企業(yè)管理北京-北奧公館推廣策略

企業(yè)管理北京-北奧公稔推廣策略[1]

北具公稔

管編推廣策略報告

2004年11月8日

北京中原

北典公推專案組

1、項目SWOT分析

1.1優(yōu)勢

>住于奧運核心腹地

>純板摟居住型小社區(qū)

>分戶式中央空調及封閉立體車庫

>準現(xiàn)房銷售

A區(qū)域內比較完善的配套設施

1.2劣勢

>價格創(chuàng)區(qū)域新高

>銷售現(xiàn)場環(huán)境混亂

>百前周邊交通條件并不理想

>售樓處與項目現(xiàn)場分喜

1.3機會

>奧運主題為本項目帶來更大的升值空間

>區(qū)域內整體供給量不大

>市政及配套設施將逐步完善

1.4威脅

>交通情況改選時間待定

>臭運地產(chǎn)的逐漸降溫

以上為本項目的SWOT大綱分析，可以通過機會與劣勢，威脅與優(yōu)勢的互補

最大程度上的降低項目風險，提升產(chǎn)品市場競爭力，完成項目完美推廣計劃。

2,期售周期

2.1北京市金地產(chǎn)市場銷4周期說明

我司認為入市時機，并不是招時間概念上固定的選.擇，而應是根據(jù)項百

自身的實際情況和市場環(huán)境所決定的。因此，本項目推出的成功與否，

并不能單純的選擇每個固定時間點來實現(xiàn)，而是應該要杷前期的鋪墊工

作籌備完善，透徹了解時間段的市場經(jīng)濟周期，成具備較成熟的開盤條

件下，再切入市場。

北京市房地產(chǎn)市場銷售周期走勢分析

銷售周期走勢圖

北京房地產(chǎn)市場嘴售有明顯的季節(jié)性，根據(jù)我司對區(qū)域市場仔細調研和

深入分析以及對北京房地產(chǎn)市場的總體走勢分析和顯示，q前"北京房地

產(chǎn)市場的銷售周期是從每年的5月份開始，然后持續(xù)加溫，直至11月份，

而這段時間里，又以5、6月份和9、10月份的銷售活動最為頻繁。

2.2本項百推廣特點說明

>2004年11月我司開始接觸本項目

>項百主體結構年底均將封頂，工期使銷售到不親緩

>樣板間及售樓處于11月底投入使用

>月前項目現(xiàn)場情況混亂，對于銷售有不利影響且會持續(xù)至2005年初

>周邊道路交通條件在短時間內不能得到完全的改善

>2004年底大電路斷路整修

>2004年底科英路通車交付使用

>住于北B環(huán)的售樓處現(xiàn)場與項目現(xiàn)場有一定的距肉

2.3本項目循售周期說明

本項目銷售周期為2004年12月1Q起至2006年5月31日止，共計18

個月。根據(jù)以上推廣特點，綜合項目自身情況，我司建議本項目2004年

12月之入市場開始銷售，具體推廣周期可分為市場.殼相及客戶積累期等

五個階段。各階段具體時間分布如下表：

銷售周期分布表

銷售周期時間結A

市場亮相及客戶余累期2004年12月1Q至2005年2月

第一強銷期2005年3月至2005年6月

第一調整期2005年7月至2005年8月

第二強銷期2005年9月至2005年11月

第二調整期2005年12月至2006年3月31目

尾盤期2006年4月至2006年5月

2.4本項目穩(wěn)售任務說明

本項目銷售計劃表

項目銷售任務計劃完成

可銷售住宅而取套教

76561.84平方米540套486套

銷售任務明細表

完成套數(shù)備注

周期月份工期歧展情況銷售條件

(^)

樣板間及北四環(huán)售核處

2004年12月初工程主體結構封頂5

投入使用

市場競相及餐戶

工地圍楮及現(xiàn)場包裝制

積累期2005年1月工程主體結構封頂15本銷售計劃在保證工典

作完成

期及相關工作配合到右

2005年2月工程主體結構封頂銷售工具制作完成10

住之前題下制定，如有

2005年3月開始遂行外方面施工具備完善的銷售條件29

變動以當時具體情況

2005年4月開始遂行外立面施工具備完善的銷售條件35

為準。

強銷期

2005年5月開始遂行外方面施工具備完善的銷售條件40

2005年6月外立面施工基本完成，項目具備完善的銷售條件50

基本達到現(xiàn)房狀態(tài)

2005年7月樓內公共部分裝修具各完善的銷售條件30

第一調整期

2005年8月樓內公共部分裝修具各完善的銷售條件30

樓內公共部分裝修及整理

2005年9月具備完善的銷售條件50

工作

工地現(xiàn)場整理及園林景觀

第二強銷期

2005年10月具備完善的銷售條件40

施工

工地現(xiàn)場整理及園林景觀

2005年11月具備完善的銷售條件30

施工

2005年12月驗收合格具備交房條件具備完善的銷售條件14

第二調整期2006年1月辦理入住具備完善的銷售條件18

2006年2月辦理入住具各完善的銷售條件10

2006年3月辦理入住具備完善的銷售條件25

2006年4月完全現(xiàn)房階段具備完善的銷售條件25

尾盤期

2006年5月完全現(xiàn)房階段具備完善的銷售條件30

總計486

3、推廣策限

3.1本項目方戶群特征

>在亞運忖區(qū)域工作或生活

>在中關村區(qū)域工作

>追求宇靜安逸健康舒適的生活菰圍

>部分家戶有二次置業(yè)的需求

>購房更加理性

>對奧運房產(chǎn)有很高的認同，認同區(qū)域升值潛力

>有一定的經(jīng)濟實力

3.2項EJ賣點梳理

>地處臭運中央腹地，新興富都市中心'

>產(chǎn)品自身優(yōu)勢

10—14層板式小嵩層

體量適中，共540套

她居住的居住舒適性

現(xiàn)代化暖色外立面、國際化居所、暖意融救

蘇式庭院：內外融合，綠意盎.然

高端智能化配套：美國分戶式中央空調

封閉式小區(qū)管理，居住安全舒適

停車管理：封閉立體車庫，節(jié)省空間

準現(xiàn)房發(fā)售，購買更有信心

>區(qū)域內稀缺性

>項百較高的升值空間

3.3賣點整合

區(qū)城、產(chǎn)品、稀缺性

3.4推廣手段

A三板斧

區(qū)域：“輿運中央腹地，新富都市中心”

產(chǎn)品：“尊貴?運板樓”

稀缺性：“鉆石般稀有”

>七種式器

“中等社區(qū)，舒適.生活”

“詮釋的居住空間，私享大宅”

“分戶式4,變調，高品質享受”

“準現(xiàn)房發(fā)售，購買更有信心

“現(xiàn)代化暖色外立面、國際化居所、暖意盎然

“劣式庭院?小林流水的精致生活”

“封閉小區(qū)管理，安心居住場所”

>一招制敵

奧運區(qū)城內成熱板樓

3.5媒體選擇象限左就

3.5.1媒體選擇策略原則

結合項目五大銷售周期，及不同周期推廣訴求點，合理選擇媒體，

以達到最少費用凝大成交的效力。

3.5.2媒體選擇

報廣

選擇《北京青年報》和《北京脫報》、《新京報》，以半版為

主、雙通為輔，加強項目推廣的針對性。

輔助媒體

由網(wǎng)絡及業(yè)內專業(yè)雜志組成，選擇新浪網(wǎng)和《悠■房》、《接市》、

《新地產(chǎn)》、《安彖》等雜志，進行項q形象的延點和賣點的

宣傳。

3.5.1宣轉方式

在媒體推廣過程中，依靠產(chǎn)品優(yōu)勢和相對持續(xù)性的主力媒體及

網(wǎng)絡多免度、立體、擇時投救，離亮點頻率曝光方式，建立市場

知名度，加深市場認知。軟文炒作增加曝光密度，例如：通過

客戶通訊以項目進根或文化等領域的動忠進行軟性宣傳以縮短銷

銷售期。

3.5.2媒體選擇及推廣希用明晰

為了讓市場充分了解本項目，通過媒體宣傳項目的各項優(yōu)勢，展

現(xiàn)開發(fā)商的實力。使市場認識到本嚎較高的綜合品質，打破以

往信息不對稱的不利忠藥o各月份推廣主題及我用如下：

市場推廣媒體選擇表

周期月份媒體選擇情況媒體訴求點具體全額

地域性優(yōu)勢明顯

《北京青年報》整版硬廣配軟文

2004年12月產(chǎn)品稀缺性及升值潛742萬

《樓市》內頁一版硬廣配合軟文

力

《北京脫報》半版硬廣配合軟文地域性優(yōu)勢明顯

市場亮相及客戶將累共

2005年1月《北京青年報》半版破廣配合軟文產(chǎn)品稀缺性及升值潛，42萬

期

《萬房》內頁一版硬廣配合軟文力

《北京青年報》半版既廣配合軟文

產(chǎn)品獨特性的體現(xiàn)與,

2005年2月《新京報》半版硬廣配合軟文40萬

標榜

《樓市》一版的軟文

《北京青年報》2次率版硬廣本產(chǎn)品分戶式中央,史力

強銷期2005年3月《北京脫報》半版破廣配合軟文調的獨有性及項目私名42萬

《新地產(chǎn)》內業(yè)軟文密性

《北京青年報》半版既廣配合軟文本產(chǎn)品分戶式中央,生力

2005年4月《北京脫報》半版硬廣配合軟丈調的獨有性及項回私W42萬

《新京報》平板硬廣酷合軟文密性

《北京青年報》2次率版硬廣高檔現(xiàn)代的社區(qū)環(huán)境

2005年5月《新京報》半版硬廣配合軟文（牘體外力面，鋁包木44

《新浪網(wǎng)》打包方去廣告南及社區(qū)園林）

《北京青年報》整版硬廣

高檔現(xiàn)代的社區(qū)環(huán)境

《北京脫報》半版硬廣配合軟丈

2005年6月（膜體外力而，鋁包木64萬

《樓市》內頁一版硬廣

言及社區(qū)園林）

《新浪網(wǎng)》打包方案廣告

《北京青年報》2次率版硬廣項目熱銷及地域市場J

2005年7月62萬

《萬房》內頁一版硬廣配合軟文成熟性的整合

平銷期

《北京青年報》半版破廣項目熱銷及地域市場」

2005年8月62萬

《北京脫報》半版硬廣配合軟文成熟性的整合

《安彖》內業(yè)硬廣配合軟文

《北京青年報》2次率版硬廣

金秋季節(jié)"一極尊天

2005年9月《接市》內頁一版硬廣55萬

下”

《新浪網(wǎng)》打包方案廣告

《北京青年報》2次率版硬廣

金秋季節(jié)"一板尊天

第二強銷期

200年10月、《北京脫報》半版硬廣55萬

下”

《新浪網(wǎng)》打包方案廣告

現(xiàn)序發(fā)售與其相對

《北京青年報》2次整版硬廣

2005年11月44萬

私密性的創(chuàng)意整合

《北京晚報》2次半版硬廣

103.9也臺廣告5天

現(xiàn)房發(fā)售與其相對

2005年12月《北京脫報》半版硬廣40萬

第二調整期私密性的創(chuàng)意整合

《樓市》內頁一版硬廣配合軟文

2006年1月103.9也臺廣告10天現(xiàn)房發(fā)售與其相對40萬

《北京青年報》整版硬廣私密性的創(chuàng)意整合

《樓市》內頁一版硬廣

103.9電臺廣告6天

現(xiàn)房發(fā)售與其相對

《北京青年報》整版版硬廣

2006年2月40萬

私密性的創(chuàng)意整合

《樓市》內頁一版?硬廣

103.9也臺廣告6天

現(xiàn)房發(fā)售與其相對

《北京青年報》整版版破廣

2006年3月40萬

私密性的創(chuàng)意整合

《萬房》內頁一版硬廣配合軟文

《新地產(chǎn)》內業(yè)軟文

《北京青年報》整版盛廣“現(xiàn)房入住私享蒙鄴”

2006年4月48萬

凰盤期《新京報》平板硬廣配合軟丈

“現(xiàn)房人住私享豪鄴”

2006年5月《北京青年報》整版既廣48萬

《安臬》內頁一版硬廣配合軟文

《北京魏報》半版硬廣

總計850萬

3.6價格第睢

3.6.1項目價格制定原則

＞從項目各個單住的實際情況出發(fā)；

＞充分考慮開發(fā)商的利泗回報；

?緊密聯(lián)祭項目工程進度；

＞結合項目銷售策略和項目的銷售預期。

3.6..2本案執(zhí)行“平開焉走”的價格策略

A房地產(chǎn)產(chǎn)品在整個推廣過程中會隨著工程進度的進展并結合不

同的銷售階段，價格不斷攀升，給客戶受成一定的壓力，促成其

盡快成交，對預先購房的家戶，同時也起到一定的稔定作用。

A根據(jù)以上情況，在開盤即認購階段往往價格做出一定的讓步，給

后期價格的提升預留出合理空間。

＞市場亮相及家戶物累期如果價格太高，有挫傷市場的潛在風險，

同時對消希者的購買信心、項目的美譽度及形象亦有一定程度的

負面影響，一2不成功，局面極難膽轉。

A為了保證項目操作的穩(wěn)妥性，建議本項目執(zhí)行“平開高走"的價

格策略。

＞后期具體價格與上調單價將根據(jù)市場實際情況作適度調整。

4,推廣方親

4.1推廣主戰(zhàn)

＞市場亮相及農(nóng)戶起累期（2004年12月初一2005年2月）

本銷售周期意左將項q推向市場，提升項目市場認知度，吸引日

標家群的關注，從而達到積累有效卷戶的目的。隊推廣上講應

當祭中堂信項目的宏羽優(yōu)勢，即一成優(yōu)勢及主要的產(chǎn)品優(yōu)勢,

使目標客群能夠將項目列為其置業(yè)的選擇，為強銷期打下羨好

的基礎。

在本銷售周期內，主要將“兵運中央度她，新書都市中心"、“尊

貴具運板模"以及“鉆石般幫有”這“三板斧”做為此階段報廣

宣傳主題。通過這三個主題三管其下，引起人們的關注，宣傳

項目優(yōu)勢，讓本項6逐步在市場中樹立形象，吸引業(yè)內人士和

家戶的注意。樹立項目中高檔次的產(chǎn)品形象。

A第一強銷期（2005年3月―2005年6月）

這一階段主要利用輔助媒體，充分展現(xiàn)項目的各個賣點，以此向

市場充分展現(xiàn)項目優(yōu)勢，誘導家戶的購買欲，本階段推廣主題

以、“中普社區(qū)，仔《生活”和“詮特免居住會同，私享大老”

以及“分戶或無調，高品質享?臭”這七種武器中的三種主要突

出社區(qū)規(guī)模、純居住和智能化三方面明確我們項目的品質，從

而使項目推廣隊形象訴求逐步過渡到產(chǎn)品訴求。

A第一調整期（2005年7月一8月）

比人調整期，推廣力度隨之喊弱，左此階段只需根據(jù)項目工期的

戰(zhàn)展，繼續(xù)宣傳項目產(chǎn)品賣點，通過推廣積累新客戶，同時促

成老客戶成交。該階段推廣主題為“準現(xiàn)房發(fā)售，購買更有佶心”

和“現(xiàn)代化唳色外立面、國際化居所、限塞女然”

A第二強銷期（2005年9月一11月）

這個階段項目的形象和產(chǎn)品已經(jīng)在市場中有了較大的認知度，

而隨著園林景觀的建.成以及現(xiàn)場形象的改觀，通過集中宣傳必

將授是新一檜銷售高峰。本階段推廣主題為“蘇式庭院?小林就

水的精致生活”“封陰小區(qū)管理，安心居住場所”

＞第二調整期（2005年12月一2006年3月）

本階段項目處于辦理入住階段，此階段開發(fā)商精力大部分集中

在收樓及辦理入住上，同時又正直房地產(chǎn)銷售淡季，此時降低

推廣力度，只要借入住一事在市場上造勢，維持樓盤的平穩(wěn)銷

售，同時順利完成入住的辦理。

＞尾盤期"006年4月一2006年5月）

本階段匍?期銷售的部分應該順利完成入住，此時又迎來了序地產(chǎn)

產(chǎn)的強銷期，此階段以“奧運區(qū)域內尚熟板?！弊鳛槭袌鲈V求

點可以達到一招制敵的效果。在掀起一個銷售高潮的同時，完

成尾房階段的銷售任務，使項目順利結案。

4.2各階段媒體推廣薨唱

＞市場品粕及家戶積累期

廣告推廣目的：因項目在市場上沒有明確的市場形象，我司將在12

月份的廣告推廣上以整版強視覺沖擊力的形式將項

目推向市場。項目在市場明確亮相后1月份廣告推廣

目的是在短期內大量累計潛在家戶。2月份因進入市

場甯售淡季故媒體選擇軟支配合較強。軟丈的推廣效

果區(qū)別與其它廣告，它可閱讀性強可在字理間傳達項

q的優(yōu)勢和賣點。

廣告訴求：地域性優(yōu)勢明顯、產(chǎn)品稀缺性、升值潛力。

＞強鋪期

廣告推廣目的：項目進入強銷期后，推廣也隨即進入爆破性的階段。

媒體將以報廣，雜志廣告，網(wǎng)媒多方面全方住的形

式，將項月帶到一個銷售熱潮。

廣告訴求：產(chǎn)品分戶式中央會調的獨有性及項目私密性。高楮現(xiàn)

代的社區(qū)環(huán)境（樓體外力面，鋁包木畬及社區(qū)園

林Jo

＞調整期

廣告推廣目的：在項目歧人調整期后，將平面媒體的投放鼓鼓行小

幅度下調，選擇針對性較強的直發(fā)類媒體，從而保持

穩(wěn)定的銷售速度。

廣告訴求：項目熱銷及地域市場成熟性的整合

＞第二強婚期

廣告推廣目的：根據(jù)不同項6的面市時間，有時可能迎來兩個熱銷階

段。在第二熱銷期內，增加平面媒體的投放力度，加

強廣告技放頻率。在區(qū)域內再次板起項目銷售高潮。

廣告訴求：金秋季節(jié)"J板尊天下”

＞第二調憲期

廣告推廣目的：根據(jù)不同項百的面市時間，有時可能迎來兩個熱銷階

段。在第二熱銷期內，增加平面媒體的投放力度，加

強廣告投放頻率。在區(qū)域內用次姣起項目銷售高潮。

廣告訴求：“現(xiàn)房入住私享豪郵“

>尾盤期

廣告推廣目的：項目選入現(xiàn)房銷售，對于廣告投入可較大程度的下

調頻率；進行持續(xù)性較強的促銷活動，加大老業(yè)主帶

新客戶的優(yōu)患力度。

4.3譽布推廣方面公關及保糖活動

>2004年11月--2005年2月預熱期

推廣活動（一入媒體記者見面會

推廣主旨：廣大項月知名度，在做市場準入前的預熱同時，做家戶

的府累工作。

推廣戰(zhàn)略：軟硬兼油

預計時間：2004年12月

為了迅速提升"北奧公稔”在房地產(chǎn)業(yè)內和市場上的知名度；引起港

在卷戶的關注，擬舉辦“北臭公稔媒體記者見面會”。記者見面會于

2004年12月在項目現(xiàn)場或特定地點舉行。

本次記者見面會將準備充分，安排周密，邀,靖京城主流媒體十余家，

并達到共識："北典公稔”項目上市后將成為市場關注的焦點，必定會

引起亞奧區(qū)域地產(chǎn)的新一輪住宅銷售嵩湖。

記者見面會后，各大媒體對“北奧公布”項目將遂行集中報道，其間

有包括《北京青年報》、《妣京晚報》、《新浪網(wǎng)》等13家媒體，以及

BTV--《僦業(yè)二十一世紀》欄目等主流電視媒體都將對本項目進行及時

時報道。同期破廣的推出，必帶來了一定規(guī)模的來也量和來訪量，并

旦使本項目在北京地區(qū)卷至全國荒囹內初步具備了一定的知名度。

擬參與報道的媒體名單如：

《北京脫報》.《新京報》、《北京青年報》、《小國也設報中國樓市》、《婚

品購物指南》、《妣京晨報》、《北京現(xiàn)代商報》、《名牌時報北京樓市》、

依信報》、《京華時報》、《雕虎網(wǎng)》、《德點網(wǎng)》、《慚?浪網(wǎng)》、《中國靖泰者報》

等。

預計費用：1蒜

推廣活動（二人“逛樣板，抽家電”

推廣主旨：在推出樣?板間的黃金時期，盡快促此準客戶的成交，提

高銷售速度。

推廣埸略：拋空引玉

預計時間：2005年1月

2004年12月項q現(xiàn)房樣板間施工和裝修完成，并完全配備家也之時，

對在規(guī)定時間（售月或1月）內，簽訂（大定不退）購房的家戶以抽

獎活動的形式，配送家具或家用電疑。其目的是在前期有一定家戶

余累的前提下，配合現(xiàn)樓樣板間的推出，再以媒體宣傳的卷氤烘托

基礎上，促選準家戶的成安，提高項目的知名度和提高銷售率。

預計鼻用：8蒜

>2005年3月--2005年6月第一強婚期

推廣活動（一人“優(yōu)秀戶型，唯我獨享”小型競買會

推廣主旨：在媒體推廣的療大和銷售力度的加大的條件下，集中弱

售“火力”在前期有家戶余累的前?提下，實施“地毯式的

轟炸”，各個擊破。同時，戰(zhàn)一步借助市場認知度的廣大，

最大限度的提嵩客戶量的余累乃至“質”的成交，提高

銷售額，爆出強銷期的效果。

推廣戰(zhàn)略：全面開花

預計時間：2005年4月

邀請所有有意向的卷戶，集中在一天來銷售現(xiàn)場，開發(fā)商拿出所保

留的黃金戶型，如：一居，四居或復式戶型進行免招，并聘請知名

主持人現(xiàn)場主持，出價最高者為成交者。如現(xiàn)場氣氤不夠熱烈，可采

取用內部人員做托的方式，激發(fā)農(nóng)戶的積極性。此次活動將以媒體的

炒作，娠