礦泉水策劃書(shū)

礦泉水策劃書(shū)礦泉水策劃書(shū)

目

錄

前言礦泉水市場(chǎng)背景

二、活動(dòng)目標(biāo)

三、調(diào)研分析

四、活動(dòng)主題

五、活動(dòng)安排

六、活動(dòng)預(yù)算

七、效果預(yù)測(cè)附錄礦泉水策劃書(shū)全文共1頁(yè)，當(dāng)前為第1頁(yè)。礦泉水策劃書(shū)全文共1頁(yè)，當(dāng)前為第1頁(yè)。前言水是生命之源，與人們的生活息息相關(guān)，就像鳥(niǎo)兒離不開(kāi)天空，魚(yú)兒離不開(kāi)水，一個(gè)與水相關(guān)的故事，原來(lái)是如此的美麗動(dòng)人……隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，飲水已成為人們普遍關(guān)注的問(wèn)題。飲用水一般分為三大類(lèi)：純凈水，天然泉水（山泉水）、天然礦泉水。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)關(guān)于飲用水的消費(fèi)提示：“不宜將純凈水作為通常飲用水長(zhǎng)期大量飲用”。一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)國(guó)家級(jí)鑒定，符合國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的天然礦泉水是最好的飲用水。與茶飲料、果汁飲料相比，礦泉水的健康性和文化性更具競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者已經(jīng)被培養(yǎng)起消費(fèi)商業(yè)飲料水的習(xí)慣，這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣是純凈水和礦泉水共同完成的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，無(wú)論康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等知名品牌還是其他成長(zhǎng)中的品牌，目前純凈水消費(fèi)者有相當(dāng)大的部分會(huì)轉(zhuǎn)到礦泉水的消費(fèi)中來(lái)，市場(chǎng)潛力極大，但培養(yǎng)教育消費(fèi)者是較長(zhǎng)期漸進(jìn)的過(guò)程，礦泉水企業(yè)任重而道遠(yuǎn)。為此，做好市場(chǎng)調(diào)查以及公關(guān)策劃顯得尤為重要。礦泉水在海外是一個(gè)利潤(rùn)很高的行業(yè)，在我國(guó)隨著飲料行業(yè)新軍的不斷出現(xiàn)，特別是茶飲料、果汁以其營(yíng)養(yǎng)、天然的賣(mài)點(diǎn)迅速贏得了市場(chǎng)的青睞，對(duì)瓶裝水市場(chǎng)形成了較大的沖擊，再加上我國(guó)瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量的泛濫，使得我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。一、礦泉水市場(chǎng)背景

近兩年來(lái)，雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過(guò)后，新一輪的功能型運(yùn)動(dòng)飲料正在興起，但瓶裝水一直占飲料市場(chǎng)中30%份額，雖然其它類(lèi)飲料一直在試圖分割市場(chǎng)，但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位。而中國(guó)內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/5，可以說(shuō)中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕。隨著人民生活水平的不斷提高，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)瓶裝水的人均消費(fèi)量每年正以20%的增幅發(fā)展。

飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)。消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌就是哇哈哈、樂(lè)百氏和農(nóng)夫山泉，這說(shuō)明人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)瓶裝水時(shí)有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命，隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)正日益成為企業(yè)的核心工作之一。而以樂(lè)百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功，很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實(shí)施。二、活動(dòng)目標(biāo)礦泉水策劃書(shū)全文共2頁(yè)，當(dāng)前為第2頁(yè)。太湖水之家是一家新上市的礦泉水公司，公司準(zhǔn)備于近日推出新品的礦泉水。為了讓廣大消費(fèi)者了解該礦泉水，形成該礦泉水純天然，原生態(tài)，口質(zhì)好等印象，信賴(lài)本公司，喜歡上該礦泉水，樹(shù)立“喝太湖之水，享生活之美”的品牌形象。為了能在飲料品牌眾多的市場(chǎng)中獲得目標(biāo)消費(fèi)者的青睞，打響公司新產(chǎn)品的知名度、增強(qiáng)公司的社會(huì)影響力，公司準(zhǔn)備組織一系列的公關(guān)活動(dòng)礦泉水策劃書(shū)全文共2頁(yè)，當(dāng)前為第2頁(yè)。三、調(diào)研分析對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)放問(wèn)卷，了解目標(biāo)消費(fèi)者心目中滿(mǎn)意的礦泉水應(yīng)該是一種什么形象，并借此機(jī)會(huì)進(jìn)行宣傳太湖之水，讓被調(diào)研人群在調(diào)研中形成太湖水是值得期待信任的，該礦泉水的質(zhì)量是可以和娃哈哈等老牌企業(yè)比肩的?；顒?dòng)主題“喝太湖之水，享生活之美”活動(dòng)安排前期廣告宣傳在“喝太湖之水，享生活之美”活動(dòng)開(kāi)始之前，為了最大限度的運(yùn)用媒體的力量，來(lái)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于太湖水的興趣，給相關(guān)的媒體寄送活動(dòng)簡(jiǎn)介，邀請(qǐng)媒體對(duì)太湖水之家的“喝太湖之水，享生活之美”活動(dòng)進(jìn)行前期的相關(guān)報(bào)道。在電視上進(jìn)行廣告宣傳，可以不用明星代言，但廣告創(chuàng)意一定要有新意，要給消費(fèi)者清新，冰爽，純天然的感覺(jué)，廣告首次播放一定要放在中央電視臺(tái)上，可以不在黃金時(shí)段，但一定要高頻次的播放廣告，造成強(qiáng)勢(shì)記憶，在中央電視臺(tái)宣傳一段時(shí)間，在消費(fèi)者都了解到這個(gè)新礦泉水企業(yè)后再到目標(biāo)省份電臺(tái)投放廣告。這樣做的目的是提升知名度，引發(fā)好奇心，樹(shù)立一定的美譽(yù)度。（二）中期宣傳推廣（1）借助蘇州電視臺(tái)或其他媒體媒體、超市播放太湖礦泉水的公關(guān)廣告，與此媒體相關(guān)的配套活動(dòng)是，在銷(xiāo)售初期，組織一次太湖水之家公司贊助的專(zhuān)題電視節(jié)目，包括點(diǎn)播電視劇和開(kāi)展電視活動(dòng)，中間可插播太湖礦泉水的廣告和知識(shí)。（2）在礦泉水促銷(xiāo)期間，可以到目標(biāo)省份進(jìn)行大量大型宣傳活動(dòng)，選取部分特定群體進(jìn)行贈(zèng)送活動(dòng)。比如可以到政府部門(mén)，學(xué)校等地方通過(guò)抽獎(jiǎng)等小活動(dòng)進(jìn)行贈(zèng)送活動(dòng)，用甘甜可口的水質(zhì)贏得群眾的認(rèn)可，樹(shù)立品牌形象。在贈(zèng)送的同時(shí)可以邀請(qǐng)一些知名媒體，對(duì)到場(chǎng)媒體也進(jìn)行大量贈(zèng)送，這樣媒體可以更好地幫助宣傳。礦泉水策劃書(shū)全文共3頁(yè)，當(dāng)前為第3頁(yè)。（3）礦泉水策劃書(shū)全文共3頁(yè)，當(dāng)前為第3頁(yè)。除此之外，還可以通過(guò)派發(fā)傳單，以及在各公交站臺(tái)和公交車(chē)上張貼宣傳海報(bào)可作如下陳述：每一瓶太湖礦泉水，地下循環(huán)16年，水質(zhì)干凈，口感甘甜、爽口、潤(rùn)喉，回味無(wú)窮。時(shí)間安排（1）

電視廣告與報(bào)紙廣告可以每天都有，以擴(kuò)大甘甜泉礦泉水的影響力（2）

宣傳海報(bào)可定期一個(gè)月發(fā)放（3）

7、8月份用水旺季，可在超市舉辦太湖礦泉水促銷(xiāo)活動(dòng)六、活動(dòng)預(yù)算（一）太湖礦泉水的廣告制作費(fèi)（攝制、演員費(fèi)、其他費(fèi)用）預(yù)計(jì)20萬(wàn)元人民幣。（二）太湖礦泉水的各種媒介費(fèi)：報(bào)刊費(fèi)6萬(wàn)、宣傳小報(bào)加印刷費(fèi)5000元人民幣、電視臺(tái)播出費(fèi)20萬(wàn)元人民幣。（三）太湖礦泉水贊助的電視節(jié)目和電視活動(dòng)費(fèi)，預(yù)計(jì)25000元

。（四）各大超市促銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)計(jì)2萬(wàn)

（五）各種贈(zèng)送活動(dòng)和其他活動(dòng)10萬(wàn)總計(jì)費(fèi)用總預(yù)算為61萬(wàn)元。

七、效果預(yù)測(cè)

通過(guò)前期廣告宣傳，使消費(fèi)者對(duì)太湖礦泉水初步了解。通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)天以及之后兩三天的銷(xiāo)售量來(lái)評(píng)估促銷(xiāo)的效果。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式，得出每次活動(dòng)的效果。通過(guò)目標(biāo)和市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率來(lái)評(píng)價(jià)廣告效果。附錄：調(diào)查問(wèn)卷礦泉水的調(diào)查問(wèn)卷尊敬的先生/女士：礦泉水策劃書(shū)全文共4頁(yè)，當(dāng)前為第4頁(yè)。礦泉水策劃書(shū)全文共4頁(yè)，當(dāng)前為第4頁(yè)。您的性別：A、男B、女1.您的性別？（）A.男性B.女性2.您的年齡段？（）A.16歲以下B.16歲到24歲C.24歲到35歲D.35歲以上3.您喝過(guò)的瓶裝礦泉水飲料有()A.娃哈哈B.冰露C.農(nóng)夫山泉D.依云E.康師傅F.樂(lè)百氏G.景田H.太湖I.統(tǒng)一其他＿＿＿4.您平均一周喝幾瓶礦泉水？()A.2瓶以下B.2瓶到4瓶C.4瓶到6瓶D.6瓶以上5.您一般在什么時(shí)候會(huì)去購(gòu)買(mǎi)礦泉水？()A.口渴B.運(yùn)動(dòng)前后C.吃零食D.逛街旅游E.看電影，玩游戲，上網(wǎng)F.其他＿＿＿6.您一般會(huì)選擇在哪購(gòu)買(mǎi)礦泉水？()A.超市B.街頭零售店C.自動(dòng)販賣(mài)機(jī)D.大型百貨商場(chǎng)F.其他＿＿＿7.您在購(gòu)買(mǎi)礦泉水時(shí)關(guān)注礦泉水的品牌嗎？()A.不太在意B.有時(shí)會(huì)在意C.很在意8.請(qǐng)問(wèn)您一般都是通過(guò)何種方式去了解一種礦泉水品牌的？()A.促銷(xiāo)活動(dòng)B、廣告C、親朋好友介紹D、其他＿＿＿9.當(dāng)某礦泉水搞促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，您的踴躍程度是？()A.非常支持B.比較支持C.一般D.不受影響E.視礦泉水品牌而定10.哪種媒介的廣告最容易吸引你？()A.電視廣告B.網(wǎng)絡(luò)廣告C.報(bào)刊D.戶(hù)外E.其他＿＿＿11.下列哪種促銷(xiāo)方式您最感興趣？()A.兌換Q幣B.再來(lái)一瓶C.兌換實(shí)物D.現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)F.其他＿＿＿12.您一般都會(huì)選擇哪個(gè)價(jià)格段的礦泉水？()A、1元以下B、1到2元C、2元到3元D.3元以上13.請(qǐng)問(wèn)您一般會(huì)購(gòu)買(mǎi)多少凈含量的礦泉水？()A.380mlB550mlC.600mlD.其他＿＿＿14.您喜歡購(gòu)買(mǎi)以什么為主色調(diào)的塑料瓶？()A.藍(lán)色B.白色C.紅色D.綠色F.其他＿＿＿15.您在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)關(guān)注包裝上的星座嗎?()A.從來(lái)不關(guān)注B.有時(shí)候關(guān)注C.從來(lái)不關(guān)注16.您更喜歡什么形狀的塑料瓶？()A.圓柱體B.長(zhǎng)方體C.無(wú)所謂17.您最注重礦泉水包裝的哪個(gè)方面？()A.方便B.環(huán)保C.使用D.特色E.其他＿