大眾傳播與公關(guān)傳播的重要性

大眾傳播概念及理論

艾騰整合行銷公司總經(jīng)理

丁國豪大眾傳播與公關(guān)傳播的重要性-牛頓曾說【我會有少許成就，是因為我正踩在巨人的肩膀上】溝通思想形成群聚經(jīng)驗交換知識累積、流傳CommunicationsInformationFlowTransportMassComm.MassCommJournalism,RD,TV,AD,PRInformationFlowGate-keeperReceiver:Unknowneachother,nofeed-backEncoder:mediaorreporterSourceEncoderChannelDecoderReceiverNoiseFeedback傳播的發(fā)展及理論1935~19551950末~1960末1960~至今媒介的映象（Media）

萬能有限相當(dāng)強，但非萬能受眾的映象（TargetAudience）

被動隔離存在於社會團體關(guān)係及範(fàn)圍主動追求特定目標(biāo)社會結(jié)構(gòu)（Society）

美國經(jīng)濟大恐慌準(zhǔn)備加入WWII政治、社會、經(jīng)濟恢復(fù)正常社會多變傳播研究舉例-宣傳（子彈理論,注射針理論,鏡子理論）-廣告-洗腦

勸服創(chuàng)新的傳佈-態(tài)度的變遷-意見領(lǐng)袖-議題設(shè)定-知識的鴻溝（Knowledgegape）

-選擇性的暴露（Selectexposure）

各階段對媒介與受眾的解釋1.傳播萬能論(30年代)

2.傳播效果有限論(50年代)3.傳播交易論(後60年代)媒介受眾-子彈-注射針媒介受眾緩衝體個人差異(人格)社會範(fàn)疇(人口因素如教育,年齡)社會關(guān)係(如意見領(lǐng)袖,團體規(guī)範(fàn),人際網(wǎng)絡(luò))媒介受眾個人差異(人格)社會範(fàn)疇(人口因素如教育,年齡)社會關(guān)係(如意見領(lǐng)袖,團體規(guī)範(fàn),人際網(wǎng)絡(luò))緩衝體媒介受眾Mass.Comm.Theory子彈理論注射針理論鏡子理論:能客觀,完全的反應(yīng)事實傳播萬能決策過程

認(rèn)知Awareness

興趣Interest需求Desire試用Action

MassSociety烏合社會

1946

不同階層的人不知名群體,不知名個人每個個體是不交流的組織很鬆散Mass

假事件(psuedo-event)

預(yù)先計劃有新聞價值有趣弄假成真

沉默的螺旋(SpiralofSilence)-社會意識,共同凝聚議題大眾社會議題沉澱

Knowledgegape(知識鴻溝)-吸收知識的能力不平等,導(dǎo)致貧者愈貧,富者愈富

兩級傳播(2-stepflow)-Opinionleader

選擇性暴露(selectexposure)-選擇性注意attention-選擇性理解perception-選擇性扭曲torture

心理動力模式

-新事務(wù)採納過程模式認(rèn)知-興趣-評估-試用-採納

orAIDA-目標(biāo)任務(wù)導(dǎo)向模式認(rèn)知-興趣-需求-行動(Awareness)(Interested)(Desire)(Action)

議題設(shè)定(Agenda-Setting)xWhattothink(對議題的看法)Whattothinkabout(去探討什麼議題)

創(chuàng)新傳佈-S曲線

(diffusionofinnovation)以勸服為目的,站在傳播者角度該新事務(wù)如何傳播,使大眾接納人身影響>媒介冒險家早期使用者跟隨者晚期使用者落後者參考書籍:大眾傳播新論-李基政2.5%13.5%34%34%16%

守門人-gatekeeper(新聞室的社會控制)

鼓吹者-participantadvocate

媒介是訊息(1964麥魯漢):真正支配人類歷史文明的,

是傳播科技本身,而非內(nèi)容,科技能讓社會巨變四大時代口頭傳播:古部落文字時代:古希臘荷馬以後2000年印刷時代:1500~1900把人類部落分化,

理性,個人化,民族主義電子時代:部落重新聚合,聽覺和視覺

人類需求層次(馬斯洛)生理需求(飢,渴,性)安全(保護,安全感)威望(尊嚴(yán),地位,名譽)歸屬&情愛自我成就(自我實現(xiàn))自我需求社會需求生物需求5W

拉斯威爾,1948界定傳播公式:WhoSayWhatinWhichChanneltoWhomWithWhatEffectMessagedelivered:5W1HWho,What,Why,When,Where,How學(xué)習(xí)階層認(rèn)知不和諧階層低介入感階層影響過程認(rèn)知態(tài)度行為行為態(tài)度認(rèn)知認(rèn)知行為態(tài)度介入感高高低各種選擇之間的區(qū)別高低低或不重要傳播來源傳播媒介為主,人際管道為輔人際管道為主廣播電視為主(但不以此為限)舉例創(chuàng)新傳佈;大選(全國性);貴重物品(電視機,洗衣機)(中共節(jié)育政策)電視廣告;小型(地方性)選舉;廉價物品(肥皂,牙膏)傳播效果階層論(hierarchy-of-effects)來源:參考Ray(1973)專業(yè)公關(guān)之基本概論公關(guān)的定義一種管理科學(xué),協(xié)助管理單位訂定良好的組織目標(biāo)、經(jīng)營理念,並促進組織運作,以增進組織與其他單位的瞭解及合作雙向溝通橋過去的“傳統(tǒng)”公關(guān)一張笑臉兩面討好三杯黃湯四方來朝八面玲攏公關(guān)的誤解利用私人關(guān)係 公共關(guān)係

交際應(yīng)酬多 正常的溝通管道不誠實的 誠實是公關(guān)之本走法律漏洞的 超乎法律,堅守道德公關(guān)人員的功能以企劃、執(zhí)行並評估各項公關(guān)活動,以促成組織和其大眾之間彼此的瞭解與互動,使得組織經(jīng)營方向與社會的期望一致公關(guān)、環(huán)境與組織環(huán)境監(jiān)視員工公關(guān)管理階層通路媒體消費者政府社區(qū)公益團體股東競爭者公關(guān)是什麼(1/4)?1.管理科學(xué)平時對內(nèi):提供外部民意及資訊,促進內(nèi)部溝通對外:傳達及解釋組織作為,危機管理戰(zhàn)時危機處理公關(guān)是什麼(2/4)?2.行銷工具的一種商品推銷公關(guān)行銷與其他行銷工具整合強化產(chǎn)品形象企業(yè)形象為產(chǎn)品奠基減低危機發(fā)生之風(fēng)險與傷害強化企業(yè)形象公關(guān)是什麼(3/4)?3.實用傳播學(xué)媒體關(guān)係增加媒體對組織(產(chǎn)品)正面的報導(dǎo)滿足社會大眾知的權(quán)利發(fā)言人為產(chǎn)品利益,組織政策及主張說明減低危機發(fā)生之風(fēng)險與傷害守門人組織、媒體及社會大眾的良心公關(guān)是什麼(4/4)?4.人生哲學(xué)誠信企業(yè)在教訓(xùn)中學(xué)得成長關(guān)係的長久建立企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營相互瞭解雙向溝通的重要群己個人與個人,個人與組織,組織與組織公關(guān)的主要工作(1/2)1.行銷面媒體聯(lián)繫與運作記者會/新聞發(fā)稿/記者參觀/專題報導(dǎo)/人物專訪活動舉辦發(fā)表會/演講/發(fā)表會/會議/比賽/演唱會/展覽/遊園會/運動會製作宣傳物刊物/新聞資料夾/信函/錄影帶/錄音帶/照片競爭對手、市場資料收集、分析處理客戶抱怨提供行銷策略及建議研究調(diào)查公關(guān)的主要工作(2/2)2.管理面環(huán)境及媒體的偵監(jiān)、分析公共政策及法令偵監(jiān)、分析及遊說議題管理危機管理及處理企業(yè)形象建立重要人士及組織聯(lián)繫與接待發(fā)言人公關(guān)的目標(biāo)對象依與目標(biāo)達成的影響力大小而區(qū)分首要對象次要對象其他運作策略鞏固基本票爭取同情票拉攏游離票安撫反對票隔離敵對票公關(guān)的分類公關(guān)顧問公司Vs.企業(yè)公關(guān)部門內(nèi)部公關(guān)Vs.外部公關(guān)員工,股東,尚下游廠商消費者,媒體,政府,公益團體平時Vs.戰(zhàn)時瞭解趨勢,民意 危機處理常期Vs.專案全面Vs.局部企業(yè)公關(guān)企業(yè)經(jīng)營的基本環(huán)境企業(yè),組織投入資源目標(biāo)對象消費者投入資源股東供應(yīng)商金錢金錢公共關(guān)係策略的擬定(一)

塑造企業(yè)形象：

企業(yè)形象定位建立企業(yè)識別體系企業(yè)形象推廣內(nèi)部溝通：

了解員工對企業(yè)的認(rèn)知與看法建立勞資雙方溝通與意見處理管道發(fā)行內(nèi)部刊物公共關(guān)係策略的擬定（二）

企業(yè)與大眾傳播的互動：

建立固定而正常的溝通管道發(fā)言人制度建立與維持企業(yè)贊助：

明確的動機與方向適當(dāng)控制預(yù)算公共關(guān)係策略的擬定（三）

行銷公關(guān)：

建立良好的顧客溝通與顧客關(guān)係教育市場取得優(yōu)勢行銷策略與公關(guān)作業(yè)結(jié)合公共事務(wù)：

趨勢追蹤、議題管理國會運作、政府關(guān)係公共關(guān)係策略的擬定（四）校園關(guān)係：學(xué)術(shù)關(guān)係與人才培育捐贈設(shè)備、贊助校園活動企業(yè)參觀活動、獎學(xué)金配合校園徵才活動公、協(xié)會組織：

選定相關(guān)組織、選定代表人擬定參與策略、追蹤與評估公共關(guān)係策略的擬定（五）良好社區(qū)關(guān)係：社區(qū)認(rèn)識與了解企業(yè)代表企業(yè)對社區(qū)責(zé)任的態(tài)度財務(wù)公關(guān)與投資人關(guān)係：隨時使股東了解企業(yè)營運狀況勿因持股人的錯誤認(rèn)知導(dǎo)致不良後果運用財務(wù)公關(guān)凸顯企業(yè)信譽公共關(guān)係策略的擬定（六）危機處理：檢視可能發(fā)生的危機事項成立永久危機處理小組擬定危機處理手冊危機處理演練公關(guān)的發(fā)展媒體及資訊的大量湧現(xiàn)新科技及傳播型態(tài)的日新月異商業(yè)競爭激烈,品牌資產(chǎn)與企業(yè)形象的重要性日增消費者與環(huán)保意識的高漲社會及政治運動興起企業(yè)危機層出不窮大眾對企業(yè)社會公民角色的期待更高良好公關(guān)人員的條件強烈的道德及社會責(zé)任感敏銳的觀察力及判斷力順暢的表達溝通能力良好的邏輯推理能力豐富的想像力強韌的執(zhí)行能力樂於瞭解並運用媒介的能力結(jié)論公關(guān)是…

*胸懷誠信之心 *瞭解時事*掌握趨勢 *整合傳播*結(jié)合資源 *縝密思考*揮灑創(chuàng)意進行一次又一次雙向且互贏的溝通公關(guān)的發(fā)展及四個模組公關(guān)的發(fā)展與人類歷史同步的發(fā)展反應(yīng)社會與政治制度受科技及傳播方式的影響戰(zhàn)爭扮演著重要的腳色A.美國公關(guān)發(fā)展史開始運用：獨立戰(zhàn)爭（1773）波士頓茶葉黨事件SamuelAdams以小冊子大力鼓催發(fā)展的五個階段萌芽期(1900以前)：Thepublicsbedamned經(jīng)濟起飛，社會財富不均資本家認(rèn)為弱肉強食，適者生存資本家應(yīng)付外界責(zé)難而採取的手段（汽車大王：福特、石油大王：洛克菲勒、鋼鐵大王：卡內(nèi)基強盜大王—鐵路業(yè)范得比特(WilliamVanderbilt）的代表性註解:thepublicsbedamned巴諾姆（P.T.Barum）馬戲班誇大宣傳發(fā)展的五個階段茁壯期(1900~1920):Thepublicsispleasedbutfooled貧者愈貧，富者愈富,民眾認(rèn)為資本家“為富不仁”老羅斯福及威爾遜總統(tǒng)結(jié)合民意及新聞界.扒糞運動興起,對不法企業(yè)鳴鼓而攻之美國公關(guān)之父—艾維李（IvyLee）受雇於洛克斐勒,首創(chuàng)公關(guān)事務(wù)所PressAgency->Publicity福特首創(chuàng)Event行銷(賽車)及內(nèi)部刊物,利用民意調(diào)查及客戶俱樂部發(fā)展的五個階段發(fā)展期

(1920~1940)：One-waycommunication經(jīng)濟大恐慌（1929）虛偽誇大的廣告被指責(zé)羅斯福總統(tǒng)首開“爐邊談話“—『新政』的推廣企業(yè)開始體認(rèn)公關(guān)的重要性民意（publicopinion）概念形成公共關(guān)係公司相繼出現(xiàn)蓋洛普民調(diào)公司出現(xiàn)發(fā)展的五個階段成熟期(1940~1965)：Two-wayasymmetriccommunications第二次世界大戰(zhàn)，美國成立戰(zhàn)時新聞局（U.S.officeofWarInformation）企業(yè)尋求大眾了解及支持,成為不可或缺的一部份美國公關(guān)協(xié)會成立（1947）各機關(guān)團體及商業(yè)工會之公關(guān)計畫穩(wěn)定成長工業(yè)道德法新傳播工具，技巧形成

發(fā)展的五個階段專業(yè)化期

(1965~現(xiàn)在)：Two-waysymmetriccommunications環(huán)保,消費者運動興起公關(guān)成為企業(yè)非常重要的一部份政府施政以公共關(guān)係為中心媒體新科技發(fā)明美國大眾傳播及新聞所將公關(guān)列入一般課程

公關(guān)人員走向?qū)I(yè)化發(fā)展的五個階段

社會、政治、經(jīng)濟、科技、傳播工具的新發(fā)展形成巨大的影響力結(jié)論：

中國公關(guān)發(fā)展史開始運用：孟子:仁者愛人中華民國革命建國:鄒容以小冊子大力鼓催草創(chuàng)階段：1929辛亥革命1937~1945八年抗戰(zhàn)，國際宣傳處1945新聞局成立1946郵政稅局,公共服務(wù)課成立

中國公關(guān)發(fā)展史發(fā)展階段：1953 交通部六大革新，公共關(guān)係制度建立經(jīng)濟部、臺糖、臺電、中油成立公共關(guān)係單位1958 各級機關(guān)及公營事業(yè)推進公共關(guān)係方案實施1965 新聞局舉辦公關(guān)研討會中國公關(guān)發(fā)展史受創(chuàng)階段：

1972

中央政府預(yù)算人事凍結(jié),公共關(guān)係單位併入秘書室復(fù)原階段:

1979行政院各部、會、處、局、署建立發(fā)言人制度（副署長擔(dān)任發(fā)言人）

1980行政院重新修訂組織法,郵政局及電信局想要捲土重來,但未能成功中國公關(guān)發(fā)展史起飛階段（1980以後）

一、政治解嚴(yán)(組黨及集會遊行)

二、報禁解嚴(yán)三、社會運動興起四、消費者環(huán)保意識抬頭五、企業(yè)危機公共關(guān)係的四種溝通模式項目/模式新聞代理公共資訊雙向不對等雙向?qū)Φ饶康男麄髻Y訊傳佈說服相互了解性質(zhì)單向,並非完全事實單向,事實雙向,不平衡效果雙向,平衡效果模式發(fā)送者-->接受者發(fā)送者-->接受者發(fā)送者-->接受者

團體<

團體研究很少,計算人數(shù)很少,可讀性評估態(tài)度評估瞭解的程度應(yīng)用運動,影劇,產(chǎn)品促銷政府,非營利性機構(gòu)非常競爭的企業(yè)有遠(yuǎn)見長久經(jīng)營的企業(yè)公關(guān)的分眾-目標(biāo)對象目標(biāo)對象What:想要影響或會被影響的人或組織Why:在有限的傳播資源中,找到“對的人”,以期發(fā)揮影響力Who:人口變項,心理變項Where:地理變項When:企劃的開始How:從產(chǎn)品,事件,影響力,目標(biāo),找出目標(biāo)對象是誰二十四小時的好鄰居:7-11民國68年5月:統(tǒng)一超商與美國7-ELEVEN合作初期鎖定與傳統(tǒng)雜貨店競爭,運作並不理想民國72年到74年間:推出多項改革,以新的消費者需求為導(dǎo)向,開拓了新市場截自民國92年初,已有3,286家分店

統(tǒng)一超商初期主要作業(yè)方式初期主要作業(yè)方式:顧客層設(shè)定:家庭主婦店址選擇:住宅區(qū)為主商品結(jié)構(gòu):以罐頭,食品,洗衣粉等日用百貨為主營業(yè)時間:早上7點至晚上11點經(jīng)營方式:直營與加盟並重商品陳列:標(biāo)準(zhǔn)化,規(guī)格化結(jié)果:不理想統(tǒng)一超商初期主要的利基品牌形象強窗明幾淨(jìng)價格平實(若連鎖店數(shù)達經(jīng)濟規(guī)模)進貨齊全,流通速度快營業(yè)時間長統(tǒng)一超商初期主要的問題競爭者:傳統(tǒng)雜貨店競爭顧客層設(shè)定:家庭主婦需人事費用需店租高昂的水電費缺乏人際關(guān)係缺乏消費者的互動價格缺乏競爭力統(tǒng)一超商作業(yè)方式的改革突破性行銷的改變:顧客層設(shè)定:青少年與上班族為主店址選擇:走向商業(yè)區(qū)與商業(yè)住宅混合區(qū),以三角窗或幹道交叉口為設(shè)店地點商品結(jié)構(gòu):特殊商品與簡速食品(思樂冰,現(xiàn)煮研磨咖啡,關(guān)東煮,微波爐熱食等),塑造獨特魅力,迎合消費者需求營業(yè)時間:延長為24小時全天候服務(wù)(24小時的好鄰居)經(jīng)營方式:先直營累積經(jīng)驗,再發(fā)展加盟店商品陳列:突破限制,店舖開發(fā)人員有更大施展空間結(jié)果:營業(yè)額蒸蒸日上公關(guān)的對象(Publics)被某組織影響或會影響某組織的一群人1.首要對象(PrimaryPublics)直接有影響的大眾EX:公司員工股東,投資人,合夥人顧客社區(qū)居民公關(guān)的對象(Publics)2.次要對象(SecondaryPublics)間接有影響的大眾政府官員,立法委員供應(yīng)商,經(jīng)銷商競爭對手,意見領(lǐng)袖3.特殊對象(SpecialPublics)組織型態(tài):工會,政治團體,公益團體散漫型態(tài):選民,學(xué)生,媒體公關(guān)案例分類

(以面對之大眾分類)媒體關(guān)係社區(qū)關(guān)係政府公關(guān)(政治公關(guān))員工關(guān)係(內(nèi)部公關(guān))顧客關(guān)係(消費者公關(guān))組織公關(guān)公共事務(wù)投資人關(guān)係,財務(wù)關(guān)係國際公關(guān)貿(mào)易公關(guān)目標(biāo)對象(1)-行銷分類一.地理變項(Geographic)1.地區(qū):北,南,東,中部

2.城鄉(xiāng):都市,市郊,鄉(xiāng)村

3.住宅型態(tài):大樓,公寓,獨宅,宿舍,四合院

4.住宅擁有:自宅,租貸,宿舍目標(biāo)對象(2)-行銷分類二.人口統(tǒng)計變項(Geographic)1.年齡,宗教,性別

2.教育,職業(yè),經(jīng)濟,社會階層

3.婚姻,子女,家庭生命週期單身新婚滿巢I(孩子6歲以下)滿巢II(孩子6歲以上)滿巢III(孩子長大成人)空巢(孩子不在身邊)鰥寡目標(biāo)對象(3)-行銷分類三.生活型態(tài)變項(LifeStyle)1.VALS(Value&LifeStyle)內(nèi)在價值觀態(tài)度,信念,期望,偏好

2.AIO(Activities,Interest,Opinion)外在行為媒體使用習(xí)慣意見來源:意見領(lǐng)袖,次文化,同僚,家人,親友,社會文化媒體(1)媒體的瞭解

-大眾與小眾傳播媒體丁國豪公關(guān)與媒體公關(guān)與媒體大眾傳播媒體小眾傳播媒體人際傳播什麼是大眾傳播媒體?不為經(jīng)營者所完全控制，除遵從法律外，有強烈的社會道德責(zé)任傳播地區(qū)及閱聽人為全國性新聞導(dǎo)向大於廣告導(dǎo)向公正的第三者對以下感到興趣:數(shù)字、競爭、市場、危機、有趣的公關(guān)與大眾媒體的互動新聞的供給與需求瞭解媒體的特性瞭解媒體的作業(yè)瞭解記者的偏好尊重記者與記者作朋友大眾傳播媒體分析電子媒體平面媒體電子媒體媒體電視電臺報紙雜誌網(wǎng)路生命週期秒秒天週,月,季秒-永久型態(tài)(時間)無線有線新聞早報晚報週刊,月刊,季刊ISPICP分類(內(nèi)容)無線有線(電影,新聞,運動…)新聞,音樂,專業(yè)….一般工商專業(yè)消費娛樂英文財經(jīng),休閒,語文,專業(yè),嗜好….ISP企業(yè)網(wǎng)站個人網(wǎng)站可運用內(nèi)容新聞節(jié)目廣告新聞節(jié)目廣告新聞廣告報導(dǎo)廣告網(wǎng)站E-mail廣告

媒體特色聲光效果聲音文字,照片文字,照片文字,照片,聲光效果訊息深度34211影響力13122什麼是小眾傳播媒體?為經(jīng)營者所完全控制，不全然有社會道德責(zé)任。但仍需遵從法律傳播地區(qū)及閱聽人有強烈地域性廣告導(dǎo)向大於新聞導(dǎo)向可以為廣告主購買及掌控小眾傳播媒體地方電視，閉路電視社區(qū)電臺社區(qū)報紙(地方版)地域性雜誌,刊物,機關(guān)雜誌LED,看板電視牆佈告欄,海報派DM,夾報桌上DM架,書報架宣傳車BBS,社群網(wǎng)站媒體(2)

-媒體關(guān)係建立及運作丁國豪組織為何要媒體關(guān)係?水可載舟,亦可覆舟社會對企業(yè)的期望,不只是“會賺錢的企業(yè)”更是“社會的好公民”媒體的報導(dǎo)與監(jiān)督是非常強而有力的媒體的報導(dǎo)有其公正性現(xiàn)代企業(yè)不可避免的媒體的監(jiān)督,特別是上市上櫃的企業(yè)什麼是大眾媒體的特性?不可控制的新聞導(dǎo)向公正的第三者對以下感到興趣:數(shù)字,競爭,市場,危機,有趣的請你這樣做:隨時做好準(zhǔn)備誠實為上策精簡為要樂於表達及協(xié)助作一個專業(yè)的顧問了解自己的角色主動積極控制自己的情緒如果錯了,請立即更正建立長期關(guān)係請你不要這樣做:對媒體說謊嚐試操縱媒體賄絡(luò)不切實際的期望大小眼宣戰(zhàn)如何應(yīng)對媒體瞭解媒體的生態(tài)隨時準(zhǔn)備好當(dāng)媒體找上門了….可能的話,做好事前的準(zhǔn)備與媒體進行訪問方向及內(nèi)容的溝通媒體發(fā)布的方式記者會PressConference媒體聚會MediaGathering新聞稿NewsRelease書面聲明Statement專題報導(dǎo)/人物專訪Feature/Interview記者參訪團PressTour媒體專文/投書Placement媒體調(diào)查MediaAudit背景資料提供Backgroundersprovided訊息告知Informationupdated名稱人數(shù)形式溝通模式效果費用資料1.Pressconference15-50FormalSR高高1.Presskit2.Newsrelease2.Mediagathering3-25SemiformalorinformalSS高-中高-中1.Newsrelease2.Backgrounder3.Newsbriefing5-15FormalSR中中1.Statement,ornewsrelease2.Backgrounder4.Featurestory1FormalSR中低1.Outline2.Backgrounder5.In-depthinterview1-3SemiformalSR中中1.Outline2.Resume6.Newsrelease20-30FormalSR中低Newsrelease7.Placement1FormalSR中低Article8.Mediainquire1InformalSR中低Depend名稱人數(shù)形式溝通模式效果費用資料9.MediamonitordependFormalSR低低Coverage10.Mediafollow-updependSemiformalSS中低Phone,fax,e-mail11.Advertorial1FormalSR低高Backgrounder12.Statement15-50FormalSR中低Statement13.Presstour(trial)3-10SemiformalSR高高1.Itinerary2.Backgrounder14.Tin-inactivity1FormalSR高高1.Proposal15.Paneldiscussion1FormalSR高高1.Proposal2.Backgrounder16.Mediaaudit15-50FormalSR中中Questionary新聞事件Why:目的What:訊息Who:關(guān)係人,來賓When:時間,時間點Where:地點,場合How:記者會,新聞稿…..媒體(3)

新聞稿及記者會丁國豪切新聞議題數(shù)字：數(shù)字所代表的意義。ex:國民所得突破13,000競爭：比較、衝突。ex:Nokia新手機推出市場：產(chǎn)品所歸類的其他相關(guān)公司、團體。ex:速食業(yè)市場需求減少危機：所有直接及間接影響的公司、團體、人。ex:喬登快閃事件有益的：對讀者的好處。ex:SOGO特賣7折有趣的：會心一笑。ex:母豬養(yǎng)小狗不同的：與一般認(rèn)知不同。ex:狗咬人，人咬狗世界第一：最高、小、貴。ex:金氏世界紀(jì)錄媒體發(fā)布的方式記者會PressConference媒體聚會MediaGathering新聞稿NewsRelease書面聲明Statement專題報導(dǎo)/人物專訪Feature/Interview記者參訪團PressTour媒體專文/投書Placement媒體調(diào)查MediaAudit背景資料提供Backgroundersprovided訊息告知Informationupdated新聞稿目的：將想要傳遞的訊息重點，以新聞報導(dǎo)的型式呈現(xiàn)，利用記者對新聞的需求，依新聞稿刊登出來新聞稿觀點（第三人稱）格式：主標(biāo)題（意簡言該）副標(biāo)題（加強主標(biāo)）本文（詳細(xì)內(nèi)容：倒三角型式）發(fā)稿人(公司聯(lián)絡(luò)人)聯(lián)絡(luò)方式時間新聞價值：由上而下由重要到不重要

主標(biāo)題：（意簡言該）副標(biāo)題：（加強主標(biāo)）本文：（詳細(xì)內(nèi)容：倒三角型式）發(fā)稿人聯(lián)絡(luò)方式時間新聞價值：由上而下由重要到不重要新聞剪報<頒獎典禮新聞稿>2005年臺北生技獎14日驚喜揭曉螢光基因魚、基因抗蟲蔬菜等奪得大獎 為有效推動臺北市成為臺灣生技產(chǎn)業(yè)發(fā)展重鎮(zhèn)，促進優(yōu)良生物科技廠商研發(fā)技術(shù)與營運效能，鼓勵相關(guān)研發(fā)機構(gòu)加強技術(shù)移轉(zhuǎn)及提升產(chǎn)學(xué)間的合作績效，以吸引績優(yōu)或新創(chuàng)生技公司進駐本市，臺北市政府特舉辦『2005臺北生技獎』競賽活動，於94年10月14日上午10時假臺北國際會議中心102會議室舉行頒獎典禮，由馬市長親自揭曉17位得獎廠商及學(xué)研單位名單，並頒發(fā)總獎金500萬元。2005臺北生技獎經(jīng)過2個月的激烈角逐，歷經(jīng)初審、複審及綜合審查會議，其中多項重要的新穎技術(shù)贏得評審的肯定。

馬英九市長致詞時表示：對於臺灣而言，生技產(chǎn)業(yè)發(fā)展為我國重要發(fā)展目標(biāo)之一。臺北市生物技術(shù)領(lǐng)先、專業(yè)人才充沛，加上佔全國90﹪以上的豐富創(chuàng)投基金，臺北市的確具備發(fā)展生物科技產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵優(yōu)勢。而臺北市政府於90年9月成立「臺北市發(fā)展生物科技產(chǎn)業(yè)推動小組」，推展各項生技產(chǎn)業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)。北市府除了舉辦4次與生技業(yè)者座談會，並積極參與各項海內(nèi)外生物科技展，並提供國內(nèi)外生技產(chǎn)業(yè)廠商之交流平臺，促進雙向商機交流及策略合作機會。4年來小組在湖科技園區(qū)、南港軟體工業(yè)園區(qū)亦積極引進生物科技業(yè)者；內(nèi)湖科技園區(qū)目前已有66家生技公司進駐；南港軟體工業(yè)園區(qū)則是全力發(fā)展生物技術(shù)、IC設(shè)計、數(shù)位內(nèi)容等三大知識產(chǎn)業(yè)，其中F棟生物技術(shù)館，已進駐42家生技廠商及相關(guān)單位。93年內(nèi)科及南軟企業(yè)營收高達1兆6千9百餘億元，進駐企業(yè)總家數(shù)達2000家，且整體從業(yè)員工人數(shù)目前已達85,400人。除此之外，北市府目前正規(guī)劃北投士林科技園區(qū)為發(fā)展生物科技、媒體、資訊、通訊等知識經(jīng)濟及科技產(chǎn)業(yè)的新地點。

馬市長表示：生命科學(xué)的進步發(fā)展，讓人類對於生活品質(zhì)的要求大幅提昇，而在增進生活品質(zhì)的渴望之下，生物科技的發(fā)展就更顯重要。放眼國際，全球產(chǎn)業(yè)趨勢競相投入生物科技這個新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，無論美洲、歐洲或是亞洲國家對於生技產(chǎn)業(yè)的重視更是不在話下。因此，對於臺灣而言，生技產(chǎn)業(yè)發(fā)展更為我國重要發(fā)展目標(biāo)之一。他希望藉著生技獎的舉辦，促進臺北市生物技術(shù)的創(chuàng)新研發(fā)及產(chǎn)學(xué)合作，再以技術(shù)轉(zhuǎn)移及商品化，迅速加惠於市民的生活中，並打造臺北市為國際級的生技產(chǎn)業(yè)聚落。 「2005臺北生技獎頒獎典禮暨成果發(fā)表會」於10月14日上午假臺北國際會議中心102會議室舉行，下午並由得獎廠商進行參賽標(biāo)的之成果發(fā)表，並邀請生技產(chǎn)業(yè)界之專家進行2場專題演講，針對臺灣生技產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢進行演說，同時在103會議室將另有得獎廠商成果展，展出17家得獎產(chǎn)品或技術(shù)成果，提供業(yè)界交流的機會，並讓一般民眾得以了解生物技術(shù)在生活中的應(yīng)用價值。

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新聞聯(lián)絡(luò)人： 艾騰整合行銷ooo

電話：27310290-mail：Maggie-atomimc@ 2005.10.14

新聞資料夾(袋)新聞稿照片產(chǎn)品介紹（DM）公司簡介（手冊），大事紀(jì)重要人士履歷重要名詞解釋贈品、樣品記者會的企劃目的：將想要傳遞的訊息重點，以雙向溝通的型式呈現(xiàn)。利用記者對新聞的需求，依記者會呈現(xiàn)方式刊登出來時間：一般以下午為主，除非必要，或新聞性很強，如：政府官員，或高知名度才用上午週一到週五：上班日，一般政、商活動週六日：與消費者活動相關(guān)活動地點：飯店，會議室，自用處所(公司行號或政府機關(guān))，特殊指定地點方式：1.出席致詞人：主席及來賓--考慮代表性，意義，及致詞內(nèi)容2.表演節(jié)目：完整表演或節(jié)錄）：考慮效果，燈光，音響，場地3.照像機會（媒體聚焦）：儀式，表演，產(chǎn)品，模特兒，主人4.新聞資料夾，邀請函：給來賓：卡片（重質(zhì)感）給記者：簡單的稿子或傳真5.場地佈置：燈光，音響，音效，裝潢，桌椅，背板，製作物6.其他：餐飲，接待活動(事件)行銷

EventMarketing內(nèi)容活動行銷定義&目的活動分類活動行銷特性假事件活動行銷對品牌行銷的功能創(chuàng)造市場及品牌的差異如何策劃一個好活動結(jié)論

定義透過精心設(shè)計的活動,將主辦單位之訊息或形象傳達給目標(biāo)對象,以達成溝通目的

1.吸引人潮增加與目標(biāo)對象的互動較具說服力

2.增加媒體曝光創(chuàng)造媒體報導(dǎo)的焦點利用媒體報導(dǎo)傳播給更多的目標(biāo)對象

3.引發(fā)社會話題吸引大眾關(guān)注客戶對行銷的需求“我需要一些新的東西,很不一樣的,很大很有規(guī)模的,去吸引所有人的注意力‘“在我們銷售低潮時,創(chuàng)造一個高峰”“我覺得我們並沒有把錢花在對的地方,我們需要更有效的整合資源去獲得真正的價值…”“我們即將上市(或重新上市)一個新產(chǎn)品,我需要…”“我要如何讓消費者對我的公司及產(chǎn)品有更多的興趣…”特性1.參與者具主動性,其接受訊息之意願較高2.活動須與其他公關(guān)或溝通工具配合,才能得到應(yīng)有之效果3.現(xiàn)場的佈置或活動形式能強烈傳達預(yù)定之訊息4.活動型態(tài)多樣化,籌備時間長,變數(shù)多,協(xié)力商多,意外多5.在日趨多樣化的社會環(huán)境及訊息中,愈來愈重要6.可將客戶的人力資源等整合,共同投入假事件1960布思丁形象1.不具突發(fā)性,經(jīng)由某些人事先精心策劃2.成功與否是新聞報導(dǎo)篇幅而定3.真正意圖經(jīng)常曖昧不明,新聞記者未必清楚4.具戲劇性,常效社會事件有趣刺激5.對記者而言,資料齊全,易報導(dǎo),新聞來源受訪問度高,發(fā)言力強,有親和力活動分類(1)1.新產(chǎn)品上市,開幕,週年慶2.公益活動3.會議,訓(xùn)練4.展覽5.促銷活動6.典禮7.表演,晚會活動分類(2)8.藝文活動9.運動,比賽10.宴會,餐會11.企業(yè)內(nèi)部活動12.演唱會,園遊會以積極主動的態(tài)度接觸消費者提供一個個人化的品牌體驗塑造一個既與消費者相關(guān)又能夠充分傳達品牌訊息的環(huán)境創(chuàng)造差異性,突破競爭範(fàn)疇(建立品牌在市場上的定位)提昇品牌知名度及價值,顯現(xiàn)消費者可獲得的利益(將品牌帶入生活中)鼓勵試用及回應(yīng)建立客戶關(guān)係刺激銷售可快速評估結(jié)果功能“經(jīng)由實際體驗,將品牌帶入生活中”任務(wù)市場差異與價格差異性市場定位比較相似性市場價格價值無關(guān)性消費者需求相關(guān)性商品推出商品製造產(chǎn)品導(dǎo)向/大量製造化的體驗階段消費者導(dǎo)向/特製的產(chǎn)品導(dǎo)向/大量製造化的提供服務(wù)消費者導(dǎo)向/特製的價錢體驗的目的BrandInMindBrandinHand消費者經(jīng)驗實質(zhì)上的銷售活動贊助專屬活動進入生活預(yù)備購買激勵品牌訊息此體驗檢查表讓我們可以評估及將幾個與消費者接觸的階段轉(zhuǎn)化成為消費者品牌體驗的層次---因而達到最終的目的;幫助銷售促進銷售目標(biāo)對象:在想什麼?喜歡什麼?利益點?策略:利用既有的優(yōu)勢,並加以極大化創(chuàng)意:與別人不同,但要合乎策略並具有可行性連結(jié)度,延展性:具有相加相乘的效應(yīng)公關(guān)報導(dǎo)效應(yīng):思考新聞角度及創(chuàng)造報導(dǎo)畫面訊息的傳達:是否夠強烈聯(lián)盟夥伴/配合商品:搭配完整,主從分明突發(fā)狀況及備案如何策劃一個好的活動?流程與動線現(xiàn)場勘查:-場地大小,挑高,桌椅,出入口,場地佈置基調(diào),額外可用空間及房間,設(shè)備,光源,電源,交通評估:-活動基調(diào),參加人數(shù)多寡,現(xiàn)有之佈置物,添加之佈置物,各空間之利用,天氣與交通,費用考量:-活動順序,出入場方向,群眾移動路線及時間,來賓移動路線及時間,工作人員人數(shù)及位置,安全及隱密性,品牌或產(chǎn)品的露出危機管理與處理丁國豪危機管理與處理危機定義危機衡量危機型態(tài)危機週期危機與公關(guān)危機處理角度危機處理態(tài)度危機處理準(zhǔn)備危機處理計畫危機處理小組危機傳播計畫案例說明結(jié)論討論危機定義韋氏字典危機是一件事「機與惡化的分水嶺」生死存亡的關(guān)頭「決定性的一刻」「關(guān)鍵性的一刻」危機管理危機處理危機衡量

-是不是危機?隨者時間消逝而更嚴(yán)重引起媒體,主管機關(guān)注意投資人或銀行信心動搖公司或主管形象受損營業(yè)額或股票下跌危機型態(tài)工業(yè)意外環(huán)境問題工會罷工產(chǎn)品瑕疵回收投資人信心動搖有敵意的兼併股東爭奪經(jīng)營權(quán)謠言,媒體洩密恐怖活動貪污,醜聞?wù)吒淖兓蚬苤莆C週期(1)潛伏期狀況:危機在醞釀行動:遏止危機發(fā)生爆發(fā)期狀況:危機已經(jīng)發(fā)生行動:控制危機後遺癥期狀況:善後處理行動:分析,檢討,採取補救措施危機週期(2)解決期狀況:危機解除,轉(zhuǎn)危為安行動:無復(fù)原期狀況:一段時間以後行動:重建企業(yè)形象危機處理態(tài)度勇敢-接受事實,不要「Whyme?」誠信-紙包不住火快速-和時間賽跑掌握–瞭解情勢冷靜–重點與優(yōu)先順序投入–全員,全力分工–分層負(fù)責(zé),迅速統(tǒng)合危機處理角度情:受害者、弱者,賠償問題理:其他間接相關(guān)人法:主管機關(guān),法律問題危機與公關(guān)環(huán)境偵測溝通環(huán)境的管理危機警訊的發(fā)現(xiàn)與告知危機管理計畫的企劃與執(zhí)行危機處理計畫的諮詢提供危機傳播計畫的執(zhí)行危機處理準(zhǔn)備準(zhǔn)備危機處理計畫:備而不用,但可用暢通溝通管道建立危機處理小組備妥發(fā)言人及其制度規(guī)劃危機處理程序做好危機模擬演練危機處理計畫大要危機警告系統(tǒng)處理標(biāo)準(zhǔn)程序各式可能之危機危機處理小組之建制,職責(zé)及代理人對內(nèi),外發(fā)言人聯(lián)絡(luò)名單危機處理小組,媒體,主管機關(guān),警察,消防隊,醫(yī)療,特殊單位危機傳播計畫向大眾發(fā)言公關(guān):記者會,新聞稿,聲明,專訪,參觀採訪廣告向特定對象發(fā)言受害人,家屬客戶投資人政府,民代意見領(lǐng)袖,專家學(xué)者保險公司,律師公司員工相關(guān)團體,反對團體危機處理小組核心小組最高階主管,副主管財務(wù)對內(nèi)發(fā)言人:公關(guān)經(jīng)理對外發(fā)言人:最高階副主管法律顧問幕僚人員代理人員依需要組成:視發(fā)生案例徵召相關(guān)的當(dāng)事人及專業(yè)人員公關(guān)的企劃與執(zhí)行丁國豪內(nèi)容什麼是公關(guān)企劃公關(guān)的溝通要點企劃與執(zhí)行的程序公關(guān)企劃書公關(guān)企劃的撰寫公關(guān)的執(zhí)行工具執(zhí)行注意要項公關(guān)企劃定義

公關(guān)人員以書面撰寫之型式,將公關(guān)計劃的所有要素提出,以爭取並作為實行之依據(jù),來促成組織和其大眾之間彼此的瞭解與互動,使得組織經(jīng)營目標(biāo)與社會的期望一致.公關(guān)企劃Research分析Objective目標(biāo)Program計畫Evaluation評估

公關(guān)企劃書(1)前言客戶分析(SW)產(chǎn)品分析消費者分析環(huán)境分析(OT)社會分析市場分析競爭者分析公關(guān)企劃書(2)公關(guān)需求公關(guān)目標(biāo)目標(biāo)對象公關(guān)定位傳播訊息公關(guān)策略公關(guān)企劃書(3)10.公關(guān)作法媒體活動11.工作時間表12.效果評估13.服務(wù)項目14.預(yù)算公關(guān)企劃步驟(1)調(diào)查研究客戶研究:優(yōu)點,缺點,組織架構(gòu)問題(機會)研究界定問題分辨優(yōu)先順序界定目標(biāo)對象公關(guān)企劃步驟(2)3.目標(biāo)設(shè)定

(MBO,ManagementbyObjective)認(rèn)知,態(tài)度,行為媒體曝光率設(shè)計主題口號,訊息公關(guān)企劃步驟(3)策略思考現(xiàn)有優(yōu),缺點擁有資源達成目標(biāo),影響大眾突顯優(yōu)勢訂定計畫活動媒體公關(guān)企劃步驟(4)預(yù)算估列8.執(zhí)行9.評估公關(guān)工具(1)1.公共政策法令偵監(jiān),分析及遊說2.危機管理及處理3.議題管理4.企業(yè)識別標(biāo)誌5.發(fā)言人訓(xùn)練6.環(huán)境及媒體偵監(jiān),分析公關(guān)工具(2)7.媒體運作記者會/新聞發(fā)稿/記者參觀/專題報導(dǎo)

/人物專訪8.活動企劃及執(zhí)行

會議/比賽/演唱會/展覽/遊園會/演講

/運動會/公益活動9.製作物刊物/信函/錄影帶/錄音帶/照片10.研究調(diào)查公關(guān)企劃執(zhí)行程序(1)聽取客戶簡報資料蒐集第一階段分析動腦會議

環(huán)境分析目標(biāo),對象確立第二階段細(xì)部動腦會議

公關(guān)策略發(fā)想公關(guān)作法企劃草案提出客戶同意企劃草案BYN企劃前的前置準(zhǔn)備公關(guān)企劃執(zhí)行程序(2)規(guī)劃細(xì)部方案

執(zhí)行項目分工費用估算執(zhí)行時間表簽約

客戶同意規(guī)劃細(xì)部案BYN執(zhí)行定期會議完成評估結(jié)案報建立檔案公關(guān)企劃的撰寫合乎客戶的需求完整的資料蒐集合理的邏輯推論良好的說服力與社會趨勢契合結(jié)合所有的資源高度的創(chuàng)意確切的可行性簡單專業(yè)的語言以零為基礎(chǔ)執(zhí)行的注意要項1.隨環(huán)境而產(chǎn)生的計劃更動2.勿忘計劃目標(biāo),對象3.時間預(yù)留與掌握4.預(yù)算控制5.危機與應(yīng)變6.客戶溝通與管理7.效果評估結(jié)論如何做好公關(guān)企劃…洞悉客戶瞭解時勢掌握趨勢整合傳播結(jié)合資源慎密思考輝灑創(chuàng)意進行一次又一次雙向且互贏的溝通公關(guān)與廣告丁國豪廣告的定義公關(guān)的定義公關(guān)與廣告在企業(yè)中的位置公關(guān)VS廣告公關(guān)與廣告的消長廣告是什麼