廣告基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)第9章 廣告效果

廣告基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)第9章廣告效果

第9章廣告效果

引例廣告效果的三重境界“看山是山，看水是水”是廣告的第一層境界，也是好廣告必要的條件?！翱瓷讲皇巧剑此皇撬笔菑V告的第二層境界，講究妙在似與不似之間，一般顧客很難分辨是不是廣告的情況下進(jìn)入企業(yè)設(shè)置的思維怪圈，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售?！翱瓷竭€是山，看水還是水”是廣告的至高境界，也是企業(yè)和顧客之間良好溝通的開(kāi)始。

9.1廣告效果的內(nèi)涵與外延

9.1.1廣告效果的內(nèi)涵廣告效果可以理解為廣告信息傳播出去之后對(duì)受眾產(chǎn)生的所有直接或間接的影響效應(yīng)，也就是廣告活動(dòng)對(duì)信息傳播、產(chǎn)品銷售及社會(huì)經(jīng)濟(jì)等產(chǎn)生的各種影響作用。廣告效果包括三個(gè)方面：1)傳播效果2）銷售效果3）社會(huì)效果

9.1廣告效果的內(nèi)涵與外延

9.1.2廣告效果的特性9.1.3廣告效果評(píng)估的意義廣告效果評(píng)估正是幫助廣告主決定是否要刊播該廣告或其廣告投資是否值得的一個(gè)主要途徑。1)復(fù)合性2)遲效性3)累積性4)間接性5)兩面性以上闡述的廣告效果的特性，說(shuō)明了廣告效果的難測(cè)量性。

9.2廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容

9.2.1廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng)廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)評(píng)，主要是對(duì)廣告自身到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者后產(chǎn)生的影響進(jìn)行考察評(píng)估。主要是對(duì)廣告目標(biāo)消費(fèi)者的“到達(dá)效果”、“認(rèn)知效果”、和“心理變化效果”進(jìn)行評(píng)定。測(cè)定廣告?zhèn)鞑バЧ闹饕獌?nèi)容：

1）廣告表現(xiàn)效果的測(cè)定2）媒介接觸效果的測(cè)定3）心理變化效果的測(cè)定

9.2廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容

9.2.2廣告銷售效果測(cè)定廣告銷售效果測(cè)評(píng)主要是在廣告發(fā)布一段時(shí)間后進(jìn)行。由于廣告效果具有滯后性的特點(diǎn)，在測(cè)評(píng)銷售效果時(shí)，應(yīng)把握好時(shí)機(jī)，太早或太遲都會(huì)影響測(cè)評(píng)的準(zhǔn)確性。廣告銷售效果測(cè)定主要是以廣告發(fā)布前后企業(yè)商品銷售量增減的幅度來(lái)衡量廣告效果。測(cè)定廣告銷售效果的方法主要有:店頭調(diào)查法銷售地域測(cè)定法統(tǒng)計(jì)法。

9.2廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容

9.2.2廣告銷售效果測(cè)定統(tǒng)計(jì)法常用公式：1）廣告費(fèi)用比率=廣告費(fèi)/銷售額×l00％廣告費(fèi)比率的值越小，表明廣告的銷售效果越大。2）廣告效果比率=銷售額（量）增加率/廣告費(fèi)增加率×l00％廣告費(fèi)增加率的值越小，則廣告效果比率的值越大，廣告的銷售越好。3）每元廣告效益=（廣告后的平均銷售額―廣告前的平均銷售額）/廣告費(fèi)每元廣告效益的值越大，則說(shuō)明廣告效果越好。4）銷售增長(zhǎng)率=（廣告實(shí)施后銷售額―廣告實(shí)施前銷售額）/廣告實(shí)施前銷售額×l00％銷售增長(zhǎng)率反映出廣告對(duì)促進(jìn)商品銷售所發(fā)揮的作用。

9.2廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容

9.2.3廣告社會(huì)效果的測(cè)定廣告主要通過(guò)大眾傳媒傳達(dá)給受眾，所以廣告信息的傳播有一定的社會(huì)學(xué)，廣告在為企業(yè)帶來(lái)效益的同時(shí)也會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響，與社會(huì)的公眾利益密切相關(guān)。測(cè)定廣告社會(huì)效果的主要依據(jù)如下：真實(shí)性。合法性。倫理道德。文化藝術(shù)性。

9.3廣告效果測(cè)評(píng)的程序與方法

9.3.1廣告效果測(cè)評(píng)的程序評(píng)估準(zhǔn)備階段明確評(píng)估目的與內(nèi)容初步情況分析制定評(píng)估計(jì)劃

明確資料來(lái)源與收集方法正式準(zhǔn)備階段項(xiàng)目評(píng)估方案的制定調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)，進(jìn)行抽樣調(diào)查預(yù)測(cè)，相關(guān)人員培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)預(yù)測(cè)結(jié)果處理階段資料整理分析、數(shù)據(jù)處理

撰寫(xiě)評(píng)估報(bào)告

隨時(shí)與廣告主溝通

總體評(píng)價(jià)階段1．匯總分析

2．編寫(xiě)報(bào)告

3．將結(jié)果反饋給廣告主，共同探討總結(jié)

9.2廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容

9.3.2廣告效果測(cè)評(píng)的方法1)廣告效果的事前測(cè)評(píng)廣告效果的事前測(cè)評(píng)，是在廣告作品尚未正式刊播之前，邀請(qǐng)有關(guān)廣告專家和消費(fèi)者團(tuán)體進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)觀摩，或進(jìn)行各種實(shí)驗(yàn)(在實(shí)驗(yàn)室運(yùn)用各種儀器來(lái)測(cè)定人們的各種心理活動(dòng)效應(yīng))，審查廣告作品存在的問(wèn)題，及時(shí)提出修改廣告原本、調(diào)查廣告媒體組合的意見(jiàn)，以保證廣告正式發(fā)布之后能產(chǎn)生最佳的傳播效應(yīng)。常用的測(cè)評(píng)方法有內(nèi)部評(píng)估法、消費(fèi)者意見(jiàn)法、投射法、儀測(cè)法

9.2廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容

9.3.2廣告效果測(cè)評(píng)的方法2)廣告效果的事中測(cè)評(píng)廣告效果事中測(cè)評(píng)與事前測(cè)評(píng)相同，也是對(duì)廣告作品和廣告媒體組合方式的測(cè)評(píng)。通過(guò)廣告效果的事中測(cè)評(píng)，可以準(zhǔn)確地了解在實(shí)際環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)廣告作品的反應(yīng)，測(cè)評(píng)的結(jié)果更加準(zhǔn)確可靠，其缺點(diǎn)是很難再對(duì)廣告作品和媒體組合作修改。常用的測(cè)評(píng)方法有市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法、回函詢問(wèn)法、分割測(cè)定法。

9.2廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容

9.3.2廣告效果測(cè)評(píng)的方法3)廣告效果的事后測(cè)評(píng)廣告效果事后測(cè)評(píng)主要是在廣告活動(dòng)結(jié)束