網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)與管理（第2版）課件 項(xiàng)目一 運(yùn)營(yíng)籌劃

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任務(wù)1洞察市場(chǎng)任務(wù)2精準(zhǔn)定位任務(wù)3確定產(chǎn)品經(jīng)典實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目小結(jié)ContentsPage目錄頁(yè)—3

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任務(wù)1洞察市場(chǎng)1.1市場(chǎng)分析1.2競(jìng)爭(zhēng)分析任務(wù)2精準(zhǔn)定位2.1市場(chǎng)定位2.2店鋪定位任務(wù)3確定產(chǎn)品3.1貨品規(guī)劃3.2貨源選擇經(jīng)典實(shí)戰(zhàn)實(shí)訓(xùn)1本地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)研實(shí)訓(xùn)2分析網(wǎng)店定位和消費(fèi)群體項(xiàng)目小結(jié)分析市場(chǎng)規(guī)模的大小及其變化；分析品類的發(fā)展方向；分析市場(chǎng)集中度；貨品規(guī)劃的流程及方法；貨源選擇及產(chǎn)品定價(jià)。本項(xiàng)目重點(diǎn)難點(diǎn)項(xiàng)總是臺(tái)州龍正電子商務(wù)有限公司的老板，公司位于全世界最大的節(jié)日燈生產(chǎn)基地—臨海市東塍鎮(zhèn)，全鎮(zhèn)有燈企上千家。由于該鎮(zhèn)彩燈行業(yè)積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，搭上了電子商務(wù)發(fā)展的快車，如今，東塍鎮(zhèn)已成為全國(guó)最大的彩燈電商貨源地之一。看到東塍彩燈網(wǎng)絡(luò)銷售火爆，項(xiàng)總也想嘗試一下，于是拉上幾個(gè)朋友一起準(zhǔn)備開一家從事彩燈銷售的網(wǎng)店。在著手準(zhǔn)備時(shí)他碰到了幾個(gè)問(wèn)題：彩燈網(wǎng)上零售市場(chǎng)如何？如何開展網(wǎng)絡(luò)零售？開展網(wǎng)絡(luò)零售成本如何？為此，他求助于電商專業(yè)的老師葛青龍。引例葛老師為項(xiàng)總進(jìn)行了如下分析：分析彩燈市場(chǎng)的需求情況、發(fā)展趨勢(shì)；分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)情況；分析公司商品、管理層對(duì)電商的態(tài)度、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位情況；引例分析1.1市場(chǎng)分析1.2競(jìng)爭(zhēng)分析任務(wù)1洞察市場(chǎng)1．市場(chǎng)分析的概念與意義（1）什么是市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析指的是為了一定的商業(yè)目的，通過(guò)科學(xué)的方法，對(duì)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、周期及消費(fèi)者進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析的行為。首先，市場(chǎng)分析必須要圍繞商業(yè)目的，才能讓分析行為有的放矢，更加高效。其次，市場(chǎng)分析需要借助系統(tǒng)、科學(xué)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法，在采集數(shù)據(jù)時(shí)需要注意數(shù)據(jù)來(lái)源的準(zhǔn)確性。1.1市場(chǎng)分析（2）市場(chǎng)分析的目的市場(chǎng)分析是圍繞一定商業(yè)目的而展開的經(jīng)濟(jì)行為，那么到底這些商業(yè)目的有哪些呢？針對(duì)電商環(huán)境，可以從以下四個(gè)方面展開市場(chǎng)分析：①分析市場(chǎng)規(guī)模的大小及其變化②分析品類的發(fā)展方向③分析消費(fèi)者的消費(fèi)層次④尋找行業(yè)發(fā)展的周期規(guī)律1.1市場(chǎng)分析2．市場(chǎng)分析的維度與方法圍繞市場(chǎng)分析的目的和意義，需要采取一定的市場(chǎng)分析緯度與方法。（1）市場(chǎng)容量分析①市場(chǎng)容量分析的意義：有助于設(shè)定科學(xué)的銷售目標(biāo)。②市場(chǎng)容量分析的內(nèi)容及方法確認(rèn)該品類的熱銷品牌排名計(jì)算單個(gè)品牌在某天的銷售額TOP品牌成交額累加1.1市場(chǎng)分析③行業(yè)趨勢(shì)分析成交同比分析成交環(huán)比分析及增長(zhǎng)曲線行業(yè)所處階段分析（2）品類結(jié)構(gòu)分析①品類結(jié)構(gòu)分析的意義②品類結(jié)構(gòu)分析的方法1.1市場(chǎng)分析（3）生命周期分析①生命周期分析的意義②分析生命周期的方法類目訪客分析收藏及加購(gòu)次數(shù)分析交易指數(shù)變化③影響品類生命周期的因素季節(jié)變化因素傳統(tǒng)節(jié)日及特殊時(shí)間因素平臺(tái)活動(dòng)節(jié)奏1.1市場(chǎng)分析（4）消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析①搜索行為分析②搜索屬性分析③買家人群畫像買家人群分析買家屬性分析來(lái)訪時(shí)段分析買家搜索行為及偏好分析1.1市場(chǎng)分析1．競(jìng)爭(zhēng)分析的概念與意義（1）什么是競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析是指企業(yè)通過(guò)科學(xué)的統(tǒng)計(jì)和分析方法，確認(rèn)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)，并對(duì)他們的發(fā)展目標(biāo)、擁有的資源、自身的能力和當(dāng)前的戰(zhàn)略等要素進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而決定自身企業(yè)的戰(zhàn)略。（2）競(jìng)爭(zhēng)分析的目的和意義①對(duì)整個(gè)行業(yè)目前的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度以及未來(lái)的走勢(shì)進(jìn)行分析和預(yù)判。②把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分層，鎖定目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；③分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展目標(biāo)、擁有的資源、自身的能力及當(dāng)前的戰(zhàn)略。1.2競(jìng)爭(zhēng)分析2．競(jìng)爭(zhēng)分析的緯度與方法（1）行業(yè)集中度分析①行業(yè)集中度的定義

行業(yè)集中度指數(shù)又叫CRn指數(shù)，是指在某一類目的市場(chǎng)內(nèi)，前n家排名最靠前的品牌或者店鋪（成交銷量、成交筆數(shù)、流量等份額）的總和占整個(gè)市場(chǎng)容量的大小。

②行業(yè)集中度的分析方法

以成交銷量、成交筆數(shù)、流量等為指標(biāo)，可以構(gòu)造圖表分析行業(yè)集中度的情況。1.2競(jìng)爭(zhēng)分析

③行業(yè)發(fā)展的三種狀態(tài)1.2競(jìng)爭(zhēng)分析散點(diǎn)式的市場(chǎng)塊狀同質(zhì)化市場(chǎng)團(tuán)狀異質(zhì)化市場(chǎng)

④行業(yè)集中度的影響因素由產(chǎn)品本質(zhì)屬性所決定跟業(yè)內(nèi)商家實(shí)力有關(guān)與消費(fèi)者的需求相關(guān)與產(chǎn)品差異化有關(guān)1.2競(jìng)爭(zhēng)分析（2）競(jìng)爭(zhēng)品牌分析①品牌搜索指數(shù)分析②品牌競(jìng)爭(zhēng)排名分析③品牌競(jìng)爭(zhēng)格局分析④品牌詳情分析⑤品類構(gòu)成分析⑥熱銷店鋪的構(gòu)成1.2競(jìng)爭(zhēng)分析（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析①通過(guò)手動(dòng)搜索分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1.2競(jìng)爭(zhēng)分析（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析②借助第三方工具看店寶來(lái)統(tǒng)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1.2競(jìng)爭(zhēng)分析2.1市場(chǎng)定位2.2店鋪定位任務(wù)2精準(zhǔn)定位1．定位的概念定位就是確定某個(gè)品牌、店鋪、產(chǎn)品在電子商務(wù)市場(chǎng)中的位置。2．行業(yè)定位3．大眾化定位（1）人賣亦賣（2）紅海聚集（3）雜貨類型（4）追蹤爆款2.1市場(chǎng)定位4．差異化定位（1）理念差異（2）贏利模式差異（3）風(fēng)格差異（4）受眾人群差異5．細(xì)分化定位（1）一級(jí)類目向二級(jí)類目擴(kuò)展（2）橫縱和縱橫（3）細(xì)分風(fēng)格（4）精細(xì)化二級(jí)類目或三級(jí)類目2.1市場(chǎng)定位1．店鋪類型的定位2．贏利模式的定位3．風(fēng)格文化的定位4．目標(biāo)客戶群體的定位（1）性別（2）年齡（3）職業(yè)（4）場(chǎng)景（5）風(fēng)格5．如何調(diào)整店鋪定位2.2店鋪定位3.1貨品規(guī)劃3.2貨源選擇任務(wù)3確定產(chǎn)品1．貨品規(guī)劃的概念貨品規(guī)劃就是根據(jù)市場(chǎng)分析、競(jìng)品分析、產(chǎn)品測(cè)試分析的數(shù)據(jù)結(jié)果及企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、策略，規(guī)劃各類別的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比、各款產(chǎn)品的定價(jià)以及營(yíng)銷定位，指導(dǎo)貨品的組織及生產(chǎn)。貨品規(guī)劃的目的是通過(guò)數(shù)據(jù)分析，明確消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，組織產(chǎn)品的開發(fā)及生產(chǎn)，從而降低產(chǎn)品的滯銷率。3.1貨品規(guī)劃2．品類規(guī)劃的方法（1）類目覆蓋（2）屬性覆蓋（3）系列規(guī)劃3.1貨品規(guī)劃3．產(chǎn)品營(yíng)銷定位（1）引流款（2）利潤(rùn)款（3）活動(dòng)款①清庫(kù)存②沖銷量③體驗(yàn)品牌（4）形象款3.1貨品規(guī)劃1．進(jìn)貨策略（1）玩票探路①出售閑置②少量進(jìn)貨兼職賣③代銷（2）尋找貨源①自身的貨源②需尋找的貨源③創(chuàng)意的貨源3.2貨源選擇2．進(jìn)貨渠道（1）廠家貨源（2）批發(fā)市場(chǎng)（3）1688進(jìn)貨（4）品牌代理商、經(jīng)銷商3．貨品選擇（1）價(jià)位（2）數(shù)量（3）市場(chǎng)需求（4）質(zhì)量（5）持續(xù)優(yōu)化3.2貨源選擇實(shí)訓(xùn)1本地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)研實(shí)訓(xùn)2分析網(wǎng)店定位和消費(fèi)群體經(jīng)典實(shí)戰(zhàn)實(shí)訓(xùn)目的通過(guò)本次實(shí)訓(xùn)，學(xué)會(huì)淘寶網(wǎng)的賬號(hào)注冊(cè)和認(rèn)證開店，了解電子商務(wù)平臺(tái)注冊(cè)開店的流程，加深對(duì)網(wǎng)上開店的認(rèn)識(shí)。實(shí)訓(xùn)1注冊(cè)及認(rèn)證開店實(shí)訓(xùn)目的通過(guò)網(wǎng)上搜索相關(guān)資料，了解本地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r，為自己做網(wǎng)店做好市場(chǎng)調(diào)研并尋找產(chǎn)品資源。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與步驟請(qǐng)登錄阿里巴巴中國(guó)站，調(diào)查你家鄉(xiāng)所在省、地區(qū)的企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r，將結(jié)果填入下表，并對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行必要的分析和判斷。實(shí)訓(xùn)1本地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)研實(shí)訓(xùn)提示調(diào)研時(shí)重點(diǎn)分析上規(guī)模商家，了解商家的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品類、銷量、信用等。思考與練習(xí)通過(guò)本次調(diào)研，回答下列問(wèn)題：（1）本地區(qū)在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品有哪些？（2）本地區(qū)在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品中最有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品是什么？結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況分析原因。實(shí)訓(xùn)1本地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)研實(shí)訓(xùn)目的通過(guò)查看網(wǎng)店相關(guān)資料，分析網(wǎng)店定位及消費(fèi)群體情況。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與步驟1．進(jìn)入一家網(wǎng)店首頁(yè)，查看左邊的創(chuàng)店時(shí)間及店鋪所在地；2．進(jìn)入信用評(píng)價(jià)自定義頁(yè)面，查看評(píng)價(jià)數(shù)、好評(píng)率、虛擬與實(shí)物交易，以及消費(fèi)者保障承諾履行情況；3．單擊“所有寶貝”按鈕，進(jìn)入并按銷量排序，查看店鋪銷售比較好的寶貝，并分析這些寶貝針對(duì)的銷費(fèi)群體。實(shí)訓(xùn)2分析網(wǎng)店定位和消費(fèi)群體實(shí)訓(xùn)提示調(diào)研時(shí)重點(diǎn)分析行業(yè)中比較有代表性的網(wǎng)店，了解商家的定位。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與步驟通過(guò)本次調(diào)研，回答下列問(wèn)題：（1）網(wǎng)店的創(chuàng)店時(shí)間、店鋪所在地、評(píng)價(jià)數(shù)、好評(píng)率、實(shí)物與虛擬物品的評(píng)價(jià)比例，以及消保承諾履行情況。（2）從網(wǎng)店的商品數(shù)量、結(jié)構(gòu)、特性，以及價(jià)格定位、裝修風(fēng)格、評(píng)價(jià)內(nèi)容等方面來(lái)分析面向的消費(fèi)群體。實(shí)訓(xùn)2分析網(wǎng)店定位和消費(fèi)群體本章介紹了分析市場(chǎng)規(guī)模的大小及其變化、分析品類的發(fā)展方向、消費(fèi)者的行為及行業(yè)發(fā)展的規(guī)律，分析市場(chǎng)的集中度、競(jìng)爭(zhēng)品牌、競(jìng)爭(zhēng)店鋪及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，市場(chǎng)定位、店鋪定位，貨品規(guī)劃的概念、目的、流程，以及貨品規(guī)劃的一些方法，貨源選擇及產(chǎn)品定價(jià)。項(xiàng)目小結(jié)1.單項(xiàng)選擇題（1）行業(yè)頭部品牌的市場(chǎng)份額趨于穩(wěn)定，但是中部或腰部品牌通過(guò)差異化的產(chǎn)品及服務(wù)，在市場(chǎng)上的份額迅速上升，以上描述的是哪一種行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)？（）A．散點(diǎn)式的市場(chǎng) B．塊狀同質(zhì)化市場(chǎng) C．團(tuán)狀異質(zhì)化市場(chǎng) D．以上都不是（2）和田玉棗是按照種類、大小、星級(jí)進(jìn)行細(xì)分，同時(shí)根據(jù)包裝和用途的不同進(jìn)行二次整合營(yíng)銷，屬于哪一種產(chǎn)品定位？（）A．大眾化定位 B．差異化定位C．細(xì)分化定位 D．以上都不是項(xiàng)目測(cè)試2．多項(xiàng)選擇題（1）