客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)

客戶關(guān)系管理

理論基礎(chǔ)學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，將能夠：掌握關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義和特征；掌握區(qū)分不同的企業(yè)與客戶關(guān)系；理解數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的含義；掌握客戶智能的含義；掌握IDIC模型的內(nèi)容。2.1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)德克薩斯州A&M大學(xué)的倫納德·L·貝瑞(LeonardL.Berry)教授于1983年在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)的一份報(bào)告中最早對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)做出了如下的定義：“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是吸引、維持和增強(qiáng)客戶關(guān)系。”關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在８０年代后期得到了迅速的發(fā)展。2.1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)狹義的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：指企業(yè)與客戶之間的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，其本質(zhì)特征是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的雙向的信息交流，是企業(yè)與顧客，企業(yè)與企業(yè)間的合作協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過(guò)程。是關(guān)系雙方以互惠互利為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是利用控制反饋的手段不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)的管理系統(tǒng)。2.1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)廣義的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：指企業(yè)通過(guò)識(shí)別、獲得、建立、維護(hù)和增進(jìn)與客戶及其利益相關(guān)人員的關(guān)系，通過(guò)誠(chéng)實(shí)的交換和可信賴的服務(wù)，與包括客戶、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銀行、政府及內(nèi)部員工的各種部門(mén)和組織建立一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的、相互信任的、互惠互利的關(guān)系，以使各方的目標(biāo)在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中得以實(shí)現(xiàn)。2.1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，已從單純的客戶關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。這樣，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)范圍就從客戶市場(chǎng)擴(kuò)展到了供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷(xiāo)商市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、招聘市場(chǎng)等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義和范圍。廣東愛(ài)立信公司總裁在大學(xué)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)IBM的大學(xué)部、大型機(jī)項(xiàng)目Cisco系統(tǒng)公司的思科網(wǎng)絡(luò)學(xué)院2.2關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的涵義與特征所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些相關(guān)對(duì)象的良好關(guān)系。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征：（１）雙向溝通（２）合作（３）雙贏（４）親密（５）控制

2.3數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)就是一種企業(yè)與顧客之間交互式的營(yíng)銷(xiāo)處理方法，主要通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)的目標(biāo)顧客、潛在顧客的資料、市場(chǎng)信息以及進(jìn)行的交流溝通和商業(yè)往來(lái)等數(shù)據(jù)搜集、存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)中，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、篩選、處理等一系列數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)分析后，可以精確地了解消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)欲望及購(gòu)買(mǎi)能力等信息，并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將這些信息在企業(yè)、顧客、供應(yīng)商以及企業(yè)員工內(nèi)部之間進(jìn)行溝通和共享。在此基礎(chǔ)上制定出更加理性化、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方法和營(yíng)銷(xiāo)策略，為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，達(dá)到滿足顧客需求與企業(yè)盈利的雙贏目的。案例：香港麗晶飯店2.4客戶智能及其體系框架客戶智能：是創(chuàng)新和使用客戶知識(shí)、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運(yùn)營(yíng)能力的概念、方法、過(guò)程以及軟件的集合。是對(duì)客戶知識(shí)的生成、分發(fā)和使用。2.5IDIC模型

IDIC識(shí)別客戶（Identify）差異分析（

Differentiate）保持互動(dòng)（

Interactive

）定制營(yíng)銷(xiāo)（Custo