影視廣告1-課件

影視廣告12第一節(jié)

概

述廣告媒體大致可分為二類：一類為印刷媒體，包括報

紙廣告、雜志廣告招貼廣告、郵寄廣告等等；另一類

是電波媒體，包括廣播廣告、電視廣告及網(wǎng)絡(luò)廣告等。3何謂影視廣告顧名思義，影視廣告就是通過電影院或電視臺播放的，既可以看到影像，同時又可以聽到聲音的廣告。由于現(xiàn)代科技突飛猛進(jìn)的發(fā)展，使得現(xiàn)在的影視媒體愈發(fā)方便

人類，推陳出新，尤其是電視媒體由于在傳播上的諸多優(yōu)越性，越來越變得神通廣大。包視廣告與電影廣告相比，似乎具有更

大的優(yōu)越性，并對電影廣告形成強烈的沖擊。此外，影視廣告的概念還包含著另一層含義，即用電影制作的手段來拍攝的電視廣告。4影視廣告研究的范疇影視廣告要研究的范疇非常復(fù)雜而龐大。從宏觀仁看既包括政治、經(jīng)濟(jì)和文化；從中觀上看又涵蓋了科學(xué)與藝術(shù)，還有哲學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、營銷學(xué)等；從微觀上看還涉及聲光學(xué)、電學(xué)，等等。(l）影視廣告的發(fā)展歷程及前景展望。(2）影視廣告語言。(3）影視廣告創(chuàng)意。(4）影視廣告的表現(xiàn)。(5）影視廣告美術(shù)。(6）影視廣告照明。(7）影視廣告攝影。(8）影視廣告音響。(9）影視廣告制作。(10）影視廣告的有效利用。(1l）影視廣告管理。除此之外，影視廣告研究的范疇，化、廣告調(diào)查及廣告美學(xué)等問題。還涉及廣告心理、廣告美學(xué)等問題。5電視廣告是通過電視播映這一傳播媒體進(jìn)行信息傳達(dá)的廣告形式。電視廣告具有很強的綜合性傳播功能，傳遞速度快捷，傳播范圍廣大。1979年1月28日上海電視臺“參桂補酒”---電視廣告的概念6印刷廣告.讀者是主動有選擇的進(jìn)行閱讀的。電視廣告.觀者是在被動的情況下了解廣告的，自己不能挑選。印刷廣告叫做“碰面型”廣告，把電視廣告稱為“闖入型”廣告。我們應(yīng)了解電視廣告的主要媒體特征，充分利用其特點，這樣才有可能制作設(shè)計出完整有效的廣告表現(xiàn)計劃。---電視廣告的媒體特征7---影視廣告的分類根據(jù)播放性質(zhì)劃分：電影廣告電視廣告按制作方式劃分：電影膠片廣告即用35

毫米或70

毫米電影膠片攝制而成的廣告片，英文為CommercialFi1m，簡稱CF。錄像帶廣告即利用錄像磁帶攝制的廣告，英文為Vedio

Taper。它有即時重播的特性，而且磁帶可以重復(fù)使用，制作成本低，制作周期短等特點?，F(xiàn)場播出廣告幻燈片廣告字幕廣告83.按廣告?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)容不同可分為：a.商業(yè)廣告（也稱經(jīng)濟(jì)廣告）（1）商品廣告商品廣告是以介紹宣傳產(chǎn)品為主要目的廣告.（2）企業(yè)廣告企業(yè)廣告以塑造推廣企業(yè)形象為主要目的的廣告.（3）促銷廣告

促銷廣告是告知企業(yè)商家促銷活動的信息的廣告，如展銷、降價、有獎銷售等等活動的廣告。b.公益廣告94.按廣告訴求內(nèi)容劃分：a.理性訴求廣告b.感性訴求廣告5.根據(jù)影視廣告生命周期不同階段劃分：a.開拓期廣告b.競爭期廣告c.維持期廣告1011---影視廣告的構(gòu)成要素映像映像是通過具體變化的形與色傳達(dá)信息內(nèi)容.聲音a.語言在廣告中語言包括二部分解說。b.音樂c.音效音效指的是聲響效果。3.時間時間順序 時間長短:

一是廣告中人物的語言，二是畫外音的12第二節(jié)影視廣告設(shè)計—電視廣告主題廣告所要傳達(dá)的信息即是主題，即通常所說的訴求內(nèi)容、銷售主題、表現(xiàn)重點。主要思想 事實內(nèi)容 原文詞句A.

主題的產(chǎn)生科學(xué)化作業(yè)的結(jié)果一個優(yōu)秀的主題,必須以精密的營銷戰(zhàn)略為背景,廣告主、客戶代表、市場調(diào)查部門、廣告策劃部門、廣告創(chuàng)業(yè)

者共同策劃。了解企業(yè)了解產(chǎn)品了解市場了解消費者1314了解消費者了解優(yōu)勢需要（制鞋公司）主題變換適應(yīng)動態(tài)需要中美天津史克制藥有限公司“腸蟲清”主題：廣譜、高效、安全、方便了解消費者的興趣1516—影視廣告主題B.主題的構(gòu)成廣告主題由廣告目標(biāo)、信息個性和消費心理三方面構(gòu)成。C.廣告主題的要求準(zhǔn)確、鮮明獨特、統(tǒng)一易懂、易記17—影視廣告創(chuàng)意A.創(chuàng)意的原則：1.有效性。不能為創(chuàng)意而創(chuàng)意。2.創(chuàng)新創(chuàng)意貴在創(chuàng)新，也就是作品要有

原創(chuàng)性，仿效別人會使人產(chǎn)生陳舊感。英國心理學(xué)家愛德華·戴波諾首創(chuàng)水平思考法。垂直思考法3.驚奇（意料之外，情理之中）菲亞特汽車1819204.

簡潔單一好的廣告應(yīng)在表現(xiàn)上簡潔，訴求點集中，也可以從多個方面展現(xiàn)或表述同一個訴求點，中心明確，一線貫底，使觀者清晰地了解廣告訊息。5.

易于展開形成系列6.

真誠,遵守廣告法規(guī)2122—廣告創(chuàng)意的來源靈感的來源：①

在產(chǎn)品的層次上，可以重新定義產(chǎn)品性能，或者用新的觀點來審視產(chǎn)業(yè)。②

在品牌的層次上，可以依照品牌的長處來定位，或賦予品牌長處新的意義。③

在企業(yè)的層次上，可以強調(diào)企業(yè)的專業(yè)知識，或把重點擺在企業(yè)所扮演的角色上。產(chǎn)品/性能 產(chǎn)品/觀點靈感來源品牌/意義企業(yè)/角色企業(yè)/專業(yè)知識品牌/長處2324對企業(yè)、產(chǎn)品、市場、消費者的了解。大衛(wèi).奧格威對勞斯萊斯汽車廣告語：在時速60英里時，最大的噪音來自那架電子鐘。對廣告整體策劃意圖與精神的理解。對媒介語言的把握。生活的底蘊。2526—廣告創(chuàng)意的思維過程創(chuàng)意是新的組合收集原始資料用心探討資料

再深思、放松身心創(chuàng)意涌現(xiàn)2728—大師的忠告絕對不要制作不愿讓自己的家人看的廣告。一般家庭每天接觸眾多廣告，要引起消費者的注意，競爭越來越激烈。如傾聽廣告者的心聲，則其心聲必須別具一格。廣告是推銷技術(shù)，不是撫慰，不是純粹美術(shù)，不是文學(xué)，不要自我陶醉，不要熱衷于獎賞，推銷是真刀真槍的工作。絕對不要忘記—你是在花廣告主的鈔票，不要埋怨廣告創(chuàng)作的艱難。廣告是生產(chǎn)成本。不要淺嘗輒止。29—大師的忠告時時掌握主動，不要讓廣告主指使才去做，要用出其不意的神技，讓他們驚訝。一旦決定廣告活動的實施，要單刀直入地進(jìn)行，徹底的猛干。不要隨便攻擊其他的電視廣告。每一個廣告，都是商品印象的長期投資，絲毫不允許有瀆印象的行為。說什么比如何說重要，訴求內(nèi)容比訴求技藝更為重要。如果廣告活動不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成，那么它不過是二流品而已。30—大師的忠告堂堂正正地、明確的傳達(dá)商品的功用，尋找商品最大功用是廣告作業(yè)中最大的使命。商品名必須一目了然，許多廣告在識別商品名上所作的努力還不夠充分。廣告必須富有魅力，我們不會像態(tài)度惡劣的推銷員購買商品。消費者不是膿包，你的家人就是消費者，你不能有侮辱他們的良知的地方。廣告必須緊湊而不失時效，消費者都渴望比你年輕。不要以為廣告是購買行為的唯一決定要素，廣告不過是提起購買欲望而已。31—大師的忠告所有的廣告，必須有消費者所付出的時間與注目，提供某種報酬、利益、消息和服務(wù)。所謂委員會，只會批評廣告，不會創(chuàng)作廣告。你如果很幸運的創(chuàng)造了成功的廣告，你就要重復(fù)地把它實施。任何偉大的活動，總是歷久不衰的。廣告不是一種娛樂或藝術(shù)，它是資訊的傳播媒介?！爱?dāng)我寫一種廣告時，我不希望你覺得它很有創(chuàng)意。我倒希望你覺得它很有意義而去購買哪種產(chǎn)品。32---廣告文案制作廣告文案的文體特性廣告文案具有獨特的、完整的結(jié)構(gòu)，可以運用一切

表現(xiàn)手法。是一種以傳達(dá)廣告信息為目的的特殊的商用文體。1. 獨特的、完整的結(jié)構(gòu)。包括標(biāo)題、廣告語、正文、隨文四部分。2.

豐富多樣的表現(xiàn)手法。3.

易于理解、風(fēng)格多樣的語言文字。33影視廣告是通過視聽語言來表現(xiàn)廣告內(nèi)容的，電視媒體從本質(zhì)上說是一種視覺媒介， “視”為主，聽”為輔。影視廣告文案具有自己的結(jié)構(gòu)。電視廣告文案無需做多余的描述，觀眾通過畫面的視覺表現(xiàn)得以了解，包括了解語言環(huán)境和其他環(huán)境等等；電視廣告文案也可以是不連貫的，而廣播廣告只能訴諸受眾的聽覺，要想使廣告?zhèn)鬟f完整，必須前后連續(xù)，符合邏輯關(guān)系和語言表達(dá)習(xí)慣，電視廣告靠“聲畫配合”進(jìn)行完整傳達(dá)，所以單看電視文案也可以是跳躍、不連貫的，電視文案與畫面的配合是相得益彰的。3435---廣告文案的表現(xiàn)形式①畫外音廣告中人物內(nèi)心的獨白；第三者的客觀陳述。②人物語言③字幕36---廣告文案寫作的基本要求①聲畫對位②文案與畫面的比例要恰當(dāng)③表現(xiàn)形式要得當(dāng)④文案創(chuàng)作還要考慮到受眾的成分、年齡等具體情況。37---廣告文案寫作比較

1996年5月17日，《北京晚報》國際新聞版刊登的一則飛機失事的簡訊：“德國警方宣布，一架輕型飛機昨天在德國南部失事，飛機上5名人員全部遇難。38美商保德信人壽保險《智子篇》廣告文案正文標(biāo)題：智子，請好好照顧我們的孩子正文：日航123航次波音747班機，在東京羽田機場跑道升空，飛往大阪。時間是1985年8月18日下午6點15分。機上載有524位機員、乘客以及他們家人的未來。45分鐘后，這班飛機在群馬縣的偏遠(yuǎn)山區(qū)墜毀，僅有4人生還，其余520人，成為空難記錄里的統(tǒng)計數(shù)字。這次空難，有個發(fā)人深省的地方，那就是飛機先發(fā)生爆炸，在空中盤旋5分鐘后才墜毀。任何人都可以想見當(dāng)時機上的混亂情形：500多位活生生的人在這最后的5分鐘里面，除了自己的安危還會想到什么？谷口先生給了我們答案。在空難現(xiàn)場的一個沾有血跡的袋子里，智子女士發(fā)現(xiàn)了一張令人心酸的紙條。在別人驚惶失措，呼天搶地的機艙里，為人父、為人夫的谷口先生，寫下給妻子的最后叮嚀：“智子，請好好照顧我們的孩子”就像他要遠(yuǎn)行一樣。你為谷口先生難過嗎？還是你為人生的無常而感嘆？免除后顧之憂，坦然地面對人生，享受人生。這就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上，沒有恐懼，永遠(yuǎn)安心，如果你有保德信與你同行。39---影視廣告訴求表現(xiàn)形式故事型、解決問題型、生活片段型、示范證明型、名人型、懸念型、歌曲型、對比型、動畫型、幽默型、虛幻型、氣氛型、表演型、發(fā)言型、局部描寫型、傾述型、綜合型等17種表現(xiàn)形式4041第三節(jié) 故事板的繪制--故事板的功能

由一系列連環(huán)式的畫面構(gòu)成，表現(xiàn)內(nèi)容是廣告中的主要動作或景物，表述畫面如何進(jìn)展和聲音如何配合，按創(chuàng)意要求把各部分組合起來體現(xiàn)一個完整廣告的概念。功能：使創(chuàng)意視覺化便于向廣告主闡述創(chuàng)意提供制作依據(jù)42--故事板的表現(xiàn)形式與規(guī)格㈠故事板的表現(xiàn)形式一類是繪畫式的，一類是攝制照片式繪畫式速寫式彩圖式2.

攝影式（二）規(guī)格比例是4：343--故事板的表現(xiàn)形式與規(guī)格客戶名稱、產(chǎn)品名稱、長度、畫面、聲音的說明、鏡頭與鏡頭的連接方式、拍攝方式等。例一：耐克集團(tuán)耐力運動鞋企業(yè)形象《變化篇》30”電視廣告分鏡頭腳本場景：聲音說明：鏡頭與鏡頭的連接方式等44--故事板的表現(xiàn)形式與規(guī)格例二：耐克集團(tuán)耐力運動鞋鏡頭號（1）企業(yè)形象《變化篇》30”電視廣告分鏡頭腳本景別 技法 內(nèi)容 人聲時間 效果全中近跟移 畫面切

內(nèi)容篇中人物說話或旁白音樂聲等4546電視廣告的制作拍攝前的準(zhǔn)備確定腳本、制片、導(dǎo)演、演員、美工、攝影人員、照明、選擇外景等拍攝階段攝像機的執(zhí)機方法：支架式、肩架式、徒手式景別：被攝物體在畫面當(dāng)中所攝的大小，取決于情節(jié)的需要。分三組：特寫組、中景組、全景組47特寫組（大特寫、特寫、近景）特點：特寫是最有魅力的鏡頭，是一場戲中一組鏡頭的重點。注重交流，傳達(dá)情感。特寫鏡頭可以表現(xiàn)物體的細(xì)節(jié)?？梢詣?chuàng)造獨特的視覺形象?？梢宰鳛檗D(zhuǎn)場的手段，進(jìn)行場景和場景的切換。局限性：人與景產(chǎn)生分離時間長度不能太長中景組（中近景、中景）特點：最常見的敘事性景別，數(shù)量最多。特寫到全景的過渡局限性：人與景不清晰，中庸、沒個性。48全景組（小全景、全景、遠(yuǎn)景）特點：①展示環(huán)境，交待景與物的關(guān)系。②用于創(chuàng)造意境，表現(xiàn)