低溫存儲行業(yè)技術(shù)特點(diǎn)和技術(shù)水平分析

低溫存儲行業(yè)技術(shù)特點(diǎn)和技術(shù)水平分析

一、組織市場的特點(diǎn)

1、購買者比較少

發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備

生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能

否得到某家汽車廠的訂單。

2、購買數(shù)量大

組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買主就能買下

一個(gè)企業(yè)較長時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千

萬元甚至數(shù)億元。

3、供需雙方關(guān)系密切

組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)

定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保

持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、

交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，

詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。

4、購買者的地理位置相對集中

組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)

用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天

津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等

地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。

5、派生需求

派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品

或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)

用品需求由消費(fèi)品需求派生出來，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。

例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，

連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。

派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這

個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。

6、需求彈性小

組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動的影響較小。一般

規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動越大，需

求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價(jià)格下降，

酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大

量的存放場所；糧食價(jià)格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到

了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材料

成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場

的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料

和生產(chǎn)方式。

7、需求波動大

組織市場需求的波動幅度大于消費(fèi)者市場需求的波動幅度，一些

新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生

產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會以更大的百分

比增長，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企

業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料

購買量也不增加；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆

費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購買也會大幅度增加。有時(shí)消

費(fèi)品需求僅上升10%,下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費(fèi)品需求

下跌10%,就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性

使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。

8、專業(yè)人員采購

組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識，

清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技

術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資

料和特殊的服務(wù)。

9、影響購買的人多

與消費(fèi)者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)

有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員

共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)

上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識和人際

交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。

10、銷售訪問多

由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競爭激烈，

因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷售周期可達(dá)數(shù)年。

調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4?4.5次訪問，從報(bào)價(jià)到產(chǎn)品發(fā)送通常

以年為單位。

11、直接采購

組織市場的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié),

價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。

12、互惠購買

組織市場的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就

買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙?/p>

買有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。

13、租賃

組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機(jī)器設(shè)備、車輛

等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可

以節(jié)約成本。

二、品牌組合與品牌族譜

品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品

牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩

個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體

問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。

（一）品牌歸屬策略

確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此,

企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種

品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自

己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；

第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用

自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。

許多市場信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商

店等）都爭相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商

品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次

加速了中間商品牌的發(fā)展。

沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推

出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、

鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品

檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品

牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品

更具競爭力。

中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷

企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，

要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個(gè)產(chǎn)

品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽(yù)和拓展市場的潛能。一

般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市

場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或

制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生

產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠

誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能

力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場的實(shí)踐中常用的

品牌策略。

（二）品牌統(tǒng)分策略

品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同

擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分

或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如

何對此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營成敗。決策此問題，通常有三種可供選

擇的策略。

1、統(tǒng)一品牌

統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使

用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、

顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、

復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略,

能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽(yù)的情

況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造

企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）

出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)

的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相

互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。

2、個(gè)別品牌與多品牌

個(gè)別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多

品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競爭

的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是

多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。

企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以

在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)

品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不

同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客,

提高市場占有率。

還需提及的是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷

費(fèi)用升高且存在自身競爭的風(fēng)險(xiǎn)，所以，在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要注

意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時(shí)撤銷市場占有率過低的品

牌，以免造成自身品牌過度競爭。

3、分類品牌

分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同

的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服

裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品

牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對前兩種做法的一種折中。

分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。

（三）復(fù)合品牌策略

復(fù)合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。

多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳

效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從

屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。

1＞主副品牌策略

主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主

副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借

其品牌之勢；同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品

的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性。

主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既

可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借

勢受益；同時(shí)，又能達(dá)到像個(gè)別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副

品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個(gè)別品牌的失敗而給

整個(gè)品牌帶來損失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策

略和個(gè)別品牌策略的必要補(bǔ)充。

主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同

或質(zhì)量有別的商品，同時(shí)還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名

度與較好的市場聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置

副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽(yù)不佳，也無勢可借，進(jìn)而也難

以帶活副品牌。

2、品牌聯(lián)合策略

品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品

牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多個(gè)品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，

相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的

傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比

單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大

致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩

種做法。

三、必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表

面聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括

兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體

的品牌聯(lián)合形式。醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展概要

醫(yī)療器械作為繼藥品之后最大的醫(yī)藥商品種類，是指直接或者間

接用于人體的儀器、設(shè)備、器具、體外診斷試劑及校準(zhǔn)物、材料以及

其他類似或者相關(guān)的物品。隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，世界人口老齡化問題

日趨嚴(yán)重、慢性病患病率不斷增加。各國政府及人民對醫(yī)療衛(wèi)生及健

康的支出也日益增加。

從區(qū)域市場角度來看，歐美發(fā)達(dá)國家醫(yī)療器械發(fā)展起步較早，技

術(shù)成熟、創(chuàng)新能力強(qiáng)，醫(yī)療器械產(chǎn)品快速更迭極大地促進(jìn)了全球醫(yī)療

器械市場的增長。發(fā)展中國家醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)起步較晚，技術(shù)水平相對

落后，其未滿足的需求將成為未來全球醫(yī)療器械市場發(fā)展的主要驅(qū)動

力。

根據(jù)《中國醫(yī)療器械藍(lán)皮書》統(tǒng)計(jì)，2020年我國醫(yī)療器械生產(chǎn)企

業(yè)主營業(yè)務(wù)收入為8,725億元，比2019年增加了1,525億元，增幅高

達(dá)21%,遠(yuǎn)高于全球醫(yī)療器械市場同期增幅。然而從另一組數(shù)據(jù)來看，

2020年中國藥械比（藥品/醫(yī)療器械市場規(guī)模）僅為1:0.35,而全球

藥械比約為1:0.72,部分發(fā)達(dá)國家甚至接近1:1。因此可見中國醫(yī)療

器械市場發(fā)展后發(fā)優(yōu)勢和需求潛力大，仍然處于市場快速滲透階段。

隨著未來醫(yī)保覆蓋面擴(kuò)大、商業(yè)醫(yī)療補(bǔ)充保險(xiǎn)的不斷完善、各層級醫(yī)

療機(jī)構(gòu)的增長、進(jìn)口替代加速、醫(yī)療技術(shù)創(chuàng)新、家用醫(yī)療器械普及，

都將成為我國醫(yī)療器械行業(yè)快速發(fā)展的重要驅(qū)動力。

長遠(yuǎn)來看，隨著我國人均GDP及人均可支配收入的增長以及老齡

化加快的趨勢，國民在醫(yī)療方面的支出將保持增長態(tài)勢。盡管目前醫(yī)

療器械類支出占比較小，但呈上升趨勢，且漲幅逐年上升。同時(shí)，醫(yī)

療資源下沉的趨勢將提升對醫(yī)療器械的采購，外部客觀因素如新冠肺

炎疫情沖擊將顯著拉升市場對醫(yī)療器械的需求?？傮w來看，市場需求

的增長、國家利好政策以及外部客觀因素將推動中國醫(yī)療器械市場持

續(xù)向好發(fā)展。

四、行業(yè)技術(shù)特點(diǎn)和技術(shù)水平

生物醫(yī)療低溫存儲作為生命科學(xué)領(lǐng)域最為關(guān)鍵的核心裝備，伴隨

著分子生物學(xué)科的誕生應(yīng)運(yùn)而生。由于細(xì)胞膜、細(xì)胞質(zhì)、細(xì)胞核的凍

結(jié)溫度分別為-40七、-8CTC和-150寸，為使生物樣本長時(shí)間存儲并保

存生物分子及細(xì)胞的活性，因此需要各類低溫和超低溫的存儲設(shè)備。

從技術(shù)角度而言，生物醫(yī)療低溫存儲設(shè)備具有較高的技術(shù)門檻，

生物醫(yī)療低溫存儲的技術(shù)包括制冷系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、制冷劑（制冷工質(zhì)）

組份的選擇、儲存溫度控制技術(shù)、保溫蓄冷技術(shù)以及濕度控制技術(shù)等。

其中，制冷系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、制冷劑工質(zhì)的選擇決定了低溫存儲設(shè)備能否

高效制取需要的低溫溫度；精準(zhǔn)的儲存溫度控制技術(shù)配合恰當(dāng)?shù)闹评?/p>

系統(tǒng)，才能使得箱內(nèi)的儲存溫度穩(wěn)定均勻，波動小，保護(hù)儲存物品不

會因溫度變化而受到影響；保溫蓄冷技術(shù)可有效降低環(huán)境與儲存空間

的熱交換速度，從而進(jìn)一步優(yōu)化箱內(nèi)溫度的均勻性，并能延長保溫時(shí)

間，降低能耗；濕度控制技術(shù)廣泛應(yīng)用于冷藏類生物醫(yī)療低溫存儲設(shè)

備，保障儲存的藥品、試劑等物不會因環(huán)境濕度過高而返潮、浸水及

損壞。

五、生物醫(yī)療低溫存儲行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

生物醫(yī)療低溫存儲設(shè)備是低溫存儲設(shè)備在生物醫(yī)療領(lǐng)域的專業(yè)化

產(chǎn)品，廣泛應(yīng)用于醫(yī)院、疾控中心、檢測中心、生物制藥公司、科研

院所等機(jī)構(gòu)，伴隨生物醫(yī)藥技術(shù)的發(fā)展，逐步成為生物醫(yī)療領(lǐng)域重要

基礎(chǔ)設(shè)施之一。

1、全球及中國生物醫(yī)療低溫存儲市場規(guī)模

根據(jù)GlobalMarketInsights發(fā)布的數(shù)據(jù)，全球生物醫(yī)療低溫存儲

市場規(guī)模2018年達(dá)到27.47億美元，預(yù)計(jì)在2025年有望達(dá)到36.47

億美元，年均復(fù)合增速4.13%。2016年我國生物醫(yī)療低溫存儲設(shè)備市

場規(guī)模為22.22億元，2021年我國生物醫(yī)療低溫存儲設(shè)備規(guī)模增長至

49.03億元，年復(fù)合增長率為17.15%。

2021年我國生物醫(yī)療低溫存儲設(shè)備市場規(guī)模達(dá)到49.03億元，同

比增長47.59%,其中指醫(yī)用冷藏箱、醫(yī)用冷藏冷凍箱規(guī)模達(dá)到了

33.61億元，同比增長84.2%,醫(yī)用低溫箱規(guī)模達(dá)到了3.47億元，同

比增長5.5%,超低溫冷凍存儲設(shè)備達(dá)到了11.95億元，同比增長2.3%。

2022年至2028年，預(yù)計(jì)我國生物醫(yī)療低溫存儲設(shè)備市場規(guī)模將從

67.72億元增長至215.43億元。

2、細(xì)分市場規(guī)模分析

根據(jù)存儲溫度范圍不同，生物醫(yī)療低溫存儲設(shè)備可分為低溫存儲

設(shè)備（醫(yī)用冷藏箱、醫(yī)用冷藏冷凍箱、醫(yī)用低溫箱）、超低溫冷凍存

儲設(shè)備以及液氮罐等，覆蓋-1969至8寸超大溫度范圍。根據(jù)智研咨詢

發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年我國生物醫(yī)療存儲設(shè)備市場規(guī)模為49.03億元，

按照細(xì)分市場來劃分，血液安全領(lǐng)域規(guī)模為6.17億元；生物樣本庫領(lǐng)

域規(guī)模為15.42億元；藥品試劑領(lǐng)域規(guī)模為13.85億元；疫苗安全領(lǐng)

域規(guī)模為13.59億元。

預(yù)計(jì)到2028年，我國生物醫(yī)療低溫存儲設(shè)備市場規(guī)模將達(dá)到

215.43億元，按照細(xì)分市場來劃分，恒溫冷藏冷凍箱（醫(yī)用冷藏箱、

醫(yī)用冷藏冷凍箱）規(guī)模為149.53億元；低溫保存箱（醫(yī)用低溫箱）規(guī)

模為14.56億元；超低溫保存箱（超低溫冷凍存儲設(shè)備）規(guī)模為5L34

億元。

3、2020-2025年下游需求應(yīng)用行業(yè)發(fā)展分析

（1）我國對醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)投入不斷加大，加強(qiáng)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系

建設(shè)

2022年1月，工業(yè)和信息化部、發(fā)展改革委、科技部、商務(wù)部、

衛(wèi)生健康委、應(yīng)急管理部、國家醫(yī)保局、國家藥監(jiān)局、國家中醫(yī)藥管

理局等九部門聯(lián)合發(fā)布了《“十四五”醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，強(qiáng)調(diào)建

立穩(wěn)定的公共衛(wèi)生事業(yè)投入機(jī)制，改善疾控基礎(chǔ)條件，強(qiáng)化基層公共

衛(wèi)生體系。2021年政府工作報(bào)告中也明確提出“健全疾病預(yù)防控制網(wǎng)

絡(luò)”、“擴(kuò)大國家醫(yī)學(xué)中心和區(qū)域醫(yī)療中心建設(shè)試點(diǎn)”、“提升縣級

醫(yī)療服務(wù)能力”等政策方向。國家衛(wèi)健委發(fā)布《關(guān)于提前下達(dá)2022年

重大傳染病防控經(jīng)費(fèi)預(yù)算的通知》和《關(guān)于下達(dá)2021年基本公共衛(wèi)生

服務(wù)補(bǔ)助資金預(yù)算的通知》，將下?lián)?40多億元用于擴(kuò)大國家免疫規(guī)

劃、重大傳染病防治以及基本公共服務(wù)建設(shè)。廣東、湖北、廣西、天

津、陜西、湖南等地也發(fā)布了未來3年-15年（以2020年為基期）的

公共衛(wèi)生建設(shè)規(guī)劃，完善各省市醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系，健全常態(tài)化疫情

防控機(jī)制。國家衛(wèi)健委發(fā)布的《“千縣工程”縣醫(yī)院綜合能力提升工

作方案（2021—2025年）》明確提出要挑選1,000家縣級醫(yī)院在未來4

年內(nèi)加強(qiáng)醫(yī)療設(shè)備建設(shè)及改造。

國家和地方對醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的投入不斷加大，加強(qiáng)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)

體系建設(shè)使得各級醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、科研院所、醫(yī)藥企業(yè)等用戶對包括

低溫存儲設(shè)備在內(nèi)的醫(yī)療器械設(shè)備的需求呈增長趨勢。

（2）生物安全驅(qū)動，潛在存儲需求龐大

2021年4月15日起實(shí)施的《中華人民共和國生物安全法》規(guī)范、

調(diào)整范圍包括人類遺傳資源與生物資源安全，需要通過建立高質(zhì)量生

物樣本庫予以保障，生物安全法加速立法或帶來我國生物樣本庫新一

輪發(fā)展機(jī)遇。

生物樣本庫又稱生物銀行，是一種集中保存各種人類生物材料，

用于疾病臨床治療和生命科學(xué)研究的生物應(yīng)用系統(tǒng)。我國龐大的人口

基數(shù)決定我國生物樣本資源豐富，具備建設(shè)生物樣本庫的天然優(yōu)勢。

2011年以來，《“十二五”生物技術(shù)發(fā)展規(guī)劃》明確要求建設(shè)國家生

物信息中心，包括生物信息庫和大型生物樣本資源庫以及共享服務(wù)體

系，《“十三五”生物產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》要求在現(xiàn)有基因庫基礎(chǔ)上，建

設(shè)生物資源樣本庫、生物信息數(shù)據(jù)庫和生物資源信息一體化體系。在

政策的推動與支持下，我國目前已建立各類生物樣本庫超過200個(gè)，

多數(shù)依托醫(yī)院、學(xué)校和科研機(jī)構(gòu)而設(shè)。以中華骨髓庫為例，截至2022

年3月末共入庫樣品超300萬份。隨著政府、高校主導(dǎo)的生物樣本庫

儲存樣本數(shù)量的增長，行業(yè)將對低溫存儲設(shè)備產(chǎn)生持續(xù)需求。估算我

國目前總生物樣本量不超過5,000萬份，人均樣本數(shù)不足0.04份。隨

著生物安全逐步受到重視，儲存生物樣本數(shù)有望大規(guī)模增加，將直接

帶動相關(guān)生物醫(yī)療低溫存儲設(shè)備放量。

國家《“十四五”醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確要求“十四五”期間

醫(yī)藥行業(yè)研發(fā)投入年均增長10%以上。本次新型冠狀病毒引發(fā)的疫情已

成為全球性公共衛(wèi)生緊急事件，傳染病疫情大范圍擴(kuò)散風(fēng)險(xiǎn)大大增強(qiáng),

國家和地方政府不僅需要建立疾病監(jiān)控體系，以便及時(shí)應(yīng)對傳染病疫

情的擴(kuò)散，同時(shí)還需要形成用于開發(fā)安全、有效疫苗或者藥物的研發(fā)

平臺。而目前相關(guān)實(shí)驗(yàn)室安全對生物樣本庫、疫苗安全、血液安全等

重視程度較低，存在較大的安全隱患。預(yù)計(jì)隨著生物安全法加速落地,

實(shí)驗(yàn)室安全重視程度將會提升，科研機(jī)構(gòu)、高校、藥企研發(fā)部門、各

級疾控中心存在生物醫(yī)療低溫存儲設(shè)備補(bǔ)齊或替換的需求。此外，合

同研發(fā)組織(ContractResearchOrganization,簡稱CRO),是指通過

合同形式為醫(yī)藥企業(yè)在藥物研發(fā)過程中提供專業(yè)化外包服務(wù)的公司或

機(jī)構(gòu)，其業(yè)務(wù)模式主要是接受客戶委托，按照行業(yè)法規(guī)及客戶要求提

供從藥物研發(fā)到上市過程中的全流程或部分流程服務(wù)。2020年全球

CRO市場規(guī)模達(dá)575億美元，其中臨床CRO市場規(guī)模471億美元，臨床

前CRO市場規(guī)模104億美元。預(yù)計(jì)未來3年復(fù)合增速9.79%。2020年

國內(nèi)CRO市場規(guī)模83億美元，其中臨床CRO市場規(guī)模60億美元，臨

床前CRO市場規(guī)模23億美元，預(yù)期未來3年復(fù)合增速27.49%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高

于全球市場增速。CRO及第三方檢測機(jī)構(gòu)仍有較大的市場空間待開發(fā)，

未來需求端總體有望保持約30%的增速，帶動生物樣本低溫存儲領(lǐng)域的

發(fā)展。

(3)體外檢測市場及生物藥規(guī)模擴(kuò)張、保障藥品質(zhì)量共同推動低

溫存儲設(shè)備需求增長

根據(jù)《中國醫(yī)療器械藍(lán)皮書(2021)》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國體外

診斷市場的市場規(guī)模從2016年的430億元增長至2020年的890億元,

預(yù)計(jì)2021年市場規(guī)模將突破1,000億元，年復(fù)合年均增長率20%,遠(yuǎn)

高于全球增速。而在體外診斷市場中，檢測試劑占比8成，且?guī)缀跛?/p>

有涉及到抗原、抗體、活性酶的檢測試劑均需要低溫保存，尤其是免

疫診斷和分子診斷這兩個(gè)增速最快的領(lǐng)域，對低溫存儲市場的擴(kuò)容同

樣起到了推進(jìn)作用。本次新冠肺炎疫情爆發(fā)暴露疾控中心、醫(yī)療機(jī)構(gòu)

檢測能力不足，尤其是核酸檢測能力，大部分基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)未配備核

酸擴(kuò)增儀、低溫存儲設(shè)備等基礎(chǔ)核酸檢測及配套儀器，導(dǎo)致在疫情爆

發(fā)初期無法迅速對疑似病例進(jìn)行篩查。

伴隨我國重大疫情防控體系機(jī)制的完善和國家應(yīng)急管理體系的健

全，國家將加大對醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的投入力度，尤其是提升各級疾控中

心及醫(yī)療機(jī)構(gòu)的檢測能力。生物醫(yī)療低溫存儲設(shè)備作為醫(yī)療檢測中心

基礎(chǔ)設(shè)施，在生物樣本、檢測試劑的存放、轉(zhuǎn)運(yùn)等方面必不可少。目

前云南、河北、浙江、廣西等多省市已出臺相關(guān)文件，明確加強(qiáng)檢測

中心建設(shè)，加快疾控中心及醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)驗(yàn)室提升改造。

藥品低溫保存市場也是低溫存儲設(shè)備的重要用途之一。從藥品類

別來看，傳統(tǒng)化學(xué)藥品需要低溫儲存的品種比較少，主要包括部分抗

菌注射用藥、維生素類以及一些特殊劑型藥品如栓劑等；生物藥多由

各類生物大分子組成，主要包括單克隆抗體、重組治療性蛋白、細(xì)胞

與基因治療及其他生物療法等品類，相比于化學(xué)藥對低溫儲存需求較

高，除了需達(dá)到較低的溫度（部分冷凍存儲溫度可能達(dá)-86。（2、-150℃

或者-196。0,對于恒溫控制要求較高（一般不超過29的波動范圍），

生物藥的快速增長有望帶動行業(yè)增長。近年來，近年來，隨著生物制

藥技術(shù)發(fā)展，生物藥市場規(guī)模迅速擴(kuò)張，根據(jù)Frost&Sullivan發(fā)布的

數(shù)據(jù)，2020年全球生物藥市場規(guī)模達(dá)到2,979億美元，預(yù)計(jì)2025年將

達(dá)到5,301億美元，年均復(fù)合增長率達(dá)到12%。從新藥獲批情況來看，

以美國2017年獲批新藥為例，F(xiàn)DA共批準(zhǔn)57種新藥(包括1種疫苗)，

28種藥品是溫度敏感型產(chǎn)品，占比49%。其中，23種需要冷藏(2-

8°C)儲存和運(yùn)輸，其余5種需要低于零度或超低溫存儲。在生物藥

市場規(guī)模擴(kuò)張的推動下，全球冷藏藥品規(guī)模逐步擴(kuò)大，進(jìn)而對低溫存

儲設(shè)備需求的持續(xù)增長。

2020年中國的生物藥市場規(guī)模達(dá)3,870億元，并在2016-2020年

達(dá)到復(fù)合年均增長率20.49%O隨著市場競爭格局及醫(yī)保政策等影響，

我國生物藥價(jià)格將持續(xù)降低并帶動銷量增長，預(yù)計(jì)2021-2025年復(fù)合

年均增長率約為15.73%,并將帶動藥品低溫存儲設(shè)備放量。

藥品銷售終端增加和體外診斷市場擴(kuò)大，拉動低溫冷藏設(shè)備的需

求增長接近20%。我國最主要的藥品銷售終端在醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和藥店。

根據(jù)中國衛(wèi)生健康統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)，我國醫(yī)院衛(wèi)生機(jī)構(gòu)從2010年的93.7

萬家增長至2019年的100.8萬家。醫(yī)院和連鎖藥房數(shù)量的增加以及存

儲設(shè)備規(guī)范化程度的提高給低溫存儲設(shè)備市場帶來新的增長機(jī)會。

(4)智能化趨勢推動傳統(tǒng)設(shè)備換裝預(yù)期

2019年12月1日正式實(shí)施《中華人民共和國疫苗管理法》明確對

疫苗實(shí)行最嚴(yán)格管理制度，實(shí)行疫苗全程電子追溯制度。目前疫苗在

生產(chǎn)環(huán)節(jié)信息追溯、流通環(huán)節(jié)冷鏈監(jiān)控建設(shè)已初見成效，而在終端接

種環(huán)節(jié)自動化、信息化程度仍相對薄弱，多數(shù)接種點(diǎn)采用普通存儲設(shè)

備及信息系統(tǒng)進(jìn)行存儲及接種管理，在庫存管理和接種過程中，仍需

工作人員人工核對判斷，存在疏漏可能性，對問題疫苗和臨期疫苗管

理可能不夠及時(shí)。

2021年5月14日國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推動公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)

展的意見》，提到強(qiáng)化信息化支撐作用。推動云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)

網(wǎng)、區(qū)塊鏈、第五代移動通信(5G)等新一代信息技術(shù)與醫(yī)療服務(wù)深

度融合。推進(jìn)電子病歷、智慧服務(wù)、智慧管理“三位一體”的智慧醫(yī)

院建設(shè)和醫(yī)院信息標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合和應(yīng)用，新型

智能疫苗箱、疫苗柜應(yīng)運(yùn)而生，與普通疫苗儲存柜相比，其可以通過

掃描接種本信息，完成接種者與疫苗的信息匹配，自動彈出所匹配的

疫苗，再對疫苗進(jìn)行掃碼，完成二次核對，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)取苗，通過流程

規(guī)范化，杜絕接種錯(cuò)誤，并可將接種記錄信息實(shí)時(shí)上傳系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)疫

苗的庫存信息自動更新，對于問題疫苗秒凍結(jié)，對于有效期臨近的疫

苗自動提醒，真正實(shí)現(xiàn)疫苗行業(yè)全流程電子化管理，為疫苗法的實(shí)施

提供了方案保障。

血液行業(yè)與疫苗行業(yè)相似，終端使用環(huán)節(jié)的信息化程度低于生產(chǎn)

及流通環(huán)節(jié)。臨床手術(shù)中需對臨床用血量進(jìn)行預(yù)估并提前備血，過程

中易產(chǎn)生血液浪費(fèi)和過度輸血情況；血液需輸血科審批后從血庫轉(zhuǎn)運(yùn)

至臨床，過程時(shí)間較長且存在轉(zhuǎn)運(yùn)操作不當(dāng)可能影響血液質(zhì)量。血液

智能化存儲設(shè)備通過融合物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造新的院內(nèi)用血模式，可將分

布式血液存儲設(shè)備由血庫前移至臨床用血科室，醫(yī)院審批系統(tǒng)遠(yuǎn)程審

批后按需取用血，從而提高用血效率。

據(jù)衛(wèi)生部統(tǒng)計(jì)，2015-2020年我國臨床用血量需求以10%—15%的

速度快速增長，但北京2021年1-9月采血量增幅僅為2.9%,缺口明顯。

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年我國生物醫(yī)療存儲設(shè)備市場規(guī)模為

49.03億元，按照細(xì)分市場來劃分，血液安全領(lǐng)域規(guī)模為6.17億元。

隨著《生物安全法》《血站技術(shù)操作流程》等政策規(guī)范的發(fā)布，浙江、

江蘇等多地發(fā)布對數(shù)字醫(yī)療改革、智慧血液管理的要求，不斷推動中

國血液市場規(guī)模的擴(kuò)大和標(biāo)準(zhǔn)的提升，對血液安全管理需求也明顯增

多，這將帶來對血液冷藏箱設(shè)備銷量的增長。

(5)進(jìn)口替代趨勢明顯

隨著我國醫(yī)療器械市場規(guī)模持續(xù)增長，國家在政策層面鼓勵(lì)自主

創(chuàng)新并提高醫(yī)療器械的技術(shù)水平?！丁敖】抵袊?030”規(guī)劃綱要》提

出加強(qiáng)高端醫(yī)療器械創(chuàng)新能力建設(shè)，重點(diǎn)部署醫(yī)療器械國產(chǎn)化；

《“十四五”醫(yī)療裝備產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出到2025年醫(yī)療裝備初步形

成對公共衛(wèi)生和醫(yī)療健康需求全面支撐的總體目標(biāo)，以及到2035年進(jìn)

入醫(yī)療裝備創(chuàng)新型國家前列的遠(yuǎn)景目標(biāo)；2021年6月22日，國家稅務(wù)

總局發(fā)布《關(guān)于修訂發(fā)布〈研發(fā)機(jī)構(gòu)采購國產(chǎn)設(shè)備增值稅退稅管理辦法》

的公告》，強(qiáng)調(diào)符合條件的研發(fā)機(jī)構(gòu)采購國產(chǎn)設(shè)備全額退還增值稅。

在國家政策引導(dǎo)和市場發(fā)展需求的作用下，醫(yī)療器械行業(yè)通過自主創(chuàng)

新，將有望逐步實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代。在國家政策和社會需求的持續(xù)推動下,

國產(chǎn)低溫存儲設(shè)備的市場容量將不斷增長。

六、市場細(xì)分的原則

從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費(fèi)者市場還是生產(chǎn)者市場，并

非所有的細(xì)分市場都有意義。所選擇的細(xì)分市場必須具備一定的條件:

（一）可實(shí)現(xiàn)性

可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前

的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目

標(biāo)市場。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市

場；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場，并使有興趣的

消費(fèi)者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。

（二）可營利性

可營利性即所選擇的細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一

定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設(shè)計(jì)一

套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上

身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的

是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購

買力。

（三）可衡量性

可衡量性表明該細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量

和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人

更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧

幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運(yùn)用

科學(xué)的市場調(diào)研方法

（四）可區(qū)分性

可區(qū)分性指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素

和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類

型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)

行區(qū)分。

七、以企業(yè)為中心的觀念

以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向

和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。

1、生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者

總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提

高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號

是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！?/p>

生產(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國

家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個(gè)社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不

足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注

市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。

除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會導(dǎo)

致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含

量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場。

生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許

能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必

然使企業(yè)陷入困境。

2、產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的

產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求

精。

持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能

鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這

些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。

他們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀

念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是

典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩

種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而

非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L的競

爭；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖

珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚

至破產(chǎn)。

3、推銷觀念

推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買情性或抗

衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營

銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推

銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”

推銷觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國

科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場供過

于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，

前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)

使許多企業(yè)家認(rèn)識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，

也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品

是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣

告活動，進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強(qiáng)制消費(fèi)

者購買。

與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)

定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。

八、體驗(yàn)營銷的主要原則

1、適用適度

體驗(yàn)式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購

買和消費(fèi)過程中的“體驗(yàn)感覺”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看

到，中國經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)

者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個(gè)愉悅的

體驗(yàn)而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗(yàn)營銷要把實(shí)質(zhì)的利益充

分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，營銷活

動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)

濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。

2、合理合法

體驗(yàn)式營銷能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個(gè)國家

和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價(jià)值觀念和價(jià)值評判標(biāo)準(zhǔn)也不同,

評價(jià)的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營銷活動的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥?/p>

場的風(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個(gè)國家和

地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競爭法、廣告法、

商標(biāo)法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體

驗(yàn)營銷實(shí)施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國家政策和法

律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。

九、制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營銷活動

對目標(biāo)市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計(jì)

劃，作為營銷行動的依據(jù)。

“營銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)

品牌的營銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷

計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有

產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動的營銷計(jì)劃；細(xì)分市場

計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場、顧客群的營銷計(jì)劃；區(qū)域市場計(jì)劃，面向

不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對特定的主要

顧客的營銷計(jì)劃。這些不同層面的營銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整

合。

從時(shí)間跨度看，營銷計(jì)劃可分長期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營銷計(jì)劃。

戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的

不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一

個(gè)基本框架，由年度營銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對

戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。

制訂營銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對

營銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營銷目