化妝品品牌網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)策略的研究-以蘭蔻為例

引言多領(lǐng)域的服務(wù)行業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)化妝品的廣泛存在。隨著化妝品的發(fā)展愈來(lái)愈興起，眾多的化妝品公司在世界范圍內(nèi)占有一席之地。因此，導(dǎo)致現(xiàn)在美妝市場(chǎng)難以立足的原因就在于企業(yè)產(chǎn)品的品牌屢見(jiàn)不鮮。法國(guó)歐萊雅是世界美妝品行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者，蘭蔻因?yàn)槠淦放剖羌瘓F(tuán)的主要發(fā)展對(duì)象，在為公司提供利益的同時(shí)，其他化妝品企業(yè)不及他本身優(yōu)越的顧客群體以及分銷(xiāo)管控，這些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)就成為了蘭蔻立足于行業(yè)的根本。本文在對(duì)蘭蔻品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合4P策略理論，試圖探討蘭蔻品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功之道。希望通過(guò)對(duì)蘭蔻品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，為國(guó)內(nèi)中小型化妝品企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供有益的建議和參考，為蘭蔻在中國(guó)化妝品行業(yè)成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)提供啟示。1.蘭蔻化妝品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1.1.宏觀環(huán)境1.1.1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境近幾年我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平飛速上升，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增效顯著。中國(guó)因?yàn)閲?guó)情復(fù)雜的原因，仍處于發(fā)展中國(guó)家狀態(tài)。不過(guò)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)無(wú)疑促進(jìn)了大城市全面消費(fèi)美容文化的形成。原因是中國(guó)的人均收入在世界排名中并不高，但卻在快速上升。單從數(shù)字分析來(lái)看，中國(guó)人民的平均收入增長(zhǎng)很快，比早期年代增長(zhǎng)了不少，人民生活水平不斷提高了，尤其是發(fā)展較快的國(guó)家中心城市。收入的提高有利于第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶給他們更多的機(jī)遇。蘭蔻在九十年代初進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，并沒(méi)有在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的大中城市發(fā)展，就是因?yàn)樘崆皩?duì)市場(chǎng)的選擇，針對(duì)收入選擇發(fā)展城市。伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，一些大中城市漸漸提高了經(jīng)濟(jì)水平，人們收入也不斷的提高，蘭蔻在近幾年逐漸進(jìn)入中國(guó)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)，展開(kāi)銷(xiāo)售的范圍渠道擴(kuò)張市場(chǎng)。因此，蘭蔻才會(huì)在化妝品市場(chǎng)有足夠的發(fā)展空間。1.1.2.文化環(huán)境受?chē)?guó)外消費(fèi)思想觀念的影響，國(guó)人的消費(fèi)觀念有了巨大的改變。消費(fèi)群體對(duì)于時(shí)尚觀念越發(fā)重視，尋求更加滿意的符合自身的商品。蘭蔻之所以受到消費(fèi)者廣泛的認(rèn)可，就是因?yàn)樗N(yùn)含的上乘優(yōu)雅文化氛圍。也是這個(gè)原因，蘭蔻的顧客群體才會(huì)深深受其吸引，去爭(zhēng)相體會(huì)異域文化的氛圍。這就是為什么中國(guó)的高端女性消費(fèi)者被蘭蔻新潮的消費(fèi)觀念所迷戀。而且蘭蔻對(duì)于自身產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控都為我們帶來(lái)了良好的消費(fèi)體驗(yàn)。1.1.3.政治環(huán)境中國(guó)對(duì)外資產(chǎn)品保持著十分歡迎的態(tài)度，因此蘭蔻在中國(guó)市場(chǎng)非常受到女性顧客的喜愛(ài)。在歐萊雅進(jìn)駐中國(guó)之前，蘭蔻就已經(jīng)在我國(guó)市場(chǎng)上擁有足夠大的市場(chǎng)占有率。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放的政策使得外國(guó)產(chǎn)品在中國(guó)發(fā)展的空間更大，也正是這個(gè)原因中國(guó)才逐漸融合到國(guó)際市場(chǎng)中。1.2.微觀環(huán)境1.2.1.顧客分析企業(yè)的環(huán)境因素與顧客，企業(yè)本身及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象密不可分。蘭蔻為特殊的消費(fèi)群體制訂了屬于他們本身獨(dú)特的產(chǎn)品。為大眾顧客和有專(zhuān)業(yè)需求的顧客設(shè)計(jì)了不同的產(chǎn)品。每個(gè)人都不一樣，每個(gè)人都是獨(dú)立的個(gè)體，蘭蔻這樣的認(rèn)真與執(zhí)著贏得了顧客的歡迎。能夠通過(guò)在生產(chǎn)一兩種主導(dǎo)產(chǎn)品的同時(shí)，發(fā)展其他產(chǎn)品來(lái)解決各類(lèi)顧客的疑題是蘭蔻企業(yè)拓展業(yè)務(wù)的根本。1.2.2.營(yíng)銷(xiāo)中間商對(duì)于在銷(xiāo)售渠道方面，蘭蔻是下了一番功夫。蘭蔻為不同種類(lèi)的消費(fèi)者設(shè)定不同的銷(xiāo)售渠道，選定特定的消費(fèi)群體，迎合顧客的消費(fèi)心理，是蘭蔻一直所堅(jiān)持的理念。比如蘭蔻的產(chǎn)品只有在大型超市才會(huì)隨處可見(jiàn)。能讓消費(fèi)者感受到蘭蔻對(duì)于產(chǎn)品的嚴(yán)格，品味到奢華的氛圍。1.2.3.競(jìng)爭(zhēng)者分析蘭蔻現(xiàn)今的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍然是國(guó)際高端化妝品公司。在中國(guó)，保潔出品的SKII是蘭蔻有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，價(jià)格能在蘭蔻基礎(chǔ)上高百分之十五到二十，也是更高端的化妝品。定位于更追求完美的女性消費(fèi)者，SKII的主打產(chǎn)品面膜受到廣泛女性顧客的歡迎，正因如此才使得他的銷(xiāo)量更高，蘭蔻需要考慮到這方面的因素，將自身的優(yōu)勢(shì)充分展示出來(lái)。通過(guò)對(duì)蘭蔻的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行大體的分析，總結(jié)出蘭蔻在我國(guó)發(fā)展的利與弊的要素。對(duì)蘭蔻的有利條件在內(nèi)部看來(lái)有以下幾點(diǎn)：第一，蘭蔻具有很大的品牌優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者中口碑很好；第二，蘭蔻源于法國(guó)巴黎，在消費(fèi)者心目中一直是高端優(yōu)雅的印象；第三，獨(dú)到的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)使得蘭蔻在電商銷(xiāo)售方面水到渠成；第四，設(shè)定多個(gè)品牌增加影響力，能夠更好的利用資源；第五，先進(jìn)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)能夠讓顧客有更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。劣勢(shì)主要體現(xiàn)在：第一，由于政策原因，蘭蔻產(chǎn)品的更新?lián)Q代無(wú)法和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相吻合；第二，成本上的支出過(guò)高；第三，生產(chǎn)范圍無(wú)法和銷(xiāo)量成正比。從蘭蔻的外部分析，蘭蔻的機(jī)會(huì)體現(xiàn)在：第一，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者收入的不斷上漲很有可能是潛在客戶；第二，化妝品行業(yè)處于高速增長(zhǎng)期，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有巨大的消費(fèi)空間。威脅體現(xiàn)在：第一，國(guó)家政策原因?qū)е赂嗟耐赓Y企業(yè)投資中國(guó)，同行之間的競(jìng)爭(zhēng)加??；第二，美容院的大批量建造會(huì)干擾到到高端化妝品的銷(xiāo)售。2.蘭蔻營(yíng)銷(xiāo)策略研究2.1.產(chǎn)品策略2.1.1.品牌策略蘭蔻自推出品牌以來(lái)一直以香水著名。蘭蔻一直被認(rèn)為是女性專(zhuān)屬的奢侈品化妝品，作為蘭蔻的核心品牌，蘭蔻香水更是以其藝術(shù)的獨(dú)特性、激情和浪漫的氣質(zhì)與靈魂而受到眾多女性的喜愛(ài)。蘭蔻的香水不但與消費(fèi)者更加相得益彰，還蘊(yùn)含著異域玫瑰的獨(dú)特風(fēng)格。蘭蔻的成功離不開(kāi)對(duì)品質(zhì)執(zhí)著要求。玫瑰一直是蘭蔻品牌形象的象征，不僅僅作為香水的原料，還被刻在了包裝上，作為蘭蔻香水的獨(dú)特標(biāo)志。2.1.2.產(chǎn)品技術(shù)生命周期在引進(jìn)時(shí)期，香水和化妝品是從蘭蔻的誕生開(kāi)始發(fā)展起來(lái)的。成長(zhǎng)之后，不斷創(chuàng)新研發(fā)新品。經(jīng)濟(jì)衰退期間，蘭蔻在多個(gè)國(guó)家擁有更多的研究團(tuán)隊(duì)，執(zhí)著的品質(zhì)要求在歐萊雅也不曾中斷。兩千七百多人從事新產(chǎn)品的研發(fā)制造，在許多領(lǐng)域擁有獨(dú)特的技術(shù)手段。2.2.定價(jià)策略蘭蔻采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)方法。蘭蔻采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)方法。蘭蔻的定價(jià)一直都是符合大眾消費(fèi)能力的，在同樣高端的品牌中，蘭蔻參考同行產(chǎn)品的價(jià)格，一直都沒(méi)有在價(jià)格上多做改變。關(guān)于護(hù)膚產(chǎn)品是價(jià)位最高的，其次是香水，也在五百元以上，美妝產(chǎn)品大多數(shù)在二三百之間，一直都沒(méi)有多做改變。即使是小幅度的提價(jià)策略，由于蘭蔻的高端形象和吸引的主要群體的強(qiáng)大消費(fèi)力，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售也沒(méi)有不利影響。為了維護(hù)品牌形象，蘭蔻從不以折扣價(jià)吸引顧客。不論是雙十一時(shí)期還是平常打折優(yōu)惠活動(dòng)，蘭蔻都沒(méi)有將價(jià)格做出讓步。蘭蔻在中國(guó)的產(chǎn)品一般價(jià)位都比較高。一方面，由于我國(guó)高端化妝品市場(chǎng)規(guī)模較小，消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格的敏感度較低；另一方面，由于我國(guó)對(duì)國(guó)外化妝品企業(yè)實(shí)行高關(guān)稅制度。進(jìn)口化妝品的稅率高達(dá)百分之一百五左右。2.3.渠道策略2.3.1.線下策略為了維護(hù)高端化妝品的品牌形象，不會(huì)輕易進(jìn)行打折促銷(xiāo)。但和其他高端化妝品一樣，蘭蔻每年也會(huì)根據(jù)季節(jié)變化或所在購(gòu)物店舉辦一些促銷(xiāo)活動(dòng)。通常，蘭蔻會(huì)事先做好充分的準(zhǔn)備工作，包括宣傳主題的確立、與商場(chǎng)和媒體的合作、致VIP客戶的信函、店面柜臺(tái)和廣告標(biāo)識(shí)的布置、對(duì)美容顧問(wèn)的特殊培訓(xùn)和鼓勵(lì)等。充足的準(zhǔn)備使得蘭蔻的促銷(xiāo)活動(dòng)通常能達(dá)到預(yù)期的效果，甚至超過(guò)預(yù)期的效果。2.3.2.線上策略蘭蔻為顧客提供了一系列的優(yōu)惠服務(wù)，在美容方面，蘭蔻絲毫不吝嗇，將自身所了解到的美妝知識(shí)通過(guò)客服咨詢來(lái)傳授給顧客。并且，在官方旗艦店也有店鋪會(huì)員來(lái)支持消費(fèi)者加入，以此來(lái)保持長(zhǎng)期的合作。同時(shí)，蘭蔻在淘寶網(wǎng)和京東網(wǎng)店也有專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播。通過(guò)多面宣傳，蘭蔻逐漸變成人們所熟知的高端化妝品牌，為蘭蔻將來(lái)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。2.4.促銷(xiāo)策略2.4.1.廣告策略蘭蔻為高端年輕客戶設(shè)計(jì)了各式各樣的期刊，以此來(lái)提高它的品牌影響力。代言人用自己獨(dú)特的氣質(zhì)吸引人們駐足觀看。消費(fèi)者逐漸對(duì)蘭蔻產(chǎn)品的研發(fā)愈來(lái)愈關(guān)注，優(yōu)雅又特具魅力的模特經(jīng)常出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)電視頻道的熱門(mén)時(shí)段。歐美異域風(fēng)格的廣告不斷刺激著消費(fèi)者去爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)，體驗(yàn)頗具專(zhuān)業(yè)性的服務(wù)。2.4.2.人員推銷(xiāo)策略蘭蔻采用的人員推銷(xiāo)策略是線下專(zhuān)賣(mài)店推銷(xiāo)，化妝品試用、專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)解答疑難問(wèn)題、門(mén)店廣告宣傳，面對(duì)面直觀享受服務(wù)，讓目標(biāo)消費(fèi)者直接感受。3.蘭蔻營(yíng)銷(xiāo)成功之處3.1.不斷更新產(chǎn)品線，推出新產(chǎn)品在公司成立之始，蘭蔻的產(chǎn)品非常少，只有幾款香水，口紅，男性香水作為主推產(chǎn)品。不久，蘭蔻又為消費(fèi)者推出了各種新型商品，比如奇跡香水，殿堂香水和美麗人生系列。不但在消費(fèi)者之間贏得了極好的口碑，還取得了化妝品行業(yè)重大的成就，使得蘭蔻成為香水界的經(jīng)典。蘭蔻推出了護(hù)膚品中的一系列明星產(chǎn)品，以此為適合全球女性消費(fèi)者的不同需求。并且，還邀請(qǐng)到了法國(guó)時(shí)尚圈的著名彩妝大師麗薩，擔(dān)任自己的彩妝創(chuàng)意總監(jiān)。3.2.代言人與產(chǎn)品相得益彰蘭蔻為自身的品牌塑造形象下了一帆功夫。蘭蔻的代言人都是當(dāng)紅女星，代言人獨(dú)特的魅力能夠吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更加信服，品味到產(chǎn)品的獨(dú)具特色。知名女性非常適合為情感附加值高的化妝品做代言人。而蘭蔻產(chǎn)品與那些同樣重視美貌與氣質(zhì)的女星相非常符合，大大提升了感官?zèng)_擊力。當(dāng)然也能吸引大量蘭蔻的目標(biāo)消費(fèi)者，以及產(chǎn)品代言人的粉絲。3.3.利用品牌打動(dòng)人心全方位的營(yíng)銷(xiāo)策略，迅速占據(jù)用戶的心智。當(dāng)我們打開(kāi)著名的時(shí)尚雜志時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)雜志上最好的版面一般都被蘭蔻精美的廣告占據(jù)。蘭蔻曾在互聯(lián)網(wǎng)上推出的一款游戲，充分利用了媒體資源，因此蘭蔻的品牌深深烙印在消費(fèi)者的心理空間。即使觀眾在看到廣告時(shí)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)能力，也會(huì)對(duì)蘭蔻的品牌留下深刻的印象，然后在有能力的時(shí)候購(gòu)買(mǎi)蘭蔻的產(chǎn)品。3.4.精益求精的技術(shù)追求大力進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，利用先進(jìn)技術(shù)保持產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。蘭蔻擁有三大研發(fā)基地，分別位于法國(guó)、美國(guó)和日本，擁有2700多名研究人員。這些研究人員常年從事新產(chǎn)品的研發(fā)工作。此外，蘭蔻還掌握了生物、化學(xué)等30多個(gè)學(xué)科獨(dú)特的技術(shù)手段。而營(yíng)銷(xiāo)策劃公司認(rèn)為，蘭蔻正是在強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力的支持下，才能不斷更新和迭代產(chǎn)品。結(jié)論如今，蘭蔻在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面成功，更多的是基于其企業(yè)管理、技術(shù)創(chuàng)新和培養(yǎng)人才相組合的成果。蘭蔻品牌管理拓展更深的延伸與法國(guó)玫瑰情結(jié)不可分割。異域文化造就了一個(gè)品牌的成長(zhǎng)甚至不斷壯大。蘭蔻品牌正是因?yàn)樘N(yùn)含著濃厚的浪漫清潔，才會(huì)在眾多品牌之中長(zhǎng)久不衰。在復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境上蘭蔻取得巨大的成功。但是蘊(yùn)含著法國(guó)浪漫氣息的風(fēng)格是否能夠?yàn)楦嗳怂邮埽翘m蔻所要思考的問(wèn)題。參考文獻(xiàn)[1]尹仕瓊.蘭蔻（化妝品）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析報(bào)告[D].陜西西北工業(yè)大學(xué)，2017.[2]郝苗.淺析新媒體下化妝品的網(wǎng)絡(luò)傳播與營(yíng)銷(xiāo)，China’sForeignTrade，2016(2).[3]李梅香.高端化妝品牌的營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)——以蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛和玫琳凱為例[D].浙江工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，2017.