小米手機(jī)廣告計(jì)劃大綱

PAGE2PAGE5AdertisingPlanOutline廣告計(jì)劃大綱廣告1101第九組謝秋月20111304352李雪玲20111304338許克涵20111304350史巧敏20111304180日期：2012/7/2公司（品牌/服務(wù)）名稱：小米手機(jī)青春版概述（用不超過二至三頁的篇幅對(duì)整個(gè)廣告計(jì)劃進(jìn)行概述，供主管審查用）前提——營(yíng)銷計(jì)劃所提供的信息概述1. 從行業(yè)信息來說，目前，全球智能手機(jī)出貨量不斷增長(zhǎng)，出貨量在全球整體手機(jī)的出貨量中所占的比例不斷增加，用戶規(guī)模迅速擴(kuò)大。國國內(nèi)智能手機(jī)出貨量市場(chǎng)規(guī)模大且在不斷增長(zhǎng)；中國智能手機(jī)市場(chǎng)被國外手機(jī)生產(chǎn)商諾基亞、三星和蘋果這三大巨頭占據(jù)一半以上的市場(chǎng)份額，尤其是高端市場(chǎng)，但中國企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)逐漸凸顯，尤其是華為和中興，中國手機(jī)生產(chǎn)商主要戰(zhàn)領(lǐng)中低端市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司百度、阿里巴巴和小米等涉足智能手機(jī)市場(chǎng)，中國智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。2. 在企業(yè)目前營(yíng)銷形勢(shì)上，小米公司最主要的產(chǎn)品就是小米智能手機(jī)，現(xiàn)在小米手機(jī)處于產(chǎn)品生命周期周期的成長(zhǎng)階段，有很大的發(fā)展空間，小米公司該利用這階段努力擴(kuò)大市場(chǎng)。小米手機(jī)定位于中低端市場(chǎng)，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是華為和中興。小米手機(jī)的分銷方法并不同于一般手機(jī)生產(chǎn)商所采用的與終端生廠商合作的方法，小米手機(jī)采用的是網(wǎng)上獨(dú)自銷售的方式，消費(fèi)者只能在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)在網(wǎng)上預(yù)訂小米手機(jī)。小米手機(jī)采用參透定價(jià)的定價(jià)策略，設(shè)定最初低的價(jià)格，以便迅速和深入的進(jìn)入市場(chǎng)，從而快速吸引來大量消費(fèi)者，贏得較大的市場(chǎng)份額。高配置和高性價(jià)比是小米手機(jī)的一大特點(diǎn)，也可以說是小米手機(jī)的一大優(yōu)勢(shì)，這也得益與小米手機(jī)獨(dú)特的分銷方法和參透定價(jià)策略。小米手機(jī)的營(yíng)銷方法是模仿蘋果而采用了饑餓營(yíng)銷法，這種營(yíng)銷方法讓小米獲得很好的銷售，但也漸漸暴露出問題，尤其是在把小米引向山寨蘋果方面。小米手機(jī)的以上情況和特點(diǎn)，決定了小米手機(jī)的目標(biāo)群體是習(xí)慣網(wǎng)上購物的、經(jīng)濟(jì)收入不太低的年輕手機(jī)控。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)小米手機(jī)也存在一些問題，消費(fèi)者最擔(dān)心就是小米手機(jī)的系統(tǒng)穩(wěn)定性和產(chǎn)品做工質(zhì)量，其次就是售后服務(wù)，再者就是電池發(fā)熱問題。有時(shí)小米的發(fā)貨量跟它所承諾的相差太大了。廣告目標(biāo)概述小米模仿蘋果的做法，比如說饑餓營(yíng)銷的方法，讓小米手機(jī)漸漸被消費(fèi)者認(rèn)為是山寨蘋果，而忽視了小米手機(jī)自身的技術(shù)含量，讓小米手機(jī)自身的文化理念、品牌理念不被消費(fèi)者了解。因此，小米手機(jī)的廣告目標(biāo)除了要促進(jìn)銷售之外，更重要的是要消除小米手機(jī)在山寨蘋果的形象，樹立其小米手機(jī)自己與眾不同的品牌形象。廣告戰(zhàn)略概述此次廣告創(chuàng)意立足于減弱小米的山寨蘋果的印象，重塑與眾不同的小米品牌形象這一目標(biāo)，針對(duì)愛上網(wǎng)的追求手機(jī)性能的手機(jī)發(fā)燒友，打造小米手機(jī)與眾不同，出類拔萃的形象，進(jìn)而延伸出使用小米手機(jī)的人也是與眾不同和出類拔萃這一感覺。確定主要目標(biāo)受眾為80后和90后的網(wǎng)民，因而選用網(wǎng)絡(luò)視屏為投放媒介，利用微博等進(jìn)行宣傳，在暑假期間投放大量廣告，吸引有換機(jī)需要的學(xué)生團(tuán)體。預(yù)算概述該部分通過分析小米目前營(yíng)銷形式，了解小米在新老產(chǎn)品上不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略，該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力以及廣告對(duì)小米營(yíng)銷的重要性來確定資金分配的方法，通過不同資金分配方法的研究比較選擇最適合小米的資金分配方法。確定資金分配方法后，又對(duì)廣告的結(jié)果進(jìn)行事前測(cè)試和事后測(cè)試，通過各種方法來測(cè)定廣告的市場(chǎng)、動(dòng)機(jī)、訊息、媒介、預(yù)算以及排期，最終預(yù)算測(cè)試成本。形勢(shì)分析企業(yè)（或產(chǎn)品）目前的營(yíng)銷形勢(shì)（對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃中提到的相關(guān)因素進(jìn)行簡(jiǎn)要評(píng)述。）商業(yè)或行業(yè)信息2007年谷歌公司推出Android系統(tǒng)引起起來了智能手機(jī)行業(yè)的巨大動(dòng)蕩，諾基亞的Symbian系統(tǒng)的市場(chǎng)份額收到蠶食，2007年蘋果公司推出iphone智能手機(jī)，智能手機(jī)的格局發(fā)生改變。至今，智能手機(jī)正在迅速發(fā)展。全球智能手機(jī)發(fā)展：1全球智能手機(jī)出貨量不斷增長(zhǎng)，從2007年智能手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)爆發(fā)期后，全球智能手機(jī)出貨量就保持較快的增長(zhǎng)速度，2010年全球智能手機(jī)的出貨量為3.05億臺(tái)，2011年為4.91億臺(tái)，較2010年增長(zhǎng)了61.0%，在2011年，全球智能手機(jī)的出貨量已經(jīng)超過了PC的出貨量，而這一趨勢(shì)還會(huì)繼續(xù)延續(xù)。預(yù)計(jì)2015年全球智能手機(jī)出貨量將達(dá)到9.09億臺(tái)。2、全球智能手機(jī)的出貨量在全球整體手機(jī)的出貨量中所占的比例不斷增加，2008年全球智能手機(jī)出貨量占全球手機(jī)出貨量的11.8%，此后逐年增加，2009年占比為13.8%，2010年占比增加至21.4%，2011年占比達(dá)到30.7%，智能手機(jī)在整體手機(jī)出貨量份額在2010年和2011年取得了較大的增長(zhǎng)。智能手機(jī)正在逐漸取代功能手機(jī)，未來智能手機(jī)的占比將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，智能手機(jī)的時(shí)代已經(jīng)到來了。3、全球智能手機(jī)用戶規(guī)模迅速擴(kuò)大。2010年的全球智能手機(jī)用戶為5億，而2011年的智能手消費(fèi)者購買過程描述消費(fèi)者購買過程主要包括以下幾個(gè)過程：發(fā)現(xiàn)問題、收集信息、評(píng)價(jià)備選方案、決定購買、購后評(píng)價(jià)當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己有需要買智能手機(jī)的需要后，會(huì)從各種渠道了解哪一個(gè)牌子哪一款的智能手機(jī)好，向親朋友咨詢，想一些銷售人員咨詢，自己上網(wǎng)搜索和借助大眾媒介等找資料，根據(jù)自己收集到的信息，評(píng)價(jià)產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、品牌信念等來評(píng)價(jià)自己購買方案，然后作出購買決定，若消費(fèi)者選擇購買小米手機(jī)就需要關(guān)注小米手機(jī)的開放購買時(shí)間，進(jìn)行網(wǎng)上訂購，購后消費(fèi)者會(huì)對(duì)這次購買評(píng)價(jià)其滿意度。分銷方法小米公司采用網(wǎng)上預(yù)訂和銷售的方式進(jìn)行分銷，小米公司采用的是網(wǎng)上獨(dú)自銷售的方式，而且也采用這種方式，并不像一般的手機(jī)生產(chǎn)商一樣采用和終端生產(chǎn)商合作的方式。采用的定價(jià)戰(zhàn)略小米手機(jī)采用參透定價(jià)的方法，設(shè)定最初低的價(jià)格，以便迅速和深入的進(jìn)入市場(chǎng)，從而快速吸引來大量消費(fèi)者，贏得較大的市場(chǎng)份額，小米手機(jī)1999元人民幣的定價(jià)比相同配置的智能手機(jī)的定價(jià)低的多，小米手機(jī)采用高端配置卻定價(jià)低得益于其電子銷售+物流合作分銷的模式，這個(gè)模式大大降低了小米手機(jī)的成本。營(yíng)銷調(diào)查結(jié)果1) 小米前期宣傳采用饑渴營(yíng)銷的方法，通過有意降低商品生產(chǎn)量，以達(dá)到調(diào)節(jié)供求關(guān)系以制造供不應(yīng)求的假象，從而維持商品的較高售價(jià)和利潤(rùn)率，也達(dá)到維護(hù)品牌形象，提高產(chǎn)品附加值的目的，而這個(gè)方法也的確吸引了大量的消費(fèi)者，小米手機(jī)還沒生產(chǎn)就被預(yù)訂一空了，但饑渴營(yíng)銷是一把雙刃劍，它也有可能挑戰(zhàn)消費(fèi)者的耐心極限，很容易把顧客推向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。小米饑餓營(yíng)銷的手法無疑是模仿蘋果的營(yíng)銷手法，但是，沒有根據(jù)自身的人力資源、銷售渠道、行銷能力等量力而行，而盲目、過度膨脹的饑餓營(yíng)銷讓小米手機(jī)陷入“成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷”的境地中。2) 小米手機(jī)的最大優(yōu)勢(shì)是性價(jià)比高，緊接著是價(jià)格低，排在第三的是小米手機(jī)的硬件配置高。在高端市場(chǎng)為國外手機(jī)生產(chǎn)商所占領(lǐng)時(shí)，中國企業(yè)要想在中低端市場(chǎng)上戰(zhàn)領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額，性價(jià)比就至關(guān)重要了，性價(jià)比可以說是小米手機(jī)的一個(gè)王牌。3) 消費(fèi)者最擔(dān)心就是小米手機(jī)的系統(tǒng)穩(wěn)定性和產(chǎn)品做工質(zhì)量，其次就是售后服務(wù)，再者就是電池發(fā)熱問題。一個(gè)企業(yè)只有在保證產(chǎn)品質(zhì)量、配置問題的前提下，做售前售后服完全周到，才能讓消費(fèi)者方心，走的更遠(yuǎn)。但是小米在這一點(diǎn)上就差遠(yuǎn)了，大部分預(yù)定到小米手機(jī)的客戶拿到貨后都反應(yīng)小米手機(jī)質(zhì)量上有很大的問題，比如：后蓋接口松動(dòng)卡不住，觸摸按鍵顯示有問題，內(nèi)存插卡卡，彈簧不靈，經(jīng)常彈卡不出等質(zhì)量問題。這樣讓很多前期對(duì)小米寄予無限期望的客戶瞬間失望，甚至失去信心，導(dǎo)致本來想購買的客戶也放棄了想法。小米要想牢牢抓住消費(fèi)者，必須解決這些質(zhì)量上、服務(wù)上的問題。這樣小米才能保住它的口碑，才能更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。4) 有時(shí)小米的發(fā)貨量跟它所承諾的相差太大了，客戶反映說是由于庫存量不足，物流問題，這就容易讓消費(fèi)者懷疑公司的實(shí)力，連貨都供不上的公司更別說是以后的服務(wù)了，這就會(huì)讓消費(fèi)者覺得之前的承諾被忽悠了，讓消費(fèi)者失去信心，企業(yè)在失去市場(chǎng)的同時(shí)也損害了企業(yè)的形象。傳播記錄小米手機(jī)推出時(shí)沒有通過任何傳統(tǒng)的媒介渠道傳播，也沒有花一分錢的廣告僅僅通過電子商務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃和網(wǎng)絡(luò)炒作，短短兩天，手機(jī)訂單就達(dá)到30萬部，且產(chǎn)品還沒有上生產(chǎn)線。這就時(shí)小米手機(jī)的傳播之道，先放出消息，然后慢慢放出關(guān)于手機(jī)進(jìn)展的消息，使得網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度始終都不至于過高而使媒體和網(wǎng)友失去興趣，也不會(huì)降低，處于慢慢升高的態(tài)勢(shì)，到最后集中的宣傳和充分利用網(wǎng)絡(luò)和概念，以及自己的優(yōu)勢(shì)，使得花了很少的錢，卻引起了很大的反響。目標(biāo)市場(chǎng)描述確認(rèn)的市場(chǎng)細(xì)分中低端智能手機(jī)市場(chǎng)，主要瞄準(zhǔn)習(xí)慣網(wǎng)上購物的年輕消費(fèi)者。主要市場(chǎng)小米手機(jī)的主要的目標(biāo)對(duì)象是習(xí)慣網(wǎng)上購物的年輕的手機(jī)發(fā)燒友，他們追求時(shí)尚，喜歡嘗試新事物。次要市場(chǎng)其他理智的智能手機(jī)消費(fèi)者，追求高性能的智能手機(jī)消費(fèi)者。市場(chǎng)特征地理小米手機(jī)的市場(chǎng)是在中國的大中城市，互聯(lián)網(wǎng)普及。人口統(tǒng)計(jì)主要集中在18-35的年輕人，月收入大于2000元人民幣占絕大多數(shù)，文化程度較高。消費(fèi)心態(tài)手機(jī)發(fā)燒友，是手機(jī)控，敢于嘗試新產(chǎn)品行為追求時(shí)尚、潮流，營(yíng)銷目標(biāo)滿足需求的目標(biāo)提供高配置高性價(jià)比的智能手機(jī)，保證手機(jī)質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，改變以前消費(fèi)者對(duì)小米的售前售后服務(wù)質(zhì)量的不好印象，減少消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)質(zhì)量差的抱怨。長(zhǎng)期/短期銷售目標(biāo)長(zhǎng)期目標(biāo)：保證小米手機(jī)在以后的銷售中有一定比例的穩(wěn)定增加短期目標(biāo)：促進(jìn)小米手機(jī)二代的銷售量。各目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合——營(yíng)銷計(jì)劃概述產(chǎn)品智能手機(jī)更新?lián)Q代快，小米手機(jī)在不斷創(chuàng)新的同時(shí)，要保證產(chǎn)品質(zhì)量，樹立其產(chǎn)品的品牌形象。價(jià)格在特別的假日，特殊的日子時(shí)，小米手機(jī)適當(dāng)?shù)氐母阈﹥?yōu)惠活動(dòng)，比如降價(jià)促銷、贈(zèng)送優(yōu)惠券等。分銷依然才用網(wǎng)上獨(dú)自銷售的方式，這是小米手機(jī)的一大特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，大大的節(jié)約了成本，但是，這也可能導(dǎo)致顧客的流失，特別是沒耐心的顧客。因此，小米手機(jī)可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)進(jìn)行改進(jìn)，不斷完善網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，讓消費(fèi)者能得到更好更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。傳播不僅僅是采用新聞發(fā)布會(huì)、網(wǎng)上炒作的方式的傳播，跟要充分利用電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒介來傳播小米手機(jī)信息，更可以利用互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)性強(qiáng)、參與性強(qiáng)的特點(diǎn)為小米手機(jī)做廣告，比如網(wǎng)絡(luò)廣告、微電影廣告等。廣告在傳播組合中的預(yù)定角色廣告是傳播組合的一部分，廣告計(jì)劃的方向是營(yíng)銷計(jì)劃中不可或缺的一部分，廣告鼓勵(lì)消費(fèi)者采取一定的行動(dòng)，在消費(fèi)者的購買決策行為中起著關(guān)鍵的作用，同時(shí)廣告能傳播企業(yè)的文化理念、品牌理念，從而幫助企業(yè)樹立和鞏固自己的品牌。上面未提及的各種信息小米模仿蘋果雖然獲得一定的成功，但是這種做法漸漸的也暴露出嚴(yán)重的問題。特別是小米模仿蘋果所使用的饑餓營(yíng)銷方法，讓消費(fèi)者潛移默化的認(rèn)為小米手機(jī)是山寨蘋果。而且，小米在“小三”大戰(zhàn)（小米和360）下引發(fā)了許多負(fù)面新聞，重新樹立其小米的品牌形象，讓消費(fèi)者重拾對(duì)小米的信心，就顯得非常重要。廣告目標(biāo)（分析、陳述廣告計(jì)劃要達(dá)到什么目標(biāo)。）主要或次要需求主要需求：把山寨蘋果的形象消除，樹立起具有小米文化的獨(dú)特的品牌形象?，F(xiàn)在小米手機(jī)并沒有能夠很好的傳遞小米文化，樹立起小米的品牌形象，甚至有一些消費(fèi)者還認(rèn)為小米是山寨機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)，小米模仿蘋果的營(yíng)銷方法，消費(fèi)者很容易就認(rèn)為小米就是蘋果的山寨，就如同水滴手機(jī)一樣，因此小米借助廣告來宣傳小米文化，樹立自己自主創(chuàng)新的形象，擺脫蘋果形象的陰影，樹立其自己不同于蘋果的品牌形象，提高自己的品牌知名度就迫在眉睫了。次要需求：增加銷量，提高品牌知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。雖然小米手機(jī)每次在網(wǎng)上銷售都很快售清，但相比于中低端市場(chǎng)其他手機(jī)生產(chǎn)商，比如華為、中興，小米手機(jī)的銷售量還是很少，占據(jù)的市場(chǎng)份額很少。因此通過廣告來提高銷量是很重要的。直接行為或間接行為讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)購買需要，促使消費(fèi)者去了解小米手機(jī)，促使消費(fèi)者作出夠買小米智能手機(jī)的決策。增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)的品牌忠誠度。按以下條件表述的目標(biāo)：廣告金字塔首先讓消費(fèi)者知曉小米手機(jī)，接著傳遞充分的關(guān)于小米手機(jī)的信息，讓消費(fèi)者百分百了解小米手機(jī)的功能、形象、特點(diǎn)等等，接下來，廣告就要?jiǎng)穹欢〝?shù)量的消費(fèi)相信小米手機(jī)的價(jià)值，相信小米手機(jī)能給他們帶來的利益，然后，在信服小米手機(jī)的人中，打動(dòng)一部分人期待小米手機(jī)這個(gè)產(chǎn)品，最后，鼓勵(lì)促使在期待這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)中的一部分人采取行動(dòng)，索取額外信息、送回優(yōu)惠券、瀏覽小米官網(wǎng)或真正購買。購買行為消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)購買需要，然后收集信息，評(píng)價(jià)備選方案，作出購買決策，購買后與實(shí)際與期望比較，作出評(píng)價(jià)其他消費(fèi)者了解到小米獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，而不是蘋果的山寨，增加對(duì)小米的信任感，增強(qiáng)品牌忠誠度。對(duì)目標(biāo)的量化表述具體的數(shù)量或百分比年銷售量增加50%，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，達(dá)到市場(chǎng)份額增加5%的目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需的時(shí)間長(zhǎng)度短期目標(biāo)—銷售量增長(zhǎng)，需要一年的時(shí)間長(zhǎng)期目標(biāo)—打造小米手機(jī)與眾不同的品牌，需要3—5年的時(shí)間其他衡量方法查詢消費(fèi)者在網(wǎng)上查詢小米手機(jī)的次數(shù)，消費(fèi)者點(diǎn)擊去看小米手機(jī)廣告的次數(shù)，消費(fèi)者登錄瀏覽小米手機(jī)官網(wǎng)的次數(shù)和頻率。訂貨規(guī)模增長(zhǎng)消費(fèi)者在網(wǎng)上預(yù)訂小米手機(jī)的數(shù)量的增長(zhǎng)量和增長(zhǎng)率。士氣的樹立公司內(nèi)部員工的態(tài)度和狀態(tài)，消費(fèi)者的小米手機(jī)的態(tài)度。其他消費(fèi)者的反饋意見和投訴廣告（創(chuàng)意）戰(zhàn)略（公司預(yù)定的整體創(chuàng)意組合配置，每一個(gè)產(chǎn)品每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的創(chuàng)意組合配置。）產(chǎn)品概念——廣告如何從以下方面表現(xiàn)產(chǎn)品：（對(duì)公司計(jì)劃采用的營(yíng)銷戰(zhàn)略種類進(jìn)行大致描述。）產(chǎn)品或市場(chǎng)定位高性能發(fā)燒級(jí)智能手機(jī)產(chǎn)品差別化獨(dú)創(chuàng)的手機(jī)系統(tǒng)--MIUI，，由小米團(tuán)隊(duì)和全球50萬發(fā)燒友參與開發(fā)與深度定制，超過100項(xiàng)改進(jìn)，MIUI為用戶準(zhǔn)備了不同樣式的桌面圖標(biāo)供用戶選擇。準(zhǔn)備了全球最大的主題庫，并且添加了桌面小工具、百變鎖屏、wifi連接電腦等等，最特別的一點(diǎn)就是電話錄音功能，方便省心，在通話功能里MIUI為用戶設(shè)置了電話錄音，方便用戶可以隨時(shí)錄下電話錄音，避免不必要的糾紛；獨(dú)特的半反半透技術(shù)，小米手機(jī)采用4吋多點(diǎn)觸摸屏，該屏幕擁有獨(dú)特的半反半透技術(shù)，在陽光下的可視率提升顯著，足以應(yīng)付室內(nèi)外閱讀、看視頻、寫短信等需求；特設(shè)自定義多功能米鍵，該鍵為自定義多功能鍵，可設(shè)置為拍照、返回桌面，甚至可以一鍵微博，這也很大程度上給予了用戶更高的自由度。生命周期小米手機(jī)處在產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)階段。分類、包裝、品牌分類：高性能發(fā)燒級(jí)智能手機(jī)；包裝：平凡但不簡(jiǎn)單，以細(xì)節(jié)打動(dòng)人心。能夠承重達(dá)85公斤的包裝盒讓人放心；內(nèi)部緩沖、固定設(shè)計(jì)巧妙，精致而不花俏；給每個(gè)配置包括電池等附上內(nèi)包裝，更顯用心；將說明書做成請(qǐng)柬形式，表示誠心。品牌：小米科技（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，是一家專注于iphone、android等新一代智能手機(jī)軟件開發(fā)與熱點(diǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的公司。小米的LOGO是一個(gè)“MI”形，是MobileInternet的縮寫，代表小米是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。另外，小米的LOGO倒過來是一個(gè)心字，少一個(gè)點(diǎn)，意味著小米要讓小米的用戶省一點(diǎn)心。可以從品牌LOGO寓意出發(fā)，強(qiáng)調(diào)讓用戶省心的情感訴求。金洛購買決策坐標(biāo)高/低思維活動(dòng)選購手機(jī)是高思維活動(dòng)，小米手機(jī)屬于智能手機(jī)，欲選購智能機(jī)的顧客會(huì)花費(fèi)更多時(shí)間精力去收集資料、選擇品牌等。高/低感覺活動(dòng)選購手機(jī)是高感覺活動(dòng)，手機(jī)對(duì)現(xiàn)代人來說越來越重要，不僅是一種方便通訊工具，同時(shí)也是寄托情感、表現(xiàn)個(gè)性的生活必需品。目標(biāo)受眾——廣告將要針對(duì)的具體人群（選擇將廣告訊息傳遞給目標(biāo)受眾的不同媒介載體的戰(zhàn)略見第8、12至第14章。）目標(biāo)受眾詳細(xì)描述目標(biāo)受眾與目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)系廣告目標(biāo)受眾主要是在優(yōu)酷或土豆這樣的社會(huì)化分享網(wǎng)站看視頻的人群，大多是經(jīng)常上網(wǎng)的白領(lǐng)，學(xué)生。產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位于學(xué)生白領(lǐng)和手機(jī)發(fā)燒友。目標(biāo)受眾與目標(biāo)市場(chǎng)有很大交集，都是面向?qū)W生。潛在顧客的購買影響小米手機(jī)的潛在消費(fèi)者主要針對(duì)追求手機(jī)性能的手機(jī)發(fā)燒友，以及想買高端智能手機(jī)卻苦于價(jià)錢太貴的的消費(fèi)群體。據(jù)我們調(diào)查分析小米手機(jī)的消費(fèi)群體大多數(shù)集中在18到35歲、追逐功能、愛好科技、并且擁有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。他們大多數(shù)為白領(lǐng)工作者或者學(xué)生，教育程度以大學(xué)學(xué)歷為主，主要分布在一二線城市。追求的利益/廣告訴求訴求理念：減弱小米的山寨蘋果的印象，重塑與眾不同的小米品牌形象廣告訴求點(diǎn)：1、小米跟愛恩斯坦、京劇一樣，都是與眾不同的。2、小米跟愛恩斯坦、京劇一樣，都是出類拔萃3、擁有小米的你一定也是與眾不同出類拔萃的。人口統(tǒng)計(jì)消費(fèi)心態(tài)大學(xué)生生是小米手機(jī)的主要潛在消費(fèi)者，大學(xué)生沒有經(jīng)濟(jì)收入來源但是全方面高性能并且物美價(jià)廉的智能手機(jī)，他們并不是急需購買因此他們會(huì)在購買時(shí)間上比較放寬，慢慢挑選適合自己的手機(jī)。而小米手機(jī)的優(yōu)越性價(jià)比剛好滿足了大學(xué)生消費(fèi)者的需求。還有一部分潛在消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)抱有懷疑態(tài)度擔(dān)心購買后后悔。為了吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品，小米手機(jī)不僅僅在營(yíng)銷方面要做到讓消費(fèi)者動(dòng)心，最重要的是小米手機(jī)要改進(jìn)自己不不足與缺陷并且做到與宣傳一致才能讓消費(fèi)者放心購買。行為受眾從廣告得知小米后，并不會(huì)立即產(chǎn)生購買行動(dòng)，而是會(huì)經(jīng)過心理過程來實(shí)現(xiàn)。目標(biāo)受眾排序主要的80后和90后的網(wǎng)民次要的社會(huì)大眾補(bǔ)充的傳播媒介界定媒介目標(biāo)到達(dá)率此次廣告將選擇投放網(wǎng)絡(luò)視屏門戶網(wǎng)站，如優(yōu)酷、土豆等，在微博、空間等轉(zhuǎn)發(fā)。以新浪微博為例，其用戶數(shù)量超5000萬，小米科技微博有將近130萬粉絲，加上微博傳播急速裂變的特點(diǎn)，估計(jì)能達(dá)到10倍甚至以上，那到達(dá)率就有26%以上，或著說是1300萬以上。頻次在一周內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)視屏廣告微博次數(shù)7次左右，粉絲轉(zhuǎn)發(fā)量逐漸減少，預(yù)計(jì)前三次能達(dá)到較好效果，估計(jì)1300萬到達(dá)率中有750萬看到3次，750萬看到2次，頻次為：（650*3+650*2)/1300=2.5，加上后4天的轉(zhuǎn)發(fā)，估計(jì)能到達(dá)3次。毛評(píng)點(diǎn)毛評(píng)點(diǎn)為廣告的訊息力度：到達(dá)率*頻次=GPR，即1300*3=3900萬個(gè)毛評(píng)點(diǎn)一致性/起伏式/脈沖式由調(diào)查可得，智能手機(jī)購買周期為25至38個(gè)月左右，小米一二代間隔大約為一年，屬于比較穩(wěn)定的狀態(tài)，因此選用一致性排期方式，在產(chǎn)品宣傳期間穩(wěn)定投放。明確哪種媒介到達(dá)目標(biāo)受眾的效果最好傳統(tǒng)大眾媒介此次廣告投放，棄用傳統(tǒng)媒體其他媒介互動(dòng)/數(shù)字媒介在各大視屏門戶網(wǎng)站上投放，借用微博、空間等進(jìn)行傳播宣傳舉行轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)等活動(dòng)，增加曝光率補(bǔ)充媒介商業(yè)展覽銷售推廣手段其他媒介非常規(guī)媒介與購買模式有關(guān)的媒介可行性小米手機(jī)采取網(wǎng)上預(yù)定模式，僅支持在小米網(wǎng)站上購買，支持在線支付、貨到付款兩種方式。對(duì)先預(yù)定用戶及論壇榮譽(yù)會(huì)員先行發(fā)送后再面向廣大消費(fèi)者，對(duì)此種先后的差別對(duì)待，可以提高消費(fèi)者對(duì)小米論壇或其他官方渠道的關(guān)注與參與建設(shè)的熱情。所以要發(fā)揮好網(wǎng)站的帶動(dòng)效應(yīng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者關(guān)注此次廣告，并寫出感想之類的。傳播效益的潛力成本因素規(guī)模/訊息單位拼版因素相對(duì)目標(biāo)受眾而言的媒介計(jì)劃成本效率就目標(biāo)受眾而言，上網(wǎng)時(shí)注意視屏廣告的所占比例很高，投放在視屏網(wǎng)站的廣告成本低，回報(bào)高，是高效率的投資制作成本詳見廣告預(yù)算與創(chuàng)意組合其他元素的關(guān)聯(lián)性媒介計(jì)劃范圍中國網(wǎng)絡(luò)上知名的視屏門戶網(wǎng)站，如優(yōu)酷、土豆等；以及新浪微博、騰訊微博等預(yù)定媒介載體的暴露值/注意值/動(dòng)機(jī)值作為視屏廣告，爭(zhēng)取網(wǎng)站首頁展示、登上微博熱點(diǎn)榜能大大增加暴露值；而微博本身具有傳達(dá)訊息的功能，是暴露值較高的媒介，我們要發(fā)揮創(chuàng)意，爭(zhēng)取在140字以內(nèi)的介紹中能夠吸引到網(wǎng)友注意，進(jìn)而點(diǎn)開視屏觀看。廣告訊息（公司打算如何從文字上和非文字上表達(dá)自己要說的內(nèi)容，見第9章至第11章。）文案元素廣告訴求訴求理念：減弱小米的山寨蘋果的印象，重塑與眾不同的小米品牌形象廣告訴求點(diǎn)：1、小米跟愛恩斯坦等元素一樣，都是與眾不同的。2、小米跟愛恩斯坦等一樣，都是出類拔萃3、擁有小米手機(jī)的你一定也是與眾不同出類拔萃的。文案大綱我們發(fā)現(xiàn)與眾不同的你，你，愿意加入我們嗎？重點(diǎn)消費(fèi)者利益利益支持點(diǎn)或鞏固小米手機(jī)能夠滿足手機(jī)發(fā)燒友的你，追求時(shí)尚的你，適合與眾不同的人擁有。擁有小米手機(jī)，證明你是與眾不同的，你是特別的。產(chǎn)品個(gè)性或形象小米手機(jī)與眾不同,出類拔萃，年輕，時(shí)尚，狂熱。藝術(shù)元素視覺訴求廣告中的包裝上的在售點(diǎn)和銷售材料上的藝術(shù)大綱布局設(shè)計(jì)制作元素廣告制作過程中的拼版因素色彩鮮艷為主，以最能彰顯個(gè)性，吸引眼球的紅色，黃色等高明度的顏色為主打。大小15秒/1分半標(biāo)清：7720*576

像素

分辨率設(shè)為：72風(fēng)格運(yùn)用類比法將小米手機(jī)跟愛因斯坦等元素類比起來，

他們有相似之處，就是與眾不同，進(jìn)行延伸轉(zhuǎn)化，獲得“婉轉(zhuǎn)曲達(dá)”的藝術(shù)\o"效果"效果。類比手法比較含蓄隱伏，有時(shí)難以一目了然，但一旦領(lǐng)會(huì)其意，便能給一以意味無盡的感覺。

追求的制作價(jià)值電子特技需要電子技術(shù)的部分有：愛因斯坦伸舌頭特寫鏡頭。音樂選用富有動(dòng)感R&B風(fēng)格為背景音樂廣告預(yù)算（分配給廣告的資金數(shù)額及預(yù)定分配方法，見第7章、第17章。）營(yíng)銷形勢(shì)對(duì)資金分配方法的影響新產(chǎn)品、老產(chǎn)品此處劃分小米新老產(chǎn)品的界線為小米手機(jī)的上線。老產(chǎn)品：已上線的小米一代，小米手機(jī)青春版和小米手機(jī)電信版。（1） 發(fā)燒友，是小米手機(jī)的定位，雖然發(fā)燒友只是小眾中的小眾用戶，但是，每個(gè)人的朋友圈子里總會(huì)有那么些人，懂手機(jī)也樂于分享手機(jī)信息，這班人一般都是自詡為或被定義為發(fā)燒友，其特征是樂于嘗新并懂得分享。于是，這一小部分的發(fā)燒友變成了小米手機(jī)的先行用戶，成了新產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊。小米手機(jī)從他們開始口口相傳，漸漸的普通用戶也開始了解到小米手機(jī)的好處。（2） 小米手機(jī)并不投放廣告，準(zhǔn)確來說，是不依靠電視、報(bào)紙等媒介來投放廣告。小米從誕生之日起便是依靠網(wǎng)絡(luò)來打響知名度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的費(fèi)用較低，宣傳效果卻非常強(qiáng)大。小米采取饑餓營(yíng)銷的手法，創(chuàng)手機(jī)營(yíng)銷的先河，吊足了消費(fèi)者的胃口。（3） 在銷售渠道上，小米采取饑餓營(yíng)銷的手法，創(chuàng)手機(jī)營(yíng)銷的先河，吊足了消費(fèi)者的胃口。消費(fèi)者購買小米手機(jī)只能通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的方式，因此，消費(fèi)者必須時(shí)刻關(guān)注小米的手機(jī)的發(fā)布時(shí)間和受單時(shí)間，這無形中也加大了小米的知名度和關(guān)注度。新產(chǎn)品：即將上線的小米二代（1） 廣告：小米二代改變了之前不投放廣告的做法除了通過網(wǎng)絡(luò)微博和媒體發(fā)布會(huì)來公布小米的發(fā)布時(shí)間和預(yù)計(jì)發(fā)布量外，小米開始重金投放各種戶外廣告。（2） 公關(guān)活動(dòng)：在老產(chǎn)品的發(fā)布過程中，小米手機(jī)曾出現(xiàn)過質(zhì)量問題，為此，小米公司的總裁雷軍和副總裁黎萬強(qiáng)等高層人物更多地出現(xiàn)于媒體發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，正面回答關(guān)于小米的各種負(fù)面新聞。（3） 在銷售渠道上繼續(xù)沿用之前的方法手段對(duì)該類產(chǎn)品的主要需求曲線如今，手機(jī)已成為了人們的生活必需品。手機(jī)產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度已經(jīng)令人咋舌。手機(jī)分智能和非智能兩種。手機(jī)除了典型的電話功能外，還包含了PDA、游戲機(jī)、MP3、照相機(jī)、攝影、錄音、GPS、上網(wǎng)等更多的功能，有向帶有手機(jī)功能的PDA發(fā)展的趨勢(shì)，目前整個(gè)行業(yè)正在向第四代手機(jī)（4G）遷移過程中。小米以其高性價(jià)比和“適合國人使用”的口號(hào)以及特殊的營(yíng)銷方法，在紛繁復(fù)雜的手機(jī)市場(chǎng)中占據(jù)了不容忽視的地位，總體上處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)小米手機(jī)作為新生一代的國產(chǎn)智能手機(jī)，在國內(nèi)市場(chǎng)上具有很大的競(jìng)爭(zhēng)力。先不說有蘋果，三星，諾基亞，摩托羅拉等具有強(qiáng)大實(shí)力的國外品牌的擠壓，能在國內(nèi)雜七雜八的山寨機(jī)中脫穎而出也是非常不容易的。在未來相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，小米一方面要抵抗原有國外強(qiáng)勢(shì)品牌的壓力，也要應(yīng)對(duì)各種國內(nèi)突起的新力軍，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略小米絕不僅僅是賣手機(jī)，它的終極目標(biāo)是要占據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的制高點(diǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是今后網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的必然趨勢(shì)，這點(diǎn)已經(jīng)毋庸置疑，而手機(jī)又是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的終端入口?；ヂ?lián)網(wǎng)的黃金十年已經(jīng)成為過去，取而代之的下一個(gè)黃金十年必然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的天下，誰搶占了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，誰就是將來互聯(lián)網(wǎng)天下的霸主。經(jīng)過后期的品牌運(yùn)作、營(yíng)銷策略組合，通過與聯(lián)通等運(yùn)營(yíng)商通力合作，在資本的推波助瀾下，小米手機(jī)將會(huì)在在硬件平臺(tái)上打敗HTC、三星這些老牌手機(jī)生產(chǎn)廠商。另外在占領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的制高點(diǎn)上小米已經(jīng)開始布局，其搶奪移動(dòng)QQ和微信市場(chǎng)份額的戰(zhàn)爭(zhēng)也已經(jīng)悄悄打響，未來還會(huì)涉及到移動(dòng)搜索、移動(dòng)電商、和移動(dòng)社交等領(lǐng)域。利潤(rùn)因素或成長(zhǎng)因素現(xiàn)代社會(huì)中的人應(yīng)該已經(jīng)無法想象自己沒有手機(jī)的情況了，手機(jī)市場(chǎng)不論在國內(nèi)還是國外仍然具有很強(qiáng)大的生命力，隨著消費(fèi)者的需求的不斷變化，手機(jī)的質(zhì)量、國內(nèi)和款式等各方面仍然具有很大的提升空間。小米以其富有自主性和創(chuàng)意性的系統(tǒng)設(shè)計(jì)和軟件設(shè)計(jì)，別具一格的銷售方式，具有良好的發(fā)展前景。廣告與銷售和利潤(rùn)的關(guān)系廣告可以傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的概念和特點(diǎn)，擴(kuò)大其知名度，提高品牌形象，廣告的目的就是促進(jìn)銷售。雖然小米現(xiàn)在不做任何硬性廣告，但是單憑網(wǎng)絡(luò)宣傳和炒作，仍然很難在今后激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來，特別是作為一個(gè)新產(chǎn)品，小米的品牌淵源不夠悠久，品牌形象還不夠豐滿，為保證銷售和利潤(rùn)，廣告是小米需要慎重思考的一個(gè)手段。最近，小米手機(jī)開始在寫字樓電梯等位置大面積投放廣告，小米推廣方式的改變，基于前提是利潤(rùn)豐厚，可以支撐巨額廣告費(fèi);當(dāng)然也有業(yè)內(nèi)評(píng)論，這也是小米為了應(yīng)對(duì)不斷涌入的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，不得不清理庫存，從而加大推廣力度。實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)（1） 小米的管理團(tuán)隊(duì)都是行內(nèi)一等一的高手，擁有非常豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和投資經(jīng)驗(yàn)，這只團(tuán)隊(duì)已經(jīng)為小米帶來了數(shù)目巨大的融資。（2） MIUI和米聊的先行發(fā)布，為小米手機(jī)搶占了市場(chǎng)先機(jī)。（3） “質(zhì)量門”等負(fù)面新聞的應(yīng)對(duì)讓小米形成了自己的公關(guān)模式。（4） 小米聯(lián)通機(jī)的發(fā)布開啟了小米對(duì)外合作的第一步。資金分配方法銷售百分比法或利潤(rùn)法小米手機(jī)迄今為止的銷量已達(dá)130多萬臺(tái)，累至年底銷售額能達(dá)100多億元。最近，小米一下子花費(fèi)數(shù)百萬元開始在寫字樓電梯等位置大面積投放廣告。廣告所占比列有近乎為零開始上升，按目前趨勢(shì)，廣告費(fèi)用將會(huì)大幅度上升，預(yù)計(jì)明年的廣告費(fèi)用將會(huì)提升到占銷售額的10%。市場(chǎng)份額法小米現(xiàn)在的產(chǎn)能和銷售渠道極大的影響到小米手機(jī)的市場(chǎng)份額，但是雷軍表示不在意，在意的知識(shí)用戶是不是感覺小米手機(jī)好，用戶才是重心。目標(biāo)/任務(wù)法廣告目標(biāo)：將小米的山寨蘋果的形象消除，成為與眾不同的小米品牌明確戰(zhàn)略：通過投放網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到廣告目標(biāo)估算成本：成本預(yù)算主要用于優(yōu)酷、土豆等網(wǎng)站的廣告投放費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率和廣告排位的購買，預(yù)計(jì)為2億元。銷售單位法今年的銷售額預(yù)計(jì)為130億元，每個(gè)小米青春版的單價(jià)為1499元，預(yù)計(jì)每個(gè)小米青春版手機(jī)的廣告費(fèi)用為100元，廣告的總費(fèi)用為1.3億元。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法小米面對(duì)著諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中，實(shí)力強(qiáng)大的老品牌們每年都下重本做廣告，而山寨手機(jī)基本不做廣告，小米應(yīng)基于自己的資金實(shí)力，努力向老品牌的廣告投入看齊，因?yàn)閺V告也是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資。測(cè)定與評(píng)估實(shí)施的廣告調(diào)查戰(zhàn)略確定確立小米的品牌差異，既要摒除國產(chǎn)手機(jī)山寨化，又要摒除國內(nèi)蘋果化，占領(lǐng)國內(nèi)智能手機(jī)的市場(chǎng)。概念發(fā)展仍然保持其創(chuàng)意，年輕，國民化的定位，但會(huì)在國產(chǎn)品牌中樹立名牌形象，打造國產(chǎn)智能名牌手機(jī)。事前測(cè)定與事后測(cè)定測(cè)定項(xiàng)目市場(chǎng)在廣告投放之前將小米廣告試投到網(wǎng)絡(luò)上，收集廣告的市場(chǎng)反應(yīng)。再根據(jù)所集資料進(jìn)行改進(jìn)，使之符合市場(chǎng)需求；廣告在網(wǎng)絡(luò)大范圍投放后，收集受眾對(duì)廣告的態(tài)度及喜愛程度，以確認(rèn)廣告是否真正符合市場(chǎng)需求。動(dòng)機(jī)明確廣告投放的目的和動(dòng)機(jī)，大范圍投放之前應(yīng)抽樣調(diào)查受眾對(duì)廣告的反應(yīng)，看其是否符合預(yù)期目標(biāo)；大范圍投放后，對(duì)受眾進(jìn)行調(diào)查，測(cè)試最終廣告的投放效果。訊息廣告投放之前，對(duì)某一范圍人群進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)測(cè)試人群的反應(yīng)來確定廣告的各方面訊息，以此對(duì)廣告進(jìn)行修改；廣告投放后，通過調(diào)查判斷受眾對(duì)廣告訊息的理解是否與廣告所要表達(dá)的訊