課件：研判創(chuàng)業(yè)市場下課件：研判創(chuàng)業(yè)市場下

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)BasicCourseofInnovationandEntrepreneurship

創(chuàng)意/創(chuàng)新/創(chuàng)業(yè)/模塊八研判創(chuàng)業(yè)市場（2）第二篇尋創(chuàng)業(yè)之門【學(xué)習(xí)目標】知識目標熟悉市場調(diào)查方案的設(shè)計程序能說出宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境分析的主要內(nèi)容知道4P營銷組合策略的四項內(nèi)容能描述至少三種市場細分的常用標準能力目標學(xué)會運用SWOT分析技術(shù)對創(chuàng)業(yè)項目進行分析和決策學(xué)會使用交叉細分法對市場做出細分能運用多種定位策略對創(chuàng)業(yè)項目進行合理市場定位能為創(chuàng)業(yè)項目制定出4P營銷組合策略情感目標加深對顧客需求差異性的理解，增強市場定位意識任務(wù)五市場營銷策略的制定一、4P營銷理論概述產(chǎn)品（Product）注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價格(Price）根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。渠道(Place）企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。促銷（Promoting）企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者。任務(wù)五市場營銷策略的制定二、4P營銷組合策略的制定產(chǎn)品的整體概念形式產(chǎn)品產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品(一)產(chǎn)品策略任務(wù)五市場營銷策略的制定酒店——產(chǎn)品的整體概念安全保衛(wèi)打掃衛(wèi)生前臺服務(wù)咨詢、搬運行李、結(jié)帳保證與許諾安全保衛(wèi)前臺服務(wù)咨詢、搬運行李、結(jié)帳安全保衛(wèi)前臺服務(wù)

搬運行李、結(jié)帳、到店接送安全保衛(wèi)延伸產(chǎn)品房間家具品牌環(huán)境形式產(chǎn)品售后服務(wù)休息睡眠核心產(chǎn)品(一)產(chǎn)品策略任務(wù)五市場營銷策略的制定1.整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。2.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、掘

新的市場機會提供了新的思路。3.整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。4.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5.整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。(一)產(chǎn)品策略整體產(chǎn)品的概念對市場營銷的意義任務(wù)五市場營銷策略的制定思考：宜家家居的產(chǎn)品整體概念應(yīng)該怎樣分析呢？任務(wù)五市場營銷策略的制定二、4P營銷組合策略的制定(一)產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品組合優(yōu)化策略拓展產(chǎn)品組合策略：包括拓展產(chǎn)品組合的廣度和增強產(chǎn)品組合的深度。縮減產(chǎn)品組合策略：縮減產(chǎn)品組合系列和產(chǎn)品項目任務(wù)五市場營銷策略的制定二、4P營銷組合策略的制定(一)產(chǎn)品策略2.產(chǎn)品延伸組合策略向上延伸向下延伸雙向延伸任務(wù)五市場營銷策略的制定（一）產(chǎn)品策略

2.產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期曲線圖任務(wù)五市場營銷策略的制定（一）、產(chǎn)品策略

2.產(chǎn)品生命周期策略（1）導(dǎo)入期的營銷策略促銷力度任務(wù)五市場營銷策略的制定（一）、產(chǎn)品策略

2.產(chǎn)品生命周期策略（2）成長期的營銷策略改進產(chǎn)品質(zhì)量，豐富產(chǎn)品的款式、型號及用途等，滿足消費者的需求。加強促銷環(huán)節(jié)，樹立產(chǎn)品形象。促銷策略的重心從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象，主要目標是建立品牌偏好，爭取新的顧客。重新評價渠道、選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。任務(wù)五市場營銷策略的制定（一）、產(chǎn)品策略

2.產(chǎn)品生命周期策略（3）成熟期的營銷策略市場改良策略，也稱市場改革或市場多元化策略，即開發(fā)新市場，尋求新用戶。產(chǎn)品改良策略，又稱產(chǎn)品改進或“產(chǎn)品再推出”策略，是指改進產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、式樣或服務(wù)等發(fā)面后在投放市場，以滿足消費者日益增長的種種需要，從而延長產(chǎn)品的生命周期。市場營銷組合改良，即對產(chǎn)品、定價、渠道及促銷方式等加以改革，以刺激銷售額的回升，從而延長產(chǎn)品生命周期。任務(wù)五市場營銷策略的制定（一）、產(chǎn)品策略

2.產(chǎn)品生命周期策略（4）衰退期的營銷策略堅守策略逐步放棄策略立即撤出策略任務(wù)五市場營銷策略的制定一、產(chǎn)品策略（二）產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期各階段特征導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期前期后期銷售量低快速增大繼續(xù)增長有降低趨勢下降利潤微小或負大高峰逐漸下降低或負購買者愛好新奇者較多大眾大眾后隨者競爭甚微興起增加甚多減少任務(wù)五市場營銷策略的制定任務(wù)五市場營銷策略的制定二、價格策略（一）定價方法1.成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法是以產(chǎn)品的成本為依據(jù)，分別從不同的角度制定對企業(yè)最有利的價格的定價方法。包括總成本加成定價法、盈虧平衡定價法、目標投資收益率定價法、邊際貢獻定價法。任務(wù)五市場營銷策略的制定2.需求導(dǎo)向定價法

需求導(dǎo)向定價法是以消費者對產(chǎn)品價值的理解和需求強度為基礎(chǔ)來制定價格的方法。主要方法有理解價值定價法。它是以消費者對商品價值的感受及理解程度作為基本依據(jù)的定價方法。例如：如果你走在路上感到非?？剩胭I一瓶冰鎮(zhèn)飲料，看到下列兩種情況：（1）這附近只有一家高檔酒店賣飲品（2）這附近只有一家雜貨店賣飲品請問你對這瓶飲料能接受的心理價位分別是多少呢？通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：參加調(diào)查的人答案是不同的，經(jīng)統(tǒng)計中位數(shù)各為：高級酒店的飲品是28元雜貨店的飲品是4元任務(wù)五市場營銷策略的制定需求導(dǎo)向定價法——理解價值定價任務(wù)五市場營銷策略的制定3.競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價法密封投標定價法拍賣定價法任務(wù)五市場營銷策略的制定3.競爭導(dǎo)向定價法任務(wù)五市場營銷策略的制定三種定價方法之比較任務(wù)五市場營銷策略的制定二、價格策略（二）定價策略

新產(chǎn)品定價策略

價格折扣策略

心理定價策略

產(chǎn)品組合定價策略

地區(qū)定價策略

差別定價策略任務(wù)五市場營銷策略的制定二、價格策略新產(chǎn)品定價策略（1）撇脂定價策略

撇脂定價又稱高價定價，是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定的最高，以獲取最大利潤，猶如從鮮奶中撇取奶油。優(yōu)點條件能使企業(yè)在短期內(nèi)盡快收回投資，獲取高額利潤；高價便于樹立高檔產(chǎn)品形象。市場有足夠的購買者，并且需求缺乏彈性；高價導(dǎo)致銷量下降，單位成本上升，但不抵消高價所帶來的利益；高價不會吸引競爭者。任務(wù)五市場營銷策略的制定二、價格策略新產(chǎn)品定價策略（2）滲透定價又稱低價定價，是指企業(yè)在產(chǎn)品剛剛推出市場時，把創(chuàng)新的新產(chǎn)品價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。優(yōu)點條件能迅速地占領(lǐng)市場；有效地抑制競爭。市場需求顯得對價格極為敏感；企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降；低價不會引起實際和潛在的競爭。任務(wù)五市場營銷策略的制定二、價格策略(3)滿意定價策略是一種折中價格策略，它吸取上述兩種定價策略的長處，采用比撇脂定價價格低，比滲透定價價格高的適中價格。新產(chǎn)品定價策略任務(wù)五市場營銷策略的制定二、價格策略價格折扣策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣這是企業(yè)給那些當場付清貨款的顧客的一種減價，其目的在于鼓勵購買者盡早付清貨款以加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。如交易條款注明“2/10，N/30”。為鼓勵大量購買產(chǎn)品而給以顧客的減價優(yōu)惠。分兩種：一是按照顧客一次購買商品數(shù)量的多少，給以不同優(yōu)惠折扣率的叫做非累計數(shù)量折扣；二是按照一定時期內(nèi)顧客購買商品的累計數(shù)量，給以不同優(yōu)惠折扣率的叫做累計數(shù)量折扣。任務(wù)五市場營銷策略的制定二、價格策略價格折扣策略功能折扣季節(jié)折扣價格折讓

功能折扣又稱交易折扣。根據(jù)中間商在營銷中擔(dān)負的功能不同給以不同的折扣。例如飯店企業(yè)根據(jù)其承擔(dān)的職能范圍和水平的高低，給旅行社或旅游批發(fā)商做出價格折讓，作為其擔(dān)任營銷職能的津貼。

企業(yè)的價格隨季節(jié)的不同而有所差異，對不當季的商品實行價格折扣銷售以鼓勵買主提早購買、貯存，以便減少企業(yè)倉儲壓力，使生產(chǎn)和銷售較為均勻地進行。折讓是把價格降到目錄價格以下的另一種促銷方法。例如保證購新貨時交舊貨給以價格優(yōu)惠的以舊換新折讓；為促進經(jīng)銷商參與支持銷售推廣計劃和廣告活動，給經(jīng)銷商提供付款或降價條件的促銷折讓等。任務(wù)五市場營銷策略的制定二、價格策略心理定價策略尾數(shù)定價策略聲望定價策略習(xí)慣定價策略招徠定價策略1243任務(wù)五市場營銷策略的制定二、價格策略差別定價策略3產(chǎn)品部位差別定價1顧客差別定價4銷售時間差別定價2產(chǎn)品形式差別定價任務(wù)五市場營銷策略的制定二、價格策略

價格的真相

思考：為什么總有顧客會認為我們的價格太貴了？太貴了任務(wù)五市場營銷策略的制定（一）分銷渠道的作用三、分銷渠道策略分銷渠道的作用渠道的作用作用描述信息收集傳播收集和傳播有關(guān)潛在顧客、現(xiàn)行顧客、競爭對手和其他參與者的營銷調(diào)研信息實體占有轉(zhuǎn)移從制造商到最終顧客的連續(xù)的儲運工作與轉(zhuǎn)移工作所有權(quán)轉(zhuǎn)移產(chǎn)品物權(quán)通過渠道成員從制造商最終轉(zhuǎn)移到消費者分擔(dān)風(fēng)險渠道成員分擔(dān)各種經(jīng)營風(fēng)險付款（回款）通過銀行和其他金融機構(gòu)向生產(chǎn)者承付銷售賬款訂貨渠道成員向制造商進行有購買意圖的反向溝通行為促銷通過渠道成員傳播有關(guān)產(chǎn)品的溝通材料，吸引更多的顧客購買談判相互協(xié)商以達成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議融資渠道成員間通過匯集和分散資金，以負擔(dān)渠道工作所需費用服務(wù)售前、售中、售后服務(wù)及管理咨詢服務(wù)任務(wù)五市場營銷策略的制定三、分銷渠道策略（二）分銷渠道的基本模式短渠道CP：產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中不通過或只通過一個中間環(huán)節(jié)的銷售渠道，稱為短渠道。優(yōu)點：流通環(huán)節(jié)少，流轉(zhuǎn)成本低，銷售速度快，信息反饋及時。缺點：商品生產(chǎn)者承擔(dān)的商業(yè)職能多，市場開拓能力有限。任務(wù)五市場營銷策略的制定三、分銷渠道策略（二）分銷渠道的基本模式長渠道CP：生產(chǎn)者經(jīng)過兩個或兩個以上中間商環(huán)節(jié)把商品銷售給消費者或用戶的銷售渠道，稱為長渠道。優(yōu)點：有利于開拓市場，分散經(jīng)營風(fēng)險。缺點：流通環(huán)節(jié)多，控制性差，推高了產(chǎn)品成本。任務(wù)五市場營銷策略的制定三、分銷渠道策略（二）分銷渠道的基本模式根據(jù)同一層次中間商多少分為寬渠道和窄渠道制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場中間商制造商目標市場分銷渠道的寬度是指渠道的每一個層次或中間環(huán)節(jié)中同種類型中間商數(shù)目的多少。寬渠道窄渠道任務(wù)五市場營銷策略的制定三、分銷渠道策略（二）分銷渠道的基本模式寬渠道：針對一個目標市場采用盡可能多的渠道成員分銷該產(chǎn)品。優(yōu)點：有利于實現(xiàn)市場覆蓋面和銷售量的最大化；缺點：容易造成各種渠道之間的價格不平衡，容易引發(fā)渠道沖突，對制造商的管理水平要求更高。如毛巾、牙膏、洗發(fā)水等大眾消費品。任務(wù)五市場營銷策略的制定三、分銷渠道策略（二）分銷渠道的基本模式御木本珍珠：在中國通過上海1家經(jīng)銷商，6家專賣店銷售窄渠道：針對一個目標市場只選擇部分合適的渠道成員分銷產(chǎn)品，把產(chǎn)品分銷到市場的部分渠道或部分地區(qū)，滿足部分特定消費者的需求。

優(yōu)點：明確的針對性和指向性，對提升品牌檔次有好處，渠道可控性強；缺點：市場覆蓋面和市場影響力有限，渠道建設(shè)成本較高。如工業(yè)品、耐用品和高檔消費品，及專業(yè)性強的、特殊的商品。任務(wù)五市場營銷策略的制定三、分銷渠道策略（二）分銷渠道的基本模式寬渠道和窄渠道：一般而言，可以分為密集性分銷、選擇性分銷和獨家分銷三種模式。MCCCWW…………CCCWCCC密集型分銷MCCCWCCCWCCCW選擇型分銷CCWMCC獨家分銷任務(wù)五市場營銷策略的制定四、促銷策略（一）促銷組合策略

所謂促銷組合，是一種組織促銷