服務營銷項目3思考題課后習題答案 （北郵）

項目三制定服務產品策略

思考題

1.什么是顧客利益？

答：顧客利益是指在購買過程中，顧客所追求的并非服務本身，

而是這種服務能給自己帶來的利益和好處。

2.基本服務組合管理包括哪些方面的內容？

答：基本服務組合管理包括以下3個方面的內容。

(1)服務要素。企業(yè)在進行產品決策時很難確定服務出售物的

構成要素，這不僅是因為一些要素是無形的，使企業(yè)很難描繪出構成

服務產品的所有要素，而且在實際操作過程中，一些服務構成要素并

非由企業(yè)提供而是由顧客自己提供的。

例如，旅行團的成員對旅游是否滿意，一方面與行程的順利程度、

住宿酒店的服務有關，一方面取決于成員之間能否和睦相處。因此，

基本服務組合包括有形和無形的要素，其中有些是企業(yè)可以控制的，

有些則是不可控制的。企業(yè)管理部門必須努力控制那些可以控制的要

素，使之達到既定的服務規(guī)范和服務標準。例如，酒店的房間必須保

持清潔、食物要講究衛(wèi)生；航空公司的空姐要有禮貌和富有愛心。對

于那些不可控制的要素，企業(yè)管理部門至少要保證創(chuàng)造一種和諧的環(huán)

境而不是破壞它。例如，旅游團的組織者可以考慮把那些喜歡吸煙的

成員與那些不吸煙的成員隔離開來，在安排住宿時把那些喜歡吵鬧的

成員與喜歡安靜的成員隔離開來等。

從管理的角度來看,基本服務組合主要包括核心服務、便利服務

和輔助服務。

①核心服務是企業(yè)的產品為市場所接受的關鍵，它體現了企業(yè)

最基本的功能。例如，酒店提供住宿、航空公司提供運輸等。當然，

一個企業(yè)也可以有多個核心服務。

②便利服務是指方便核心服務使用的服務。企業(yè)為了讓顧客能

夠獲得核心服務，必須提供便利服務來配合。例如，酒店要有專門的

接送服務，航空公司要有訂票服務等。沒有便利服務，顧客就無法使

用核心服務。

③輔助服務的作用是增加服務的價值或者使企業(yè)的服務同其他

競爭者的服務區(qū)分開來。輔助服務并不是便利核心服務的使用，而是

被企業(yè)作為差異化戰(zhàn)略而使用的。例如，酒店房間內供住客旅游用的

地圖和旅游手冊等。

便利服務與輔助服務之間的區(qū)別有時并不十分明顯。一些服務在

某種場合是便利服務，在另外的場合可能是輔助服務。不過，對兩者

加以區(qū)分是十分重要的，因為便利服務往往是義務性的、不可或缺的,

沒有這些服務，企業(yè)的基本服務組合就會失效;但如果缺少了輔助服

務，最多使企業(yè)的服務產品缺乏吸引力和競爭力。我們可以把便利服

務和輔助服務統(tǒng)稱為附加服務。

(2)服務形態(tài)。在基本服務組合中，各種服務要素是以不同的

形態(tài)提供給市場的。例如，對不同的服務要素分別予以定價，則形成

了不同的服務形態(tài)，從而形成了不同的價格系統(tǒng)，如對整套服務采取

一攬子收費制或對每項服務分別收費，這兩種收費方式可結合使用。

針對每種服務要素進行的不同選擇便形成了不同的服務形態(tài)。每

種服務要素形態(tài)的決定要考慮市場要求、競爭者政策、服務項目等因

素來進行;還應考慮顧客和企業(yè)的情況，盡量降低服務形態(tài)的復雜程

度，因為對于復雜形態(tài)，顧客很難了解，服務人員也會難以駕馭。

（3）服務水平。服務水平是指顧客和使用者在獲得利益的質量

和獲得利益的數量之后對服務所做的判斷。它也是服務使用者對于他

們將獲取的服務要素以及這類要素的構成形態(tài)的一種心理預期和期

待。

3.附加服務有哪些類型？服務企業(yè)應如何選擇附加服務？

答：我們按照顧客服務體驗的順序將附加服務分為（1）信息服

務（2）咨詢服務（3）訂單服務（4）接待服務（5）保管服務（6）

特殊服務（7）賬單服務（8）付款服務。

并不是每個核心產品都附帶這8種附加服務。企業(yè)要根據自己的

產品特性和競爭策略予以取舍。一般來說，人員處理和高接觸服務需

要更多的附加服務，以利于顧客有更佳的服務體驗；那些采用價值競

爭策略的服務產品比采用價格競爭策略的服務產品需要提供更多的

附加服務。例如，航空公司通過附加服務的多少來提高顧客感知的服

務質量，如提供不同的服務等級（頭等艙、商務艙或經濟艙等）；而

銀行依據不同的服務標準提供不同等級的服務，如金卡、貴賓卡等。

4.怎樣創(chuàng)造服務產品的品牌？

品牌對于企業(yè)的服務營銷來說尤其重要。服務產品的品牌包括多

種要素，并且受到多種因素的影響。服務企業(yè)通過多種潛在中介，如

設備商標、印刷品或電視廣告、運貨卡車和職員制服等途徑把它的品

牌提供給顧客、潛在顧客和其他資金擁有者。服務產品品牌的核心是

企業(yè)的名稱，其他如陪襯性的語句、標記也起著重要作用。品牌含義

是企業(yè)給顧客的瞬間印象，以區(qū)別于其他企業(yè)。企業(yè)所提供服務的質

量和價值會影響顧客對現有品牌的認識。因此，企業(yè)必須創(chuàng)造并加強

服務質量以提高預期的品牌形象。

案例分析：

思考題：

1.海爾彩電是如何開拓其服務新領域的？

答：海爾彩電深入地研究了用戶的個性化消費需求，時刻把用戶

的需求放在第一位，在全球范圍內繼續(xù)不斷完善其服務，滿足用戶不

同的服務需求，將用戶的滿意作為海爾彩電個性化服務的工作標準，

為海爾彩電開拓國際市場奠定了堅實的基礎。

2.海爾彩電的服務新導向有什么特點？

答：海爾彩電提倡的服務，強調人的重要性，與廠商提供產品時

附帶的服務有本質的不同，這是一種創(chuàng)新的服務理念。海爾彩電定下

了把全球市場作為自己發(fā)展空間的目標，在產品技術創(chuàng)新'質量提高

的同時，服務也與世界一流企業(yè)接軌。海爾彩電的服務在海爾人的努

力下達到了世界一流水平，因為海爾人是用常人所不能理解或接受的

高標準來要求自己的，并且