本田汽車國內(nèi)營銷策略分析研究

本田汽車國內(nèi)營銷策略分析研究摘要眾所周知，中國的汽車行業(yè)的起步較晚，國內(nèi)的汽車研發(fā)技術(shù)水平與其他工業(yè)強(qiáng)國相比較落后。我國的汽車行業(yè)想要實(shí)現(xiàn)全球銷售領(lǐng)先，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的安全性能、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格等都很重要，銷售渠道和營銷模式更是重中之重。為促進(jìn)國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)地發(fā)展，本文選擇廣汽本田為研究對象。主要就是針對國內(nèi)廣汽本田企業(yè)營銷管理模式等進(jìn)行一些研究，對整個(gè)本田公司營銷運(yùn)作模式現(xiàn)狀的進(jìn)行研究分析整理和進(jìn)行總結(jié)，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)廣汽本田目前在企業(yè)銷售管理工作方面仍然存在著的諸多不足點(diǎn)和主要問題，然后再針對公司目前工作的這些不足問題提出的相應(yīng)方面的一些較有實(shí)際建設(shè)性作用的政策建議，通過本書對國內(nèi)外廣汽本田現(xiàn)有的各種營銷管理工作模式現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)研究，試圖通過給我國本田相關(guān)企業(yè)管理及在國內(nèi)和其他相關(guān)汽車企業(yè)中的企業(yè)發(fā)展等帶來許多有價(jià)值參考性的借鑒意見，以達(dá)到促進(jìn)我國國產(chǎn)品牌的汽車行業(yè)的良性發(fā)展的目的。關(guān)鍵詞：營銷模式；銷售策略；4P；售后服務(wù)

AbstractAsweallknow,China'sautomobileindustrystartedrelativelylate,andthedomesticautomobileR&Dtechnologylevelisrelativelybackwardcomparedwithotherindustrialpowers.Ifmycountry'sautoindustrywantstoachieveglobalsalesleadership,productdesign,productsafetyperformance,productquality,productprice,etc.areallimportant,andsaleschannelsandmarketingmodelsareevenmoreimportant.Inordertopromotethehealthyandsustainabledevelopmentofthedomesticautomobileindustry,thispaperchoosesGuangqiHondaastheresearchobject.ThemainpurposeistoconductsomeresearchonthemarketingmanagementmodeofthedomesticGuangqiHondaenterprise,analyzeandsummarizethecurrentsituationofthemarketingoperationmodeoftheentireHondacompany,andfindthattherearestillmanydeficienciesinthesalesmanagementworkofthedomesticGuangqiHondacompany.andthemainproblems,andthenputforwardsomepracticalandconstructivepolicysuggestionsforthecorrespondingaspectsoftheseproblemsinthecompany'scurrentwork.Throughthisbook,itsummarizesthecurrentstatusofvariousmarketingmanagementmodelsofGuangqiHondaathomeandabroad.Thestudytriestoachievethegoalofpromotingthebenigndevelopmentofmycountry'sdomesticbrandautomobileindustrybybringingmanyvaluablereferenceopinionstothemanagementofmycountry'sHonda-relatedenterprisesandthedevelopmentofenterprisesinChinaandotherrelatedautomobileenterprises.KeyWords：Marketingmodel；Salesstrategy；4P；After-salesservice目錄TOC\o"1-2"\h\u1引言 引言隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人民的生活越來越美好，但衣、食、住、行始終是人民生活的基礎(chǔ)。在滿足衣、食、住的基礎(chǔ)上，為了方便出行與彰顯生活水平，在出行方面不在局限于公共交通，因此，越來越多的人都有著對私家車購買的欲望。而全球的汽車品牌眾多，但是國人對外國的汽車品牌的忠誠層度遠(yuǎn)高于本國（中國制造）的，要符合消費(fèi)者的購買需求，不僅是汽車本身的技術(shù)和性能，汽車的銷售服務(wù)也不容小覷，它也是左右消費(fèi)者的購買決策。如何讓消費(fèi)者更多選擇中國制造的汽車呢?這是中國汽車行業(yè)中的一個(gè)難題。擁有成功的銷售模式，不僅能促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為的產(chǎn)生，而且更重要的是能幫助本田汽車企業(yè)及中國所有的汽車行業(yè)帶來長遠(yuǎn)的效益。

2廣汽本田發(fā)展歷程及產(chǎn)銷情況介紹2.1廣汽本田簡介廣汽本田研究所成立時(shí)間于公元2007年7月19日，成為誕生了目前國內(nèi)的第一個(gè)全部由國內(nèi)合資企業(yè)共同獨(dú)立參與投資、以企業(yè)獨(dú)立投資法人模式來運(yùn)作起來的綜合性汽車零部件研發(fā)創(chuàng)新機(jī)構(gòu)——廣汽本田汽車研究開發(fā)有限公司項(xiàng)目。它目前不僅具備擁有整車概念的設(shè)計(jì)、造型的設(shè)計(jì)開發(fā)和整車設(shè)計(jì)試作，還包括擁有包括零部件設(shè)計(jì)開發(fā)能力和整車實(shí)型車設(shè)計(jì)測試功能等功能在內(nèi)的對一整輛實(shí)車底盤的自主獨(dú)立底盤開發(fā)能力。本田公司的成立對我國合資企業(yè)具有重大的價(jià)值，提高中國汽車工業(yè)的自主研發(fā)能力水平。對中國未來汽車市場格局的變化有著深遠(yuǎn)地影響廣汽本田在2008年4月20日發(fā)布了一則重大的消息：它的品牌標(biāo)識類似DNA分子結(jié)構(gòu)螺旋式并以銀色為主，象征追求領(lǐng)先科技和永不停止的積極進(jìn)取的精神。2020年3月29日起更名后為廣汽本田在廣州擁有廠房占地面積約1600000平方米，分別在黃浦區(qū)和增城區(qū)，人員規(guī)模約為8000多名員工。廣汽本田生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品共七大系列三十余種車型。2.2廣汽本田產(chǎn)銷情況2021年1-9月廣汽的轎車產(chǎn)量為225144輛，同比下降約14.3%；同比下降約11.0%。由圖表1、圖表2所示可直觀地看出2015年-2019年汽車產(chǎn)量與銷量均穩(wěn)定上升，而2019年均出現(xiàn)了拐點(diǎn)，汽車產(chǎn)量與銷量急劇下降。甚至低于5年前的數(shù)量。圖12015年-2021年9月廣汽本田轎車的產(chǎn)量圖22015年-2021年9月廣汽本田轎車的銷量2015-2021年1-9月廣汽本田汽車有限公司轎車的產(chǎn)銷差額只有2017年和2018年為正值其余年份均為負(fù)值，并且波動很大。其中2020年為新冠肺炎疫情爆發(fā)的高峰期，對全球經(jīng)濟(jì)有著嚴(yán)重的影響，對汽車行業(yè)也不例外，因此產(chǎn)銷差額減少明顯。如圖3所示：圖32015-2021年9月廣汽本田轎車年產(chǎn)銷差額2021年9月廣汽本田轎車產(chǎn)量約3.6萬輛，同比下降29.52%，環(huán)比增長約60%；其銷量約3.8萬輛，同比下降約15.6%，環(huán)比增長約67%。2021年9月轎車產(chǎn)銷差額約為-2000輛，產(chǎn)銷率105.36%。如表1所示：表1近一年廣汽本田轎車產(chǎn)銷情況時(shí)間轎車產(chǎn)量（量）同比增長（%）轎車銷量（輛）同比增長（%）轎車產(chǎn)銷差額（輛）2020年10月404326.40%4664815.90%-621611月449387.10%451918.40%-25312月3976712.80%363218.20%34462021年1月18770-5.50%26101-7.70%-73312月14013270.60%13882226.30%1313月2216513.90%2142617.30%7394月28407-28.40%29070-23.90%-6635月3414738.20%2933211.40%48156月22975-34.90%21333-36.90%16427月25528-35.00%29853-12.20%-43258月22719-21.70%22915-28.90%-1969月36420-29.50%38372-15.60%-1952

3廣汽本田營銷模式分析3.1廣汽本田營銷思路分析廣汽本田歷史悠久且聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，它優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量得到大家的認(rèn)可，其中優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在遠(yuǎn)程服務(wù)維修中充分體現(xiàn)了。由于廣汽本田技術(shù)過硬，有著服務(wù)態(tài)度和作風(fēng)優(yōu)良，所以本田雅閣在汽車行業(yè)中處于“領(lǐng)軍者”地位長達(dá)15年之久。本田汽車4S店在服務(wù)經(jīng)營理念明確，始終秉持著“以服務(wù)創(chuàng)品牌，超越顧客期望值”服務(wù)理念，并且注重培養(yǎng)服務(wù)之上的企業(yè)文化，與此同時(shí)其服務(wù)管理上更是積累了豐富的處世經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)必須通過歲月的沉淀和打磨，并通過自身的分析和總結(jié)，一點(diǎn)一滴形成寶貴的經(jīng)驗(yàn)，這是其他企業(yè)在短期內(nèi)無法復(fù)制的。因此，本田的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)就成就了其在市場上形成“核心競爭優(yōu)勢”，對本田的營銷實(shí)施有重要的參考價(jià)值。以服務(wù)為營銷的核心，以用戶滿意為中心，以超期望值服務(wù)為服務(wù)目標(biāo)，本田還力爭創(chuàng)造“三個(gè)喜悅”，分別由產(chǎn)品的產(chǎn)生到顧客購買的過程中涉及的人員，分別是：制造者制造時(shí)的喜悅、銷售員銷售時(shí)的喜悅、顧客購買時(shí)的喜悅。從三個(gè)喜悅可以看出本田積極樂觀的經(jīng)營銷理念。好的營銷模式對企業(yè)的發(fā)展有著積極的促進(jìn)作用；好的售后服務(wù)對建立良好的企業(yè)形象舉足輕重，放眼橫看整個(gè)汽車行業(yè)，經(jīng)營得蒸蒸日上的企業(yè)都有自己能夠獨(dú)當(dāng)一面的營銷思路，因此營銷思路是企業(yè)發(fā)展支柱。3.2廣汽本田營銷組織分析3.2.1總部本田汽車所有的汽車均在總部生產(chǎn)的，是最大的生產(chǎn)廠家。其主要的職責(zé)是汽車生產(chǎn)全過程，還包括存儲和一些簡單的維修汽車，還有就是通過專門的途徑將汽車和一些零配件配送到全國各地的4S店，總部不負(fù)責(zé)銷售。3.2.2門店門店即為汽車4S店，門店有很多個(gè)，分別分布在各地面向消費(fèi)者直接銷售汽車的門店，他們之間相互分離與競爭，但是他們的主要功能為一樣的，都是汽車銷售和汽車的售后服務(wù)為主，售后服務(wù)主要是：汽車保養(yǎng)、維修，各門店與總部沒有直接的所屬關(guān)系，只是幫總部代為銷售汽車，門店只需按時(shí)向總部繳納經(jīng)銷權(quán)代理費(fèi)，總部再根據(jù)各門店的銷售經(jīng)營狀況給與一定份額比例的業(yè)績提成及其獎(jiǎng)勵(lì)。圖4廣汽本田營銷組織3.3廣汽本田營銷策略分析本田公司在每個(gè)不同市場時(shí)期均有各種不同風(fēng)格的品牌營銷和策略，側(cè)重點(diǎn)上也可能有所側(cè)重不同，例如在東風(fēng)本田品牌成立之最初，它更側(cè)重服務(wù)于產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品渠道策略，因?yàn)樾萝嚿a(chǎn)出來之最初，產(chǎn)品技術(shù)的再創(chuàng)新產(chǎn)品和產(chǎn)品運(yùn)送的新渠道策略都具有占據(jù)目標(biāo)市場地位的各種有力基礎(chǔ)條件，其中產(chǎn)品價(jià)格策略和市場促銷戰(zhàn)略則只能是其輔助的策略，而事實(shí)上在國內(nèi)目前整個(gè)汽車行業(yè)日新月異的高速化發(fā)展速度的情況下，本田汽車的全部產(chǎn)品戰(zhàn)略和新渠道戰(zhàn)略都基本上已經(jīng)初步發(fā)展成熟。此時(shí)，本田已不再僅是一味側(cè)重于產(chǎn)品定位和產(chǎn)品渠道策略，而是需要與時(shí)俱進(jìn)的順應(yīng)了市場需要，營銷的策略逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱藘r(jià)格策略和產(chǎn)品促銷等策略，，還有疫情影響社會經(jīng)濟(jì)，所以在這樣的背景下可以運(yùn)用價(jià)格策略來更好更快地?fù)屨际袌龇蓊~。3.3.1產(chǎn)品策略本田以“不斷更新?lián)Q款”和“堅(jiān)持引進(jìn)國際最先進(jìn)車型”為主要產(chǎn)品策略，即對成熟的產(chǎn)品在配置、外觀設(shè)計(jì)、功能等方面進(jìn)行改進(jìn)和升級，從而深受消費(fèi)者的喜愛。（1）如，與世界同步上市的本田先進(jìn)車型的三款車型之一——全新飛度、奧德賽和新一代雅閣，選擇一個(gè)合適的推廣時(shí)機(jī)，采用一些合適的銷售方法，及時(shí)的把這三幾款本田新款車推出給中國的市場，這就是一方面，廣汽本田非常成功的實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品策略。在尚未確定具體的車型之前，本田會派專門的小組對當(dāng)下的一個(gè)市場情況深入調(diào)查和研究。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)空白市場時(shí)，會抓住先機(jī)，迅速打開空白市場，占據(jù)空白的市場從中獲利。利用中、高檔車作為市場的產(chǎn)品策略幫助企業(yè)在市場上樹立品牌美譽(yù)度。（2）東風(fēng)本田對每年新車都會對其成熟老產(chǎn)品或一些不受人歡迎的舊款車進(jìn)行大改款升級，增加新配置、新性能。給改款后推出的車型，冠以“某車型某08新款”的名義正式向大眾市場推出，這樣不僅可以保持原價(jià)，甚至可以適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)。廣汽本田可輕而易舉地輕松實(shí)現(xiàn)市場份額和稅后利潤的“雙豐收“。3.3.2價(jià)格策略本田公司很早以前就逐步走進(jìn)到了中國這樣的成熟汽車市場，它既已經(jīng)基本上完成了對原始資本市場的經(jīng)驗(yàn)積累，走進(jìn)到了市場成熟發(fā)展階段，它自然也開始具備形成了規(guī)模相當(dāng)穩(wěn)定的整體競爭規(guī)模實(shí)力，為迅速鞏固本田汽車的成熟市場地位，壓制其他競爭對手，從而可獲得市場的穩(wěn)定長遠(yuǎn)和發(fā)展帶來更大范圍的綜合經(jīng)濟(jì)效益，本田正逐步開始將其產(chǎn)品定位和分銷渠道策略逐漸轉(zhuǎn)向到了“一步到位”這樣的價(jià)格策略，通過這種策略可急速的占領(lǐng)其市場份額，采取這種薄利多銷的經(jīng)銷方式將獲取了更大限度的直接經(jīng)濟(jì)效益，價(jià)格策略同樣也很有利于的培養(yǎng)其消費(fèi)者的心理對廣州本田這一品牌車型的品牌忠誠度。（1）廣汽本田在剛新款汽車剛推出市場時(shí)，均會采取撇脂定價(jià)策略，即“高價(jià)策略”，其目的是可以在短時(shí)間內(nèi)完成基金回籠，盡快收回投資成本，為企業(yè)下一步的戰(zhàn)略發(fā)展籌集資金。本田能完成資金回籠這目標(biāo)并可以得到市場的認(rèn)可。首先，所處的市場公車市場對價(jià)格不敏感；其次，目標(biāo)細(xì)分市場幾乎空白，競爭小，可以放開手腳干一場；（2）隨著目標(biāo)市場的競爭越來越大，廣汽本田資金回籠的目標(biāo)已實(shí)現(xiàn)，下一步的發(fā)展具備了相當(dāng)?shù)馁Y金實(shí)力時(shí)。為了企業(yè)長遠(yuǎn)的利益，鞏固自身的市場份額，壓制住競爭者的發(fā)展，廣汽本田逐步放棄了高價(jià)格策略。開始轉(zhuǎn)變策略，采用“一步到位”的定價(jià)策略。3.3.3渠道策略渠道策略也是本田整一個(gè)品牌營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)中十分重要的一組成份部分，它會對企業(yè)降低整個(gè)企業(yè)整體競爭劣勢和經(jīng)營成本等有著極為重大積極的影響意義，本田的渠道策略一直是在以“4S”店的形式牢牢控制著在全國所有一線省會城市和部分二線城市的核心城市，即通過大城市的4S店為中心點(diǎn)360°無死角地輻射整片區(qū)域。廣汽本田將采取一級代理渠道策略，選擇代理商與一級銷售代理商之間共建三級銷售代理商服務(wù)支持體系，其步驟為：第一步在目標(biāo)地區(qū)進(jìn)行招標(biāo)，第二步在在所有投標(biāo)的代理商中挑選出最符合廣汽本田條件要求的幾家進(jìn)行審核。審核代理過程要有很嚴(yán)格細(xì)致的管理規(guī)范及制度，每位代理商申請者也必須能夠符合所有本田的審核代理資格要求，必須能保證他們能夠完全履行好所有關(guān)于廣汽本田代理商的有關(guān)規(guī)定，才算有資格可能正式成為本田代理商。其中最關(guān)鍵的前兩個(gè)條件要求都是：一是具有財(cái)務(wù)能力，經(jīng)營環(huán)境地段要好，設(shè)設(shè)備先進(jìn)齊全；二是人力資源，要有服務(wù)意識超強(qiáng)的銷售團(tuán)隊(duì)，能夠給消費(fèi)者在購買和使用過程不僅感到愉悅而且滿意。廣汽本田現(xiàn)已由一個(gè)剛創(chuàng)業(yè)開始的小十幾家小4S店，發(fā)展成長到擁有遍布到全國的各級主要城市的接近全國500家直營特約店，其中華東華南沿海發(fā)達(dá)地區(qū)擁有的特約店最多，如表2。本田公司為了更加強(qiáng)和實(shí)現(xiàn)地區(qū)化服務(wù)的精細(xì)化管理，在全國各地設(shè)立的六大地區(qū)商務(wù)中心分別命名是：日本華東、臺灣華南、美國華北、歐洲華中、東北、西部。通過連續(xù)十幾年來的艱苦努力已經(jīng)實(shí)現(xiàn)到了一個(gè)量與質(zhì)之間的大跨越性發(fā)展。廣汽本田公司還在開展客戶關(guān)系規(guī)范化管理問題的專題調(diào)研并對全國六大經(jīng)濟(jì)片區(qū)范圍中的不同規(guī)模級別城市中的重點(diǎn)客戶分別作為專項(xiàng)調(diào)研關(guān)注對象。其中一級城市擁有的特約店最多，二級三級四級城市擁有的特約店逐級遞減。表2廣汽本田特約店分布情況片區(qū)管轄城市特約店數(shù)量每個(gè)城市平均特約店華南391052.7華東27943.5華北501042.1華中66911.4西部40591.5東北28391.4合計(jì)492表3級別城市特約店分布情況級別城市特約店數(shù)量每個(gè)城市平均特約店一線城市67813二線城市14846三線城市18834.6四線城市38912.4五線及以下城市線城市1742081.2合計(jì)544由表3分析可得越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)得地區(qū)及城市，特約店分布越多。因此，銷售渠道是依據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r而設(shè)立的。3.3.4促銷策略促銷策略通常是指一個(gè)企業(yè)為進(jìn)一步擴(kuò)大的銷售，可以看做是增加銷售量、銷售額、銷售的范圍，但目的主要仍然是擴(kuò)大整體業(yè)務(wù)的實(shí)際銷售及業(yè)績，本田的幾種主要的促銷活動手段分別有：展會營銷、文化傳播營銷、體育宣傳營銷、饑餓營銷等各種手段。在這將主要是介紹廣汽本田的汽車體育活動營銷方法和汽車展會的營銷體育品牌營銷：2017年11月，廣汽本田是“最美馬拉松”——杭州馬拉松的冠名品牌商之一，在杭州與馬拉松馬拉松激情開跑之時(shí)，本田更是不留一分余力一如既往地傾力支持并傾情投身于了這場大型全民運(yùn)動品牌盛會中，它賦予旗下品牌的多款超級明星級車型配以了裁判車、計(jì)時(shí)車和導(dǎo)航車等角色為本次大賽全程提供全程服務(wù)，為全體參賽優(yōu)秀運(yùn)動員們保駕和護(hù)航。展會營銷：車展是汽車行業(yè)中最具有代表性的促銷活動，廣汽本田每年都會舉行在廣州、上海、北京等各大城市舉辦車展活動，在車展中會推出新的車型、新的性能等新產(chǎn)品，車展深受公眾的青睞。近期，山東國際會展中心濟(jì)南將同期舉辦第三屆齊魯汽車國際車展活動暨山東第四十五屆濟(jì)南齊魯國際汽車貿(mào)易展覽產(chǎn)品交易會。廣汽本田展臺也是主要參展商地點(diǎn)之一，每推一款本田新車上都要配有幾個(gè)各具風(fēng)格特色的美女車模，每一次本田的車展，最要吸引到消費(fèi)者注意力的，除了這一款款本田新車型，就是每一位格局車模!在本屆車展活動舉辦周期間，觀眾乘車入場成功后，通過系統(tǒng)拍照及打卡，即可同時(shí)獲得一份紀(jì)念小禮品一份；把你與展車拍照或合影截圖并發(fā)在朋友圈，還將可獲得額外一次的抽獎(jiǎng)的機(jī)會贏大禮。廣汽本田通過車展中的新款車型和美女吸引消費(fèi)者，并利用福利的手段實(shí)現(xiàn)推廣，吸引更多的觀眾和消費(fèi)著，達(dá)到促銷和宣傳的效果。

4廣汽本田汽車營銷中存在的問題4.1運(yùn)營成本過高致利潤偏低汽車銷售店在追求銷售數(shù)量增長的時(shí)候，提升檔次的風(fēng)氣也隨之越演越烈，因此高昂的銷售成本投入使汽車的總成本成本居高不下，削弱利潤。其中也包括了廣汽本田在內(nèi)的我國75%~80%的4S店均因?yàn)殇N售成本高，利潤低下，使投入銷售成本與銷售利潤不成正比，導(dǎo)致汽車銷售店經(jīng)營狀況不容樂觀。一家汽車銷售店每天維持店鋪運(yùn)轉(zhuǎn)的固定運(yùn)營費(fèi)用成本一般不低于一萬元，除了固定成本之外還有變動成本也是一筆高昂的費(fèi)用。特別是在全球經(jīng)濟(jì)不景氣或遇到經(jīng)融危機(jī)時(shí)，4S店更難在市場上生存。例如：在2012年，4S店更是壓力大如山，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的產(chǎn)銷統(tǒng)計(jì)，目前國產(chǎn)汽車工業(yè)庫存和商業(yè)庫存加在一起可到250萬年之多，這相當(dāng)于1.7個(gè)月的銷景，此數(shù)據(jù)竟然比國際通行的標(biāo)準(zhǔn)要略高些。中國汽車流通協(xié)會熱線對了上千萬家汽車4S終端到店率進(jìn)行的抽樣調(diào)查，調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果還顯示出今年春節(jié)以來國內(nèi)汽車經(jīng)銷商庫存明顯的是有一個(gè)持續(xù)快速攀升的上升趨勢向發(fā)展，其中月庫存量超過了2.5個(gè)月銷量大關(guān)的廠家就僅有了10個(gè)汽車品牌，一些傳統(tǒng)汽車企業(yè)都在年初時(shí)都制定起了銷量過高的年度增長預(yù)期目標(biāo)，市場環(huán)境原本并就那么不景氣，還有的一個(gè)最重要原因的原因也就是經(jīng)銷商受到了疫情因素的影響，社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在迅速地下滑，社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣，導(dǎo)致社會消費(fèi)者本身的消費(fèi)購買力的下降，甚至有些不但買不起車，反而賣車。產(chǎn)出遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷出，汽車企業(yè)庫存不減，給企業(yè)帶來了高昂的儲存成本，汽車企業(yè)為了節(jié)約儲存成本，固將庫存壓力和儲存成本轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商手里，最終導(dǎo)致汽車銷售商的成本大大提高，甚至有的4S店的停車場滯銷的汽車堆積如上。但4S店為了能有資金周轉(zhuǎn)，維持店面的運(yùn)營，只好把汽車汽車合格證抵押給銀行換取資金，這又導(dǎo)致車主在交款提車后不能馬上拿到汽車合格證，合格證滯后，落戶和投保也隨之滯后，這樣汽車銷售店的信譽(yù)會嚴(yán)重下降，口碑不好，消費(fèi)者就會猶豫在此家購買，把購買轉(zhuǎn)移到他家。4.2過于注重營銷人員銷售的成功本田在中國的汽車行業(yè)里，其對銷售人員的培訓(xùn)時(shí)面面俱到，工作流程、人員穿著、工作態(tài)度、營銷理念等都五無微不至，員工的職業(yè)素養(yǎng)水平整體都很，但是在培訓(xùn)的過程中，培訓(xùn)人員過度的強(qiáng)調(diào)銷售的本身的成功，汽車銷售出去作為營銷的第一目標(biāo)，這樣會使得銷售人員在與顧客接觸的過程中，銷售人員由于注重把汽車賣出去的目標(biāo)，在與顧客交談的過程中圍繞著這一目標(biāo)展開，這樣會使顧客產(chǎn)生抵觸心理，最終的效果并不理想，因此，銷售人員過于注重銷售的成功過于急切地把車賣出去，會適得其反。汽車銷售的銷售代表也只是單純地認(rèn)為“賣車就是我全部的工作”，這樣也會給人一個(gè)心理暗示“把車買車去，任務(wù)就完成了”。因此，要盡快地讓銷售人員從“銷售代表”向“購車咨詢”進(jìn)行轉(zhuǎn)變至關(guān)重要，這樣有利于銷售人員與潛在顧客建立友好的關(guān)系，讓顧客覺得“購車咨詢”的貼心服務(wù)，耐心解答很暖心，從而信任他們，這就在顧客心里買下了在這家購車的“種子”，銷售人員只需耐心等待，種子“生根發(fā)芽”就十拿九穩(wěn)了。4.3售后服務(wù)還不夠完善售后服務(wù)方面主要工作包括對汽車產(chǎn)品的售后定期上門檢修、保養(yǎng)指導(dǎo)和每月不多于定期兩次的主辦車友會服務(wù)等，中國熱線目前還在這三個(gè)方面上做得也還有點(diǎn)不盡合人意。目前，在國內(nèi)外不少著名大中型汽車城市俱樂部里，車友會活動早已開始成為了人們對外交往溝通的主流方式活動之一，車友會不僅是摩托機(jī)車、自行車，還可以是汽車。據(jù)走訪調(diào)查，了解到在本田汽車的保養(yǎng)過程中，本田沒有對車主詳細(xì)說明只是簡單通知要車主，也沒有對車主再有其他。例如什么時(shí)候保養(yǎng)最好，可以達(dá)到比較好的效果，可選擇哪些方式對愛車護(hù)理，保養(yǎng)護(hù)理過程需要注意些什么，避免導(dǎo)致適得其反的不良后果等等。同時(shí)，4s店不能主動利用現(xiàn)代通信技術(shù)與客戶建立友好的聯(lián)系，不能充分利用微信、QQ等通訊軟件聯(lián)系廣大客戶，沒有設(shè)立專業(yè)人員全天值班及時(shí)解答客戶的疑問或困難，和對顧客反饋的問題和困難及時(shí)提供必要的幫助。4.4不太注重汽車后市場建設(shè)一般來說，所謂完整的中國汽車消費(fèi)后的市場主要應(yīng)該指的都是指汽車企業(yè)在開始銷售轎車以后，圍繞其汽車產(chǎn)品使用的過程中進(jìn)行的各種銷售服務(wù)。包括了所有客戶車主在買車交付后所需獲得的所有一切汽車服務(wù)，即從汽車零部件從整車售出開始到完全報(bào)廢結(jié)束的售后全壽命過程，圍繞整個(gè)汽車售后與使用兩個(gè)環(huán)節(jié)過程中涉及的汽車各種后繼件所需技術(shù)與技術(shù)服務(wù)而可能產(chǎn)生價(jià)值的所有一系列的交易或活動過程的總稱。在目前整個(gè)廣汽本田的4S到店和銷售推廣過程體系中，經(jīng)銷商自身對本田汽車銷售后端市場能力的基礎(chǔ)建設(shè)問題目前依然缺乏高度重視，特別是突如其來的疫情，被疫情侵害的社會經(jīng)濟(jì)中，讓原本就銷售成本高，利潤小的情況下，汽車銷售店更是經(jīng)營慘淡。汽車改裝后的市場銷售能夠同時(shí)給整車經(jīng)銷商自身帶來更額外且可觀的市場業(yè)績貢獻(xiàn)和額外利潤。如果經(jīng)銷商忽視當(dāng)?shù)仄嚸廊莺缶S修服務(wù)市場網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)一建設(shè)，那么很快就會因此導(dǎo)致當(dāng)?shù)匾恍┢囦N售人員拒絕和一些本地甚至其他國家汽車售后服務(wù)代理機(jī)構(gòu)洽談合作，從而造成不僅會降低到了其利潤，更有很大可能會進(jìn)一步引起對4S維修店經(jīng)營的市場管理秩序上再次造成更加混亂無序的新局面?，F(xiàn)在，很多家電產(chǎn)品都可以以舊換新，是家電市場成熟的標(biāo)志。包括一些電動單車也可以以舊換新這樣的策略。因此汽車銷售也要開展對舊車或破費(fèi)車的各方面的服務(wù)。4.5忽視信息反饋功能信息是企業(yè)戰(zhàn)略及決策實(shí)施的重要基石，準(zhǔn)確的信息的能夠?yàn)闆Q策管理人的戰(zhàn)略決策提供準(zhǔn)確的決策方向。信息資源早已開始被眾多企業(yè)中高層的戰(zhàn)略決策或管理人們公認(rèn)為是推進(jìn)現(xiàn)代商業(yè)社會持續(xù)發(fā)展進(jìn)步的一個(gè)重要信息戰(zhàn)略資源，但是目前，汽車經(jīng)銷商只重視自己的當(dāng)前利益，而銷售人員也只關(guān)注自己的銷售業(yè)績。忽視了銷售人員的副在職責(zé)收集消費(fèi)者的反饋。因此銷售人員們在實(shí)際與大客戶面對面溝通談判的整個(gè)過程中更要善于充分的發(fā)揮其信息與反饋溝通功能信息的反饋其實(shí)都是銷售前線中比較重要的這一點(diǎn)，它緊密的聯(lián)系著生產(chǎn)廠家。經(jīng)銷商、消費(fèi)者是三者，在一些國外，廠家會把經(jīng)銷商信息資料收集管理與產(chǎn)品信息收集反饋管理作為在經(jīng)銷商業(yè)績評價(jià)考核工作中應(yīng)占最重要的部分指標(biāo)之一，原因可能是經(jīng)銷商信息資料反饋管理系統(tǒng)可以有效讓廠家充分掌握終端消費(fèi)終端市場信息的第一手資科，讓生產(chǎn)管理人員根據(jù)一手資料做出符合市場需求的生產(chǎn)決策。汽車專賣店處于汽車銷售市場的第一線，不但要直接面向顧客，還要與競爭對手通力合作。他們往往也掌握了消費(fèi)市場的一些重要信息。同時(shí)4S店可以通過對汽車的檢查、保養(yǎng)、維修和與顧客咨詢交談等等各種方式。在這些服務(wù)項(xiàng)目中收集了解相關(guān)信息，這些信息對于了解客戶需求、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、提升服務(wù)效量都具有重大的價(jià)值，對這些只言片語的信息反饋也不容小覷。但是，根據(jù)目前了解到的情況來看，本田4S店還沒有真正的把信息反饋放在重要的位置并對其進(jìn)行提升。

5對廣汽本田營銷模式的優(yōu)化建議5.1加強(qiáng)品牌建設(shè)品牌是一個(gè)企業(yè)無形的資產(chǎn)。好的企業(yè)品牌形象也是一家企業(yè)的強(qiáng)有力持久的綜合競爭實(shí)力優(yōu)勢。要想真正加強(qiáng)品牌企業(yè)的誠信建設(shè)，就要從根本出發(fā)，充分發(fā)揮企業(yè)本身的優(yōu)勢，如：時(shí)尚耐看外觀設(shè)計(jì)，同級別更好的空間、燃油經(jīng)濟(jì)性以及更平順的動力表現(xiàn)等。品牌是企業(yè)競爭的軟實(shí)力，要想提高這中軟實(shí)力就要做到以下幾點(diǎn)：5.1.1樹立企業(yè)品牌意識樹立較好的企業(yè)品牌意識也是進(jìn)一步加強(qiáng)自身品牌能力建設(shè)至關(guān)重要的一大前提。好的品牌才是企業(yè)最為寶貴的一份財(cái)富，知名的品牌則會是一個(gè)無價(jià)之寶。如果企業(yè)倒了，但是只要知名品牌還在，就可以用這無價(jià)之寶東山再起把企業(yè)重新創(chuàng)建起來。加強(qiáng)品牌建設(shè)，首先，讓企業(yè)全體員工高度認(rèn)識品牌，了解品牌的理念，讓員工對品牌的涵義、品牌戰(zhàn)略、品牌效應(yīng)等方面的認(rèn)識的程度可以倒背如流、刻骨銘心水平。其次，在銷售人員培訓(xùn)時(shí)，不能過度的強(qiáng)調(diào)銷售的成功，更應(yīng)把品牌建設(shè)作為重點(diǎn)進(jìn)行培訓(xùn)，品牌好了，銷售量自然就會上升。5.1.2企業(yè)文化素質(zhì)團(tuán)隊(duì)建設(shè)企業(yè)文化素質(zhì)團(tuán)隊(duì)的全面建設(shè)才是我們創(chuàng)建企業(yè)品牌強(qiáng)有力的發(fā)展動力。好的品牌的背后需要有好的企業(yè)文化在背后支撐。好產(chǎn)品的優(yōu)良企業(yè)文化氛圍，潛移默化深刻地在影響著一個(gè)品牌理念，在這種好的企業(yè)品牌理念引領(lǐng)下我們才能最終創(chuàng)造開發(fā)出了好口碑的企業(yè)產(chǎn)品，好的企業(yè)產(chǎn)品也提高了一個(gè)品牌本身的良好信譽(yù)度，有利于進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)品牌理念的規(guī)范化建設(shè)?，F(xiàn)在企業(yè)的主要消費(fèi)者的對工業(yè)產(chǎn)品需求也不僅局限在于是的物質(zhì)成果上更注重是在于追求一種在物質(zhì)成果之上的精神成果，企業(yè)內(nèi)部只有建立具有極高水平品位的一種企業(yè)文化，企業(yè)也才能開發(fā)生產(chǎn)經(jīng)營具有了很高企業(yè)精神價(jià)值追求和具有品牌價(jià)值內(nèi)涵的新產(chǎn)品。因此，創(chuàng)建中國品牌、名牌，必須重視加強(qiáng)內(nèi)部企業(yè)文化隊(duì)伍建設(shè)，提高自身企業(yè)文化素質(zhì)實(shí)力和自身企業(yè)文化隊(duì)伍的專業(yè)綜合分析力。5.1.3人脈建設(shè)人脈是品牌企業(yè)競爭力的有機(jī)組成性部分因素之一，創(chuàng)建好的企業(yè)品牌更需要一群優(yōu)秀高素質(zhì)的復(fù)合型人才團(tuán)隊(duì)去參與領(lǐng)導(dǎo)。人和是一個(gè)企業(yè)賴以生存發(fā)展下去的最大的思想根基，優(yōu)秀管理人才永遠(yuǎn)是公司創(chuàng)建企業(yè)品牌發(fā)展的根本支柱。聘請、選拔優(yōu)秀的人才加入企業(yè)，幫助企業(yè)發(fā)展，對企業(yè)原本的人進(jìn)行培訓(xùn)。提高企業(yè)整體人員的素質(zhì)水平。首先，要制定一個(gè)人才興企戰(zhàn)略：對外吸引優(yōu)秀人才，對內(nèi)合理使用優(yōu)秀人才，使其人盡其才，并且有效的激勵(lì)優(yōu)秀人才；其次，對內(nèi)部人員有計(jì)劃地進(jìn)行有效培訓(xùn)，培養(yǎng)出優(yōu)秀的科技和管理人才，最重要的是培養(yǎng)出本企業(yè)所需的人才，建立一支優(yōu)秀的本田員工隊(duì)伍。5.1.4加強(qiáng)品牌質(zhì)量維護(hù)質(zhì)量是衡量產(chǎn)品好壞的硬指標(biāo)。品牌的信譽(yù)好壞是取決于其質(zhì)量信譽(yù)的好壞，質(zhì)量也是一個(gè)品牌賴以生存的血液，質(zhì)量不過關(guān)品牌就得亡。然而，加強(qiáng)自主品牌汽車的產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)關(guān)鍵就是要注重