擇中的注意要素.

1．第一法則：在市場(chǎng)營(yíng)銷中,銷量第一的產(chǎn)品,其銷售額和影響力遠(yuǎn)超過(guò)其它產(chǎn)品.運(yùn)作樣板市場(chǎng)在很大程度上就是要增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心,因此在選擇樣板市場(chǎng)的時(shí)候,必須要充分考察當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況,看產(chǎn)品是否有擠掉競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品成為第一品牌的潛力.

2．代表性：做樣板是一種啟動(dòng)市場(chǎng)的方式,因此所選擇的樣板市場(chǎng)在市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)通路、媒體結(jié)構(gòu)等各方面要有廣泛的代表性.市場(chǎng)環(huán)境主要關(guān)注因市場(chǎng)化程度不同所導(dǎo)致的在競(jìng)爭(zhēng)秩序和政府干預(yù)方面的差異；消費(fèi)習(xí)慣與所操作產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐慕邮芏染o密相連；市場(chǎng)通路是樣板市場(chǎng)復(fù)制的主要部分；媒介結(jié)構(gòu)與傳播效應(yīng)有著直接的關(guān)系.

3．可復(fù)制性：樣板市場(chǎng)承擔(dān)著營(yíng)銷模式探索、推廣的重要任務(wù),因此一定要有可復(fù)制性.能夠?qū)⒊晒Φ牟僮髂Ｊ娇寺〉狡渌袌?chǎng).一個(gè)樣板市場(chǎng)的操作模式要成功推廣,在組織形式、銷售通路、推廣模式、傳播手段等方面都要有可復(fù)制的特性.

4．規(guī)模性：規(guī)模是復(fù)制的前提,無(wú)規(guī)模的復(fù)制與普通的平行擴(kuò)張沒(méi)有太大的差別.在樣板市場(chǎng)建設(shè)中,對(duì)消費(fèi)人群、終端通路、媒介組合、銷售量方面的規(guī)模預(yù)測(cè)是必須要考慮的關(guān)鍵點(diǎn).尤其在建設(shè)銷量樣板市場(chǎng)或形象銷量樣板市場(chǎng)時(shí),市場(chǎng)銷售回款及費(fèi)效比是一個(gè)重要的指標(biāo).投入10萬(wàn)元,回款20萬(wàn)元,很容易做到,可是投入100萬(wàn)元,回款200萬(wàn)元,就增加了難度.所以對(duì)于樣板市場(chǎng)的容量有前瞻性的預(yù)測(cè),才能形成銷售回款的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),有1000萬(wàn)元容量的樣板市場(chǎng),當(dāng)回款達(dá)到300萬(wàn)元時(shí),就有了一定的規(guī)模,但若只回款60萬(wàn)元,則不能說(shuō)樣板市場(chǎng)已經(jīng)操作成功,復(fù)制的意義也就很小了.

5．經(jīng)銷商與團(tuán)隊(duì)：市場(chǎng)是靠人來(lái)操作的,因此經(jīng)銷商與運(yùn)作當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要.一個(gè)好的經(jīng)銷商可以幫助企業(yè)解決很多問(wèn)題；一支有戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍也是市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵.四、"生活飲料"區(qū)域性樣板市場(chǎng)建設(shè)案例〔渠道部分.

如下以筆者為XX挺衛(wèi)公司的"生活飲料"所制定的區(qū)域樣板市場(chǎng)建設(shè)的渠道簡(jiǎn)案為例,來(lái)說(shuō)明樣板市場(chǎng)建設(shè)中對(duì)關(guān)鍵控制點(diǎn)的把握要領(lǐng)〔部分關(guān)鍵數(shù)據(jù)略去.

區(qū)域性樣板市場(chǎng)是在未大面積"通路精耕"時(shí),選擇區(qū)域市場(chǎng)先行建立樣板的做法.樣板建立成功后再加以復(fù)制,會(huì)降低操作的風(fēng)險(xiǎn)和管理的難度,降低對(duì)資源的浪費(fèi).

〈一〉目標(biāo)終端：

序號(hào)終端類別特性說(shuō)明

1校園冰點(diǎn)、網(wǎng)吧、游戲廳、C、D類小超市、便民店重點(diǎn)目標(biāo)終端,首批鋪貨重點(diǎn)；產(chǎn)品產(chǎn)生回轉(zhuǎn)的主要終端,目標(biāo)消費(fèi)群容易光顧的渠道

2街頭、社區(qū)的便利店、零售冰點(diǎn)為主要方便消費(fèi)者日常購(gòu)買(mǎi)的主要終端,為重點(diǎn)鋪貨終端

3KA、A、B類超市樹(shù)立產(chǎn)品形象,做好正常的貨架維護(hù)和陳列

〈二〉鋪市進(jìn)度：

第一階段：樣板街道建立與促銷.

時(shí)間進(jìn)度：a.準(zhǔn)備3天；b.鋪市6天；c.促銷15天.

1．選擇當(dāng)?shù)刈罘比A,零售終端最多,日常人流量最大的街道為樣板街,樣板街道有效終端的鋪貨率要求達(dá)到100％,并有較好的終端形象.

2．所有零售冰點(diǎn)、批發(fā)部、冷飲店均為有效終端,樣板街道的目標(biāo)終端店至少達(dá)到50--100家〔視市場(chǎng)容量確定.一般選擇有學(xué)校、商業(yè)街的繁華路段為樣板街.

3．樣板街道建立后,安1-2名助銷員巡回促銷、宣傳產(chǎn)品知識(shí)和促銷內(nèi)容.

4．此階段還應(yīng)加大業(yè)務(wù)回訪力度,及宣傳物料的張貼、維護(hù)和及時(shí)補(bǔ)貨.

第二階段：二批配送商〔郵差的選擇,大量終端店的進(jìn)入,時(shí)間進(jìn)度為20天.

1．樣板街道建立并經(jīng)過(guò)一段時(shí)間〔2周左右促銷后,消費(fèi)者有了對(duì)產(chǎn)品的接受,終端形成回轉(zhuǎn),鋪貨和結(jié)帳難度降低.

2．此時(shí)可選擇有業(yè)務(wù)往來(lái)的二批商參觀樣板街,并鼓勵(lì)二批商在各自優(yōu)勢(shì)轄區(qū)〔每個(gè)二批商在其附近的終端店均有一定的客情關(guān)系進(jìn)行產(chǎn)品進(jìn)店.

3．若二批商進(jìn)店信心不足,可將做好的樣板街的部分店交給二批商供貨,可激發(fā)其信心,同時(shí)我們可再開(kāi)發(fā)一條樣板街.

4．若一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)建立了兩條樣板街,則該市場(chǎng)會(huì)100％啟動(dòng)成功！一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)建立樣板街?jǐn)?shù)量在三條以上,也基本能保證啟動(dòng)成功！

第三階段：二批商訂貨會(huì),市場(chǎng)全面啟動(dòng).

1．時(shí)間進(jìn)度：a.準(zhǔn)備6天；b.訂貨會(huì)1天.

2．產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)1.5-2月后,有了較好的市場(chǎng)反映,此時(shí)適當(dāng)召開(kāi)訂貨會(huì),強(qiáng)占終端和二批商的倉(cāng)庫(kù)與資金,會(huì)收到較好效果.

3．有了前期樣板街的建立、終端促銷、二批商選擇等工作,我們產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)就基本有了影響力,通過(guò)召開(kāi)訂貨會(huì),會(huì)產(chǎn)生更大的烘托效果！

第四階段：市場(chǎng)維護(hù),正?；剞D(zhuǎn).

時(shí)間進(jìn)度：后期連續(xù)〔主要做終端維護(hù)和促銷工作.

1．訂貨會(huì)后產(chǎn)品的終端氛圍已完全形成,有大量的二批商拿到貨和激勵(lì)政策后,都會(huì)投入很大精力到終端銷售上,此時(shí)只需要對(duì)市場(chǎng)有良好的維護(hù)和階段性促銷,終端即會(huì)有較好的銷售表現(xiàn).

2．此時(shí)產(chǎn)品已基本趨于成熟！

〈三〉樣板街鋪市說(shuō)明：

樣板街道的建設(shè)是一項(xiàng)相當(dāng)艱難的工作.前期由于產(chǎn)品知名度低,會(huì)遇到進(jìn)店難,現(xiàn)金結(jié)款難,終端回轉(zhuǎn)慢的問(wèn)題.為確保樣板街道的順利建立,要注意以下幾個(gè)方面：

第一,鋪市政策：

1．單箱進(jìn)貨：XX元/件,現(xiàn)金結(jié)帳送1-2瓶本品,或送同價(jià)值的當(dāng)?shù)貢充N名牌產(chǎn)品.

2．多箱進(jìn)貨：進(jìn)貨價(jià)不變,加大贈(zèng)品獎(jiǎng)勵(lì)政策〔當(dāng)按當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品制定,并要大于其他產(chǎn)品力度.

3．帳期進(jìn)貨：送二結(jié)一,每批壓帳最多一箱,單店每月銷售3-5箱且保持良好結(jié)帳信譽(yù)的,可于月底給予獎(jiǎng)勵(lì),以實(shí)物兌現(xiàn).

第二,鋪貨數(shù)量：所選樣板街的所有有效終端網(wǎng)點(diǎn)必須全部進(jìn)店,地級(jí)市場(chǎng)樣板街終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量最少100家,縣級(jí)市場(chǎng)最少50家.

第三,終端維護(hù)：對(duì)樣板街鋪貨后,終端店維護(hù)至少1次/天,以確保對(duì)終端動(dòng)銷狀況的掌握,此項(xiàng)工作由助銷員和業(yè)務(wù)員共同完成.

第四,終端樣板街宣傳氛圍的塑造很關(guān)鍵,如門(mén)頭廣告、POP張貼、吊旗的懸掛等,以營(yíng)造出良好的品牌形象.

第五,分銷政策的監(jiān)控：

要確保二批商〔郵差保留2－3元的利潤(rùn)空間即可,贈(zèng)品由經(jīng)銷商配發(fā),以確保終端價(jià)格體系的穩(wěn)定.

上述方案適時(shí)后,由于執(zhí)行較到位,所以很快在目標(biāo)市場(chǎng)XX、XX地區(qū)形成了良好的氛圍,為2003年"生活飲料"在XX及華東地區(qū)的市場(chǎng)拓展提供了很好的借鑒.

五、快消品營(yíng)銷樣板市場(chǎng)成功復(fù)制的五個(gè)關(guān)鍵步驟.

樣板市場(chǎng)運(yùn)做成功后,很多企業(yè)由于對(duì)樣板市場(chǎng)復(fù)制的關(guān)鍵部位把握不準(zhǔn)確,導(dǎo)致在復(fù)制、推廣樣板市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)時(shí)卡殼.究其原因,主要原于這些企業(yè)簡(jiǎn)單地認(rèn)為,只要有一個(gè)成功的樣板市場(chǎng)就可以放之四海而皆準(zhǔn),就可以拿來(lái)套用的錯(cuò)誤思想.

在實(shí)際操作中,我們歸納出如下五個(gè)關(guān)系到樣板市場(chǎng)復(fù)制成功與否的關(guān)鍵步驟.

第一步,對(duì)樣板市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)、提煉.

對(duì)樣板市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)上應(yīng)重點(diǎn)抓的是：

序號(hào)重點(diǎn)內(nèi)容

1終端樣板終端建設(shè)的各個(gè)方面和注意的細(xì)節(jié).

2公關(guān)樣板如知識(shí)講座,公共關(guān)系的建立等.

3廣告樣板媒介的選擇與組合等.

4促銷樣板促銷形式及時(shí)間進(jìn)度的安排.

5渠道運(yùn)作及管理渠道政策/開(kāi)發(fā)/維護(hù)/管理等.

6人力資源的培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)/管理/培訓(xùn)/考核等

7銷售管理對(duì)樣板市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)時(shí)不能忽視對(duì)推廣經(jīng)驗(yàn)/運(yùn)作細(xì)節(jié)的重視.

8軟樣板軟性傳播等發(fā)揮主觀能動(dòng)性/創(chuàng)造性方面的營(yíng)銷推廣活動(dòng)總結(jié).

9樣板經(jīng)銷商優(yōu)秀經(jīng)銷商的選擇/培訓(xùn)/引導(dǎo)等.

10樣板銷售人員優(yōu)秀銷售人員的培養(yǎng)/挖掘/激勵(lì)等.

11樣板消費(fèi)者Vip消費(fèi)者的建立/服務(wù)/數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)等.

對(duì)樣板市場(chǎng)操作的成功經(jīng)驗(yàn)應(yīng)及時(shí)總結(jié)時(shí),對(duì)不足的、值得改進(jìn)的地方加以補(bǔ)充完善,避免在其它地區(qū)發(fā)生類似重復(fù)性錯(cuò)誤.在總結(jié)樣板市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)應(yīng)該用書(shū)面文字加以記錄,并將其匯編成冊(cè),以便日后在其它地區(qū)進(jìn)行推廣、復(fù)制時(shí)能夠保證經(jīng)驗(yàn)不走樣.

第二步,制定不同區(qū)域市場(chǎng)的差異化方案.

成功的樣板市場(chǎng)運(yùn)做方式并非放之四海而皆準(zhǔn)的真理.中國(guó)市場(chǎng)廣大、復(fù)雜：大到城鄉(xiāng)的差異、一級(jí)市場(chǎng)與二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)的差異、沿海地區(qū)與內(nèi)陸地區(qū)的差異；小到一級(jí)市場(chǎng)間的差異,如上海地區(qū)與北京地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)特性差異、XX省蘇南與蘇北地區(qū)消費(fèi)特性與能力的不同.因此在進(jìn)行樣板市場(chǎng)復(fù)制時(shí)必須考慮到區(qū)域的差異性與區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)實(shí)情,不能犯"照本宣科"的教條主義錯(cuò)誤,要通過(guò)第一步的總結(jié)提煉,將樣板市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)與待復(fù)制市場(chǎng)的特性進(jìn)行對(duì)比分析,重新制定適合于目標(biāo)市場(chǎng)的新方案,使之更加切合新的區(qū)域市場(chǎng)特色.

第三步,解決經(jīng)銷商的信任問(wèn)題.

在經(jīng)銷商對(duì)樣板市場(chǎng)進(jìn)行了解之后還是會(huì)有顧慮："我有沒(méi)有能力把這個(gè)樣板模式貫徹下去？能不能做到樣板市場(chǎng)那樣好？"這時(shí)候廠家就要扮演專業(yè)顧問(wèn)的角色,做好對(duì)經(jīng)銷商的宣教工作.廠家要對(duì)全體經(jīng)銷商進(jìn)行樣板模式運(yùn)作的培訓(xùn),不但教會(huì)經(jīng)銷商樣板模式是什么？怎么去操作？還要對(duì)樣板模式的啟動(dòng)期可能會(huì)遇到的問(wèn)題及解決方式進(jìn)行透徹講解〔這些問(wèn)題和解決方法已在樣板市場(chǎng)豎立的過(guò)程中總結(jié),防止部分經(jīng)銷商在推廣過(guò)程中遇到困難后退縮.

同時(shí)可以讓樣板經(jīng)銷商現(xiàn)身說(shuō)法,為樣板市場(chǎng)"正名",打消經(jīng)銷商群體的顧慮和抵觸心理,同時(shí)營(yíng)造樣板模式是廠家大方向,使他們切身感受到樣板市場(chǎng)的氣氛,加強(qiáng)對(duì)他們的觸動(dòng).

第四步,培訓(xùn)目標(biāo)市場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)及經(jīng)銷商.

充分培訓(xùn)銷售團(tuán)隊(duì),才能盡最大努力提高執(zhí)行力；培訓(xùn)經(jīng)銷商,才能提高認(rèn)同感和忠誠(chéng)度,現(xiàn)在越來(lái)越多的經(jīng)銷商希望從廠家學(xué)到先進(jìn)的市場(chǎng)推廣方法與理念,如經(jīng)銷寶潔的產(chǎn)品,經(jīng)銷商可能不賺錢(qián),但能從寶潔學(xué)到深度分銷的技巧與產(chǎn)品推廣的方法.只有具備了高質(zhì)量的銷售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商,才能確保成功經(jīng)驗(yàn)的順利復(fù)制.

第五步,步步為營(yíng),分步驟穩(wěn)步推進(jìn).

在樣板市場(chǎng)的推進(jìn)上,必須遵循分步驟、分層級(jí),有計(jì)劃的推進(jìn),切不可看到樣板市場(chǎng)成功了,就急于求成,希望"一口吃胖",樣板市場(chǎng)推廣必須分批進(jìn)行.先選擇市場(chǎng)難度小,經(jīng)銷商配合的區(qū)域進(jìn)行復(fù)制,再到更多、更大的區(qū)域逐步拓展.取得每一步成功后都要在公司、經(jīng)銷商大會(huì)上廣泛宣傳,不斷激勵(lì)員工和經(jīng)銷商士氣,營(yíng)造"樣板模式必勝"的態(tài)勢(shì).

另外,在樣板市場(chǎng)的復(fù)制過(guò)程中,要確保公司的執(zhí)行力及保障力,要使公司市場(chǎng)管理人員、銷售人員對(duì)成功的樣板市場(chǎng)運(yùn)作有充分把握、對(duì)模式深度熟悉、對(duì)后期如何推廣有切實(shí)了解,能夠及時(shí)糾正各地業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商對(duì)樣板模式執(zhí)行的理解偏差,才能最終保證樣板市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)在復(fù)制過(guò)程中再創(chuàng)成功.

六、快消品營(yíng)銷中樣板市場(chǎng)運(yùn)做誤區(qū)的矯正.

由于樣板市場(chǎng)運(yùn)作在企業(yè)營(yíng)銷策略中所處的地位越來(lái)越重要,企業(yè)對(duì)于樣板市場(chǎng)操作質(zhì)量的要求也越來(lái)越高,因此很容易出現(xiàn)如下三個(gè)嚴(yán)重誤區(qū).

第一,選點(diǎn)誤區(qū)矯正：沒(méi)有最好的樣板市場(chǎng),只有最適合的樣板市場(chǎng).

很多企業(yè)在選擇樣板市場(chǎng)時(shí),往往把眼光盯在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中型城市,比如像江浙及沿海城市,希望借用城市自身的購(gòu)買(mǎi)力基礎(chǔ),快速取得市場(chǎng)效果,但往往經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈,市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用也相對(duì)較高,企業(yè)盲目進(jìn)入,很容易使自己陷入市場(chǎng)啟動(dòng)周期過(guò)長(zhǎng),資金壓力過(guò)大的尷尬局面,進(jìn)退兩難.這時(shí)候企業(yè)便容易對(duì)樣板市場(chǎng)的方案產(chǎn)生懷疑,信心動(dòng)搖.更重要的是,在面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)或大區(qū)域市場(chǎng)時(shí),樣板市場(chǎng)要遵循"代表性原則",企業(yè)在選擇樣板市場(chǎng)要結(jié)合自身實(shí)力和產(chǎn)品特點(diǎn),綜合參考所選擇樣板市場(chǎng)與產(chǎn)品的結(jié)合度,及樣板市場(chǎng)自身的區(qū)域代表性,這樣才便于向全國(guó)范圍推廣.同時(shí),在關(guān)鍵時(shí)刻,對(duì)既定的樣板市場(chǎng)進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整,也是確保樣板市場(chǎng)運(yùn)做成功的必要之舉.匯源果汁的"真鮮橙"系列飲料上市時(shí),先選擇XX、后選擇北京,但最后將樣板市場(chǎng)調(diào)整到XX后,才取得了顯著的成功,為產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)的推廣提供了很好的借鑒.

第二,認(rèn)識(shí)誤區(qū)矯正：別要求樣板市場(chǎng)一定是贏利市場(chǎng).

樣板市場(chǎng)的意義不在于本身的市場(chǎng)效果,而是在于能否快速有效的建立樣板,并把樣板模式復(fù)制下去,產(chǎn)生最大效益.雖然