市場(chǎng)創(chuàng)新管理培訓(xùn)講義

創(chuàng)新管理第五章市場(chǎng)創(chuàng)新2024-05-091市場(chǎng)創(chuàng)新的概念“市場(chǎng)創(chuàng)新〞是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下作為市場(chǎng)主體的企業(yè)創(chuàng)新者，通過(guò)引入并實(shí)現(xiàn)各種新市場(chǎng)要素的商品化和市場(chǎng)化，以開辟新的市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，促進(jìn)企業(yè)生存與開展的新市場(chǎng)研究、開發(fā)、組織與管理等活動(dòng)。市場(chǎng)創(chuàng)新通常是隨著技術(shù)創(chuàng)新和組織管理創(chuàng)新進(jìn)行的。創(chuàng)新管理2024-05-092市場(chǎng)創(chuàng)新的概念市場(chǎng)創(chuàng)新的主體是企業(yè)。市場(chǎng)創(chuàng)新的主要目標(biāo)是開辟新市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。市場(chǎng)創(chuàng)新是一種創(chuàng)造性的市場(chǎng)開發(fā)活動(dòng)。市場(chǎng)創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新的關(guān)系非常密切。2024-05-093為什么要進(jìn)行市場(chǎng)創(chuàng)新？企業(yè)壽命與市場(chǎng)壽命密切相關(guān)市場(chǎng)成熟化——市場(chǎng)開展的數(shù)量極限市場(chǎng)替代化——市場(chǎng)開展的質(zhì)量極限市場(chǎng)創(chuàng)新是企業(yè)生存和開展的活力源泉2024-05-094市場(chǎng)創(chuàng)新空間市場(chǎng)創(chuàng)新活動(dòng)是在特定的創(chuàng)新時(shí)間和創(chuàng)新空間里進(jìn)行的。市場(chǎng)創(chuàng)新域市場(chǎng)創(chuàng)新向市場(chǎng)創(chuàng)新點(diǎn)2024-05-095市場(chǎng)創(chuàng)新域市場(chǎng)創(chuàng)新域是指市場(chǎng)創(chuàng)新者可以選擇的、能夠引起現(xiàn)有市場(chǎng)發(fā)生變化并導(dǎo)致新市場(chǎng)出現(xiàn)的各種市場(chǎng)要素群的總和。能夠影響和制約市場(chǎng)變化的相關(guān)因素很多，各種市場(chǎng)要素之間也是相互影響和制約的，因此，各種“市場(chǎng)創(chuàng)新域〞之間的界限并不是絕對(duì)的。2024-05-096產(chǎn)品創(chuàng)新域改變一種產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)形象、價(jià)格、效勞或其他屬性，就會(huì)引起相應(yīng)的市場(chǎng)變化。產(chǎn)品功能創(chuàng)新域產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新域產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新域產(chǎn)品價(jià)格創(chuàng)新域產(chǎn)品品牌創(chuàng)新域產(chǎn)品形象創(chuàng)新域產(chǎn)品效勞創(chuàng)新域2024-05-097需求創(chuàng)新域把需求變化作為市場(chǎng)創(chuàng)新域，需要分析市場(chǎng)需求的根本特征及其開展變化的一般規(guī)律。應(yīng)充分考慮：市場(chǎng)需求的相關(guān)性市場(chǎng)需求的伸縮性市場(chǎng)需求的層次性市場(chǎng)需求的開展性2024-05-098顧客創(chuàng)新域顧客之間是千差萬(wàn)別的，不同的顧客有不同的需求。對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理細(xì)分變量人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分變量心理細(xì)分變量行為細(xì)分變量2024-05-099市場(chǎng)創(chuàng)新向市場(chǎng)創(chuàng)新向是指在特定的創(chuàng)新時(shí)間和空間里，由各種市場(chǎng)要素條件和環(huán)境所決定的市場(chǎng)變化趨勢(shì)和開展方向。市場(chǎng)創(chuàng)新向具有一定的時(shí)間性市場(chǎng)創(chuàng)新向是特定的市場(chǎng)創(chuàng)新要素在某一特定創(chuàng)新空間里所發(fā)生的市場(chǎng)變化趨勢(shì)和開展方向。市場(chǎng)創(chuàng)新向是各種市場(chǎng)創(chuàng)新要素相互影響和作用的結(jié)果。2024-05-0910市場(chǎng)的科技化市場(chǎng)的科技化是當(dāng)代世界市場(chǎng)開展的一個(gè)大趨勢(shì)。在當(dāng)代市場(chǎng)價(jià)值中，科技價(jià)值的含量日益提高。在當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，科技競(jìng)爭(zhēng)力比重不斷增大?？茖W(xué)技術(shù)的市場(chǎng)流通和市場(chǎng)配置促進(jìn)了市場(chǎng)的科技化。2024-05-0911市場(chǎng)的國(guó)際化市場(chǎng)的國(guó)際化到達(dá)了前所未有的程度，包括市場(chǎng)主體的國(guó)際化、市場(chǎng)客體的國(guó)際化和市場(chǎng)關(guān)系的國(guó)際化。市場(chǎng)的國(guó)際化不僅表現(xiàn)為商品流通與商品交換的國(guó)際化，而且表現(xiàn)為商品生產(chǎn)的國(guó)際化、商品消費(fèi)的國(guó)際化。2024-05-0912市場(chǎng)的軟化隨著社會(huì)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷變化，在全部商品價(jià)值中，商品的知識(shí)價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、信息價(jià)值、商標(biāo)價(jià)值、形象價(jià)值、效勞價(jià)值、心理功能價(jià)值等商品無(wú)形價(jià)值所占的比重不斷提高。市場(chǎng)的軟化表現(xiàn)為市場(chǎng)的知識(shí)化、信息化、無(wú)形化。2024-05-0913市場(chǎng)的綠化市場(chǎng)的開展，既是經(jīng)濟(jì)的開展、科技的開展、文化的開展，又是整個(gè)社會(huì)生活的開展。環(huán)境惡化是全球面臨的共同難題，市場(chǎng)的綠化是社會(huì)開展的必然趨勢(shì)。市場(chǎng)的綠化就是要實(shí)現(xiàn)商品生產(chǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的無(wú)污染化、無(wú)害化、清潔化等。2024-05-0914市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化市場(chǎng)是買賣關(guān)系的總和，要正確處理買賣雙方及第三方的利益關(guān)系，就必須共同遵守一些必要的市場(chǎng)行為標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化是市場(chǎng)創(chuàng)新的根本準(zhǔn)那么，它既是一種創(chuàng)新約束，又是一種創(chuàng)新導(dǎo)向。2024-05-0915市場(chǎng)的高級(jí)化市場(chǎng)標(biāo)志著社會(huì)生產(chǎn)力的開展水平，反映了人們的實(shí)際生活狀況和條件。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)開展水平的不斷提高，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和面貌也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。新的科技革命和產(chǎn)業(yè)革命帶動(dòng)了消費(fèi)革命和市場(chǎng)革命，產(chǎn)業(yè)的高級(jí)化也必然將造成市場(chǎng)的高級(jí)化。2024-05-0916市場(chǎng)的多樣化市場(chǎng)創(chuàng)新向具有多極性，一方面，市場(chǎng)的科技化、國(guó)際化、標(biāo)準(zhǔn)化等促進(jìn)了市場(chǎng)的一體化。另一方面，市場(chǎng)的軟化、高級(jí)化、市場(chǎng)開展的不平衡性和市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜多變等，又造成了市場(chǎng)的多樣化。2024-05-0917市場(chǎng)創(chuàng)新點(diǎn)的選擇所有的企業(yè)都面臨著無(wú)限廣闊的市場(chǎng)創(chuàng)新域，各個(gè)市場(chǎng)創(chuàng)新域又形成了不同的市場(chǎng)創(chuàng)新向，而不同的企業(yè)就應(yīng)該在創(chuàng)新域中根據(jù)創(chuàng)新向選擇不同的市場(chǎng)創(chuàng)新點(diǎn)。2024-05-0918市場(chǎng)創(chuàng)新點(diǎn)的選擇在選擇市場(chǎng)創(chuàng)新點(diǎn)時(shí)，市場(chǎng)創(chuàng)新企業(yè)應(yīng)考慮：發(fā)揮本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。與市場(chǎng)需求變化相適應(yīng)。量力而行。掌握適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新時(shí)機(jī)。集中力量進(jìn)行重點(diǎn)創(chuàng)新。圍繞創(chuàng)新點(diǎn)，進(jìn)行創(chuàng)新域的擴(kuò)展。開展立體化創(chuàng)新。在市場(chǎng)開展不同階段里，市場(chǎng)創(chuàng)新點(diǎn)也有所變化。2024-05-0919市場(chǎng)創(chuàng)新的阻力市場(chǎng)創(chuàng)新的阻力——阻礙市場(chǎng)創(chuàng)新活動(dòng)進(jìn)行和實(shí)現(xiàn)的各種不利因素。企業(yè)內(nèi)部阻力市場(chǎng)環(huán)境阻力市場(chǎng)需求阻力2024-05-0920市場(chǎng)創(chuàng)新的企業(yè)內(nèi)部阻力企業(yè)的技術(shù)積累和技術(shù)水平、企業(yè)的生產(chǎn)條件和資金來(lái)源等，都可能抑制企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)。企業(yè)的成員也存在抵抗創(chuàng)新的心理傾向——害怕變革。市場(chǎng)創(chuàng)新意味著引入新技術(shù)、新設(shè)備、新材料、新產(chǎn)品、新組織、新制度等新的市場(chǎng)要素，就會(huì)改變?cè)瓉?lái)的生產(chǎn)作業(yè)方式和組織結(jié)構(gòu)，使一些組織成員感到難以適應(yīng)，從而形成一定程度的創(chuàng)新阻力。2024-05-0921市場(chǎng)創(chuàng)新的環(huán)境阻力企業(yè)外部也會(huì)存在各種與市場(chǎng)創(chuàng)新目標(biāo)不相適應(yīng)的環(huán)境因素，例如缺乏競(jìng)爭(zhēng)活力的經(jīng)濟(jì)體制、混亂的市場(chǎng)秩序、落后的市場(chǎng)法那么等，都可能成為嚴(yán)重的市場(chǎng)創(chuàng)新阻力，甚至可能從根本上抑制市場(chǎng)創(chuàng)新。2024-05-0922市場(chǎng)創(chuàng)新的需求阻力在制定市場(chǎng)創(chuàng)新決策時(shí)，創(chuàng)新者會(huì)對(duì)有關(guān)新市場(chǎng)的潛在需求進(jìn)行必要的分析和預(yù)測(cè)，然而在這些潛在的市場(chǎng)需求向現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，可能會(huì)存在許多嚴(yán)重的障礙。相對(duì)低下的市場(chǎng)購(gòu)置力、陳腐的消費(fèi)觀點(diǎn)、貧乏的消費(fèi)知識(shí)、不合理的消費(fèi)政策等，都可能極大地一直市場(chǎng)需求的開展，從而成為市場(chǎng)創(chuàng)新活動(dòng)的阻力。2024-05-0923IBM的三次興衰2024-05-0924IBM公司總體介紹IBM是國(guó)際商用機(jī)器公司的簡(jiǎn)稱，它曾是美國(guó)四大工業(yè)公司之一，年?duì)I業(yè)額高達(dá)六七百億美圓，員工人數(shù)最多時(shí)到達(dá)40余萬(wàn)人，被稱為“藍(lán)色巨人〞。但自80年代末，IBM陷入困境，1991年至1993年間，累計(jì)虧損額高達(dá)162億美元，相當(dāng)于每天虧損1480萬(wàn)美元。不過(guò)令人驚奇的是1996年，IBM實(shí)現(xiàn)了770億美元的營(yíng)業(yè)收入和60億美元的凈利潤(rùn)，其東山再起的奧秘值得探究。2024-05-0925創(chuàng)始之初IBM公司的前身是成立于1911年的CTR公司，早年主要生產(chǎn)計(jì)算器、制表器和記錄器。1924年，公司總裁托馬斯?沃森公司更名為國(guó)際商用機(jī)器公司〔IBM〕，意在突出向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)提供先進(jìn)商用設(shè)備的經(jīng)營(yíng)宗旨。在整個(gè)20年代和30年代，IBM借助其強(qiáng)大的銷售力量，以及向商界出租打孔計(jì)算設(shè)備，進(jìn)而推銷配套打控卡的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)手法，很快開展為美國(guó)最大、最有實(shí)力的商用設(shè)備制造企業(yè)。2024-05-0926占領(lǐng)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)第一臺(tái)電子計(jì)算機(jī)的問(wèn)世，宣告了電子數(shù)據(jù)處理時(shí)代的到來(lái)，IBM投資開發(fā)了700系列、650系列電子計(jì)算機(jī)，并以其強(qiáng)大的銷售效勞及高層經(jīng)理對(duì)銷售的支持，超越先行者占領(lǐng)了計(jì)算機(jī)市場(chǎng)。50年代末，IBM已經(jīng)成功地占有了計(jì)算機(jī)市場(chǎng)75%的份額。2024-05-0927第一次興盛時(shí)期1956年晶體管和1959年集成電路的創(chuàng)造激發(fā)了計(jì)算機(jī)行業(yè)技術(shù)進(jìn)步的新浪潮。IBM以其4000人的研究開發(fā)陣容和50億美元開發(fā)經(jīng)費(fèi)投入，大力利用這些新技術(shù)成果，于1964年向市場(chǎng)投放了與原有計(jì)算機(jī)都不兼容的360大型計(jì)算機(jī)，打擊了其競(jìng)爭(zhēng)者。此時(shí)，IBM以每月1萬(wàn)美元左右的租金在全球范圍內(nèi)出租的5萬(wàn)多臺(tái)計(jì)算機(jī)為公司帶來(lái)了72億美元的營(yíng)業(yè)收入和9億美元的凈收益，并以70%的占有率近乎壟斷了美國(guó)大型計(jì)算機(jī)市場(chǎng)。2024-05-0928潛在的威脅70年代的計(jì)算機(jī)行業(yè)面臨著一個(gè)復(fù)雜多變的市場(chǎng)。技術(shù)進(jìn)步使得大型機(jī)產(chǎn)品壽命周期迅速縮短，開發(fā)本錢的回收越來(lái)越難。出現(xiàn)了一些小型的計(jì)算機(jī)企業(yè)。制造本錢低的如本計(jì)算機(jī)企業(yè)開始進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。兼容機(jī)制造廠商帶來(lái)了劇烈的競(jìng)爭(zhēng)。2024-05-0929IBM的困境為了加快本錢的回收，IBM放棄了產(chǎn)品租賃策略，改為實(shí)行全額銷售，為顧客選購(gòu)其他廠家的產(chǎn)品翻開了缺口。為應(yīng)付來(lái)自于小型企業(yè)及日本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，IBM在80年代中期前先后投入400億美元資金用于降低產(chǎn)品制造本錢，但它的銷售隊(duì)伍又在竭力使公司成為產(chǎn)品差異化廠家，這樣使公司陷入了“徘徊其間〞的戰(zhàn)略困境。1984年到1990年，IBM大型機(jī)營(yíng)業(yè)額的年增長(zhǎng)率從12%下降到了5%左右，市場(chǎng)占有率那么跌到40%以下。2024-05-0930其他產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)IBM以大型機(jī)為主的經(jīng)營(yíng)還受到了來(lái)自其他廠商的市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。1965年，DEC首先開發(fā)出了小型計(jì)算機(jī)，而IBM受大型機(jī)視野制約，沒(méi)有進(jìn)行小型機(jī)的開發(fā)。更大的挑戰(zhàn)來(lái)自于迅速興起的個(gè)人電腦，該種產(chǎn)品引起了計(jì)算機(jī)行業(yè)的重大革命。2024-05-0931第二次興盛時(shí)期1980年9月，IBM成立了相對(duì)隔離的個(gè)人電腦開發(fā)小組。由于擺脫了“惟大型機(jī)獨(dú)尊〞、視個(gè)人電腦為玩具的那些高層經(jīng)理人員的干擾和公司日益嚴(yán)重的官僚體制的束縛，這個(gè)由50人組成的富有創(chuàng)新精神的開發(fā)小組在不到一年的時(shí)間里成功研制出了IBMPC機(jī)，并很快成為個(gè)人電腦的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。2024-05-0932個(gè)人電腦的成功在第一代PC機(jī)成功后，研發(fā)小組又開發(fā)了擴(kuò)展型的XT個(gè)人電腦和提高型的AT個(gè)人電腦，也取得了成功。到1984年IBM個(gè)人電腦營(yíng)業(yè)額已到達(dá)40億美元，1985年占據(jù)了市場(chǎng)份額的80%。但是，由于IBM個(gè)人電腦核心部件依靠外購(gòu)，為其他廠家通過(guò)模仿追趕自己提供了時(shí)機(jī)，也為日后象康柏公司這樣靠外購(gòu)零配件裝配和營(yíng)銷技巧而成長(zhǎng)起來(lái)的PC兼容機(jī)制造商創(chuàng)造了良好的開展條件。2024-05-0933第二次衰退的開始IBM的個(gè)人電腦從1985年改由原通用產(chǎn)品分部經(jīng)理比爾?洛接管，1988年又易手給來(lái)自大型機(jī)分部的吉米?坎內(nèi)維諾。這樣IBM由面向市場(chǎng)的營(yíng)銷者、創(chuàng)新者變成了守業(yè)者，集中統(tǒng)一管理的營(yíng)銷力量與煩瑣的新工程審批程序窒息了員工的創(chuàng)新精神。2024-05-0934致命的錯(cuò)誤對(duì)于走下坡路的IBM，致命的一擊來(lái)自公司領(lǐng)導(dǎo)層拒不接受386芯片技術(shù)上的決策失誤。386是32位的中央處理器，它的開發(fā)成功意味著微機(jī)技術(shù)的革命。雖然Intel進(jìn)行386的開發(fā)時(shí)就向IBM打招呼，希望IBM首先使用386開發(fā)386微機(jī)，但I(xiàn)BM表現(xiàn)非常冷淡，直到1985年386開發(fā)成功，IBM仍然拒絕采用。2024-05-0935創(chuàng)新的阻力IBM拒絕采用386，并阻礙386推廣的原因：286仍然暢銷，價(jià)格低，利潤(rùn)豐厚。假設(shè)采用386，那么配套元件和外圍設(shè)備都要重新設(shè)計(jì)，整個(gè)生產(chǎn)線都要徹底改造。而且386價(jià)格高，IBM電腦整機(jī)利潤(rùn)將下降。此前只有大型機(jī)才使用32位處理器技術(shù)，如果IBM率先在微機(jī)上使用386，將對(duì)自己的大型機(jī)形成挑戰(zhàn)。2024-05-0936競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)市場(chǎng)并不會(huì)聽命于權(quán)威，只有傾聽市場(chǎng)呼聲，善于創(chuàng)新的企業(yè)才能興盛?？蛋氐裙狙杆僮プ×藱C(jī)遇，向IBM的霸主地位提出了挑戰(zhàn)。1986年，康柏公司推出了386計(jì)算機(jī)，DELL公司以其獨(dú)特的郵件銷售方式使個(gè)人電腦售價(jià)大幅度降低。面對(duì)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，IBM公司逐漸喪失了競(jìng)爭(zhēng)力和獲利能力。2024-05-0937第二次衰退80年代中期以后，IBM往日的輝煌已不存在。1984年，IBM獲得65.8億美元的稅后凈收益，銷售利潤(rùn)率高達(dá)14%，這也是美國(guó)所有公司在此之前的最高贏利記錄，同時(shí)代表著IBM事業(yè)的頂峰，此后，IBM便急轉(zhuǎn)直下。盡管公司采取了精簡(jiǎn)員工、增強(qiáng)銷售力量、重用產(chǎn)品租賃策略和重構(gòu)組織結(jié)構(gòu)等策略，但未取得預(yù)期的效果。1991年，IBM虧損28.6億美元，1992年虧損49.7美元，1993年1月，IBM的股價(jià)跌至每股40美元以下，到達(dá)了17年來(lái)的最低價(jià)。2024-05-0938第三次興起身處困境，IBM經(jīng)過(guò)多方尋找，選擇了54歲、無(wú)計(jì)算機(jī)行業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但有27年從事咨詢、中高層管理工作經(jīng)理，尤其擅長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷技巧的RJR煙草公司董事長(zhǎng)郭仕納擔(dān)任新一屆董事長(zhǎng)。郭仕納重申了IBM商標(biāo)的價(jià)值以及集中使用營(yíng)銷力量的必要性，強(qiáng)調(diào)各部門間資源、技能和思想的更大程度的共享。他花了一年的時(shí)間對(duì)公司進(jìn)行重塑，強(qiáng)化企業(yè)與顧客之間以及公司總部與分部之間的聯(lián)系。2024-05-0939新的使命新的公司領(lǐng)導(dǎo)提出，為繼續(xù)執(zhí)世界信息產(chǎn)業(yè)之牛耳，IBM需要明確的使命感?！癐BM的使命是成為世界上最成功和最重要的信息技術(shù)公司。成功，意味著幫助我們的老客戶通過(guò)我們的技術(shù)解決他們的問(wèn)題，同時(shí)成功地把我們卓越的技術(shù)介紹給新客戶；重要，因?yàn)槲覀內(nèi)元?jiǎng)是信息產(chǎn)品重要?jiǎng)?chuàng)造的基根源泉。〞2024-05