華帝燃具品牌核心概念及廣告推廣策略文案(NXPowerLite)

1、 媒體投放計劃浙江地區(qū)2010年8月1日一、媒體目標(biāo) 一）目標(biāo)受眾及廣告特點“致中和”已家喻戶曉，深入人心，已成為廣大中老年人的健康與親情的“伴侶”，“回家每天喝一點”成為生活習(xí)慣，“送禮送健康”，“送禮送致中和五加皮”成為時尚，人們需要健康，需要享受生活，致中和產(chǎn)品能夠給予滿足，而致中和的消費者也是忠實的消費者。所以在宣傳策略上，在繼續(xù)強化品牌的基礎(chǔ)上，著重介紹新品的特點。致中和小秘制主要是針對中高檔費者市場，起點以B類產(chǎn)品為主，C類為輔。而“競品”的品牌形象符合于C、D類餐飲店消費。這就成就了致中和小秘制可以成為中國B類餐飲唯一主打的保健酒產(chǎn)品。在致中和小秘制的廣告中，突出致中和小秘制的品

2、質(zhì)，突出與其它競品最顯著的區(qū)別：純植物保健酒，不含動物成分，不求一時有勁，但得細(xì)水長流！“可以貪杯的酒！”目標(biāo)消費人群媒體接觸習(xí)慣：這部分人群收看電視的時間較短，但是有相對集中收看的節(jié)目，主要集中在天氣預(yù)報和新聞類（民生新聞、體育新聞、時事新聞）節(jié)目上，有固定的媒體接受習(xí)慣。致中和在浙江地區(qū)消費者群體特征： 消費者主要集中在中老年以及對健康飲酒有所訴求的人； 基層干部為主，帶動中小老板、技術(shù)藍領(lǐng)、白領(lǐng)； 各地區(qū)比較發(fā)現(xiàn)：經(jīng)濟越發(fā)達的地區(qū)，消費者對健康的訴求越強烈，故而保健酒的消費能力越強； 主要消費群體基本都屬于有車一族，廣播電臺作為車載媒體，具有成本低，效果好的特點，投放量應(yīng)占一定比例。 （

3、二）溝通目標(biāo) 由于新品上市，主要是希望通過廣告宣傳來配合渠道營銷，推出新品，提高新品的認(rèn)知度，以及致中和品牌的知名度和美譽度。因此，浙江市場的廣告宣傳也應(yīng)該配合這一整合營銷，通過這一階段合理的媒體投放來提高其廣告的達到率，平均接觸頻次。提高致中和小秘制酒在浙江市場的品牌認(rèn)知度。 二、媒體策略 策略概要針對致中和小秘制酒的目標(biāo)消費群體，我們得出廣告的目標(biāo)受眾，即30歲以上的男性。通過區(qū)域性的電視廣告，平面媒體廣告， POP廣告，電臺廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告以及消費領(lǐng)袖的贈飲活動、后備箱工程、瓶蓋兌換小禮品、搭贈等進行立體式的廣告宣傳，以此來提高新品的認(rèn)知度、美譽度。具體來講，在電視廣告中我們主要選擇電視臺

4、晚間的時段，根據(jù)主要受眾選擇以新聞類（特別是民生新聞為主）的節(jié)目為主；平面媒體上主要投放在地區(qū)性報紙上還有交通擁擠的路段；電臺則主要選擇在中午、晚間時段；網(wǎng)絡(luò)則主要是通過發(fā)布軟文廣告在幾種新聞性網(wǎng)站上來進行宣傳；對于POP廣告，我們的媒體主要選擇餐館的墻壁。考慮到投放層面在浙江省范圍內(nèi)，主要選擇省級媒體，特殊區(qū)域市場（如杭州、寧波等）將另作詳盡考慮，不在本案中。(一一)電視電視1.浙江電視臺民生休閑頻道：浙江電視臺民生休閑頻道：a、頻道覆蓋：民生休閑頻道的節(jié)目全天24小時播出，通過有線網(wǎng)傳播，全面覆蓋浙江省11個市，以及98%的縣（市和區(qū)），收視人口達4000萬以上； b、 節(jié)目特色：新聞、體

5、育賽事、健康娛樂 ，民生的關(guān)注讓民生休閑頻道在浙江電視媒體中最具情感和動感 ； c、 王牌節(jié)目：錢塘老娘舅、1818黃金眼、相親才會贏、我老爸最棒； d、 觀眾特點：主要以關(guān)注民生新聞的人為受眾，包含各個行業(yè)，以及各個階層收入，并主要集中在30歲以上人群； f、投放建議：據(jù)分析，浙江電視臺民生休閑頻道浙江電視臺民生休閑頻道具有覆蓋面廣、收視率高的特點，根據(jù)央視索福瑞公司最新數(shù)據(jù)顯示，錢塘老娘舅、1818黃金眼民生版2010年第一季度收視率分別位于第三（7.6%）與第八（5.8%）其收視人群十分符合目標(biāo)消費群可獲得很好的傳播效果。其覆蓋范圍也適合本次投放計劃，廣告價格適中，可以獲得較為理想的投放

6、效果。 2.浙江電視臺教育科技頻道 ：a.節(jié)目覆蓋：全省覆蓋b.節(jié)目特色：“貼近生活”、“貼近群眾”、“貼近基層” c.主要優(yōu)勢；（1）連續(xù)五年晚間節(jié)目收視率位居浙江省級頻道第一，六年內(nèi)經(jīng)營創(chuàng)收近10億元，先后被評為“全國廣播影視系統(tǒng)先進集體”、“中國電視四小龍”，位居全國地面省級頻道第一位，成為“中國電視四小龍”的領(lǐng)軍頻道。其新青年傳媒擁有兩個電視頻道(浙江電視臺教育科技頻道、浙江電視臺公共新農(nóng)村頻道)，一本新銳雜志，一份暢銷報紙，一個時尚網(wǎng)站的跨媒體傳媒集團。（2）擁有大量優(yōu)秀節(jié)目 ，選擇空間較大。（3）平臺式的新青年傳媒為廣告合作提供了更大的空間。（4）已經(jīng)有合作經(jīng)驗，為之后的合作提供更

7、多便捷。d.王牌節(jié)目：小強熱線、走進今天、紀(jì)實e.投放建議：考慮到主要以新品上市推廣為主，可以在小強熱線、走進今天、紀(jì)實進行插播，效果理想。 (二二)廣播電臺：廣播電臺： 作為新品推廣，廣播媒體以極高頻次的重復(fù)作為新品推廣，廣播媒體以極高頻次的重復(fù)性傳播性傳播 、直達準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾 、成本低等優(yōu)勢在本輪次投放中將扮演十分重要的角色。并且，電臺媒體操作更為靈活，節(jié)目及廣告時間配合度更高。廣播媒體更是電視媒體一個很好的補充。根據(jù)央視索福瑞調(diào)查公司數(shù)據(jù)，2009年，中國移動、電信、聯(lián)通、哇哈哈以及蒙牛成為廣播廣告重點投放的五大品牌，充分說明了廣播廣告對于快消品體現(xiàn)出來的價值。1.浙江之聲（FM88

8、FM101.6 AM810）: a.頻道覆蓋：全省14個調(diào)頻發(fā)射點，全省29個中波發(fā)射點，是一般電臺發(fā)射功率的幾十倍。雙頻播出的兩套節(jié)目，有效收聽面積覆蓋浙江全境，以及上海、蘇南、皖南等地區(qū)，長三角8000萬聽眾直接受惠。 b. 節(jié)目特色：新聞類節(jié)目為主，生活服務(wù)類節(jié)目為輔。 c.主要優(yōu)勢：（1）根據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)，浙江之聲收聽率在省級媒體中排行第一（收聽率0.63%，市場份額10.03%）；（2）主要以公務(wù)員、事業(yè)、商務(wù)人士為核心聽眾群與產(chǎn)品目標(biāo)受眾相吻合；（3）成本相對較低。意味著在同等價錢內(nèi)，可以在浙江之聲選擇更好的時間段、投放更多的廣告，高頻次重復(fù)性傳播，提高廣告效果。（4）配合度高，

9、合作深度大，節(jié)目配合以及新聞軟文。 d.王牌節(jié)目：浙廣早新聞、陽光行動、新聞110 e.投放建議：價格操作空間較大，可以考慮在陽光行動、新聞110等王牌節(jié)目中進行投放，通過高頻次的廣告來達到宣傳目的。 浙江電臺交通之聲（FM93）： a.頻道覆蓋：全省同頻覆蓋，以道路覆蓋為主，廣播信號有效覆蓋了浙江接近80%的區(qū)域 。 b.節(jié)目特色：報道交通，服務(wù)大眾，成為浙江最權(quán)威、最專業(yè)的交通服務(wù)媒體。 c.主要優(yōu)勢：（1）自2000年以來，一直引領(lǐng)浙江廣播，連續(xù)9年創(chuàng)造了全省收聽率第一、廣告創(chuàng)收第一、影響力第一的驕人成績，并創(chuàng)造了中國廣播的多項第一。 （2）品牌節(jié)目在全省范圍內(nèi)的收聽率高（例：93車世界

10、丁建剛房產(chǎn)時間）。并且收聽人群符合產(chǎn)品受眾群。 d.王牌節(jié)目： 93車世界、丁建剛房產(chǎn)時間、93早高峰、有理走天下 e.投放建議：可以在93車世界、丁建剛房產(chǎn)時間、 有理走天下節(jié)目中進行插播投放，考慮頻次相對較大，以在收聽率最好的時段達成廣告營銷目的。因名主持（小崔、丁建剛等）、以及主持人的公信力較大，可考慮與主持人深入合作，形式可與小強跟蒙牛的合作形式類似。提供更佳的廣告營銷效果。(三)戶外廣告 1.公交數(shù)字移動電視：公交車是城市里重要的交通工具，與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)，公交車在都市里來往穿梭，深入大街小巷，把人們送到不同的目的地，這就使公交車視頻廣告成為一種滲透力極強的戶外廣告媒體，而且千

11、人成本（cmp）相對較低，只是電視、報紙、電臺等媒體千人成本的十幾分之一，相對節(jié)省廣告開支。2. 公交車身廣告、公交車站牌廣告、電梯廣告、霓虹燈廣告、的士廣告、燈箱廣告：吸引廣告觀眾注意的首要因素是廣告頻次，與電視廣告相比，這些戶外廣告的這些花費不太大，但能夠抓住人流動的特點，也能有一個很好的傳達覆蓋率。只要注意到了細(xì)節(jié)，就可以把握好廣告效果。建議加大投放力度，能有效打開浙江保健酒類市場，增加品牌競爭力，提升新品的認(rèn)知度。投放建議：主要選擇人流量大的地段和城市公交車的幾條主干線為重點投入對象。電梯廣告主要在大型寫字樓投放，霓虹燈廣告主要在繁華的鬧市，的士廣告和燈箱廣告主要在幾個比較主要的城市，如：杭州，寧波，溫州等重點投入。3.大型戶外平面廣告：主要包括大幅的樓宇廣告、路牌廣告，提升品牌形象以及新品認(rèn)知度。 (四)POP廣告 大眾媒體提供購買的理由，而POP廣告則提供購買的刺激與激勵?？傊琍OP所扮演的角色就是把大眾媒體廣告所積累的效果,濃縮在它銷售的地方。POP廣告是啤酒直接提高銷量很有效的手段之一。POP廣告的成本也不高，效果很明顯，POP廣告做好了能有效的影響最基層的消費者，改變消費者的消費觀念，樹立好品牌形象，能很好的建立消費者的忠誠度。 投放建