第六章 價(jià)格策略

第六章價(jià)錢戰(zhàn)略案例福特公司初次進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，過于樂觀估計(jì)了市場(chǎng)行情，結(jié)果推出的兩個(gè)產(chǎn)品嘉年華、蒙迪歐都遭到慘敗，失利的主要緣由是價(jià)錢，其中蒙迪歐的定價(jià)幾乎接近于進(jìn)口的同類車型。一年的冷清換來了長(zhǎng)安福特公司的驚醒，他們將嘉年華的價(jià)錢全面降下來，使調(diào)價(jià)后的銷量到達(dá)去年同期的4倍。第一節(jié)影響定價(jià)的要素一、產(chǎn)品本錢產(chǎn)品本錢是產(chǎn)品定價(jià)的根底要素，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)核算的盈虧臨界點(diǎn)，產(chǎn)品定價(jià)必需至少可以補(bǔ)償產(chǎn)品本錢，這是企業(yè)再消費(fèi)的最根本條件。每輛車的勞動(dòng)力本錢與日韓企業(yè)比多2000美圓左右。汽車工人“一人養(yǎng)活全家〞。美國三大車廠的研發(fā)本錢也是同行所不能比的。由于產(chǎn)品戰(zhàn)略沒有貼近市場(chǎng)，研發(fā)本錢的分?jǐn)傄簿痈卟幌?。本錢是定價(jià)的下限，本錢可分為兩種類型：固定本錢和可變本錢。又稱間接本錢，指不隨產(chǎn)量的變化而變化的本錢。又稱直接本錢。指隨產(chǎn)量的變動(dòng)而變化的本錢?？偙惧X=固定本錢+可變本錢第一節(jié)影響定價(jià)的要素2.定價(jià)目的是指企業(yè)經(jīng)過制定特定程度的價(jià)錢，憑仗價(jià)錢所產(chǎn)生的銷售效果去實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目的。第一節(jié)影響定價(jià)的要素3.供求關(guān)系產(chǎn)品價(jià)錢的高低，最終取決于市場(chǎng)的供求關(guān)系。市場(chǎng)需求是企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略的導(dǎo)向。企業(yè)要制定價(jià)錢，首先要了解市場(chǎng)需求的變動(dòng)。第一節(jié)影響定價(jià)的要素供應(yīng)上升供過于求供應(yīng)下降需求添加價(jià)錢下降供不應(yīng)求價(jià)錢上升需求下降供應(yīng)添加市場(chǎng)機(jī)制象一只無形的手，推進(jìn)價(jià)錢和供應(yīng)量、需求量在平衡點(diǎn)動(dòng)搖。4.競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)錢第一節(jié)影響定價(jià)的要素在完全競(jìng)爭(zhēng)的條件下，賣主和買主只能是價(jià)錢的接受者而不是價(jià)錢的決議者；在壟斷性競(jìng)爭(zhēng)的條件下，賣主已不是消極的價(jià)錢接受者，而是強(qiáng)有力的價(jià)錢決議者；在寡頭壟斷的條件下，少數(shù)幾家大公司控制市場(chǎng)價(jià)錢，而且它們相互依存、相互影響；在純粹壟斷〔獨(dú)家運(yùn)營〕的條件下，賣主完全控制市場(chǎng)價(jià)錢。此外，如企業(yè)情況、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品壽命周期等都會(huì)影響價(jià)錢的制定。第一節(jié)影響定價(jià)的要素普通情況下，容易腐爛、蛻變和不宜保管的商品，價(jià)錢變動(dòng)的能夠比較高?！采r食品等〕時(shí)髦性強(qiáng)的商品價(jià)錢變化比較顯著。時(shí)髦的頂峰－－價(jià)高時(shí)髦的低谷－－價(jià)低第一節(jié)影響定價(jià)的要素第二節(jié)定價(jià)的普通方法一、本錢導(dǎo)向定價(jià)法衍生出了總本錢加成定價(jià)法、目的收益定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法。老板，A公司的出價(jià)很低，我們根本賺不到錢！廠里沒活干，員工人心不穩(wěn)，謠言四起。干！不干更虧二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的定價(jià)方法。即根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來制定企業(yè)價(jià)錢。可銷價(jià)錢倒推法了解價(jià)值定價(jià)法需求差別定價(jià)法：銷售時(shí)間、不同地點(diǎn)、不同人群這是件珍貴，他以為它值多少？底價(jià)1萬元我以為它值3萬，他情愿賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬了解價(jià)值定價(jià)法是企業(yè)經(jīng)過研討競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)條件、效力情況、價(jià)錢程度等要素，根據(jù)本身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考本錢和供求情況來確定商品價(jià)錢。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1.隨行就市定價(jià)法即企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價(jià)錢為規(guī)范制定本企業(yè)的商品價(jià)錢。在競(jìng)爭(zhēng)猛烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價(jià)方法，可防止風(fēng)險(xiǎn)。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法2.招標(biāo)定價(jià)法3.競(jìng)爭(zhēng)參照定價(jià)法4.拍賣定價(jià)法第三節(jié)定價(jià)的普通戰(zhàn)略一、折扣定價(jià)二、地理定價(jià)三、促銷定價(jià)四、心思定價(jià)五、差別定價(jià)六、新產(chǎn)品定價(jià)一、折扣定價(jià)折扣定價(jià)是指對(duì)根本價(jià)錢作出一定的退讓，直接或間接降低價(jià)錢，以爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)展銷量。直接折扣的方式，見圖。直接折扣的方式二、地理定價(jià)地理定價(jià)法是指企業(yè)針對(duì)各國不同地域的顧客情況給產(chǎn)品定價(jià)。地理定價(jià)法普通有以下五種，見圖。地理定價(jià)法FOB是國際貿(mào)易中常用的貿(mào)易術(shù)語之一.FOB的全文是FreeOnBoard,即船上交貨(離岸價(jià)錢),習(xí)慣稱為裝運(yùn)港船上交貨。CIF本錢加保險(xiǎn)費(fèi)加運(yùn)費(fèi)，指定目的港，其原文為Cost,InsuranceandFreight，按此術(shù)語成交，貨價(jià)的構(gòu)成要素中包括從裝運(yùn)港至商定目的的港的通常運(yùn)費(fèi)和商定的保險(xiǎn)費(fèi)。二、地理定價(jià)本店特價(jià)基圍蝦28元/斤犧牲品定價(jià)小海南海鮮大酒樓有沒有搞錯(cuò)，老板賺什么錢三、促銷定價(jià)促銷定價(jià)彩電春節(jié)大優(yōu)惠原價(jià)1300元現(xiàn)價(jià)1100元特別事件定價(jià)促銷定價(jià)特大優(yōu)惠本商店商品一概買100元送20元現(xiàn)金回扣促銷華聯(lián)商廈促銷定價(jià)沒關(guān)系，我們可以給他提供一定貸款低息貸款我想要這房，但我的錢不夠促銷定價(jià)大減價(jià)大出血原價(jià)：49元現(xiàn)價(jià)：18元快來買啦！大減價(jià)了原價(jià)49心思促銷定價(jià)四、心思定價(jià)常用的心思定價(jià)戰(zhàn)略有以下4種，見圖。常用的心思定價(jià)戰(zhàn)略零頭定價(jià)9.97元9.92元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價(jià)準(zhǔn)確給人以信任感低價(jià)值商品9.98元中國人喜歡8和6招徠定價(jià)快來買啦！大減價(jià)了原價(jià)：149元現(xiàn)價(jià)：38元這么廉價(jià)？差別定價(jià)，也叫價(jià)錢歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映本錢費(fèi)用的比例差別的價(jià)錢銷售某種產(chǎn)品或效力。顧客差別定價(jià)產(chǎn)品方式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)差別定價(jià)五、差別定價(jià)顧客的差別定價(jià)顧客細(xì)分定價(jià)工業(yè)用電：0.62農(nóng)業(yè)用電：0.48居民用電：0.45商業(yè)用電：0.79產(chǎn)品方式差別定價(jià)產(chǎn)品式樣定價(jià)價(jià)錢：98元價(jià)錢：48元裝有調(diào)光開關(guān)本錢15元普通開關(guān)本錢5元價(jià)錢與各自本錢不成比例產(chǎn)品方式差別定價(jià)78元198元籠統(tǒng)定價(jià)瀘州老窖瀘州老窖水晶瓶普通瓶部位的差別定價(jià)2001甲A聯(lián)賽四川全興——大連萬達(dá)特區(qū)：160元甲區(qū)：120元乙區(qū)：40元丙區(qū)：20元地點(diǎn)定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)明仕保齡球館上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局時(shí)間定價(jià)民航的差別定價(jià)按顧客普通人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時(shí)間早班、晚班、首航、寒暑假