第二章消費(fèi)者行為與營銷

消費(fèi)行為學(xué)1.1基于消費(fèi)者行為的

營銷管理思考：

你的行為是如何影響為你服務(wù)的企業(yè)的營銷決策的？

營銷管理與消費(fèi)行為學(xué)的關(guān)系1.消費(fèi)者行為學(xué)是營銷管理的基礎(chǔ)

顧客導(dǎo)向的營銷管理中，洞察顧客的需求、心理和行為成為營銷管理的出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)2.營銷管理水平需要運(yùn)用消費(fèi)行為研究成果提升

消費(fèi)者行為學(xué)有多種視角，面向營銷管理的消費(fèi)者行為學(xué)強(qiáng)調(diào)應(yīng)用消費(fèi)者行為研究的結(jié)果來提升營銷管理水平一、消費(fèi)者行為與營銷決策的關(guān)系消費(fèi)過程各階段的不同問題一、消費(fèi)者行為與營銷決策的關(guān)系驅(qū)動營銷決策的消費(fèi)者因素

營銷活動的起點(diǎn)是消費(fèi)者需求，目標(biāo)是消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。二、營銷戰(zhàn)略的消費(fèi)者行為審核消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略

所謂“消費(fèi)者行為審核”，是從分析與判斷消費(fèi)者出發(fā)，把消費(fèi)者行為與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略及營銷策略有機(jī)關(guān)聯(lián)起來，并整合成一個系統(tǒng)的框架，以消除營銷決策中的盲目性和風(fēng)險(xiǎn)。1.2顧客價(jià)值與顧客融合

——共創(chuàng)分享價(jià)值

思考：

你購買一個產(chǎn)品究竟是為了獲得什么？

顧客導(dǎo)向顧客價(jià)值顧客融合一、Sheth-Newman-Gross消費(fèi)價(jià)值模型二、五種消費(fèi)者價(jià)值和三種品牌價(jià)值五種價(jià)值功能價(jià)值情感價(jià)值個人價(jià)值社交價(jià)值體驗(yàn)價(jià)值三種價(jià)值功能性價(jià)值象征性價(jià)值體驗(yàn)性價(jià)值三、消費(fèi)者價(jià)值觀不同的消費(fèi)者價(jià)值觀導(dǎo)致不同的消費(fèi)者行為。消費(fèi)者價(jià)值觀的三個層次：

廣泛的文化價(jià)值

特定消費(fèi)價(jià)值

特定產(chǎn)品價(jià)值三、消費(fèi)者價(jià)值觀1.消費(fèi)者價(jià)值觀的測量（1）LOV價(jià)值觀量表（2）羅氏價(jià)值觀量表2.價(jià)值觀變化的測量三、消費(fèi)者價(jià)值觀羅氏價(jià)值觀量表四、數(shù)字化時(shí)代營銷新的核心關(guān)鍵詞：融合

顧客融合是指顧客交易行為之外，顧客對品牌或公司的關(guān)注與專注（認(rèn)知維度），與品牌互動過程中產(chǎn)生的靈感、歸屬與依戀感、責(zé)任感、身份感、沉浸感、幸福感與自豪感等（情感維度），以及付出的努力及活躍度（行為維度），如口碑、推薦、評論、贊助、分享、合作、建議、貢獻(xiàn)等行為。四、數(shù)字化時(shí)代營銷新的核心關(guān)鍵詞：融合

顧客融合是顧客關(guān)系新階段或營銷的新境界

是比顧客參與、顧客體驗(yàn)更加深入的一種顧客關(guān)系

顧客融合強(qiáng)調(diào)的是雙向或多向的帶有契約性質(zhì)的關(guān)系，或者理解為一種弱契約關(guān)系，而此前的顧客滿意、顧客忠誠則是單向的顧客關(guān)系概念。四、數(shù)字化時(shí)代營銷新的核心關(guān)鍵詞：融合

營銷的新定義（菲利普·科特勒2017）：通過為顧客創(chuàng)造價(jià)值以融合顧客并建立可持續(xù)的顧客關(guān)系的過程。五、數(shù)字化時(shí)代的營銷模式：與顧客共創(chuàng)共享價(jià)值“價(jià)值”不再是單向的，不再是“給予”而是“分享”

共創(chuàng)共享的價(jià)值（哈佛大學(xué)

波特教授提出

數(shù)字化營銷核心思想）

數(shù)字化營銷的基本目標(biāo)：建立顧客平臺

以顧客（粉絲）的數(shù)量、黏度和融合為基礎(chǔ)的顧客資產(chǎn)成為公司和營銷最重要的資產(chǎn)2.3營銷倫理與消費(fèi)者

權(quán)益思考：

什么是倫理?為什么現(xiàn)在越來越重視營銷倫理/商業(yè)倫理？倫

理

倫理是某一特定行為是正確還是錯誤，是好是壞，它所指向的是人類自我的內(nèi)部世界，在本質(zhì)上是人類對自我生存和發(fā)展的一種規(guī)范、設(shè)計(jì)與引導(dǎo)，是為人類自我實(shí)現(xiàn)和自我完善服務(wù)的。

社會法則中的倫理法則是人們價(jià)值判斷的核心之一。營銷倫理

營銷倫理是商業(yè)倫理的一個分支，是指營銷中所涉及的倫理問題，是人們在營銷活動中的內(nèi)在行為準(zhǔn)則，有助于人們在物質(zhì)需求滿足與精神需求滿足之間實(shí)現(xiàn)平衡。

營銷不應(yīng)該為所欲為，而是要有道德倫理的底線。一、營銷倫理消費(fèi)行為學(xué)的價(jià)值應(yīng)根據(jù)提高營銷實(shí)踐的有效性來判斷VS消費(fèi)者行為學(xué)不應(yīng)成為商業(yè)的奴隸一、營銷倫理營銷倫理成為最終評判營銷活動的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)之一提倡營銷向善一、營銷倫理生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念以公司為導(dǎo)向，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤，不惜犧牲消費(fèi)者的利益重視消費(fèi)者的需求，一味迎合消費(fèi)者的需求，孤獨(dú)激發(fā)消費(fèi)者的欲望，忽略了營銷活動對社會環(huán)境的影響首次明確提出營銷倫理問題，要求在營銷活動中考慮社會與道德問題，平衡好公司利益、消費(fèi)者需求和公共利益之間的關(guān)系二、缺乏倫理的營銷行為（企業(yè)角度）

（一）

過度營銷

過度營銷：是指為了謀取利益而不惜使用一切營銷手段，利用人性的弱點(diǎn)來操縱消費(fèi)者，產(chǎn)生過度消費(fèi)。由此甚至產(chǎn)生非法營銷行為，浪費(fèi)資源，坑害消費(fèi)者，損害消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益。在一些情況下，對消費(fèi)者心理與行為的研究成果和結(jié)論可能被惡意利用，導(dǎo)致對消費(fèi)者權(quán)益的損害。（二）不道德的營銷行為行為類型常見行為舉例行為類型常見行為舉例產(chǎn)品危害健康的食品產(chǎn)品的安全隱患假冒偽劣產(chǎn)品不適當(dāng)?shù)膿?dān)保污染環(huán)境給產(chǎn)品貼錯標(biāo)簽貼假商標(biāo)未經(jīng)許可加工制造隱瞞產(chǎn)品缺陷迎合不當(dāng)需求廣告促銷擴(kuò)大產(chǎn)品的特性無聊廣告、干擾廣告針對不適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)欺騙性廣告、虛假廣告用模特來引誘消費(fèi)者購買不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品電話銷售垃圾郵件性挑逗通過恐嚇來誘使消費(fèi)者購買價(jià)格過度漲價(jià)、搭車漲價(jià)價(jià)格差異價(jià)格歧視傾銷暴利，如撇脂定價(jià)虛假折扣分銷渠道非法使用消費(fèi)者數(shù)據(jù)非法傳銷調(diào)包手法竄貨、沖貨過河拆橋給回扣或索要回扣行賄受賄包裝數(shù)量欺騙過度包裝以次充好市場調(diào)研侵犯消費(fèi)者隱私權(quán)侵犯消費(fèi)者知情權(quán)竊取商業(yè)秘密掩飾研究目的使用欺騙性方法未經(jīng)許可對討論進(jìn)行錄像和錄音誤用定性調(diào)研結(jié)果競爭過度競爭不擇手段背信棄義散布不良消息二、消費(fèi)者權(quán)利和消費(fèi)者道德（消費(fèi)者角度）

消費(fèi)者權(quán)利是指在消費(fèi)活動中消費(fèi)者依法享有的各項(xiàng)權(quán)利的總合。

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中消費(fèi)者有以下九項(xiàng)權(quán)利：1.安全保障權(quán)2.知情權(quán)3.自主選擇權(quán)4.公平交易權(quán)5.求償權(quán)6.結(jié)社權(quán)7.獲得相關(guān)知識權(quán)8.受尊重權(quán)9.監(jiān)督批評權(quán)二、消費(fèi)者權(quán)利和消費(fèi)者道德

不道德的消費(fèi)者行為

商店扒竊濫用甚至故意損壞非私有物品調(diào)換價(jià)格標(biāo)簽軟件盜版濫用擔(dān)?；驘o因退貨為降