【自考復(fù)習(xí)資料】04125文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃 1（重點(diǎn)章節(jié)知識(shí)匯總）

文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃第一章概述一、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的含義二、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的思維特點(diǎn)及基本形式三、文化產(chǎn)業(yè)策劃的特征與功能四、文化產(chǎn)業(yè)策劃的原則及程序一、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的含義文化——人類在社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富、精神財(cái)富和社會(huì)財(cái)富的總合。文化產(chǎn)業(yè)——指為社會(huì)公眾提供文化、娛樂(lè)產(chǎn)品和服務(wù)活動(dòng)，以及與這些活動(dòng)有關(guān)聯(lián)的活動(dòng)的集合。核心層新聞、書報(bào)刊、音像制品、電子出版物、廣播、電視、電影、文藝表演、文藝演出場(chǎng)館、文物及文物保護(hù)、博物館、圖書館、群眾文化服務(wù)、文化研究、文化社團(tuán)等四類服務(wù)：新聞服務(wù)、出版發(fā)行和版權(quán)服務(wù)、廣播電視電影服務(wù)和文化藝術(shù)服務(wù)等。外圍層互聯(lián)網(wǎng)、旅行社服務(wù)、游覽景區(qū)文化服務(wù)、室內(nèi)娛樂(lè)、游樂(lè)園、休閑健身娛樂(lè)、網(wǎng)吧、文化中介代理、文化產(chǎn)品租賃和拍賣、廣告、會(huì)展服務(wù)等，三類服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)、文化休閑娛樂(lè)服務(wù)及其他。相關(guān)層文具、照相器材、樂(lè)器、玩具、游藝器材、紙張、膠片膠卷、磁帶、光盤、印刷設(shè)備、廣播電視設(shè)備、電影設(shè)備、涉及文化及相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)、文化及相關(guān)產(chǎn)品的銷售文化產(chǎn)業(yè)：休閑產(chǎn)業(yè)信息產(chǎn)業(yè)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)媒介產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)——以創(chuàng)意為理念、為核心的總體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，包括工業(yè)創(chuàng)意、農(nóng)業(yè)創(chuàng)意、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意等內(nèi)容?？缧袠I(yè)的，涉及的行業(yè)和門類廣泛。文化創(chuàng)意是為了滿足人們的精神需求，以文化產(chǎn)品、文化服務(wù)、文化活動(dòng)的創(chuàng)新為指向的創(chuàng)意行為。創(chuàng)新VS創(chuàng)意創(chuàng)新——?jiǎng)觿?chuàng)造新的，革新；名獨(dú)創(chuàng)性;思想、觀念、技術(shù)、物質(zhì)等所有層面的創(chuàng)造和更新創(chuàng)意——?jiǎng)犹岢鰟?chuàng)造性的設(shè)計(jì)、構(gòu)思等;名創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)構(gòu)思等是人的創(chuàng)新思維能力的具體體現(xiàn)，是比寬泛意義上的創(chuàng)新更深一層的思想創(chuàng)新或理念創(chuàng)新，它是一切創(chuàng)新活動(dòng)得以展開(kāi)的前提和基礎(chǔ)，一切有形無(wú)形的創(chuàng)新過(guò)程及結(jié)果最終都可溯源到某一創(chuàng)意。創(chuàng)意與策劃創(chuàng)意——?jiǎng)?chuàng)造出新的意義點(diǎn)或思想點(diǎn)，它注重意象的關(guān)聯(lián)和重組，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新思維和靈感凸現(xiàn)。策劃——人們圍繞某一特定問(wèn)題而進(jìn)行的構(gòu)思、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、論證、比較等一系列行為過(guò)程，它更注重嚴(yán)謹(jǐn)、敏銳的思維觸角，強(qiáng)調(diào)邏輯思維和整體感覺(jué)。一切策劃都是由許許多多新穎創(chuàng)意組成，科學(xué)方法組織后完成目標(biāo)；創(chuàng)意依靠策劃提供的科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖聦?shí)和構(gòu)架。二、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的思維特點(diǎn)及基本形式及時(shí)掌握最新信息和潮流，發(fā)揮想象力和分析能力，及時(shí)把握時(shí)機(jī)，出奇制勝。特點(diǎn)——?jiǎng)?chuàng)造性積極求異、敏銳洞察、創(chuàng)造想象、活躍靈感、突發(fā)性（話說(shuō)運(yùn)河）、多元性、開(kāi)放性的思維狀態(tài)多側(cè)面、多環(huán)節(jié)、多因素、多層次思考開(kāi)放性思維意味著，作為“一切社會(huì)關(guān)系總和”的人，一個(gè)獨(dú)立個(gè)體不是孤立和封閉的，而是時(shí)刻處于一種開(kāi)放性和可塑性的狀態(tài)之中，并經(jīng)由“眼耳鼻舌身意”的六根綜合大腦的條件反射，隨時(shí)對(duì)來(lái)自六根所對(duì)應(yīng)的“色聲香味觸法”的六塵，即外界的信息通過(guò)思維（或心識(shí)）的濾網(wǎng)而做出回應(yīng)，消化吸收而轉(zhuǎn)化為自身的能量，覺(jué)悟?yàn)橹腔?，?chuàng)造出屬于自己的世界。我們自身的思維和創(chuàng)造，同樣遵循達(dá)爾文的生物進(jìn)化論。智慧就是人類大腦神經(jīng)反射系統(tǒng)與心智不斷進(jìn)化完善的結(jié)果。當(dāng)個(gè)體經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)結(jié)合內(nèi)在的體悟，達(dá)到某一臨界值或者閥值時(shí)，就會(huì)由漸悟轉(zhuǎn)化為頓悟，躍遷為智慧。開(kāi)放性思維本身就隱含著這樣的創(chuàng)造進(jìn)化規(guī)律。只有那些時(shí)刻處于開(kāi)放性思維狀態(tài)的人，頓悟或者智慧的躍遷才會(huì)發(fā)揮驚人的效應(yīng)。人與人之間、人與宇宙萬(wàn)物之間、東方思維與西方思維之間的不斷接觸、碰撞和交融，這種信息交換也在不斷地改變?nèi)祟悅€(gè)體每時(shí)每刻的情緒、意念、決策、判斷、思維和行動(dòng)，進(jìn)而改變我們自身的生命軌跡（即所謂的命運(yùn)）、價(jià)值取向、世界觀和宗教觀。這就是歐文.拉茲洛提出“世界因你而改變”這種理念的理論依據(jù)。我們必須認(rèn)識(shí)到自我認(rèn)識(shí)和思維的局限性，個(gè)體行為和活動(dòng)的局限性，個(gè)體認(rèn)識(shí)和把握自然規(guī)律與宇宙終極真理的局限性，而自覺(jué)主動(dòng)地拓展自己的視野，張開(kāi)自己的胸懷接受和包容前沿富于創(chuàng)造性的思想和他人的觀念，進(jìn)而吸收和轉(zhuǎn)化為自身獨(dú)立的思想和能量，將知識(shí)轉(zhuǎn)化為智慧。蘇格拉底的名言“我知道自己的無(wú)知”，我想應(yīng)該可以成為日漸浮躁的世人，當(dāng)然包括我自身一句無(wú)可辯駁的座右銘。人的思維就像一棵大樹，其枝葉伸展得越高，覆蓋面越廣，其扎根在土地里根系必然越深，越發(fā)達(dá)（這是尼采說(shuō)的，原話是“人的情況和樹相同。它愈開(kāi)向高處和明亮處，它的根愈要向下，向泥土，向黑暗處，向深處——向惡”）。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，東西方思想和文明的交匯和融合越來(lái)越緊密，人類獲取最新信息和掌握最前沿科學(xué)的途徑越來(lái)越方便和快捷。我們沒(méi)有理由固步自封而坐井觀天。真理只掌握在一切有準(zhǔn)備并且善于不斷學(xué)習(xí)和發(fā)現(xiàn)的人的手中。在信息萬(wàn)變、充滿不確定性的當(dāng)今世界，如果我們依然固守過(guò)時(shí)而陳腐的思維，固守我們自身的經(jīng)驗(yàn)和成見(jiàn)，不是抱持開(kāi)放性思維不斷地“被洗腦”、充電、“進(jìn)化”和創(chuàng)新，必然會(huì)被時(shí)代的洪流所淘汰。個(gè)人如此，一個(gè)社會(huì)和國(guó)家同樣如此基本形式1、發(fā)散思維逆向、側(cè)向、系統(tǒng)思維、想象、聯(lián)想、假說(shuō)等(野生動(dòng)物園、電影院選址、地方旅游與影視基地、創(chuàng)意一部電影的推廣方案)2、收斂思維—以發(fā)散思維為前提的純理性思維。（抽象與概括、分析與綜合、比較與類比、歸納與演繹）文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意思維的過(guò)程：培養(yǎng)心智——提出問(wèn)題——收集資料——內(nèi)心消化與醞釀——頓悟階段——驗(yàn)證階段三、文化產(chǎn)業(yè)策劃的特征與功能文化產(chǎn)業(yè)策劃——就是對(duì)文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作過(guò)程的整體計(jì)劃，是為提出、實(shí)施及評(píng)定文化產(chǎn)業(yè)策略而進(jìn)行的預(yù)先研討與規(guī)劃?；疽兀簞澋闹黧w②策劃的客體③策劃的資源和條件④策劃的思維方法⑤策劃的對(duì)象和目標(biāo)文化產(chǎn)業(yè)策劃的特征策劃主體的群體化策劃手段的現(xiàn)代化策劃過(guò)程的程序化策劃分析的定量化文化產(chǎn)業(yè)策劃的原則客觀可行原則系統(tǒng)性原則隨機(jī)性原則價(jià)值性原則導(dǎo)向性原則○首映式選擇的城市、院線，具體是那一家影院？首映式該以何種形態(tài)展示？說(shuō)明準(zhǔn)確邀請(qǐng)出席的演職員。怎樣安排座位？以哪些嘉賓、觀眾為對(duì)象，如何進(jìn)行接待？舞臺(tái)應(yīng)如何布置？以什么樣的空間進(jìn)行布置？表演何種內(nèi)容的節(jié)目？通過(guò)何種媒體告知首映式之事？采取何種介紹方式?發(fā)布會(huì)結(jié)束后的媒介和院線推廣渠道？結(jié)束后，還與何種推廣活動(dòng)相連接？○遠(yuǎn)近期目標(biāo)，減少內(nèi)耗，集中優(yōu)勢(shì)力量，局部服從全局，以全局帶動(dòng)局部，注重長(zhǎng)期性、有效性內(nèi)部系統(tǒng)——功能、目標(biāo)、結(jié)構(gòu)、層次、元素等外部系統(tǒng)——市場(chǎng)、消費(fèi)者、技術(shù)、文化文化產(chǎn)業(yè)策劃的程序①明確策劃目標(biāo)（直接目的、最終目的）②市場(chǎng)信息調(diào)查（充足的真實(shí)的信息資料）③策劃方案的制訂和選擇④實(shí)施策劃方案⑤效果評(píng)價(jià)與信息反饋確策劃目標(biāo)a發(fā)現(xiàn)分析問(wèn)題結(jié)合實(shí)際有效確定b明確策劃主題（抓重點(diǎn)，細(xì)化主要問(wèn)題利于發(fā)現(xiàn)癥結(jié)，換位思考利于認(rèn)清事情本質(zhì)）c預(yù)算策劃經(jīng)費(fèi)②市場(chǎng)信息調(diào)查a明確調(diào)查目標(biāo)b確定調(diào)查范圍和對(duì)象c確定調(diào)查方式d制定調(diào)查方案e實(shí)施調(diào)查方案f整理調(diào)查結(jié)果③策劃方案的制訂和選擇第一部分前言第二部分：市場(chǎng)背景分析Ⅰ市場(chǎng)環(huán)境分析ⅰ市場(chǎng)環(huán)境中的宏觀制約因素ⅱ市場(chǎng)環(huán)境中的微觀制約因素ⅲ市場(chǎng)概況Ⅱ消費(fèi)者分析ⅰ消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)ⅱ現(xiàn)有消費(fèi)者分析ⅲ潛在消費(fèi)者ⅳ目標(biāo)消費(fèi)者Ⅲ產(chǎn)品分析ⅰ產(chǎn)品特征分析ⅱ品牌形象分析ⅲ產(chǎn)品定位分析Ⅳ企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析ⅰ企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位ⅱ企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ⅲ企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較Ⅴ總結(jié)第三部分：市場(chǎng)策略分析Ⅰ推廣目標(biāo)ⅰ知名度目標(biāo)ⅱ說(shuō)服力目標(biāo)ⅲ銷售目標(biāo)Ⅱ市場(chǎng)定位策略ⅰ現(xiàn)有定位分析ⅱ新定位表述Ⅲ市場(chǎng)策略及實(shí)施方案ⅰ策略內(nèi)容及周期ⅱ推廣內(nèi)容ⅲ推廣形式第四部分：策劃效果評(píng)估④實(shí)施策劃方案制定相應(yīng)的實(shí)施細(xì)則，有明確的組織保證人、人員保證、財(cái)務(wù)保證和措施保證、有明確的實(shí)施程序和規(guī)則，保證目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程的順利進(jìn)行。監(jiān)督保證、防范措施、評(píng)估措施、反饋修正⑤效果評(píng)價(jià)與信息反饋前后對(duì)比法（實(shí)施前后傳播效果和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的對(duì)比來(lái)確認(rèn)策劃方案效果）單因素變動(dòng)法第二章文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)策略的創(chuàng)意與策劃文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)消費(fèi)特征文化消費(fèi)的行為決策模式掌握文化市場(chǎng)的細(xì)分的原則及標(biāo)準(zhǔn)文化市場(chǎng)的定位策略文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)消費(fèi)特征市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析:時(shí)尚趨勢(shì)大趨勢(shì)市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析：經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中心改變、公共部分活動(dòng)、消費(fèi)者變化、技術(shù)改變?nèi)藗兓?dòng)方式、人才爭(zhēng)奪、大企業(yè)行為受更多審查、資源需求增加環(huán)境壓力、新的商業(yè)結(jié)構(gòu)、科學(xué)化管理、知識(shí)產(chǎn)業(yè)2、人文環(huán)境人口、年齡結(jié)構(gòu)、種族、教育群體、家庭類型、人口遷移3、其他宏觀環(huán)境實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力、對(duì)自身與外界的看法、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境②需求層次論生理需求、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我價(jià)值的需要需求層次與文化消費(fèi)案例1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)成本和分銷成本最小化2、差別化戰(zhàn)略：企業(yè)集中力量在大多數(shù)目標(biāo)顧客3、聚焦戰(zhàn)略：將力量集中在一個(gè)或幾個(gè)范圍相對(duì)較窄的細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者行為的影響因素文化因素（文化、亞文化、社會(huì)階層）社會(huì)因素（參考群體、家庭、社會(huì)角色）個(gè)人因素（年齡和生命周期階段、人生大事、重大變遷、職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境、個(gè)性和自我概念、生活態(tài)度和價(jià)值觀）文化消費(fèi)的心理特征：認(rèn)同性、趨新性、可塑性二、文化消費(fèi)的行為決策模式確定動(dòng)機(jī)2.搜集信息3.購(gòu)前評(píng)價(jià)4.做出決策5.購(gòu)后評(píng)價(jià)補(bǔ)充資料：與消費(fèi)者決策有關(guān)的其他理論㈠低介入度營(yíng)銷戰(zhàn)略：1、通過(guò)將該產(chǎn)品同與之有關(guān)的主題相互關(guān)聯(lián)來(lái)完成。2、同某些涉及個(gè)人的具體情況相關(guān)聯(lián)。3、設(shè)計(jì)一些廣告與個(gè)人價(jià)值觀或關(guān)于自我防范的強(qiáng)烈情感相連接。4、在產(chǎn)品中增加一些重要屬性。補(bǔ)充：針對(duì)多樣化購(gòu)買行為：a\市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌：不同款式占滿、避免斷貨、支持高頻率提醒廣告、鼓勵(lì)形成習(xí)慣性購(gòu)買b\挑戰(zhàn)者企業(yè)：低價(jià)、更好的交易條件、免費(fèi)樣品、優(yōu)惠券、廣告等打破購(gòu)買習(xí)慣與購(gòu)買周期，鼓勵(lì)其嘗試新產(chǎn)品㈡捷思決策與偏誤捷思法則與偏誤的發(fā)生常出現(xiàn)的捷思法：1、可得性捷思法：2.代表性捷思法：3.定錨和調(diào)整捷思法：㈢心理核算消費(fèi)者在編碼、分類和評(píng)估他們的決策選擇的財(cái)務(wù)結(jié)果的方法心理核算的四個(gè)核心法則1、消費(fèi)者傾向于分隔獲益2、消費(fèi)者傾向于把損失匯總3、消費(fèi)者將較小的損失與較大的收入相結(jié)合4、喜歡把大的損失和小的收入分開(kāi)考慮三、掌握文化市場(chǎng)的細(xì)分的原則及標(biāo)準(zhǔn)文化市場(chǎng)的細(xì)分的原則：可區(qū)分性、可衡量性、可實(shí)現(xiàn)性、可盈利性文化市場(chǎng)的細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分、地理人口細(xì)分、消費(fèi)心理細(xì)分、身份變量、使用率變量文化市場(chǎng)的定位策略確立目標(biāo)市場(chǎng)：優(yōu)勢(shì)、差異、定位、傳播找準(zhǔn)切入點(diǎn)《哈利·波特》把握營(yíng)銷勢(shì)頭整合優(yōu)勢(shì)資源北京民族園中華民族園坐落在北京亞運(yùn)村西南，占地約40余公頃，是集中國(guó)少數(shù)民族的傳統(tǒng)建筑、民俗風(fēng)情、歌舞表演、工藝制作以及民族美食為一體的大型民族文化基地。動(dòng)態(tài)文化、參與性文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)策略的設(shè)計(jì)Ssincerityspeedsmile——（誠(chéng)意、迅速、微笑）Eenergy—“精神振奮、活潑有力”的樣子Rrevolutionary——“創(chuàng)新與突破”，經(jīng)常加入新鮮且革新的要素Vvalue——就是服務(wù)必須是“有價(jià)值之物”Iimpressive——服務(wù)必須是“令人感動(dòng)”Ccommunication——服務(wù)必須以彼此溝通為原則Eentertainment——服務(wù)必須以親切的態(tài)度對(duì)待差異化競(jìng)爭(zhēng)策略珠三角報(bào)業(yè)市場(chǎng)滲透策略安徽衛(wèi)視市場(chǎng)拓展策略日本游客社會(huì)責(zé)任策略服務(wù)經(jīng)濟(jì)策略——服務(wù)經(jīng)營(yíng)以“人或人心”為出發(fā)點(diǎn)，提供人性化服務(wù)，service文化產(chǎn)品的創(chuàng)意與策劃文化產(chǎn)品的含義、文化產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、文化產(chǎn)品的特點(diǎn)文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)導(dǎo)向文化產(chǎn)品包裝策劃的要求、要素及原則文化產(chǎn)品組合的創(chuàng)意與策劃文化產(chǎn)品的價(jià)格策劃一、文化產(chǎn)品的含義、結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)1、文化產(chǎn)品的含義——指通過(guò)人們的勞動(dòng)（腦力和體力）創(chuàng)造出來(lái)、用以滿足人們精神文化需要的產(chǎn)品。不僅指文化產(chǎn)品實(shí)體本身，還指通過(guò)市場(chǎng)交換能夠滿足消費(fèi)者某種精神需求和利益的有形物體與非物質(zhì)性的無(wú)形服務(wù)的總和。核心產(chǎn)品——基本效用和利益，即使用價(jià)值，滿足人們文化生活需要，使人們?cè)鎏砩顦?lè)趣，獲得精神上的快慰，豐富自己的情感，激勵(lì)工作和生活的熱情有形產(chǎn)品——是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式，如文化產(chǎn)品的品牌、包裝、樣式和質(zhì)量，滿足不同形式的消費(fèi)利益。）外延產(chǎn)品——指消費(fèi)者購(gòu)買文化產(chǎn)品時(shí)所得的除產(chǎn)品實(shí)體和基本效能以外的服務(wù)和利益，如售后服務(wù)、送貨上門和維修保證，以滿足消費(fèi)者更廣泛的要求，使其得到更多的利益“附加值”——指通過(guò)產(chǎn)品的深加工、降低物耗、提高效率、改進(jìn)設(shè)計(jì)和包裝、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新的使用功能等途徑，提高產(chǎn)品的知識(shí)含量、藝術(shù)含量乃至“魅力價(jià)值”，使原有產(chǎn)品增值的一種創(chuàng)造結(jié)晶。（包裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、購(gòu)買信貸、及時(shí)交貨和人們以價(jià)值來(lái)衡量的一切東西）香港迪斯尼四大主題：美國(guó)主街、探險(xiǎn)世界、幻想世界、明日世界。地域化人性化服務(wù)措施：遮蓋；兩文三語(yǔ)；亞洲美食、中國(guó)餐廳；香港的文化特色游樂(lè)設(shè)施、娛樂(lè)表演及巡游，如中式風(fēng)格景觀亭，唐裝；紀(jì)念品，玩具、文化衫、鑰匙鏈、手表、手袋、雕塑、紀(jì)念章等。文化產(chǎn)品的特點(diǎn)：1.雙重屬性2.創(chuàng)意性3.價(jià)值的特殊性a難以計(jì)算必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間b價(jià)值的延伸性：ⅰ在傳播和消費(fèi)過(guò)程完成后，其精神價(jià)值會(huì)存留和延伸ⅱ許多文化產(chǎn)品的消費(fèi)可以是多次性的；ⅲ在產(chǎn)品的循環(huán)過(guò)程中，作者因作品而出名，后期作品又會(huì)因作者而受關(guān)注，同理，受眾閱讀作品提高自身文化品位，又激發(fā)新的文化藝術(shù)需求，生生不息的循環(huán)鏈。百度事件二、文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)導(dǎo)向個(gè)性化導(dǎo)向玩具個(gè)性——利卡娃娃2.心理導(dǎo)向?qū)嵱门c心理靈活性導(dǎo)向市場(chǎng)調(diào)查與個(gè)性化、時(shí)代感3.優(yōu)勢(shì)化導(dǎo)向揚(yáng)長(zhǎng)避短4.民族化導(dǎo)向5.《蘑菇村的故事》（動(dòng)漫作品）：在一個(gè)茂密的森林里，生活著一群快樂(lè)的動(dòng)物村民，他們幸福地生活、勤勞地忙碌著。直到有一天，從城里來(lái)了一位聰明活潑、愛(ài)搞惡作劇的小松鼠—鬧鬧，他的到來(lái)，使蘑菇村寧?kù)o祥和的生活頓時(shí)變得精彩起來(lái)……6.交易方式：許可使用7.項(xiàng)目聯(lián)系人：合肥招投標(biāo)中心產(chǎn)權(quán)部金工聯(lián)系電話系地址：合肥市阜陽(yáng)路17號(hào)合肥招標(biāo)投標(biāo)中心一樓服務(wù)大廳1號(hào)窗口三、文化產(chǎn)品包裝策劃的要求、要素及原則文化產(chǎn)品包裝策劃的要求：識(shí)別商品、給予指示、美化產(chǎn)品、誘發(fā)聯(lián)想、給予信任文化產(chǎn)品包裝策劃的要素形狀、結(jié)構(gòu)——運(yùn)輸、儲(chǔ)存、陳列、銷售，結(jié)構(gòu)合理、運(yùn)輸方便、縮小體積、節(jié)約材料、節(jié)省倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用）圖案——攝影、繪畫、抽象文字——簡(jiǎn)練鮮明、布局位置突出、易于識(shí)別便于記憶色彩文化產(chǎn)品包裝策劃的原則蕪湖方特歡樂(lè)世界公園組成方特歡樂(lè)世界項(xiàng)目游客須知營(yíng)業(yè)時(shí)間門票政策交通路線公園由陽(yáng)光廣場(chǎng)、漁人碼頭、方特歡樂(lè)大道、太空世界、神秘河谷、維蘇威火山、精靈山谷、失落帝國(guó)、西部傳奇、恐龍半島、海螺灣、嘟嚕嘟吡農(nóng)莊、兒童王國(guó)、水世界、火流星等15個(gè)主題項(xiàng)目區(qū)組成。公園的內(nèi)容涵蓋現(xiàn)代科技、未來(lái)科技、科學(xué)幻想、神話傳說(shuō)、歷史文化、綜合表演、兒童游樂(lè)等多個(gè)方面。形式新穎，內(nèi)容豐富，適應(yīng)不同年齡層游客的需要4）文化產(chǎn)品組合的創(chuàng)意與策劃產(chǎn)品組合指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)方式和組合方式。(文化產(chǎn)品的組合策略產(chǎn)品組合策略就是對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度、關(guān)聯(lián)性作出決策的整體方略。（依據(jù)市場(chǎng)變化、企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)、企業(yè)自身實(shí)力產(chǎn)品延伸策略產(chǎn)品擴(kuò)展策略產(chǎn)品定位策略（5）文化產(chǎn)品的價(jià)格策劃①影響文化產(chǎn)品價(jià)格的因素a成本——固定成本b品牌的生命周期c市場(chǎng)定位d\市場(chǎng)供求關(guān)系,一般方法a成本導(dǎo)向定價(jià)b需求導(dǎo)向定價(jià)c競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法d文化產(chǎn)品的定價(jià)策略e價(jià)格歧視策略第四章文化品牌的創(chuàng)意與策劃了解文化品牌的含義文化品牌的價(jià)值與功能掌握文化品牌的生命周期文化品牌策劃的途徑與要求品牌概念各異由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等因素構(gòu)成品牌是用于區(qū)隔產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的可感知的標(biāo)志系統(tǒng)或抽象的理念、象征。一種令人將某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的方法。它代表一連串的附加值，提供消費(fèi)者功能與心理兩者兼具的利益點(diǎn)。如：給予信賴、滿足情感、體現(xiàn)身份、合乎規(guī)范、符合習(xí)慣等品牌運(yùn)作包括品牌的定位、品牌戰(zhàn)略決策、品牌管理、品牌產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌延伸等內(nèi)容，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿。文化品牌的含義——對(duì)外是引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴和推動(dòng)企業(yè)價(jià)值取向的催化劑，對(duì)內(nèi)則是企業(yè)與員工進(jìn)行溝通和激勵(lì)的磨合劑。它的精髓是以理性的訴求強(qiáng)調(diào)功能性利益，是以刺激與品牌內(nèi)容相聯(lián)系的情感認(rèn)同達(dá)到樹立文化品牌形象的目的。注意兩點(diǎn)：1、文化品牌是一種能讓消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品或文化服務(wù)持續(xù)產(chǎn)生購(gòu)買或使用傾向的內(nèi)在氣質(zhì)。2、品牌主導(dǎo)下的文化產(chǎn)業(yè)在很大程度上是一種“注意力”經(jīng)濟(jì)。注意力經(jīng)濟(jì)“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力?！北尘埃荷a(chǎn)過(guò)剩、供大于求注意力經(jīng)濟(jì)是指最大限度的吸引用戶或消費(fèi)者的注意力，通過(guò)培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體，以期獲得最大的未來(lái)商業(yè)利益的經(jīng)濟(jì)模式。在這種經(jīng)濟(jì)狀態(tài)中，最重要的資源既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是大眾的注意力，注重公眾的注意力和長(zhǎng)期顧客的維持注意力的保持——關(guān)系營(yíng)銷、事業(yè)營(yíng)銷、品牌教育、品牌經(jīng)濟(jì)、危機(jī)公關(guān)、“內(nèi)容”為王、經(jīng)營(yíng)注意力資源的產(chǎn)業(yè)如媒介、廣告、體育、模特等（文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)等）難以復(fù)制；資源有限、稀缺；受眾易從眾；計(jì)算模糊（2）文化品牌的價(jià)值與功能如果以價(jià)格來(lái)衡量，有兩種表現(xiàn)形式，一種是消費(fèi)者在購(gòu)買文化產(chǎn)品或享受文化服務(wù)時(shí)所付的價(jià)格；一種是文化企業(yè)把品牌拿到資本市場(chǎng)銷售時(shí)的價(jià)格文化品牌的價(jià)值內(nèi)涵品牌價(jià)值的產(chǎn)生是與品牌知名度、品牌擁有者、品牌使用者和社會(huì)等要素相聯(lián)系的，能夠給企業(yè)帶來(lái)收益的資產(chǎn)）文化品牌的功能進(jìn)行產(chǎn)品識(shí)別、維護(hù)消費(fèi)者與生產(chǎn)者權(quán)益、促進(jìn)企業(yè)盈利、拉動(dòng)消費(fèi)需求、催生價(jià)值延伸文化品牌的生命周期孕育期幼稚期成長(zhǎng)期成熟期衰退期孕育期1、風(fēng)險(xiǎn)大，只有在具備優(yōu)勢(shì)時(shí)才可以將其推向市場(chǎng)，做好市場(chǎng)調(diào)查，協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售，分析目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)2、炒熱市場(chǎng)，激發(fā)嘗試購(gòu)買欲望3、做好品牌名稱策劃幼稚期組合運(yùn)用廣告、促銷、包裝設(shè)計(jì)等，此階段促銷費(fèi)用高維基百科W大眾百科C)成長(zhǎng)期同質(zhì)化問(wèn)題，抄襲現(xiàn)象雅虎（Yahoo!）高市場(chǎng)份額與高利潤(rùn)的取舍問(wèn)題雅虎（Yahoo!）

高市場(chǎng)份額與高利潤(rùn)的取舍問(wèn)題1994年，搜索引擎——門戶網(wǎng)站——提供電子郵件至網(wǎng)上商場(chǎng)的完善的信息和服務(wù)項(xiàng)目。2005年，其超過(guò)60億美元的收益來(lái)自橫幅廣告、付費(fèi)搜索、個(gè)人訂閱服務(wù)以及與SBC通訊的寬帶合作等。OvertureService在線社交活動(dòng)日歷U、在線視頻編輯網(wǎng)站J以及在線社交競(jìng)賽網(wǎng)站B.5.79億美元收購(gòu)歐洲比較購(gòu)物網(wǎng)站K,中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站阿里巴巴46%股份。成熟期保持市場(chǎng)占有率比爭(zhēng)取新用戶成本更低，文化產(chǎn)業(yè)鏈延伸，突出品牌差異化個(gè)性化，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)調(diào)整、產(chǎn)品調(diào)整（質(zhì)量改良、特色改進(jìn)、風(fēng)格改進(jìn)）、營(yíng)銷方案調(diào)整（價(jià)格、分銷、廣告、促銷、人員推銷、服務(wù)）樂(lè)高（Lego）

——定制化實(shí)現(xiàn)差異化“讓你設(shè)計(jì)、分享、造就你自己定制的樂(lè)高產(chǎn)品”可以只在網(wǎng)上存在并與其它熱衷者分享，制造——會(huì)把需要的部件列出來(lái)，并向位于樂(lè)高倉(cāng)庫(kù)發(fā)訂單——寄出。如果公司決定創(chuàng)意足夠好，會(huì)將其加入產(chǎn)品目錄，贏得特權(quán)。2006，設(shè)計(jì)大賽。方法產(chǎn)品（MethodProducts）清潔、家居用品，設(shè)計(jì)，超越設(shè)計(jì)的差異性，避免仿制?！G色產(chǎn)品，加強(qiáng)對(duì)無(wú)毒無(wú)污染產(chǎn)品的使用。環(huán)球假日酒店（HolidayInnWorldwide）

向兩端拓展自己的酒店產(chǎn)品線5種不同連鎖店（5個(gè)不同利益點(diǎn)的細(xì)分市場(chǎng)）——高端的皇冠假日酒店（CrownePlaza）,傳統(tǒng)的假日酒店（HolidayInn）廉價(jià)的假日快捷酒店（HolidayInnExpress）商務(wù)導(dǎo)向的假日特選酒店（HolidayInnSelect）假日套房酒店（HolidayInnSuites&Rooms）衰退期廣告不起太大作用策劃公關(guān)活動(dòng)或推出新產(chǎn)品文化品牌策劃的途徑明確文化品牌定位、明確定位與泛化定位建立CIS識(shí)別系統(tǒng)建立CIScorporateidentitysystem企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，MI理念識(shí)別—座右銘的口號(hào)表達(dá)文化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，紐約時(shí)報(bào)——刊登一切可以刊出的新聞今日美國(guó)——文辭簡(jiǎn)潔，信息富有環(huán)球時(shí)報(bào)——沒(méi)有什么能逃過(guò)環(huán)球時(shí)報(bào)中國(guó)證券報(bào)——可信賴的投資顧問(wèn)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)——理性、建設(shè)性南方周末——深入成就深度21世紀(jì)環(huán)球報(bào)道——新聞全球化南方農(nóng)村報(bào)——服務(wù)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，維護(hù)農(nóng)民權(quán)益城市畫報(bào)——新生活的傳播者BI行為識(shí)別特色產(chǎn)品《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》《財(cái)經(jīng)》《元元說(shuō)話《面對(duì)面》VI形象視覺(jué)識(shí)別報(bào)紙的報(bào)頭、報(bào)眉、欄目、版式、線條、字體、標(biāo)題、插圖等，電視臺(tái)標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色、聲音識(shí)別系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)字、話筒標(biāo)志、片尾字幕、頻道形象片花、頻道形象宣傳片、開(kāi)始曲、結(jié)束曲，世界四大冰雪節(jié)中國(guó)哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)與日本札幌雪節(jié)加拿大魁北克冬季狂歡節(jié)挪威滑雪節(jié)哈爾濱冰雪節(jié)1月5日，持續(xù)一個(gè)月左右2001，與黑龍江國(guó)際滑雪節(jié)合并——“中國(guó)哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)”。哈爾濱冰雪大世斯大林公園冰雕太陽(yáng)島雪雕游園會(huì)兆麟公園冰燈游園會(huì)“主題經(jīng)濟(jì)化、目標(biāo)國(guó)際化、經(jīng)營(yíng)商業(yè)化、活動(dòng)群眾化”——原則冰雪藝術(shù)、體育、飲食、經(jīng)貿(mào)、旅游、會(huì)展冰燈游園會(huì)、大型焰火晚會(huì)、冰上婚禮、攝影比賽、圖書博覽會(huì)、經(jīng)濟(jì)技術(shù)協(xié)作洽談會(huì)、經(jīng)協(xié)信息發(fā)布洽談會(huì)、物資交易大會(huì)、專利技術(shù)新產(chǎn)品交易會(huì)于一體冰雪節(jié)交易會(huì)第27屆（2011年）活動(dòng)主題：歡樂(lè)冰雪激情城市彰顯城市文化與冰雪文化的結(jié)合，將把哈爾濱整座城市打造成一個(gè)大的冰雪景區(qū)。在城市23個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，如機(jī)場(chǎng)、火車站、各出城口建設(shè)大型冰雪景觀在市區(qū)8條重要街路及主要廣場(chǎng)建設(shè)冰雪主題景觀、小品；在主要街道、廣場(chǎng)、沿江和樓體布置燈飾亮化景觀。突出藝術(shù)性，展示世界冰雪藝術(shù)中心城市魅力使用LED低碳光源，冰雪大世界深化與迪士尼等國(guó)際品牌合作提升冰雪景觀藝術(shù)水平，打造世界級(jí)品牌新增“林海雪原”大型冰雪實(shí)景演出“冰雪紅磨坊”演出“COOL大型冰上風(fēng)情秀”表演。冰燈游園會(huì)以“再現(xiàn)?創(chuàng)新?發(fā)展”為主題，展示冰雪園林的頂級(jí)冰雕精品藝術(shù)水平；雪雕博覽會(huì)與意大利合作，打造意式精品園區(qū)，以豐富的形式展現(xiàn)世界級(jí)雪雕藝術(shù)魅力。突出娛樂(lè)性，營(yíng)造全民參與歡樂(lè)氛圍。通過(guò)豐富多彩的娛樂(lè)性、參與性活動(dòng)，使廣大市民和游客體驗(yàn)冰雪帶來(lái)的快樂(lè)。創(chuàng)新冰雪活動(dòng)，打造市民和游客參與冰雪活動(dòng)平臺(tái)，推出松花江冰雪歡樂(lè)谷、冰雪主題演出、冰雪進(jìn)社區(qū)、冰雪嘉年華、熱氣球飛越冰雪節(jié)、越野滑雪運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)等群眾參與性活動(dòng)。注重娛樂(lè)性和參與性項(xiàng)目建設(shè)。在松花江上防洪紀(jì)念塔到九站段，將打造萬(wàn)米松花江冰雪娛樂(lè)長(zhǎng)廊，設(shè)立主題區(qū)和冰雪娛樂(lè)區(qū)等，啟動(dòng)市民和游客免費(fèi)冰雪娛樂(lè)項(xiàng)目，該活動(dòng)從2011年1月5日冰雪節(jié)開(kāi)幕式啟動(dòng)后，一直沿續(xù)到2月17日。突出國(guó)際化，各項(xiàng)冰雪活動(dòng)精彩紛呈。本屆冰雪節(jié)，在冰雪藝術(shù)活動(dòng)方面將舉辦以——“童話王國(guó)，夢(mèng)幻世界”為主題的第12屆冰雪大世界“風(fēng)情意大利，雪韻太陽(yáng)島”為主題的第23屆太陽(yáng)島雪雕藝術(shù)博覽會(huì)、第37屆冰燈藝術(shù)游園會(huì)、第3屆全國(guó)大學(xué)生雪雕比賽、第17屆全國(guó)雪雕比賽、第16屆國(guó)際雪雕比賽、第25屆國(guó)際冰雕比賽等活動(dòng)。冰雪文化方面，舉辦2011哈爾濱全球冰雪婚禮慶典暨第27屆國(guó)際冰雪集體婚禮、第4屆“冰雪情”國(guó)際青少年兒童綜藝大賽、第23屆老年舞蹈百花賽、第15屆圖書博覽會(huì)、2011新年音樂(lè)會(huì)、2011哈爾濱冰雪電影文化節(jié)暨華語(yǔ)電影工業(yè)獎(jiǎng)慶典及中外報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體聚焦冰雪節(jié)等活動(dòng)。冰雪體育方面，舉辦國(guó)際冰球邀請(qǐng)賽、亞洲冰球聯(lián)賽、哈爾濱第4屆國(guó)際業(yè)余羽毛球邀請(qǐng)賽、哈爾濱國(guó)際冬泳邀請(qǐng)賽暨第27屆冰雪樂(lè)園開(kāi)園式、2011年度哈爾濱市百萬(wàn)青少年上冰雪活動(dòng)、哈爾濱市全民上冰雪活動(dòng)啟動(dòng)儀式及哈爾濱市家庭冰上趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)等。冰雪經(jīng)貿(mào)方面，舉辦第27屆冰雪節(jié)經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)、第27屆冰雪節(jié)合作項(xiàng)目簽約儀式、第9屆中國(guó)企業(yè)家論壇年會(huì)、哈爾濱國(guó)際冰雪之約、冰雪體育高端論壇等活動(dòng)。第五章文化市場(chǎng)流通渠道的創(chuàng)意與策劃文化市場(chǎng)流通渠道的含義及功能文化市場(chǎng)流通渠道的策略選擇文化市場(chǎng)流通渠道的含義及功能含義：指文化產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的通道，以及在這個(gè)過(guò)程中所需要的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)等。文化市場(chǎng)流通渠道的功能：信息反饋2協(xié)商成交3風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)4方便購(gòu)買5降低成本6促進(jìn)銷售1、正向流動(dòng)（forwardflow）實(shí)物、所有權(quán)、促銷；2、反向流動(dòng)（backwardflow）訂貨和付款3、雙向流動(dòng)(信息、談判、籌資、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn))文化市場(chǎng)流通渠道的類型直接渠道與間接渠道傳統(tǒng)渠道與垂直渠道長(zhǎng)流渠道與短流渠道寬流渠道與窄流渠道文化產(chǎn)品流通渠道與文化服務(wù)流通渠道顧客期望的渠道整合在線訂購(gòu)產(chǎn)品并在附近的連鎖店拿貨的能力在附近的零售商店退回在線訂購(gòu)產(chǎn)品的能力獲得全部線上線下購(gòu)買的折扣和促銷優(yōu)惠的權(quán)力REI（RecreationEquipmentinc）多渠道案例柯達(dá)——服務(wù)渠道：1、位于分銷店的迷你沖印室；2、家用打印機(jī)；3、柯達(dá)自營(yíng)網(wǎng)站提供的網(wǎng)上服務(wù)；4、自助式?jīng)_印亭分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平批量的大小等候和傳遞的時(shí)間空間便利產(chǎn)品多樣化服務(wù)支持分銷渠道的優(yōu)勢(shì)：為了增加效率，COACH在上世紀(jì)90年代開(kāi)始強(qiáng)化一體化分銷渠道策略。中高級(jí)百貨公司、專業(yè)門店以及COACH網(wǎng)站全部統(tǒng)一在一起；郵寄和快遞服務(wù)也加入到統(tǒng)一分銷活動(dòng)中。COACH公司在全美經(jīng)營(yíng)著200多家零售點(diǎn)，在海外也有200家商店。2002年初，COACH與日本住友公司合資成立了日本分公司。另外從2005年以后COACH開(kāi)始和一些比較有名銷售網(wǎng)站如亞馬遜網(wǎng)站、美國(guó)購(gòu)物網(wǎng)、梅西網(wǎng)等合作，這樣大大