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文檔簡介
鋁塑膜行業(yè)技術(shù)水平及特點(diǎn)分析
一、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征
約翰?伊根認(rèn)為對關(guān)系營銷目標(biāo)最好的描述是:“在適當(dāng)情況下,
識別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系,同時在
必要時終止這些關(guān)系,以利于實現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo);這要通過相互交
換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施?!狈评?科特勒認(rèn)為:“關(guān)系營銷致
力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?!?/p>
關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想,將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境
中來考察企業(yè)的市場營銷活動,認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個與消費(fèi)者、競
爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。
關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營
銷的關(guān)鍵變量,把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷
奉行的黃金法則是:同等條件下,人們將和他們認(rèn)識、喜歡并且信任
的人做生意。
關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn):
(1)信息溝通的雙向性。社會學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有
機(jī)渠道,良好的關(guān)系即是渠道暢通,惡化的關(guān)系即是渠道阻滯,中斷
的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的,既可以由企業(yè)開始,也可
以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享,可以使企業(yè)贏得更
多、更好的支持與合作。
(2)戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上,明智的營銷管理者
應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以
是關(guān)系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為;也可以是關(guān)
系雙方都調(diào)整自己的行為,以實現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方,
互相取長補(bǔ)短,聯(lián)合行動,協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標(biāo),
可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。
(3)營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ),在于交易雙方相互之
間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足,雙方就不會建
立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上,要求互相了解對方的利益
要求,尋求雙方利益的共同點(diǎn),并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。
真正的關(guān)系營銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。
(4)信息反饋的及時性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門,用以追
蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個反饋的循環(huán),連接關(guān)系
雙方,企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化,根據(jù)合作方提供的信息,
以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時反饋,使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性,
有利于挖掘新的市場機(jī)會。
二、行業(yè)的周期性區(qū)域性和季節(jié)性特征
1、周期性
軟包鋰電池用鋁塑膜是軟包鋰電池的關(guān)鍵材料之一,其最終產(chǎn)品
廣泛應(yīng)用于手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦、可穿戴式智能設(shè)備、移動
電源等數(shù)碼類電子產(chǎn)品領(lǐng)域,以及新能源汽車、電動自行車、電動工
具等動力類應(yīng)用終端領(lǐng)域。其中,國內(nèi)數(shù)碼類電子產(chǎn)品與消費(fèi)者行為
密切相關(guān),國民經(jīng)濟(jì)周期波動對其有一定影響;國內(nèi)動力類應(yīng)用終端
領(lǐng)域受國家產(chǎn)業(yè)政策的影響較大。
2、季節(jié)性
軟包鋰電池用鋁塑膜的應(yīng)用不存在明顯的季節(jié)性波動,但受春節(jié)
放假等因素影響,通常一季度出貨量會略低于其他季度。
3、區(qū)域性
鋰電池產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū),軟包鋰電池用鋁塑膜產(chǎn)業(yè)也相對發(fā)達(dá)。
我國軟包鋰電池用鋁塑膜產(chǎn)業(yè)受鋰電池產(chǎn)業(yè)分布區(qū)域的影響,具有較
為明顯的區(qū)域性特征??傮w上,我國鋰電池廠商主要集中在華南、華
北、華東等區(qū)域,受上述因素影響,我國鋁塑膜廠商及銷售區(qū)域主要
分布在上述各主產(chǎn)區(qū)。其中,以廣東為主的鋰電池華南產(chǎn)業(yè)集群區(qū)最
具有代表性。因此,鋁塑膜行業(yè)的生產(chǎn)和銷售呈現(xiàn)一定的區(qū)域性特點(diǎn)。
三、行業(yè)經(jīng)營模式
1、以銷定產(chǎn)模式
軟包鋰電池用鋁塑膜規(guī)格眾多,不同的下游鋰電池廠商對產(chǎn)品的
品種、規(guī)格和性能等方面需求差異較大,即使同一客戶也會因鋰電池
下游終端產(chǎn)品的工藝和質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)的不同,其對不同批次的鋁塑膜
需求也不盡相同。因此,鋁塑膜廠商必須根據(jù)客戶的訂單要求進(jìn)行針
對性的設(shè)計和生產(chǎn),而通常客戶對供貨期的時間要求較緊,這需要供
應(yīng)商在銷售接單、原材料采購、存貨儲備、生產(chǎn)計劃、物流運(yùn)輸?shù)纫?/p>
系列環(huán)節(jié)均保持運(yùn)轉(zhuǎn)順暢,對企業(yè)的管理水平要求較高。
2、生產(chǎn)工藝決定配套設(shè)備模式
鋁塑膜行業(yè)屬于資金密集型、技術(shù)密集型行業(yè),且鋁塑膜制造的
技術(shù)門檻較高。企業(yè)投產(chǎn)建設(shè)生產(chǎn)線需要投入巨額資金在涂布設(shè)備、
擠出復(fù)合設(shè)備、干復(fù)設(shè)備、分切設(shè)備及檢測設(shè)備等固定資產(chǎn)購置、安
裝方面。鋁塑膜對配套設(shè)備要求的高精度導(dǎo)致其生產(chǎn)難度遠(yuǎn)高于一般
的薄膜設(shè)備,要求生產(chǎn)設(shè)備的定制和應(yīng)用需與工藝配套,即先有工藝
再根據(jù)工藝定制設(shè)備,因此鋁塑膜生產(chǎn)廠商的自主工藝技術(shù)水平將直
接影響到生產(chǎn)設(shè)備的定制和最終產(chǎn)品性能水平。
3、供應(yīng)商認(rèn)證模式
對于下游鋰電池廠商而言,鋁塑膜對于鋰電池的安全性能非常重
要,直接影響到產(chǎn)品合格率、產(chǎn)品可靠性及生產(chǎn)成本,且其對供應(yīng)商
的穩(wěn)定供應(yīng)能力十分關(guān)注。因此,下游鋰電池廠商對鋁塑膜供應(yīng)商的
選擇非常慎重,執(zhí)行嚴(yán)格的評估與準(zhǔn)入制度,選擇標(biāo)準(zhǔn)涉及企業(yè)規(guī)模、
技術(shù)水平、生產(chǎn)能力、質(zhì)量控制、管理體系、產(chǎn)品成本、產(chǎn)品性能、
供貨周期等方面,同時還需接受客戶的現(xiàn)場審核與批次檢測。鋁塑膜
廠商申請通過下游中高端客戶的供應(yīng)商資格認(rèn)證,是其進(jìn)入并不斷拓
展市場的關(guān)鍵。
四、行業(yè)技術(shù)水平及特點(diǎn)
1、產(chǎn)品性能特點(diǎn)
(1)阻隔性能要求
鋁塑膜通過對水、氧的阻隔來保護(hù)電池的內(nèi)容物,一旦電池中的
水、氧達(dá)到一定的程度,鋰電池的容量就會變小,電池發(fā)生鼓氣,導(dǎo)
致其循環(huán)壽命下降和其它電化學(xué)性能有不同程度的降低,情況嚴(yán)重時
甚至?xí)闺姵厥В涣硪环矫?,鋁塑膜中的有些有機(jī)物可能溶解于電
解液中產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng),會破壞電池的性能,或者電解液中的某些成分
被鋁塑膜的內(nèi)層材料所溶脹而改變電解液的混合比例,也會影響電池
的性能。
(2)熱封性能要求
鋰電池對高溫非常敏感,一般使用溫度低于60°C,這就要求鋁塑
膜的內(nèi)層熱封材料在熱封強(qiáng)度足夠的情況下,熱封溫度越低越好。同
時,為了保證電池的密封性,又要求其熱封強(qiáng)度不能小于35N/15mll1,
高溫?zé)岱鈺r間也要求一般不超過3s,以防止熱輻射和熱傳導(dǎo)對電芯起
到破壞作用。此外,鋁塑膜的內(nèi)層材料還要求具有一定的耐高溫抗污
染熱封性能。鋰電池電芯一般是通過厚度為50~100um、寬度為2?6mm
的金屬箔(鋁和銅或鋁和鍥)作為正負(fù)電極與鋁塑膜的內(nèi)層材料嚴(yán)密
熱封后引出,在熱壓封口時,由于金屬電極比其他地方凸起,受到壓
力較大,如果鋁塑膜的內(nèi)層材料不具有耐高溫?zé)岱庑阅埽饘匐姌O就
很容易被壓到鋁塑膜中間的鋁箔層上造成短路或接觸不良現(xiàn)象。同樣,
電芯在第二次熱壓側(cè)封時,鋁塑膜的內(nèi)層熱封材料上會粘附有電解液,
這就要求內(nèi)層材料具有良好的抗污染高強(qiáng)度熱封的性能,在熱封面被
電解液污染的情況下,仍能保持至少35N/15nlm的熱封強(qiáng)度。
(3)穩(wěn)定性要求
由于鋰電池在長期使用的過程中,不允許發(fā)生電解液滲漏現(xiàn)象。
這就要求鋁塑膜的內(nèi)層材料與電解液接觸時,既不能與電解液起作用,
同時又須具有足夠強(qiáng)的耐酸腐蝕性能。目前鋰電池所使用的電解液多
是由多種酯組成有機(jī)電解液,其中的電解質(zhì)鋰鹽在水分存在的情況下
會分解成酸性極強(qiáng)的氫氟酸,具有極強(qiáng)的腐蝕性,同時根據(jù)相似相溶
原理,酯類有機(jī)物對多數(shù)熱封性材料也具有可溶脹性。
若內(nèi)層熱封材料被電解液溶解,所溶解的成分將發(fā)生化學(xué)反應(yīng)而
產(chǎn)生氣體,使電池發(fā)生鼓氣;若內(nèi)層熱封材料被電解液溶脹,將改變
電解液的濃度或成分比例而影響電芯的性能;若內(nèi)層熱封材料被電解
質(zhì)水解產(chǎn)生的氫氟酸所腐蝕,將會影響內(nèi)層材料之間封口的嚴(yán)密、內(nèi)
層材料與鋁箔的粘結(jié)復(fù)合,進(jìn)而影響整個電池包裝材料的阻隔性能。
(4)層間復(fù)合性能要求
鋰電池的包裝方式一般有成型包裝和非成型包裝兩種,成型包裝
即盒式包裝方式,這種包裝方式首先是要將包裝材料沖成盒式形狀,
盒子的深度視電池而定,在成型過程中,包裝材料會有延伸和流動。
由于鋁塑膜為多層材料的復(fù)合,這就要求不同復(fù)合膜層之間均具有較
高的復(fù)合強(qiáng)度,以保證在材料延伸、流動時各膜層之間的牢固粘合,
避免在成型生產(chǎn)和裝配過程中發(fā)生層間的分離;同時,鋁箔與內(nèi)層材
料之間的層間復(fù)合強(qiáng)度大小又直接影響電池的密封性,所以也要求經(jīng)
過長期電解液的浸泡和氫氟酸的侵蝕,復(fù)合膜內(nèi)層材料與鋁箔之間不
會發(fā)生層間復(fù)合強(qiáng)度下降,導(dǎo)致各層材料之間發(fā)生剝離脫層的現(xiàn)象,
從而影響到電池的阻隔性能,最終破壞整個電池包裝。
(5)柔韌性、延展性和機(jī)械強(qiáng)度要求
鋰電池大容量、異型化是發(fā)展趨勢。在這樣的趨勢下,鋰電池的
生產(chǎn)過程對封裝材料的柔韌性提出較高的要求,現(xiàn)應(yīng)用較廣泛的冷壓
成型的包裝方式對鋁塑膜的延展性也提出了較高的要求。由于在生產(chǎn)
的過程中,不可避免地存在牽引、拉伸,要求鋁塑膜具有一定的柔韌
性;由于在沖壓成型過程中,鋁塑膜要有一定的延伸、流動,要求鋁
塑膜不僅各層材料之間的復(fù)合強(qiáng)度要高,而且鋁塑膜整體必須具有一
定的延展性。如果鋁塑膜整體的柔韌性不夠,在生產(chǎn)過程中就會發(fā)生
變形;如果鋁塑膜的延展性不夠,在沖壓成型時就會導(dǎo)致細(xì)微的裂痕
甚至破裂,而整體材料的柔韌性及延展性存在著各種復(fù)雜的影響因素,
包括對各層材料自身的柔韌性、延展性的要求以及復(fù)合協(xié)同效應(yīng)的影
響。使用過程中的安全性保障對鋁塑膜的機(jī)械強(qiáng)度也提出了較高的要
求。
2、制備工藝水平
鋁塑膜的制備工藝主要有干法和熱法兩種。干法工藝采用PP(聚
丙烯)層和阻透層中間加膠粘劑直接復(fù)合,無需高溫處理。熱法工藝
是阻透層和PP層之間用MPP(改性聚丙烯)熔融擠出并在一定溫度下
壓合合成。兩種制備方法中,干法具有更佳的沖深成型、防短路性能;
熱法在耐電解液與抗水性能上具有相對優(yōu)勢。
五、行業(yè)的主要壁壘
1、技術(shù)壁壘
鋁塑膜產(chǎn)業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè),鋁塑膜產(chǎn)品需要具備耐電解液、
水氧阻隔性、冷沖壓成型性、耐穿刺、高熱封強(qiáng)度等一系列性能要求,
遠(yuǎn)高出一般工業(yè)領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)。鋁塑膜國產(chǎn)化的關(guān)鍵在于原材料加工制
造技術(shù)和相關(guān)制造裝備的突破,以鋁塑膜的重要原材料鋁箔為例,與
國外的鋁箔相比,國內(nèi)的鋁箔在厚度、均一性、針孔率、殘油量和機(jī)
械性能等方面都有待提高;涉及聚丙烯膜的樹脂原料基本集中于日韓
企業(yè);鋁箔精密涂布設(shè)備基本依賴進(jìn)口。因此,技術(shù)壁壘構(gòu)成進(jìn)入本
行業(yè)的主要障礙。
2、生產(chǎn)能力和工藝壁壘
鋁塑膜生產(chǎn)企業(yè)對生產(chǎn)能力和工藝要求較高。生產(chǎn)制造主要采用
全自動生產(chǎn)線,生產(chǎn)企業(yè)需要較長時間的生產(chǎn)和工藝經(jīng)驗積累,方能
在產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)過程中保持良好的產(chǎn)品性能,并實現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的
一致性。因此,生產(chǎn)能力和工藝壁壘構(gòu)成進(jìn)入本行業(yè)的主要障礙。
3、客戶資源壁壘
通常情況下,鋁塑膜生產(chǎn)企業(yè)需要經(jīng)過下游客戶的篩選、測試和
認(rèn)證等程序后,才可以最終獲得供應(yīng)商資格及采購訂單。對于大型鋰
電池生產(chǎn)企業(yè)而言,與供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系,有利于其降
低供應(yīng)商開發(fā)與維護(hù)成本,保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和一致性。因此,
鋰電池生產(chǎn)企業(yè)對供應(yīng)商選擇較為謹(jǐn)慎,合作關(guān)系一旦確定后通常較
為穩(wěn)定,更換合格供應(yīng)商的成本較高,這對新進(jìn)入的生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成一
定的客戶資源壁壘。
4、人才壁壘
軟包鋰電池用鋁塑膜行業(yè)屬于新興行業(yè),技術(shù)專業(yè)性較強(qiáng),發(fā)展
速度較快。同時,受行業(yè)發(fā)展政策的影響,業(yè)內(nèi)企業(yè)降低生產(chǎn)成本并
提高產(chǎn)品性能的壓力較大,生產(chǎn)技術(shù)的更新?lián)Q代速度較快。業(yè)內(nèi)企業(yè)
只有擁有涵蓋研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、管理等全方位的技術(shù)人員,持續(xù)開
發(fā)出成本更低、性能更優(yōu)異的產(chǎn)品才能跟隨行業(yè)發(fā)展趨勢。新進(jìn)入者
在短期內(nèi)構(gòu)建符合產(chǎn)品生產(chǎn)需要技術(shù)人才團(tuán)隊的難度較大,這也構(gòu)成
了進(jìn)入本行業(yè)的主要障礙。
5、規(guī)模壁壘
鋰電池生產(chǎn)企業(yè)選擇供應(yīng)商的重要條件之一是穩(wěn)定的供貨能力。
缺乏足夠的產(chǎn)能不僅影響企業(yè)對商機(jī)的把握能力,也影響企業(yè)與下游
生產(chǎn)企業(yè)的合作緊密度。從原材料采購角度看,企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模越大,
與原材料供應(yīng)商的談判越為有利。企業(yè)發(fā)展初期規(guī)模較小,且上下游
合作關(guān)系不夠緊密,在與原材料供應(yīng)商的談判中往往處于劣勢,難以
有效控制采購成本,在行業(yè)競爭中處于不利地位,這構(gòu)成了進(jìn)入本行
業(yè)的壁壘。
六、行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢
(1)鋁塑膜是必然趨勢。目前,國內(nèi)外鋁塑膜的價格差距在
30%—40%,國產(chǎn)鋁塑膜具有明顯的價格優(yōu)勢。同時,進(jìn)口鋁塑膜需要
通過代理購買,一旦出現(xiàn)產(chǎn)品問題通常難以得到及時解決,在物流、
服務(wù)以及供貨的及時性方面也存在極大不便利。在國內(nèi)鋰電池廠商迫
切要求降低鋰電池原材料成本和供應(yīng)鏈安全的大背景下,伴隨著國內(nèi)
企業(yè)技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化能力不斷提升,鋁塑膜實現(xiàn)進(jìn)口替代、國產(chǎn)化
需求日益凸顯。
儲能領(lǐng)域迎來巨大發(fā)展機(jī)遇。受全球氣候變暖、不可再生的化石
能源不斷消耗等因素影響,全球能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)正加快向低碳化轉(zhuǎn)型。
根據(jù)全球能源互聯(lián)網(wǎng)合作組織測算,到2025年,中國發(fā)電結(jié)構(gòu)中,煤
炭占比將從2018年的66.4%下降至48.8%,風(fēng)光發(fā)電占比將升至約
20.2%;到2050年,煤炭發(fā)電占比大幅下降至5.7%,風(fēng)光發(fā)電成為主
力。風(fēng)光等新能源高比例并網(wǎng),其波動性和間歇性等問題凸顯,為了
實現(xiàn)風(fēng)光發(fā)電與負(fù)荷實時平衡,需要通過儲能技術(shù)來確保其發(fā)電保持
相對穩(wěn)定。近年來,國家和地方推出了多項政策促進(jìn)儲能產(chǎn)業(yè)良性的
發(fā)展,鋰電池作為當(dāng)前主流的電化學(xué)儲能技術(shù)路線,迎來巨大發(fā)展機(jī)
遇。
據(jù)LuxResearch預(yù)測,固態(tài)電池在2035年市占率有望達(dá)到25%。
固態(tài)電池不含易燃易爆、易揮發(fā)等成分,可徹底消除因漏液引發(fā)的冒
煙、起火,以及在充放電過程中生成鋰枝晶造成的安全隱患,被認(rèn)為
是更為安全的電池體系。能量密度方面,固態(tài)電池可提供的能量密度
約為300-400Wh/kg,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)電池。從技術(shù)路徑看,軟包電池與
固態(tài)電池更加適配:①相較于圓柱或方形電池采用的卷繞工藝,由于
無機(jī)固態(tài)電解質(zhì)膜柔韌性較差,無法卷繞,只能采用軟包疊片工藝;
②鋁塑膜的高延展性更能夠適應(yīng)鋰離子在遷徙過程中會形成整體的漲
縮;③固態(tài)電池和軟包都具備高能量密度特點(diǎn),兩者匹配可進(jìn)一步強(qiáng)
化續(xù)航優(yōu)勢。
七、市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
(一)消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類,其因素有些相對穩(wěn)定,多
數(shù)則處于動態(tài)變化中。
1、地理因素
地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場,
具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。
處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者,對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差
別較大的需求特征,對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如
希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設(shè)計個性化的房間:美國東北部酒
店更雅致和全球化,而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化;零售巨頭如沃爾瑪、
凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對
不同區(qū)域的識別和劃分也有意義,企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的
時間,將市場分為引人期或發(fā)育期市場(1?5年),成長期市場(6?
11年),成熟期市場(11年以上)。顯然,這樣的劃分有利于識別不
同階段市場的特征,制定具有針對性的營銷策略。
就總體而言,地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量,
企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對某一類產(chǎn)品的
需求或偏好所存在的差異,而且必須同時依據(jù)其他因素進(jìn)行市場細(xì)分。
2、人口因素
人口因素指各種人口統(tǒng)計變量,包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、
收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。
比如,不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價值觀念、生活情趣、
審美觀念和消費(fèi)方式等方面會有很大的差異。
以年齡、家庭人口和收入為例,看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家
具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三
項:戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時,可以
根據(jù)本企業(yè)的營銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤,分別考慮各個細(xì)分市場的家庭
數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測,
即可比較準(zhǔn)確地評估出每個細(xì)分市場的潛在價值。
對于全球企業(yè)來說,這些人口統(tǒng)計變量的相關(guān)信息從各國政府或
國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預(yù)期壽命、年
齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)
細(xì)分全球市場有特別重要的意義。
需要注意的是,在用人口因素來進(jìn)行市場細(xì)分時,用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)
分市場很容易得出偏頗的結(jié)論,需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對細(xì)分市
場做出進(jìn)一步的細(xì)化研究,從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異,以分
別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。
3、心理因素
心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場。按照上述幾種
標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同,一群體中的消費(fèi)者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出
差異性,可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購
買動機(jī)、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如,生,活格
調(diào)是指人們對消費(fèi)、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性,追求不同生活
格調(diào)的消費(fèi)者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè),尤
其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照
人們的生活格調(diào)來細(xì)分市場。消費(fèi)者的個性、價值觀念等心理因素對
需求也有一定的影響,企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價
值取向相近似的消費(fèi)者集合成群,有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)
心理因素的作用下,人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮
型”,,奢靡型”,,活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指
消費(fèi)者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服
裝市場的調(diào)查表明,亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因:視覺上更嬌
柔、形體更美麗、更加自信等,但不同國家的女士的追求在心理上仍
有差異。
在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共
同生活方式的消費(fèi)群。
4、行為因素
行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場,包括消費(fèi)者進(jìn)
入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場程度,
通??梢詣澐譃槌R?guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言,
資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè),特別注重吸引潛在購買者,企業(yè)
通過營銷戰(zhàn)略,特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段,把潛在消費(fèi)
者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者,進(jìn)而再變?yōu)槌R?guī)消費(fèi)者。而一些中、
小企業(yè),特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè),主要注重吸引常規(guī)
消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中,不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊,可
以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如,根據(jù)二八
定律,商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶,剩余
20%的利潤由普通儲戶提供,因此抓住“少量使用戶”,就能實現(xiàn)利潤
的最大化。
因此,許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費(fèi)者
對產(chǎn)品的偏好程度,是指消費(fèi)者對某品牌的喜愛程度,據(jù)此可以把消
費(fèi)者市場劃分為四個群體:絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換
型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上,
其他品牌難以進(jìn)入;在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上,企業(yè)
應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因,以調(diào)整營銷組合,加強(qiáng)品牌
忠誠程度;而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說,
則應(yīng)審查原來的品牌定位和目標(biāo)市場的確立等是否準(zhǔn)確,并且隨市場
環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調(diào)整。
(二)生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)
細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn),有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因
素、追求的利益、使用者狀況等因素,但還需要考慮一些其他的變量。
生產(chǎn)者市場常用的細(xì)分變量是用戶變量,主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、
地理位置等。
1、行業(yè)細(xì)分
生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服
務(wù),用戶所處行業(yè)不同,其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如,電腦制
造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù),價格并不是最主
要因素;飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)
制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。
2、規(guī)模細(xì)分
用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同,其
購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少,購買量大;小用戶雖多,其
購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實踐中,許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e
同大客戶和小客戶打交道。例如,一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將
用戶細(xì)分為兩類:一類是大客戶,由該公司的全國客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系;
一類是小客戶,由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。
3、地理細(xì)分
企業(yè)可用地理變量確定重點(diǎn)的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條
件、生產(chǎn)的要求等存在差異,每個國家都會形成一些產(chǎn)業(yè)群,這就決
定了生產(chǎn)者市場比消費(fèi)者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生
產(chǎn)者市場,有助于企業(yè)設(shè)計恰當(dāng)?shù)臓I銷組合,充分利用銷售資源和網(wǎng)
絡(luò),降低銷售費(fèi)用。
除了用戶變量外,生產(chǎn)者市場還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國的波羅瑪
和夏皮羅兩位學(xué)者,提出了一個生產(chǎn)者市場的主要細(xì)分變量表,比較
系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場的主要變量,并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)
顧客時應(yīng)考慮的主要問題,對企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價
值。
八、市場與消費(fèi)者市場
1、市場
市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容,不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營
銷學(xué)中,市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個
定義指明了市場必須具備一個要素:一是購買者群體,二是有購買愿
望,三是有貨幣支付能力,可用公式表示為:市場二人口+購買力+購買
愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。
2、消費(fèi)者市場
消費(fèi)者市場是個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成
的市場。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn),因而消費(fèi)者市場也稱為
最終產(chǎn)品市場。消費(fèi)者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以
某種組織為購買單位的購買者所形成的市場,購買目的是為了生產(chǎn)、
銷售或履行組織職能。
九、客戶分類與客戶分類管理
(一)客戶分類
客戶分類指按照客戶對于供應(yīng)商的重要性分為不同等級。等級劃
分有三級制,如A類、B類、C類;有五級制,如A類、B類、C類、D
類、E類;也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石
級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等,客戶分類的目的是識別客
戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤,就有可能將重要客
戶作為次要客戶對待,而將次要客戶作為重要客戶對待,降低企業(yè)營
銷效益:正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn),有的企業(yè)僅僅以客戶
購買量(額)作為分類標(biāo)準(zhǔn),這是比較片面的,客戶分類依據(jù)有客戶
關(guān)系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。
1、客戶關(guān)系價值
客戶關(guān)系價值簡稱為客戶價值,指客戶為供應(yīng)商帶來的價值或客
戶在供應(yīng)商眼中的價值。
長期客戶總收益指一定時期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益。
客戶購買量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響
因素,獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實客戶而耗費(fèi)的成
本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費(fèi)的成本,如
人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本
不易計算時,可以近似地用銷售量(額)來代替。
測定客戶關(guān)系價值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶,
收到更高的效益。調(diào)查表明,許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客
戶,因為大客戶,般要求周到的服務(wù)和最大限度的折扣,小客戶零星
購買產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用,這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的
客戶既沒有大客戶那么多的要求,又沒有小客戶那么多的交易成本。
客戶關(guān)系價值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實價值和潛在價值兩個方面,現(xiàn)實
價值指客戶當(dāng)前購買為供應(yīng)商帶來的價值,潛在價值指客戶今后可能
追加購買為供應(yīng)商帶來的價值,有些客戶實力雄厚,產(chǎn)品需要量大,
但是對供應(yīng)商還不了解或不放心,因而購買量??;如果增加了解或提
高滿意度則可能大幅度追加購買,成為大客戶。
2、客戶忠誠度
客戶忠誠的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價格因素
和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面,忠誠客戶會長期購買,高頻率購買,
追加購買,交叉購買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù),向上購買升級
產(chǎn)品,向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等,在成本方面,忠誠客戶與供應(yīng)商
保持長期的交易關(guān)系,形成常規(guī)性購買,減少交易談判而降低了交易
成本;供應(yīng)商了解忠誠客戶的服務(wù)需求,能夠及時有效地提供服務(wù)而
降低了服務(wù)成本,在價格方面,忠誠客戶降低了價格敏感性,基于一
貫的信任而對供應(yīng)商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面,忠誠客戶關(guān)
心和維護(hù)供應(yīng)商的品牌,較少受到競爭性產(chǎn)品的影響,關(guān)心供應(yīng)商企
業(yè)的發(fā)展,為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。
3、客戶信用度
客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平
均天數(shù)兩個指標(biāo)。其中,統(tǒng)計期內(nèi)總欠款率:逾期未付貨款總額/總購
買金額,貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均
天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實際支付情況,分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)
90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進(jìn)行信用度評分。
對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察,可考慮以
下因素:
(1)企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽(yù)、專業(yè)知識、有
無應(yīng)對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。
(2)支付能力。資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險性經(jīng)營項目、固定資產(chǎn)投資情
況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。
(3)財務(wù)狀況。財務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。(4)管理狀況。
士氣和效率、內(nèi)部控制能力。
(5)營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。(6)
行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。
若以上任一因素未達(dá)標(biāo)準(zhǔn),即為不合格客戶,應(yīng)當(dāng)高度警惕并采
取相應(yīng)的預(yù)防措施。
(二)客戶分類管理
客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不
同的客戶關(guān)系管理策略,投放不同的資源。比如,對于A類客戶,在
產(chǎn)品方面,可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品;在促銷方面,
派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客
戶,維系客戶關(guān)系;在價格方面,給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要
時給予較大數(shù)額的年終返利;在交貨期方面,保證滿足其交貨期的要
求,優(yōu)先安排生產(chǎn),由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負(fù)責(zé),公司主要領(lǐng)導(dǎo)
督辦;在延期付款方面,給予最長的延付期限;在投訴處理方面,在
最短時間內(nèi)給予回復(fù)及處理,進(jìn)行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面,
派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客
戶,維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比,低重要性客戶獲得的待遇要拉
開一定差距。
十、市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新
現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意,將顧客利
益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識到兼顧行業(yè)、合作
伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而,在
實踐中真正貫徹這種觀念,保證企業(yè)健康成長,卻并不容易。面對現(xiàn)
代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn),企業(yè)必
須對自身組織與管理制度進(jìn)行革新,形成能夠全面有效地招律顧客并
為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。
里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上,提出
了一個高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我
們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。
(一)滿足利益方的要求
在今天的價值交換體系中,企業(yè)績效及其利潤目標(biāo)只有在能使其
他利益方獲得利益的條件下,才有可能實現(xiàn)。因此,企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)
務(wù),都要確定利益方及其要求。一般地說,利益方主要包括顧客、供
應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意,就不
能實現(xiàn)理想的合作,導(dǎo)致整體績效下降,甚至經(jīng)營失敗。
為此,企業(yè)必須遵循一個原則:滿足每一個利益團(tuán)體的最低期望。
企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時,
也需要根據(jù)不同程度滿意水平,為員工盡好責(zé)任(基本滿意水平),
為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。
在確定這些滿意水平的時候,企業(yè)必須注意,不要讓利益方之間
感到相對待遇有失公平。
各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營
動態(tài)關(guān)系上看,通過顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意,
又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立
一個面向市場的組織管理體制,形成高水平的員工滿意;通過員工積
極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮,以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿
意,從而帶來更多的交易,更高的企業(yè)利潤,以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的
利益。各方滿意的結(jié)果,又會促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。
(二)改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程
達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過對工作過程的管理才能實現(xiàn)。目前,大多
數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進(jìn)行
的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政,追求自身目標(biāo)
最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化,各部門之間不能實現(xiàn)理想的合作,從
而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地
遍及整個業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。
因此,使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門
協(xié)作,是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的
外部環(huán)境,企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理,通過組織革
新,建立多功能的團(tuán)體,將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起
來,形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。
(三)合理配置資源
業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行,需要配置相應(yīng)的人、財、物及信息等資源。企
業(yè)必須設(shè)計出一個決策框架,使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿
意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務(wù)的資源分配與
使用實施控制。同時,企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性,以
充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明,高績效公司往往十分
重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力,以此形成自
己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上,而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)
移到企業(yè)外部。
(四)組織革新
企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市
場環(huán)境發(fā)生急劇變化時,如果不相應(yīng)變革,往往會成為企業(yè)維系和發(fā)
展與市場有機(jī)聯(lián)系時的機(jī)能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制
的沉重任務(wù),很大程度上就是由于其組織與市場不相適應(yīng)而派生出來
的。
傳統(tǒng)企業(yè)組織(有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”)的致命
弱點(diǎn)是阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播,影響企業(yè)的
決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結(jié)
構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時,也要通過長期艱苦努力,加強(qiáng)企業(yè)的
文化建設(shè)。
十一、綠色營銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)
(一)綠色營銷的內(nèi)涵
關(guān)于綠色營銷,廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價
值觀、倫理道德觀,充分考慮社會效益,既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡,
更自覺抵制各種有害營銷。因此,綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠
色營銷,主要指企業(yè)在營銷活動中,謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)
境利益的協(xié)調(diào),既要充分滿足消費(fèi)者的需求,實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo),也
要充分注意自然生態(tài)平衡,因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷
以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國威爾斯大學(xué)的肯?畢泰教授在《綠色
營銷一一化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢》一書中指出:“綠色營銷是一種
能辨識、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會需求,并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營
的管理過程”。“首先,企業(yè)所服務(wù)的對象不僅是顧客,還包括整個
社會;其次,市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市
場營銷所需資源的能力,另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)
物?!本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自
身的利益,而且要考慮社會利益和環(huán)境利益,將四方面利益結(jié)合起來,
全面履行企業(yè)的社會責(zé)任。
(二)綠色營銷的特點(diǎn)
綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比,具有以下特征:
(1)綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層
次發(fā)展,是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律,綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。
人們的溫飽等生理需要基本滿足后,便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要
求,產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。
(2)綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足需求為中
心,為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。
綠色營銷所追求的是人類的長遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展,重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)
營與自然環(huán)境的關(guān)系,力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。
(3)綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層
面的新觀念,所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市
場上,必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制,制定并實施環(huán)境保護(hù)與綠
色營銷的方針、政策,制約各方面的短期行為,維護(hù)全社會的長遠(yuǎn)利
益。
(4)綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)
化的決定因素,新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步;但技術(shù)進(jìn)步如背
離綠色觀念,其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促
進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展,促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)
品的開發(fā),才是綠色營銷的物質(zhì)保證。
十二、組織市場的特點(diǎn)
1、購買者比較少
發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠,大型采煤設(shè)備
生產(chǎn)者的顧客是少數(shù),大型煤礦,某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能
否得到某家汽車廠的訂單。
2、購買數(shù)量大
組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大,有時一位買主就能買下
一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量,有時一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千
萬元甚至數(shù)億元。
3、供需雙方關(guān)系密切
組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源,供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)
定的銷路,每一方對另一方都具有重要的意義,因此供需雙方互相保
持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、
交貨期、服務(wù)項目等方面提出特殊要求,供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通,
詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。
4、購買者的地理位置相對集中
組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域,以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)
用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如,我國的北京、上海、天
津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等
地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。
5、派生需求
派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品
或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù),因此,業(yè)務(wù)
用品需求由消費(fèi)品需求派生出來,并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。
例如,消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求,
連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。
派生需求往往是多層次的,形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條,消費(fèi)者需求是這
個鏈條的起點(diǎn),是原生需求,是組織市場需求的動力和源泉。
6、需求彈性小
組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價格變動的影響較小。一般
規(guī)律是:在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品,價格的波動越大,需
求彈性越小。例如,在酒類需求總量不變的情況下,糧食價格下降,
酒廠未必就會大量購買,除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大
量的存放場所;糧食價格上升,酒廠未必會減少購買,除非酒廠找到
了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料
成本在制成品成本中所占的比重越小,其需求彈性就越小。組織市場
的需求在短期內(nèi)特別無彈性,因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料
和生產(chǎn)方式。
7、需求波動大
組織市場需求的波動幅度大于消費(fèi)者市場需求的波動幅度,一些
新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比,為了生
產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品,工廠的設(shè)備和原材料會以更大的百分
比增長,經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時,企
業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量,僅需支出更新折舊費(fèi),原材料
購買量也不增加;消費(fèi)需求增加時,許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備,這筆
費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi),原材料購買也會大幅度增加。有時消
費(fèi)品需求僅上升10%,下一階段工業(yè)需求就會上升200%;消費(fèi)品需求
下跌10%,就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性
使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展,以避免風(fēng)險。
8、專業(yè)人員采購
組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練,具有豐富的專業(yè)知識,
清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技
術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn),并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資
料和特殊的服務(wù)。
9、影響購買的人多
與消費(fèi)者市場相比,影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)
有專門的采購組織,重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員
共同做出,其他人員也直接或間接地參與,這些組織和人員形成事實
上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識和人際
交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。
10、銷售訪問多
由于需求方參與購買過程的人較多,供應(yīng)者也較多,競爭激烈,
因此需要更多的銷售,訪問來獲得商業(yè)訂單,有時銷售周期可達(dá)數(shù)年。
調(diào)查表明,工業(yè)銷售平均需要4?4.5次訪問,從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常
以年為單位。
11、直接采購
組織市場的購買者往往向供應(yīng)方直接采購,而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié),
價格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項目更是如此。
12、互惠購買
組織市場的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商:“你買我的產(chǎn)品,我就
買你的產(chǎn)品”,即買賣雙方經(jīng)?;Q角色,互為買方和賣方。互惠購
買有時表現(xiàn)為三角形或多角形。
13、租賃
組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機(jī)器設(shè)備、車輛
等昂貴產(chǎn)品,許多企業(yè)無力購買或需要融資購買,采用租賃的方式可
以節(jié)約成本。
十三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略
目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場,或打算滿足的、具有某種
需求的顧客群體,對市場進(jìn)行細(xì)分之后,企業(yè)面對許多不同的子市場,
就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u價,結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)
略
(-)目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型
1、無差異性營銷戰(zhàn)略
指企業(yè)把整體市場看作一個大目標(biāo)市場,不進(jìn)行細(xì)分,用一種產(chǎn)
品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不
同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā),強(qiáng)調(diào)需求的共性,漠
視需求的差異,因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,并實行無差異
的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始,美國福特公司僅靠著T型車款車
型和一種顏色(黑色)占領(lǐng)了美國市場,至1914年時,福特汽車已經(jīng)
占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn),大量銷售
的產(chǎn)品導(dǎo)向時代,企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營,實行無差異
戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查,認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大
致相同或較少差異,比如食鹽,因此可以采用大致相同的市場營銷策
略,從這個意義上講,它符合現(xiàn)代市場營銷理念。
采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生
產(chǎn)、銷售,必然降低產(chǎn)品單位成本;無差異的廣告宣傳可以減少促銷
費(fèi)用;不進(jìn)行市場細(xì)分,相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及
制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。
但是,無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的,因
為消費(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次,某種產(chǎn)品或品牌受到市場
普遍歡迎的情況很少,即便一時能贏得某一市場,如果競爭企業(yè)都如
此仿照,就會造成市場上某個局部競爭非常激烈,而其他部分的需求
卻未得到滿足,例如20世紀(jì)70年代以前,美國一大汽車公司都堅信
美國人喜歡大型豪華的轎車,共同追求這一大的目標(biāo)市場,采用無差
異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后,需求發(fā)生了變化,消費(fèi)
者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車,而美國三大汽車公司都
沒有意識到這種變化,更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略,致使大轎車市場
競爭“白熱化”,而小型轎車市場卻被忽略,日本汽車公司在這種情
況下乘虛而入。
2、差異性營銷戰(zhàn)略
差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同
的細(xì)分市場,然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力,分別為各個細(xì)分市場
制定不同的市場營銷組合?;蛘哒f,企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展,不
同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。
采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn),是有針對性地滿足具有不
同特征的顧客群,提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例,作為世界
最大的消費(fèi)品公司之一,其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出
了相應(yīng)品牌。但是,這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣
傳的擴(kuò)大化與多樣化,致使市場營銷費(fèi)用大幅度增加。所以無差異性
營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢,基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢,只有能在總量
上擴(kuò)大銷售才有意義。因此,企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細(xì)分”
或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”,作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。
3、集中性市場戰(zhàn)略
集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細(xì)分市場后,只選擇其
中一個或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場,開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合,實行
集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財、物集中于某一個細(xì)分市場,或幾
個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細(xì)分市場。不求在較多的細(xì)分市場組成
的目標(biāo)市場上占有較小的份額,而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到
較大的市場份額。
集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略,即彌補(bǔ)市場空隙的意思。它
適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡,往往弊多于
利,因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理
論解釋,生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭,
而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說,如果小企業(yè)能避開
大企業(yè)競爭激烈的市場,選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的
小市場,往往容易成功。由于目標(biāo)集中,可以大大節(jié)省營銷費(fèi)用和增
加盈利;又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化,也能更好地滿足這
部分特定消費(fèi)者的需求,企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。
這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。如果目標(biāo)市場的需求突
然發(fā)生變化,目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移(這種情況多發(fā)生于時髦商
品),或是市場上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競爭對手,企業(yè)就可能陷入困境。
(二)選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件
1、企業(yè)能力
企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量
的總和。如果企業(yè)力量雄厚,且市場營銷管理能力較強(qiáng),即可選擇差
異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限,則宜選擇集
中性營銷戰(zhàn)略。
2、產(chǎn)品同質(zhì)性
同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上,如水力、電
力、石油等,雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異,但用戶一般不加
區(qū)分或難以區(qū)分。因此,同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服
務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食
品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品,可根據(jù)企業(yè)資源力量,采用差異性營銷戰(zhàn)略或
集中性營銷戰(zhàn)略。
3、產(chǎn)品生命周期階段
新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求,產(chǎn)品價格和銷售
渠道基本上單一化,因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。
產(chǎn)品進(jìn)入成長或成熟階段,競爭加劇,同類產(chǎn)品增加,再用無差異經(jīng)
營就難以奏效,所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。
4、市場的類同性
如果顧客的需求、偏好較為接近,對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不
大,可采用無差異性營銷戰(zhàn)略;否則,應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)
略。
5、競爭者戰(zhàn)略
如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略,企業(yè)選擇差異性或集中性
營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場,提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性
戰(zhàn)略,則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭,可以選擇對等的或更深層次
的市場細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。
(三)選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題
1、細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并
當(dāng)企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略,選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場作為目標(biāo)
市場時,應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)
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