第十章一體化營銷溝通戰(zhàn)略課件

第十章一體化營銷溝通戰(zhàn)略教學(xué)內(nèi)容：1、營銷溝通過程2、建立有效的營銷溝通系統(tǒng)3、促銷組合決策4、確定廣告目標(biāo)、決定廣告預(yù)算5、廣告信息的評估與選擇討論題：如何建立企業(yè)有效的營銷溝通組合要求：營銷溝通是一項整合性的營銷活動，需要有系統(tǒng)的、動態(tài)的組合，通過學(xué)習(xí)對營銷溝通的過程有深刻的認識。形式：課堂上作一些小型案例的分析。營銷－傳播系統(tǒng)企業(yè)中間商消費者交流公眾廣告人員促銷銷售促進公共關(guān)系廣告人員促銷銷售促進公共關(guān)系促銷組合促銷組合：公司的總體營銷溝通計劃廣告直接營銷人員銷售銷售促進公共關(guān)系對構(gòu)思、商品或服務(wù)所做的有償性非人員介紹和促銷。使用郵寄、電話和其他非人員接觸工具以溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù)公司的銷售人員為了完成銷售和建立顧客聯(lián)系的所作的人員演示介紹鼓勵購買或銷售產(chǎn)品或服務(wù)的短期刺激行為通過獲得高知名度、建立良好的“企業(yè)形象”，處理或阻止不利的謠傳與活動的發(fā)生。與公司的各個公眾建立良好的關(guān)系有效溝通的步驟營銷溝通人員需要了解他們想要爭取的受

眾和他們想得到的反應(yīng)。為此，他們必須做到：明確目標(biāo)受眾確定傳播目標(biāo)選擇廣告信息選擇媒體搜集反饋明確目標(biāo)受眾可能是公司產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、決策者、或影響者對目標(biāo)受眾要進行印象分析:印象:一個人對某一對象所具有的信念、觀念和感想的綜合體確定傳播目標(biāo)信息傳播者在購買5過程中的傳播目標(biāo)：知曉：促使人們認識商品名稱了解：宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、價值、性能和其他特征評價：建立潛在顧客的偏好使用：建立潛在顧客的信念購買：選擇廣告信息信息內(nèi)容信息結(jié)構(gòu)信息形式信息源信息內(nèi)容理性訴求：受眾自身利益的要求感情訴求：試圖激發(fā)起否定或肯定的感情以促使其購買道義訴求：知道受眾有意識分辨什么是正確的和什么是適宜的信息結(jié)構(gòu)考慮：是否提出結(jié)論？時單面還是雙面論證？表達次序？是否提出結(jié)論——要考慮逆反心理單面還是雙面——信息傳播者受信任時，單面論證有效果雙面信息對受到良好教育的受眾更有效信息形式印刷廣告中：標(biāo)題、文稿、插圖、顏色電臺廣告：字眼、音質(zhì)、音調(diào)電視廣告：體態(tài)語言、字眼、音質(zhì)、音調(diào)產(chǎn)品及其外包裝：顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸、外形信息源信息由具有較高信譽的信息源進行傳播時，更有說服力信息源的可信度因素：專長可靠性

令人喜愛選擇傳播媒體人員信息傳播：以優(yōu)惠條件將產(chǎn)品提供給某些意見帶頭人通過有影響的人員進行工作在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告發(fā)展“口碑”傳播選擇傳播媒體非人員信息傳播大眾媒體氣氛事件制定促銷預(yù)算四種基本方法：財力承受法銷售額百分比法競爭均勢法目標(biāo)任務(wù)法制定促銷組合公司必須把總體促銷預(yù)算分配給主要的促銷工具，必須協(xié)調(diào)組合這些工具。為此，必須認識這些促銷工具的性質(zhì)。廣告及其性質(zhì)人員銷售及其性質(zhì)銷售促進及其性質(zhì)公共關(guān)系及其性質(zhì)轉(zhuǎn)銷商營銷活動(人員銷售、廣告、促銷及其它)制定促銷組合促銷組合戰(zhàn)略：生產(chǎn)者營銷活動(人員銷售、貿(mào)易促進及其它)生產(chǎn)者生產(chǎn)者顧客顧

客零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商需求需求推動戰(zhàn)略拉引戰(zhàn)略生產(chǎn)者營銷活動(消費者廣告、促銷及其它)營銷溝通面貌直復(fù)營銷的四種形式：直接郵件和目錄營銷

直接郵件營銷目錄營銷電話營銷電視營銷直接反應(yīng)廣告家庭購物頻道聯(lián)機購物促銷策略促銷策略大眾傳播手段一個公司不僅要創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的商品，它還應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)品腦優(yōu)點告訴顧客，認真地在顧客心目中樹立起該產(chǎn)品的形象。促銷策略廣告及其決策確定目標(biāo)宣傳目標(biāo)銷售目標(biāo)廣告評價宣傳影響銷售影響預(yù)算決策財力承受法銷售額百分比法競爭均勢法目標(biāo)任務(wù)法信息決策信息戰(zhàn)略信息執(zhí)行媒體決策覆蓋、頻率，可靠性；主要媒體類型；具體媒體；

播出時間促銷策略廣告及其決策確定目標(biāo)：廣告的目標(biāo)是指在一個特定的時期針對特定的目標(biāo)對象設(shè)定的一項特殊的傳播任務(wù)。宣傳廣告鼓動廣告提醒廣告廣告及其決策廣告戰(zhàn)略：包括兩個主要因素：創(chuàng)設(shè)廣告信息和選擇廣告媒體。制作廣告信息 廣告信息戰(zhàn)略信息處理選擇廣告媒體根據(jù)廣告能觸及的范圍、出現(xiàn)頻率和效果決定媒體；選擇特定的傳媒載體；確定媒體時間安排；廣告及其決策廣告評估：衡量廣告銷售效果的一種方法是將過去的銷售量與過去的廣告開支進行對比；另一種方法是通過實驗，例如測試不同廣告開支水平的效果。廣告方案的五項基本決策5M任務(wù)：MISSION資金：MONEY

信息：MESSAGE媒體：MEDIA衡量：MEASUREMENT廣告內(nèi)容的基本要素積極向上：PROGRESS賞心悅目：PLEASURE針對問題：PROBLEM承諾保證：PROMISSION發(fā)展?jié)摿Γ篜OTENTIAL促進銷售短期的宣傳行為，目的是鼓勵購買的積極性，或宣傳一件產(chǎn)品、提供一種服務(wù)。制定促銷目標(biāo)選擇促銷手段贈券現(xiàn)金折返實物獎勵?？突貓髽颖疽粩堊诱蹆r廣告特制品購物現(xiàn)場促銷開發(fā)促銷計劃公共關(guān)系通過獲得有利的公眾宣傳而與公司的不同客戶建立良好的關(guān)系，建立良好的“公司形象”，對付或消除不利的謠言、傳聞或事件。公共關(guān)系重大公共決策：制定公關(guān)目標(biāo)選擇公關(guān)主體及載體執(zhí)行公關(guān)計劃促銷策略人員銷售管理銷售隊伍的巨大作用是在公司與消費者之間起到了關(guān)鍵的紐帶作用：對于消費者而言他們代表的是公司對于公司而言他們代表的是消費者使消費者滿意，為公司創(chuàng)造利潤人員銷售管理銷售隊伍管理人員銷售的原則人員銷售管理銷售隊伍管理對銷售人員的活動進行的分析、計劃實施和控制。它包括籌劃銷售

人員戰(zhàn)略和構(gòu)成以及對銷售人員的

招募、選拔、培訓(xùn)、補充、監(jiān)督和

評估。銷售隊伍管理設(shè)計銷售隊伍戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)招聘和選拔銷售人員培訓(xùn)銷售人員補充銷售人員監(jiān)督銷售人員評估銷售人員銷售隊伍管理設(shè)計銷售人員策略和銷售人員的結(jié)構(gòu)銷售隊伍的結(jié)構(gòu)區(qū)域銷售隊伍結(jié)構(gòu)產(chǎn)品銷售隊伍結(jié)構(gòu)顧客銷售隊伍結(jié)構(gòu)復(fù)合銷售隊伍結(jié)構(gòu)銷售隊伍的規(guī)模銷售隊伍戰(zhàn)略外部及內(nèi)部銷售人員小組銷售銷售隊伍管理招聘和選擇推銷員優(yōu)秀推銷員的構(gòu)成因素是什么招聘程序挑選推銷人員銷售隊伍管理推銷人員管理對銷售人員的指導(dǎo)對推銷人員的鼓勵年度會面計劃時間和任務(wù)分析推銷人員自動化系統(tǒng)正面鼓勵銷售競賽銷售隊伍管理推銷員評估銷售報告 工作報告年代區(qū)域銷售報告會見報告人員銷售的原則人員銷售的原則人員銷售的過程關(guān)系營銷人員銷售的原則成功銷售的主要步驟：尋找鑒別線索篩選線索進行接觸產(chǎn)品介紹和展示處理障礙完成推銷后繼工作人員銷售的原則成功銷售的主要步驟：尋找和鑒別線索篩選線索進行接觸產(chǎn)品介紹和展示處理障礙成交后續(xù)工作人員銷售的原則關(guān)系營銷－－優(yōu)秀的推銷員內(nèi)在的動力嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)完成推銷的能力建立關(guān)系的能力人員銷售管理銷售隊伍的巨大作用是在公司與消費者之間起到了關(guān)鍵的紐帶作用：對于消費者而言他們代表的是公司對于公司而言他們代表的是消費者使消費者滿意，為公司創(chuàng)造利潤促銷策略公共關(guān)系通過獲得有利的公眾宣傳而與公司的不同客戶建立良好的關(guān)系，建立良好的“公司形象”，對付或消除不利的謠言、傳聞或事件。?

優(yōu)質(zhì)精神，全員參與，持續(xù)改進，持之以恒。10月-2310月-23Friday,October20,2023?

扳緊一顆螺釘，消滅隱患一批。12:33:0612:33:0612:3310/20/2023

12:33:06

PM?

關(guān)愛生命，安全發(fā)展。10月-2312:33:0612:33Oct-23

20-Oct-23?

以管理保質(zhì)量、以質(zhì)量保進度、以進度求效益。12:33:0612:33:0612:33Friday,

October

20,

2023?

塑企業(yè)形象，創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌。10月-2310月-2312:33:0612:33:06October

20,

2023?

安全生產(chǎn)，生產(chǎn)蒸蒸日上，文明建設(shè)，建設(shè)欣欣向榮。2023年10月20日12:33

下午10月-2310月-23?

消防安全是幸福的保障，治理隱患保障消防安全。20

十月202312:33:06

下午12:33:0610月-23?

堅持一流管理，生產(chǎn)一流產(chǎn)品，提供一泫服務(wù)，創(chuàng)建一流企業(yè)。十月2312:33

下午10月-2312:33October20,2023?

綜合治理，保障平安。2023/10/20

12:33:0612:33:0620

October

2023?

產(chǎn)品若要無缺點，全面品管不可免。12:33:06

下午12:33

下午12:33:0610月-23?

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