青島偉東幸福之城推廣策略提案（北京GVL）

2024/1/171偉東·幸福之城2021-09年度品牌形象創(chuàng)意方案GVL2021/08/252024/1/172提案綱領(lǐng)

第一局部：幸福之城創(chuàng)意策略

第二局部：幸福之城形象序列第三局部幸福之城傳播策略GVL2024/1/173第一局部：創(chuàng)意策略『有愛才有幸?！?024/1/174偉東幸福之城策略腦圖

MarketingMindMap

世界

中國

青島

偉東

幸福之城

李滄

140萬平米

中央居住區(qū)

CLD2024/1/1751、偉東幸福之城品牌價(jià)值感建構(gòu)2024/1/1761、幸福之城品牌價(jià)值感建構(gòu)的三個(gè)層面?zhèn)|地產(chǎn)CLD中央居住區(qū)幸福之城生活方式及價(jià)值感對(duì)位建立產(chǎn)品差異性的觀點(diǎn)與主張品牌價(jià)值核心競爭力140萬平水岸生活區(qū)幸福感+價(jià)值感2024/1/177優(yōu)勢〔strength〕劣勢〔weakness〕時(shí)機(jī)(opportunity)威脅(threat〕偉東幸福之城SWOT矩陣分析位于青島ＣＬＤ中央居住區(qū)核心位置１４０萬平米規(guī)模大盤青銀高速、３０８國道、金水路李滄商圈成熟生活配套貝爾高林河系園林豐富多元的產(chǎn)品類型較高的性價(jià)比青島人對(duì)ＣＬＤ的概念模糊市四區(qū)居民對(duì)李滄區(qū)的印象較差李滄商圈相對(duì)老舊，雜亂產(chǎn)品力并無絕對(duì)優(yōu)勢工程啟動(dòng)時(shí)間較晚中國城市化進(jìn)程青島城市戰(zhàn)略規(guī)劃開展市四區(qū)買房超百平米送戶口日益高漲的市區(qū)樓價(jià)產(chǎn)生擠壓效應(yīng)青島外地流動(dòng)人口的沖擊一路之隔的綠地理想之城李滄區(qū)其他放量樓盤帶來的競爭城陽和四方區(qū)的同質(zhì)產(chǎn)品競爭嶗山區(qū)同總價(jià)較小面積產(chǎn)品競爭緊縮銀根帶來的市場危機(jī)2024/1/178偉東幸福之城

【十大幸福價(jià)值序列】1、幸福之都：世界級(jí)濱海大都會(huì)、山東半島城市群龍頭、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)分中心、山海城魅力青島2、幸福之區(qū)：未來青島CLD中央居住區(qū)黃金位置、銜接臨空經(jīng)濟(jì)圈與CBD、RBD城市中樞板塊3、幸福之境：140萬平米歐派風(fēng)情水岸大社區(qū)、提供一生之城的延展空間4、幸福之道：毗鄰青銀高速與308國道，并與東西向主干道金水路交界5、幸福之圈：臨近李村商圈、東李商圈，大型購物場所，青島第二大商圈6、幸福之校：外貿(mào)學(xué)院、58中、李村小學(xué)等多所院校包圍7、幸福之園：貝爾高林世界大師級(jí)水系園林打造，擁享李村公園、李村廣場、虎山森林公園8、幸福之居：多元化戶型設(shè)計(jì)，更有經(jīng)濟(jì)實(shí)用小戶型，讓不同的業(yè)主有共同的幸福9、幸福之家：金牌物業(yè)管理，為城市新興階層提供超值效勞10幸福之證：山東地產(chǎn)巨頭偉東置業(yè)抗鼎鉅獻(xiàn)，只為創(chuàng)造幸福一生之城。2024/1/179“A幸福之都〞世界級(jí)濱海大都會(huì)山東半島城市群龍頭環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)分中心山海城魅力青島2024/1/1710“中國經(jīng)濟(jì)區(qū)域格局〞今天中國的經(jīng)濟(jì)格局概而言之可劃分為

“三個(gè)中國、六大板塊〞。第一個(gè)中國是“一線中國〞，包括長三角、珠三角、環(huán)渤海三個(gè)板塊，或叫“沿海中國〞，這注定是中國的第一世界，因?yàn)樗麄兝瓌?dòng)著整個(gè)中國加入全球一體化，參與全球競爭；第二個(gè)中國是“中部板塊〞，位于其中的六省市都想做老大，特別是武漢、鄭州，所謂“得中原者得天下〞，其重要性也不言而喻；第三個(gè)中國是“西部板塊〞，主要是成渝經(jīng)濟(jì)圈，關(guān)系著國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略的成??；加上振興中的老工業(yè)基地的東北，總共六大板塊。2024/1/1711中國經(jīng)濟(jì)格局|青島環(huán)渤海／京津冀／長三角／滬寧杭／珠三角／港珠粵／青島環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的虎口山東半島城市群的龍頭北方重要的改革開放的形象窗口世界級(jí)濱海大都會(huì)成渝經(jīng)濟(jì)圈沿海中國中部板塊西部板塊東三省★青島2024/1/1712區(qū)域價(jià)值決定城市價(jià)值

城市價(jià)值決定地產(chǎn)價(jià)值要了解一座城市或一個(gè)區(qū)域的價(jià)值就得了解它在今天中國經(jīng)濟(jì)格局中扮演什么樣的角色。

2024/1/1713“B幸福之區(qū)〞未來青島CLD中央居住區(qū)黃金位置、銜接臨空經(jīng)濟(jì)圈與CBD、RBD城市中樞板塊2024/1/1714膠州灣★四方區(qū)★市北區(qū)嶗山區(qū)★市南區(qū)膠南市西海岸★李滄區(qū)城陽區(qū)膠州市黃島區(qū)黃海★青島地產(chǎn)格局圖青島煙臺(tái)威海2024/1/1715關(guān)于CLD的標(biāo)準(zhǔn)一、與CBD形成依托和補(bǔ)充。CBD是中央商務(wù)區(qū)，其中的60％主要是寫字樓等商務(wù)規(guī)劃，雖然CBD概念整體提升了中央商務(wù)區(qū)的價(jià)值含量，但是在商務(wù)區(qū)工作的白領(lǐng)們根本居住在CBD以外。而CLD的特點(diǎn)那么恰好相反，其中60％以上的區(qū)域?yàn)榫幼^(qū)，它是城市中心的外延，它依托CBD同時(shí)為CBD提供必要的補(bǔ)充。所以，有人說CLD就是CBD的后花園。二、城市中心區(qū)域，生活配套完善。CLD能成為成功人士“第一居所〞的首選，不僅僅是因?yàn)镃LD位于城市居住中心區(qū)，更重要的是擁有完善的城市生活體系和人文、生態(tài)配套，是都市生活高效便捷的驛站。它不但能為商界精英繁忙工作中的迎來送往、生意應(yīng)酬提供便利條件，而且能使家庭內(nèi)的每一位成員都能在CLD里得到他們需要的各種配套。三、中產(chǎn)階級(jí)為主體的大型居住區(qū)。CLD聚集了CBD以及城市中大量的城市白領(lǐng)、精英和新貴，有人形象比喻“CLD里的社區(qū)業(yè)主會(huì)就是財(cái)富論壇〞。另外，CLD也對(duì)居住區(qū)的規(guī)模提出了一定要求，大型社區(qū)、規(guī)模居住是CLD的必須。2024/1/1716青島的城市驅(qū)動(dòng)力模型“青島CLD-CBD-RBD三核驅(qū)動(dòng)城市模型〞2024/1/1717市南區(qū)市北區(qū)四方區(qū)李滄區(qū)城陽區(qū)嶗山區(qū)CBD中央商務(wù)區(qū)CLD中央居住區(qū)RBD中央旅游休憩區(qū)AED臨空經(jīng)濟(jì)圈東北亞物流中心

青島港臨港經(jīng)濟(jì)區(qū)青島行政區(qū)域戰(zhàn)略功能定位2024/1/1718青島中央居住區(qū)CLD概覽根據(jù)規(guī)劃，中央居住區(qū)將建成一個(gè)功能齊全，根底配套完善的現(xiàn)代化新城區(qū)。本著集約利用土地的原那么，把過去以商業(yè)物流為主的區(qū)域改造成以商業(yè)效勞居住和休閑旅游為主的綜合居住區(qū)域，并對(duì)東川路等四條道路進(jìn)行改造。整個(gè)區(qū)域設(shè)有5個(gè)中心公園，其中最大的為沿九水路一帶的商業(yè)休閑居住中心園區(qū)。休閑商住區(qū)位于九水路以北，天水路以南，宜川路以東，工程總投資80億元，總占地面積2892畝，效勞工程齊全。

居住區(qū)還將建設(shè)行政中心，未來的李滄區(qū)政府將搬遷進(jìn)來，周邊將建設(shè)圖書館、科技館等。居住區(qū)內(nèi)還將增設(shè)一所中學(xué)，三所小學(xué)。

2024/1/1719CLD背后的城市開展思想一、“傳統(tǒng)鄰里開發(fā)〞模式〔TND模式〕TraditionalNeighborhoodDevelopment二、“交通導(dǎo)向開發(fā)〞模式〔TOD模式〕Transit-orienteddevelopment三、“智慧增長模式〞〔SmartGrowth模式〕2024/1/17202024/1/1721“C幸福之境〞140萬平米歐派風(fēng)情水岸大社區(qū)提供一生之城的延展空間2024/1/1722北東

西南南側(cè)為青島第二大的核心商圈——李滄商圈，同時(shí)也是青島中央居住區(qū)的核心功能配套區(qū)域，城市成熟，生活便利。同時(shí)，與中央商務(wù)區(qū)車程不超過30分鐘，十分便捷。青銀高速隔壁為綠城理想之城青島——李滄區(qū)——CLD北與城陽臨空經(jīng)濟(jì)區(qū)相連，處于城市三大功能區(qū)的軸心位置2024/1/1723“D幸福之道〞毗鄰青銀高速與308國道并與東西向主干道金水路交界2024/1/17242024/1/1725“E幸福之圈〞臨近李村商圈、東李商圈大型購物場所青島第二大商圈2024/1/1726“F幸福之校〞外貿(mào)學(xué)院、58中、李村小學(xué)等多所院校包圍2024/1/1727“G幸福之園〞貝爾高林世界大師級(jí)水系園林打造擁享李村公園、李村廣場、虎山森林公園2024/1/17282024/1/1729“H幸福之居〞多元化戶型設(shè)計(jì)，更有經(jīng)濟(jì)實(shí)用小戶型，讓不同的業(yè)主有共同的幸福2024/1/1730“I幸福之家〞金牌物業(yè)管理，為城市新興階層提供超值效勞2024/1/1731“J幸福之證〞偉東置業(yè)抗鼎鉅獻(xiàn)建筑城市幸福創(chuàng)造幸福之城2024/1/17322、偉東幸福之城客戶源解讀2024/1/1733503525年齡

A

李滄、城陽本土人群B

市北、市南、四方、嶗山城市房價(jià)高位區(qū)域擠壓客群C

外埠山東其他內(nèi)線城市移民為子女買房

李滄購房客公務(wù)員；高級(jí)白領(lǐng)；私營業(yè)主CBD擠壓人群青島周邊區(qū)縣首次置業(yè)者婚房客換房者：二次以上置業(yè)市四區(qū)上班人群內(nèi)地城市青島移民私營業(yè)主、公務(wù)員

山東其他城市移民根本價(jià)值取向偉東幸福之城客戶源階段性分析第一階段第二階段第三階段工程客源的擴(kuò)散方向2024/1/1734生理需求平安需求社交需求尊重需求自我實(shí)現(xiàn)根本居住功能〔經(jīng)濟(jì)適用房〕普通住宅〔舒適性、私密性、平安性〕聯(lián)排、洋房、效勞公寓等〔附加值提升〕別墅〔對(duì)于資源的壟斷性特質(zhì)〕工程所在位置客群所在位置讓馬斯洛的社會(huì)需求分層來判斷我們的客群高級(jí)住宅〔群體區(qū)隔、品牌意識(shí)〕2024/1/1735——城市新生代——他們是第二代甚至是第三代青島人或在青島長期工作的外地移民他們是面臨成家立業(yè)的城市新生代，多數(shù)面臨人生的首次置業(yè)年齡區(qū)間從25歲到45歲，以李滄為圓心，向四方、城陽、市南北、嶗山擴(kuò)散行業(yè)特征從高級(jí)白領(lǐng)到政府公務(wù)員到私營企業(yè)主．．．對(duì)他們而言，首要追求是居住價(jià)值的最大化同樣的錢，他們渴望獲得更大的空間和享受．．．來自家庭的支持是他們置業(yè)的支撐點(diǎn)偉東幸福之城

【客群定位】2024/1/17363、偉東幸福之城品牌品牌形象2024/1/17373.1策略方向〔建構(gòu)幸福價(jià)值感的品牌形象〕盛世中國，魅力青島，幸福之城〔中國盛世背景下，青島CLD的世界形象〕140萬平米CLD水岸幸福樣本〔青島城市百萬級(jí)規(guī)模大盤，新生代人群幸福人居標(biāo)準(zhǔn)〕2024/1/17383.2創(chuàng)意調(diào)性恢弘大氣的敘事格局『140萬平中央人居城市名片』溫馨動(dòng)人的情感訴求『水岸生活的愜意與幸福』精準(zhǔn)對(duì)位的客群把握強(qiáng)調(diào)人、事、物、地的象征關(guān)系USP核心=幸福感+價(jià)值感2024/1/1739一生的幸福，值得期待！一生的幸福，觸手可及！一生的幸福，完美綻放！讓世界矚目一個(gè)城市的幸福！偉東，幸福你一生！尋找幸福之城！發(fā)現(xiàn)幸福之城！綻放幸福之城！Step1Step2Step3Step4Step5偉東幸福之城

【SLOGAN主題序列】呵護(hù)你一生

關(guān)心你一生

承諾你一生2024/1/1740第二局部：logo及vi延展2024/1/1741方案A——太陽花SunFlower——2024/1/17422024/1/17432024/1/17442024/1/17452024/1/17462024/1/17472024/1/17482024/1/17492024/1/17502024/1/17512024/1/17522024/1/17532024/1/1754方案B——幸福花——2024/1/17552024/1/17562024/1/17572024/1/17582024/1/17592024/1/17602024/1/17612024/1/17622024/1/17632024/1/17642024/1/17652024/1/17662024/1/17672024/1/1768方案C——鳳凰——2024/1/17692024/1/17702024/1/1771方案D——純文字版——2024/1/17722024/1/17732024/1/1774第三局部：傳播策略與方案2024/1/1775偉東幸福之城傳播方案模型

09年1月—6月

08年11—12月

08年9—10月階段1：形象預(yù)熱手段軸主題軸時(shí)間軸階段3：現(xiàn)場感染階段2：開盤強(qiáng)銷體驗(yàn)式幸福之城的成熟氣氛1、營造賣場氣氛2、戶外廣告報(bào)廣3、區(qū)域內(nèi)直投4、業(yè)內(nèi)媒體1、公關(guān)活動(dòng)2、軟文配合營銷軸1、亮相9月19房展會(huì)2、售樓處開放1、